（工商管理专业论文）BH会计师事务所品牌战略探讨.pdf

iyiilll11flff7liiil3iiiil8iiij5ifffioillf3ffll 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 互q 荸 d 。o 年占月1 2 日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务： 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名z 对h 导师签名：学尹川口年占月邮 b h 会计师事务所品牌战略探讨 摘要 随着经济全球化进程的不断加速，中国市场经济飞速发展，特别是中国加入w t o 之 后，国外的知名会计公司将进人中国市场，我国会计师事务所将面临严峻的挑战。 目前我国的会计师事务还只是作为一个新兴行业，只经历了十余年的发展，很多会 计师事务所所都是“脱钩、改制”转化而来，大部分会计师事务存在所总体规模小，规 范化程度较低，服务化单一的问题，与四大相比，我国的会计师事务所没有一家具有国 际品牌优势，突出的实例是：在海外上市的公司必须出具“四大 会计师事务所的审计 报告才能得到国际资本市场的承认，制约了的我国品牌会计师事务所的成长发展。为了 使我国会计师事务所能审时度势、抓住机遇，充分利用现有资源在全面开放的环境下更 好的生存，有必要研究我国会计师事务所如何采取有效地竞争战略，在国内市场和国外 市场上赢得一席之地。 本文选取b h 会计师事务所为研究对象，用p e s t 、波特五种竞争力量模型及s w o t 分析 法，分析其所处的外部环镜、行业环境和内部环境的优劣势，说明当前所处的环境即使 挑战也是机遇。以客户资源为优势，指出规模化发展是b h 会计师事务所品牌化战略的目 标。分析认为会计师事务所处于分散的竞争市场，可以采取连锁经营、特许经营和横向 联合的战略。最后，本文重点提出如何实施品牌战略，从b h 会计师事务所的组织结构、 人才、服务质量、企业文化和应用网络技术方面展开探讨，强调服务质量是会计师事务 所品牌的根本，要以人为本建立合理的组织机构，积极培育和谐企业文化，走规模化发 展道路，塑造b h 会计师事务所品牌。 本文通过对b h 会计师事务所面临环境详细的分析，探讨了其要做大做强、规模化 发展才能树立地域品牌和扩大影响，对同类中小型会计师事务所提高市场竞争能力和增 强品牌管理效益具有一定的参考意义。 关键词：分散的竞争市场竞争战略选择竞争战略实施 b r a n ds t r a t e g yo fa c c o u n tln gfir mb h a b s t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t i n gp r o c e s so fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to f c h i n e s em a r k e te c o n o m y , e s p e c i a l l ya f t e rc h i n aj o i n i n gw t o ，f o r e i g no w n e dw e l l k n o w n a c c o u n t i n gf i l m sa r ee n t e r i n gt h ec h i n e s em a r k e t , w h i c hl e a d sd o m e s t i ca c c o u n t i n gf i r m st o f a c es e v e r ec h a l l e n g e s a tp r e s e n t , 嬲an e w i n d u s t r y , c h i n e s ea c c o u n t i n ga f f a i r s o n l ye x p e r i e n c e dm o r et h a nt e n y e a r so fd e v e l o p m e n t , m a n yo fw h i c ha r et r a n s f o r m e db y ”d e c o u p l i n g ，r e s t r u c t u r i n g ” c o m p a r e d 谢t hf o u rb i g g e s tf o r e i g no w n e da c c o u n t i n gf i r m si nc h i n a , m o s to ft h ep r e s e n t g e n e r a la c c o u n t i n ga f f a i r sa l es m a l la n dl e s ss t a n d a r d i z e dw i t ht h es e r v i c eo fas i n g l ea r e a , n o n eo fw h i c hi su n d e ra ni n t e r n a t i o n a lb r a n d s i g n i f i c a n te x a m p l e sa t e - o v e r s e a s l i s t e d c o m p a n i e sm u s ti s s u eo n eo ft h e ”b i gf o u r ”a c c o u n t i n gf i n n sa u d i tr e p o r tt og a i n i n t e r n a t i o n a lc a p i t a lm a r k e tr e c o g n i t i o n , w h i c hr e s t r i c t st h eg r o w t ho fd o m e s t i ca c c o u n t i n g f i r m s b r a n dd e v e l o p m e n t t om a k ed o m e s t i ca c c o u n t i n gf i r m st os e i z eo p p o r t u n i t i e su n d e r d i f f e r e n ts i t u a t i o na n dm a k ee n t i r eu s eo ft h ee x i s t i n gr e s o u r c e si n t h ef u l l yo p e ne n v i r o n m e n t f o rb e t t e rs u r v i v a l ，i ti sn e c e s s a r yt os t u d yh o wa c c o u n t i n gf i r m si nc h i n aw i l lt a k ee f f e c t i v e s t r a t e g i e st oc o m p e t ei nt h ed o m e s t i ca n df o r e i g nm a r k e t s w i t ht h es t u d yo fa c c o u n t i n gf i r mb h ，u s i n gp e s t , p o r t e rf i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sm o d e l a n ds w o t a n a l y s i si nt h i sa r t i c l e ，i ti sa n a l y z e do ft h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h e e x t e m a l b u s i n e s sa n di n t e r n a le n v i r o n m e n tt oi l l u s t r a t et h ep r e s e n te n v i r o n m e n ti sw i t hb o t h c h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s i ti s i l l u s t r a t e dt h a tw i t ht h ea d v a n t a g e so ft h ec u s t o m e r r e s o u r c e s ，l a r g e - s c a l ed e v e l o p m e n ti st h eb hc p a b r a n ds t r a t e g yg o a l s i ti sa l s op o i n t e dt h a t a c c o u n t i n gf i r m s ，c u r r e n t l yc o m p e t i n gi naf r a g m e n tm a r k e t , g a l lt a k ec h a i nm a n a g e m e n t , f r a n c h i s ea n di n t e g r a t i o n s t r a t e g i e s f i n a l l y , i t i s h i g h l i g h t e d i nt h i sa r t i c l eo ft h e i m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g y , f r o mt h ep e r s p e c t i v e s o ft h eb ha c c o u n t i n gf i r m s o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，p e r s o n n e l ，q u a l i t yo fs e r v i c e ，c o r p o r a t i o nc u l t u r ea n da p p l i c a t i o no f n e t w o r kt e c h n o l o g y i ti sc o m m e n t e dt h a ts e r v i c eq u a l i t yi st h ef u n d a m e n t a lp o i n to f a c c o u n t i n gf i r mb h ，a n di ti sar e s u l to ff o c u s i n go np e o p l e - d i r e c t e do r g a n i z a t i o n s ，a c t i v e l y c u l t i v a t i n gah a r m o n i o u sc o r p o r a t i o nc u l t u r ea n dt a k i n gt h er o a do fs c a l ed e v e l o p m e n t ，t o e s t a b l i s hb hc p ab r a n d b a s e do nt h ee n v i r o n m e n t a la n a l y s i so fa c c o u n t i n gf i r mb h ，i ti sc o n c l u d e di nt h i sa r t i c l e t h a tl a r g e s c a l ed e v e l o p m e n tf o s t e r i n gr e 西o n a lb r a n d sh a v es i g n i f i c a n c eo ne x p a n d i n gt h e i n f l u e n c eo ft h es a l l l em e d i u n la n ds m a l la c c o u n t i n gf i r m st oi m p r o v em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s a n de n h a n c et h ee f f e c t i v e n e s so fb r a n dm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：d e c e n t r a l i z e dc o m p e t i t i v em a r k e t c o m p e t i t i v e l ys t r a t e g i c s e l e c t i o n c o m p e t i t i v e l ys t r a t e g i ca p p l i c a t i o n 目录 第一章引言”1 1 1 选题背景l 1 2 选题研究的意义一4 1 2 1 选题的理论意义4 1 2 2 选题的现实意义4 1 3 国内外研究现状5 1 3 1 国内研究现状5 1 3 2 国外研究现状6 1 4 研究的内容7 1 5 研究的方法7 1 6 研究的创新与不足8 第二章品牌战略的一般理论分析9 2 1 品牌的历史沿革9 2 2 品牌战略的环境9 2 3 品牌战略介绍1 0 2 3 1 连锁经营战略1 0 2 3 2 特许经营战略1 l 2 3 3 横向联合战略1 1 第三章b h 会计师事务所品牌战略分析1 2 3 1b h 会计师事务所p e s t 分析1 2 3 1 1 政治、法律环境分析1 2 3 1 2 经济环境分析1 2 3 1 3 社会文化分析1 3 3 1 4 技术、教育发展分析1 4 3 2b h 会计师事务所行业分析1 4 3 2 1 潜在进入者威胁1 4 3 2 2 替代品威胁1 5 3 2 3 供应方实力1 5 3 2 4 购买者实力1 5 3 2 5 行业内竞争对手实力1 6 3 3b h 会计师事务所s w o t 分析1 6 3 3 1 阴会计师事务所的优势1 6 3 3 2b h 会计师事务所的劣势1 7 3 3 3b h 会计师事务所的发展机遇1 8 3 3 4b h 会计师事务所的威胁1 9 第四章b h 会计师事务所品牌战略选择2 0 4 1b h 会计师会计师事务所品牌战略目标：规模化发展2 0 4 1 1 品牌战略与会计师事务所规模的相关性2 0 4 1 2 规模化发展内容2 1 4 2 阴会计师事务所品牌战略定位2 2 4 3b h 会计师事务所品牌传播2 3 2 3 2 4 2 5 2 6 2 6 - 2 6 2 7 2 8 2 8 2 8 2 9 qo0 2 9 3 0 5 4 依靠服务质量3 0 5 4 1 坚持顾客至上的经营理念3 1 5 4 2 加强诚信建设3 l 5 5 培养企业文化3 2 5 5 1 品牌与价值观3 2 5 5 2 价值观与品牌战略3 3 5 6 应用网络技术3 3 5 7b h 会计师事务所品牌的维护3 4 第六章结论与展望3 5 6 1 结论3 5 6 2 展望3 5 参考文献3 7 致谢3 9 攻读学位期间发表论文目录4 0 b h 呜啼 师事务所品牌战_ 参探讨 第一章引言 1 1 选题背景 自从1 9 9 8 年我国会计师事务所脱钩改制后，注册会计师行业发展很快。截至2 0 0 6 年5 月份，我国共有近6 0 0 0 家的会计师事务所，其中7 0 家具有证券执业资格，可执行 上市公司的审计业务。这主要得益于社会经济的发展、逐渐健全的法律制度体系、事务 所经验的积累、职业范围的拓展、国际话语权增多。注册会计师行业逐渐成为社会经济 发展中不可或缺的力量。随着我国加入w t o 后，我国的会计市场的进一步开放，竞争会 越来越激烈，迄今为止，我国尚没有一家会计师事务所能够获得国外资本市场及监管机 构的资格认可。由于我国会计市场整体起步晚、规模小、基础环节薄弱等多方面因素的 影响使我国会计师事务所得服务质量和收益，与国际会计公司相比还有很长的路要走。 国际会计师事务所的专业优势和丰富的工作经验让国内会计师事务所感到强大的竞争 压力和自身存在的差距。 首先是品牌方面的差距。 国际上著名的“四大”会计公司经过近百年的发展，已经在国际经济活动中特别是 国际资本市场上树立了强大的品牌效应。即使近几年出现了世通、安然等事件影响其信 誉，但“四大”仍然起着不可替代的作用。国际会计公司基本上承担着国内上市公司、 四大国有银行和国际跨国公司的审计业务。相比之下，我国的会计师事务所的职业质量 还未得到市场的认可，类似于国际“四大 的会计公司的品牌还没形成。一部分国内会 计师事务所在品牌建设上作了一些努力，但其影响还是地区性的或行业性的。这种品牌 上的差异导致国内会计师事务所不能在完全竞争的市场上和国外会计公司竞争。“四大 垄断了国内大企业的审计业务，因审计市场竞争程度不够使得审计收费很高；而国内会 计师事务所在小企业的审计市场上竞争，因存在过度竞争的情况使得审计收费竞相压 价。众多国内企业在走向海外上市的过程中为获得标准普尔等国际信用评估机构的高评 级更愿意聘用国际会计公司，满足利益相关者的心理偏好。这主要就是品牌在起作用， 这种差距显而易见。国内会计师事务所要发展，一定要重视和培养自己的品牌。 第二是管理平台的差距。 国际会计公司在管理上发展由来已久，已经拥有比较科学、先进、系统、成熟的内 部管理系统。这个系统包括会计师事务所结构治理、质量控制、人力资源管理、风险控 制、业务管理体制、业绩考核及分配体制等，具有一定的标准和较强的可扩容性，为会 l 广西大学硕士掌位论文b f i 呜唁t 师事务所品牌战_ 分探讨 计师事务所的全球扩张提供了强有力的保障。国内会计师事务所由于客观环境不同，并 且还处于初期发展阶段，大部分国内事务所对内部管理体制还处于摸索总结阶段。只能 通过一些局部的、浅层的交流了解一些国际会计公司的情况，很难系统了解国际会计公 司的内部管理模式。在管理体制上国际会计公司发展的历程是独资、合伙、有限合伙， “五大 会计公司目前普遍采用的是有限合伙制，而中国目前只有合伙制和有限责任制， 深圳的会计师事务所采用合伙制，其他地区主要采用有限责任制。由于合伙制的相关政 策法律不配套，致使合伙人的收益和风险不能配比；而有限责任制中运作时灵活性欠佳。 这种管理体制上的差别尽管各有特色，但远不能适应会计师事务所将来形成专业化服务 的未来发展趋势的需要。这也是国内会计师事务所长期没有解决的个重要的问题。因 此缺少系统、科学、合理的管理保障，发展到一定阶段就会感到困难重重，难以形成自 己的核心能力、扩大规模时易产生内外交困的问题，甚至威胁到事务所的生存发展。 第三是文化理念建设的差距。 德勤、安永、普华永道等国际会计公司能把分布在世界各地的机构、合伙人和多达 几十万的员工联系在一起，提供全球性服务，保证公司整体的竞争优势是和他们具有独 特且内涵丰富的公司文化分不开的。相同的理想信念、价值取向和道德规范使员工有归 属感、积极性和创造性，能够按照公司的发展战略和经营目标为客户提供优质的服务。 这种文化形成会计师事务所卓越的精神力量，对内可以为员工提供价值实现的机会，对 外可以处理好公司与社会的关系，让会计师事务所拥有强大的文化竞争优势，保证持续 发展。而国内会计师事务所大部分处于发展初期，管理层对文化作用的认识还需要一个 过程，文化建设还没有列入到重要的日程之中。对于国内会计师事务所人才流动性强的 问题，除了科学合理的考核与激励机制外，一个良好的事务所文化是必不可少的激励因 素。将创新的会计师事务所文化提高到战略层面上，树立典型和广泛宣传，为全体职业 人员营造一个融洽积极的职业氛围，最大限度的调动注册会计师的积极主动性，促进和 谐的团队精神，培养服务一流的队伍。 第四是服务内容的差距。 随着全球化趋势的不断加强，跨国公司带来巨大的跨国资源，国际“五大会计公 司的业务内容中心已经由审计业务转移到代理、咨询等新兴业务上来，职业区域全球化 成为必然。在技术上，国际“五大 所是按照风险导向进行审计，这需要事务所有强大 的风险控制技术和信息收集与处理的能力。【1 】高素质的综合人才和规范的管理体制让国 际会计公司抢先一步分享收益高风险小的“大蛋糕”，用实际行为扩大在我国会计市场 2 广西大学司e 士掌位论文e ；h 呜啼t 期f ：f 务所品脾战略探讨 的业务空间。而国内会计师事务所还只局限于审计、资产评估等传统业务，而疏远于新 业务的开发，使得会计师事务所单位项目的审计成本高并且审计风险也还得不到控制。 一个重要的原因是如今大多数注册会计师的综合素质达不到要求，事务所还需要培养一 批具有国际水平的注册会计师人才，从内部控制体系的设计，管理、税务、保险咨询， 到业务流程分析、经营战略评价、管理业绩评价等方面发展多元化业务和开拓国际生存 空间。 第五是服务手段的差距。 由于我国传统的手工记账在2 0 0 1 以前被广泛应用，电子计算机技术没有在会计师 事务内部所普及运用，不少会计师事务所网络发展还处于起步阶段，多数会计师事务所 还没有感受到互联网带来的巨大商机和挑战。事务所内精通审计、会计、咨询业务的专 业网络人才匮乏，致使我国会计师事务所与外部交流信息受阻，在广告宣传、承接新业 务、提高工作效率、信息及时反馈、网上咨询、电子商务等许多方面都与国际会计公司 无法相比。国内会计师事务所应当加大网络建设投资、培养储备人才，以当前国际化人 才为培养的目标，吸收营销、计算机等方面的人才来弥补行业国际化条件的不足。 国际“四大 会计公司进入中国，对中国会计服务市场格局产生了巨大的影响，这 既是机遇也是挑战，我们应该客观分析市场，合理预测不利因素、采取有效地品牌竞争 战略，更快更好的发展我国会计服务市场，在国际会计竞争中取得优势，这是关系到我 国会计服务市场的兴衰问题，是值得深入研究的课题。 面对会计市场激烈的竞争如何缩小差距，利用竞争战略来强化自己的优势、治理事 务所的内部结构、加强事务所的内部管理、提高事务所的服务质量及控制事务所的执业 风险，更好地为社会经济发展服务，将是一项十分迫切的任务。对于国内会计师事务所 来说，就是要从粗放型经营转向科学型管理，学习国际先进经验，培育人才，树立品牌。 b h 会计师事务所于1 9 9 8 年在四川省成都市成立，是四川省第一家脱钩改制的有限 责任公司形式的会计师事务所，是四川省注册会计师行业改革的先行者。它是一所综合 型咨询服务中介集团公司，下设造价咨询公司、资产评估事务所、房地产评估公司、土 地评估公司、招投标代理有限责任公司等六家公司。为了实现全国战略、国际战略、成 为更具影响的社会中介服务机构，2 0 0 4 年2 月经北京市工商行政管理局批准，集团总部 迁至北京，开始执行集团全国化发展的进程。b h 会计师事务所下设成都分所、广元分所、 荥经分所、湖北分所、青岛分所、贵州分所、海南分所等。阴会计师事务所现有从业人 员共计4 7 1 人。其中，注册会计师1 9 8 人，招投标专家2 0 人、注册资产评估师1 5 人、 3 广冒大学q 页士掌位论文明穗啼f 卿r 事务所品牌战略朔持于 房地产评估师1 3 人、土地评估师共9 人，工程造价师1 0 人、造价员1 1 人，其他从业 人员1 9 5 人。b h 会计师事务所擅长金融业、制造业、商业、房地产业的审计业务。近年 来，已为近万家国家企业、事业单位、金融机构提供了专业服务，涉及机械、电子、化工、 建材、纺织、交通运输、电力等诸多行业。在中注协2 0 0 8 年发布的年度全国百强会计 师事务所排名中名列第3 6 位，并得到了同行和社会各界的肯定和尊重。 1 2 选题研究的意义 1 2 1 选题的理论意义 1 根据经济学理论，会计师事务所的品牌声誉可以使消费者区别审计市场上不同品 牌的服务质量。比如国际“四大”会计师事务所就是高质量的代名词。同时，研究国内 会计师事务所的品牌战略，就是研究一个垄断竞争的市场到一个充分竞争的市场的发展 过程。 2 会计师事务所的品牌就是会计师事务所的无形资产。拥有独立、客观、公正的行 业形象是会计师事务所品牌的外在表现，可以产生强大的社会约束力，有利于克服会计 师事务所机会行为的产生。 3 丰富了企业文化理论。品牌是企业文化核心价值观的体现，加强品牌建设可以凝 聚深厚的会计师事务所文化，从而增加品牌的附加值。品牌承载着文化，展示其代表的 独特的文化魅力；文化是品牌构成的一个重要因素，在品牌中注入文化因素让品牌形象 更为丰满，更加独具特色。 4 充实了核心竞争力理论。品牌反映了会计师事务所的核心竞争力的实质。实施 品牌战略的同时也是打造核心竞争力的过程，对于提升会计师事务所竞争力具有重大意 义，并且可以使会计师事务所实现核心竞争力的扩张，因此具有较大的社会和经济效益。 1 2 2 选题的现实意义 1 研究品牌化战略使会计师事务所经济效益提高。优秀品牌体现事务所核心竞争 力的本质内涵，能给消费者带来更大的“消费者剩余”，同时为会计师事务所带来更高 的利润。加强品牌建设使会计师事务所获得较强的溢价能力，在审计、咨询和会计服务 时由于品牌作用可以提高会计师事务所的经济效益。 2 研究品牌化战略可以让会计师事务所获得持续的竞争优势。加强品牌建设有利 于会计师事务所在竞争中赢得优势，通过品牌建设赋予该会计师事务所独特的核心价值 是任何竞争对手都没有办法模仿和超越的。 3 研究品牌化战略促使会计师事务所行业形象提高。加强品牌建设有利于提高注 4 广西丈掣罐士掌位论文删鼍啼 - 师 务所品舅域_ 各探讨 册会计师行业的整体形象，会计师事务所社会声誉越好，市场越稳定，注册会计师审计 风险就越低，由此可能造成的经济损失就会减少。 4 研究品牌化战略帮助会计师事务所应对危机。品牌是核心竞争力的外在体现， 加强品牌建设有利于解决会计师事务所在竞标过程中出现的一些问题。会计师事务所审 计业务趋势向承接投标的方式发展，有了品牌就不再单纯从审计报价中来决定中标的结 果，而是同时考虑审计报价和品牌。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国内研究现状 1 品牌价值问题研究。 沈小燕，温国山研究发现，与规模相比，声誉占主导地位。另外，在声誉达到一定 高度的情况下，规模大的事务所能够享受审计收费溢价。否则，规模并不能给事务所带 来审计收费溢价的好处。这说明“四大在我国证券审计市场上的审计收费溢价得益于 其品牌声誉而非垄断地位。也说明在我国执行“事务所做大做强 战略时，应使行政干 预让位于市场力量。否则，“做大 不能“做强 。【2 j 李连军认为品牌声誉是显示产品 或服务质量的信号，从而有利于解决信息不对称的矛盾。消费者之所以愿意多付出一部 分钱来消费这些产品或服务，是因为品牌声誉降低了消费者的信息搜寻成本，降低了市 场交易成本。其次，消费者之所以愿意为有品牌声誉的产品付出高价，是因为消费者通 过消费它们，能显示自己的经济实力，除了获得心理上的满足之外，在一定程度上有利 于消费者传递自身“有实力”的信息。 3 3 2 品牌形象问题研究。 胡华曼认为一是要搞好事务所形象策划，精心设计体现自身行业特征和企业文化理 念的形象标识，并将其注册为服务商标，以寻求法律保护；二是将事务所的文化和经营 理念深入到每个员工心中，通过统一着装、挂牌服务、规范言行等方式，在客户心中树 立良好的服务形象；三是要适时地向社会推介和宣传，如统一使用印有会计师事务所形 象标识的信封、工作底稿等，给客户留下深刻的印象；【4 】会计事务所的品牌对于会计 事务所的生存和发展具有重要的影响，好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的财富，能够 给其带来良好的社会形象和很高的经济收益，不仅有利于会计师事务所本身的经营发 展，还可以提升会计师行业的整体形象，直接影响客户对会计服务机构的选择。 3 品牌建设战略发展问题研究。 廖声华认为品牌建设是与应当是本土会计师事务所提升并保持竞争力的最佳方略， s 广西，o 掌硕士掌位论文b h 圣啼t 蛔f 事务所品牌逝- 夸挥讨 也是与国际会计师事务所抗衡的唯一法宝。为开创品牌这核心资源，国内会计师事务 所必须推行全面质量管理，运用先进技术，提高审计质量和执业水平。 s 】李立群、仲秋 节、卢佩琳等以战略管理领域的资源基础论为依据，提出会计师事务所品牌是其核心竞 争力的源泉。同时借鉴国际四大公司的发展历程，指出品牌来源于高质量服务、合理的 组织结构、企业文化的组合。【6 】季晓东、申霞指出一个成功的品牌有好的产品、服务或 人，它能使用者获得相关的或独特的并且能够满足他们需要的价值和附加值。周朝琦、 侯龙文认为成功的品牌源于面对竞争者能够继续保持这些品牌的附加价值的优势，并可 以和竞争对手长期抗衡。l 7 j 1 3 2 国外研究现状 1 韩国培才大学学者金立印在基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研 究一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型。通过实 证分析发现：品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品 牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅 对个体品牌认同感具有显著影响的效用，但 其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和 行为的忠诚都具有明显的影响效应。【8 】 2 品牌比非品牌有更多的审计费用溢价。 p a l l r o s e 【9 l f r a n c i s 、f r a n c i s 和s t a k e s 、f r a n c i s 和s i m o n 等研究发现“四大品 牌存在审计费用溢价，对于小客户，“四大 比“非四大有更多的审计费用溢价。较 高的审计费用表明了审计者付出了更多的审计努力或者是审计者具有更高的专业水平， 因此审计质量较高。d e f o n d 1 0 】、f e r g u s o n 1 0 1 、f r a n c i s 等【1 2 】研究发现行业领导者相对 其它“四大来讲，审计费用较高，意味着行业审计专家能提供较高的审计服务质量。 3 品牌会计师事务所可以减少公司的代理成本。 f r a n c i s 和w i l s o n 1 3 】、d e f o n d 1 4 】研究发现“四大”会计师事务所由于品牌作用可 以减少公司的代理成本。 4 品牌会计师事务所提供的审计报告和财务报告质量更高。 f r a n c i s 和k r i s h a n 1 5 】指出，“四大”更容易发表非标准的审计意见，表现出审计 的保守性；l e n n o x 指出，在英国“四大的审计报告更加准确。t e o h 和w o n g 1 5 】用e r e 方法( e a r n i n gr e s p o n s ec o e f f i c i e n t ) 发现市场更认可“四大 审计的财务报告，认 为“四大”的审计质量较高。 5 品牌会计师事务所形象较好遭遇的诉讼较少。 6 广西大咎啊页士掌位论文删嘻啼t - 师：，务所品阜l 战略朔t 讨 p i e r r e 和a n d e r s o n 、p a l m r o s e 1 7 1 、c l a r k s o n 和s i m u n i c 、s i m u n i c 和s t e i n 认为 国际著名会计公司与“非四大”相比，“四大对外整体形象较好，遭遇的诉讼较少。 1 4 研究的内容 品牌作为现代市场经济的产物，已经成为会计师事务所最宝贵的无形资产，也是事 务所核心竞争力的体现。当一个企业有了竞争优势，和其品牌特征紧密结合在一起的时 候，其他竞争者就很难复制。品牌的竞争在相当程度上代表着企业的形象和实力，它的 内涵丰富，包括了企业管理制度、人才质量、服务质量、企业文化及国际影响等各方面 因素。本文主要是对b h 会计师事务所品牌从战略角度研究，归纳总结b h 会计师事务在 品牌方面所面临的优势和劣势，提出相应的品牌发展战略，促使其在激烈的市场竞争中 始终立于不败之地。 全文主要运用了企业战略理论、企业文化理论来展开叙述。共分六章节： 第一章，是引言，总的讲述本文的选题背景、选题的意义、国内外发展现状和内容及研 究方法。 第二章，品牌战略的一般理论分析。叙述一般商品的品牌的起源，概括了会计师事务所 的品牌的定义、品牌战略环境及品牌战略。 第三章，b h 会计师事务所品牌战略分析。从宏观、中观与微观环境全面剖析该事务所面 临的优势、劣势、发展机遇及威胁，为引出相应的品牌战略做好了铺垫。 第四章，b h 会计师事务所品牌战略选择。在基于品牌战略目标的前提下进行品牌定位， 并要注重品牌的传播。 第五章，阴会计师事务所品牌战略实施。具体提出要完善管理结构、加强业务拓展、重 视人才、依靠服务质量、实施企业文化、利用互联网等策略才能最大化的体现和发展品 牌。 第六章，是结论与展望。推出本文的主要结论与会计师事务所未来品牌发展的趋势。 1 5 研究的方法 在分析论述过程中，坚持理论与实践相结合的原则，具体使用的方法是： 1 定性分析与定量分析相结合的方法。主要以定性分析为主结合定量分析的工具 和方法，分析会计事务所行业的品牌的战略发展。 2 系统的研究方法。本文论述运用系统分析的思路，从品牌概念的引入递进展开论 述，提出发展会计师事务所品牌发展的意义和急迫性、会计师事务所品牌发展的战略， 强调整篇文章的系统性。 7 广冒大掣顷士掌位论文b h 毒啼_ 卜师事务所品牌战略霸讨 3 案例分析法。b h 会计师事务所品牌经营以案例形式归纳总结；详细研究b h 事务 所品牌战略环境及战略定位、品牌战略实施具体方法和未来品牌发展趋势。 1 6 研究的创新与不足 1 研究视角上的创新。过去一些专家学者大多都是以市场营销的角度来论述品牌。 本选题以独特的视角从企业战略的角度来论述会计师事务所发展品牌的意义和目的，以 企业文化战略、企业核心竞争力战略展开论述。 2 内容上的创新。研究商品品牌的学者居多，涉及服务业的、特别是研究会计师事 务所品牌方面的较少，本文有针对性的解决b h 会计师事务所代表的这一类事务所的品 牌战略问题。 3 研究观点的创新。本文认为国内会计师事务所处于分散的竞争市场，综合运用三 种竞争战略有利于阴会计师事务所品牌的发展，本选题得出只有品牌化，会计事务所 才能持续发展的观点。 不足之处是国内专门系统研究会计师事务所品牌的理论性文献较少，相关数据比较 陈旧，从多方面量化分析得出结论有一定局限性。 8 b h 每啼f 师f 务所品牌战略探讨 第二章品牌战略的一般理论分析 2 1 品牌的历史沿革 品牌最早出现在西班牙游牧部落，牧民在自己的牲畜上打上烙印以便用于和其他部 落物物交换时区别开来。英文b r a n d 至今有烙印的意义。现代品牌出现于1 9 世纪资本 主义制度确立之后，随着资本主义经济的发展，商品贸易不断增长，生产规模逐渐扩大， 需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由 此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于：它己经不是一种单纯的标记， 而成为一种可以买卖转让的工业产权，可以用来区别竞争对手的产品和服务，既可以为 消费者提供保护，同时也保护生产者的利益。人们对品牌进行研究始于1 9 5 5 年，由西 德尼丁j 利维( s t d n c y j l e ) 和伯利b 加德纳( b u r l e i g h b g a r d n e r ) 在哈 佛商业评论上发表产品与品牌一文才正式开始。 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他 竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，它将企业、 产品和消费者联系起来，通过一系列市场活动表现的结果而形成消费者的一种形象认 知，品质认知、感觉和客户忠诚度，品牌的增值来自于消费者心中形成的对其载体的印 象。【1 8 】构成服务产品品牌的内在要素有名称、服务、品质、技术、价格、诚信等，而 会计师事务所品牌的独特性强调：高品质的服务质量和稳定的价值承诺，即服务的价格、 品种、品质、及功效等方面。 2 2 品牌战略的环境 会计师事务所作为一种服务机构总是处于一种环境之中，受到各种因素的影响。目 前，国内外对会计职业战略环境的分类说法各有不同，总的来说分为外部总的环境、行 业环境和会计师事务所自身环境。【1 9 j 外部总的环境是指会计师事务所面临的政治法律 环境、经济环境、社会环境、教育和技术环境，这些基本上属于客观因素、宏观因素， 对经营机构有较大影响。比如：政府的法律法规、经济增长率、汇率、社会价值观、教 育普及状况等，会计师事务所可以用p e s t 分析法将这些宏观因素趋利避害、为我所用； 行业环境通常指行业内的五种力量，通过分析每种竞争力量的强弱来判断出行业竞争者 的优劣形式，提出有针对性的实施策略。这五种力量是潜在进入者的威胁、供应者的讨 价还价能力、购买者的讨价还价能力、替代品威胁、现有的竞争者；事务所自身环境是 组织内部的优势、劣势、机遇和威胁。可以反映在管理制度、企业文化、人才资源、市 9 广西大d h 曩士掌位论文b h 每啼t 师事务所品j 徽略探讨 场占有率等方面，直接反映自身与竞争对手实力的高低，可以用s w o t 分析法确认四种情 况的强弱。 2 3 品牌战略介绍 品牌战略是指企业依据自身和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。好 的品牌战略能使实质产品或服务产品在众多的竞争对手中脱颖而出，被消费者选择和接 受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。在会计行业脱钩改制前，会计师 事务所的业务来源主要通过行政手段获取，具有行业垄断特征。这种机制既无内在的利 益趋动，又无竞争的压力，因此很少有人意识到品牌战略的意义。改制后，审计行业市 场出现了“卖方市场 向“买方市场”的历史性转变，无论是合伙制还是有限责任制的 会计师事务所都必须自力更生、开拓客户资源，此时品牌战略问题显得越来越突出起来。 会计师事务所制定相适应的品牌战略就是要建立一种竞争优势，以求长期发展。在分析 外部环境和行业环境的同时进行品牌定位、实