（工商管理专业论文）永佳医药有限公司经营战略研究.pdf

东北人学倾i 学位论文 摘萤 永佳医药有限公司战略管理研究 摘要 永佳医药有限公司( 简称永佳公司) 始建于1 9 9 4 年，现在已发展成为一个中型医 药批发企业。目前企业经营情况较好，但市场环境的变化以及企业自身素质的欠缺 使企业未来发展的前景危机四伏。上1 i 境的变化包括加入w t o 后中国医药流通市场 的开放、国家政策的变化以及行业内竞争的j j l l , n 等等。从自身情况来看，永佳公司 还是一个传统的民营企业，缺乏现代企业要求中所必备的一些基本条件。因此在市 场加速整合的未束5 到1 0 年，企业必须创新经营理念、经营模式、营销方式、发 展战略等，以使企业具有持续的竟苛力。水佳公i q o 捉唧器僻弹研究的的足使企业更 加适应环境的变化，充分发挥自身优势，实现快速、持续、稳定的发展。 本文系统地阐述了战略管理理论，重点研究了实施战略管理的程序、方法、步 骤等。全面深入地分析了永佳公司的内外环境，运用s w o t 分析方法，分析了永佳 公司的优势和劣势以及企业发展的机遇和挑战，规划了永佳公司的战略目标，确立 了批零一体化战略、横向购并的快速扩张战略和丌拓农村市场战略，并提出了企业 发展的市场定位和核心竞争力的内容，为企业今后的发展目标拟定了明确的发展方 向。 为了实施三大战略、培育企业的核心竞争力、重新定位企业发展模式，、本文提 出了具体的措施：重新设计公司的架构、建立功能完善的电子管理网络系统；人力 资源管理策略；营销策略选抒等。 关键词：战略管理医药流通竞争力销售终端 i i 东北大学颂i j 学位论文 a b s t r a c t t h es t r a t e g ym a n a g e m e n tr e s e a r c ho f y o n g j i am e d i c i n ec o r p o r a t i o n a b s t r a c tio n y o n g j i a m e d i c i n e c o r p o r a t i o n w a sb u i l to n19 9 4 ，n o wi th a sb e c o m ea m e d i u m s i z e dc o r p o r a t i o n t h es t a t eo fc o r p o r a t i o nd e v e l o p i n gi si ng o o dc o n d i t i o n ，b u t t h ec h a n g eo f m a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h es h o r t a g eo fi n t e r n a lf a c t o r sm a k et h ep r o s p e c t o fy o n g j i ac o r p o r a t i o nm o r er i s k s t h ec h a n g eo fe n v i r o n m e n ti n c l u d et h eo p e n i n go f m e d i c i n ec i r c u l a t i o nm a r k e to fc h i n a 、t h ec h a n g eo fc o u n t r yp o l i c i e sa n dm o r ei n t e n s e c o m p e t i t i o n i nm e d i c i n e i n d u s t r y f r o m t h e c o r p o r a t i o ni t s e l f , y o n g j i a m e d i c i n e c o r p o r a t i o ni s at r a d i t i o n a la n dp r i v a t e o w e dc o r p o r a t i o n ，i ti ss h o r to fs o m eb a s i c c o n d i t i o n sw h i c ha l en e e di nm o d e r nc o r p o r a t i o n s oi nt h ef u t u r e5 - 10 y e a r s ，t h e c o r p o r a t i o n m u s t p r o m o t e t h e m a n a g i n gi d e a ，m a n a g i n gm o d e ，s e l l i n gw a ya n d d e v e l o p i n gs t r a t e g y , s o a st oh a st h e c o r p o r a t i o nk e p t t h e s u s t a i n i n gp o w e ro f c o m p e t i t i o n t h e p u r p o s eo f r e s e a r c hs t r a t e g ym a n a g e m e n ti st oh a sc o r p o r a t i o na d a p tt h em a r k e t c h a n g e s ，e n o u g hd e v e l o p i n gc o r p o r a t i o n sa d a p tt h em a r k e tc h a n g e s ，e n o u g hd e v e l o p i n g c o r p o r a t i o n sa d v a n t a g ea n ds u s t a i n i n gd e v e l o p m e n t t h i sp a p e rd i s c u s s e st h es t r a t e g ym a n a g e m e n t t h e o r yi nd e t a i l i m p o r t a n tp o i n t so f t h e p a p e r a t ep r o c e s s i o no f s t r a t e g ym a n a g e m e n t o rm e t h o d ，s t e p s ，a n di t sf e a t u r e t h ep a p e ra n a l y s e st h ec o r p o r a t i o n si n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n ta n da p p l i e s s w o tm e t h o dt oa n a l y z et h ec o r p o r a t i o n sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，a sw e l la s e n v i r o n m e n tc h a n g e sb r i n g i n go p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e s ，p o i n to u tt h ec o r p o r a t i o n s d e v e l o p i n g9 0 l d c l a r i f y i n gt h es y s t e md e v e l o p i n gs t r a t e g y , r a p i d l ye x p a n d i n gs t r a t e g y ， a n d d e v e l o p i n g r u r a lm a r k e t s t r a t e g y i no r d e rt oi m p l e m e n t ”t h r e es t r a t e g i e s ”，b u i l du pe n t e r p r i s e i n t e r n a lc o m p e t i t i o n a b i l i t i e s ，a n dr e s t r u c t u r et h ed e v e l o p i n gm o d e l so fe n t e r p r i s e ，t h i sa r t i c l eg i v e ss o m e s u g g e s t i o n s ：r e c o n s t r u c t i n gt h ec o m p a n y , b u i l d i n gu p t h ee l e c t r i cm a n a g e r s y s t e mh u m a n ， r e s o u r c es t r a t e g ya n d c h o o s i n g t h er i g h tm a r k e t i n g s t r a t e g i e s k e yw o r d s ：s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，m e d i c i n ec u r r e n c y , c o m p e t i t i v ep o w e r , r e t a i l e r s i i i r = b 尸= 1 本人声明所呈交的学位沦文足在导师的指导卜究成l r | 勺。论文，t ，取得 的研究成果除加以标注和敏谢的地办外，1 i 他含e 他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包括本人获得其他学位使j f j 过的材料。与我同工 竹i 的同志对本研究所做的仃何负献均已在沦文t l ，作r 明确的浇明外表 示谢意。 害人签惫：公韦 h期： f 独j 砷 东北大学硕士学位论文 前言 1 h l 刚吾 “药，还能卖多久? ” 这是现阶段医药流通领域里经常被提出来的问题。医药行业是一个朝阳行业， 何以会有这样一种悲观情绪? 医药市场的过剩经济、中国入世在医药流通领域的承诺的逐步落实、医药市场 的法律、法规的逐步出台，使我国的医药行业面临一场以扩大规模和增强劬新能力 来提高企业市场竞争力为核心的结构性资产重组，医药行业大箍合的时代已经来 临，药品行业暂时进入微利时代，优胜劣汰的市场原则将为行业清理门户。 永佳医药有限公司( 简称永佳公司) 始建于1 9 9 4 年是挂靠于国有企业的一个 私人企业，以代理批发各种新药为主营业务，现年销售已达到1 3 亿元人民币，已 经达到了中型企业规模。 永佳公司自成立以来，以它灵活的机制，发扬“奋斗、进取、创新”的企业精 神，取得了优异的经营业绩。目前，公司经营相对稳定，经济效益良好，具有很大 的发展潜力，但公司内部存在许多问题：管理者缺乏战略意识、规模小、销售网络 局限、人员素质低等，对公司将来的发展会造成严重的阻碍。 如何把持外部环境变化带来的发展机遇，应对挑战，充分发挥内部优势，克服 劣势，把企业做大做强，是永佳公司能否生存和进一步发展的重要课题。 本文采用理论联系实际的方法，即重视战略管理理论的研究，又注重在实际工 作中的可操作性，对永佳公司的内外部环境进行全面深入的分析，通过核心能力分 析和s w o t 分析法( 机遇与威胁，优势与劣势) 提出符合永佳公司实际的战略目标、 战略方案和具体策略。 1 - 东北大学硕士学位论文 第一章战略管理理论概述 第一章战略管理理论概述 1 1 企业战略概念及特征 企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得企业生存 和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途 径和手段的总体谋划。根据上述定义可以看出： 首先，企业应认真研究企业的外部环境和企业的内部资源及能力状况。 其次，为使企业生存和长期稳定的发展，不断获得新的竞争优势，企业战略应 当有一个明确的战略目标。 再次，企业战略应当指明从现状到达长期目标所选择的途径和采用的手段。 企业战略一般特征有五个方面： ( 1 ) 全局性及复杂性：企业战略要符合世界的，所在国家的，行业的及本企业 发展趋势，没有全局观念，就无法制订企业战略，企业战略制订的过程和实施都是 非常复杂的。 ( 2 ) 未来性及风险性：是指制订企业战略必须要对未来几年企业内外做出预测， 但环境的迅速变化使许多事特具有不可预测性，因此，战略制定及实施具有一定的 风险性 ( 3 ) 系统性及层次性：企战通常分为三个层次。即公司战略，业务战略和职能 部门策略。 ( 4 ) 竞争性及合作性：制定企业战略目的就是使企业能在激烈的市场竞争中发 展壮大自己的实力，使其在与竞争对手争夺市场和资源的斗争中占有相对优势，因 此竞争是本质特征之一，但企业存在目的不是竞争，所以在竞争中还可能与对手在 某些领域进行有条件的合作( 联盟) 以取得双赢的效果，因此企业战略也具有合作 性。 ( 5 ) 稳定性及动态性：企业战略必须在一定时期内保持相对稳定，但如果内外 环境变化较大，企业战略应随时修正。 1 2 企业战略管理的概念、步骤和条件 2 - 东北大学硕士学位论文第一章战略管理理论概述 1 2 1 企业战略管理的定义 企业战略管理是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企 业能够达到其战略目标的动态管理过程。由上述定义可以看出企业战略管理的要点 有三个： ( 1 ) 企业战略管理是企业战略的分析与制定、选择与评价、实施与控制，三者 形成一个完整的、相互联系的管理过程。 ( 、塑些坌塑竺型塞夕 图1 1 企业战略管理示意图 f i g u r e1 i t h es k e t c hm a po ft h ee n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n t ( 2 ) 企业战略管理是把企业战略作为一个不可分割的整体来加以管理的，其目 的是提高企业整体优化的水平，如何使企业战略管理各个部分有机整合以产生集成 效应是战略管理的主要目的。所谓集成效应，简单地说是对备战略要素的优化汇集 和配置。 ( 3 ) 关心的是企业长期稳定和高速度发展，它是一个不断循环往复、不断完善、 不断创新的过程，是螺旋式上升的过程。 1 2 2 企业战略管理的步骤 企业在实施企业战略管理时一般遵循以下步骤，如图1 2 ( 1 ) 进行企业外部环境分析，包括宏观环境、行业环境和竞争对手的分析。 ( 2 ) 进行企业内部环境分析，包括企业价值链分析、企业资源能力及核心竞争 力分析。 ( 3 ) 确定企业的使命与愿景，是对企业存在意义及未来发展远景的陈述，它应 富有想象，对企业员工有很强感召力并能得到社会公众认可l 它应用简单、精练的 语言来表达。 ( 4 ) 确定企业战略目标通常是与企业使命与愿景相一致的，对企业发展方向的 具体陈述，一般情况下它是定量的描述。 3 东北人学坝i 学位论文筇审战略管理理论慨述 厂 确定伶业11 砷定个q k1l 确定命q kl1 个q p 地咻ll m 宅介q p l1 个q k - 。拙略 2 竺剖jh 捌s u 标h 川鼬寨r | 并喜裂4h 籼l , q r 1 8 部。1 h 篓；寄削“ t士土土土， 幽1 2 企业战略管理步骤示意圈 f i g u r e1 2 t h e s k e t c h m a p o f t h e e n t e r p r i s es t r a t e g y m a n a g e m e n ts t e p ( 5 ) 进行企业战略方案的评价与选择：企业应尽可能多地列出可供选择的战略 方案，高层管理人员要对每个战略方案按一定标准逐一进行分析研究，决定哪一种 方案最有助于战略目标的实现。战略评估过程要峰持三条基本原则，即适用性、可 行性及可接受性。 ( 6 ) 确定企业职能部门策略：根据| j 速确定的企业战略，进一步具体化做出企 业的组织机构策略、市场营销策略、人力资源j l ：发j i i ；! ：理策哜、则务管理策略等各 职能部门策略，这样才能使企业总战略真讵落实。 ( 7 ) 企业战略的实施与控制要遵循三个原则，即适度合理性的原则、统一领导 与统一指挥的原则、权变的原则。 1 2 3 中国企业实施战略管理应具备的条件 我国企业要能制定好企业战略，并能真正实施，必须在企业内外环境方面满足 以下五个基本条件： ( 1 ) 企业要有经营自主权。只有拥有自主经营权，企业才有制订企业战略的权 力。 ( 2 ) 企业要有基本正常的生产经营活动，有一一定的管理基础。企业必须具备制 定和实施企业战略的条件，才能真f 将战略管理提到r 程上来。 d 东北人学坝小学位沦义第章战略管耻理论概述 ( 3 ) 企业要有足够的信息。主观臆断，扪腑袋制出来的浅略足脱离实际的， 只有建立在充分掌握信息基础1 ：，亚确判断，j “： ip n j - 饯略i 足客观的，i u 操作的。 ( 4 ) 企业要有卅i x j 稳定的产晶羽l 服务 ( 5 ) 企、i k 要有1 定的管理素质，要仃实施r 。鲫 箭t ! l t 要求。如粜食、i k 没有实施战 略管理的要求，认识到实施战略的必要性平重要。i l ，硬。睢j ；! l ! 定企业要实施战略管理 是才i 现实的，即使制订了战略也4 i 过足个摆砹。j 仃4 i 断地进, t j ：矗1 和鼓励，使管 理者认识到战略管理的重要。l l ! j l ：成为企、i i 觉迎切要求寸，实施- 浅略j 彳丁意义。 1 3 企业战略管理理论的发展简史 战略管理理论从发展的先后顺序看，人体卜经t | ，j j 了如卜二个阶段的演变，以环 境为基点的经典战略管理理论，以产! i k ( 1 场) 务l i f f , j 分析为基础的竞争战略理论和 以资源、知识为基础的核心竞争理论。 1 3 1 以环境为基点的经典战略管理理论 这一理论的核心思想主要体现在以一f j l , , i ： ( 1 ) 企业战略的基点是适应环境 ( 2 ) 企业i o 戈略的目标在j 二提岛i l f 场d 1 竹半 ( 3 ) 企业战略的实施要求组织结构变化 经典战略管理实质是一个组织对其环境的适应过程以及山此带来的组织结构 变化的过程。其代表人物设计学派安德鲁斯和计划学派安索夫。 以环境为基点的经典战略理论有以下不足： ( 1 ) 该理论缺少对企业将投入竞争的一个或几个产业进行分析与选择。 ( 2 ) 该理论缺乏对企业内在环境的考虑，只是从企业的外部环境来考虑企业战 略问题。 1 3 2 以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理论 这一理论的创始人是波特( 1 9 8 0 年) 他认为企业赢利能力取决于选择何科t 竞争 战略，而竞争战略的选择应基于以下两点考虑： ( 1 ) 选择有吸引力，高潜在利润的产业。 ( 2 ) 在已选择的产业中确定自己优势的竞争地位。而要正确的选择有吸引力的 5 查些叁兰塑：! ：兰堡堕塞 ! !要堂“垦笪! ! 些丝墼堕 产业以及给自己的竞争优势定位，必须对将要进入的一个或几个产业结构状况和竞 争环境进行分析。在竞争t 掘略书t h 波特抛m 著名的h 种竞争力量一进入威 胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争以及顾客平i ) g t j , v 1 i 讨价还价的能力，所形成的 竞争模型，以为产业的吸引力，潜在利润是源r 这f i 个方而的瓜力所产生的棚互作 用的结果。 在企业战略管理理论的演变t 1 ，与经典r 蠡略理论相比，竞争战略理论前进了一 大步。然而同经典战略理论一样，竞争战略理论仍然缺乏对企业内在环境的考虑。 1 3 3 以资源、知识为基础的核心竞争理论 近些年柬，信息技术的迅猛发展使竞争环境豇川恶劣，使得仓业不得不注晕对 自身独特的资源和知谚 ( 技术) 的积累，以形成特有的竞争力( 核心竞争力) 。 该理论认为：企业经营战略的关键在于培养和发展企业的核心竞争力。所谓核 ，t l , 竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何f 办调不同生产技能和有机结合 各种技术流的学识”。 核心竞争力的形成要经历企业内部资源、知识、技术等的积累，整合过程，只 有当资源、知识和能力同时符合珍贵、异质、不可模仿、难以替代的标准之时，它 们才能成为核心竞争力。核，t l , 竞争力理论克n t 波特的价值链分析模型涵盖企业内 部所有方面的过渡宽泛性。此外，在选择哪些可能成为核心能力因素的同时，还应 关注未来新的核心竞争力的培养。 1 4 企业战略管理理沦的发展趋势 人们对企业战略管理理论的研究，是永无止境的。现在的研究也只是企业战略 管理理论研究的某一阶段，随着时代的发展，它有了新的发展趋势。如表1 1 所示。 6 一 东北人学坝i 。学位论立笫一章战略管理理论概述 袭1 1 未米新的l i i l j 噼剃f 内特自i ： t a b l ei 1t h ec h a r a c l e r i s t i co l f f j t u r en e ws t r a t e g y 在竞争性挑战方面 改造流榉 重建发展战略 改革组织结构产业转剞 竞争市场份额把握术米商机 在发展未来方而 以学习为战略以发展未来为战略 以定位为战略以预j ! 术米为战略 战略计划 战略架构 动员起来面向未来方面 以配台为战略以拓展为战略 以资源分配为战略以资源积累和利川为战略 领先到达未来方面 在现有产业结构内竞争为塑造朱米产业结构而竞争 为产晶领先地位而竞争为核心觉争力领先地位而竞争 作为单个实体参与竞争作为联合体参与竞争 最人限度地增加新产品的命中率晟人限度地增加新市场知识的学习率 最人限度地缩短进入市场的时间最人限度地缩短获得全球领先地何的时间 一7 东北人学顿l 学位论文 第章水佳公r 帕0 溉抛发战峪问题的摊 第二章永佳公司的概况及战略问题的提出 2 1 永佳公司简介 ( 1 ) 自然状况 永佳医药有限公司( 简称永佳公司) 足始建予1 9 9 4 年的民营企业，是以代理， 经销各种新药特药为主营业务的医药批发企业，业内惯称商业企业，简称商业。现 位于辽宁省沈阳市和平区太原北街，位处繁华商业区。沈阳市是东北三省的商业、 文化中心，无论从地理位胃还是商业环境对商家都是十分有利的。永佳公司现年销 售额已达到1 3 亿元人民币，已经达到了中型企业规模。 ( 2 ) 历史沿革 永佳医药公司是一个二级法人公司，挂靠于辽宁省药材公司，原名辽宁省药 材公司新特药部，本质上是一个民营企业。i 宁省药材公司是国有老企业，主要经 营传统中药材的批发业务，是计划经济时期的一级批发站，斟1 那个时代的医药商业。 改革开放后。外国的制药企业已经来到中国，新药、特药对我国的传统中药有了很 大的冲激，而且计划经济基本被打破，出国营省、市医药药材公司垄断的市场格局 被打破，集体经济、股份制经济、个体经济蓬勃发展。辽宁省药材公司的情况急转 直下，连年亏损，在这种情况下，公司出台了承包、租赁等政策。1 9 9 4 年永佳公司 前身辽宁省药材公司新特药部成立了，之后注册了二级法人，注册资盒仅为1 0 力 元，主要代理国内外生产的各种类型的新药、特药，每年上缴定额管理费。至2 0 0 1 年为止，销售额每年都是递增的，由最初1 9 9 4 年1 5 0 万元的销售额增至2 0 0 1 年的 1 5 个亿。公司员工由原来的4 个人增加到现在的8 5 个人。2 0 0 3 年公司成为一级 法人，注册资本为5 0 0 力元人民币。 ( 3 ) 公司现状 永佳公司现有代理品种3 0 多种，经销品种1 0 0 多剩。资产总额2 9 7 0 万元，固 定资产1 7 0 万元，流动资产2 8 0 0 万元。永佳公司出8 个部门组成，销售部、财务 部、办公室、采购部、储运部、质量部、0 t c 部、全国市场部，公司现有职工8 5 人， 其中总经理1 人，分部经理3 人，合同制职工3 0 人，临时聘用合同制4 1 人。公司 于2 0 0 1 年销售业绩达到1 5 亿元，净利润5 0 0 万元左右。最近两三年有所回落达 8 东北人学瑚1 。学位沦文 m 啦小住凳川概况艟战略0 t 题的挺 1 3 亿元屈右，利润牢也彳f 很火卜粥。 2 2 永佳公司战略管理问题的提出 2 2 1 永佳公司实施战略管理的原l 大l ( 1 ) 永佳公司面临的环境发生了深刻变化 虽然企业日前的现状还好，但生存环境的迅速变化使得企、k 的发展前景危机四 伏。从零售药店来看，多数的医药零售公司被几家人的医药连锁公司所垄断，这些 连锁公司大都有自己独立的药a l l u 日u 3 送中心，为了降低成本，这些公司更倾向于直接 向制药企、l p 进货，这使得医药批发企q k 的客j 矸i 断减少 制药余j l k 剐代理商的选择 更加挑剔和严格，往往要选择规模人的，订定销僻渠道的代州商。此外，i 柏：进 行的医药分家、规范医药流通领域的药品招标采购行为以及医药流通企业产权的多 元化、电子商务的试点、中外合资医药批发企业试点等各方嘶的改革使得行业环境 发生了深刻的变化。目前医药流通市场j 1 ：始进入整合时期，市场优胜劣汰的力度加 大，在未来五到十年，现存的多数中小医药流通企业将被淘汰出局。 ( 2 ) 医药行业里流通环节竞争愈演愈烈 随着医药市场的丌放，大量民营资令进入医药流通领域，从事医药批发和零售 的企业迅速增多，1 9 9 4 年沈阳共有医药公司8 2 家，目前已有医药公司近1 9 0 家， 各家公司尽力争夺市场份额，市场竞争加剧；一部分医药流通企业正在做大做强， 一些原有的国有医药公司通过建立现代企业制度，转换了经营机制，增强了内部活 力，提高了竞争力。一些企业通过收购药店等方式，加快扩充自己固定的销售渠道， 通过不断扩大的销售网络，争夺资源和抢占市场。 ( 3 ) 永佳公司存在的内部问题 永佳公司自从1 9 9 4 年建立以来，依靠自己灵活的经营机制，实现了快速的发 展，但其本身也存在着诸多的问题，随着市场竞争的加剧，这些矛盾将不断暴露出 来，如果不能及时加以解决，最终将严重制约企业的发展。 企业缺乏长远发展战略意识。企业基本按照传统经营模式运行，未能充分考 虑行业砸在发生的和即将发生的深刻变化，未能认谚j 到企业存在的市场危机。对行 业发展趋势缺乏清晰的认识，未能制定出科学的企业发展规划。企业目前规模较小， 难以适应未来市场发展的需要，企业目前仍没有通过市场融资、行业兼并、与其它 企业合作及吸引国外资会进入等方式进行企业扩张的发展意识。 企业管理水平低。企业实行家长式管理，给部门经理的权限较小，造成企业 q 东北人学坝f ：学位论文；一帝水佳公t 概批发战略问题的姓 事事都由总经理负责，但由于精力有限i i 又无法完个负责。除销售人员外，未能建 立起完善的对员工的监督、激励、考核、评价体系，权责小清，造成企业员工工作 动力不足，推凌扯皮现象时有发生，未能实现企业最低成本运作，实现最火化利润 目标。 人员素质低、杂。氽q k | | 河i n 见【h 5 人，订人0 以l i 。j j j j 者7 i ： 4 人， 仅占全部人数的4 4 7 ，其它多数人j i t j 岛小学历。人员素质偏低，在定程度上 制约了企业的发展。特别在当f i i f 新的发展彤势卜，企、l k 的员工素质已经很难适应市 场对企业的发展要求。 产品丁r 发能力不足。主要指企业取得产品代理、经销能力。医药；弘州商的主 要经营业务是批发和代理，随蔚i 订场竞争的加刷，批孙i p 务的利荆窄m 越来越小， 能否取得更多更好的药品的代理权，特! 1 3 i j 足独家代理权，对余、i k 的发腥具有最要的 战略意义。目的永佳公司只有3 1 种药品的代理权，但除东北制药总厂的“优普酮 ( 4 克) ”是全国独家代理外，其余ji i i i 都是区域性代理( 久都是辽宁总代理) 。目 6 u 企业烈有总经理剃销售经耻蹦人负责0 找新j “1 m 那f 门i ：f l - ，没柑孥fj f 内j “：i 铺川： 发部门。 没有形成覆盖面较j “的销售网络。永佳公i 日的多数广：t 铀都足处方药品，目6 h 企业的销售网络主要集中在沈阳市内各大医院，对沈1 5 f i 以外地区的市场) 1 ：发不足。 2 2 2 永佳公司实旌战略管理的必要性 市场竞争的加剧和整合的加速，使得企业的生存越来越困难。未来1 0 年内， 大约有5 0 的医药流通企业将被市场所淘汰。永他公司规模不人，1 1 场份额较小， 处于进与退的边缘地带，也可以说处于生存的边缘地带，实施科学的战略管理，将 有助于永佳公司从容的度过这一阶段。 ( 1 ) 促进发展的需要。战略管s - q ! x , l + 食j l kp i 4 , i 蔹腱t - 1 f 系笑取耍的作j 1 j 。往美国 有9 0 以上的企业家认为：“最占时阳j ，最为重要，最为困难的事就是制订企业的战 略规划”。在永佳公司的发展过程中，实施战略管理将有得利于企业理顺发展思路， 明确企业的发展目标，找到适合自己的发展道路。 ( 2 ) 增强企业竞争能力的需要。- - 国市场已进入了企业战略制胜的时代。企业 的竞争模式在发生变化，竞争的频率的加快了，竞争的规则也在发生变化。实旌战 略管理将帮助企业提升市场竞争力，从而在市场竞暂| l 赢得优势。 ( 3 ) 增强企业效益，提高长期获利能力的需要。一。方面，实施战略管理使企业 更能适应外部环境的变化，更主动地改变经营策略，从而使企业的经营活动更加有 - 1 0 查! ! 查兰堡! ：堂些堡兰 塑：二翌坐堡兰三一! 燮丝丝些堕! ! 塑塑丝坐 效，提高企业的长期获利能力；另一方面，能促使企业积极进耿，努力发挥自己的 优势，增强企业经济效益。 ( 4 ) 改善管理状况，提升企业素质的需要。战略管理是一一项系统工程，要求企 业备部门的全而合作，全晰优化氽、l k 销； f l j l ，从晰把食、k 的符州水i l 提高到个新的 高度。 企业各管理部门及全体职工全面参与企业战略管理的制订与实施，不但可以使 企业的管理水平提高到一个新的层次，而且能增强员： 对企业的责任感，进一步提 升员工的整体素质。 东北人学坝1 + 学位论义第i 即爪 l ：公川外部研、境分析 第三章永佳公司外部环境分析 企业是整个社会生态系统中的个基本链条，或是一个子系统，它的生存必须 以相关的外部生存环境为依托。一个成功的介业必须能够清晰地认谚 自己所处的环 境，了解环境的发展趋势，并迅速地做出反应，以顺应环境的变化，避丌不利的环 境影响并及时地捕捉市场的机遇。企业改革发展的关键是研究在经济全球化大趋势 下所面临的机遇和挑战，全面分析宏观、中观、微观环境及各种医药改革政策对企 业的影响，正确把握市场脉搏及发展方向，熏新选准企业袖矧j 场r i i 的定位。 永佳公司作为一个难处于行业全面整合巾的巾等规模的医药流通企j 峨环境的 变化对其有着深刻地影响。 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政治法律环境 一个国家的政治法律环境是企业生存的基础环境，它包括政治体制、政府政策、 法律、法规等，具体体现为政治的安全程度、政治的民主化程度、政府对企业的干 预程度、依法治国状况、法律对行业的规范程度等。 目前，我国政治稳定，各项政治改革在不断深入，民主化程度在不断提高，政 策具有较好的连续性，政府对民营企业的行业准入问题已大范围的放开，对企业的 直接干预已很少。目前正准备修改宪法，以把保护私人财产权利等内容写入宪法， 这为民营企业的投资和发展壮大提供了安全可靠的外部环境。对企业的发展即是机 会也是威胁。 由于关乎国计民生，医药是个敏感的行业，受政策的影响较大。政府不断出台 的集团购买、药品价格限制、报销药物目录、以及医疗体系改革都会对医药企业产 生巨大的冲击。目前国家正在进行医疗体制改革，相关的政策法规如药品经营企业 许可证的换证验收、定点药店认定的取舍、药品分类管理制度、g s p 认证、基本医 疗保险药品目录、卫生部门招标采购等难在实施。 按照国家经贸委关于深化医药流通体制改革的指导意见，医药流通体制改 革的总体目标是：建立“统一丌放、竞争有序、宏观调控、管理科学”的医药流通 新体制。做到流通高效、结构合理、规模经济、体系完善、行为规范、优胜劣汰。 1 2 查j ! 查堂堡：! ：鲎堡堡苎 坐! 坐! ! ：竺! ! 竺型兰：塑坌! ! 近些年来，不断出台的政策法规和m 在进行的医疗改革都烛为使医，f l 枉场更规范， 在规范的过程中就会清理市场环境，给所有的医药流通企、i k 提供个公- i 竞争的平 台。永佳公司为适应环境的变化相应地转换丁，( - 4 身的经营机制改变着自己的经营思 路，逐步规范的市场环境给永仕公司将来的发展提供了阿所未有的机会也带来了 巨人的挑战。 3 1 2 经济环境 经济环境楚指构成，“_ u - i - 存和发腱的社会经济状犹，包括 l i 会经济结构、经济 体制、发展状况。衡量这些索f | ，j 经济指标仃内q - i “：总 i ! f 、就h k 水j h 物价水、i 、 消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支j 、汇率等国 家货币和财政政策。与政治法律环境相比，经济环境对企业生产经营的影i i 向史直接 具体，但是也是制定法律的现实要求，我国现有医药产业发展的经济环境： ( 1 ) 中国经济快速增长。中国足极少数以较高速度保持经济持续增长的发展中 国家，国民经济增长速度保持在7 8 ，经济总量的世界排名快速前移。 ( 2 ) 居民生活水平提高。在按人均g d p 国际购买力的排序i 十i ，中国仍属于巾低 收入国家，现实医药市场规模并不大。据有关资料显示，2 0 0 0 年l _ ! = 界人均药品消费 5 0 美元，美国人均年药品消费3 0 0 美元，同本4 0 0 美元，中等发达国家人均药品消 费为4 0 5 0 美元，而我国不到l o 美元，反映了我国医药市场发展的潜力。同时， 人口老龄化、人口的净增长都是医药产业发展的有利的环境因素。 ( 3 ) 医疗保险制度改革全面推进。医疗保险制度改革总体上会促进医药产品的 消费，从而拉动医药经济的增长。 ( 4 ) 城镇化水平提高。我国城市人均药品消费与农村药品消费水平比约为7 ：1 ， 城镇化的发展将增加对医药产品的需求。 ( 5 ) 药品分类管理的实施，零售药品市场进一步扩大；随着农村合作医疗制度 的建立和完善，农民收入的提高，为医药产业发展提供了扩展的空间。 中国经济环境的改善为国内外的企业提供了充分发展的平台，永佳公司也应充 分利用这个机遇发展壮大自己。 3 1 3 社会文化环境 首先，社会文化环境决定了医药产业f l i 场发展的特点，r 1 圜是个具有占老文 化的国家，传统思想尤其是几千年来的中药传统理论历来对。大中国人有着根深蒂 1 3 查韭叁兰塑! ：兰垡笙兰笙：翌坐垡坌：! 盐鲨堡塑竺! ! 固的影响，因此，决定了t p 医药产业在我圜的主要地位，在态度上对西药本能的排 斥。其次，社会文化环境如人口规模、社会人| 年龄结构、家庭入口结构、社会风 俗影响着医药产业的用药习惯和研究方向：第三，社会文化环境影响着医药产业的 技术研发，我们知道，医药l ：物技术领域内的很多| j 沿性研究丌发，都涉及到对社 会和人类传统价值和伦理的挑战，如籀科学技术。齄束的兜隆人技术等高新技术的 发展所引致的法律和伦理赢法都是急待解决的；笫四，社会文化发展的进步，如对 社会生念的关注、对环保的关注，以及 b 此，渺来的人们剥用药安全的关注，都给立 法带来了新的课题。 社会文化环境是不断变化的，法律也是社会文化环境的反应，反映着社会阶级 阶层的文化价值观点。 中国棚有1 3 亿人口，占1 趾界的i 5 。其中3 6 0 9 为城镇居民，约有4 5 亿人 口。城市化水平计划以每年2 7 的速度增长。即侮年将有1 0 0 0 一农村人进入城市。 这是医药市场增长的一个因素，从生产总值与人均收入看，城镇居民人均可支配 6 2 8 0 元，农村居民人均可支配2 2 5 3 元，城镇居民收入是农利居民的近3 倍。而在 用药的实际消费上的丌支，城镇居民则相当于农村居民的7 倍。在未来的1 0 年中， 中国药品市场将以每年高于1 0 的速度增长，2 0 0 5 年预计达到2 1 1 6 亿元，2 0 1 1 年 预计将达到3 9 5 0 亿元： 2 0 0 3 年，中国已进入老龄化国家。6 0 岁以上老人已达到1 3 2 亿老年人口将 以每年3 速度增长。这部分人群的医疗消费越来越大，发达国家老年人用药约占药 品消耗的5 0 。 健康是人们永不满足的追求。无论国内或国际市场都有广阔的前景。中国的 医药市场尚没有正常发育，今后5 年会以1 5 2 0 速度发展。2 0 0 0 年中国医药市场 达到1 9 0 亿美元( 全国商业销售1 5 6 0 亿元人民币) ，专家预测2 0 2 0 年将达到1 2 0 0 亿美元而超过美国成为全球的第一大市场。出此可见，中国医药市场是一个黄金市 场，吸引着国外厂商束中国掘会，同时也给国内企业发展壮大带来绝好时机。永 佳公司当然也面临着巨大的发展机会，同时也面临着国内、外同行业者前所未有的 激烈竞争。 3 1 4 技术环境 技术环境是指产业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会 现象的集合。包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。在科学 技术迅速发展变化的今天，技术环境对产业的影响可能是创造性的，也可能是破坏 一1 4 查些叁堂塑! ：堂丝堕兰坐：翌坐! ! 竺- ! 丛型! 望：竺坌丛 性的，企业必须要预见这些新技术带水的变化，征r 出略管理上做柏应的战略决策， 以获得新的竞争优势。例如，物流技术往医药流通领域的应j 1 j 解决了医药流通领域 长期存在的通路网络成本逐渐增商、，i ：通路i ir 难以t j ! l t ) j ( ；”认证标“e 等难题。科技 的快速发展为永佳公司在将来搭建医药物流、i 台提供了技术支持。 3 1 5 加入w t o 对医药行业的影响 在加1 入世贸约t - g 欧判h 我圳政肿：u 绛做，j l ! i “乐诺，j e l i 涉及医药的干h 关 内容有血项：知识产投保护；降低关税：取消人魁医疗器械逃i = j 的管制：丌放药品 的分销服务：刀：放医疗服务。 y , j 我阿医疗体系i i - 存谯的阪药4 i 分、以约养恢锋体制f l ：n d 题，敛使我i q 跃弱 流通领域l 吏划低效运转，并导致约价胎r 哪、4 j f p 。1 竟协、l 商额m - h i 等损害j “犬医药 消费者的弊端。 我国在加入w t o 时在医药方面的承诺：“逐步j i ：放药品分销服务”。从2 0 0 3 年1 月1 日起，开放药品的分销服务业务，取消地域、数量限制，外商可在中国从 事采购，仓储、运输、配送、批发、零售和售后服务，所以入世后对医药流通的冲 击可能比生产企业大。 跨国制药公司除了在中国建立生产基地外，也一定会努力建立自己的营销体 系。按外资习惯，其建立方式可能是参股或收购上市或非上市的医药类或非医药类 流通企业。 外资的进入将进一步加大医药流通领域的竞争，同时将提高此领域的效率和服 务质量。 人才流失将是国有医药流通企业必须面刘的巨大挑战。 中国进入w t o ，企业必须做出战略性决策： ( 1 ) 企业必须加强对w t o 规则和加入w t o 涉及医药行业的影响分析的学习和培 训。 ( z ) 实施破产、兼并、重组，是中小企业生存与发展的必由之路。 中国加入w t o ，丌放医药流通市场对国内医药流通企业的影响将是显著的，将 对国内企业有一定的冲击，但整体来说对行业发展是有益的。 ( 1 ) 由于国内医药流通企业“小、散、低、弱”，无法与发达国家航空母舰级的 大型医药流通企业相抗衡，因此受到一定的冲击是必然的。外资的进入将加速中国 医药流通行业的整合，企业的兼并、重组、退出的速度将更快。 ( 2 ) 国内流通企业近几年正加速整合，努力把企业做大做强，又具有较完善的销 1 5 查! ! 尘堂塑! ：堂笪堇兰翌三竺坐些竺! ! 竺墅堡堡坌塑 售网络等优势，因此国外企业的冲击未必如预想的那样强烈。 ( 3 ) 政府监管将进一步) j j l 强，药品价格限制、报销药物目录和集中招标等措施的 实施会加大对医药企业经营的压力，但随着r 川划划w 1 1 0 规则的履行，市场秩序将得 到较大的改善。 ( 4 ) 中外企业的合资合作将是外资进入的主要方式 中国医药商业是值得重视的投资领域，俞竹：的最件方式是海外氽、与1 i ，阅优势 企业合资合作，国外有资本规模管理优势，i i - e l 食q k 有网络人文等优势。全球排名 第一的特许经营连锁公司m e d i c ir es h o p p e 已在| i - 入i 北后登h i 巾凼，与深圳海王 星辰医药有限公司组建中美合资企业，拉开了外资进入医药流通领域的序幕。中国 市场的逐步丌放对于国内企业既是威胁更是机会，对于永佳公司来说，经过过渡时 期的努力后，国外资本的进入也许m 是机遇所在。 3 2 行业环境分析 ( 1 ) 中国医药流通企业的现状 近年来，国有医药批发企业的霸主地位f 面临严峻的挑战。挑战主要来自新兴 医药批发企业。这些后起之秀因为体制先进、机制灵活，在市场竞争中无往不胜， 后来居上。这其中又以个体医药批发企业和“红顶商人”( 这里红顶商人是指挂靠 于卫生厅、局的医药批发企业) 最具特色，前者操作灵活，又不贪大求全，常常可 以牢固占领某个缝隙市场；后者则背靠卫生厅局等政府职能部门，风光无限。截至 2 0 0 3 年，我国已有各类药品批发企业1 6 0 0 0 家，我国药品批发企业营! l k 额超过2 0 0 0 万元的不足4 0 0 家前1 0 家的销售额不足全国经营总额的1 0 。 ( 2 ) 美国医药流通企业情况 美国现有1 0 0 多家医药公司，其中前1 0 家的