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硕士论文 黑龙江飞鹤乳业发展战略研究 摘要 y 2 0 6 11 3 3 2 0 世纪5 0 年代以来，中国的乳制品行业就得到较快的发展，整个行业规模 得到了大幅度的提升。中国养殖奶牛的存栏数量不断扩大，乳制品企业的生产工 艺不断改进，乳制品的年产量不断增加，居民对乳品的消费水平不断提高。乳制 品行业已经成为中国食品行业中发展速度最快、增长幅度最大的行业之一。 伴随着乳制品行业的快速发展，乳制品企业之间的竞争也逐渐进入了白热化 的状态。伊利、蒙牛、光明等国内乳制品企业已经超越了地域的限制，发展成为 全国知名的乳业品牌；雀巢、雅培、贝因美等国外知名乳品企业也纷纷进入中国 市场。中国的乳制品行业开始出现“买一赠一 ，甚至直接降价的价格战浪潮、 多家知名企业不断增加广告投入，采用广告战吸引消费者的目光，使得整个行业 的利润水平和行业集中度不断降低。因此，在这样的大背景之下，如何树立良好 企业品牌，寻求企业快速发展，实施企业发展战略，已经成为飞鹤乳业面临的一 个非常紧迫、非常重要的问题。 本文运用s w o t 分析方法，从黑龙江飞鹤乳业所处的行业环境分析入手，首 先归纳了飞鹤乳业的内部发展能力。然后进一步总结了飞鹤乳业在发展过程中拥 有的竞争优势和劣势方面，以及飞鹤乳业面临的机会与挑战。最后在对市场、行 业和企业进行深入和系统的研究后，提出了飞鹤乳业应充分认识中国奶业市场对 奶制品需求增长、要求越高的客观发展规律，以产品为基础，以市场为载体，以 顾客为导向，进一步集中公司资源，提高产品质量、集中经营奶粉的战略优势， 实施差异化战略，有效扩大企业的市场份额，显著提高飞鹤乳业的竞争力。 关键词：乳品企业，飞鹤，发展战略 a b s t r a c t c h i n ad a i r yi n d u s t r yh a se n t e r e dah i g h - s p e e dd e v e l o p m e n ts i n c et h em i d2 0 t h c e n t u r y ，i th a sg r e a t l ye n h a n c e dt h eh i g h s p e e dd e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s ed a i r y e n t e r p r i s e s t e c h n i c a ll e v e l t h en u m b e ro fc h i n e s eb r e e d i n g c o w se x p a n d i n g c o n s t a n t l y ，d a i r yp r o d u c t i o np r o c e s sc o n t i n u o u s l yi m p r o v e ，d a i r yp r o d u c t i o ni n c r e a s e s u n c e a s i n g l y ，t h er e s i d e n t so fd a i r yc o n s u m p t i o nl e v e l e n h a n c e su n c e a s i n g l y d a i r y i n d u s t r yh a sa l r e a d yb e c o m et h ef a s t e s td e v e l o p i n ga n dl a r g e s ti n c r e a s ei n d u s t r y i nt h e f o o di n d u s t r y a l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fd a i r yi n d u s t r y ，d a i r yc o m p e t i t i o na m o n g e n t e r p r i s e sa l s og r a d u a l l ye n t e r e dt h ew h i t e h o ts t a t e s u c ha se r i e ，m e n g n i u ，b r i g h t m i l kd a i r ye n t e r p r i s e sh a v es u r p a s s e dt h er e g i o n a lr e s t r i c t i o n ，b e c o m et h en a t i o n a l f a m o u sd a i r yb r a n d ；f o r e i g nf a m o u sd a i r ye n t e r p r i s e s ，s u c h a sn e s t l e ，a b b o t t la _ b o r a t o r i e s ，b e if o rb e a u t y ，a l s oi ns u c c e s s i o nt oe n t e rt h ec h i n e s em a r k e t c h i n e s e d a i r yi n d u s t r yb e g a nt oa p p e a r ”b u yo n e ，g e to n e f r e e ”，e v e nd i r e c t l yo nt h ep r i c e 、脚 t i d e m a n y f a m o u s e n t e r p r i s e s i n c r e a s e di n v e s t m e n t i n a d v e r t i s i n gt o a t t r a c t c o n s u m e r s a t t e n t i o n s ot h a tt h ei n d u s t r y sp r o f i t sa n di n d u s t r yc o n c e n t r a t i o nw a s r e d u c e d i i lt l ：l i sc o n t e x t ，h o wt oe s t a b l i s hg o o db u s i n e s se n t e r p r i s eb r a n d ，m a k et h e e n t e r p r i s er a p i dd e v e l o p m e n t ，i m p l e m e n te n t e r p r i s e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，h a v e b e c o m eav e r yu r g e n ta n dv e r yi m p o r t a n tq u e s t i o ni na d y 。 t h i sp a p e ru s e dt h em e t h o do fs w o ta n a l y s i s f i r s t l yt h i sp a p e r s t a r t e dw i t ht h e i n d u s t r ye n v i r o i u m e n ta n a l y s i s ，s u m m a r i z e dt h e i n t e r n a la b i l i t yo fa d y t h e nt h i s p a p e rs u m m a r i z e dt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so f a d y b vc a 玎i e do nt h et h o r o u g ha n ds y s t e m a t i c r e s e a r c ho fm a r k e t ，i n d u s t r y ， e n t e r p r i s e ，t h i sp a p e ra r g u e dt h a ta d y s h o u l df u l l yu n d e r s t a n dt h em a r k e tg r o w t ha n d t h ep e o p l e sd e m a n d a d ys h o u l dt a k et h em a r k e ta st h ec a r r i e r ，f o c u so nc o m p a n y r e s o u r c e s ，i m p r o v ep r o d u c tq u a l i t y ，c e n t r a l i z e do p e r a t i o nm i l kp o w d e ra d v a n t a g e a n d i m p l e m e n t d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ，i no r d e rt oe x p a n de n t e r p r i s e m a r k e ts h a r e ， s i g n i f i c a n t l yi m p r o v em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s k e y w o r d s ：d a i r ye n t e r p r i s e s ，a d y ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y h 硕士论文 黑龙江飞鹤乳业发展战略研究 1 绪论 1 1 选题背景 中国乳制品行业，起步时间晚，发展水平低，但是改革开放以来，随着人民 生活水平的不断提高，中国人对乳制品的消费量得到了大幅提升，乳制品行业得 到了飞速的发展。乳制品年产量连续多年超过两位数的增长速度，引起了全世界 的普遍关注。中国的乳制品行业呈现如下特点： 1 1 1 人均奶制品消费量低，城乡乳制品消费发展不均衡 我国乳制品行业已取得显著成就，乳制品产量持续增长，产品结构逐步优化。 2 0 1 0 年我国乳制品产量合计2 0 8 7 7 万吨。尽管我国每年人均牛奶量上升很快， 但与世界平均水平相比仍有很大差距，2 0 1 0 年全国人均消费乳制品1 5 3 千克， 仅为世界平均水平的2 0 左右。 城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。目前，全国城镇居民的人均乳 制品消费量为2 4 8 千克，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的9 0 ，农村 居民人均消费量为4 5 1 千克。广大农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。随着中 央惠民政策的逐步推进，农民收入水平的不断提高，农村居民的奶制品消费趋势 呈现增长速度较快的趋势，农村乳制品消费量的逐步增长，农村乳制品消费潜力 巨大市场空间广阔的发展空间。 1 1 2 行业内企业竞争激烈，乳制品安全问题凸显 目前，由于供需两方面的压力加剧了乳品行业中的竞争，企业的生产成本、 管理费用、广告费用等大幅上升，导致全行业各企业的净利率不断下降，行业平 局水平仅能维持在3 左右，仅有三分之一的企业能够实现较为理想的利润目标。 由于激烈的竞争，导致了企业利润的不断下降，企业质量管理问题显现，中 国乳品的安全问题也一再政府、消费者及全社会的关注，从“回炉奶”、“早产奶” 到“三聚氰胺 事件，中国乳品企业的声誉一再受到质疑。2 0 0 8 年9 月爆发的 震惊全国的三鹿“三聚氰胺”事件使整个行业的信誉遭受严重危机，国内市场急 剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有的乳制品企业都陷入了极度的困难之中。在 这样的危机下，国家相关部门出台了一系列整顿乳业的重大举措，经过一年多的 努力，奶业形势逐步好转，积极因素在增加。“三鹿奶粉事件”虽对乳制品行业 造成较大影响，但2 0 0 9 年的数据看，我国乳制品行业生产回升势头良好，行业 陈晨( 2 0 1 0 - 2 0 1 5 年中国乳制品行业投资分析及前景预测报告 l 绪论硕士论文 效益稳步回升，企业亏损面继续缩小。从长远看，在国家宏观经济稳步发展、产 业扶持政策效应显现和市场信心恢复等因素共同作用下，国内乳制品需求上升的 趋势没有改变，经过一段时间调整后，中国乳制品企业仍会保持较快的增长速度。 1 2 国内外相关研究现状 1 2 1 国内相关研究现状 2 0 0 4 年中国乳业战略联盟研究，作者员晓哲从理论的应用出发，以经济 学、管理学和博弈论得相关理论为基础，对我国乳业战略联盟的动因、现实障碍、 必要条件、模式构建、运行机理、风险控制以及应用效果等问题进行了研究，将 战略联盟理论引入中国乳业发展实践。 2 0 0 4 年伊利公司液态奶市场竞争战略研究，西南交通大学的马英对伊利 的竞争战略进行了研究。作者通过对宏观经济形势和行业竞争对手的战略分析， 结合伊利的竞争力状况及战略目标，提出了伊利公司应该树立以消费者为导向的 竞争理念，得出了以差异化产品和渠道拓展并重的竞争战略。 2 0 0 6 年在蒙牛集团的竞争战略研究，对外经济贸易大学的姚健对牛蒙牛 的竞争战略进行了研究。作者阐述了蒙牛的创立背景和发展现状，对于蒙牛品牌 进行了深入分析，探讨了品牌建设对于企业发展的重要性，分析了蒙牛集团的企 业文化，经营哲学、行为规范、道德风尚等，以指导企业发展的长远性方略。 2 0 0 6 年光明乳业的营销策略分析，吉林大学的郑炜提到一些市场表现比 较优秀的企业已经表露出寻求清晰的竞争战略的迹象，并进而形成相应的营销策 略能够与这种竞争战略相互配合。作者以光明乳业为例，通过对光明乳业进行分 析，寻求我国民族乳业的优势和不足，试图寻求适合我国民族乳业拓展营销的战 略和对策，以便更为有利地迎接日益开放的国际市场所带来的严峻挑战。 2 0 0 7 年济南佳宝乳业有限公司竞争战略研究，山东大学的刘迎对济南佳 宝乳业有限公司的竞争战略进行了研究。作者总结了佳宝乳业拥有的竞争优势和 劣势，提出了济南佳宝乳业有限公司的竞争战略，即目标集聚战略，并且提出了 实施目标集聚竞争战略的保障措施。 2 0 0 9 年，温静，赵蒸在中国牛奶业面临的新问题及应对策略中简单介 绍了当前中国牛奶业存在的主要问题，接着重点分析了导致这些问题的原因，最 后试着提出了一些应对策略，希望能对我国牛奶业的长期健康发展起到一定的帮 助作用。 1 2 2 国外对中国乳业的相关研究 2 硕士论文 黑龙江飞鹤乳业发展战略研究 f r e d e r i c kwc r o o k 在1 9 9 8 年发表了中国乳业经济：生产、销售、消费和 对外贸易的报告。他指出，中国对乳品的消费较少，改革开放以前生产量也较 少。1 9 7 9 年以后，政府通过一系列政策，如：利用国营农场建立大规模奶牛场 和联合加工厂，开放生产，生产能力迅速扩大，但是乳制品贸易额在整个农产品 贸易额中的比重仍然很小。尽管如此，由于人口压力大，上地面积有限，随着城 市人口的增加和人均乳品消费的增长，中国将只鼓励高效率的国内奶牛场，而市 场需求缺口主要依靠进口来满足。 1 9 9 9 年a r m i n gw e i 在中国乳业经济：需求、供给与贸易机会中考察了 中国乳业经济发展的一些基本因素。该报告指出，受消费观念和收入的影响，中 国人均牛奶消费量非常小，但是今后3 到5 年的增长幅度将达到7 。他认为阻 碍中国原奶生产的主要问题是生产过于分散和生产成本过高。在对1 9 9 8 年中国 的乳品贸易状况进行分析之后，他指出，中国加入w t o 后，乳品的生产成本会 降低，这对提高中国乳品的竞争力有利，同时部分乳品的进口会有较大的增长。 2 0 0 0 年联合国粮农组织在世界乳品工业展望中对2 0 0 5 年全球包括牛乳 及乳制品在内的各类农产品进行预测。并对中国牛奶的产量、进口量、出口量、 总消费量、人均乳品消费量进行了预测。同时指出世界乳品生产的重心正由高成 本国家转移到低成本国家，乳品生产增长较快的地区主要集中在需求增加较快的 地区。 1 2 3 国内外相关研究评述 国内近年来越来越重视乳业发展的研究，研究工作重点主要是基于政府角 度，从宏观层面对我国乳品行业的发展战略进行了较为深入系统的研究。国内关 于牛奶加工企业的战略研究主要集中于大型企业，尤其是几家知名的作为市场领 先者和挑战者的企业，而对于广大的中小牛奶加工企业却缺乏研究。 相比之下，国外对中国乳业经济进行研究的文献更少。可以触及的国外研究 中国乳业的文献主要侧重于乳品消费、贸易的经济学实证研究或前景的预测，关 于具体乳业产业发展以及乳品加工企业战略方面的研究却少之又少。 1 3 研究目的 黑龙江飞鹤乳业有限公司为新兴的乳品企业，虽然近几年来发展迅速，但是 与伊利、蒙牛、光明等大型老牌乳品企业相比，存在着较大的差距。面对这些特 大型企业图谋全国垄断市场咄咄逼人的气势；飞鹤乳业感受到了巨大的压力。 本文旨在通过对飞鹤乳业的内外部环境分析和资源能力分析，归纳出飞鹤乳 业的竞争优势和劣势，总结飞鹤乳业在发展过程中存在的机会和面临的威胁，通 i 绪论 硕士论文 过对现有发展战略的调整，为飞鹤乳业制定出一套行之有效的发展战略规划。 通过对飞鹤乳业的发展战略进行深入、系统地研究，将有助于为飞鹤乳业乃 至于全国乳制品行业的其他企业寻找在进行发展战略制定与调整时，提供有益的 参考和借鉴。 1 4 研究方法与路径 论文结合乳品工业的行业特点，提出了与飞鹤乳业目前资源能力相匹配的、 适合其发展的竞争战略，以保证飞鹤乳业能够从容应对日益加剧的市场竞争，巩 固竞争优势，在激烈的市场竞争中确立自己的市场地位。 论文首先回顾了近几年的当前我国乳品工业消费、生产及利润情况，接着运 用s w o t 分析方法详细分析了飞鹤乳业的飞鹤乳业的内部发展能力以及外部市 场环境，概括了飞鹤乳业有限公司的发展战略，提出了实施发展战略实施的途径。 在行业竞争越来越激励、消费者可选择的乳业品牌越来越多的大背景下，飞鹤乳 业只有集中精力发挥自己的优势，打通奶粉生产的全产业链，形成有规模、有信 誉、有技术、有品牌的全产业链，创立自己独特的竞争产品，才能在激烈的竞争 中寻求更好的生存和发展空间。见图1 1 。 4 图1 1 论文研究路径 第一部分，绪论，介绍论文的研究背景、研究目的和研究思路。 硕士论文黑龙江飞鹤乳业发展战略研究 第二部分，介绍了中国乳业发展的概况，通过对中国居民的牛奶消费、中国 乳品企业生产能力和乳品企业的利润结构等内容的分析，为本文发展战略的研究 提供了客观基础。 第三部分，简要介绍黑龙江飞鹤乳业有限公司的发展历程及基本情况，为本 文发展战略的研究提供了客观基础。 第四部分，对飞鹤乳业的内部资源能力进行了全面、系统地介绍与分析。 第五部分，对飞鹤乳业的外部环境进行了全面、系统地介绍与分析。 第六部分，运用s w o t 分析法对飞鹤乳业的竞争优势和劣势以及环境变化 给飞鹤乳业带来的发展机会和威胁进行论证，最终提出了适合飞鹤乳业目前发展 水平和能力的目标的发展战略以及实施该战略的途径。 第七部分，就第六部分中提出的发展战略的实施提出了五条切实可行的保障 措施，通过这些措施的实施以保证飞鹤乳业全面充分地执行发展战略，从而使得 飞鹤乳业在激烈的市场竞争中能够得到持久健康的发展。 5 2 中国乳业发展硕士论文 2 中国乳业发展 受“三鹿奶粉事件”的影响，从2 0 0 8 年至今，中国乳制品行业发展非常困 难，原料奶销售困难，奶农利益严重受损；乳业生产增速大幅下滑，乳品企业出 现亏损；市场消费明显下降，进出口形势逆转等一系列反常的情况。进一步加剧 了乳制品行业的严峻形势。但值得庆幸的是“三鹿奶粉事件 并未根本性的改变 中国乳品市场的发展轨迹。中国居民的牛奶消费、奶业生产、乳品企业的利润均 维持强劲增长势头。 2 1 居民牛奶消费趋势 经过近十余年的发展，中国每年每人牛奶消费量从1 9 9 8 年的5 3 公斤迅速 提升到2 0 0 7 年的2 7 9 公斤，行业总产值从1 9 9 8 年的1 2 0 亿元增加到2 0 0 7 年的 1 3 0 9 亿元。由于需求量的大幅增加，中国乳制品行业在过去的十几年里一直保 持着2 0 以上的增长率，奶业消费总量翻了近两番，已经成为世界乳制品行业中 发展速度最快的地区之一。 中国的牛奶消费有两种基本形式，一种是非市场化形式，即牧民在牧区的自 产自销形式，另一种是市场化形式，即中国居民消费者在市场上购买的牛奶及奶 制品的消费形式。 目前中国牛奶消费基本通过市场销售的形式消费的，牛奶市场化销售的消费 主体大都为城镇居民，农村牛奶量占总量比例很低，出现城乡消费量不均衡的局 面，城乡消费存很大差距。根据上海奶业行业协会对中国奶产品2 0 1 5 年消费情 况的预测来看，这样的现状在短时间内将不会得到明显的改观。见图2 1 。 6 硕士论文 黑龙江飞鹤乳业发展战略研究 2 0 1 5 年中国孚l 品消费需求量预测( 万吨) 5 0 0 o 豳总量消费 城镇消赞 口农村消费 7 兰旦! 旦兰兰旦! 曼笙 ! 旦兰q ：圣 圣曼q ! ：曼 1 7 6 5 8 2 2 5 7 7 1 6 4 52 0 8 8 图2 - 12 0 1 5 年中国乳品消费需求量预测 数据来源：上海奶业行业协会，3 6 个大中城市居民奶及奶制品消费情况 从城市居民的牛奶消费情况看，中国每年由于生产规模和水平提高而增加出 的约2 0 的牛奶产量， 2 0r j h f 二 基本上是由城镇居民消费量的提高而消费的， 一6f j 居l 屯人均奶及奶制。l 孙j 赀水、r 前十私城市 见图2 - 2 。 图2 - 22 0 0 8 年1 - 6 月居民人均奶制品消费城市排名 数据来源：上海奶业行业协会，3 6 个大中城市居民奶及奶制品消费情况 全国城镇居民的牛奶及奶制品消费品种极不均衡，居民的牛奶消费品比例 是：鲜乳制品消费量占5 7 ，奶粉消费量占2 0 ，酸奶消费量占1 5 ，其他乳 制品消费量占8 。，见图2 3 。从城镇居民牛奶消费的年龄结构情况来看，由于 中国老龄化进程的加快，庞大老年人消费群体，由于长期缺奶、断奶等因素，他 2 中国乳业发展硕士论文 们当中存在许多可培养的潜在的牛奶消费者。因此，城市的牛奶消费市场结构有 待调整，对奶粉的需求量也会随着市场规模的扩张和牛奶消费年龄结构的调整而 进一步扩大，存在很大的潜力和空间。 2 0 ( j h f 卜1 ；，j ，【j 、! j 、r ，i j j tf l j 小【弋行 r j ，_ ：( ：，乏甜) ：“j i = 1j j 弓譬7 h j ；i ! 酸奶 其他奶制- 冒 8 图2 32 0 0 8 年1 - 6 月全国大中城市居民奶制品消费情况 数据来源：上海奶业行业协会，3 6 个大中城市居民奶及奶制品消费情况 从农村居民的牛奶消费情况看，农村的牛奶消费水平只有城市的1 0 左右， 见图2 4 。农村居民牛奶消费偏低的主要原因有：一是，居民收入水平偏低，因 而购买力水平偏低，影响牛奶消费；二是，由于中国农村经济水平相对滞后，农 民的食品消费结构未得到明显改变，牛奶消费量也因此没有得到根本性改变。但 是随着改革开放的进一步深入，中央惠民政策的逐步推进，农村居民收入水平的 进一步提高，农村居民健康意识的不断增强，农村牛奶消费市场仍然是一个具有 巨大发展潜力的市场。 舌2 0 釜1 s 毫 墨1 0 5 8 l ，2i ；l l l ，5l l 褥l ，l ，ll ， 2 参2 垂l e 0 22 t 毒，0 毒2 g 0 5 ：0 62 0 0r 图2 4 19 9 2 年2 0 0 7 年城镇居民和农村居民奶类消费量变化趋势 汶妒澎冀辩 5 t _ _ s 3 3 2 2 i l o 0 硕士论文 黑龙江飞鹤乳业发展战略研究 2 2 中国奶业生产现状 改革开放以来，特别是近几年来，中国乳品加工业发展迅速，已经成为食品 工业中发展最快的产业，中国也因此成为全球得第三大产奶国。中国s e n 品加工 企业的结构表现为大中小结合四大部分组成，一是具有国际竞争力的大型企业集 团，二是具有国内影响力的知名企业，三是具有地方区域性特征的中小乳品企业， 四是能够满足特定市场需求的微型乳制品企业。 表2 - 12 0 0 0 2 0 0 7 中国乳品企业数量及资产负债表 全行她企北个数 亏损企娩个数 销售总额 资产总撷 大塑企渡个效 亏损企业个数 锵僻总额 资产总额 中型企业个数 亏损企业个数 销僻总籁 资产总额 小帮企业个数 吁 ；i 企业个数 销售息撷 资产憩额 全行娩利润率 从乳品加工企业的规模看，中国乳品加工企业的数量从1 9 8 2 年的只有2 0 0 余家发展到2 0 0 7 年的多达7 3 6 家，增加近了3 7 倍。中国乳品加工企业的资产 总额从2 0 0 0 年的1 8 5 亿元提高到2 0 0 7 年的多达9 6 2 家，增长5 2 倍。见表2 5 。 2 0 0 7 年中国乳品加工企业的规模，2 0 0 7 年国有企业和年销售收入在5 0 0 万 元以上的非国有中大型乳品企业数量有1 4 8 家，其中大型乳品企业数量为1 2 家， 占全行业总数的1 6 ，销售收入为4 0 9 亿元，占全行业销售收入的3 1 3 ，资 产总值2 7 5 亿元，占全行业资产总额的2 8 6 。中型乳品企业数量为1 2 6 家，占 全行业总数的1 7 1 ，销售收入为5 6 1 亿元，占全行业销售收入的4 2 9 ，资产 总值4 4 2 亿元，占全行业资产总额的4 5 9 。中大型乳品企业主要分布在内蒙古、 黑龙江、河北、山东、河南等省市，见表2 1 。 9 萋|一；冬暑i啦眨。栅粥嘶协剐抛螂狲粥卜 跚一引悖9 o勰巧擂=2酊们鳃髓m i 姗一m 叫m 9 o瑚搿卅擂狮鲫愀蜥i暑i |萋一嗍哺跚似m o抛嬲晒婚她粥册m舶饼s姒一弘卯筋o怕的黔m幢刀奶他蛄瞰孓 撇一啪娜必粥om憎黔m m粥兰：蟒拟孓嘲一褂弱锵甄9，踮奶鼯盼稻盯姆始删一姒燃桃蛳9，嗽m鼯m懈啪m恤薹|一辨埘珈弱投睨硒。射甜m嘲阱仍&删一掰m扰：号孙9钟钳坶刀酯l曩钳嘲盯乱揪一m驰m；坌9他酊弦6甜强l晏昭矜永靴一个个骶纸个个航溉个个航航个个纸纸 2 中困乳业发展 硕上论文 图2 52 0 0 7 年奶类产量地区分布 资料来源：2 0 0 8 中国奶业统计资料 在乳品企业中，小型企业的数量为5 9 8 家，占全行业总数的8 1 2 5 。，其中 亏损企业数量为1 5 1 ，占亏损乳品企业总数的9 1 ，小型企业销售收入为3 3 8 亿 元、占全行业销售收入的2 5 8 ，资产总值为2 4 5 亿元，占全行业资产总额的 2 5 5 。小型企业的数量是中大型乳品企业的4 倍，而资产总值和销售收入仅为 中大型乳品企业的三分之一，小型企业的发展与大中型企业相比存在很大差距。 根据统计资料计算，中大型乳品企业的成本收益率平均为4 8 8 9 ，而小型乳品 企业为7 9 7 ，前者是后者的6 1 5 倍，大型企业的盈利能力也约为小型企业的8 倍。见图2 5 从乳品企业的生产能力看，中国的乳制品企业高度重视改造技术和升级产 业，高度重视提高装备工艺水平和提升自主创新能力，高度重视扩大资金投入和 增强生产规模，高度重视从国内外引进关键技术，缩小同国外乳品企业差距。通 过大范围的集团化运营和资产重组，企业规模不断扩大。一些大中型乳品企业把 技术改造作为企业发展的关键，他们的装备工艺已经接近或达到了国际先进水 平，产品研发能力不断增强，全行业的装备工艺水平和生产技术水平大幅提升。 2 0 0 7 年，我国日处理能力在一千吨及以上的乳品企业1 6 家，五百吨及以上 的乳品企业2 3 家，三百吨及以上的乳品企业2 6 家。见表2 2 。 表2 22 0 0 6 2 0 0 7 年全国国有及规模以上乳品加工企业日处理能力分布表 年份 1 0 0 0 吨及以上5 0 0 1 0 0 0 吨3 0 0 5 0 0 吨5 0 3 0 0 吨5 0 吨及以下 2 0 0 6 1 41 91 72 2 0 3 2 02 5 0 3 5 0 2 0 0 7 1 62 32 62 5 0 3 5 03 3 0 4 3 0 资料来源：根据2 0 0 7 年和2 0 0 8 年中国奶业统计资料计算而来 1 0 硕士论文黑龙江飞鹤乳业发展战略研究 2 0 0 7 年以来，中国乳品市场中出现了一大批产量大、品牌效应强、市场占 有率高的综合性乳品企业，如：蒙牛、伊利、光明等几家企业产量约占全行业的 7 0 ，乳品行业集中程度不断提高。见图2 - 6 ，表2 。3 。 图2 - 62 0 0 7 年全国乳品加工企业销售集中度 资料来源：2 0 0 8 中国奶业统计资料 表2 32 0 0 7 年全国日处理能力1 0 0 0 吨以上企业 企业名称日处理能力( 吨) 企业名称 日处理能力( 吨) 伊利 1 50 0 0 济南佳宝 1 3 0 0 蒙牛1 4 0 0 0西安银桥1 3 0 0 光明6 0 0 0飞鹤1 2 0 0 三鹿5 7 3 0武汉友芝友 1 2 0 0 完达山2 0 0 0伊利黄冈 1 1 6 5 维维 2 0 0 0 肇东伊利1 0 0 0 二兀2 0 0 0南京卫岗1 0 0 0 双城雀巢 1 5 0 0 济南伊利 1 0 0 0 资料来源：2 0 0 8 年中国奶业发展报告 从外资乳品企也的数量看，从2 0 世纪8 0 年代开始，外国的乳品企业纷纷进 入中国市场，他们大多采用到中国直接投资办厂的方式。例如柏玛拉特、卡夫等， 但是由于对中国消费市场的不了解，结果在不到十年的时间里纷纷退出。 近几年来，随着法国达能与蒙牛合作，台湾统一与完达山联合的完成，一些 跨国品牌的外国乳品企业，再次登陆中国奶业市场。见图2 7 。但是与2 0 世纪 8 0 年代不同的是，他们不再采用到中国直接投资办厂的方式，而大多选择了与 2 中国乳业发展硕士论文 中国本土的乳品企业了合作加盟的方式。这些与外资合作的乳品企业都是中国的 大型龙头企业，有的企业已经上了市，有的正在准备上市，外资乳品企业的资本 和技术优势成为中国乳品企业最大看点，中国乳品企业也能借此机会谋求更大的 发展。 船 筠 譬 毽笱 奠2 0 羹t 逞 o l 溺l 螂l 转7 l 暾i 9 2 嘲2 l2 0 0 2 瑚3 搠2 瞩2 弼2 了 蝴 7 0 0 0 0 翁i 钧啪篮k s 0 0 0 0 蕊 4 0 0 0 0 潼 a o o o o 磊 撕0 1 0 0 0 0 爱 0 图2 71 9 9 5 年2 0 0 7 年我国乳制品进口数量和金额变化情况 外资乳品企业的进入和加盟，一方面将推进中国乳制品行业的更快发展，另 一方面也将使得这一行业的竞争更加激烈。 由于乳品企业增加乳制品生产，提高自主创新能力，不断开发新产品。中国 乳制品产量持续增长，丰富产品更加品种，产品结构逐步优化，一些高端产品开 始推向市场。但是还有一些不容忽视的不利因素影响了奶业生产的进一步发展， 如：品种不纯、饲养管理不到位、奶产品质量不高等。 2 3 中国原料奶来源情况 目前中国乳制品加工企业的原料奶来源主要有三种： 一是来自散养农户，规模养殖场，流动收奶点的奶源占全国奶源的6 0 以上。 这种原料奶来源方式以散养农户的原料奶供应为主。缺点是每家农户的产奶量很 小，需要能将分散的奶源进行集中的奶站进行收购和销售。 二是来自奶牛养殖小区和奶站，占全国奶源的2 5 左右。这种原料奶来源方 式从奶农到奶站( 养殖小区) 再到乳品加工企业，奶牛养殖小区和奶站是奶业产 业链中的重要环节。缺点是各地奶站形式多样，奶源质量受到从业人员素质的影 响，隶属关系复杂。 三是来自企业自建的规模化奶牛场，占全国奶源的1 0 。这种原料奶来源方 式没有中间流通环节，能够确保奶源的质量管理。缺点是企业自建的规模化奶牛 场需要投入大量资金，在中国目前大部分乳品企业重市场、轻牧场的现实状况下 1 2 硕士论文黑龙江飞鹤乳业发展战略研究 大规模推广难度较大。见图2 8 。 图2 82 0 0 8 年全国原料奶来源分布情况 资料来源：农业部统计资料 2 0 0 8 年全国共有奶站2 0 3 9 3 个，所占比例最大的是个体自营投资的奶站7 8 5 0 个，占奶站总数的3 8 5 ；流动收奶点4 9 9 1 个，占奶站总数的2 4 5 ，两者合 计占奶站总数的6 3 。其余为乳品企业自建2 0 3 6 个，占奶站总数的1 0 ；规模 养殖场自建奶站2 3 9 5 个，占奶站总数的1 1 7 ；养殖小区建设奶站2 7 5 8 个，占 奶站总数的3 5 ；其他奶站3 6 3 个，占奶站总数的1 8 。 全国2 0 3 9 3 个奶站辐射带动奶农1 1 8 5 万户，从持有工商营业执照的情况看， 有5 1 5 1 个的奶站持有营业执照，占总数的2 5 3 ；从持有卫生许可证的情况看， 有2 8 5 0 个奶站持有卫生许可证，占1 4 0 。有大多数持有工商营业执照的奶站 没有卫生许可证。从挤奶的机械化程度看，采用集中机械化挤奶方法的奶站有 1 0 3 9 6 个，占总数的5 1 o 。 目前，中国乳制品企业的原料奶来源主要是个体奶站和流动收奶点，并且这 些个体奶站和流动收奶点大都是证照不齐的奶源质量很难控制。对于全国性的知 名品牌，由于他们的生产基地遍布全国各地，出于原料奶保鲜及控制运输成本的 需要，很难全靠自身牧场供应，只能就近在个体奶站和流动收奶点收购散奶，奶 源质量无法得到有效保证。 从奶牛存栏数量看，国家奶牛产业技术监测中心的数据显示，近几年中国奶 中国统计年鉴2 0 0 9 年 2 中国乳业发展硕士论文 牛存栏数量总体保持稳定，但是，规模牧场奶牛存栏数量有不断下降的趋势。2 0 1 0 年的统计显示奶牛存栏数量不断下降，平均每月减少0 4 3 ，见图2 - 9 、图2 1 0 。 部分奶业优势省份近几年持续出现散养户退出奶牛养殖业的现象。 图2 - 92 0 1 0 年奶牛存栏地区分布 资料来源：中国奶业统计资料 2 0 1 0 年国家奶牛产业技术体系示范牛场奶牛存栏总量变化趋势 警，_ 一 _ 叠一 ，、 _ j ，：一，一 一。 叠。_ _ ：_ 一 j - 一- v j 。 一? 1 月2 月3 月4 月5 月 一 一p 1 一一十一 1 3 5 8 7 51 3 4 4 4 3 1 3 4 1 6 1 1 3 3 0 6 7 1 3 3 1 0 6 图2 1 02 0 1 0 年上半年国家奶牛产业体系示范牛场奶牛存栏总量变化趋势 资料来源：中国奶业通讯2 0 1 0 年第1 5 期 原料奶价格不断提高。规模牧场生鲜乳价格趋势为：从2 0 0 9 年下半年开始， 我国生鲜乳价格持续走高。 大城市周边牛场生鲜乳价格较高，平均奶价达到3 3 6 元千克；中原奶业带 生鲜乳价格比较稳定，基本保持在3 2 元千克左右，变化幅度不大；东北奶业带、 1 4 0 0 0 o o o o 0 0 0 o o o o o o o o o o 0 o o o 5 0 5 o 5 0 5 0 5 o 5 o 6 6 5 5 4 4 3 3 2 2 l l 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 硕士论文 黑龙江飞鹤乳业发展战略研究 西部奶业带生鲜乳价格均有所增长。见图2 1 1 。 图2 1 l 2 0 1 0 年上半年国家奶牛产业体系示范牛场生鲜乳价格变化趋势 资料来源：中国奶业通讯2 0 1 0 年第1 5 期 散养户生鲜乳价格：尽管规模牧场生鲜乳收购价格持续保持在较高水平，但 大多数散养户生鲜乳价格也保持在2 4 元千克到2 6 元千克之间，部分地区生鲜 乳价格可达到2 8 元千克；而小部分散养户受技术水平饲养条件、管理能力等多 方面限制，生鲜乳质量达不到企业收奶标准，收购价格基本保持在2 4 元千克以 下，奶牛养殖基本处于维持状态，随时可能退出奶牛养殖业。 奶农投入增多、价格上涨空间不大，获得利润微薄，原料奶源质量难以控制， 饲料安全、农药残留等食品安全问题日益引起全社会的关注。一些乳品企业将目 光瞄准在回报率相对较高的中下游市场，放弃了“奶牛养殖生产”这个上游环节， 更有一些乳制品企业为了获得低价格的奶源，往往忽视了对原料奶质量控制，放 松了对奶源安全的监管。因此，如何在确保奶源数量的同时，保证原料奶的质量， 防止发生原料奶安全问题发生已经成为影响乳品行业发展的共同难题。 3 飞鹤乳业发展概况 硕士论文 3 飞鹤乳业发展概况 3 1 发展历程 黑龙江飞鹤乳业有限公司始建于1 9 6 2 年；1 9 9 8 年由国有企业改制，成立现 在的黑龙江省飞鹤乳业有限公司；2 0 0 2 年飞鹤乳业正式加盟美国乳业有限公司 ( a d y ) ，成为其在中国的第一家独资企业；经过十年的发展与并购，2 0 0 8 年， 飞鹤乳业在美国纽约股票交易所主板成功上市。见表3 1 。 1 6 表3 1飞鹤乳业发展历程 时间事件 ， 1 9 6 2 年 飞鹤乳业正式成立 在国家工商局商标局注册“飞鹤”商标，在黑龙江省黑河市 1 9 8 4 年 赵光农场兴建日处理鲜奶7 0 吨的奶粉生产线 1 9 9 7 年成立黑龙江省飞鹤乳业集团有限公司 首次国有企业改革，由冷友斌及员工共同出资购买部分国 1 9 9 8 年 有股份并成立黑龙江省飞鹤乳业有限公司 2 0 0 1 年5 月收购克东县工牧乳品厂，成立黑龙江飞鹤乳业有限公司 飞鹤乳业公司正式加盟( a d y ) 美国乳业有限公司，成为 2 0 0 2 年3 月 萁存中国的第一家独咨仑、i l ， 2 0 0 2 年7 月 成立拜泉县飞鹤乳业有限责任公司 飞鹤乳业在美国纳斯达克正式挂牌上市，成为国内第一家 2 0 0 3 年5 月 在境外上市的乳品企业 2 0 0 4 年4 月成立山西飞鹤三泰生物科技有限公司 2 0 0 4 年7 月 飞鹤乳业营销公司乔迁北京 成立黑龙江飞鹤食品有限公司，专业从事婴幼儿米粉的生 2 0 0 4 年8 月 产加工 2 0 0 5 年1 月飞鹤米粉厂投入生产 2 0 0 5 年4 月飞鹤乳业在美国纽约证券交易所上市 2 0 0 5 年5 月飞鹤乳业收购纽迪希亚的在华有形资产 2 0 0 6 年3 月建设飞鹤廊坊分公司 2 0 0 6 年4 月 甘南飞鹤乳业与德国g e a 签约，启动甘南生产基地 2 0 0 7 年6 月飞鹤乳业廊坊生产基地投产 2 0 0 7 年7 月 建设飞鹤乳业2 个万头欧美国际示范牧场 从澳大利亚引进的首批4 0 0 0 头优质奶牛入驻飞鹤欧美国 2 0 0 8 年4 月 际示范牧场 2 0 0 9 年8 月飞鹤乳业成功转到纽交所主板上市 硕士论文 黑龙江飞鹤乳业发展战略研究 黑龙江飞鹤乳业有限公司拥有8 家子公司，分别为：北京飞鹤生物科技公司、 飞鹤克东分公司、飞鹤拜泉分公司、飞鹤甘南分公司、飞鹤齐齐哈尔市分公司、 山西飞鹤三泰生物科技有限公司、飞鹤大豆科技公司、飞鹤廊坊分公司；在全国 省会城市设有2 4 个销售分公司和7 0 0 0 多个销售网点。 飞鹤乳业建有2 个万头牛级欧美国际示范牧场，分别为飞鹤乳业克东欧美国 际示范牧场、飞鹤乳业甘南欧美国际示范牧场；拥有美国乳业有限公司( a d y ) 提供的国际标准化基础设施，先进的乳品加工生产线，严格的质量监控体系以及 多年从事乳品营养研究的专家们的技术指导，可以保证产品更安全、更优质。 飞鹤乳业研制开发了适合亚洲国家人群营养需求的乳制品。研制生产奶粉、 豆奶粉、米粉、核桃粉、保健休闲食品等十大系列，近百种产品。2 0 0 0 年至今， 飞鹤乳业先后通过i s 0 9 0 0 2 国际标准质量体系认证和h a c c p 质量认证，并获得 “中国驰名商标”和“中国名牌”两项荣誉。 表3 - 2 主业是乳业的上市公司( 单位：亿元) 企业 代码上市地点年份销售收入 2 0 0 51 2 1 7 5 内蒙古伊利实业集团股份有 6 0 0 8 8 7 上海2 0 0 61 6 3 3 9 限公司 2 0 0 71 9 3 6 0 2 0 0 51 0 8 2 5 中国蒙牛乳业有限公司 0 2 3 1 9 中国香港 2 0 0 61 6 2 6 4 2 0 0 72 1 3 1 8 2 0 0 56 9 0 4 光明乳业股份有限公司6 0 0 5 9 7上海2 0 0 67 2 1 3 2 0 0 78 2 0 6 2 0 0 51 3 5 2 中国乳业集团( 西安银桥)新加坡2 0 0 61 7 1 5 2 0 0 71 8 9 6 2 0 0 59 6 0 北京三元食品股份有限公司 6 0 0 4 2 9上海2 0 0 69 9 4 2 0 0 71 0 7 5 2 0 0 58 0 2 青岛圣元乳业有限公司s y u t美国2 0 0 61 4 6 4 2 0 0 72 3 4 3 2 0 0 55 5 1 黑龙江飞鹤乳业有限公司 a d y 美国 2 0 0 69 8 2 2 0 0 71 1 5 3 资料来源：2 0 0 6 、2 0 0 7 、2 0 0 8 中国奶业年鉴 3 飞鹤乳业发展概况硕士论文 2 0 0 2 年3 月，飞鹤乳业加盟美国乳业有限公司( a d y ) ，成为其在中国的第 一家独资企业，专业从事营养乳品的科研开发与生产销售。 2 0 0 3 年5 月，飞鹤乳业在美国纳斯达克证券交易所成功上市，成为中国乳 品行业第一家在美国上市企业。 2 0 0 7 年7 月，飞鹤乳业投资总额超过6 亿元，按照欧美国家的标准开始建 设示范性牧场；同年底，飞鹤乳业原料奶粉开始在西欧、东南亚、非洲、中东地 区等几十个国家和地区销售，2 0 0 7 年销售收入超过3 亿元。 2 0 0 8 年初，飞鹤奶粉销售实现单月过亿元，奶粉业务呈现出快速增长势头