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浙江大学硕士学位论文 购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 摘要 大型购物中心是零售管理与地产开发相结合，集购物、餐饮、休闲、娱乐、 文化、艺术、体育、教育等多项消费服务功能于一体的商业形态。过去的十年 间，购物中心在中国大陆飞速的发展，全国大中城市相继涌现出了4 0 0 家以上 的现代化购物中心。本文以大型购物中心顾客满意度测评指标体系及其在大型 购物中心中的应用方法为主要研究对象。文章首先介绍了购物中心的相关概念 及特征，然后对国内外顾客满意理论和顾客满意度测评方面的重要文献进行较 为全面梳理与分析，最后对国内外购物中心顾客满意度理论及其测评的研究成 果进行了总结，并在此基础上分析了国内购物中心顾客满意度测评中存在的主 要问题。这些问题是：缺乏科学规范的顾客满意度测评体系、顾客满意度调查 问卷的内容陈旧、对调查的实施过程缺乏控制、对顾客满意测评数据的统计与 分析过于简单、对测评结果的利用不充分。 针对这些问题，本文提出了多维度多层次的购物中心顾客满意度测评指标 体系，以及由指标体系转化而成的购物中心产品和服务重要程度调查问卷和顾 客满意度调查问卷，并通过对顾客的问卷调查确定了测评体系中各级指标的权 重。此外，本文使用统计软件s p s s1 1 0 对应用研究中的顾客满意度数据进行 了统计分析，验证了顾客满意度问卷的信度和效度，结果证明该测评指标体系 和调查问卷对于购物中心是合理、适用的。 在此基础上，本文对测评指标体系在购物中心顾客满意度测评实践中的应 用方法作了实证研究，提出四种结果分析方法：相关分析，用于识别出影响顾 客对购物中心产品* r i l l 务质量和价值感知，以及对购物中心满意度、忠诚度的 重要因素；方差分析，用于识别不同类型的顾客对购物中心的需求及满意状况 的差异；判别分析，用于识别购物中心影响顾客满意的关键环节和关键项目； 象限图分析，用于寻找购物中心产品和服务方面的竞争优势和薄弱环节。 关键词：购物中心；深圳：满意度；测评指标 浙江大学硕士学位论文购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 a b s t r a c t s h o p p i n gm a l li s ab u s i n e s sf o r mw h i c hm i x e ds h o p p i n g ，e a t i n g ，d r i n k i n g ， e n t e r t a i n m e n t ，c u l t u r e ，a r t ，s p o r t sa n de d u c a t i o ne t a 1 t h ep a s tt e ny e a r sh a s w i t n e s s e dt h eb o o m i n go fs h o p p i n gm a l li nc h i n a ，w h e r et h en u m b e ro fs h o p p i n g m a l lh i t4 0 0i nb i gc i t i e s t h et h e s i sa i m sa tm a k i n ga l le x p l o r a t o r yd e v e l o p m e n to n m e a s u r e r n e ms y s t e m o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni ng o o d s 锄& s e r v i c eo fs h o p p i n gm a l l a n dt h em e t h o d sa p p l i e di ns h o p p i n gm a l ti n ：c h i n a o nt h eb a s i so fl i t e r a t u r er e v i e wa n da i li n v e s t i g a t i o no ft h ea c t u a l i t yo f m e a s u r i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni ns h o p p i n gm a l t ，t h ea u t h o ri d e n t i f i e sf i v em a i n e x i s t i n gp r o b l e m s i no r d e rt o r e s o l v et h e s ep r o b l e m s ，t h ea u t h o rp r e s e n t sa m e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e m ，i n c l u d i n gm u l t i p l ed i m e n s i o n sa n dt a y e r s ，a n dt w o q u e s t i o n n a i r e st r a n s f o r m e df r o mt h es y s t e m t h ea u t h o ru s e ss p s s1 1 0f o rw i n d o w st om a k ear c t i a b i l i t ya n a l y s i sa n da v a l i d i t ya n a l y s i so nt h ed a t ao b t a i n e dt h r o u g haq u e s t i o n n a i r es u r v e yo nc u s t o r n e r s t h er e s u l t si n d i c a t et h a tt h em e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e mi sr e a s o n a b ka n da p p l i c a b l e f o rs h o p p i n gm a l li nc h i n a t h ea u t h o ra l s os t a r t sa ne m p i r i c a lr e s e a r c hi n t ot h e m e t h o d st oa p p l yt h es y s t e mt os h o p p i n gm a l ti nc h i n a o nt h eb a s i so ft h er e s e a r c k t h ea u t h o rp r e s e n t sf o u rm e t h o d so fa n a l y z i n gt h ed a t ao b t a i n e dt h r o u g hc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n v e s t i g a t i o n w i t ht h eo u t p u t so ft h ef o r e g o i n gr e s e a r c h ，t h et h e s i s p r o c e e d st ob r i n gf o r w a r ds u g g e s t i o n st oh e l pd e e p e n i n gt h er e s e a r c ha n da p p l yt h e m e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e mm o r ee f f i c i e n t l y k e yw o r d s ：s h o p p i n gm a l l ：s h e nz h e m s a t i s f a c t i o n ：m e a s u r e m e n ti n d e x 浙江大学硕士学位论文购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 1 导论 1 1 问题提出 购物中心是近年来发展起来的一种新兴商业业态，其管理的规律和方式、 方法正在探索过程，而满意管理是推动商业服务机构提升服务品质，增加客户 价值的重要手段。通过导入顾客满意理论的实践，认真研究购物中心管理进步 的客观规律，将有助于购物中心产业的更好更快发展。 1 1 1 机遇与挑战并存：购物中心发展宏观背景 购物中心作为一种新兴的商业形态，从2 0 世纪5 0 年代就开始盛行于欧美 等发达国家，现已成为欧美国家的主流零售业态。中国的购物中心始于8 0 年代 末( 林勋亮，1 9 9 8 ) ，但开始时大多名不符实，有许多只是把一个普通的百货商店或 集贸市场换一个招牌而已较为规范的购物中心只出现在一些经济较为发达的 大城市，如北京、上海、广州、深圳等。随着经济的增长以及城市化的发展， 购物中心迎来了难得的发展机遇。 1 经济的发展给购物中心的发展提供了购买力。我国的经济多年持续增长， 市场上的零售总额增加，迅速发展庞大的零售市场为购物中心的发展提供了肥 沃的土壤。2 0 0 4 年全国市场消费品零售总额实现5 3 9 5 0 亿元。首次突破5 万亿元 大关，比2 0 0 3 年增长1 3 3 ，0 5 年全年社会消费品零售总额则比0 4 年增长 1 2 7 。根据国外的发展来看，购物中心的销售额至少应占消费品零售总额的 4 0 以上，可见购物中心未来在我国有着广阔的发展空间。 2 商业现代化的要求。我国零售业现在还是以百货商场、超市以及小店铺 为主，这些模式目前基本停留在购物这一简单的层次上面。购物中心这种新兴的 商业形态集购物、休闲、娱乐于一体，一站式的消费模式，是中国商业发展到一定 阶段，零售业态进行优化组合的必然趋势，是商业现代化的必然趋势。它能够提高 零售市场的环境和档次，进一步向国际化靠拢，对于国际大都市的建设具有非常 重要的意义。 3 城市化的发展，为购物中心的发展提供了集中的消费人口。我国的城市化 正处于高速发展的过程中，目前已有大中小城市6 6 0 多座，地级以上城市就有2 8 7 座。城市的发展使城区范围不断扩大，新兴社区人口聚集的速度，远远超过以往区 域人口十几年甚至几十年靠自然繁衍的发展速度，而这些地区满足人们需要的 商业设施又几乎是空白。在这样一种新的城市布局下，商业布局必然要发生变化， 浙江大学硕士学位论文购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 商业设施开始在城市兴起，这就为购物中心的建设创造了机遇。 4 消费结构升级的需求。随着收入水平的提高，尤其是高收入群体的出现，对 大型、特大型购物中心的消费需求和支付能力正在形成。随着城市居民收入不 断增加，家庭轿车拥有量的与日俱增，消费需求已出现了新的变化和调整，消费者 在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需求，同时更注重整体购买 经历的愉悦，然而百货商场和超市都不能满足居民一次购足和一站式休闲消费 的需求，因此，新的现代化的零售业态购物中心应运而生。 由于购物中心在我国尚处于引入和成长初期，虽然发展迅速，但也存在发 展过快，运作不规范，定位不当、经营雷同等问题，制约着我国购物中心健康的发 展，带来许多挑战： l ，购物中心发展过快，规模和结构存在偏差。从2 0 世纪9 0 年代末期开始， 我国各地纷纷兴建购物中心，仅2 0 0 4 年一年就建成了近百家，在近一两年时间里 购物中心的建设都是在l o 万平方米、2 0 万平方米甚至5 0 万平方米以上。建设 规模和速度脱离了经济发展和社会结构变迁的实际和国情，出现了过度竞争的 局面a 2 资金短缺、运作不规范。所有者、管理者、经营者高度分工、密切协作 是购物中心管理的主要特征，称为“购物中心管理模式”。由于购物中心的开发 占用的资金比较高，所以在目前中国商业地产开发商中，完全依靠自有资金只是 特例。我国早期的购物中心有许多采取了分割出售商铺的经营方式，发展商很难 协调，打乱了整个经营业态布局，使购物中心偏离了它真正的模式，在运作上不规 范，导致有些购物中心变成了小商品市场。因此，必须推动所有权、管理权、经 营权相对分离，实现统一规划、统一管理，走专业化道路，才能形成共赢。 3 定位不当，经营雷同没有特色。许多大城市开业的购物中心都客流不旺， 一方面是因为我国的工业化还不是十分发达，零售品牌资源对接能力不强。导致 内容设置和品牌引进上大同小异，经营雷同，在整体经营风格上缺乏富有个性的 主题设计。使其很难在与各种零售业态的角逐中胜出。 4 选址不当。由于购物中心投资多、业态组合复杂，因此购物中心在选址上 更要慎重，我国许多的购物中心在选址上没有经过慎重的论证。没有充分考虑交 通因素，开车到购物中心去买东西，本就是满足一次性购足的需要，节约时间，如果 交通网络不发达，在路上所需花的时间长。对消费者来说是相当高的购买成本，就 体现不出优越性。 5 缺乏专业人才。购物中心是一个融合金融、商业、地产的结合性产品， 孤立去放大其中任何一个环节或者仅仅强调其中任何一个环节都有可能导致项 目的失误。购物中心的管理具有很强的综合性、专业性。专业人才供应量极度缺 乏，成为制约未来中国购物中心发展的重要障碍，购物中心专业人才的培养将成 浙江大学硕士学位论文购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 为行业发展的重中之重。 6 管理经验欠缺。我国现阶段购物中心的管理存在很多的漏洞。购物中心 的管理比百货店管理难度大得多，在购物中心里常有上百个所有权独立的零售 商，应通过统一管理来树立购物中心的整体形象。但我国的购物中心在进行统一 的促销行动、内部布局、整体协调及统一的营销策划方面还欠专业，导致承租户 之间并没有形成互惠或者是互相依赖的关系。 上述问题的存在，有着多方面多层次的原因，从最本质的原因来说，购物 中心作为一个综合性强，业态复合度高的商业形态，最终的目标是吸引普通的 个体消费者，对目标消费者是否具有强大的吸引力是企业经营成败的关键，因 此掌握顾客的消费心理和动态更显得重要。顾客满意理论突破了传统管理理论 的局限，为企业适应当今激烈的经济竞争环境提供了新观念、新工具、新办法。 通过导入顾客满意理论，开展顾客满意度调查，加强顾客满意管理，认真了解、 分析影响消费者购物消费的主要因素，将对购物中心管理水平的提升起到积极 的作用。 1 1 2 行业的标本：深圳购物中心的发展 作为第一个经济特区的深圳，近年来，尽管强势经济为商业繁荣发展提供 了有力保障，但深圳购物中心的发展，与其他城市一样，也经历了从无到有， 从起步到发展的过程，因此，本文选择深圳的购物中心作为标本来研究。 2 0 0 4 年深圳市社会消费品零售总额达到9 1 5 4 5 亿元，扣除价格增长因素后 比上年增长1 2 9 ，总量和增幅在全国城市中排第6 位。在深港两地实行二十 四小时通关、c e p a 签署、深圳地铁开通、w t o 商业条款生效、深圳城市化进 程加速等因素的影响下，深圳商业地产呈现百花齐放、百家争鸣的欣欣向荣局 面，据统计，2 0 0 5 年，深圳有近2 0 0 万平方米的商业项目供应量，上半年商业 面积供应量达8 3 万平方米，超过去年全年销售总量，下半年深圳商业地产总体 供应量又继续增长，超过1 0 0 万平方米，截至2 0 0 5 年底，深圳市全市已有商业 设施面积( 包括餐饮和零售) 总量达到了1 2 9 0 万平方米，商业网点超过2 0 万 个，人均拥有商业面积达到1 0 2 平方米，其中人均零售面积0 9 6 平方米，已经 基本接近香港人均1 1 平方米和西方发达国家水平。 从商用物业开发类型上看，大型高档综合零售商业设旋的开发成为深圳近 两年以及未来几年商业房产发展的一个主要特征，尤其是购物中心这种业态正 扮演着越来越重要的角色，给原本以超市、百货业态为主的深圳商业带来新的 血液。始自2 0 0 4 年的深圳大型商业项目推盘热潮在2 0 0 6 年达到高峰，继中信 城市广场之后，相继有罗湖区1 8 8 万平方米的华润万象城、1 2 万平方米的金光 浙江人学硕士学位论文购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 华广场、i o 万平方米的怡景中心城购物中心等大型高档零售商业中心开业。2 0 0 6 年，深圳又有3 家面积在7 万平方米以上的大型购物中心落成开业，新增商业 面积近4 0 万平方米。除0 6 年“五一”开业的蛇口花园城外，中心区还将落成 星河、晶岛两家购物中心，在华强南、红树湾和蔡屋围、凤凰路也将开建四座 购物中心，南山的保利城、欧洲城、益田假日等购物中心，加之龙岗的五洲风 情等，计划开建的商业面积均在7 万平方米以上，预计在未来2 3 年内陆续进 入市场，可以预见，深圳大型购物中心3 年内将有数十家的规模。 以往在深圳商业中，尽管很多商场提出集购物、餐饮、休闲，娱乐一体， 但实际上真正做到的很少，购物中心的出现，填补深圳商业的空白。这些大型 高档综合零售商业设施，在经营模式上多以自营和租赁为主，并且已经不再局 限于商业裙楼形式，纯商业项目占据了主体地位，规模里现放大的趋势，通过 引进国际著名品牌，提升了区域商业层次，一定程度上弥补了中高档购物中心 数量的不足。 深圳商业地产和购物中心自每迅速发展，来源于多重利好消息的刺激和支撵： i ，2 0 0 6 年以来，政府加大了对房地产行业的宏观调控力度，对住宅产业 影响很大，而商业地产偏重于长线投资，受这些政策的影响相对较小，所以很 多发展商纷纷转入商业地产开发，人民币的升值，也使得更多的外资涌入商业 地产。在宏观调控的同时，深圳市也加强了商业布局和科学规划，在法制建设、 商业规划方面加大了力度，推进了城市商业网点规划工作据深圳市最新出炉 的深圳市商业网点规划( 2 0 0 6 - - 2 0 1 0 ) ) ) ，对购物中心的发展有了明确的要求， 同时，提出了购物中心的开发资格，要求其发展商必须具备开发和管理购物中 心经验，这些政策指引和规范推动了城市商业结构调整、促进现代流通发展。 2 、“大深圳”格局的日渐形成，这也有利于商业的发展。一是“二线关”功 能的淡化，关内外的商业格局将会打破，新的商业格局将会形成。二是交通的 改善。深圳公路与城际轨道系统的规划以及地铁的开通，这无疑是现代大商业 发展的良好契枫和必备条件。尤其是地铁的建设。作为改善城市交通的一项最 为重要的工程，便利了交通，也为很多行业的发展提供了新的机会，对于”客流 就是财富”的零售业来说，更是一次难得的发展机遇，“沿地铁兴建购物中心” 成为深圳新一轮商业发展的特点，金光华、华润万象城、中信城市广场都与地 铁实现“亲密对接”。三是西部通道的建设，将香港与深圳西部的主要经济区域 联系起来，并更大范围辐射至0 珠三角等地，因此将对香港人流、物流的方向与 强度产生极大的影响，也将直接影响到深圳各区域的商业格局。 3 、深圳拥有非常良好的商业发展环境和庞大的民间消费支撑力。2 0 0 4 年 深圳商业市场销售额居全国第五；1 9 9 6 年，世界最大的零售企业沃尔玛进军中 国市场，首先落户深圳：1 9 9 7 年欧洲最大的零售企业家乐福也落户深圳，2 0 0 5 浙江大学硕十学位论文 购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 年家乐福在深圳同时选址多处。另外深圳拥有华润万家、天虹、茂业、新一佳、 人人乐、岁宝、海雅等一系列自己的零售品牌，这为深圳的商业地产提供了足 够的支撑。到目前为止，用“业态齐全、网点众多”的格局来形容深圳商业毫不 为过。无论是服务质量，还是服务内容现在都已领军广东甚至全国各地，并且 还在大踏步地向前发展。 4 、商业地产的发展趋势将由短期盈利模式向长期稳定回报模式转化，对于 要求长线发展、具有一定规模的地产开发商而言，长期持有商业地产产权将是 一项长远的发展战略。随着竞争越来越激烈，开发商越来越意识到持有物业的 重要和好处：一是可以通过租金收入带来稳定的现金流，另一方面，在因开发 需要大量资金时，也可以把它抵押出去，能够为企业换取资金，降低风险。目 前很多中小发展商也逐步意识到稳定的现金流是可持续发展的重要条件。另外， 开发住宅的利润率已经趋于稳定、透明，而对于商业地产的发展商来说，商业 地产项目投资回报率远超过住宅市场，商业地产不会因房龄增长而降低其投资 价值，恰恰相反，好的商业地产因其稀有性，会随着商圈的发展成熟而小断升 值，其品牌价值甚至高于项目本身的经济价值，因为某一个被市场认可、具有 相当美誉度的商业地产项目，会在投资者、经营者甚至消费者心目中创造出更 大的心理需求，为企业赢得更加丰厚的经济价值。其抗跌性、抗波动性能也要 大大优于住宅，保值、升值空间更优越、更稳定。 虽然整体形势看好，但商业地产和购物中心在微观上存在的问题仍然不少。 在第一节中所提到的购物中心6 大挑战实际上在深圳也不同程度地存在。由于 深圳市商业大多是伴随城市的发展进程而自发形成，商业业态和布局缺乏科学 的规划，现有商业设施虽然总量上庞大，但结构性失衡较为严重，市场整体成 熟度仍然偏低：低档次的小门店较多，大型超市、百货店数量上接近饱和，专 业商业设施比较缺乏，存在商业设施建设重复建设、资源浪费和过度竞争等现 象，部分区域，由于周边商业氛围完全形成尚须时日，而短期内供应量增长较 快，大型商业设施尤其是购物中心在未来一段时期内的经营将面临较大压力。 一个突出的问题是，商业地产开发商的开发行为缺乏专业性和经验积累， 商业地产开发各自为政，商业网点位置重叠、同质化竞争现象严重。一方面商 业地产总体供应量又将继续增长，另一方面却是部分大型商业中心的超前开发， 一些商业项目在开业两三年后仍未能改变亏损经营的局面。2 0 0 5 年到2 0 0 6 年 间，深圳商业市场就出现多宗因物业产权而导致的纠纷，一连串的问题凸现出 来，都暴露了发展商存在专业化程度的欠缺问题。 购物中心的经营是一种长期的投资行为，经营者注重的是一种长远的利益， 只注重眼前的利益是无法经营购物中心的。由于购物中心的功能较之以前各种 零售业态的功能要复杂，一个大型购物中心的开发建设，并非我们想像的地产 浙江大学硕士学位论文购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 百货的概念，它是一个极复杂的”造城造镇”的系统工程，经营不同种类、不同 档次商品的商店汇集在一起，形成”集贸市场”效果，极易出现不良性竞争行为 导致购物中心经营失败，在国外，商场都是由专业零售商投资；在中国，商场 大多是由房地产公司投资，两种投资的利益取向是不同的。专业零售商投资的 商场，体现“三统_ 统一产权、统一规划、统一管理，各种行业、业态的店 铺按一定比例配备。房地产公司投资的商场，往往为达到销售、租赁目的，迎 合客户购买力，将商场分割成“豆腐块”，致使产权肢解、各自为政、难于管理。 因此，树立专业化的管理思想十分必要，购物中心的规划建设和经营管理都必 须要专门的人来完成和操作。开发商在策划和设计这类业态时，从开始就应有- 一个长远的规划，精心的策划和准备，不仅要考虑其商业功能和服务功能，还 要考虑其文化功能和娱乐功能。从目前国内的情况来看，大多数的开发商不具 备应有的经验，越来越多的开发商意识到t 只有专业化，才能做好商业地产。 由此可见，深圳购物中心的发展历程，实际上浓缩了国内许多购物中心的 经验和教训，值得我们从理论建设上，从实践操作上，认真总结和梳理，为行 业健康发展提供更多借鉴和参考。 1 。1 3 论文的研究目的与意义 正如之前所述，作为新型的商业形态，国内大型购物中心的发展时间短，管 理理论和经验积累十分有限。许多开发商对缺乏对商业本质的认识，盲目自信， 只看到丰厚的利润而忽视了其中的风险，对项目的招商、管理重视不够，凭借原 有的住宅开发经验进行管理，或者聘请物业管理公司把商业管理纳入物业管理的 范围进行运作，很多开发商还倾向于聘请百货店的专业人才来承担营销管理的角 色，而这仅适用于体量较小的商业地产项目。据中国商业联合会测算，目前全国 约6 0 0 多家购物中心，经营良好的不足1 3 。虽然一些有实力的公司通过一段时间 的摸索，开始着手聘请专业的商业规划和招商公司进行整体运作，运营上采取以 商业持续良性发展妁物业出租方式为主，但由于刚刚处于起步阶段，因此还未完 全到位，导致进入商业运营的项目业主投诉率亦在不断攀升。 在国外，商业管理是一个非常强调专业技能、实践性极强的领域。按照国际 购物中心协会的标准，商业地产的运行和管理主要包括四个方面：财务、招租、 营销和人力资源，其中招租和营销尤其需要专业技能。而在商业业态分类标准发 布前，国内甚至在商业业态划分方面都没有一个明确的标准，细分的小业态不完 整，不同购物中心的业态如何组合也缺乏研究。因此，我们一方面要积极采取相 关院校教育和实际操作结合的方式，加快对商业地产运营管理环节的研究，另一 方方面需要借鉴引进国外购物中心和我国香港购物中心的经验，充分利用现有的 已经开业的大型购物中心，在实践中提炼招商与管理规律，在营销策划中完善， 浙江大学硕士学位论文购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 不断提炼集成，形成适合国内不同特色的购物中心经营方案与思路，才能适应购 物中心迅猛开发的局面。 从最本质的原因来说，购物中心最终的目标是吸引普通的个体消费者，对目 标消费者是否具有强大的吸引力是企业经营成败的关键，但是随着经济的发展， 人们消费观念和需求更加多元化。在理性消费时代，消费者首先着眼于产品是否 经久耐用，质量、价格与功能三大因素是评判产品“好与坏”的标准：进入感性 消费时代后，消费者收入与产品价格比有所提高，价廉物美不再是顾客考虑的重 点，关注的是产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感，此时消费者 评判产品用的是“满意不满意”的标准。购物中心本身就一个综合性强，业态复 合度高的商业形态，目的就是要满足顾客全方位的消费需求，因此掌握顾客的消 费心理和动态更显得重要。而顾客满意理论之所以成为近年来质量管理界的热门 话题，就在于它突破了传统管理理论的局限，为企业适应当今激烈的经济竞争环 境提供了新观念、新工具、新办法。通过导入顾客满意理论，开展顾客满意度调 查，认真了解、分析影响消费者购物消费的主要因素，将对提高购物中心运营管 理水平起到积极的作用。 1 、了解顾客的消费习惯的变化，有利于对业态组合进行调整。购物物中心 是商业发展到较高阶段的产物，其经营的是业态( 各种商店的组合) ，有别于传 统的百货店( 经营的是业种即各种商品的组合) 。业态的设计和业态如何组合， 目前理论界没有定论，因为每个国家、城市、区域的经济、文化水平的差异，城 市的人口、消费能力和消费水平、恩格尔系数、城市的辐射能力、交通的通达性 等各种指标的不同，都会影响业态的配比比例，决定了业态及业态组合设计上不 可能有一套“放之四海而皆准的模式”。开展顾客满意度调查，可以及时了解目 标群体的需要，从而通过有计划的商品经营组合，提供切合其购买力、消费习惯 和消费心理的商品，并结合休闲、饮食、娱乐等多元化的功能，营造愉悦的环境 氛围，强化消费购物的体验，形成各业态和功能之间的良性互动，达成整体经营 效益的最大化。 2 、了解顾客对各项功能和商家满意水平的差异，便于对有利于形成特色差 异的商户的培养和关注。一家成功的购物中心必须能够通过及时的战术调整和持 续战略安排，培养和打造出自身的特色，以差异性作为核心竞争力。通过了解顾 客对各项功能和商家满意水平的差异，购物中心可以在在租户管理中，对不同性 质的租户采取不同形式的租赁合约和条款。如对极具拉动力、支撑购物中心运营 的主框架的主力店，采取长期的租赁合约；对于极具品牌号召力、能够以点带面、 拉动周边店铺营业额的旗舰店，给予中期租赁合约；对于购物中心的利润增长点、 具有动态性、可调性和灵活性的专卖店，采取短期的租赁和约。从而使整体布局 和招商计划进行及时的战略调整和计划实施。 浙江大学硕士学位论文购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 3 、有利于提高购物中心质量管理，增强企业竞争能力。顾客满意度是管理 评审的一个重要输入，通过准确的顾客满意度测评，有利于管理者做出正确的决 策，可以帮助企业找出自己在市场竞争中的优势和劣势，从而合理地分配资源， 采取有效的纠正措施来不断改善质量管理体系，使之持续有效。通过顾客满意度 开展横向比较，可以了解竞争者在提高顾客满意度等方面的经验和做法，寻找自 己与竞争者之间的差距，从而采取有效措施和对策，不断提高顾客满意度，赶上 并超过竞争者；其次，通过开展顾客满意度测评，可以引导企业建立起以顾客满 意度为目标的新的经营战略、企业文化、员工队伍和创新机制，大大增强企业在 市场经济体制下的适应能力和应变能力。 4 、有利于提升员工整体素质，发挥员工的积极性和创造性。如果想使顾客 满意度有持续性提高，企业上下都需要被动员起来，并投入其中。展开详尽的顾 客满意度测评活动，在商场内部充分沟通调查的结果，并不断对调查进行改进， 监控调查进程，这些是使所有员工认识到顾客满意的重要性的最好方法，大量证 据表明测评本身就会激励员工做得更好。这样做的部分原因是为了表明管理者的 决心：也有部分原因是入天生就具有竞争性，喜欢迎接既定目标的挑战，并享受 达到或超过耳标后的满足感；还有部分原因是调查和依据调查所做的适当调整都 表明了高层管理人员对提高顾客服务是认真的。只有当员工认为这是对管理者重 要的事情，他们才会慎重对待，而如果他们怀疑管理者只是口头上说说，就会对 此不以为然。 通过外部顾客满意度测评，可以使企业员工了解到顾客对产品的需求和期 望，有助于增强市场观念和质量意识；了解竞争对手与本企业所处的地位，有助 于增强危机感和紧迫感：可以使员工感受至n 顾客对产品或服务的不满和抱怨，使 员工更能融入企业文化氛围，增强员工的责任心和事业心，最大限度发挥员工的 积极性和创造性。 目前国内外虽有一些关于顾客满意度方面的研究，但大都局限于制造业或其 产品的顾客满意度研究，而对于商业企业特别是购物中心来说，具有较强指导性 和实用性的通用测评体系及综合分析方法还比较少见或不甚完备。本文中，笔者 以深圳购物中心为切入点，借鉴以往研究成果，设计了一个适于购物中心顾客满 意度测评的模型，同时从影响顾客消费满意度的因素出发，制作顾客满意度调查 问卷，进行实地调研，然后对各种数据进行整理、分析，以准确测评顾客满意度， 为购物中心运营管理做出重大的管理决策和监控经营水平的提升提供可靠的数 据，提升购物中心的服务质量与竞争能力。 浙江火学硕士学位论文购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 1 2 本文主要内容与结构 1 2 1 研究对象与研究角度 本文实证研究的对象为深圳大型复合型购物中心，满足以下要求： ( 1 ) 具有购物消费、餐饮服务、休闲娱乐等多种功能的大型商业设施； ( 2 ) 商业业态覆盖了百货、超市、专卖店、专业店等多种业态的商业网点： ( 3 ) 商业建筑面积在7 万平方米以上，由若干独立经营的商店组成； ( 4 ) 研究时段选择在2 1 世纪初。 1 2 2 圭要j 内客 本论文拟研究的主要内容包括： ( 1 ) 阐述购物中心产业所面临的机遇和挑战，分析进行顾客满意度指数测评 的必要性和现实意义。 ( 2 ) 全面梳理与分析国内外有关顾客满意、顾客满意度等顾客满意理论以及 顾客满意测评方法的重要文献，认真总结和充分借鉴其理论研究成果。 ( 3 ) 结合购物中心产品和服务的特征，剖析影响大型购物中心顾客满意度的 因素，提出影响购物中心顾客满意度的主要因素和变量。 ( 4 ) 结合国情及购物中心的实际情况，在研究假设的前提下，开发和构建购 物中心顾客满意度指数测评模型。 ( 5 ) 构建多层级多维度的购物中心顾客满意度指数测评的指标体系，并确定 相应的权重，拟定具体的调查问卷，通过实地调查和数据分析进行验证。 ( 6 ) 以深圳某一购物中心作为对象，计算购物中心顾客满意度，并对数据进 行统计分析。 ( 7 ) 根据测评和分析结果，提出研究结论应用的建议，促进购物中心提高顾 客满意度指数，提升综合竞争能力。 1 2 3 全文结构 不管从理论上，仰或是从实践上来说，顾客满意度测评指标体系实质上都 是一个方法的应用问题，它包含了购物中心运营管理中与顾客有关的各个方面。 全文共分为五大部分。 第1 章为导论，总结归纳了机遇与挑战并存的行业宏观背景、可以作为标 9 浙江大学硕士学位论文 购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 本进行研究的深圳购物中心产业的发展现状、简述了本文研究的目的与意义、 研究对象以及研究角度。 第2 章是文献综述，主要对购物中心的概念、分类和特点进行了分析，对 顾客满意与顾客满意理论、顾客满意度以及顾客满意度指数等顾客满意豹基本 概念和理论的国内外文献作了综述和分析，并对国内外顾客满意度量理论与模 型进行了回顾，比较了服务业顾客满意测评方法，对商场、百货公司的满意度 研究的一些文献和成果进行归纳，指出了目前研究和成果存在不足，以及需要 从哪些方面进行改进。 第3 章为购物中心顾客满意度指标体系设计，提出了多层次，多维度的测 评指标体系，在此基础上设计了购物中心顾客满意指标体系重要度调查表和顾 客满意度调查问卷，通过问卷调查，确定了各级指标体系的权重，并就问卷的 信度和效度进行了初步的统计检验，指出了测评指标体系定期修正的必要性。 第4 章为购物中心顾客满意度测评指标体系的应用研究，以广东省深圳蛇 口花园城购物中心的顾客为对象，通过顾客满意度调查，用加权平均的方法计 算出购物中心的总体顾客满意度指数，并运用简单相关分析、方差分析，蜘踟 分析、象限图分析等各种统计技术对测评结果进行深入分析，证明了艮旋出 的测评指标体系的适用性，同时，根据上述统计分析结果对购物中心如何改进 顾客满意度提出了管理建议。 第5 章是本文的研究结论与展望，分析了研究中存在的不足和局限，并对 顾客满意度测评指标体系进一步研究，对理论和实践中的统计应用方法进行了 归纳和筛选，主要着眼于寻找服务质量改进途径，提出了四种客观、简便、可 操作性较强的结果允析方法：相关分析、方差分析、判别分析和象限图分析。 本章同时讨论了不同类型顾客对购物中心的需求差异，对满意度测评指标体系 在购物中心的实践应用提出一些建议。 浙江大学硕士学位论文购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 2 文献综述 2 1 购物中心的概念和特点分析 在零售业多元并存的时代，多功能一体化成为未来的发展趋势。购物中心集 中了大量各种类型的零售商店，而且还与娱乐餐饮连成一体，它不是单纯的购物 场所，而是社会生活的焦点，提供了多样性的社会服务，满足从购物到吃喝玩乐 的多种需要，让人们在同一屋顶下享受一切舒适与快乐。 首先，购物中心满足人们一次购足的需求，提供的商品范围广泛而齐全，提 供购物者所需的一切生活用品。购物中心由核心百货商店、超级市场和众多专卖 店组成，通过承租户组合能够满足不同层次、不同档次、不同年龄、不同职业和 不同收入等各种消费者的需求，不像百货商店或超级市场把服务的消费者定在较 小范围的某个层次。虽然有些专门店购物中心在经营范围和服务对象上有一定的 侧重，但在特定的范围内，商品种类也非常齐全，而且有自己的销售方式和特色。 其次，购物中心满足了娱乐需求。购物者在这里不仅可以买到各种商品，而 且可以享受各种现代化的服务，它汇集了娱乐、文化、艺术、体育和旅游等全方 位的内容，以大量娱乐和运动设施满足不同年龄的家庭成员的不同需求。此外， 公共空间还定期举办音乐、戏剧表演和艺术展览活动，满足人的文化和精神需求。 最后，购物中心是社会交往和公共活动的舞台，是现代社会生活的一个场景， 人们已经习惯聚集在这里漫步、闲聊、约会和集会，传递各种信息和时尚，它是 现代社会活动的汇集地。 为了延长人们的停留时间，购物中心不仅提供丰富的商品和周到的服务，而 且在环境设计上费尽心机，以良好的景观设计和人工控制环境满足现代人的生理 和心理舒适需求。总之，购物中心从物质和精神上满足了人们的各种需要，彻底 改变了人们的生活，已经成为现代生活不可缺少的组成。 2 1 1 概念和分类 作为一种典型的商业物业类型，购物中心的历史可以追溯到近代欧洲意大利 的拱廊商业建筑，有着近1 0 0 多年的历史。在英语中常常称之为“s h o p p i n g m a l l ”或者“s h o p p i n gc e n t e r ”。在英语字典中对m a l l 的解释是“在毗 邻的建筑群中或一个大建筑物中，由许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”。 美国购物中心协会对购物中心的定义是：由开发商规划、建设、统一管理的 商业设施，拥有大型主力店、多元化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购 浙江大学硕士学位论文购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 买需求与日常活动的商业场所。 我国国家国家质量技术监督局于2 0 0 0 年5 月发布的零售业态分析中，将 购物中心定义为“企业有计划地开发、拥有、管理运营各种零售业态、服务设施 的集合体”。该分析中指出，其业态结构特点为“由发起者有计划地开设，实行 商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等公共活动，实行统 一管理。内部结构由百货店或者超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店 等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。 根据销售面积，设相应规模的停车场。选址为中心商业区域或者城乡结合部的交 通要道。商圈根据不同经营规模、经营商品而定，设施豪华、殿堂典雅、宽敞明 亮、实行卖场租赁制，目标顾客以流动顾客为主。” 购物中心根据规模大小，经营地位等多个角度，可以分为多种类型。一般来 说，多种不同经营类型的商店组合在一起就形成了综合性的购物中心。某种经营 类型的商店组合在一起就形成了主题专业性的购物中心。综合性的购物中心一般 规划有大型的主力商店，如百货商店、超级市场等，主力商店对消费者可以形成 较强的凝聚力，在较大程度上可增强购物中心吸纳客源的能力。 本文所研究盼对象是综合性购物中心。综合性购物中心各种类型自嫡店按计 划有机地组合在一起，其根本的目的是：充分挖掘地段中各种商业经营活动韵商 业潜力，避免同类型商店之间的恶性竞争，使得各商店的经营利润最大化，从而 提高物业的商业价值。购物中心各种商店的类型、数量以及品牌档次都有限制性 的规定。商店的类型、数量、档次等都是根据地段的目标商圈中的市场需求、市 场容量、以及竞争状况来确定的，各种类型的商店之间具有较强的互补性，他们 组合在一起可以增强购物中心的竞争力，提高购物中心吸纳消费者的能力。 2 冀2 购物中心管建特点分析 正如概念中所述，购物中心不同于其他业态的本质特征在于，它采用的所有 者、管理者和经营者分离的管理模式，在统一开发建成之后把营业面积租赁给不 同的承租户( 多种业态) 经营，实行集中管理和分散经营的运作模式，以发挥各 业态的联动和综合效益。集中管理的模式强调了社会分工的作用和技能的专业 化，有利于发挥购物中心所有者和经营者各自的优势，各司其职，分工合作，从 而提高效率。分散经营的方式则便于比较，符合人们的消费行为和心理需求。这 一特点与其他类似业态有着很大的区别。 对传统的百货公司、超市，所有者往往就是经营者，而购物中心与这些业态 的最大区另口在于，商业物业所有者并不进行零售经营，而是出租场地给专业零售 商，并委托专业的管理公司进行管理，实现了所有者、管理者和经营者的分离。 这种管理模式保证了商业物业所有者较高的投资回报，物业所有者和管理者并不 浙江大学硕士学位论文 购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 直接从事商业经营活动，而是向经营者收取租金和管理金，签订租约并保证租约 的履行，保证可靠的租金来源。而对商业街这种业态来说，虽然有许多商家集合 在一起，但过于分散，多半是经过长期的发展自发形成，而缺乏统一的管理。 购物中心由专业商业管理公司实行统一管理，借此提高商业管理水平，目的 是最大限度地增加单位营业面积的销售额，而达到这一管理目标的科学途径是根 据市场情况制定切实可行的商品布局宏观规划，并以此为统领精心选择在购物中 心经营的承租户，在可行性研究阶段就可以已经基本确立承租户的来源、组成、 数量和布局，商业管理机构在招商过程中对承租户进行严格挑选，高度重视承租 户的品牌实力和商业信誉，并以不同的承租政策加以约束，使其布局、规模和商 店类型与组成始终被置于有效的控制之下，达到资源共享，优势互补的目的。 管理者的管理范围覆盖整个购物中心的日常经营活动，它提供规范铺面设计 标准、商品陈列规则、展示商品的方式，设计制作标识标志，制定广告宣传要求， 限制同种商品经营者数量，统一营业时间，以统一的社会形象面对消费者。在具 体的经营和运作过程中，购物中心的管理者会对人流、物流和信息流的管理建立 一套规范化的运作机制，密切注意市场细微变化，通过先进的管理方法积极正面 地促进消费活动，使用现代化的信息管理及时收集并于零售商分享最新的市场信 息，以保证整个购物中心跟上并领导消费市场潮流。购物中心管理者还采取有效 的措施控制价格水平，统一监督所有零售商品的质量，管理者还帮助承租户培训 销售人员，提高销售技巧和手段。这样，购物中心既可让承租户之间相互促进， 又防止不良竞争，最大限度地实现各方的多赢，所有零售商在平等的基础上接受 合同约束与调节，在统一的基础上又有充分的个性表现自由，承租户因此能以独 特的经营方式表现商品的品牌和特色，购物中心的整体利益得以实现最大化。 其外，购物中心的管理模式在金融投资方面也具有许多优势，它让商业物业 所有者得到较高的投资回报。在美国，零售业的净利润一般为5 左右，而拥有 商业物业的建筑开发商获得的投资回报则高达6 卜8 0 ，这样就能够促进开发商 为了获得高额利润而大力发展商业物业，从而为零售商业的发展奠定坚实的基 础。购物中心的承租户由于只是租赁场地，投资所需的资金规模较小，这就为大 面积发展承租户提供了可能。 可见，所有者、管理者和经营者分离的管理模式，与当今的生产社会化、分 工专业化的潮流保持一致，具有强大的生命力。因此，购物中心的精髓就在于它 的统一性和全面性，这种全面性绝不仅仅表现在经营阶段的管理上，而是贯穿购 物中心策划、开发、设计和运行的整个运作过程中。从市场分析到商圈划分，从 消费水平到购买习惯，从交通工具到服务范围，从承租户组成到数量，从零售到 休闲娱乐功能，从用地规划到建筑设计，从类型选择到交通组织，从整体形象设 计到店面设计控制，从零售方式到交通货流组织，始终表现了统一和全面的原则。 通过这种成熟的、完善细致的专业化管理模式，购物中心在发达国家的零售业创 浙江大学硕士学位论文 购物中心顾客满意度测评体系与应用研究 造了辉煌的业绩，也必将在我国开辟出一片发展的新天地。 当然，由于我国目前的商业管理水平比较落后，购物中心的管理实践也才刚 刚开始。开发商的认识程度，购物者消费观念上的差异，使德这种集中管理和分 散经营的模式未能完全得到接受和实现。正确认识我国