（工商管理专业论文）某移动通信公司客户满意度分析研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人葩导师指! 手f 进行的研究一 作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标沌t 1 ：1 至- 7 ；咐巾，昕罗列的内容以外，沦艾中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成聚，也彳i 也岔为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或h t 书而使用过的材料。与我一同一f 。作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的既明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， ， 本人签名： 芦 本人承担一切相关责任。 期： 盘o ：王。壬二一 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完伞了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制：乒段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位论文不属二f ) f 盟密范围，适用本授权书。 本人签名： 2 垂室： _ _ 1 期： 导师签名：二_ 垂和。l 期： 2 一么7 3 。t s - j 。 某移动通信公司客户满意度分析研究 中文摘要 移动通信的特点决定了它的行业属性，面对激烈的市场竞争环境和不断提高的 客户服务期望，如何稳定移动通信运营商网上老客户的稳定，如何更好的挖掘潜在 市场，如何发展数据业务、如何树立良好的企业形象成为移动运营商良性发展重点 考虑的问题。中国移动f 在将公司打造成移动信息专家，目标通过新跨越达到卓越， 成为世界一流通信企业。实现企业的全面发厣仅仅依靠包括资费政策在内的营销政 策是解决不了的，服务逐渐成为解决以上问题的根本手段。本文试图通过某移动通 信的市场、服务现状的研究，借助公司的满意度分析研究来说明服务在客户关系管 理、促进企业全面发展的重要性，提出保障企业不断发展的对策。 本文首先对移动通信满意度研究的需求背景进行，提出移动通信顾客满意度 研究方案，包括客户类型的选择、指标评价体系、制定调研方案和问卷设计等内容， 然后统计分析形成客户满意度、忠诚度报告，进一步提出移动通信公司客户关系管 理的主要问题和对策建议，即正确认识影响客户价值的因素并改善管理流程。 通过系统的分析表明，必须j f 确认识服务在现阶段的作用以及在未来企业发展 中的作用，不同阶段，服务的作用体现不同。从现在市场情况来看，服务的作用还 没有充分的体现，资费、网络等因素往往起决定性作用。但是对于不同消费档次的 客户、不同细分客户群也要区别对待：长远来看，实现移动通信“信息服务”专家 关键是靠服务。服务贯穿着整个企业发展过程。市场经营、客户关系管理、企、j k 形 象、内部管理、人力资源提升、渠道建设、信息宣传、计划建设等方方面丽的出发 点是服务，落脚点也是服务。抓住了服务就抓住了问题的主要方面。 实现服务的主导作用，首先是在正确的树立服务意识基础上，在具体的细节中 建立以客户服务为导向的管理流程、业务办理流程、营销策划方案、网络与渠道建 设项目。服务是一个动态的发展过程，必须“与时惧进”，形成服务与其他耶宵的 良性互动。 关键词：移动通信、客户满意度、客户忠诚度 n ， _ s t u d yo nc u s t o ms a t i 3 f a c t i o no f o n em o b i l ec o r p o ：。a t i o n a b s t r a c t t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i ch a dd e c i d e di t sp r o f e s s i o na t t r i b u t e ，t h e c u s t o m e rs e r v i c ee x p e c t a t i o nw h i c ha n de n h a n c e su n c e a s i n g l yf a c i n gt h ei n t e n s em a r k e t c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，h o wo ns t a b l em o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t i o nb u s i n e s s n e t w o r ko l dc u s t o m e rs t a b i l i t y , h o wb e t t e rd o e st h ee x c a v a t i o np o t e n t i a lm a r k e t ，h o w d e v e l o pt h ed a t as e r v i c et ob e c o m et h em o t i o no p e r a t i o nb u s i n e s sb e n i g n i t yd e v e l o p m e n t m o s ti m p o r t a n tc o n s i d e r a t i o nt h eq u e s t i o n a b o v et h e s eq u e s t i o n ss o l u t i o n sd e p e n d u p o n m e r e l yt h ef e e sp o l i c yi a n n o ts o l v e ，t h es e r v i c eb e c o m e ss o l v e st h eq u e s t k 二b a s i c m e t h o d t h i sa r t i c l ea t t e m p t st h r o u g hs o m em o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n y sd e g r e eo f s a t i s f a c t i o na n a l y s i st os t u d ys h o w e dt h es e r v i c ei nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t i m p o r t a n c e ，a tt h es a m et i m ep r o p o s e dt h es a f e g u a r de n t e r p r i s ed e v e l o p su n c e a s i n g l y c o u n t e r m e a s u r e t h i sa r t i c l ef i r s tc a r r i e so nt ot h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n r e s e a r c hd e m a n db a c k g r o u n d ，p r o p o s e dt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nc u s t o m e r d e g r e eo f s a t i s f a c t i o nr e s e a r c hp l a n ，i n c l u d i n gc u s t o m e rc o n t e n ta n ds oo nt y p ec h o i c e ，t a r g e t a p p r a i s a ls y s t e m ，f o r m u l a t i o ni n v e s t i g a t i o na n ds t u d yp l a na n dp a p e rd e s i g n ，t h e nt h e s t a t i s t i c a la n a l y s i sf o r m st h ec u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n ，t h er o y a l t yr e p o r t e d ，f u r t h e r p r o p o s e dt h em o t i o nc u s t o m e rm a n a g e m e ni nt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n s m a n a g e m e n tm a i nq u e s t i o na n dt h ec o u n t e r m e a s u r es u g g e s t e d ，n a m e l yc o r r e c t u n d e r s t a n d i n gi n f l u e n c ec u s t o m e rv a l u ef a c t o r sa n di m p r o v e m e n tm a n a g e m e n tp r o c e s s t h r o u g hs y s t e m a t i ca n a l y s i ss h o w s ：m o b i l e ”i n f o r m a t i o ns e r v i c e s ”i st h ek e y e x p e r t so ns e r v i c e s r u n st h r o u g ht h ee n t i r ep r o c e s so fe n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts e r v i c e s m a r k e t i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c o r p o r a t ei m a g e ，i n t e r n a lm a n a g e m e n t ， h u m a nr e s o u r c e su p g r a d i n g ，c h a n n e lb u i l d i n g ，i n f o r m a t i o nc a m p a i g n s ，p l a n n e dt ob u i l d f i e l d s ，t h es t a r t i n gp o i n ti s ，t h ee n dr e s u l ti s s e i z es e r v i c e sg r a s p e dt h em a i na s p e c t s r e a l i z a t i o ns e r v i c e sl e a d i n gr o l e ，f i r s ti nt h er i g h tf o s t e ras e n s eo fs e r v i c eb a s i s ，i nt h e s p e c i f i cd e t a i l so ft h ee s t a b l i s h m e n to fac u s t o m e rs e r v i c e - o r i e n t e dm a n a g e m e n t p r o c e s s e s ，b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，m a r k e t i n gp l a n n i n gp r o g r a m m e s ，n e t w o r k s a n dc h a n n e lc o n s t r u c t i o np r o j e c t s s e r v i c ei sad y n a m i cp r o c e s so fd e v e l o p m e n t ，m u s t ”w i t ht h ef e a ri n t o ”as e r v i c ew i t ho t h e rl i n k ss i m u l t a n e o u s l y k e yw o r d s ：t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，c u s t o ms a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e ri o y a l b 4 第一章移动通信满意度研究的需求背景 1 1 移动通信业务特点分析 移动通信运营的基本特点即生产和消费同时产生决定它的服务性行业属性。客 户需要的是任何时问、任何地点和不断发展的通信服务，移动通信运营商相应的需 要在各个服务层面上提供服务，比如网络服务、交费服务、新业务服务、渠道服务i 大客户服务j 集团客户服务、价格服务、人员的软性服务等等。 移动通信的个人化通信特点必然导致对于固定电话的替代性以及对于固定电一话 话务量的分流。中国经济的快速发展以及由此带来的旺盛通信需求，促使移动通信 业务快速发展，同时市场迅猛发展也要求运营商提供更多增殖服务，以便为市场经 营拓展起到保驾护航的作用。事实上，在移动通信迅速发展的初期，移动通信运营 商将主要精力放在客户规模的扩张上，对于客户提供的服务是相对基本的、简单的、 粗放式的，服务观念还未完全确立。 回顾移动通信的服务大致可以分为三个阶段：第一阶段是1 9 9 9 年到2 0 0 2 年。 该阶段移动通信迅速发展，移动运营商主要关注市场发展，服务内容仅仅是为客户 提供交费、业务办理、话单查询等；第二阶段是2 0 0 2 年中国移动提出“服务与业 务领先”战略，强调为客户提供差异化、个性化、亲情化的服务；第三阶段是从2 0 0 2 年至今，伴随着中国移动品牌策略提出，不同品牌客户享受不同的服务，实际上是 第二阶段市场细分基础上的服务延伸。 因此，移动通信的市场变化导致移动通信运营商更加关注客户满意度。1 9 9 9 年 移动剥离后，面对着旺盛个人通信需求，运营商通过灵活的价格杠杆以及专业化的 经营，使得移动通信获得了飞跃式的发展。从市场发展的趋势以及移动通信市场的 普及率来看，移动通信市场仍然面临着巨大的发展潜力。但是各自运营商的核心客 户( 大客户、重要客户、集团客户) 已经基本确定，核心市场的发展潜力相对移动 总体市场而言相对较小。根据2 0 8 0 法则，这部分核心客户是公司利润的主要来源， 而且很大程度上影响着其他非核心客户的使用。如果一个企业的总经理或政府部门 的领导更换可能导致他的员工或部门人员跟随其更换号码。所以如何保持核心客户 的稳定是移动通信运营商高度重视的i 可题。 1 。2 数据业务的发展要求提升客户服务水平 数据业务的蓬勃发展要求移动运营商提高客户服务水平。目自订数据业务的收入 比重占总收入的比重已经达到2 0 ，而且保持快速的发展势头。数据业务的发展是 移动通信运营企业保持持续发展的主要动力，足企业创新能力的重要体现。数据业 务的发展j 话音业务的发展馍式j 斛显著f ：h 。话音、i l ，务的发展一i - ：嘤通过祥 、- 觇模的 扩张以次话务量的释放求实蜕。般晚术，多发胜一个客户就会棚应的地长话务量： 如果不断降低资费客户的消费时间就会增加。话音业务的发展与数据业务的发展相 比需要相对较低的服务含量。数据_ p 务的发展需要更高的服务含量，主要内容包括 适合客户需要的业务种类、清晰的宣传、适当的营销策略、演示、热线服务等，服 务的复杂程度远远高于话音业务。在此背景下，移动运营商更加重视服务策略。 1 3 市场结构深刻变化的要求 市场结构发生着深刻的变化使得移动运营商进步深化服务。随着客户规模的 迅速扩张，网上客户的消费特点呈现显著的差异性。消费特点的不同使得客户服务 的要求导现差异化、个性化的特点。中国移动通信根据客户的消费特点将客户分为 全球通、动感地带、神州行三大品牌，各自品牌的客户享受不同层次的服务。同时， 政府提出以信息化带动工业化的发展方向以及集团客户内在的信息化通信需求使 得移动通信运营商深化集团客户的服务，比如为集团客户提供其需要的信息化产 品，加强与集团客户联系人的沟通等。 激烈的市场竞争环境也促使移动运营商重视服务。1 9 9 9 年联通公司形成与中国 移动的激烈市场竞争。2 0 0 3 年小灵通参与移动通信市场的竞争。客户在比较通信服 务资费、网络覆盖服务的同时，对于服务的软性方面更加重视。比如就交费服务而 言，客户一开始仅仅关心交费本身，随着客户期望的不断增加，客户要求的不仅仅 是交费本身的，同时关注营业人员的服务技能，比如解释的是否清晰、微笑服务、 主动服务等等。例如，有的客户仅仅到其认可的营业员处交费。激烈的市场竞争环 境使得客户在关注基本需求满足以外形成更多的需求，使得客户的服务期望在提 高，所以促使移动运营商必须提高服务，重视关系营销。 本文主要讨论的移动通信业中客户服务的界面只是针对客户层面，关于企业内 部员工的满意度、针对设备提供商、终端制造商、分销商的服务不在本文研究之内。 第二章移动通信顾客满意度研究方案 2 1 客户类型的选择 客户类型选择的依据是市场结构。主要从以下三个角度进行选择： 1 、移动客户与联通客户。中国移动与中国联通同为移动通信运营企业，他们 为客户提供的业务种类具有同质性。在双寡头垄断( 暂不包括小灵通) 的市场竞争 环境中，客户在随时比较两运营商的服务，谁的服务更好就有能吸收更多的客户。 因此领先于竞争对手的服务是非常关键的。所以在满意度研究中也选择了竞争对手 的客户进行研究，比较二：者的差别，确定4 i 足，然后进行弥补。没有选择小灵通客 ，1 进行研究的原闪是存该地通“f i j 场- ”虽然小疋通得坌0 了窀的发吐：毽他的i i 场份额、移动性、网络覆盖、业务功能、基本服务! j 数据、i k 务服务等与g s m 或c d m a 提供的服务存在很大的差别。事实1 i 移动与联通两家每一次的价恪战i 对于小灵通都 是一次冲击，也可以说移动通信的市场潜力之一就是小灵通的客户- 。此例说明小灵 通与g s m 、c d m a 不是同层次上的移动通信服务。 2 、根据移动通信客户的市场结构，又将客户细分为大客户、集团客户、普通 客户。没有按照品牌进行选择的原因是品牌战略仅仅是一个雏形，客户的品牌属性 不明显；客户对于品牌的认知不清晰：现有网上客户品牌不是客户选择的结果，仅 仅是移动运营商内部品牌迁移的结果。如果按照品牌来进行客户研究就会影响客户 满意度结果的针对性、准确性。现有网上的大客户、集团客户、普通客户是按照客 户消费和行业属性进行分类的，能够比较准确的反映客户结构。 3 、根据大客户的消费档次又细分为钻石卡、金卡、银卡、贵宾卡四类客户。 因为大客户的消费领袖作用使得移动运营商特别关注这些核心客户的满意度状况。 客户类型的选择为满意度调查、研究的针对性、准确性提供了基础。 2 2 指标评价体系 指标评价体系分为三层。第一层为满意度、忠诚度；第二层为本地网络服务、 营业厅、营业网点服务、交费服务、话费帐单服务、热线电话服务、移动业务服务、 业务和服务信息宣传、企业形象、大客户特殊服务；第三层指标是建立在第二层基 础上的。比如营业厅服务的指标又细化为硬件设施、营业员服务技能、营业环境等。 3 制定调研方案和问卷设计 2 3 1 调研目的 围绕客户关心的问题来调查客户满意度、忠诚度；全面分析客户的服务感知， 客户服务中存在的问题；调查竞争对手的客户满意度；找出服务的薄弱环节，提出 优先改进项目和改进办法。 2 3 2 内容 按照三层指标体系的要求进行调查。首先调查第三层指标的各项内容；在第二 层指标数据的基础上根据有关公式计算出第二层指标体系的数据；最后根据第二层 指标体系的数据计算出第一层指标的数据。 2 3 3 对象 对象包括移动与联通的客户以及一部分小灵通客户。移动客户包括移动大客 户、集团客户、普通客户；移动大客户中又包括钻石卡、金卡、银卡、贵宾卡等四 类卡类客户：移动客户按照t 锚牌柬区分又可以分为全球通、动感地带、神州行等! 火品牌客户，；联通客，_ 包括g 蚓客j 、- r jc 容，。 2 3 4 样本规模 样本的觇模确定的原则是根据目前移动通信的市场份额以及在大客广l ，气总客 户的比例来估算。从市场的总体来看，联通。霹户与移动客户的比例大约在4 ：67 、。大 客户与总体客户的比例是2 ：8 ，因此通过放大来确定样本规模图表2 1 ，表中显示 联通客户与移动普通客户的比例为4 ：6 ，移动大客户与移动客户总数的比例为l ： 4 。 移动大客户是指月均话费超过2 0 0 元的客户；普通客户是指除了大客户以外的 普通客户。联通客户包括c d m a 客户与g s m 客户。具体客户分布见表2 1 。 移动普通客户 3 6 5 4 移动大客户 1 2 3 2 联通客户 1 2 2 5 表2 - 1 客户规模表 资料来源：某移动通信公司市场调查( 2 0 0 4 ) 2 3 5 客户分布情况 l 、移动客户 移动客户按照客户品牌划分为三个，即全球通、动感地带、神州行。全球通客 户是选择全球通资费套餐的客户，一般说来月均消费在2 0 0 元以上。因此，全球通 客户与大客户有很多兼容的地方。动感地带客户是指选择动感地带套餐的客户，客 户在数据业务消费较高。神州行客户主要是低端消费客户，a r p u 较低。表中其他部 分表示在调查中不知道自己身份的客户。表中显示移动普通客户与移动大客户按照 品牌分布的情况。移动大客户基本上属于全球通客户。移动普通客户基本卜属于神 州行客户。动感地带品牌客户的比例比较小。移动客户的分布情况与网上客户的品 牌客户分布大体一致。具体客户分布见表表2 2 。 全球通神州行动感地带其他 移动普通客户 3 95 84 79 6 移动大客户 7 5 61 35 51 1 表2 2 移动客户分布表( ) 资料来源：某移动通信公司市场调查( 2 0 0 4 ) 2 、联通客户 联通客户的分布主要是按照网络属性区分为c d m a 客户和ig s m 客户。( ；s m 客户r f i 又分为普通客户和如意客户。表中显示联通客户分布中c 网客户与g 网客广的比例 为1 ：5 ，基本上与联通网上客户结构相符。具体客户分布见表表2 3 。 普通如意 c d m a 其他 联通客户 5 5 28 21 2 41 1 6 表23 联通客厂1 分布表( ) 资料来源：某移动通信公司d 亍场调食( 2 0 0 4 ) 9 ；、移动大客户 移动大客户根据积分( 根据客户的话费、在网年限、信誉度等指标确定客户的 积分) 的不同从高到底可细分为四类卡类客户，即钻石k 、金卡、银卡、贵宾卡客 户，每类客户的服务项目不同。表中各具体类别的身份卡客户与大客户的比例基本 符合网上客户的实际结构。 钻石卡用金卡用银卡贵宾卡一般大 不知道自 移动大客户 己是大客 户户用户用户用户 户 比例 0 25 42 7 2116 74 9 5 表二4 移动大客户分布表( ) 资料来源：某移动通信公司市场调查( 2 0 0 4 ) 2 3 6 研究模型与方法 l 、研究模型 运用通用的满意度研究模型进行研究。前期的内部调研与外部调研已经确定 客户最为关心的服务项目和问题。这些问题是企业形象、营业厅服务、热线服务、 网络服务、移动业务服务、信息宣传服务、话费帐单服务、交费服务、渠道服务等 九个方面。围绕客户关心的问题进行问卷设计，通过电话和上门两种方式丌展调查， 比较客户的感知与期望，形成客户实际价值感知。当客户的价值感知大于1 时，说 明客户满意；当客户的价值感知小于1 时，说明客户不满意；不满意时有可能抱怨 甚至转网；满意时会积极传播，并且有可能形成重复购买，比如新增数据业务使用 项目等。满意到一定程度形成忠诚，离网的可能性很小。具体研究思路，见下图2 1 ： 图2 一l 客户满意度研究模型 2 、研究方法 ( 1 ) 前期调研 通过外部调研和内部调研两种方式进行。外部调研是通过与客户广。泛接触、 】 头调研获得客户最为关心的问题与信息；内部调研是通过与移动通信公司内部各个 服务层面接触了解服务信息。 ( 2 ) 界定调研问题 围绕客户最为关心的服务问题，根据自，j 期调研的信息确定需要调研的j 乓休问 题，最终将涧研问题界定为九个：仃，【! f j 仑、i kj 彭象、营、j ：服务、热线服务、l 叫络 服务、移动业务服务、信息宦传服务、话费帐1 尊服务、瓮费服务、渠道暇务等 ( 3 ) 研究设计问卷 按照l i k e r t i o 点量表的方式设计问卷样本。根据客户的感知让客户打分，客 户最满意时打最高分1 0 分，随着客户满意度的降低，满意度的分值逐步降低，最 低分为0 分。 ( 4 ) 样本调查 针对样本的性质，采用两种方式调研。对于集团客户服务、营业厅服务等实行 上门调查；对于其他问题通过电话访问。 ( 5 ) 群主座谈会 样本调查完毕后，根据调研结果反映出的宏观信息来进一步确认。为了进一步 了解通过与内部一线服务人员座谈，进一步收集有关移动内部的人力资源方面的信 息。 ( 6 ) 定量与定性分析 没有数据的信息主要通过定性手段进行分析。对于根据量表反映出的数据主要 采取定量分析。 ( 7 ) 对策研究 综合运用满意度有关理论根据分析结果形成调研报告，找出问题并且提出改进 措施。 2 3 7 调查方式 通过二种方式进行调查。既电话调查和营业厅现场访问两种方式。对于集团客 户的调查是通过到集团客户单位现场访问的方式进行。 2 3 8 问卷设计 问卷分为开放式和封闭式两种方式。开放式的问卷较大程度上避免封闭式问卷 形成的局限性，能够更加全面的反映客户关心的问题；封闭式的问卷是以l o 点量 表的形式体现，能够比较准确的反映所确定调研问题的程度。 根据以上的研究方案我们通过一系列的内外部调研，找出了客户满意度和忠诚 度的影响因素。 问卷具体内容见附件1 。 第三章客户满意度、忠诚度分析报告 3 1 满意度的计算方法 按照国际惯例，总体满意度膨足备单元j 汽卷瞍的加权- 、f 均值。那么，这单的满 意度，采取各市满意度加权平均的。，渗进行计j j l s 足客户服务满意度，即c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，公式如下 1 2 c s = yw i x i j 一一 ，= 1 其中： w 是权重，是分别计算了该区域市场上各市实际客户数和样本数在全市中的比例， 然后求得的比值； x 是各市的满意度值； i 代表的是12 个市。 3 2 满意度( 一级指标) 统计分析 分别计算不同类型客户的满意度，相比较而言，移动普通客户的满意度得分高 于联通客户、而移动大客户的得分低于联通。 表3 - 1 客户满意度调查结果表 移动普通符户移动大客户联通客户 客户满意度 8 5 4 67 9 7 78 2 6 资料来源：调查结果统计 以移动普通客户和大客户的比例为权重，计算出移动公司的满意度，为8 5 1 8 分，比联通公司的满意度高出了2 5 8 分，见下表3 2 。 表3 - 2 客户满意度表 移动普通客户联通客户移动与联通著 客户满意度 8 5 1 88 2 62 5 8 资料来源：调查结果计算 分别计算各类型客户对各项服务内容的满意度评价，总体上看，移动公司的普 通客户的评价得分高于联通公司、而大客户的评价得分大多低于联通公司。 3 3 二级指标满意度 在客户服务的各个商业过程中，移动公司表现较好的方面是网络服务。九个二 级指标中，移动普通客户和大客户在业务和信息服务方面的表现最差，是最薄弱的 环节，也是优先改进环节。除网络服务外，移动普通客户在九个二级指标的整体表 现均好于联通，但是差距并不明显。在营业厅服务、话费帐单服务、热线服务、移 动业务服务等方面移动大客户的满意情况不如联通客户。这与移动大客户的服务期 望高于普通客户服务期望有关。而联通客户的服务期望并不高。联通在网络服务上 的表现很不好，用户在开始入网的时候就知道这一点。但是网络服务作为最重要的 服务表现之一又对于其他服务方面产生影i 匈。移动的网络覆盖较好，用户自然的对 于其他服务项目给予更高的期望。具体表现情况见表3 3 。 1 2 表3 - 3 二级指标满意度表 移动普通客户移动人客户联通客户 网络服务 8 7 5 88 6 1 78 1 8 营业厅 8 5 9 48 2 7 78 4 2 5 交费服务 8 8 1 l8 4 48 7 6 l 话费帐单服务 8 4 6 48 2 7 58 3 4 4 热线电话服务 8 7 6 6 8 3 8 5 8 6 1 7 移动业务服务 8 4 4 l7 9 9 58 2 8 3 业务和服务信息宣传 8 1 5 47 6 9 48 0 3 3 企业形象 8 7 7 88 4 6 38 3 8 2 资料来源：调查结果计算 3 4 忠诚度( 一级指标) 分析 客户忠诚度计算方法如下： ( 1 ) 以各市客户忠诚度( c u s t o m e rl o y a l t y ) 的加权平均值来表示；计算公式 如同满意度计算公式。 c l = yw i x i j _ 一 f = i 其中： w 是权重，是分别计算了该区域市场上各市实际客户数和样本数在全市中的比 例，然后求得的比值； x 是各市的忠诚度值； i 代表的是1 2 个市。 ( 2 ) 这里的权重值与满意度计算时的权重值相同。 统计结果显示，移动普通客户的忠诚度数值为最高，联通客户的忠诚度数值为 最低。见下表3 - 4 ： 表3 - 4 客户忠诚度表 移动普通客移动大客 联通客户 户户 忠诚度 8 6 0 38 4 5 17 8 9 5 资料来源：调查结果计算 同样以移动公司普通客户和大客户的比例作为权：重，计算移动公司客户的忠 诚度，并与联通公司相对比。结果显示，在客，、忠诚度方面，移动公司好于联通 公司，两者相差7 0 1 分。 表3 。5 移动与联通客户忠诚度比较表 移动联通之 移动客户联通客，、， 差 忠诚度8 5 9 67 8 9 57 0 1 资料来源：调查结果计算 ( 3 ) 忠诚度计算模型 为了测算客户的忠诚度，采取了忠诚发测算模型，具体见表3 6 。陔图共计分 为5 个测算点，每个对应不同的忠诚度值。忠诚度调查表见附件2 。 有承认为满意，且比竞争对手更 诺好，非常忠诚 偏好认为满意，且与竞争对手对 等，不太习惯于流动，并不太 受他人评价的影响 矛盾 认为满意，但习惯于流动，或 的 者竞争对手更好，并且略受到 非客户的评价影响 犹豫不满意，非客户评价也不好， 但是竞争对手没有更好，或者 不习惯于流动 批评 不满意，且比竞争对手更差， 习惯流动，非客户负面评价干 预大 表3 - 6 ：忠诚度测算模型 3 5 满意度、忠诚度结果评价总结 1 、移动公司的客户满意度为8 5 1 8 分，比竞争对手高出了2 5 8 分； 2 、细分移动公司的普通客户和大客户得分情况，普通客户的得分为8 5 4 6 分， 大客户的得分略低于普通客户，为7 9 7 7 分； 3 、本省区各市的满意度有一定的差异； 4 、根据集团公司以往的满意度考核内容，以及移动公司内部的职能划分情况， 在本次满意度评价指标体系中，共设计本地网络服务、营业厅服务、交费服务、话 费帐单服务、热线服务、移动业务服务、产品及服务信息宣传服务、企业形象等八 个方面的内容，上述八个方面中，评价最低的是信息宣传服务，其次是移动业务服 务和话费帐单服务； 5 、如果将问题落实到具体工作内容方面的话，那么，在信息宣传服务们面， 除“宣传内容简洁明了”稍高以外，其他方面的得分都不高，以“宣传内容对客，：t 的吸引力”方面得分最低； 6 、客户忠诚度方面，移动公司的客户忠诚度值为8 5 9 6 分，比竞争对手高出 了7 0 1 分；与联通相比，各市忠诚度均比肖地联通用户高。 3 6 移动、联通客户的价格敏感度 价格敏感度是说明客户对于价格变化引起的消费心理变化程度。它表明客户的 价格需求弹性。价格敏感度测算模型如图3 - 1 。 转网客户数量 价格f 降幅度 表3 - 1 ：价格敏感度测算模型 计算公式为：价格敏感度= 有意向转网的客户数调查样本* 1 0 0 。 从现在的竞争手段来看，价格与网络是最具有吸引力的因素，随着联通网络覆 盖的逐步加大，两大移动运营商在网络服务上的差距越来越小，尤其是联通c d m a 网络与移动网络覆盖相差无几，甚至在个别地区联通c 网的覆盖还要好于移动，在 这样的背景下，价格的作用就更突出。如何用具有吸引力的资费套餐来发展客户正 在成为运营商市场营销战略的重点，因此分析价格敏感度的意义很大。调查显示资 费从不变到下降3 0 ，移动普通客户、移动大客户、联通客户的价格敏感程度存在 很大差别。 价格敏感度分析图表明消费越低的客户越容易受价格影响大：消费较高的客户 受价格影响小。通过调查结果分析移动用户和联通用户对资费的敏感情况1 1 j 以看 出，移动客户整体的价格敏感度低于联通客户。移动大客户的价格敏感度最低。具 体情况见下图3 - 1 。 出现以上情况的原因是多方面的。客广，对于服务各个因素的敏感程度存在很大 差别。大客户服务敏感度低的主要原因足大客户的消费承受能力较高，而f l 大客，、一 中公务纳费比例较高。大客户更加重视号码的离网成本，对于号码的依赖性高于普 通客，。事实上通过该号码获得的信息越大，该号码的价值也就越r 讶，所以对于高 ，端客户而言其价格敏感度较低就很容易理解。 联通客户的价格敏感度较高彤j 原冈i i 要是因为联通存发展客户时最允使用矗i j 段就是价格杠卡f j 在圈家价踹 卜h 哪r l , f i , 钏州祭件f 联通以低阱多。j j 价翳1 【1 ：彤j i _ l ： 例来扩张客户。客户选择联通的主要原因电是价格。价格导向的客户具有很大的不 稳定性。 移动普通客户的价格敏感度恰好界于联通与移动之间，说明移动普通客户在关 注价格的同时也在关注价格以外的服务因素，比如网络、号码的便利性、交费等。 、。、 图3 2 移动、联通价格敏感度分析图 资料来源：调查结果计算 3 7 客户忠诚度细分角度看竞争 综合衡量客户满意度和忠诚度能够进二步挖掘客户的消费心理。忠诚的客户不 一定满意，满意的客户不一定忠诚。根据客户的满意度、忠诚度高低的情况进行客 户细分，可以分为四个客户群：低满意低忠诚者、低满意高忠诚者、高满意低忠诚 者、高满意高忠诚者，即市场化人群：破坏者、囚禁者、图利者和传道者。满意度 和忠诚度模型见图3 3 。横轴代表满意度的程度，纵轴代表忠诚度的程度。 忠诚度高 忠诚度低 凶禁者传道者 破助i 者斟利者 满意股低满意度高 图3 - 3 客户满意度和忠诚度模型 根据小旧象限的情? j a 4 7 - 钵f 、绷分为以卜叫类，- j e 各群体比例如f o 、订7 1 1 结泶地 下表3 - 4 。 1 、传道者是那些刁q y 忠诚，而且对服务非常满意的人。 2 、图利者即那些为谋求低价格而转换服务提供商的人，尽管他们的满意 度可能很高。这部分客户不在少数，他们对于网络服务、交费服务等各方面都 非常满意，但是当面临较低价格时，客户就会转网。 3 、囚禁者那些对产品或服务极不满意，但没有或很少有其他选择的人。 比如在联通未介入移动通信服务时客户就别无选择。 4 、破坏者有选择余地并利用，他们有可能会利用每一次机会来表达自己 的不满，并转向其他服务提供商。 表3 - 4 客户细分状况分布表 客户细分比例移动普通客移动大客 联通客户 ( ) 户户 传道者 9 3 7 58 6 2 39 2 4 7 图利者 3 33 9 74 0 5 囚禁者 1 6 96 3 31 9 破坏者 1 2 53 4 61 5 7 资料来源：调查结果计算 以上调查结果统计显示移动普通用户忠诚度和满意度均高于移动大客户和联 通客户，其中移动大客户比例偏低，部分囚禁者型客户对我们的服务非常不满意， 但选择较少或离网成本大，占6 3 3 。同时有选择余地并利用的破坏者型客户占 3 4 6 ，以上类型客户需改善其现状。 8 绩效评估基本方法 根据顾客满意度和因素影响程度的高低我们进行绩效评价时把其分为四个区 域，一是绩优区，该区满意度和重要性都较高，是营销的强项；二是锦上添花区，该 区中满意度高但重要性不高，若加以引导或宣传则是企业的另优势；三是绩效薄 弱区，该区重要性高但满意度较低，是目前的薄弱环节；四是弱项区，该区满意度 低，重要性也不高，是应该回避的一些环节因素。绩效评估与自身状况和竞争对手 状况进行横向和纵向分析，提出优势环节、首要改进环节、其次改进环节，进一步 指导实际工作。具体见图3 4 绩效评估模型。 满意度高 满意度低 ；两 j e 恩 度 图3 4 绩效评估模型 根据绩效模型与各服务环节的实际表现确定各环节的绩效评估情况。优势环节 表示客户既满意又忠诚，是优势环节；绩效薄弱区是服务的优先改进环节；弱项区 是服务的次要改进环节。具体内容见图图3 - 5 绩效评估基本方法。 l 、 ： ， ， 演 j 绩效强于竞争对手，但与自身其他 因素相比较弱 3 9 优先改进次序 满 思 度 低 论横向与自身各因素相比，还是纵向 竞争对手比较，绩效都比较薄弱 ，7 1 重要性低重要性高 图3 5 绩效评估基本方法 将移动普通客户和联通客户对各服务环节的影响程度评价做平均计算，即可得 出移动电话用户总体对于各服务环节在总体满意度评价中影响程度的系数，再做绩 效分析。 优势环节是： 第_ 层：企业形象、营业厅网点服务、移动业务服务； 第二层：本地网络服务、热线服务、交费服务、话费帐单服务 首要改进环节是业务和服务信息宣传；次要改进环节是营业服务与活费服务 1 、移动普通用户改进次序如下图3 - 6 。 满意度评价高 满意度评价低影响程度小影响程度大 图3 - 6 移动普通用户改进次序 2 、优先改进次序( 移动大用户) ，如图3 7 ： 移动大客户的优先改进坏节是信息、业务与营业服务。话费服务处于次要改进 环节。优势环节是网络服务、缴费服务、热线服务、企业形象。 满意度评价高 l 卓网络服务 木缴费服务 木热线服务 + 企业形象 术话费帐单服务槔营业服务 母移动业务服务 宰信息宣传 满意度评价低影响程度小影响程度大 图3 - 7 移动大用户改进次序 3 、优先改进次序( 联通用户) ，如图3 8 ： 联通在业务服务上处_ ：| - ：比较明显的劣势，是其改进的优先环节。话费、网络、 宣传等方面也需要改进，是次要改进环节。热线服务：缴费服务、营业厅服务、企 业形象是其优势环节。 满意度评价高 满意度评价低 影响程度小影响程度大 图3 8 联通普通用户改进次序 第四章主要结论和对策建议 4 1 对客户价值影响因素的正确认识 客户价值的影响来源于多种因素。不同因素在不同阶段的作用有所不同：在移； 动通信提供服务的初期，客户关心的是网络覆盖和资费；尤其是在双寡头垄断市场i 环境中，联通基本上是靠资费杠杆来拓展市场，所以双方的“价格战”往往不可避 免，客户基本上是在网络覆盖和资费之间寻求平衡，作出入网和转网选择。此时服 务的作用体现并不明显，客户的服务期望也较低。随着竞争双方网络、业务、资费 的趋同，服务正逐渐成为各运营商关注的重点。比如，各公司成立了专门机构、细 化各项服务内容、服务在k p ! 的考核指标中的分值逐步加大、面向客户的服务、管 理流程正在逐步建立、一线服务人员的素质在不断提高。 从服务人员来看，大多数服务人员的压力过大，而这种压力一方面是来自公司 内部，公司对服务工作的要求、考核，方面来自于客户，服务期望的不断提高。 目前，对于移动通信行业内客户服务工作的重要性，无论是集团公司还是各省公司， 都在强调它的重要作用和地位。当然，关于这一点应该是毋庸质疑的，但是，无论 是从现实工作当中，还是调查的数据显示，我们都会发现一点，从客户忠诚的角度 讲，“客户服务”并不是万能的，也就是说，不是说客户服务人员工作做好了，就 可以让客户完完全全、始终如地保留下来。在一般的服务行业，客户忠诚的基本 含义是，企业以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投 诉，不断提高客户满意度，在企业与客户之i 训建立一- 幂 i 4 1 7 1 互信任、, f h 7 以来的“质 量价值链”。 的确，客户的忠诚需要建立在客户对企业的满意基础之上，但足，这罩的客户 满意不仅仅指客户服务工作，在目日，j 移动通信行业双寡头垄断的时期，竞争也有着 较大的影响：而就目前的竞争情况来看，移动与竞争对手之间更多的匙集中在“价 格”方面，也就是说，扫j 现阶段双力的i f f 艄! 形缘还没彳i 完全确：氓0 j 片化j ? f i 二还一f i 完全到位的情况f ，价格仍然会影；t 向客的忠诚。 在维系客户忠诚的问题 ：，客，服务j r - d 1 k 厅的系统并不能进入。 j 然 也1 n 匕查询n 4 i l 应的业务信息。 3 、人力资源管理刘策建议 ( i ) 人员培训的工作建议 是加强培训和对外交流，提高员j 二的服务技巧。通过与专业的培训组织合 作，为员工提供系统的服务技巧培训，教导员工一些基本的客户心理分析和事件处 理办法，减少因客户服务而引起的客户不满：加强各市内部客服部门之问、各市之 间的服务经验交流，提高全省前台人员的服务水平； 二是调整业务培训流程，提高业务培训的实用效果； 三是在业务推出前，应给员工一定的学习时问，考虑到业务的保密性问题， 可在客服部门内部培养一些专职的新业务咨询人员，专职负责新业务的办理和咨 询；同时，也可减轻其他岗位人员的咨询压力，提高客户服务水平： 四是调整业务推广的流程，在业务推出前，应预先检查各环节工作的进展