（工商管理专业论文）风神汽车公司营销策略研究.pdf

摘要 摘要 随着经济的发展，世界各大汽车厂商纷纷进入中国汽车市场，或以投资、合 作的方式，或以直接出口的方式，使中国汽车行业的竞争日趋激烈。特别是加入 w t o 后，中国汽车市场的竞争将更加激烈。风神汽车公司迎来一个很好的发展机 遇，但是必须有一个比较全面的营销策略来顺应形势的发展。 风神汽车公司在激烈的竞争中取得了一定的成绩，但是相比较行业中领先的 企业，还是存在一系列问题。风神汽车公司产品单一；销售渠道建立不完善，无 论是销售网点的数量和区域分布上都存在差距；风神品牌处在较为弱势的地位。 这些都严重制约了风神汽车公司的发展。 针对上述风神汽车公司在营销中的问题，本文以战略理论和市场营销理论为 基础，应用理论联系实际的方法，对风神汽车公司在国内中高档轿车市场发展的 新形势之下的市场营销策略进行了系统的分析和研究，试图对风神汽车的市场营 销策略给出建设性的意见。文章详细描述了我国轿车行业宏观环境和轿车竞争环 境等方面产生的巨大变化，并评估了这些因素给风神汽车公司带来的影响，对风 神汽车公司目标细分市场进行了详细的量化研究，通过需求分析和风神轿车市场 细分分析，有目的性的对风神汽车公司目前的市场营销策略，在产品、价格、销 售渠道和促销策略进行剖析，并在提出相应的改善，还探讨了客户关系营销和电 子商务等。 风神汽车公司是一家非常有代表性的轿车生产厂商，本文通过对风神汽车公 司营销策略的研究，为我国众多轿车企业的营销策略制定提供有意义的借鉴。 关键词：风神汽车公司；汽车营销；市场营销策略； a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y , n e a r l ya l lt h ef a m o u sa u t o m o b i l ec o m p a n i e s a l lo v e rt h ew o r l da i ma tt h ec h i n aa u t o m o b i l em a r k e t ，t h e yg e ti n t oc h i n am a r k e t e i t h e rw i t ht h ef o r mo fj o i n tv e n t u r e c o o p e r a t i o no re x p o r tt h e i rp r o d u c t sd i r e c t l yt o c h i n a ，t h a tm a k e st h em a r k e tm o r ec o m p e t i t i v e e s p e c i a l l ya f t e rg e t t i n gi n t ow t o ，t h e c o m p e t i t i o n w i l lb e h e a v i e r f e n g s h e na u t o m o b i l ec o ，l t d m e e t saf a v o r a b l e o p p o r t u n i t y , w h i l ea nm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ec o m p a n y t oc o m p l yw i t ht h es i t u a t i o n i sn e c e s s a r y a l t h o u g hf e n g s h e na u t o m o b i l ec o ，l t dh a sm a d es o m ea c h i e v e m e n tu n d e rt h e h e a v yc o m p e t i t i o n ，i ts t i l lh a sm a n yp r o b l e m sc o m p a r i n gt ot h el e a d e rc a rc o m p a n i e s s i n g l ep r o d u c ts t r u c t u r e ，l e s sc o n s u m m a t i n gm a r k e tc h a n n e l ( b o t hq u a n t i t ya n d d i s t r i b u t i n ga r e a ) a n dw e a kf e n g s h e n sb r a n da r et h r e em a j o rp r o b l e m si n i t s m a r k e t i n gs t r a t e g y a n dt h e s ep r o b l e m sa r er e s t r i c t i n gt h ed e v e l o p m e n to ff e n g s h e n a u t o m o b i l ec o ，l t d a i m i n ga tt h e s ep r o b l e m s ，t h i sp a p e ra p p l i e ss t r a t e g ya n dm a r k e t i n gt h e o r i e st o s y s t e m a t i c a l l ys t u d ya n da n a l y z et h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rf e n g s h e na u t o m o b i l e c o ，l t da tn e wt r e n do fc h i n am i d h i g hg r a d es a l o o nc a r ，a n dt r i e st og i v es o m e c o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n s i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o rd e s c r i b e st h er e s u l t a n tc h a n g ei nt h e m a c r oe n v i r o n m e n to f s a l o o nc a ri n d u s t r ya n dt h es a l o o nc a rc o m p e t i t i o n ，t h e n ， c a l c u l a t e st h ei n f l u e n c eo ft h ec h a n g e df a c t o r sf o rt h ef e n g s h e na u t o m o b i l ec o ，l t d ， a l s os t u d i e st h es e g m e n tm a r k e to ff e n g s h e na u t o m o b i l ec o ，l t di nd e t a i l b a s e do n t h ea b o v ea n a l y s e s ，t h i sp a p e rs t u d i e sf e n g s h e n sc u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e so n p u r p o s e ，i n c l u d i n gp r o d u c t ，p r i c e ，s a l e sc h a n n e la n dp r o m o t i o n ，a n dt r i e st om a k es o m e p r o g r e s sf o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so ff e n g s h e na u t o m o b i l ec o ，l t d ，a l s od i s c u s s e s c l i e n tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n de c o m m e r c e f e n g s h e na u t o m o b i l ec o ，l t di s ar e p r e s e n t a t i v ec o r p o r a t i o ni na u t o m o b i l e i n d u s t r y , t h ea u t h o rh o p e s ，i nt h i sp a p e r ，s o m ev i e w sw h i c hc o n c l u d ef r o mt h es t u d yo f i t sm a r k e t i n gs t r a t e g yw i l lb eb e n e f i c i a lt ot h ec o r p o r a t i o n sw h o s es i t u a t i o n sa r e s i m i l a rt of e n g s h e na u t o m o b i l ec o ，l t d k e yw o r d s ：f e n g s h e na u t o m o b i l ec o ，l t d ；a u t o m o b i l em a r k e t i n g ；m a r k e t i n g s t r a t e g y 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究 所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：p 乞 沙 日期：垆6 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 保密呵：在_ l 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 慧；翳 导师签名：胖 日期：沁垆年占月7e t 日期：m 年厶月7 日 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 第一章绪论 随着我国经济的持续稳定发展，我国的汽车消费市场前景将更为广阔，同时， 我国的汽车消费市场的竞争也将更为激烈。一是我国各汽车厂通过“九五”、“十 五”技改投入，汽车生产能力普遍提高，且其生产能力己远大于汽车消费能力。 二是我国加入w t o 世贸组织，入关后，我国对汽车行业的高关税保护政策也将在 一定时间内按国际标准执行，届时，国外先进的汽车也必将对我国汽车工业形成 巨大的冲击。在此环境下，风神汽车公司能否在越来越激烈的市场竞争中立足， 已是风神当前面临的重要的课题。 风神汽车公司从投资成立至今，时间不足两年，由于该公司在两年的时间里 取得了骄人的成绩( 2 0 0 3 年轿车产销量分别为6 6 3 1 4 和6 5 1 0 8 ) 1 1 ，因此有理由说其 取得了阶段性的胜利。风神汽车公司作为东风汽车集团和日本日产汽车合资的项 目，生产日产蓝鸟轿车，风神汽车公司在成立之后的三年多的时间里，取得了长 足的发展和良好的业绩。该项目于2 0 0 0 年开始运作，当年投产，当年赢利，创造 了汽车产业的一个奇迹。目前主要生产的车型是日产蓝鸟( n i s s a n b l u e b i r d ) 和日 产阳光( n i s s a n s u n n y ) 两大系列的中高级轿车，2 0 0 4 年，该轿车项目前已经扩大 到年产1 5 万辆轿车的能力。风神公司在未来的日子里能否像今天一样红红火火， 这是笔者对风神公司营销策略进行研究的另一个重要原因。市场环境的不确定性 在很大程度上影响着一个企业的生死存亡，正如东风公司一样，其在历史上辉煌 过，也经历了许多挫折，如何使风神公司一路走好，不走或少走弯路，进而对整 个东风公司的格局产生强大的影响，这是笔者对风神公司营销策略进行研究的又 一个重要原因。 总之，笔者衷心地希望通过对风神公司营销策略的研究，找出目前模式的优 缺点，提出自己对存在问题的一些看法，供风神汽车公司决策者参考，希望能够 促进风神汽车的整个营销系统不断发展与完善。 1 2 文献综述 1 2 1 汽车营销理论发展 汽车起源于欧洲，经过一百多年的发展，到今天已形成欧美日三强鼎立的态 1 】数据来源：中国工业协会2 0 0 3 年年鉴，2 0 0 4 2 1 6 华南理工大学工商管理硕士学位论文 势。国外汽车市场随着国外汽车工业一百多年的发展和消费水平的提高已经非常 成熟，并且国外消费群体的消费理念也已非常成熟，所以国外汽车工业的营销体 系相对而言比较完善。各国的汽车公司为争夺国际市场，千方百计在产品的档次、 性能、质量、品种、价格、营销和售后服务等方面展开了全方位的激烈竞争。2 1 世纪国际汽车业竞争的焦点将转移到汽车营销方面。 在王立新的苗野：中国汽车业的儒帅中，东风汽车集团总经理苗圩认为： 2 1 世纪我国汽车营销体系将发生以下3 个方面的重大变化。第一，经销主体多元 化。除国内的汽车销售企业不断增加外，随着中国的入世，外国独资、中外合资 的汽车营销企业也将大量进入我国市场，使我国的汽车经销主体形成多元化的竞 争格局。第二，营销模式多元化。随着经销主体的变化，我国汽车营销模式将进 一步显现出多元化特征。如大中型发达城市，需要与国际汽车销售模式接轨的“多 位一体”的汽车专卖店和“专卖总汇型”的汽车城或交易市场；而在一些经济相 对落后的地区，集贸市场式的汽车销售形式依然会长期存在，形成多种营销模式 并存的竞争格局。第三，服务方式国际化。随着中国的入世和改革开放的不断深 入，不仅国外先进的己成体系的汽车营销模式会进入我国，同样国外先进的服务 网络、服务措施、服务理念和人员也将大量进入。独资、合资的汽车服务机构将 迅速壮大，促使我国汽车售后服务业走上国际化道路。 宋润生在汽车营销新优势一文中指出：依照最新的市场竞争理论，市场 份额质量是企业竞争力内在质量的反映。市场份额质量以市场占有的稳定性和市 场份额结构来体现。市场占有的稳定性用顾客的忠诚度来衡量，市场份额结构即 消费者群体构成。研究表明，在今天的市场经济中，一个稳定的、客户转移度小、 保留度高，且具有主要消费能力的消费者群体，可以大大降低企业的市场风险， 减少企业经营的波动。汽车营销服务的客户忠诚度培养就是要通过企业内部和外 部的各子系统与环境关系，培养与客户的亲近感、归属感、满意度，从而建立长 期稳定的良好关系，获得汽车用户在购车后的持续消费。 中国商报2 0 0 2 年6 月7 目的报导广州本田汽车有限公司执行副总经理曾庆 洪称广州本田构建核心竞争力中，广州本田汽车有限公司副总经理曾庆洪认为： 当今社会，企业核心竞争力的最终体现就是满足客户需求的能力，赢得客户的能 力。汽车营销与服务的新优势来自于品牌的创造、业务的创新和客户关系的培养。 面对汽车营销服务业大力发展与重组整合的历史性机遇，谁能够抢先一步，开拓 创新，创造名牌，争取和巩固客户，谁就能创造新优势，站在行业的前头，加速 发展壮大。 2 第一章绪论 1 2 2 营销理论在汽车行业的实践 广州大学科技贸易技术学院的张景来教授在我国汽车营销的现状与展望 一文中指出：国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一 体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自 建营销网络和或指定代理商的方式，建立包括从整车销售到多种售后服务，覆盖 全世界的营销网络。在它们本国和传统的汽车市场e l 益趋于饱和，以及汽车越来 越同质化的今天，各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活 多样的融资购车或赊销，介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。 随着信息产业的迅速崛起，近几年来，汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。 1 ) 专卖店模式。 专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体f 即整车销售、售后服务、配件供应、 信息反馈和技术培训) 营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自 身的服务功能和盈利能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排它性等特点。品 牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，由于它投入大，所以 它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高。同时，它也是企业品牌、文化和 价值的延伸。 2 ) 汽车商店模式。 汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌。另外，有些汽 车商店还有休息和娱乐功能。因此，在国外汽车商店有时也被称为汽车超市。其 特点是以汽车销售为主体，并千方百计地拓展汽车服务的处延，促使服务效益最 大化。 3 ) 汽车大道模式。 汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营 销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成专卖 店集群。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模 大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点体现了国际汽车营销由单一专卖 店向集约化、趋同性发展的趋势。 4 ) 网络直销模式。 随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销 售渠道被大大缩短；成本和库存得以降低：与客户的交流反馈更加直接有效；客户 对公司的忠诚度大为提高。网络直销可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品， 可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠，可以满足不同顾客个性化的要求， 同时也使汽车制造商节省大量的人力、物力和财力，从而提高其竞争能力。 3 华南理工人学工商管理硕士学位论文 1 3 研究内容和方法 1 3 1 本课题主要内容 本课题的研究目标是：以我国的汽车营销大环境为背景，研究适应风神汽车发 展的市场营销战略。本文主要分析了我国轿车工业发展和轿车市场现状，从消费 者购买行为、影响市场营销的几个主要因素( 产品、价格、市场营销组织、营业推 广等) 等几个方面对建立适应市场经济发展的风神汽车市场营销战略进行研究。 论文结构： 市场需求 营销环境 消费者 市场细分 目标市场选择 市场定位， 1 3 2 课题研究的方法 绪论 我国轿车市场分析 风神汽车公司分析 风神公司s t p 策略分析 营销组合策略研究 营销状况 竞争态势 4 p s 分析 策略拓展 论文注重理论和实际的统一。 论文以战略理论和市场营销理论为基础，应用理论联系实际的方法对风神汽 车在国内中高档轿车市场发展的新形势之下的市场营销策略进行了系统的分析和 研究。 在理论研究层面，抓住市场营销学之中营销组合的理论基础，并归纳和总结 了市场营销理论的发展和在汽车行业的实践；在实际工作中，对风神汽车公司营 销现状以及2 0 l 中高档轿车市场进行调查分析，主要是风神汽车公司营销数据归 纳和提炼、文献所搜、个案分析，这些文献和分析数据对论文的完成起了很重要 的作用。 4 第二章我国轿车市场分析 第二章我国轿车市场分析 汽车一直是各国的支柱产业，关系到一国的国际竞争力。中国的汽车市场特 别是轿车市场一直是人们关注的重点，入世之后，更成为注目的焦点。 2 i我国轿车工业发展概况 2 1 1 汽车工业发展状况 纵观世界在过去几十年发展的历史，不难看到，凡是经济发达的国家或经济 迅猛发展的国家，无一不是以汽车制造业作为国民经济的支柱产业，汽车工业在 其经济发展过程中扮演了极其重要的角色。在全世界最大的5 0 0 家工业企业中， 汽车制造业( 包括整车和零部件) 就占4 0 多家，按1 9 9 0 年的数字，这4 0 多家汽 车制造业公司的销售额达7 9 6 0 亿元，几乎占5 0 0 家最大的工业性公司销售额总数 的i 6 。从发达国家汽车及零部件公司的年销售额占所在国家g d p ( 国民生产总值) 的水平看，汽车工业在这些国家的经济收入中占相当大的比重i l j 。图2 1 所示为 2 0 0 0 年世界最大5 0 0 家公司中汽车及零部件公司销售额占各国当年g d p 比例( 单 位：百分比) 图。 i i i i i _ l 旧| 国家 美国日本 德国 法国 韩国恿大利瑞典 图2 1 汽车工业在各国经济中占的g d p 比例 f i 9 2 - 1t h eg d pp r o p o r t i o no fe v e r yn a t i o n a le c o n o m y i na u t o m o b i l ei n d u s t r y 数据来源：中国汽车工业信息网 汽车工业既然在工业化国家中占有如此重要的地位，而随着工业化国家汽车 市场的逐步饱和，汽车出口已成为一些发达国家外汇收入的重要组成部分。以日 本为例，日本年生产能力为1 0 0 0 万辆，在日本国内的年销售量为4 5 0 万辆左右， 日本从1 9 9 5 年丌始，年出口汽车在5 0 0 万辆以上，从1 9 8 5 年丌始，日本汽车出 中国汽车工业协会信息工作委员会：国外机械工业基本情况：汽车，机械工业出版社2 0 0 2 版，第6 8 加 屿 m 5 0 华南理_ t 大学工商管理硕士学位论文 口金额己超过了日本为购买原油和石油制品所需支付的外汇额【lj 。 我国汽车工业起步较晚，1 9 5 6 年我国第一辆国产汽车从长春第一汽车制造厂 驶出，1 9 5 8 年一汽生产出我国第一辆国产红旗牌轿车。到1 9 6 6 年，我国汽车工业 己形成一汽、南汽、上海、北京、济南5 个汽车生产基地。但由于我国基础工业 较落后，汽车工业还主要依赖于汽车工业较发达国家，到1 9 7 0 年，我国汽车年生 产总量为8 7 1 6 6 辆，不及同本二流汽车生产厂家的年产量【2 j 。改革开放以来，我国 的汽车工业才得以较大的发展，汽车产量逐年提高。( 1 9 8 0 年2 0 0 3 年) 中国汽 车产量见图2 2 。 年份 图2 - 21 9 8 0 2 0 0 3 年中国汽车工业发展情况 f i 9 2 - 2t h ed e v e l o p m e n tc o m p l e x i o no f c h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r yi n1 9 8 0 2 0 0 3 数据来源：中国汽车工业信息网， 1 9 9 4 年国务院颁发了汽车工业产业政策，明确提出到2 0 1 0 年汽车工业将 成为我国国民经济支柱产业的目标和与之相适应的近期产业组织政策、产品管理 政策、产业技术政策、产业布局政策以及外资和贸易政策，为汽车工业发展创造 了稳定的政策条件。1 9 9 2 年到2 0 0 2 年，中国汽车工业1 0 年内平均年增长1 5 ， 是同期世界汽车年均增长率的1 0 倍。基础工业的技术进步使我国生产的主要轿车 产品技术、性能与国际市场产品几乎没有区别。投资结构、组织结构、产品结构 日渐优化，大而全、小而全的散乱差局面己从根本上得到改变。 2 1 2 我国轿车工业发展状况 我国轿车产业的发展从1 9 9 5 年开始进入一个蓬勃发展的时期，居民收入水平 的上升，轿车品种增加，交通基础设施建立以及生产厂商销售服务体系不断完善， 1 1 隆瑞：哈佛商学院m b a 案例全书经济日撤出版社，1 9 9 8 ，第2 5 6 页 2 】同卜 6 第二章我国轿车市场分析 这些都刺激了轿车工业的发展。从表2 。3 统计数据来看，轿车销量占汽车总销量 的比重基本保持逐年上升的势头，除个别年份外，其增长率都达到两位数。中国 入世，特别是从2 0 0 1 年开始，轿车销量的增加更是出现“井喷”现象，形势喜人。 目前，我国轿车产业已经形成年产3 0 0 万辆的生产能力，形成了一汽大众、东风 乘用车、上海大众、上海通用、广州本田五大轿车生产厂商，产销集中度在8 0 以上的市场格局。 表2 - 31 9 9 5 2 0 0 2 中国轿车销量( 万辆) t a b l e 2 31 9 9 5 2 0 0 2c h i n aa u t o m o b i l es a l ev o l u m e 年份轿车销量增长率进口轿车销量增长率占汽车总销量比重 1 9 9 53 42 3 32 4 3 1 9 9 54 32 6 0 5 7 94 8 0 2 9 9 1 9 9 75 11 8 0 3 2 04 5 0 3 2 5 1 9 9 85 33 9 1 _ 8 0一4 4 0 3 3 1 1 9 9 95 91 1 0 2 0 0 1 1 0 3 2 1 2 0 0 06 36 7 2 1 68 o 3 0 1 2 0 0 17 82 3 o 4 6 61 5 7 3 2 9 2 0 0 21 2 66 1 o 7 0 3 5 1 0 3 6 0 2 i 3 我国轿车工业营销体系现状 数据来源：中国汽车工业信息网 目前，我国轿车销售是以多品牌销售店模式与专卖店模式并存( 见表1 1 ) ，网 点布局杂乱无章，转行做汽车经销商的太多，竞争无序，没有形成真正的规范化 和规模化销售体系。同时销售环节过多，导致销售成本上升。在专卖店也实行“四 位一体”营销模式。大规模汽车销售、汽车维修、配件供应的综合性市场刚刚起 步。各自经济利益的驱动导致汽车制造商与汽车经销商之间的互动关系严重脱节， 导致汽车经销商的售车功能与维修和其它售后服务功能相脱离。 我国汽车营销无论哪种模式，归纳起来其获利的方式不外乎是汽车经销商的 买断经营，这是高投资、高风险、高利润的生意。营销理念、营销战略以及营销 手段难以适应汽车工业发展和市场竞争需要。对启动汽车市场非常重要的二手车 交易、汽车置换和汽车租赁业，更是处于初级阶段。汽车再制造还没有起步。由 于相关的法律、法规和政策严重滞后，制约了这些行业的发展。 7 华南理工大学工商管理硕士学位论文 表2 - 4 国内轿车主要品牌营销模式 t a b l e 2 - 4m a j o rs a l e - - m o d e lo fc h i n e s es a l o o nc a rb r a n d 厂家名称品牌网点称谓营销模式功能组合 上海通用别克授权销售服务中心品牌专营三位一体 广州本田雅阁特约销售服务店品牌专营四位一体 广州风神风神专营店品牌专营四位一体 一汽轿车红旗分销中心( 自营)品牌专营三位一体 捷达特约销售代理特许代理销售中心 一汽大众 奥迪a 6销售服务中心品牌专营三位一体 桑塔纳特许专卖店品牌专营四位一体 上海大众 帕萨特特许专卖店品牌专营四位一体 东风神龙富康经销商( 分等级)品牌专营三位一体 重庆长安奥拓分销中心自营与代理双轨制销售、维修中心 2 2 轿车在我国的市场需求状况 自1 9 9 5 年我国轿车行业全面出现生产过剩以来，由于各种原因，市场发育和 成长较慢，而新增生产能力发展较快，平均设备开动率已降到5 0 左右，这必然 使市场竞争愈演愈烈，而且竞争方式也趋多元化。2 0 0 3 年我国汽车工业延续了2 0 0 2 年高速增长的态势，全年累计产销汽车4 4 4 3 7 万辆和4 3 9 0 8 万辆，比上年同期增 长3 5 0 2 和3 4 2 1 。其中，生产轿车2 0 1 8 9 万辆，同比增长8 3 2 5 ，销售轿车 1 9 7 1 6 万辆，同比增长7 5 2 8 ，产销量分别比上年净增9 2 8 1 万辆和8 4 5 6 万辆【1 1 。 月产销量及每个月销售累计同比信息显示，市场需求呈现持续回升的良好趋势。 进入2 0 0 0 年以后，我国各大轿车生产企业加大开发新产品的力度，不断推出 新车型，在产品的外观和质量上都有很大的提高。一改过去由桑塔纳、捷达和富 康“老三样”一统市场的格局。同时，随着居民收入的提高，轿车已经适合现阶 段我国的购买力水平，近十年来轿车市场保持良好的上升态势。同时，随着城市 交通基础设施的不断完善，购车相关的保险、金融法规完善，轿车不但可以买也 可以安心的用了。近几年，通过激烈的市场竞争，轿车企业的市场集中度有所分 散，8 0 年代末、9 0 年代初的轿车行业“老三样”一统天下的现象得到有效改观， 而通过竞争发展的几家龙头的轿车企业无论是在规模上、技术水平上都在国内处 于领先地位。目前，通过我国几家大型的轿车生产企业的不断努力，轿车技术水 平不断提高，品种不断增多，轿车的适应范围也不断扩展。 1 】数据来源：中国汽车工业协会2 0 0 3 年行业统计，2 0 0 4 2 1 6 8 第二章我国轿车市场分析 2 3 我国轿车市场的营销环境分析 营销环境是由这样一些因素组成，这些因素对营销管理职能来说是外部因素， 但对于营销管理的能力，对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易，却有 着重大的影响。对现代企业来讲，就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。 企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类，微观环境因素包括：企业、 供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众，宏观环境因素包括：人口环境、自然环 境、技术环境、政法环境、文化环境，所有的微观环境因素都要受宏观环境因素 的影响和制约。以下是对我国轿车营销环境的探讨。 2 3 1 轿车工业的微观环境 微观环境( m i c r o e n v i r o n m e n t ) 因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、 竞争者和公众等，每个企业的营销目标都是在赢利的前提下为目标顾客服务，满 足目标市场的特定需求，要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和营销中介 联系起来，以接近目标顾客。供应者一企业一营销中介一顾客，形成企业的基本 营销系统。 1 轿车企业 目前，我国轿车生产企业现在形成了以一汽大众、上海大众、上海通用、东 风日产、广州本田五家为龙头，数十家中小轿车生产厂商的格局。长春、上海、 广州三地已成规模的配套能力和产业集群的优势。到目前为止，五大轿车生产企 业均已形成年产1 2 万辆以上的生产能力。由于各企业基本上依靠引进国外大厂技 术，在产品、研发、管理和销售方面各有优势，。根据中国的轿车市场状况制定相 应的营销策略，在市场竞争中这五家龙头汽车企业基本上处于势均力敌的状态。 进两年来，广州本田异军突起，不论是在产品还是在企业管理上，都走在行业的 前列。 2 供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人。对汽 车行业来讲就是给企业配套的原材料和配套件供应者。同我国的汽车工业一样， 我国的汽车配套业也较汽车工业发达国家落后，而对轿车配套业来讲，广州、上 海、长春和武汉四大轿车生产基地已基本形成相对完善的产业集群，配套能力得 到增强。对轿车企业来讲，配套件的入厂验收的保证成为各品种轿车质量的差异 所在。又由于我国轿车配套厂技术水平相对较低，提高配套件供应商的技术水平 和生产能力已成为企业发展的重要因素之一。同时，因为我国汽车零部件制造业 相对落后，不仅产品技术含量和产品质量与国外汽车零部件制造业有相当差距， 产品价格也较高，严重地制约了我国汽车制造业的发展。 9 华南理工大学工商管理硕士学位论文 3 营销中介 营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的 那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融公司等。汽车企业 的营销中介中的中间商主要是各大中城市的汽车经销商，在目前我国地方色彩较 重的情况下，各汽车生产厂所建的直销点仍起着辅助作用。由于轿车市场竞争激 烈，各汽车厂商均重视利用宣传媒体、广告公司等的宣传，特别是广州风神、广 州本田、上海通用等公司先后聘请专家进行c i 导入，对企业进行包装。在各汽车 企业和各大商业银行及保险公司的共同努力下，汽车按揭消费也己为我国的老百 姓打开了大门。 4 消费者 在居民收入和消费水平提高的形势下，轿车作为体现生活品味、享受生活的 标志，越来越受到追捧，轿车销售形势逐年上涨。而近几年，轿车生产厂商不断 推出新车型，根据中国汽车工业协会统计，2 0 0 2 年，国内轿车厂商总共推出3 0 多种新车型，消费者的选择多了，消费者更理性了。这些变化都要求国内轿车生 产厂商更注重对消费者的研究，从而生产出更能让消费者满意的轿车产品。 5 竞争对手 作为轿车的竞争对手，主要是微型汽车和轻型卡车，在近几年微车逐步低迷 的情况下，为争夺这块市场，轿车市场的主打品种桑塔纳和富康等大幅度下调价 格向微轿价格靠近。同时，上海大众、一汽、二汽等老牌汽车生产企业相继推出 或正着手推出经济型轿车，特别是“塞欧”的面市，对中国汽车市场特别是微轿 市场形成巨大的冲击。 而以广州本田雅阁、一汽奥迪和上海通用别克为首中高档车型同时也迅速占 领了相当份额的市场。随着国内居民收入的不断提高，特别是东部经济发达地区， 人们的消费观念和消费品味发生重大的变化，追求时尚、品味的高质量生活。中 高档轿车市场得到不断的拓展。 2 3 2 轿车工业的宏观环境 宏观环境( m i c r o e n v i r o n m e n t ) 包括人口、经济、自然、技术、政法、和文化 环境等六大要素，一切营销组织都处于这些营销环境因素之中，不可避免地受其 影响和制约。我国是一个人口多、幅员广、经济处于发展中的发展中国家，在政 府大力推行刺激消费的政策的情况下，汽车消费也逐步升温，轿车消费更是一片 繁荣。我国已经加入w t o ，汽车工业将受到国外汽车业的强劲冲击，为迎接冲击， 各汽车生产厂在加快企业技术改造的同时，在国家汽车产业政策的引导下加快和 国外著名汽车企业间的合作，国内企业也在加快企业间重组的进度，如东风与日 第二章我国轿车市场分析 产的合作，广汽集团与本田汽车的合资，而美国通用、上海大众、柳卅i 五菱更是 结成我国最大的战略结盟伙伴。 2 4 轿车消费者市场的特点 消费者市场( c o n s u m e rm a r k e t ) 是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切 个人和家庭。现代市场营销的口号是“消费者至上”“消费者是上帝”因此，一切 企业，无论是生产企业还是商业、服务企业，也无论是否直接为消费者服务，都 必须研究消费者市场。消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分【1 i 。生理 需要即衣食住等人类最基本的物质需要，社会需要是指人们为了维持社会生产和 生活，进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的物质需要( 生产工具、 交通工具、生活工具等) 和精神需要( 文化、艺术、求知、社交等精神和心理上的需 要) 。 轿车消费者有为了提高自己的生活质量，改善生活方式的个人汽车消费者的 一部分，以及为了改善工作环境、提高工作效率的集体汽车消费者的一部分。从 轿车消费情况看，轿车消费者市场具有以下特点：适应层次多、需求量大、要求 越来越高等特点。 2 5 轿车消费者行为模式 人们的行动是受心理活动支配的，消费者的行为受消费者心理活动的支配。 心理活动是如何起作用的呢? 心理学家有各种观点，按照“刺激反应( s - r ) ”的观 点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一支“黑箱( b l a c kb o x ) ”， 是一个不可捉摸的神秘过程。客观刺激，经过黑箱( 心理活动过程) 产生反应，引起 行为( 见图3 1 ) 只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。 图2 5 购买者行为的基本模式【2 j f i 9 2 - 5t h ep u r c h a s e ra c t i o n sb a s i cm o d e 营销刺激( m a r k e t i n gs t i m u l i ) ，指企业营销活动的各种可控因素，即“4 p s = 产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素( 经济、技术、政治、 文化等) 的影响，这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。刺激和反 应之间的购买者黑箱( 见图3 2 ) 包括两个部分。第一部分是购买者的特征，不同特 【1 】p h i l i pk o t l e r ( 2 0 0 0 ) m a r k e t i n gm a n a g e m e n t m 1 0 “e d ，p r e n t i c eh a l l 。l n c ，p 2 0 3 i z 郭国庆、何秀超：市场导向与协调营销，【j 】企业管理出版社2 0 0 1 2 ，3 6 3 9 1 l 华南理工大学工商管理硕士学位论文 征的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过 程，他直接影响最后的结果。 营销刺激其他刺激 产品经济 价格技术 分销政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者购买者 特性决策过程 购买者的反应 选择产品 选择品牌 选择经营者 购买时间、数 图2 - 6 购买者行为的详细模式i l 】 f i 9 2 - 6t h ep u r c h a s e ra c t i o n sp a r t i c u l a rm o d e 由于轿车在小巧、灵活、价格低、维修方便不断的改善，特别是在近两年各 轿车制造厂商大打价格战，不断出现的新车型满足了更多用户的购买力需求，刺 激了相当部分用户的购买欲望。同时，我国经济持续稳定增长，在各大中城市经 济快速发展的带动下，以城市为中心的城乡经济发展很快，而发展的初期，社会 对交通运输业加快发展尤为需要。而在经济较为发达的地区，由于经济收入的提 高，在现有经济条件下( 经济收入、道路条件、社会需求1 ，消费者已经能够承担起 购买轿车的费用，进而对产品、品牌、经营者的选择则比以往更为谨慎。轿车的 选择不单单是在舒适、耐用、实用等方面，而同时追求时尚、安全、操控等更高 方面的要求。 2 6 影响轿车消费者购买行为的要素 影响消费者行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等 四大类，文化因素和社会因素对消费者行为影响最深远，个人因素和心理因素对 消费者行为影响最直接( 见图2 7 ) 。 【美】科特勒( k o t l e r ，p ) 著；梅汝和，梅清豪，周安柱译；梅清豪校营销管理( 新千年版- 第十版) 中 国人民大学出版社2 0 0 1 版，第1 6 9 页。 1 2 第二章我国轿车市场分析 2 6 1 文化因素 图2 7 影响消费者行为的要素【1 】 f i 9 2 - 7t h ee l e m e n tt h a ta f f e c tc o n s u m e ra c t i o n 我国属发展中国家，人们的物质文化水平虽然在不断提高，但与发达国家相 比仍然有较大差距。2 0 0 3 年，中国的g d p 达到人民币1 1 6 6 9 万亿元f 1 美元= 人民 币8 2 8 元) ，人均g d p 则达到1 ，0 9 0 美元，这是中国人均g d p 首次突破1 ，0 0 0 美 元【2 1 。由于老百姓收入的增加，老百姓的消费观念也在不断发生变化，8 0 年代末 9 0 年代初，我国老百姓的家庭消费观念为“彩电、冰箱、洗衣机等家用电器”是 改善生活质量的首要目标，汽车在当时还是很奢侈，当时，老百姓的汽车消费观 念还主要是将汽车作为生产工具消费。在9 5 年我国每1 0 0 0 人汽车拥有量仅为0 8 辆【3 1 ，而在9 0 年代末期，我国大部分城市和部分经济发展较快的农村家庭消费观 念逐步发生转变，汽车消费被许多家庭提上议事日程，同时随着我国经济的发展， 城市及城市间的道路交通状况进一步改善，汽车消费对象进一步扩展。 【1 1 【美】科特勒( k o t l e r ，n ) 著；梅汝和，梅清豪，周安柱译；梅清豪校营销管理( 新干年版第卜版) 中 国人民大学出版社2 0 0 1 版，第1 6 9 页。 1 2 1 2 0 0 3 年国民经济和社会发展统计公报，国家统计局出版，2 0 0 4 年2 月2 6 日 i 国务院1 9 9 6 年汽车工业产业政策 1 3 华南理工大学工商管理硕士学位论文 2 6 2 社会因素 社会因素包括相关群体( r e f e r e n c eg r o u p s ) 、家庭、角色与地位【2 1 。对汽车消费 来讲，社会因素对汽车消费的影响很大，如在购买汽车时，消费者会在所要购买 车型的使用者、周围的亲朋好友中征求意见，会通过全家人进行共同决策，以购 买最满意、最适合的产品。对轿车来讲，轿车消费群体最看重的是产品，在选择 了上述两种性能的基础上在同等产品中比较其舒适性和优越性。 2 6 。3 个人因素 在社会文化诸因素都相同的情况下，每个消费者的行为仍然会有很大差异， 这是由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等个人情况的不同造成的【3 1 。汽车消 费者受以上几个方面的个人因素影响也很大，如年龄的不同，对车辆有不同的喜 好：经济状况的好坏决定着消费者会选择哪一档次的汽车；不同的职业决定着人们 的不同需要和兴趣；购买者也会因个人的生活方式的不同而不同，个人的性格特 征和自我观念也往往影响着消费者购买趋向。如在消费者对轿车的选择上，年龄 较大的往往选择经济实用的、质量较好的，年轻人更注重产品的外观造型上，经 济条件较好的会选择较为舒适耐用的，稍差的会选择更为经济的，轿车产品在大 的性能、质量、外观造型、产品价格等均会成为左右消费者选择的重要因素。 2 6 4 心理因素 消费者行为的心理因素主要包括激励( 动机的形成) 、知觉、学习、信念和态度 等心理过程。行为决定动机，动机来源于需要。对轿车消费者来讲，首先动机是 由消费者需要交通工具，在消费者达到了一定购买能力后，便会将这种需要变为 购买行为。对轿车产品的选择是消费者对所要购买产品进行比较、研究、咨询、 试车等过程，营销者必须在消费者这几个过程中给消费者提供有效的消费服务， 使消费者对营销者能够提供的产品有较为全面的认识，使消费者能够在心理上接 受所欲购买的产品。 2 7 轿车购买者的决策过程 消费者购买产品是由一系列相关联的活动构成，可分为5 个阶段：确认需要、 收集信息、评估选择、决定购买、购后行为( 见图2 5 ) 。 【2 1 c a l l e r , s t e p h e nd ：i n