（体育人文社会学专业论文）后奥运我国体育传媒的现状与趋势研究.pdf

摘要 媒体是传达信息的工具，可以视之为一种科技。回顾前几届奥运会的发展历史， 尤其是在2 0 世纪，大众媒介在整个奥运传播的过程中起着至关重要的作用，可以说 没有媒介的支持就没有现代奥林匹克运动今天的蓬勃发展。奥运媒介传播就是以媒 介作为手段，以奥运会为中心进行的一系列的传播活动。 北京奥运会为中国传媒业带来了难得的历史性发展机遇，无疑会使传媒产业的 竞争力得到全面提升。对于北京奥运，除了少数入有机会现场观看外，大部分人还 是要通过电视、广播、报纸、杂志、互联网等媒介来了解奥运信息。尤其是要做到 全世界的广泛参与，更离不开传媒的力量。北京奥运已圆满闭幕，“无与伦比”的北 京奥运会也得到了全世界观众的高度评价，这显然有着传媒界的一份功劳。作为奥 运研究的其中一个领域，在奥运会的举办过程中，学术界就十分关注相关奥运媒体 的新课题，在这一过程中，传媒方面的研究成就有目共睹。在奥运会后，传播格局 将有怎样的变化，将向着怎样的方向发展也成为当前学术界关注的又一话题。 本文以分析后奥运时期为切入口，采用了问卷调查法、文献资料法、数理分析 法和对比分析法等综合研究方法，从民众的视角，对北京奥运会媒介传播的状况进 行了统计分析，结合当前体育传统媒体与网络新媒体优势互补与整合趋势以及北京 奥运前后的传播方式的影响。分别说明包括广播、电视、通讯等传统媒体与网络新 媒体在这一趋势中体现出来的各自的生存特点，分析两者优势互补与整合的形式。 对后奥运会时期体育传媒的趋势进行研究和总结，以期待能更深入的把握和了解， 为我国后北京奥运会时期的体育传媒发展提供理论指导和借鉴。 在充分考虑到历史经验和受众研究的基础上对后北京奥运会的媒介传播方式展 开构想。从赛前传播、赛中传播两个阶段进行论述，提出了对北京奥运会后的媒介 格局建议，即建立“新旧媒体整合 的媒介体系，其中将媒介融合放在北京奥运会 之后进行探讨是本文的一个主要创新点。 关键词：后奥运；媒介；发展趋势；媒介融合；体育传媒 a b s t r a c t o l y m p i cm e d i ai st h em e d i aa sam e a n st ot h eo l y m p i c sa st h ec e n t e ro fas e r i e so f c o m m u n i c a t i o na c t i v i t i e s m e d i ai sat o o lt oc o n v e yi n f o r m a t i o n c a nb er e g a r d e da sa s c i e n c ea n dt e c h n o l o g y r e c a l l i n gp r e v i o u so l y m p i cg a m e si nt h eh i s t o r yo fd e v e l o p m e n t ， e s p e c i a l l yi nt h e2 0 t hc e n t u r y , t h em a s sm e d i at od i s s e m i n a t et h r o u g h o u tt h ec o u r s eo ft h e o l y m p i c sp l a y s av i t a lr o l e ，i tc a nb es a i dw i t h o u tt h e s u p p o r to ft h em e d i at h e r ew o u l db e n om o d e r no l y m p i cm o v e m e n tt of l o u r i s ht o d a y i np a r t i c u l a r , t oa c h i e v et h eb r o a dp a r t i c i p a t i o no ft h ew o r l d ，b u tc a nn o tb e s e p a r a t e df r o mt h ep o w e ro ft h em e d i a b e i j i n go l y m p i cg a m e sh a v eb e e ns u c c e s s f u l l y c o n c l u d e d ，”u n i q u e ”o l y m p i cg a m e s i nb e i ji n gh a sb e e nh i g h l ya p p r a i s e db ya u d i e n c e s a r o u n dt h ew o r l d ，w h i c ho b v i o u s l yh a sac r e d i tf o rt h em e d i a b e i j i n go l y m p i c sf o r c h i n a sm e d i ai n d u s t r yb r o u g h tar a r eh i s t o r i c a lo p p o r t u n i t yf o rd e v e l o p m e n t ，n od o u b t t h em e d i ai n d u s t r yw i l lb ee n h a n c e dc o m p e t i t i v e n e s s f o rt h eb e i j i n go l y m p i c s ，i n a d d i t i o nt oas m a l ln u m b e ro fp e o p l eh a v et h eo p p o r t u n i t yt ow a t c ht h es c e n e m o s t p e o p l et h r o u g ht e l e v i s i o n ，r a d i o ，n e w s p a p e r s ，m a g a z i n e s ，t h ei n t e r n e ta n do t h e r i n f o r m a t i o nm e d i at ou n d e r s t a n dt h eo l y m p i cg a m e s a st h eo l y m p i cg a m e so n eo ft h ea r e a s ，i nt h ec o u r s eo ft h eo l y m p i cg a m e s ，t h e a c a d e m i cc o m m u n i t yi sv e r yc o n c e r n e da b o u tt h eo l y m p i cg a m e so no n eo ft h em e d i a r e l a t e dt oan e wt o p i c ，i nt h ep r o c e s s ，t h em e d i ar e s e a r c ha c h i e v e m e n t s a f t e rt h e o l y m p i c s ，w h a tw i l lb et h ed i s s e m i n a t i o no fi n d u s t r yc h a n g e s t h ed i r e c t i o nw i l lb e t o w a r dt h ed e v e l o p m e n to fw h a th a sb e c o m ea n o t h e rt o p i co fa c a d e m i cc o n c e r n i nt h i sp a p e r , t h ea n a l y s i so fe n t r yp o i n t sa f t e rt h eo l y m p i cp e r i o d ，c o m b i n e dw i t h t h ec u r r e n ts p o r t st h et r a d i t i o n a lm e d i aa n dn e wm e d i an e t w o r k sc o m p l e m e n te a c ho t h e r a n di n t e g r a t i o nt r e n d s ，a n dt h eb e i j i n go l y m p i cg a m e s s p o r t sp o l i c i e sb e f o r ea n da f t e rt h e i m p a c to ft h em e d i ai nt r a n s i t i o n r e s p e c t i v e l y , i n c l u d i n gr a d i o ，t e l e v i s i o n , c o m m u n i c a t i o n s n e t w o r k sa n do t h e rt r a d i t i o n a lm e d i aa n dn e wm e d i ai nt h i st r e n dr e f l e c t e dt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h e i ro w ns u r v i v a l ，a n a l y s i sa n di n t e g r a t i o no ft h et w oc o m p l e m e n t a r y f o r m s s p o r t so l y m p i cg a m e sa f t e rt h ep e r i o do ft h et r e n do fm e d i ar e s e a r c ha n d c o n c l u d i n gw i t hav i e wt om o r ei n d e p t hg r a s pa n du n d e r s t a n d i n go fc h i n a sb e i j i n g o l y m p i cg a m e sd u r i n gt h ep e r i o da f t e rt h es p o r t sm e d i at op r o v i d et h e o r e t i c a lg u i d a n c e f o rt h ed e v e l o p m e n to fp r a c t i c ea n dl e a r nf r o m p a r to ft h es t r a t e g yf r o mt h ep r e t r a n s m i s s i o n ，d i s s e m i n a t i o nr a c e ，a f t e rt h r e es t a g e s s p r e a dp u tf o r w a r df o rt h em e d i aa f t e rt h eb e i j i n go l y m p i cg a m e sp r o p o s e ds t r u c t u r e ， t h a ti s ，t oe s t a b l i s ha ”n e wa n do l dm e d i ai n t e g r a t i o n ”o ft h em e d i as y s t e m w h i c hw i l lb e o nt h eb e i j i n go l y m p i c sm e d i a i n t e g r a t i o na g a i n s tt h eb a c k d r o po ft h i sp a p e rt oe x p l o r ea m a j o ri n n o v a t i o n i nt h i sp a p e r ，as u r v e yo fl a w , l i t e r a t u r e m a t h e m a t i c a la n a l y s i sa n d c o m p a r a t i v ea n a l y s i so fr e s e a r c hm e t h o d s ，e t c ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ep e o p l eo ft h e b e i j i n go l y m p i c sm e d i as i t u a t i o ni nt h es t a t i s t i c a la n a l y s i s ，t a k i n gf u l l yi n t oa c c o u n tt h e h i s t o r i c a le x p e r i e n c ea n da u d i e n c er e s e a r c hb a s e do nt h em e d i aa f t e rt h eb e i j i n go l y m p i c g a m e st os t a r tt h ec o n c e p to fm o d eo ft r a n s m i s s i o n k e y w o r d s ：a f t e ro ly m p i c s ；m e d i a ；d e v e l o p m e n tt r e n d s ；m e d i ai n t e g r a t i o n 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下独立进行研究工作取得的研 究成果。除了文中特别加以标注引用的内容和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 日期：矿细泪 学位论文版权使用授权书 本人完全了解武汉体育学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文，并编入 有关数据库。 飞年6 一 后奥运我国体育传媒发展趋势研究2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 1 前言 奥林匹克运动的无穷魅力一直以来吸引了极为广泛的受众关注，体育业已 成为我国大众的热门话题。人们渴望通过观看比赛，了解体育。而只有借助传 媒，大众才能更方便地领略体育的魅力。传媒凭借其强大的科技手段与技术优 势，将奥林匹克运动及其精神、信仰、理想、价值传遍全世界，同时有力地推 动体育的发展。现代大众传媒如广播、报刊、电视、网络等都是普及体育知识， 扩大体育影响，吸引人们参加锻炼的主要传媒渠道。在“奥运热 大潮席卷下， 各大传媒手段在体育新闻领域展开了激烈的竞争。北京奥运为我国体育传媒的 发展带来了干载难逢的机遇。从北京申奥成功的那刻开始，关于怎样举办好这 次奥林匹克运动会的话题就成为社会各界谈论的焦点。在学术界当然也开始面 临一些与奥运相关的研究新课题，如奥运经济、奥运营销、奥运传播等等，这 些研究几乎包括了奥运会的各个方面。从传播学的角度来说，我们可以看到媒 介与奥运的关系由来已久，从现代奥林匹克运动创建到现在，奥林匹克运动的 兴起和发展与媒介的支持息息相关，奥林匹克运动会作为全球性的体育赛事， 为各个国家和地区的运动员们提供了一个竞技的舞台，同时也为各国的媒体提 供了一个较量的舞台。传播学术界关于媒介与奥运关系的研究也越来越被学者 们所关注，与之相关的研究成果层出不穷。大众媒体作为媒介向人们展示了奥 林匹克运动会的精彩与无奈、胜负与悲欢，在媒体将这一体育盛事炒得火热的 同时，自身也成为了大众瞩目的焦点。 媒体是传达信息的工具，可以视之为一种科技。回顾前几届奥运会的发展 历史，尤其在是在2 0 世纪，大众媒介在整个奥运传播的过程中起着至关重要的 作用，可以说没有媒介的支持就没有现代奥林匹克运动今天的蓬勃发展。奥运 媒介传播就是以媒介作为手段以奥运会为中心进行的一系列的传播活动。鉴于 媒介在奥运中的巨大作用，结合民众对北京奥运会的媒介传播期待，依据传播 规律分析奥运会对媒介传播的影响以及媒介格局。此时无论从传统媒体还是新 媒体，转型的程度越来越凸显。 本文以分析北京奥运会为切入口，从受众角度去分析奥运会之前媒介传播 的方式和在北京奥运会期间，媒介传播方式的特点并结合当前体育传统媒体与 网络新媒体优势互补与整合趋势，分别说明包括广播、电视、通讯等传统媒体 与网络新媒体在这一趋势中体现出来的各自的生存特点，分析两者优势互补与 整合的形式。对后奥运会时期体育传媒的趋势进行研究和总结，以能更深入的 把握和了解，为我国后北京奥运会时期的体育传媒发展实践提供理论指导和借 鉴。 1 1 研究的意义和方法 本文中采取了调查问卷的形式对“民众对北京奥运会媒介传播形式的期待 进行了调查，采用电子邮件、街头询问当面发放等方式对3 0 0 名受众进行了调查， 主要内容包括受众的受众媒介参与行为，媒介接触行为以及对北京奥运会的媒介 期待等。希望本文能为后奥运的媒介发展趋势提供一定的借鉴作用。 在调奄问卷中关于“在2 0 0 8 年北京奥运会中，您参与以下活动的可能性 测 量结果中发现，由于直接参与奥运会的活动需要花费一定的费用，对于中国目前 的经济发展状况，对于公民而言还是比较奢侈的，但是由于2 0 0 8 年奥运会在北 后奥运我国体育传媒发展趋势研究2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 京举行，公民的参与热情还是非常高。有9 7 的调查者会通过媒介观看以及收听 奥运信息，会通过网络、发短信等方式参与到奥运活动中来，但也有将近4 2 的被调查者都不可能直接现场观看比赛情况，所以通过媒介观看、了解奥运信息， 通过媒介参与到奥运活动中来是他们最好的选择。 同时，现在的体育己经发展成为一个庞大的产业圈，体育与经济，体育与文 化，体育与民族的关系也越来越密切，其中最大的因素莫过于媒体的推波助澜的， 而奥运会作为全球性的重大的体育事件，媒介的作用尤为突出。唯有大众媒介才 能使奥林匹克运动会成为世界性的，奥运会不单是一个国家一个民族的盛会，而 是全世界的体育盛会，应把本国的文化以及奥林匹克精神传递到世界各地。 1 2 相关研究综述 从国外的文献资料中可以看出近几年来传媒学者所关注的热点问题。如麦尔 维米切尔认为，体育传媒发展趋势是更多的深度分析，更多的访谈和类似体育 产业以及国际体育之类的话题。近十年来国外传媒学者对体育与传媒关系的研究 更多是出现在体育社会学，体育史学，新闻学，体育休闲活动研究，文化问题研 究等论文著作中。全球化背景下的体育传媒研究也影响到国外体育传媒学者在研 究中更多的进行多学科交叉与渗透研究，理论与实践的结合较密切。近年来国内 学者也翻译引进一些关于体育媒介的相关文献，如美国威廉尼克斯等编著的体 育与媒体的关系。 现代奥运会作为当今世界竞技体育水平最高的综合性运动会，承担着政治、 经济、文化等多重意义，在经济全球化与信息现代化的背景下越来越受到世人的 瞩目，人们对四年一届的奥运会的认可度、参与度越来越高。它是在同一时间、 同一地点进行的两场“战争 ，赛场运动员之间的拼搏较量，赛场外新闻媒体之 间激烈竞争，无论在时空范围还是观众数量上，后者都大大超过了前者。因此， 一届奥运会的成败，在很大程度上取决于媒体传播观念和策略的优劣国际奥委会 新闻委员会主席凯文高斯帕接受媒体采访时曾幽默地讲述了这样一个事实：“在 悉尼奥运会即将落幕的时候，国际奥委会主席萨马兰奇宣布这是最好的一届奥运 会，这实际上是反映了全球新闻媒体的观点。因此，奥运会报道自然就成为了全 球性的媒介事件。2 0 0 4 年雅典奥运会，全世界收看电视转播的人数达到了4 0 亿， 现代奥运会与传媒之间，形成了一种双向驱动的关系。每一次现代奥运会的成功 举办，都会促进新的传播技术与传播方式的革命，都会促进新旧媒体之间的更替。 对于2 0 0 8 奥运会新闻传播的相关研究，目前有较多研究成果，既有传播的 理论研究，也有应用对策类的研究，然而，对于北京奥运会结束后，新闻传媒的 发展趋势以及应对变化以后的趋势的策略研究与总体研究不够。而对于“后奥运” 时期，体育的管理体制、产业走向、场馆设施的合理利用问题等，又有较多的研 究。本文即从2 0 0 8 年北京奥运结束后，我国体育传媒将会出现的发展趋势进行 分析，并在分析和总结得失的基础上，提出相应的对策。而有关这一领域的研究， 目前处于十分零散的阶段，没有形成系统的研究。 仔细归纳起来，大致集中在针对体育媒体应用新的传播形式与传播技术的研 究，以及新的传播形式与传播技术应用后，各类媒体的对策研究。 1 2 。1 针对体育媒体应用新的传播形式与传播技术的研究 新媒体加速演变。新媒体正以前所未有的速度演变，深深地渗透入人们的生 活。4 0 0 年自仃，新媒体是报纸：8 0 年前，新媒体是广播：7 0 年前，新媒体足电 2 后奥运我国体育传媒发展趋势研究 2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 视；1 5 年前，新媒体是互联网；8 年前，新媒体是短信( 中文) ；3 年前，新媒 体是手机电视；1 年前，新媒体就是即时通信工具。纵览传播方式的变化轨迹， 可以简单地概括大致经历了几个阶段，从点对点到点对群，再到群对群，最终再 回到更高层次的点对点。从这个轨迹看，我们就要高度重视正在演变为传媒工具 的对等互联。在今天，对等互联已经不仅仅是一种技术手段，正在以多种方式出 现在内容传播领域，正在演变为新的传播手段。 陆虹新媒体新奥运新传播擞字技术背景下的北京奥运传播一文 从传播模型中的受者、传者、媒介三个环节分析新的媒体传播技术必将在北京奥 运传播中占有重要一席。该研究认为，受众世界经济正经历从产品经济、到服务 经济、再到体验经济的转变，置身于“体验世界”里的人们，信息利用方式递增 了新的消费需求 2 1 。奥运传播需要多元文化和多种视点的支撑，同时，以信息消 费为核心的综合服务正在成为消费主流，并占据消费者“碎片化 的信息接收时 空。反观传统媒体，奥运传播中的信息消费却不能完全满足信息消费休闲化、关 注焦点多元化、判断形成自主化的需要。因此，2 0 0 8 年北京奥运传播必将从传 统的线性传播模式转移到多媒体共融的新传播模式，整合i n t e r a c t 、i p t v 、博客、 播客、移动电视、手机电视、楼宇电视等多种新媒介形式将出现出现并展开竞争 与合作。 概括起来，目前理论界针对2 0 0 8 年奥运会后体育媒体的传播形式与传播技 术的研究重点集中在四个方面，一是数字电视的研究，二是网络新技术的研究， 三是手机等新媒体的研究，四是数字报业化的研究。分述如下： 1 2 1 1 数字电视的研究 2 0 0 3 年初，国家广播电影电视总局副局长张海涛提出了我国广播电视数字化 ”三步走”的发展战略：2 0 0 3 年全面推进有线数字电视；2 0 0 5 年开展数字卫星直 播业务，开始地面数字电视试验，有线数字电视用户达到3 0 0 0 万；2 0 0 8 年利用 北京奥运会转播之机，全面推广地面数字电视和高清晰电视。此后由有线电视向 数字化过渡，按照东部、中部和西部三个区域有步骤地推进，分2 0 0 5 年、2 0 0 8 年、2 0 1 0 年和2 0 1 5 年四个阶段全面实现有线电视数字化。到2 0 1 5 年，我国将 停止模拟电视播出，数字电视成为我国电视播出的主要方式。中国虽然已经承诺 在2 0 0 8 年北京奥运会期间用数字高清电视为世界传送奥运节目，但目前数字电 视在我国还处于发展阶段，尚有许多方面亟待完善。万晓红后奥运时期我国数 字电视的发展策略探析一文从目前中国数字电视行业的发展环境与发展现状入 手，以2 0 0 8 北京奥运会为研究背景，从体育学、传播学、经济学、信息学等多 学科的角度，通过案例分析的方式，立足中国国情，探讨了如何抓住“北京奥运 会 这一战略机遇，借鉴国外数字电视发展的成功经验，创建中国特色的数字电 视发展模式，推动中国电视媒体的全面数字化。该研究认为，数字电视是奥运转 播的最理想媒体，而转播奥运又为数字电视的发展突破瓶颈提供了内容保证，北 京奥运会是我国数字电视干载难逢的发展机遇1 3 j 。 1 2 1 2 网络新技术的研究 国际奥委会首次将瓦联网、手机等新媒体作为2 0 0 8 年北京奥运会报道的独 立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。搜狐在成为北京奥运会互 联网内容服务赞助商后，即与全国多家有影响力的都市报组成“全国奥运媒体联 盟”。据c n n i c 最新调奄，国内宽带上网人数在全体网民中的比例高达近8 0 。 3 后奥运我国体育传媒发展趋势研究 2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 宽带网络打破了以往音视频传播的瓶颈，为2 0 0 8 年北京奥运会的影像传播时代 的到来创造了必要的前提。肖鸿波网络传播与北京奥运新闻传播的新格局一 文认为，网络传播是奥运新闻传播的最佳模式，网络传播将改变奥运新闻传播的 格局，网络技术的发展将改变奥运新闻传播的方式1 4 j 。2 0 0 8 年北京奥运会期间， 网络技术的进展将会出现以下重大变化：高速光纤、通信技术、宽带光通信全业 务技术、宽带c d m a 通信移动技术、蓝牙技术等将会逐步成熟，网络无处不在， 加上上网人数的迅速增长，一个全新的“网络社会将呈现在世人面前，因特网将 把硕大的地球变成一个小小的“地球村 ，网络技术将改变奥运新闻传播对电视 的依附。 2 0 0 2 年，“博客 正式走进了中国人的视野，并以其易操作、传播广、精神 上的回馈与满足等特性迅速得到大众的关注，成为了新的时尚话题。中国互联网 络信息中心( c n n i c ) 发布的( ( 2 0 0 7 年中国博客调查报告显示，中国博客作 者已达4 7 0 0 万。博客被视为w e b 2 0 最主要的表现形态。国际奥委会通过决议， 允许运动员和奥组委官员在北京奥运会举办期间开设个人博客并通过它与全世 界关注北京奥运会的网民进行交流。这也就意味着，博客第一次和奥运会紧密结 合在了一起。新浪网较早开通了体育频道，其发展速度非常迅速，拥有了c b a 群星博客群，国安球星博客群，鲁能精英写手博客群，切尔西精英写手博客群， 体育圈女性博客大观，明星羽毛球队博客，体育明星博客群，体育评论员博客群， 扬子体育报博客群，搜狐体育频道博客群，体育博客名人堂等等。目前，对于这 一类的研究，国内还比较欠缺。 1 2 1 3 手机新媒体的研究 在与传统媒体、互联网的融合和其自身的不断创新之中，有“第五媒体 之 称的手机在信息传播、娱乐互动、催生新的产业经济等方面都有突出表现，随着 手机技术的不断发展，持有者已经可以在手机上阅读各种形式的、各种内容的资 讯，逐步显现着作为一个新兴媒体所应有的独立自主的地位。在多元开放、竞争 激烈的媒介市场上，活跃着手机报纸、手机电视、手机电影、手机小说、手机搜 索等众多全新的媒体形式。2 0 0 7 年1 2 月1 8 日，c c t v 与国际奥委会签约，宣 布c c t v c o m 成为北京奥运会官方互联网手机转播机构，开创奥运会首次创立 手机官方网站的历史。同时，中国移动作为北京2 0 0 8 奥运会无线通信领域合作 伙伴，已经针对手机开发出多种新产品，充分发挥其便携性、互动性、随身性等 相较于传统媒体的优势。项立刚第五媒体手机媒体的未来一文即认为， 手机是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强 制性的媒体平台，它的发展空间将非常巨大【副。在未来的五至八年，3 g 手机普 及之后，手机媒体将成为普通人在同常生活中获得信息的重要手段。当然，每一 种媒体形式都有自己的生存空间，手机媒体不可能代替其他的媒体形式。正如广 播的出现没有令报纸消失，电视的出现没有令广播消亡，而互联网也没有取代所 有的传统媒体一样，手机也不会使其他媒体失去生存空间，而是会开拓出一片独 立的新天地。由于具有种种优点，未来的手机媒体将很可能处于一个比较强势的 地位。 。 1 2 1 4 数字报业化的研究 随着新技术不断涌现，报业发展也进入了数字时代，越来越多的国内报社， 或者报业集团，开始积极探索、踊跃实践。曹漾传统撤业面临数字化生存的考 4 后奥运我国体育传媒发展趋势研究2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 验一文指出，在“数字的带动下，中国报业跨入了一个新的阶段。发展新媒 体，寻找新的传播途径和盈利模式，带领传统报业走出“寒冬 ，已不只是纸上 谈兵，而被许多报纸媒体倾注巨额资金付诸行动【6 l 。2 0 0 7 年新闻出版总署报刊司 于1 月、5 月、9 月分别召开了“数字报业的商业模式专题研讨会”、“数字报业 新技术现状与应用前景研讨会、“借奥运契机，发展数字报业 专题研讨会，分 别就数字报业发展中的若干重要问题与业界进行深入研讨和交流，有力地推动了 中国传统报纸数字化转型的发展进程。2 0 0 7 年5 月，由中国数字报业实验室主持、 业内专家评估确定的”首批中国数字报业创新项目”，共9 类4 5 个项目，正式对外公 布，这标志着中国传统报业数字化转型的进程进一步加速。在主管部门的指导下， 通过政府、报业、研究机构和关联产业的共同推动，大力发展数字报业已经成为 我国传统报纸出版业的普遍共识。 与此同时，对数字报业战略内涵的认识以及具体的操作方式，也在业界的理论 思考和实践探索中不断深化、不断明确。截至2 0 0 7 年底，在报业网站方面，报纸积 极改变传统的办报方式，让网络为我所用，国内7 0 的传统报纸已经建有自己的网 站；在多媒体数字报刊方面，推出将文字、声音和视频等融于一体的电子化、网络 化报纸的已经超过了国内传统报纸总数的三分之一；在电子阅读器方面，天津日报 报业集团、解放日报报业集团、辽宁同报传媒集团、宁波日报报业集团、烟台日 报传媒集团、潇湘晨报社已经开始了尝试，并初见成效。在手机二维码试验方面， 解放日报报业集团、辽宁日报传媒集团、河北日报报业集团、大连日报社、潇湘 晨报社、中国计算机报社、精品购物指南报社也进行了有益的探索。专业体育报 纸方面，体坛周报、足球等报纸在每周一、周三、周五出刊时，网络的体 育频道会从这两份报纸中各拿1 0 0 条稿子，再加上其他的媒体的，一共会取走 1 0 0 0 条左右的稿子上网。这种海量的信息很大程度上已经满足的读者对体育资 讯的需求。 1 2 2 体育媒体应用新的传播形式与技术的研究后，各类媒体的对策研究 2 0 0 8 年北京奥运会，新的传播媒介与新的传播技术被广泛使用，必将促成 各类体育传媒间的重新洗牌，并导致在传播的内容上有所侧重，并有所创新。李 洪庆奥运2 0 0 8 ：中国体育传媒的机遇与挑战一文认为，在国内、国际重大 赛事日益增多的今天，体育传媒市场的竞争可以说是各媒体之间经济实力、新技 术运用以及资源开发能力的综合比拼。同时，体育传媒向综合性演变也成为中国 体育传媒市场的一个发展趋势1 7 1 。2 0 0 8 年北京奥运动会，必将加快和加强这一发 展变化趋势，并且成为国内各体育传媒确定远期发展目标的分水岭。水长东我 国体育报纸的格局衍变及走向分析一文认为，2 0 0 8 奥运之后，体育报刊将再 次进行惨烈的整合。体育信息市场，已经无法满足和支撑这样一个庞大的体育报 纸群，短时间内关停的体育报纸，将比以往任何时候更集中1 8 j 。更多的体育报纸 将会向专业化方向发展。体育报纸进行跨媒体多种经营以分散市场风险，报纸的 经营方式将发生变化，由单一经营向多元经营转变。体育报纸将借助自身的影响， 开发新的产业。在内容上，体育休闲、体育娱乐的“软体育与追求深度的“硬 新闻”是体育报纸内容定位的两个方向。 万晓红后奥运时期我国体育报道与数字电视的发展策略指出，立足于后 奥运时期的图情，从影响数字电视发展的具体因素出发，结合体育报道的特点， 寻求其发展的最优策略：走专业化道路，推动频道集成；高清时代d v 脊章入室； 频道主题细分化，品牌形象综合化；拓宽传播渠道，推行无孔不入：明确市场定 5 后奥运我国体育传媒发展趋势研究2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 位，建立高标准；与免费电视共行，互补互足，提高体育新闻节目的质量、打造 属于自己的传媒品牌，做好做足内容平台，传输平台与服务平台，真正开启数字 电视发展的新时代 3 1 。李洪庆奥运2 0 0 8 ：中国体育传媒的机遇与挑战指出， 要实现中国体育传媒在2 0 0 8 年后激烈竞争中的可持续发展，体育传媒应当加强 深度报道，避免体育传媒的庸俗化：拓展内容开发领域；开展不同形式和不同层 次的合作i 刀。王敏芝中国电视的奥运战略一以奥运为契机思考中国电视媒体 实力提升途径一文指出，中国电视媒体应借助0 8 奥运会提升实力，做到从传 播技术、生产制度到组织方式和职业精神的专业化，推动奥运报道内容产业化， 奥运报道人文化1 9 1 。肖鸿波网络传播与北京奥运新闻传播的新格局一文提出 网络传播的创新策略，认为网站的规划首先应该考虑的是公信力和影响力，其次 考虑的是网络信息的周详以及网络服务的到位。要绕开政策壁垒，谋求与包括商 业网站在内的国内外网站的合作。要大胆运用与创新多媒体技术，开发和整合强 大传播矩阵，实现信息传播的立体性和多样性1 4 j 。 小结 总体来说，以上的研究从视角上基本是从政府政策的导向、体育事业的趋势 以及传媒产业自身发展的角度，集中探讨在2 0 0 8 年北京奥运会期间以及奥运会 结束后，体育传媒将在传播的形式、传播的技术与传播的内容方面出现的变化， 但就更进一步研究在传播方式与传播技术变化了的形势下，如何去应对变化，相 关研究却较少。 另外，从研究的时段来看，由于我国民众对奥运会的特殊感情和媒体对奥运 会举办过程的特别关注，所以，相关研究主要集中在奥运会举办前和举办中的媒 体状况，而对于奥运会结束后的研究少。 在后奥运时期我国体育传媒发展趋势与策略研究这一问题上，国外缺乏专题 研究，国内的相关研究，基本上将纸媒、电视、网络与手机等新媒体割裂开来， 进行单个的研究，没有整体上的全面研究。所以没有形成较为系统的研究成果。 综上文献研究所述，对后北京奥运时期我国体育传媒发展趋势与策略进行研 究，是具有一定的理论和现实意义的。 6 后奥运我国体育传媒发展趋势研究2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 2 研究对象和方法 2 1 研究对象 选取3 0 0 名受众，从受众角度反应奥运媒介传播的方式，同时结合有关的体 育经济学、管理学、统计学等理论文献进行论证，探寻体育媒介发展趋势。 2 2 研究方法 2 2 1 问卷调查 2 2 1 1 问卷的设计 以当面发放、电子邮件的形式对北京( 举办地) 、上海( 经济发达地区) 、武 汉( 内陆城市) 、三个地区的3 0 0 名受众进行了调查，涉及职业有学生、私营业 者、机关干部、企业职员等以获取研究的第一手资料。 2 2 1 2 问卷的发放与回收 个体私营业者和三资企业职员的问卷采用当面发放，学生和政府机关干部当 电子邮件的形式。本研究共发放学生问卷8 0 份，回收7 8 份，回收率达到9 7 5 0 ， 剔除无效问卷5 份，实际有效问卷7 3 份，有效回收率达到9 1 2 5 。政府机关干 部问卷1 0 0 份，回收9 5 份，回收率达到9 5 0 0 ，剔除无效问卷7 份，实际有效 问卷8 8 份，有效回收率达到8 8 0 0 。体私营者问卷4 0 份，回收3 4 份，回收率 8 5 5 0 ，剔除无效问卷1 份，实际有效问卷3 3 份，有效回收率达到8 2 5 0 。 三资企业职员问卷8 0 份，回收7 4 份，回收率9 2 5 0 ，剔除无效问卷1 份，实 际有效问卷7 3 份，有效回收率达到9 1 2 5 。( 见表一) 表1 学生、私营业者、机关干部、企业职员问卷发放和回收统计表 2 2 1 3 问卷的信度检验 为了检验问卷的信度，采用“重测法”，对调查对象中的4 0 名学生、2 0 名 私营业者、5 0 名政府机关和4 0 名三资企业职员进行了再测验，中间间隔一周， 计算两次测验的相关系数分别为a l = o 7 5 3 ，a z = o 7 9 8 ，a f o 5 4 3 ，a 4 = o 7 4 1 。查 表得知p o 0 1 ，说明调查结果具有较高的可信度，符合统计学要求。 7 后奥运我国体育传媒发展趋势研究 2 0 0 9 武汉体育学院硕士学u - c # - - _ _ l _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - - _ l _ _ - _ _ l _ _ i _ _ _ _ - _ _ - _ _ _ _ _ 一_ 表2 学生问卷重测信度表 n = 4 0 表3 私营业者问卷重测信度表 n = 2 0 表5 企业职工n = 4 0 2 2 2 文献资料法 围绕研究内容，通过大量查阅相关领域的书籍、论文以及研究成果，了解和 把握体育传媒的发展现状，为本研究提供足够的理论支持。 2 2 3 数理分析法 运用体育统计知识，对咨询、调查、访问收集的有效数据，在计算机上用 e x c e l 及s p s s 软件进行分析处理对所获文献进行系统归纳和分析，从而得出 新的观点。 8 后奥运我国体育传媒发展趋势研究2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 3 民众对北京奥运会之前媒介传播方式的调查结果分析 对于探索后奥运会媒介发展趋势，必须在理论与实践、经验与展望综合分析 的基础上进行。本文针对民众对北京奥运会之前媒体传播形式做了实际调查，希 望能在充分考虑到受众需求的前提下结合奥运期间的媒介传播特点，对后北京奥 运会媒体的发展趋势加以构想。根据“使用与满足理论发现，受众的需求会导 致其对大众媒体的期待，进而导致其对不同媒体的使用和选择行为来获得需求的 满足。 本部分采用了问卷调查法、逻辑法等方法对“民众对北京奥运会媒介传播期 待 做了统计分析。本问卷调查以街头询问、电子邮件的形式对北京( 举办地) 、 上海( 经济发达地区) 、武汉( 内陆城市) 等3 个地区的3 0 0 名受众进行了调查， 涉及群体有学生、私营业者、机关干部、企业职员等。本次调查共发放问卷3 0 0 份，回收2 9 4 份有效问卷，回收率9 8 。本部分对回收问卷的分析统计结果进行 了整理，并在对结果统计研究的基础上总结出受众期待的媒介传播特点：个性化 服务、互动式服务以及多媒体服务，旨在为后北京奥运会的媒体发展趋势的探索 提供依据。 3 1 调查问卷结果统计 3 1 1 受众的主要信息获取渠道 调查问卷中“请问您在最近一个星期时间内主要的获取信息的渠道”结果为， 接触电视、互联网、广播、报纸杂志、手机的比例分别为8 1 、5 8 、1 7 、4 5 、 7 。可见，受众平时的媒介接触罩，电视的所占的比例最高的，其次是互联网、 报纸杂志，广播和手机的接触比例很少。 3 1 2 受众获取奥运信息媒体的选择 问卷中关于“受众获取奥运信息的主要媒介 的选择结果7 2 的受众是通过 电视来获得与奥运会相关的信息，3 3 的调查者选择互联网，2 7 选择报纸，4 被调查者选择广播，3 5 的选择杂志，2 的选择其他。显而易见，电视依然是 大多数受众媒体选择的第一位，互联网超过传统媒体中的报纸和广播跃居第二 位，并成为有一定学历的青年人的新宠，传统媒体报纸和广播虽然还占有一定数 量的受众群体，但份额明显减少。 表6 媒体选择统计表 9 后臭运我国体育传媒发展趋势研究2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 图受众选择媒体获得奥运信息的比重 31 3 受众从奥运媒介报道中的收获 调查问卷中关于“您最想从媒体报道中收获什么”，调查结果显示，7 0 选 择是为了获取奥运信息，6 55 的被调查者选择了能提高民族自尊心和自豪感， 1 8 选择增加知识、开阔眼界，1 95 选择了能增强对体育的热爱和兴趣。由此 町见，受众选择媒体的主要目的还是获取信息。有大多数受众认为通过媒体的报 道可以增强民族自尊心和自豪感，同时有人认为还可以增加知识、开阔眼界以及 增强对体育的热爱和兴趣。 图2受众从奥运信息的收获 后奥运我国体育传媒发展趋势研究 2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 3 1 4 受众获得的奥运媒介报道的内容 从调查问卷中“您希望从奥运会的媒体报道中获得的信息是什么 的调查结 果为，8 0 的被调查者选择了赛事的深度报道，7 5 选择的是了解奖牌榜情况， 6 9 的受众选择获取奥运快讯，6 5 选择赛场外一些花絮报道，5 0 选择明日预 测，2 6 选择能倾听知名人士的访谈，而3 4 被访者则选择全天综述。由此可知， 对于赛事的深度报道是大多数受众关心的重点，奖牌榜和快讯这样的赛况及时更 新状况也受到普遍关注。另外，除了赛事的报道一些与赛事相关的话题如花絮报 道、访谈节目、明日预测也是受众期待的焦点。 图3 受众关心的奥运报道内容的相关比例 3 1 5 受众期待的奥运期间媒介报道特点 关于“您所期待的奥运媒体传播的特点 的调查结果为8 5 被调查者认为信 息的及时性是最重要的，7 5 的人选择媒体报道内容要丰富，4 9 的受众选择信 息的准确性，3 0 的调查者选择互动程度和深入性。总之，对于受众来说，奥运 信息的及时性是最重要的，内容的丰富性和准确性也越来越得到重视，另外发现 由于互联网等新媒体的应用，奥运报道的互动性也开始被广泛关注。 后奥运我国体育传媒发展趋势研究2 0 0 9 武汉体育学院硕士学位论文 图4受众关注的奥运报道特点的统计表 3 1 6 受众关注后奥运的媒体报道如何继续落实奥运理念 关于“受众关注的奥运会之后的媒体报道如何继续落实奥运理念 的调查结 果为7 0 的被调查者关心奥运会之后，奥运场馆如何“转型 用作它途；2 0 关 注奥运会之后，奥运会展现的科技成果将以怎样的形式推广应用，除此之外有部 分人关注奥运之后经济的走向。可见，对于