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北京邮电大学工商管理硕士学位论文 中移动手机广告业发展研究 中文摘要 随着通信技术的飞速发展，手机已经成为日常生活中的必需品。进入3 g 时代 后，我国手机广告产业将在市场发展、广告实现方式和商业模式等方面产生巨大变 化。本论文先对手机广告的基本概念进行解释，并总结了手机广告的发展历程。之 后从中国移动的角度出发，借鉴传统的广告的传播模型对现有的手机广告现状和产 业链进行了全面的分析，对手机广告的发展趋势进行了研究。本文利用裂谷模型对 手机广告的受众进行研究，并将电信“标准人概念引入本文，以此提取用户的典 型特征作为营销手段制定的依据。本文还结合国际和国内环境，借鉴其他运营商的 经验，为移动公司发展手机广告产业提供相应的策略建议。 关键词：手机广告，产业链，运作模式，发展策略。 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 s t u d y o nm o b i l e a d v e r t i s i n gi n d u s t r yd e v e l o p m e n t o f c h i n am o b i l e a b s t r a c t ，i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , m o b i l ep h o n eh a sb e c o m ea n e c e s s i t yi nd a i l yl i f e i n3 gp e r i o d ，s i g n i f i c a n tc h a n g e sh a v eo c c u r r e di nm o b i l ea d v e r t i s i n g i n d u s t r y , e s p e c i a l l yi nm a r k e td e v e l o p m e n t ，r e a l i z i n gm e t h o da n db u s i n e s sm o d e l t h i sa r t i c l e f i r s te x p l a i n st h eb a s i cc o n c e p to fm o b i l ea d v e r t i s i n g ，a n dm a k e sas u m m a r yo fi t sd e v e l o p i n g h i s t o r y a f t e r w a r d s ，f r o mac h i n am o b i l ea n g l e ，t h i sa r t i c l eu s e st h et r a d i t i o n a l4 w + ihm o d e l o fa d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o nt oa n a l y z ec u r r e n ts i t u a t i o na n di n d u s t r i a lc h a i no fm o b i l e a d v e r t i s i n g ，a sw e l la sc o n d u c tr e s e a r c ho ni t sd e v e l o p m e n tt r e n d f u r t h e r m o r e ，t h i sa r t i c l e t a k e sa d v a n t a g eo ft h ev a l l e ym o d e lt os t u d ya u d i e n c e ，w h i l ei n t r o d u c i n gt h et e l e c o mc o n c e p t o f s t a n d a r dp e r s o n t oi d e n t i f yt y p i c a lf e a t u r e so ft h ea u d i e n c ea st h eb a s i so fm a k i n g m a r k e t i n gm e a s u r e s f i n a l l y , a c c o r d i n gt oi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ce n v i r o n m e n t ，t h i sa r t i c l e s e l e c t i v e l ya d o p t se x p e r i e n c eo fo t h e rt e l e c o mo p e r a t o r st op r o v i d er e s p e c t i v em e a s u r e sa n d a d v i c ef o rc h i n am o b i l eo nm o b i l ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：m o b i l ea d v e r t i s i n g ，i n d u s t r i a lc h a i n ，o p e r a t i o n a lm o d e l ，d e v e l o p m e n t s t r a t e g y 2 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第l 页共5 5 页 1 1 研究背景 第一章绪言 随着移动通信的发展，手机已经成为人们每天随身携带的物品之一。工信部发 放牌照使得3 g 再次大热，手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式。移动互 联网开始和i n t e m e t 一样，逐渐改变年轻一代的生活方式和消费习惯。消费者媒体 接触习惯发生了变化，企业营销策略及媒体选择也必须做出相应的改变。手机媒体 独一无二的特点可以满足与客户进行双向沟通、为线下活动推动流量等要求，而且 手机广告以其精准的传播特点和良好互动性，已经逐渐获得广告主的认可和好评。 1 2 研究目的 本论文从中国移动的角度出发，对现有的手机广告现状和产业链进行了全面的 分析，并对手机广告的发展趋势进行了研究，在此基础上，为移动公司发展手机广 告产业的策略建议。 1 3 研究对象 随着手机广告从尝试阶段逐步走向常态，从隐藏在角落到走向主流，市场规模 快速增长，行业规范也会逐渐成形。2 0 0 8 年以前热门的短信群发等垃圾广告形式 将在2 0 0 9 年进一步走向灭亡。本文从移动公司的角度研究移动公司的手机广告业 务发展策略。 1 4 研究方法 在本论中，应用多种研究理论和方法，帮助更科学更有效的分析手机市场产业 和手机产业链，为策略的制定提出科学有效的策略。 本文中使用到的理论方法： 事借鉴传统的广告的传播4 w + 1 h 模型进行手机广告价值链的分析，可以分 为广告主，广告中间环节和受众三个部分。 书采用裂谷模型分析目前手机广告受众接收程度。手机广告的发展符合数据业 务发展的共性，目前有一部分用户接受手机广告。手机广告用户接受度的提升面临 市场裂谷。需要借用影响力高端的营销大众对手机广告的认知。 将电信“标准人”概念引入到用户研究和电信营销中来，旨在将细分人群代 表人物的一些对营销有指导意义的显著特征抽提出来，并在此基础上对用户需求进 行深入挖掘。 中移动手机广告业发展研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第2 页共5 5 页 1 5 研究结论 通过对中国移动手机广告市场和手机产业链的研究，结合移动公司自身特点， 借鉴其他运营商的运营经验，为移动公司发展手机广告业务提出思考，把握产业链 的核心控制点，利用技术的发展，拓展手机广告业务市场。 第二章手机广告的特点和发展历程 2 1 手机广告的定义和本质 手机广告是指以手机媒体为平台发布的广告，与其它传统媒体广告相比具有个 性化、分众化、定向化和互动性的特点。这一平台被认为是未来商业广告中以用户 数据库为基础进行精准营销，广告主有目的性的筛选出适当的人群进行针对性的商 业信息传播的最佳舞台。手机广告的最大亮点在于把移动电话和广告结合起来，形 成客户、商家和运营商三方受益的局面。 手机广告的本质是广告主将广告信息通过手机媒体的传播方式“追求或打动” 受众。广告主是手机广告信息的投放方，是产业链的投入源，广告主进行产品、品 牌、形象等方面的广告信息提供与设计，通过手机媒体进行相应的宣传推广；手机 平台及相应的媒体服务是广告信息的主要传播媒介，是将广告主的信息传递给广告 受众的“桥梁”，而广告受众是广告主所要“打动 的对象，是信息接受和反馈的 目标。广告主、媒介本身及广告受众的特征都会直接影响到广告的发展。 2 2 手机广告的特点 手机广告是以手机媒体为平台发展起来的一种广告形式，因此其带有明显的手 机媒体传播方式的特征。与传统媒体广告相比，分众、定向、随时、交互是手机广 告的主要特点： 2 2 1 分众性 手机广告的分众性特征是指通过对手机用户资料的分析，可将用户按不同的标 准划分为不同的用户群。这是手机广告的核心竞争力之一。 首先，和传统媒体的统一规格相比，作为传播终端的手机就具有较强的个性化 特征，不同款式、不同价格、不同品牌的手机的选择本身就在一定程度上反映了手 机用户的个性特点和消费倾向。其次，手机的贴身性以及用户通过手机交流目的的 多样性，使手机用户在移动网络业务的使用过程中留下了大量的个性化消费信息。 再次，运营商后台支撑系统技术的不断发展使用户信息分析成为可能，从而使分众 清晰并能得到准确量化。 中移动手机广告业发展研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第3 页共5 5 页 2 2 2 定向性 定向性是指通过手机可向不同的分众用户发送不同的广告内容。手机广告的这 个特性是基于手机广告的分众性特征基础之上的，可以说，手机广告的定向性与分 众性之间存在着正比关系，即手机广告的分众性做得越好，手机广告的定向性也会 体现得越好。首先，定向性表现为地理定向性，即广告运营商可以向特定地点或经 过特定地点的人员发送与该地点相关的广告信息。如当用户经过某商场时，即会收 到有关该商场的促销信息等。其次，定向性表现为时间定向性，即广告运营商可以 在特定的时间向用户发送特定的信息。如在某节目开始前半小时内向用户发送提醒 短信。再次，定向性表现为对象定向性，即广告运营商可以向特定的人群发送特定 的广告信息。如向高端手机用户发送奢侈品信息等。 2 2 3 随时性 随时性是指手机信号的广泛性以及手机的贴身性，使用户在有手机信号的地 方，都有可能在第一时间接收到手机广告。这是传统媒体所无法达到的。 2 2 4 交互性 交互性是指手机广告可以充分利用手机媒体的信息互动传播的优势，使用户不 仅可以获取对其有用的信息，而且广告主也可以随时得到用户的反馈信息。它不同 于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，这种优势使手机广告可以与电子 商务紧密结合，马上完成一个交易的过程。手机广告的交互性是其区别于其它媒体 广告的一个非常重要的特征。 2 2 5 可测量性 手机广告的受众数量可准确统计，广告主借助于精确统计出来的数据评价广告 效果，进一步审定广告投放策略，并利用手机媒体的互动和实时特点，按照需要及 时变更广告的形式和内容。基于这些技术优势，从基础层面确立了手机广告的经济 价值，即节省广告主的费用投入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道 有一半的钱白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。 2 2 6 形式多样性 手机广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频、动画等，它们可以根据广 告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段， 制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。 中移动手机广告业发展研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第4 页共5 5 页 2 3 手机广告的种类 2 3 1 手机广告分类 随着移动通信业务产品的日益丰富与业务平台的日趋完善，手机广告的表现形 式也越来越多样化。中国移动获得工商总局的批准，拿到了广告资质。根据发布方 式形式的不同，手机广告分为：短信类广告、w a p 类广告、业务嵌入类、语音类 广告、搜索类广告和终端内置类广告。 表格2 1 手机广告的种类 类别形式 以短信、彩信等形式，或者利用小区广播功能，将广告直接 短信类广告 投放到用户的手机上 将文字、图片或视频的广告嵌入用户所浏览的w a p 门户的页 w r a p 类 面 将广告内容以文字、图片或者音视频的方式嵌入用户所使用 业务嵌入类 的移动增值业务中 将广告内容以语音片断的形式加入运营商为手机用户提供的 语音类 语音增值服务中 广告主与手机厂商合作，在手机出厂之前将广告直接置入手 终端内置类 机，广告内容以图片、视频片断或者游戏等形式呈现 与互联网的搜索广告类似，有移动搜索服务提供商运营的关 搜索广告 键词广告和竞价排名广告 以短信为主的强制性广告曾是手机广告前期市场推广的代表方式，目前，语音 类广告、终端类广告取得了一定的应用效果，逐渐受到广告主和运营商的关注。随 着3 g 技术的成熟和智能终端的普及，w a p 类广告将得到更大的推广。就目前的实 际应用而言，p u s h 类广告和w a p 类广告是手机广告最主要的表现形式，而搜索 类广告、视频类广告则是未来较为看好的手机广告表现形式。 ( 1 ) 短信类广告 p u s h 类广告是手机广告最初的表现形式，尤其是以短信为主的强制性手机广 告曾是手机广告进行前期市场推广的代表方式。 p u s h 类广告主要有以下几种发布方式：短信、彩信等形式。 短信广告：现有的短信广告主要有以下几种用途：向所有或部分手机用户发送 企业或商店的广告、商品促销、公关活动等信息，或协助企业进行客户回访、市场 调查等活动。如随机向部分手机用户发送短信商品优惠券，让客户凭“券”享受折扣 优惠，从而达到刺激消费的目的；发布企业或商店促销宣传活动的通知， 进行客户回访；银行、保险、移动运营公司进行新业务推广等。 彩信广告：随着移动技术的发展，又出现了彩信广告。彩信最大的特色是支持 多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，多种媒体形式的综 中移动手机广告业发展研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第5 页共5 5 页 合作用使得广告效果比较好。但该种广告除了增强了广告的表现形式外，与短信广 告并没有太大的区别。而且彩信广告需要移动终端的支持，需要用户开通数据业务， 运营商对于移动数据业务又收取较高的流量费用，这一切都导致彩信广告的发送及 接收成本较高，无法大规模传播。 后来出现了小区广播形式的短信广告，以手机的小区广播功能为基础，向进入 特定区域的用户发送信息，如当用户到达新的省区、商场、机场时即可接收到与此 地点相关的广告信息。 该种广告方式除了利用了手机的定位功能外，与短信广告并没有太大的区别。 而且日后国家政策是否会同意电信运营商在未经客户允许的情况下泄露用户所处 的位置也是一个未知数，因此具有一定的政策风险。 短信类广告模式，尤其是前期的强制性短信类手机广告使电信运营商面临客户 流失和投诉的风险，因此受到电信运营商的管制较多。但是这种广告模式也是近几 年增长最为迅速的广告运营方式，受到许多广告运营商的关注，目前有一些手机广 告运营商还是基于此种广告发布方式展开运营。 近期，广告运营商针对前期强制性广告易让用户反感的弱点，提出了用户许可 的推广模式和在用户订制信息的最后添加一至两条广告的市场推广方式，并开始积 极推动手机广告标准的制定，以便在广告发放的频率、时间以及广告表现形式等方 面进行规范化运营。 用户许可的推广模式又包括两种：一种是发送信息前征求用户的同意；另一种 则是由用户主动提出广告订阅需求，然后由广告代理商按用户需要发放广告。前一 种方法有可能会因为用户拒绝而使广告到达率受损，同时，若持续不断地向用户询 问也易引起用户反感。后一种方法目前还缺少一个可进行大规模推广的渠道，现阶 段使用这种方法的主要是商家，由其将本商店的广告信息分类发送给其会员用户。 从用户的接受度来说，相比于用户许可的推广模式，在用户订制信息的最后添 加广告的方式更为可取。因为此种方式相当于是在有用信息之后增加一条附赠信 息，用户反感度可以大为降低。 ( 2 ) w a p 类 w a p 类广告是在用户访问w a p 站点时向用户发布的广告，类似于互联网用 户在访问网页时所看到的广告。不同的是手机w a p 类网站可以掌握用户的个人信 息如手机号码等，通过分析用户具体身份信息、浏览信息等，细分用户类型，以用 户数据库为基础定向营销，达到精确广告的目的。 除此之外，w a p 类广告还能在广告运营商和用户之间建立一个沟通的渠道， 有助于广告运营商向用户传送信息，并激励其主动接受广告或参与相关的广告活 动。此种广告模式因为受到带宽等的限制，现在其真j 下的广告优势还没有完全地发 挥出来。如今3 g 牌照发放，无线传输速度将大幅度提升，加上运营商对手机上网 业务的大力推广，w a p 类广告会逐渐体现出其优势。 ( 3 ) 业务嵌入类 视频类广告是指广告运营商通过视频播放的方式向用户发送广告。现阶段，网 络速度的提升将成为这种广告方式发展的驱动力。 中移动手机广告业发展研究 ! ! 室堕皇奎堂三塑篁型堡主堂垡堡壅蔓鱼里茎! ! 壅 目前运营商正大力发展手机电视业务，而手机广告一直被看作是手机电视业务 大幅度提升盈利空间的一种重要手段，其与手机电视节目捆绑推广的概率很高。因 此，以手机电视广告为代表的手机视频类广告也可能是手机广告未来重要的运营表 现形式之一。但是这种手机广告的特点使其在发展时受到很多的限制，无法向传统 电视广告那样大规模地、较长时间地插播广告。其广告元素可能只能穿插于特制的 手机电视节目之中，更多地是起到一个品牌宣传的作用。这就对手机广告的制作水 平提出了很高的要求。 ( 4 ) 语音类广告 语音类广告现阶段的推广模式主要有两种：一种是手机用户通过下载广告彩铃 的方式向其自身的交际圈散播广告，另一种则是手机用户主动播打某个特定的号 码，收听广告。 在目前已经出现的语音类广告中，彩铃广告是该类广告最主要的表现形式。彩 铃广告业务，就是以手机客户的手机为载体，以手机用户的主叫方为受众的种新 型广告传播方式，它建立在彩铃业务的基础之上，是彩铃业务的扩展。简单地说， 就是把手机用户的彩铃制作成公司广告的形式，让所有拨打手机的人都能昕到，以 达到宣传公司的目的。 收听广告减免话费。语音类广告要得到成功，最重要的是要找到合适的激励方 法来促使用户下载或收听广告。目前，话费减免的方式是其主要的激励手段。但是 以话费减免的方式来激励用户主动接受手机广告的模式不是最好的模式，其本身还 存在着许多问题：首先，话费减免只对价格比较敏感的人群有效，而这些人群往往 不是高购买力的人群。因此，适合手机广告的产品范围就受到很大的限制，些奢 侈品或高档产品的广告效果往往很难保证，而这些产品每年的广告额是比较高的。 其次，减免金额过少引不起用户的兴趣，奖励金额过多又使广告成本提高，易影响 手机广告业务的市场扩张能力。 ( 5 ) 终端内置类 终端嵌入类广告最大的一个特点是其单机广告可以不走运营商的运营网络，因 此受到电信运营商的限制较少。终端嵌入类广告的表现形式很多，它可以通过游戏、 音乐、铃声、屏保等多种形式事先嵌入手机中，使用户可以多次观看。同时，如果 借用电信运营商的网络，还可以对终端内的广告进行升级、更新等，广告效果较好。 但是，该种广告制作要求较高，广告成本也较高。同时，较知名的终端厂商出于对 自身品牌形象的顾忌，其对广告商品的选择也会使部分广告主的广告无法在其终端 中实现内置。这一切，都限制了该类广告的发展。 ( 6 ) 搜索广告 目前，手机已由基本的通讯工具转变为便捷的信息载体，用户急需搜索工具帮 助其挑选合适的信息，因此可以预期手机搜索类业务未来必将得到快速的增长。而 与搜索类业务密切相关的搜索类广告也将随着手机搜索业务的推广而获得快速增 长。 不过，搜索类业务能够让用户方便地找到移动增值内容，而不管其是运营商网 站还是免费w a p 网站，因此，为了保持中国电信运营商现有的移动门户网站( 如 中移动手机广告业发展研究 苎室堕皇奎兰三塑篁墨堡圭兰竺丝兰塑! 里茎主! 里 移动梦网) 的地位，电信运营商必然会将该类业务作为自己的战略性业务加以重视 和推广。与中国电信运营商无任何合作关系的搜索类广告企业的发展会受到一定的 打压。 2 。3 ，2 不同形式手机广告的用户受益 根据手机广告的不同类型，分析其体现的用户价值。 表格2 2 不同手机广告体现的用户价值 类别用户受益 1 用户通过投递的广告可以获得自己感兴趣的信息。 短信类广告2 用户点击彩信广告等还可以获得别的收益，如免彩信的 功能费等。 视频类广告 制作精美的视频类广告可以给用户视觉享受 1 用户按点击w a p 广告的次数和在该广告上停留的时间 可获赠一定数量的话费。 2 通过一定的技术手段，使不同的用户在不同的地点在同 w a p 类广告 一块广告位置上可以看到不同的广告内容，从而使精准营销 成为可能，使用户能够在w a p 网页上尽可能地看到自己感兴 趣的广告信息。 用户通过收听广告的方式可以获得收益，如获赠话费获 语音类广告 得抽奖活动资格，通过抽奖得到奖品等。 1 一些制作精美的手机广告可以使用户手机特色化。 终端类广告2 一些内嵌广告的游戏有奖品设置，用户达到广告商的游 戏要求时，可以以发短信等方式向广告商申请奖品。 1 用户通过搜索可以获得自己需要的信息。 2 随着g o o g l e 等搜索公司利用手机平台的特点进行了 搜索广告 新的创新，用户可以获得更多的方便。如用户可以利用手机 搜索直接拨打电话等。 2 3 3 不同手机广告优缺点分析 对目前移动公司的几种手机广告形式进行优缺点分析。 表格2 3不同种类手机广告优缺点分析 类别优点缺点 短信 1 广告的到达率几乎可以达1 彩信广告技术上的兼容性问题仍 类广 到1 0 0 ；待解决。 , , 4 - - 2 用户的阅读率比较高；2 一般的文字类短信广告乏味无 翻 3 可与用户实现互动。力的广告内容和单一的广告形式在一 中移动手机广告业发展研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第8 页共5 5 页 定意义上降低了受众的接受度。 3 受前期垃圾短信的影响，用户对 此广告方式的接受度较低。不仅容易引 起用户反感，而且广告的真实性易受到 用户怀疑。 4 目前为止，业内还缺乏一个统一 的标准，对用户能接受的p u s h 广告的 频率、广告表现形式等标准还无法确 定。 视频 1 视频类广告对手机终端、带宽的 类广 广告的表现形式生动，更易为要求较高 亡匕 消费者接受2 对视频类广告的制作要求比较 口 高 1 受手机终端和网络速度的限制 1 广告可用包含图文、 手机广告的表现形式往往达不到理想 f l a s h 、音乐等在内的各种表现 的用户体验效果。 形式予以表现，更加切合消费者的 2 用户数据库的建立有一定的难 阅读习惯及消费体验。 度，短期内很难完全达到精准营销的目 後p 2 可采用一定的技术手段和 的。 用户数据挖掘的方式实现精准营 3 彳艮难培养手机用户主动输入手机 类无线网址的习惯，降低了二次传播的可 销。 3 用户可输入指定号码，将自 能性。 己所看的信息页面推荐给朋友，从 4 其它非运营商w a p 网站的该 而也极大创造了企业广告信息的 类业务同移动公司的增值业务正面冲 突，易受到其打压；移动公司的w a p 二次传播及口碑传递的可能性。 网站目前的用户浏览量占总浏览量的 比例并不是特别高。 1 可借助资费优惠措施的吸 引，促使手机用户接受手机广告业 1 资费优惠对于高端用户的吸引 务。 语音 2 可利用彩铃业务的传播性， 力不大，故针对高端用户的产品用此广 扩大手机广告的受众群体，进而促 告方式效果不明显。 类2 手机广告与信息资费相结合的方 使该业务模式能够得到广泛的传 式如果不够合理，其用户推广的效果将 播。 有可能大打折扣。 3 开辟手机业务的新模式，形 成新的业务盈利增长点。 终端 1 可通过创意性内置广告将1 用户对广告创意的要求较高。 用户的手机个性化，从而获得用户 2 知名终端厂商出于对自我品牌保 类 认可。 护及销量的考虑，对于内置广告主体要 中移动手机广告业发展研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第9 页共5 5 页 2 该类广告与用户接触的时求较高，一般的厂商较难获得与知名终 间较长，广告效果易于保证。端厂商合作的机会。 3 随着技术的发展，一些终端 嵌入广告可通过移动网络进行升 级或更新，可在一定程度上满足用 户喜新厌i e l 的消费习惯。同时，设 置在手机中的软件包可通过软件 包含的积分管理系统统计和激励 使用广告的手机用户。 搜索 用户通过搜索可快速找到自 目前搜索类手机广告对用户的优 己需要的信息，用户对广告的排斥 广告 惠并不明显。 感较低。 2 4 手机广告营销模式分析 手机从用户使用认知角度看，手机最关键的功用是个人与他人的交流工具， 用户通过手机进行交流的对象是由用户设定的，这属于个人的社交圈，属于个人的 隐私领地。每个人都不希望自己的交流圈、社交圈被未授权的、不和谐的因素侵 犯。另一方面，从移动通信技术发展的角度若，技术革新的力量已经赋予了手 机超越通话交流功能之外的系列拓展功能，如上网功能、多媒体内容服务功能、 游戏娱乐功能、搜索定位功能、支付功能等。这些功能在手机终端的触合，已经将 手机提升为能够捕捉用户生活轨迹，能够辅助用户采取全方位消费行动的个人决 策、行动平台。因此，手机媒体的营销模式不同于大众媒介和网络媒介，在整个营 销过程中，广告信息的授权接入和消费行动的促成能力具备重要愈义。这种模式可 以简称为a i a c a 模式，即：注意( a t t e n t i o n )兴趣( i n t ；e t e s t ；) 一接入( a c c e s s ) 一沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 一行动( a c t i o n ) 。手机营销有两个关键点，一是沟通点的 选择设定，二是如何保障持续沟通，推动消费行动成功转化。从国内外手机广告营 销实践经验衬，目前五种业务模式的探索值得关注。 2 4 1 定向获准型广告推送 这类业务的典型应用在国内定位、信息服务。国内掌中传媒推出的小区短信和 小区w a p 位信息服务。这项服务的特点是利用成熟的移动通信小区广播技术，通 过对传播区城的设定，传播时间的设定，传播信息的设定，按照时空坐标，区隔手 机用户类型，传播针对性信息。这项服务对于提高分类信息在区域空间范围的针对 性传播具有很强的适用性，一定程度上解决了与用户进行针对性沟通的功能，信息 设定得当，还能有效提高在特定区域范围内对于用户直接消费行为的劝服转化效 果。 中移动手机广告业发展研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 0 页共5 5 页 2 4 2w a p 广告联盟 这类广告经营模式的源头是传统互联网的广告经营模式销售的是流量。目前的 应用主要在手机上网领域，比较活跃的是在运营商手机门户网站广告经营和 f r e e w a y 网站群领域。但是，这种模式目前的广告价值还没有完全突现，这直接受 制于手机上网业务在中国的发展水平。当前，我国的手机上网用户虽然已经达到了 1 亿的规模，大致与互联网用户规模相当，但手机上网的用户主要以学生和低收 入阶层为主，广告价值不太大，主力消费人群对于手机上网业务认知度、使用度偏 低。市场教育与服务普及大致还需要两年左右的时间。 2 4 3 内容支撑型广告 这类广告的源头是传统大众媒介的广告经营模式。广告经营的基础是内容产品 对用户的吸引力与影响力。目前，具备此类广告经营前景的典型业务主要以中国移 动推出的手机报业务为代表。当前中国移动基于短信技术、彩信技术、手机上网技 术推出的手机报业务，用户普及率己达3 9 6 ，这样的内容业务已经具备大众媒介 型的广告经营潜质。开展广告业务只是时间问题。 2 4 4 客户俱乐部型营销 这类广告的实质属于“数据库营销。当前，很多广告机构打着数据营销的幌 子，以非法手段获取用户隐私信息，滥发广告信息，这样的数据库营销是整个手机 广告行业的毒草，要加强监管、加重惩戒。当前，上海聚君广告机构在加紧拓展客 户俱乐部类的营销业务。目前已经开展了包括汽车俱乐部等类型的专项数据库营销 业务，这类业务的用户信息并不是通过非法手段获取，而是通过与既有的俱乐部 性质机构合作，服务俱乐部会员，进行包括客户关系管理在内的贴近性服务。这类 业务对于存量会员的服务效果不错，但如何开发增加用户是个难题。会员规模上 不去，此类营销的市场规模必然受到限制。 2 4 5 统合营销、全程营销 日本学者植田正也提出新时代的广告传播战略要推动由i m c ( 整合营销传播) 发展到h m c ( 统合营销传播) 。所谓h m c 指的是h o l i s t i cm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ，也可以说是整体营销传播战略，但是在内容和手法上都和i m c 有很大的差别。h m c 最大的区别在于以网络化的媒体为轴心，采用互动传播的手 法，根据信息的内容来选择媒体，进行协同传播。传统的i m c 不是以网络媒体为 中心的。就实际应用来讲，以前基本上是以广告预算为基准，尽可能在多个媒体平 台上发布广告。今后，将是一个h m c 的统合型、全程型的营销传播时代。 中移动手机广告业发展研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第l l 页共5 5 页 2 5 手机广告的发展历程 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 簸犍泉源：b y n at e l e c o mc o n s u l t 讯g 2 嘲 图2 1 手机广告发展路径 手机广告市场在中国还是一个新兴的产业。虽然较早以前就已经有一些企业在 这一领域开始了拓展，但直到2 0 0 6 年，中国移动的手机广告市场才算是真正启动。 手机广告的发展可以分为三个阶段。 市 场 成 熟 艇 来源：f r o s t s u l l i v a n 中国公司 图2 2 中国手机广告发展历程 第一阶段，手机广告还处于导入期，此时用户和广告主对手机广告的效用还不 清楚，市场运作也缺乏必要的规范引导，手机广告运作主要还是以用户被动接受模 式为主。此阶段移动公司的当务之急是建立手机广告准入制度，确立手机广告标准， 保证手机广告市场的规范运行。在这个阶段，手机广告的表现形式将随着网速的增 加以及手机智能化的发展，而逐渐从以文本短信和多媒体短信为主的简单表现形式 向手机电视广告以及w a p 类广告过渡。 第二阶段，手机广告在经过一段时间的规范操作后，其商业模式渐渐形成，用 户和广告主对于手机广告的认知度也逐渐增强，此时，在移动公司的引导下，用户 有可能通过主动订阅等方式向其主动提出广告要求，用户主动接受模式渐渐取代用 户被动接受模式成为主流。此阶段移动公司的当务之急是建立用户数据库，积累用 中移动手机广告业发展研究 北京邮电大学工两管理硕士学位论文第1 2 页共5 5 页 户分析经验，并尽快确立与手机媒体传播方式相适应的广告效果考评体系。在这个 阶段，手机广告的表现形式更为多样，从而促使各移动公司有可能通过适当的广告 表现方式和营销技巧吸引用户主动提出广告需求。 第三阶段，手机广告开始进入成熟期，移动公司已经可以通过用户数据库和影 响力节点进行有针对性的手机营销，手机广告开始向互动接受模式转化。此阶段最 需要解决的问题是手机广告如何更好地与影响力营销相配合。此时，手机广告已不 限于现有的广告表现形式，移动公司已经可以利用手机平台，针对广告主的具体需 求推出各种基于线上和线下的营销活动。 当前，正是中国移动手机广告产业发展刚刚进入成长期，新媒体的发展与传统 媒体的发展需要经过一段磨合调整期，才能寻觅到两者发展的平衡点。“短信门 事件，不但引发了社会对于手机广告是否侵犯个人隐私以及手机广告商业模式的疑 虑，也体现了新媒体和传统媒体的直接交锋，传统媒体龙头的央视和新媒体的典型 代表分众传媒，由于在广告市场的竞争越来越激烈，而产生了必然的冲突和对撞。 2 0 0 8 年底，新浪合并分众旗下的户外数字广告业务，分众出售业务可以达到4 2 亿美元，加上新浪自身2 6 亿美元的销售额，新浪销售额可以达到6 8 亿美元，约 合5 0 亿人民币，一举超越上海文广成为仅次于央视的中国第二大广告平台，无意 中已经被推上了央视的对立面。短信门会引起手机广告产业链上主体的收入缩水， 但是提前促进各主体解决潜在的商业模式的问题，所以从长期来看促进各主体探索 更合理的商业模式，为手机广告的市场构建健康的发展环境。 第三章手机广告的现状分析 3 1 手机广告市场现有规模 2 0 0 8 年是市场预期快速增长的阶段，市场规模达到1 2 亿，增长率为5 5 6 。 不过，广告主数量有限、投放习惯尚未养成、多种商业模式混杂、市场竞争激烈等 因素都成为市场进一步发展的障碍。 中移动手机广告业发展研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 3 页共5 5 页 2 0 0 5 年- 2 0 0 8 年中嗣无缱广告市场规模及增长率 2 5 笨2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 昭攀 淀l ：, p n 茏线f 识j b 场缝缓包括娥绥i l 铅彩锯铅w a , f ，磊、w a p 礁旗岔w a p 弼嫩) 彩铃广毳 强广友、露，送，i 撞广凌、爹戢：绦璐广饯。雾枫澎脚“辫及题媳终广锉凌翳牧入 妻娩t ；p 缫戈缝r 诲髓瀚规援只镪禽激舞蹰疃5 ( 入举包旗聚疆代缨翻收入 图3 12 0 0 5 年2 0 0 8 年中国手机广告市场规模 表格3 1 中国使用手机上网的网民数量变化情况 时间2 0 0 7 62 0 0 7 1 22 0 0 8 6 网民规模( 万人) 1 6 2 0 02 1 0 0 02 5 3 0 0 使用手机上网的 网民规模( 万人) 4 4 3 05 0 4 07 3 0 5 手机上网比例2 7 3 2 4 0 2 8 9 3 2 手机广告产业链分析 中国手机广告产业链兼有移动增值与广告两大产业链的特征，构成复杂手机广 告产业链融合了移动增值与广告两大产业链的特征，借鉴传统的广告的传播 4 w + 1 h 模型进行手机广告价值链的分析，可以分为广告主，广告中间环节和受众 三个部分。 中移动手机广告业发展研究 俘 俘 住 9 6 3 o 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 4 页共5 5 页 图3 24 w + 1 h 广告模型 手机广告产业链的初始端是广告主，广告主决定在媒体上投放广告，但是广告 主本身并不能直接将广告传达至受众，广告传播的中间环节是广告主和受众之间的 桥梁，它承担了大部分广告策划创意、广告传播、广告效果评测的工作。受众最终 接收到的是广告产品。广告的中间环节繁荣，也正是广告的中间环节负责手机广告 的实际运作。广告主只是提出了广告需求，广告的中间环节所作的则是在媒体上实 现广告主的需求，并进行相应的后续评估工作。 受众在产业链中的地位最为薄弱，处于产业链的末端。实际上受众是整个产业 链的核心。因为广告主的广告支出经额相对固定，但是广告主选择在哪个媒体上发 布广告取决于广告效果。而说服受众订购相关产品是广告最终的目的。受众对广告 的认可，是广告主最为看重的。 3 2 1 手机广告受众分析 第一，用户愿意接受一定的手机广告。用户对手机广告的需求分为不同层次， 而不同的手机用户对手机广告的需求更为复杂。告知性广告、说服性广告、提醒性 广告也必须有针对性地对发布。对用户有利的资讯类广告是手机广告的理想模式。 第二，用户对手机广告存在一定的抵触心理。手机广告有效到达受众建立在用 户使用手机的基础上，所以手机的随身性大大提高了手机广告的有效性。从用户对 电信业务的需求而言，手机首先满足用户的信息沟通需求，大量信息是满足用户信 息获取的必要前提，但也容易造成信息泛滥。面对手机广告等大量的信息追踪，手 机用户变得无影遁形，成为信息过泛的最大受害者。在这样的情况下，手机广告只 会增加用户对手机广告和手机的反感，甚至逼得用户远离手机，这是手机也就失去 了第五媒体的意义。所以手机广告本身精益求精的同时，必须给用户一定的空间， 满足用户的私密性需求。手机广告是搭载在用户的信息、沟通、娱乐等需求基础之 中移动手机广告业发展硬究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 5 页共5 5 页 上的，手机广告作的不到位往往容易激怒用户。 总之：用户对手机广告既有一定需求和容忍度，但也对手机广告有抵触情绪。 这一方面说明手机广告有很大的发展空间，但是需要谨慎而为之。 表格3 2 不同手机广告受众分析 受众类型覆盖受众许可受众资讯搜寻者 受众接收 被动被动主动主动 广告方式 搭载广告( 显性 用户同意接收 用户有权享 广告类型 的广告( 相对显 受的实用信资讯( 隐性广 广告) 息服务( 相对 告) 性广告) 隐性广告) 大众传媒( 报纸 微软用 资讯平台( 中国 标杆借鉴f 杂志 广播 电直邮广告( 中国 w i n d o w s捆 电信号码百事 对象视互联网门邮政d m 业务) 绑i e 战胜 通、c n c 电话导 n e t s c a p e 的案 航、互联网搜索 户) 引 擎如 例 g o o g l e b a i d u ) 发展难度小最大中 大 广告价值小大大 最大 对手机用户群 关键突破 业务线进行研 究并勾画特征， 广告成为实用信息，突破垃圾平台功能完善、 点短信及s p 资费陷阱心理障碍 资讯丰富 吸引广告主针 对性投放广告 多途径进行互 受众拓展拓展可搭载广 动调查及签订平台的宣传 许可协议可运 同资费套餐 人气高涨后形 途径告的业务线包捆绑 用抽奖、补贴等成口耳相传 用户激励手段 由上表可见，不同受众的广告策略有较大的差异，这缘于受众不同的心理特性。 但是不同的受众可以相互转化，覆盖受众可以转变为许可受众，许可受众可以转化 为资讯搜集者。这有待于手机广告对受众的进一步培养和教育。手机用户对手机广 告的认知不可避免的存在“认知一知识一倾向一使用一忠诚”体验五环节的的客观 规律。如何有效突破用户认知环节，是广告媒体运营商需要重点考虑的问题。传统 广告横行天下，任意抢夺受众受众的眼球资源，不顾及受众感知的广告时代必然走 向终结。给受众更多的实惠与好处，也就给手机广告多了一个机会。 广告主和用户是手机广告产业链的两端，任何一端出问题，手机广告产业就发 展不起来。而当前改善广告主和用户对手机广告的认知是重中之重，没有广告主的 投资，手机广告是无源之水，很快就会枯竭；没有用户的参与，手机广告就是一幕 中移动手机广告业发展研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 6 页共5 5 页 没有观众的演出，没有观众，就没有收入。 3 2 2 广告主分析 广告主投资广告的根本目的是劝诱用户购买，获得最大的商业利益。广告主广 告投资的特点可以分析如下几个原因： 影响广告主投资决策的因素 广告主一般将自己的广告需求下单给专业的广告代理公司，由专业的广告代理 公司负责广告的策划、执行。在这个决策过程中，广告主的决策主要受三个要素的 影响。 一是广告效果的最大化，广告已经成为现代社会中一种既定的传播方式，也是 广告主形成定势的常用的营销方式中的一种。因此，具有广告投放需求的广告主决 策点不是该不该投广告，而是关心在广告经费额度内，如何能够达到效果最大化。 二是受媒介购买公司的影响，媒介购买公司的媒介组合策略会对广告主产生比 较大的影响。广告主在媒介购买公司谈判中，确定基本的广告思路与策略。这个过 程中，广告主比较尊重媒介购买公司的意见。但是，如果广告主公司内部设有专门 的媒体宣传部门，媒体宣传部门的负责人对媒介组合非常了解的话，媒介购买公司 的媒介组合策略往往很难说服他们。 三是对传统媒体的路径依赖，传统媒体在广告主认知中根深蒂固，媒介组合在 广告主看来还是传统媒体，对新媒体或者可以发布广告的资源，只是作为对传统媒 体组合的补充。 广告主对手机广告的态度 手机广告相对于传统广告而言，是新事物。广告主对手机广告持有不同的态度。 ( 1 ) 广告主对广告投放的效果很难清晰判别，整体而言，愿意尝试新媒体。 做常态化宣传的行业，一般有广告专项资金，他们愿意尝试移动广告，如日化用品、 汽车、家电、药品等，这些广告主把移动广告看作所有媒介组合中的一种来尝试； 而不做常态化宣传甚至不做宣传的行业，尝试移动广告主要是营销活动所需，如餐 饮、食品行业、商场、娱乐、这些广告主尝试移动广告主要是为了把营销活动告知 用户。 ( 2 ) 广告效果还没有得到广告主的完全认可。移动广告对广告主而言是一个 崭新的领域，广告的效果还没有完全得到广告主的认可。广告主只知道短信这种业 务承载形式，而他们认为短信这种形式的广告表现力效果很有限。大部分广告主还 没有把移动广告作为媒介组合中的一项，在媒介购买公司的引导下，广告主会考虑 把移动广告作为一个可选项，但是希望能够通过资源交换的方式获得，而不希望通 过广告费来购买。 3 2 3 手机广告中间环节 手机广告的中间环节包括除去广告主和受众以