（传播学专业论文）《良友》画报广告研究.pdf

内容摘要 内容摘要 良友是旧上海一份极具盛名的画报，这份曾经风靡上海乃至全中国和 东南亚的刊物，在中国新闻传播史上却仅有只言片语聊以记录，着实委屈。然而， 历史曾经将它忘记，却不会永远将它忘记，当繁华逝去，却褪不去金子的光芒。 良友曾经用最先进的印刷技术，最丰富的图画表现手法生动的记录着那个时 代，良友中蕴含的研究养料实在太多，近年关注良友的人越来越多，来 良友掘宝的研究者也越来越多。 本文仅从广告的角度切入，便好似翻开一幅绚丽的画面。本文采用了文献研 究为主，历史计量分析为辅的研究方法，样本选择为良友从仓, j t = t j - n 抗战爆发 ( 1 9 2 6 1 9 3 7 年) 期间全部1 3 4 期杂志，获得可供研究的广告样本2 5 0 8 则。此 外笔者还多渠道的搜集了大量其他相关资料，结合历史学、社会学、传播学、广 告学等多学科知识，对良友广告做了系统深入的研究。 良友无疑是近代广告鼎盛时期最好的广告样本。它所经历的年代，刚 好是中国近代广告鼎盛时期。这是一份大众定位，远销海外，影响过一个时代的 中国人和全世界华人圈的杂志，也是一份善于商业运作以刊养刊的杂志，当时愿 意在良友上刊载广告的各类商家甚多，因此，良友的广告面貌基本可以 反应它所属时代的杂志广告大致面貌。作为一份格调较高、印刷精良、注重影响 的画报，其所刊载的广告也是经过严格审核，精心编排的，可以说良友所选 择刊登的广告必定是那个时代印刷广告的出色代表。在广告经营上，良友的 实践也在当时获得了相当的成功，某些经营策略也依然值得我们今天借鉴。不仅 如此，良友广告更从深层次上展现出旧上海作为一个“摩登都市 样本的社 会图景。解读这些广告，是理解大上海十里洋场的又一途径，从中甚至可以看到 三十年代中国社会的一个缩影。 关键词：良友；近代广告；摩登上海 a s t u d yo f a d v e r t i s e m e n t si nt h ey o u n gc o m p a n i o n a b s t r a c t t h ey o u n gc o m p a n i o nw a se s t a b l i s h e di n19 2 6a n dw a so n eo ft h em o s t i n f l u e n t i a lm e d i af o rc h i n e s ep e o p l ea l lo v e rt h ew o r l d i tc o v e r e di n f o r m a t i o n c o n c e r n i n gs o c i a ld e v e l o p m e n t ，p o l i t i c s ，c u l t u r e ，a r t ，d r a m a ，f i l ma n da t t r a c t i o n si n c h i n a r e g a r d e da s “e n c y c l o p e d i a so f19 3 0 s s h a n g h a i ”，i t sr e a d e r sc o v e r e daw i d e r a n g eo fd i f f e r e n ts t r a t u m si n c l u d e dw o r k e r s ，c a p i t a l i s t s ，t e a c h e r s ，s t u d e n t s ，c e l e b r i t i e s ， t o w n s f o l ka n ds oo n i n d u b i t a b l yt h ey o u n gc o m p a n i o np r o v i d e su sw i t ha b u n d a n t m a t e r i a l sf o rr e s e a r c ho nm o d e m h i s t o r y t h i ss t u d yi so na d v e r t i s e m e n t si nt h ey o u n gc o m p a n i o n h o p i n gt og e ta l l a l l - a r o u n dr e v i e w ，t h i ss t u d yt a k e sa l l13 4p i c t o r i a l sf r o m19 2 6t o19 37a ss a m p l e s ， a n d2 5 0 8a d v e r t i s e m e n t sa r ea v a i l a b l e l i t e r a t u r ea n a l y s i sa n dh i s t o r i c a l q u a n t i t a t i v e a n a l y s i sa r ea d o p t e di nt h i ss t u d y t h ey o u n gc o m p a n i o nn o to n l ys h o w e de d i t o r i a le x c e l l e n c e ，b u ta l s ok n e w m e d i am a n a g e m e n tw e l l i tc a r r i e dd i v e r s ea d v e r t i s e m e n t si nv a r i o u sf o r m si ne a c h i s s u e a n dm o s to ft h ea d v e r t i s e m e n t sw e r eg l o b a ll e a d i n gb r a n d ss u c ha sc o l a g a t e s a n dk o d a kf i l m t oac e r t a i ne x t e n t ，t h o s ea d v e r t i s e m e n t sm i g h tw e l lr e f l e c tt h e t o p r a n k i n ga d v e r t i s i n go r i g i n a l i t yi nt h o s ed a y s f u r t h e r m o r e ，t h em e d i am a n a g e m e n t e x p e r i e n c eo ft h ey o u n gc o m p a n i o nc o u l db eu s e df o rr e f e r e n c et o d a y a n d i n t e r e s t i n g l ye n o u g h ，t h ey o u n gc o m p a n i o nw a sl i k et h e “f a c e o fc h a r m i n g s h a n g h a ll i k e w i s e ，a d v e r t i s e m e n t si nt h ey o u n gc o m p a n i o nw e r ej u s tr e f l e c t i o n so f t h em o d e m c i t y t h o s ea d v e r t i s e m e n t sw o u l dt a k ey o ub a c kt ot h ee x q u i s i t es h a n g h a i a l m o s tac e n t u r ya g o k e yw o r d s ：t h ey o u n gc o m p a n i o n ；a d v e r t i s e m e n t si nm o d e mc h i n a ； m o d e m s h a n g h a i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：翻 硝年6 月ie t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 i 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( 以 ( 请在以上相应括号内打“4 ) 作者签名：日期：二舯基年6 月j 日 导师签名：等妈勿 日期：腿年彳月旧 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 中国近代是一段特殊的历史转型期，对于中国广告业，也是发展的一个关键 时期。其一，列强的坚船利炮轰开中国国门，左右着中国的政治大局，海量的外 国商品涌入中国，中外企业之间，外国企业与外国企业之间竞争超常激烈，加上 “新经济学说之输入，足以促华商之觉悟，使具国际之知识，而渐启其从事企业 之思想，广告，作为一种强有力的竞争手段，渐成为中外企业迫切之需要。其 二，在这一时期大众媒体尤其是报刊媒体也随着西方列强的入侵而传入中国，中 国的新式传媒业则在外国传媒业的挤压及清政府的迫害中生存发展，且生命力愈 加强盛。广告学者黄升民曾指出，“在中国，近代广告是与近代新闻引进同时产 生的，虽然早在报刊媒体出现之前，中国就有了各式各样的广告活动，然而报 刊新闻媒体对于中国近代广告业却起着举足重轻的作用。 报刊身体力行的培养着近代企业的广告意识和营销习惯，报刊广告一片欣欣 向荣，也给现代研究者提供了研究的原材料，越来越多的研究者涉足报刊广告研 究领域，越来越多的报千u 媒体个案也成为大家聚焦的对象。中国近代新闻传播史 上历史最长影响最广的申报自不待言，还有新闻报、c i = 海新报等等， 杂志方面生活周刊、东方杂志等知名杂志也有相关研究。 然而，很少有人注意到在中国近代历史上同样产生过深远影响，同样甚至更 加善于广告经营的一份刊物。作为一份定期出版的画报，很长一段时间罩它依然 徘徊在中国期刊杂志研究的视野之外。但金子总会在历史的洗练中越发显现出本 色的光芒，就如评论家李辉所言，“消失多年，被人忽略，这是它的委屈。一旦 人们有机会重新翻阅它，便会发现它的美妙。 这，就是良友。 创刊于1 9 2 6 年的良友，可以说是二十世纪二三十年代具有代表性的印刷 出版媒介，每月一刊，以摄影照片和绘画图片为主要表达形式，内容囊括新闻、 文学、艺术、生活、时尚、电影各个方面，可谓包罗万象。良友出版之初， 戈公振，中困搬学史 团，上海：上海吉籍 ；版社，2 0 0 3 年8 月，第1 3 8 页。 黄升民，广告观 m ，北京：中国三峡版社，1 9 9 6 年1 月，第1 8 页。 l 良友画报广告研究 只是雇用报童街头叫卖，然而初版三千，在两三天内几乎全部销光，广州、香港、 澳f - j z q 地书店也争相订购，一两年里，达到“凡有华侨旅居之处，无不有良友 画报 。良友的读者的也是涵盖社会各个阶层，老幼妇孺、知识分子、工人阶级、 中产阶级随时可见捧着良友的读者。 2 0 0 7 年6 月1 5 日，由中国新闻史学会和中国人民大学新闻与社会发展研究 中心联合举办的“良友论坛 以及良友珍贵图片实物展，在中国人民大学文 化大厦举行。论坛上，方汉奇先生指出，对一家媒体进行深入研讨，有利于中国 新闻史研究的深入开展，对业界实际工作也大有裨益。良友是中国新闻史上 办得最成功的，影响最大的，声誉最隆的一家画报。它的代售处遍及全世界，堪 称中国现代新闻出版史上出版时问最长，发行范围最广，发行数量最大，报道信 息最及时，内容最丰富的一部大型综合性新闻画报。对这样一家画报进行研究， 意义非常重大。中国现代史学会副会长南京大学张宪文教授也曾评价： “它的 重印出版，不仅可以让更多的人回顾良友存在的历史时代，继承和发扬那个 时代人们不断奋进、力图改变中国落后面貌的可贵精神，同时，亦为历史学的研 究、各种社会问题的研究，提供丰富形象的一手资料。”对良友的个案研究， 于中国广告史研究也是具有积极意义的。 良友可视为研究近代杂志广告的典型案例。它所经历的年代，刚好是中 国近代广告鼎盛时期。这是一份大众定位，远销海外，影响过一个时代的中国人 和全世界华人圈的杂志，也是一份善于商业运作以刊养刊的杂志，当时愿意在良 友上刊载广告的各类商家甚多，因此，良友的广告面貌基本可以反应它所 属时代的杂志广告大致面貌。而作为一份格调较高、e p , 同j 精良、注重影响的画报， 所刊载的广告也是经过严格审核，精心编排的，可以说良友所选择刊登的广 告必定是那个时代印刷广告的出色代表。同时，良友本身作为一种优秀的广 告媒体，还有很多可圈可点之处值得我们深入研究，也能予现代杂志广告经营运 作良多启发。 马国亮，良友忆旧：一个画报与一个时代 m ，北京：三联书店，2 0 0 2 年1 月。 资料来源：中国人民人学新闻与社会发展研究中心，“良友画报与二十世纪新闻 i ；版文化学术论坛” 综述【z 】h t t p ：w w w r d x w j d o r e , d i s p l a y n e w s a s p ? i d = 17 4 ，2 0 0 7 - 0 7 2 2 2 第一章绪论 一、研究目的 第二节研究目的、方法及框架 就如鼎盛时期的良友本身曾被历史忽略过一样，到目前为止，对良友 嘶报广告的研究甚少。本文的初衷便是弥补这一遗憾，也算是对这份当年叱咤风 云的杂志的致敬和缅怀吧。本文沿着良友画报的发展脉络，以广告为源点， 展开系统深入研究，主要目的有- - 其一，试图从这史海一页，探寻以良友为代表的中国近代广告黄金时期 的杂志媒体广告经营和创意水平，并从良友广告实践的成败得失中获取值得 当今期刊杂志广告经营借鉴的经验与教训，即求达到梁启超在中国历史研究法 中所说的“求得真事实，予以新意义，予以新价值，供吾人活动之资鉴”。 其二，从良友广告的万花筒中，探得上个世纪二三十年代中围社会的侧 影，为包括广告史在内的中国近代史研究提供一个新的视角。 也希望借此能抛砖引玉，期待良友获得更多研究者的关注。 二、研究方法 本文的课题当属于中国广告史研究范畴，而广告发展史也是中国社会发展史 的组成部分，因此，为达到研究目的，本文偏向于借鉴历史学研究方法，落实到 具体研究方法上，主要是文献研究，并辅以历史计量分析法为分析研究提供数据 支持。 1 、文献研究 所谓文献，即以书籍、实物、声像材料以及以软件、光碟、网络等为载体记 录下来用于保存和传递信息的各种资料。文献研究则是指根据一定的目的，通过 搜集和分析文献资料而进行的研究。 本文所收集的文献资料按照内容划分主要有三类： 一类是良友杂志研究样本。本文选取良友从创刊到抗战爆发( 1 9 2 6 1 9 3 7 年) 期间全部1 3 4 期杂志，获得可供研究的广告样本2 5 0 8 则。良友1 9 2 6 年 创刊于上海，民国期间共出版1 7 2 期画报及2 期特刊，发行遍及海内外2 7 个国 家和地区，现仍在香港出版。回首良友坎坷沧桑的历程，大致可以分为三个 阶段：( 1 ) 1 9 2 6 1 9 3 7 年，这是良友的辉煌时期，在民国社会经济短暂的 良友r m l l l 广告研究 黄金期，在出版业繁荣的大上海，良友成绩不俗；( 2 ) 1 9 3 7 1 9 4 5 年，战时 办刊期，遭遇战争，良友命运多舛，出刊断断续续，内容主要为抗战服务； ( 3 ) 战后至今，尚且称为后良友时期。停刊后，创办人伍联德于1 9 5 4 年在香港 又出版了良友海外版，至1 9 6 8 年，伍联德因健康原因，良友再度停刊。 1 9 8 4 年，伍联德的大公子伍福强又将良友复刊，至今仍在香港出版。一般 意义上所说的良友，多指1 9 4 5 年1 0 月停刊之前所出版的良友。无论是从 时间上和内容上，第一阶段的期刊应该说最有研究价值，至少对于本文来说是如 此。需要浼明的是，由于条件所限，加上全套的良友原本如今也是硕果仅存， 因此本文采用的样本并非原件，而是1 9 8 6 年上海书店的影印本。 第二类，主要是良友杂志的相关文献，包括长期以来对于良友各个 方面的研究论著，以及良友相关的文集、编辑回忆录、良友集团的其他出版 物等，借此对良友有个更为立体的考察。 第三类，为近代中国，尤其是近代上海政治、经济、文化、教育等多方面的 史料。广告实物与相关史料，互为印证。这也利于将良友置于时代大背景中， 探寻现象之因果牵连，多角度看待和研究问题。 2 、历史计量分析 历史计量分析方法，又称计量史学或历史定量分析方法。即指运用数学方法、 统计学方法和电子计算机技术，通过各种数据关系，揭示和认识历史的一种方法。 古人治史即有计量统计的先例，马克思、恩格斯在他们的研究及著作中，也成功 地运用了统计方法和数学分析方法。 计量分析方法在本研究中虽然只是辅助研究方法，但也是不可或缺的。正如 马克思所说，“一种科学，只有在成功地运用了数学时，才算达到了真正完善的 地步。”计量分析为研究提供了强有力的数据支持，同时是研究顺利丌展的启发 之源。 需要说明的是，由于条件所限，本文采用的样本并非原件而是上海书店1 9 8 6 年版影印本，在直观属性如纸张、色彩、版面大小等都与原版有些许出入，所以 在研究分析尤其是在计量分析时难免出现误差，比如，影印本有时为在内页加入 期刊目录而压缩本页广告面积，因此广告面积的计算便会与实际发生误差。本文 只能尽量控制误差于可接受范围内，并在易出误差处以注释方式说明。至今为止， 良友的相关研究成果为数尚少，就是相关的历史资料也不多，因此也给本文 4 第章绪论 的材料搜集和考据带来一定困难，加上笔者才疏学浅，研究必有疏漏之处，还望 老师多多批评指正。 三、研究框架 钱穆在略论治史方法中谈到，“治史者当先务大体，先注意于全时期之 各方面”，而忻平教授借鉴生物学上的全息理论，也提出“全息史观 的概念， 认为“全息元是全息体的缩影或反映。当我们截取历史长河中某一段或撷取某一 朵浪花时，必须充分认识到这个全息元包蕴与浓缩着这个时代的与社会的部分或 全部信息与密码，各以其不同的全息特化而呈现出不同的特征，具有相对的独立 性而与全息体同构互动 。这与系统论的理论思想不谋而合。 系统沦强调相互联系和整体观念，在系统论的思想指导下，笔者在研究中本 持宏观、动态、发展的态度，并未将良友视为孤立的个体，而是将它置于所 处的大时代中，将其视为社会一个全息元，因此在对史料抽丝剥茧过程中，重点 考察其本体、与其相关联的各个要素以及所处环境之i 【i j 的互动关系。 本文的结构设计大致如下图： 本文虽从多个方面对良友广告作了系统研究，但并不代表这便是从良 友广告中所能挖掘的全部，此研究框架并非一个完全封闭的系统，良友是 一个丰富的研究宝库，期待研究者们更加深入的探寻和更有广度的延伸。 5 良友画报广告研究 第二章近代报刊广告研究综述 第一节近代报刊广告发展概览 良友出生的年代正是中国近代商业化、工业化发展的黄金时代，也是我 国广告发展第一个高峰期，我国现代广告的启蒙期。这一时期，各种广告手段层 出不穷，除了利用报纸、杂志、广播等大众传媒之外，还有很多五花八门的传播 方式，如霓虹灯广告、月份牌广告、墙体广告、传单广告、车船广告、邮政广告、 橱窗广告、路牌广告、剧场广告、空中广告等等，即使是传统的招牌、幌子、实 物、旗帜等广告方式也有了新的面貌。从繁华都市到穷乡僻壤，广告无孔不入。 这一时期外商为增强竞争力，都自办了广告部，如1 9 0 2 年在上海成立的英美烟 草公司。二十世纪二十年代前后，本土广告公司也纷纷成立。时代也培养出一批 优秀的广告画家，如胡伯翔、倪耕野、梁鼎铭、周幕桥、郑曼陀、杭樨英等等。 广告已经渗入普通大众的日常生活，广为人们所接受，这些广告在传播广告信息 的同时也给人们带去新的时尚信息和进步思想观念。起步于民国初年的中国的广 告学研究和教学活动又有了新的进展，有研究者收集整理，统计出国内目前可 以查到的民国时期广告研究的译著、专著和论文共有4 3 本篇，其中广告学概论 2 3 本，广告心理学2 本，广告图集4 本，专项广告研究1 本，广告史2 本，涉 及到广告学研究的新闻学著作有2 本，论文7 篇，广告宣传品1 本，丛刊3 份圆。 改革丌放后，中国广告业迎来新的春天，广告事业蓬勃发展，广告理论研究 也有了可圈可点的成绩。近几年，随着越来越多的近代广告史料的发掘，人们渐 渐为上个世纪初那些也许还带着残边断角却依然难掩花容月貌的老广告所折服， 为上个世纪初人们的广告智慧拍手称叹，民国广告的研究也渐渐成为近年的热 点。 在当时的大众媒体中，自然是报刊唱着主角，报纸所到之处，即广告所及之 地固。随着近代报刊的绚丽斑斓的成长，近代广告业也进入了它的黄金时代。其 实中国近代广告与报刊媒体有着久远的渊源，在广州出现的第一家英文报纸， 赵琛，中国广告史 m ，北京：高等教育 版社，2 0 0 5 年1 0 月，第3 2 2 页。 郭瑾，民国时期的广告研究及其当代意义 j ，广告人观理论版，2 0 0 6 年第6 期，第1 0 0 贞。 赵琛，中国广告史 m ，北京：高等教育：i 版社，2 0 0 5 年1 0 月，第3 0 4 _ 贞。 6 第二章近代报刊广告研究综述 1 8 2 7 年1 1 月创刊的广州纪录报( c a n t o nr e g i s t e r ) 创刊之始便宣称“我们 的主要努力是发表丰富而准确的物价行情。该报馆还附出广州行情报，是一 种带明显广告性质的报纸。申报则在创刊后不几天，就刊载长篇文章，大肆 宣传广告的作用，后来的申报广告所占比重也十分大。新闻报则是极尽 手段招揽广告。1 9 0 4 年于右任创刊的神州日报上，广告占到报纸面积的一 半。杂志广告方面也不甘示弱。早在光绪三十一年，东方杂志便刊登了美国 司各脱鱼肝油商标广告，这是上海最早的杂志广告。其后东方杂志每年都会 有大量的广告刊载。杂志界将广告运作得最有声有色的莫过于邹韬奋接任后的 生活周刊。根据高运峰的抽样统计，第5 卷第1 期至第3 期广告面积分别占 每期总面积的2 7 3 、3 3 8 、2 9 9 8 ，商品广告、金融广告、医药广告、化 妆品广告相应增加，四者合计分别占每期广告总面积的7 1 0 4 、7 9 2 、7 1 4 ， 书籍广告则相应减少为1 6 6 2 2 8 8 。在生活周刊发行高峰期的1 9 3 3 年 第8 卷第卜3 期，每期广告面积则达到4 0 左右。生活周刊上的广告不仅数 量多，质量把关也很严格，虚假的不雅的广告拒不刊登，力求广告与刊物内容保 持和谐。 近代报刊给广告研究者们提供了丰富的原料。从目前看来，虽然近代报刊广 告研究专著极少，但是在有关近代广告的研究中，近代报刊广告的研究确实占了 相当大的分量。本文在此作一简单梳理。 第二节综合性研究成果中的近代报刊广告 由于近代广告的主要载体都是报刊，所以，涉及到近代广告的研究也多数涉 及到近代报刊广告。 一、综合广告史视野中的近代报刊广告 这方面的论著中，近代广告的篇幅并不是很多，而关于报刊广告的内容当然 也很少，但是不管怎样，这些论著成为近代报刊广告的一个入门引导，也是具有 积极意义的。陈培爱教授中外广告史( 1 9 9 7 ) 是中国改革开放以来中国大陆 出版的第一部系统研究中国广告史的专著，此书第二章即是“鸦片战争到建国前 的广告”，2 0 0 2 年第二版中，又加入了作者最新的广告历史理论研究成果，弥补 刘家林，新编中外广告通史 m ，广州：暨南人学出版社，第1 5 3 页。 7 良友画报广告研究 了第一版的某些不足；刘家林新编中外广告通史( 2 0 0 0 ) 在第五章“近、现代 广告事业”中，作者梳理了近代报刊广告的发展历史，并且列举了c k 海新报、 万国公报、申报、新闻报的广告概貌；赵琛的中国广告史( 2 0 0 5 ) ， 则以民国时期的政治经济文化历史为大背景，图文并茂，用详尽丰富的史料将民 国时期广告行业风貌立体的展现在读者面前，在民国广告这一板块，从报纸广告 内容、报刊广告设计、报纸广告实务三个方面平实的讲述着近代报刊广告；黄升 民、丁俊杰、刘英华主编的中国广告图史( 2 0 0 6 ) 更是图文并茂的展现了中 国近代广告的发展脉络。 论文方面，也有一些，如刘家林中国近代早期报刊广告源流考( 1 9 9 9 ) ， 张秋妹民国报刊广告面面观( 2 0 0 2 ) ，孙丽莹报纸广告与近代天津社会 ( 2 0 0 3 ) ，张竞琼民国时期报刊服装广告的“西风东渐”潮( 2 0 0 6 ) ，刘进民 国时期五邑侨刊中的银信广告( 2 0 0 7 ) ，张光华从近代报刊婚姻启事看近代社 会变迁( 2 0 0 7 ) 等。 二、广告实务研究中的近代报刊广告 近代广告实务研究专著不多，相关论述也散见于各种广告设计、广告营销策 划、广告品牌案例等书籍和论文中。书籍方面，涉及广告设计较多，如芦影编著 的视觉传达设计的历史与美学( 2 0 0 0 ) 中，作者开辟了一小节，介绍了民国 时期的平面设计情况。在文章中，作者指出“报刊广告在我国近代广告中最为突 出，因其可保存，有据可查，且信息传递迅速，价格适宜，故而成为重要的广告 媒体”。 三、近代广告作品赏析与漫谈作品中的近代报刊广告 相比其它形式广告，近代报刊广告数量最多，所以近代广告作品赏析的案例 中，报刊广告作品也不少，这些作品给我们更多感性直观的印象，让人们很清晰 具体的看到那些报刊老广告的精彩一面。这其中研究民国广告最早的专著应该是 1 9 9 5 年上海画报社出版，益斌主编的老上海广告。随后关于民国广告的书籍 陆续有出版。这类书籍的作者来自各行各业，有广告学研究者、经济学研究者、 民俗研究者还有收藏家等等。书中在展示老广告的同时，不乏相关背景资料介绍 和深刻的评述。这方面的书籍主要有国内著名的老广告收藏家和研究者由国庆的 老广告( 2 0 0 1 ) ，再见老广告( 2 0 0 4 ) ，白光中外早期广告珍臧与评析 r 第二章近代报刊广告研究综述 ( 2 0 0 3 ) ；黄志伟、黄莹合著的为世纪代言：中国近代广告则摘取大量的报 纸广告案例，并配有广告背景知识和秩事；周伟工商侧影( 2 0 0 3 ) 几乎就是 一本近代报刊广告作品集。 第三节近代报千u 媒体个案研究 无论是大部头的著作还是小巧精悍的文章，对于近代报刊广告的论述都存在 广而不深的遗憾，很多都只是蜻蜓点水，于是近几年来便有了近代广告研究中另 一条道路：历史个案研究。通过“解剖麻雀”式的案例分析，从细小的角度深入 探寻近代报刊广告在创意设计构思、经济文化、近现代社会进程等等多个方面的 影响和作用。 媒体个案研究主要内容集中在两个方面，即广告创意和广告文化研究。 广告创意方面代表作，当属林升栋中国近现代经典广告创意评析： 七十七年( 2 0 0 5 ) 。本书以申报每十年为一个跨度，共分八个时期来评析各 种典型广告，侧重从广告创意的角度深入来谈，涉及各行各业，并配以大量广告 图片，使之更加直观。作者结合了当时历史背景及专业知识的点评，通过对这些 不同历史阶段的有代表性的广告活动实例和广告作品的剖析，为近代广告研究提 供了丰富的史料，并给予近代广告研究很多有益的建议和启发。 广告文化方面，则有王儒年的欲望的想象1 9 2 0 1 9 3 0 年代 广告 的文化史研究( 2 0 0 7 ) 。在近代广告文化研究领域，作者还发表了不少相关的论 文，比如，在其近代上海消费主义意识形态之建构1 9 2 0 1 9 3 0 年代 广告研究中，以申报广告案例为切口，深刻剖析了广告如何利用其形象和 话语，参与建构近代上海市民享乐主义的人生观、占有欲望主宰的审美理想和上 等人士的身份认同，指出广告“为处于世俗化过程中的上海市民提供了一整套消 费主义的意识形态”。费瑟斯通说：“遵循快乐主义，追逐眼前的快感，培养自我 表现的生活方式，这一切都是消费文化所强调的内容。”而正是广告人的修辞使 公众进入醉眼朦胧、痴迷快乐的境地，“在它虚假的面孔的掩饰下，这个世界已 经阳光普照灿烂无比。 广告的迷幻色彩也让广告文化研究成为让人着迷的研究 领域。笔者通过中国期刊网和万方数据库以及其它途径的搜索，发现不少对近代 加 埃里克麦克卢汉著，何道宽译，麦克卢汉精粹 m ，南京：南京人学出版社，2 0 0 0 年l o 月，第 4 3 页。 9 良友画报广告研究 广告媒体个案的研究作品中兴趣点都集中在文化方面，比如孙丽琴从 广告看近代东北社会生活的殖民化( 2 0 0 4 ) ，苏楠从 广告看2 0 世纪 2 0 年代北京市民社会心理( 2 0 0 4 ) ，蔡朝晖 广告与民国都市女性( 2 0 0 5 ) 等。 第四节近代杂志广告研究与良友杂志的相关研究 在我国近代新闻出版史上，报纸和杂志在相当长时间罩是没有明确区分的。 戈公振在中国报学史里便将报纸和杂志统称为“报 ，他说，“本刊之所谓报， 尝包括杂志和其它定期刊物而言”。在法律上明确区分了报纸和杂志的，是1 9 3 0 年国民党政府制定的“出版法”，该法第二条规定：“新闻纸，指用一定名称，每 日或每隔六日以下期间，继续发行者而言 ，“杂志，指用一定名称，每星期或隔 三月以下期问，继续发行者而言”。但1 9 3 6 年修订，1 9 3 7 年公布的“修正出版 法”，对杂志又增添了一种补充规定：“但其内容以刊登时事为主要者，仍视为新 闻纸”，这样一来，杂志和报纸这两个长期交织在一起的概念仍然难以彻底解开。 1 9 1 2 年3 月4 日以孙中山为首的南京临时政府颁布暂行报律以及解放后我 国有关新闻出版的一些规定条文，也没有明确的把报纸和杂志的定义完全区分开 来。报刊不分的历史一直影响到现在。 在近代广告的研究成果中，所谓的报刊广告研究，其实主要还是报纸广告研 究，比如两本比较有影响力的著作都是关于申报广告的，而专文论述杂志广 告的则没有。论文方面也是如此，笔者通过中国期刊网、万方数据库和其它途径 找到的2 8 篇关于中国近代报刊广告的论文中，涉及近代杂志广告的研究论文只 有几篇，如高运锋从 周刊剖析韬奋的广告观( 2 0 0 0 ) ，张生那时风景 从 杂志看2 0 世纪3 0 年代的书刊广告( 2 0 0 3 ) 。 实际上，就如报纸和杂志虽然同属印刷类大众传媒，其属性却各有差别一样， 报纸广告与报刊广告虽然某些方面是相同的，但若从多方面考察，则两者还是不 尽相同。杂志广告在时效和实效上相对报纸广告长，杂志广告的印刷质量也是报 纸广告无法企及的，同时杂志广告的读者相较报纸广告的读者文化层次和经济层 许清茂，杂志学 m ，厦门：厦门大学 j 版社，2 0 0 2 年8 月，第3 - 4 页。也有学者认为报纸和杂：基的差 别在于困阳、规定：如称为报纸，必须是每周i l ；版三次以卜( 含三次) ：不足者归入刊物条忠；期刊有装 订，而报纸没有装订( 牛康，社会传播学 m ，福建人民i i ；版社，2 0 0 3 年8 月第2 次i | i 版，第9 6 贞) 。 1 0 第二：章近代报刊广告研究综述 次都要高，故而广告投放策略也有所不同，社会影响范围和影响深度也各有千秋。 因此从杂志广告的研究中我们往往能发现光从报纸广告研究中无法找到的讯息。 而重报纸轻杂志的研究现状，在近代报刊广告研究中是有失偏颇的，虽然也有东 方杂志、生活周刊、现代等知名杂志的广告研究，但无论从质还是量上 都还无法和报纸广告研究相提并论，研究分量显得较为单薄。 关于良友的论著，如果相关的回忆录和作品集不算入在内的话，也是屈 指可数。由于良友涉及的内容囊括社会时事、美术摄影、文学艺术多个方面， 故在论及中国近代美术史、中国社会现代化和中国图文出版等等相关论著中都会 有提及，如李欧梵就在上海摩登：一种新都市文化在中国( 1 9 3 卜1 9 4 5 ) 中 把良友作为中国都市文化“现代性建构”的一个范例。这些作品即使对良 友着墨不多，却也足见其在社会各个方面的影响力。而期刊论文也很少，笔者 目前所能搜索到的主要有李康化 画报及其文化效用( 2 0 0 2 ) ，杨春晓解 读 画报的封面( 2 0 0 4 ) ，郑绩从 看左翼思潮在大众层面的传播 ( 2 0 0 5 ) ，梁惠娥、张竞琼从 看民国时期上海服饰的时尚特征( 2 0 0 5 ) ， 吴果中社会文化史视野下的中国新闻史研究以 画报为个案的分析 ( 2 0 0 7 ) 。 就如良友本身曾被历史忽略过一样，对于良友广告的研究依然寥寥， 然而，当再次翻开这份饱含历史沧桑的旧杂志，让我们津津乐道的不仅仅是那些 精美绝伦的摄影照片、诙谐有趣的漫画人物和耳熟能详的名家文学精品，更有那 回眸浅笑百媚千娇向您推销着c o l g a t e 香粉的女子，那肥嘟嘟可爱的捧着宝华牛 奶丸的婴孩，还有那些让人忍俊不禁的连环漫画。前人的广告智慧，同样叫人惊 叹! 或许只有这样一份精美考究的画报才能够将上个世纪的广告精髓体现得如此 精致完美罢! 本该集三千宠爱于一身却一直淹没于历史的尘埃，怎不委屈? 良友画报广告研究 第三章作为广告媒体的良友 良友图画杂志( 简称良友) 是我国第一份大型综合性画报，1 9 2 6 年 创刊于上海，创办人兼首任编辑为伍联德。二十年代的上海，是中国的文化中心， 而中国的出版业也正当壮年，百花齐放百家争鸣，出版机构云集，出版物丛出不 穷。据统计，从1 9 2 l 一1 9 2 7 年春，全国创办的各种杂志达到5 0 0 多种，而1 9 3 7 年上海出版杂志中仅画报便多达2 7 种 。竞争激烈可想而知，很多报刊杂志转眼 间便灰飞烟灭，能够支撑三五年的可说是刊中尤物了。而良友和同出于良友 图书公司的姊妹刊就在这样的环境中依然保持着良好的成长态势，在旧中国一纸 风行，受到各界的好评和拥护。即使放在号称已跨入“读图时代”的今天，良 友也丝毫不逊色，甚至可以说，当今绝大部分杂志办刊水平都未能超过它。 第一节良友简介 良友前身为少年良友，由伍联德和商务印书馆一个姓莫的同事合作 创刊。这是一份四丌单张的儿童刊物，内容主要是连环图画，有德育故事、历史 故事、科学常识、益智游戏等。但是少年良友读者甚少，难与当时商务印书 馆的儿童世界和中华书局的小朋友竞争，尽管伍联德万般努力还是难免 惨败。正是这次失败，让伍联德对出版有了新的认识，不屈不挠的他又四处集资 办刊，却屡屡碰壁。伍失意之时，巧遇上海先施公司总经理夫人谭惠然女士，谭 十分赏识伍联德的才干，也正是她成就了伍联德后来的事业。谭将自己的印刷公 司低价转让给伍联德并且在其后多次给予经济上的支持。伍联德在良友图书印刷 公司成立不多久，便创办了良友画报。 画报出版之初，没有自己的代售处，于是这本日后风行全国，以致闯开世界 综合画报大门的画报，与读者的亲密接触居然是以几个印刷厂的学徒拿着几份画 报沿街叫卖的方式开始的。最初的画报是以道林纸铜版印刷的九开本，封面是一 幅笑靥如花的美女套色照片( 这就是后来大红大紫的影星胡蝶) ( 见图1 ) ，每册 定价大洋一角，街头读者仅需小洋一角( 大洋的八折) ，内容上新闻时事、政界 陈培一，中国期刊广告实务研究 m ，北京：中央文献 版社，2 0 0 6 年4 月，第1 6 5 爽。 土跃年，从真相到良友 j ，民国档案，2 0 0 4 ( 3 ) ，第6 9 页。 1 2 第三章作为广告媒体的良友 名流、戏剧名伶、影视剧照杂谈、风景名胜、世界趣闻等等无所不收。一本内容 丰富多彩，并以大量印刷精美的图片向人们展示世间百态的综合性画报，在当时 还是首创，瞬间便吸引了众多读者争相购买传阅。创刊号初版3 0 0 0 册，两三天 内售空，后又加印至7 0 0 0 册，这无异于给当时的出版界扔下了一枚重磅炸弹。 其后良友一发不可收拾，很快打开全国市场，一两年内便已走出国门，全世 界有华人华侨的地方，便有良友的身影，尤其是在南洋华侨社会。良友已成 为“国内惟一能赚大量外汇的出版物。” 良友的成长一直与中国的动乱相伴相随。初为9 开本月刊，1 9 3 4 年7 月改为半月刊，1 9 3 5 年1 月恢复月刊，1 9 3 7 年“八一三”抗战爆发曾停刊3 个月，1 1 月起改出1 6 开本两期，随即恢复9 开本，出了6 期后又停刊，1 9 3 9 年 2 月在上海“孤岛”复刊，至1 9 4 1 年1 2 月出版第1 7 1 期以后，因太平洋战争爆 发而被迫停刊，抗日战争胜利后于1 9 4 5 年1 0 月又出了最后一期，此外还曾出版 附刊孙中山先生纪念特刊( 1 9 2 6 年) 和良友八周年纪念特刊( 1 9 3 3 年) 。 私人自办杂志，即使再受欢迎，光靠发行收入肯定是入不敷出的，尤其在当 时报干i j 竞争激烈的市场环境中。精明的伍联德在创刊之始就确定了良友商业 化方向，他说“以商业的方式而努力于民众的教育文化事业，这就是我们的旨趣。” 这也是良友画报的经营理念。在首刊的封面内页良友便刊登了上海新新公司 整版广告，可以说是以广告拉开了良友辉煌旅程的序幕。作为一本商业化运作 的杂志，呈现于人们眼前的是有形的广告作品，而广告作品背后还有无形的力量 在支撑和影响着杂志的广告经营。 从1 9 2 6 年2 月创刊到1 9 4 5 年1 0 月停刊，良友历时近二十年，每期最高 销量四万余册。据1 9 3 2 年1 2 月“上海邮政局挂号杂志销数记录”统计，良友 销量仅次于生活周刊，位居沪上杂志销量第2 位。良友出刊1 7 4 期共载 彩图约4 0 0 幅，照片约3 2 0 0 0 祯，而良友刊载的大量广告也为近代广告史研 究提供了弥足珍贵的研究资料。 在1 9 8 6 年上海书店的影印版1 ：缩为2 3 版。 良友画报广告研究 第二节良友的定位与市场影响力 杂志就像一块磁石，什么样的定位承载什么样的内容，什么样的内容类聚什 么样的读者，什么样的读者适合什么样的广告，这些也正是精明的广告主们在广 告投放前都要慎重思量的。因此杂志的定位和影响力也决定着杂志对广告商的吸 引力。 杨治明在杂志、画报编辑与设计中指出，“期刊开的是专业店，读者对象 比较明确，“当你想办一份杂志时，你必须首先了解你的读者对象，不可能泛指 社会上的男女老少，而只能针对一个层面和一定的年龄了解他们需要何种信 息，熟悉他们的兴趣和习惯。如你想统揽所有社会人士，那你便将一无所得。 即使是综合性的刊物，也是有自己特定的读者群。这种观点也一直是现在所普遍 认可和接受的。号称中国近代历时最久的综合性杂志东方杂志，主要面向进步 知识分子，在中国近现代新闻出版史上久负盛名的综合性进步刊物生活周刊， 其读者群主要是青年大众，而良友却给出了不同的答案。 良友的初衷是要创办一个“学者专家不觉浅薄，村夫妇孺不嫌高深”的 大众化的综合画报，让各种读者能够各取所需。说它“初生牛犊不怕虎”也好， 说办刊者全无经验思想欠成熟也好，这样一本“面面俱到”的刊物终归获得了空 前的成功。正如长江文艺主编刘益善为长江文艺的发言中所说的，“我 们应该来做一些基础的工作。我们杂志的定位就是没有个性，我们认为没有个性 就是我们的个性。”从良友最初几期来看，我们似乎也很难总结出它的定位， 可以说就是“没有个性”，然而正是这种“没有个性”让良友拥有更加广阔 的发展空间，广大的包容性也成了它的个性。 从良友的目录来看，编辑们并未将内容作明确的栏目划分，如果一定要 有个分类的话，大致可分为新闻时事、文学作品、生活时尚、艺术、科学几个大 类。男女老少、军官士兵、资产阶级、工人、学生、识字的不识字的都能 找到自己所需要的，这在今天看来似乎不可思议。良友适应了当时上海快节 奏、高效率，却又枯燥、单调的上海市民的文化消费需求，如同上海这个城市性 格一样海纳百川，而又能很好融汇协调。 杨治明，杂忐、画报编辑与设计 m ，香港：南粤出版社，1 9 8 6 年，第1 6 6 页。 同 二，第2 0 页。 1 4 第三章作为广告媒体的良友 首先，良友的成功来源于它独具魅力的图画形式。伍联德创办良友 的l 了的是以出版事业“普及教育，发扬文化”，这个“普及 便基本决定了伍的 办刊方向，而选择了一个合适的“普及 方式，则充分证明了伍的胆识。图像的 现身说法不仅可以征服普通大众，对于高层次的知识分子也是极有吸引力的。 1 9 2 0 年6 月，报界前辈戈公振在上海时报图画周刊发刊词中指出：“世界愈 进步，事愈繁颐，有非言语所能形容者，必藉图画以明之。”“图画为新闻之最真 实者，不待思考研究，能直接印入脑筋，而引起爱美之感。”良友公司在出版大 型画册中国大观时曾提出：“宣扬之道，文字之功固大，图画之效尤伟。 盖文字艰深，难以索解；图画显明，易于认识故也。”。以图像为主要表达方式并 不是良友首创，光绪元年( 1 8 7 5 ) 出版的小孩月报便早有了酗报的影子， 到点石斋画报渐渐有了定型，然而将画报优势发挥到到极致却是良友。 其次，良友的成功来源于它出色的内容策划。 其一是内容选材的广阔，从新闻时事到考古科学，从人文建筑到风景名胜， 从市民百姓到诺贝尔得奖者，从时尚资讯到文学连载，让各路读者不仅能够各取 所需，而且可以吸收到更多领域的知识。关心妇女服饰电影时尚