青岛万科红郡豪宅项目提前上市与价格方案.pptx

,万科红郡提前上市与价格方案,汇报提纲：Part.1一期营销总结Part.2二期策略思考Part.3二期推售策略Part.4二期价格方案Part.5二期策略执行Part.6需决策与支持事项,项目自2012年蓄客，6月开盘至2013年1季度一期售罄,红郡在道路及项目展示不充分的情况下，线上有效推广，深耕线下圈层活动，整体去化速度良好；首开采用分批选房去化25套；在封园无展示条件下，项目无成交；持销期展示到位，月均去化4套,2012年,销售速度,阶段划分,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,持销期,加推,持销期,首开,7.1第一轮整改,截止到2013年3月31日,17套,5套,3套,开盘3天销售情况,加推13#、14#,1月,2月,3月,2套,2013年,1套,2套,营销动作,工程节点,5月,6.8日示范抢园开放,4月,6.18日取证,9.3013#/14#取证,护照圈客,市政修路,第1轮亮相推广,第2轮销售信息推广,交定开盘,英伦夜宴大活动,第3轮推广”限量收藏”,答谢夜宴大活动,加推交定,坚持圈层拓客，优惠配合逼定客户,新年财到福到维系客户,蓄客,销售情况（签约口径）,8第二轮整改,营销总结：根据市场情况和客户情况，及时调整营销思路,豪宅营销的关键,独有资源的占有,圈层渠道的拓客,标榜身份的特征,稀缺营销,精准营销,体验营销,红郡营销策略,参考2012年红郡客户置业心理结合豪宅营销要素，推导红郡营销关键点及方向,结合豪宅营销要素，2012年红郡强化城市别墅塑稀缺性（稀缺营销），做足展示服务标榜身份（体验营销）；细分客户，精准渠道有效拦截拦客户（精准营销）,整体策略：坚持豪宅营销调性，拉升价格,重大事件,第1轮推广“藏在城市的绿树红墙”大规模起势！,护照圈客,第2轮推广6月实景绽放,示范区样板间重新包装品质提升,门口4号线市政修路,第3轮9.22示范区重新开放顺势加推,6.9示范区抢工期完美开放,全城引爆,第3轮推广”珍稀50席限量收藏”,坚持圈层拓客，持续销售，年终优惠倒计时配合逼定客户”,重大事件,交定开盘,英伦夜宴，引爆青岛,答谢夜宴，推波助澜,起源：高调精准的推广，准确透彻的圈客，共计办理护照客户197组，高峰：69示范区抢工完美绽放，在集中式轰炸推广之下，当天名流汇聚，来访量达到300余人；首开：6月18日顺势首开，客户直接交定金认购，在价格比周边高出1万的情况下，当月去化60%；品质提升,一波三折：7-9月，升级封园期间，客户来访量及市场声音急速下降；9月22日英伦答谢宴再次立势，13、14#顺势加推；10月-12月市政修路，坚持call客、圈层拓客，逼定客户持续去化。,推广总结：3轮推广，从神秘亮相珍稀热销稀缺营销,第6页,大活动立势，小活动圈客，规避劣势，2次大活动起势引爆2次开盘；坚持圈层客户拓展，活动不断，体验至上，塑造项目口碑！,活动总结：大活动造势聚焦市场圈层活动邀客圈客,一期客户总结：,客户多居住在市南区、崂山区，其它区域客户量少，主要是因为通过滨海大道到达项目，客户均可以接受,购房客户年龄多在40-50岁之间，多为3-4口之家，有1-2个孩子或者跟老人居住，对房间数量要求不多,大部分客户之前多居住在洋房，购买红郡属于首次购置别墅，以终极居所为目的，看重项目离市中心较近及世园环境,大部分客户性格内敛不张扬，属于隐富阶层，有一定的社会地位，大部分客户购买别墅均通过关系,大部分未成交客户对红郡主要有三个方面的抗性：对周边环境（学校、烂尾楼等）存在担忧、认为户型太局促、认为花园面积太小,客户工作行业主要以国际贸易为主，此部分客户资金实力强；其次为制造业，客户多从事实业，比较理性，买房更注重实用性和现场的展示,销售金额：3.79亿,去化率：97%,月均速度：6套,销售均价：27429元/,实现毛利率25%,红郡在市场处于何种地位,销售面积：13816,一期销售实现：,一期市场站位：,12年别墅销量排行：郊区化、低总价别墅成为2012年去化主力，总价区间在200-400万，占70%；胶南市场占整体40%；除红郡外，销售均价都在2万以下；,数据来源：锐理数据,2012年600-1000万豪宅月度销量相对比较平稳，其中1-4月份传统销售淡季，6-7月红郡入市带动成交量，12月份降价促销，拉动成交量。,2012年青岛600-1000万总价豪宅共计去化331套，月均去化27套。7月份红郡入市，拉动成交量。重点项目的销售量直接影响整体市场走势，12月份年终优惠刺激了成交量的上涨。整体来看青岛600-1000万别墅市场去化速度月度比较均衡。分批加推，拉长销售周期是青岛豪宅去化的主要营销方式。,一期市场站位：,数据来源：锐理数据,数据来源：青岛网上房地产,2012年青岛市豪宅市场，总价600-1000万共计成交331套，而红郡成交44套，比例约13%，在青岛豪宅项目中占据首位.,2012年600-1000万青岛豪宅红郡主要竞品去化量,市场占有率：项目总价在600-1000万的豪宅市场中，红郡项目市场销售占比13%，处于豪宅市场主导者，月均去化套6套，远远高于竞品项目。,一期市场站位：,数据来源：锐理数据,项目展示节点与项目销售与价格提升节奏不统一,年底持销,6.9示范区抢园开放,8-9月示范区第二轮封园改造,12月份规划线修路,突击抢建，展示不充分客户预期低,示范区封园改造无客户体验,规划线修路，通行条件差客户感官差,5-6月示范区突击抢种园林，样板间及售楼处展示不充分，客户对红郡价格的接受度不高,7-9月示范区封闭升级改造，改造期间缺乏客户体验，几乎无新增认购；,9月22日示范区升级改造完毕后，4号规划线开始修路影响客户体验，客户对价格提升心理预期低。,一期营销遗憾：,7-8月示范区第一轮改造,一期营销总结：,根据市场及蓄客情况，及时调整策略；,护照圈客：3月针对工程延期，红郡面临入市推迟流失客户的风险，销售组举行护照活动圈客，当月办理红郡护照190批，达到了提前圈客的目的赠送车位：第一次开盘后，3#、4#无地下车位的房源基本无去化，销售组梳理出整盘车位进行赠送车位，给予优惠的方式引导解决去化；分批选房：6月开盘采用分批选房的策略，先关系户集中日选房，再护照客户，最后市场客户选房。,坚持渠道为王，深耕线下，拓展圈层,根据豪宅营销特征，注重线下圈层活动，红郡下半年线上无推广，均通过线下圈层活动实现成交,通过稀缺营销，提升客户价值认知,红郡下半年借势圈层活动，持续释放最后两套房源,通过释放总价、高附加值，提高客户心理价位；,注重关系户营销，实现红郡品牌圈层传播效应；,根据豪宅营销的特性，创新营销方式，推出关系户营销,红郡单价较高，通过赠送地下室、小院，提高项目高附加值，实现总价均衡效应,汇报提纲：Part.1一期营销总结Part.2二期策略思考Part.3二期推售策略Part.4二期价格方案Part.5二期策略执行Part.6需决策与支持事项,二期营销思考：,二期如何营销？,Q1：如何全年完成3.4亿销售任务，实现清盘？,Q2：如何在当前高单价的情况下，再次实现项目价格提升？,3月底完成一期房源清盘，5月初启动认筹，5月底集中开盘，12月实现清盘；,基于道路按时通车、现场展示到位、推广有效配合的前提条件下，前期制定以下策略：,既定5月底集中开盘下的条件是否具备？我们需重新审视当前项目及市场现状,二期年初既定策略回顾：,【四号规划线现状】,【四号规划线北侧现状】,目前项目四号规划道路仍处于待施工状态，不具备推广条件，道路及周边环境差，施工通道与看房通道交叉，来访客户对项目的感知度差，价格预期低,四号规划线目前仍处于待施工状态，施工通道与看房通道交叉，道路现场尘土飞扬，现阶段现场不具备蓄客接待条件；道路处于待施工状态，烂尾楼现无法进行户外包装，造成客户体验感差；四号规划线两侧绿化带，市政正在施工，整体环境较乱。,【四号规划线两侧】,2.2、项目现状,2010年-2013年一季度青岛别墅市场库存逐年增加，市场销售压力不断增大；2012-2013年低价郊区别墅不断扎堆入市，拉低了整体别墅市场价格,2013一季度期末库存面积为101万，按照2012年月度去化速度，不考虑新增，当前存量消化周期约为22个月；2012年销量为2199套，相比2011年涨幅约40%，但均价涨幅远远低于2011年，这于2012年众多楼盘不断刷新入市最低价。13年第一季度价格下降，销量大幅度上涨，这与销售较好的低价郊区别墅纷纷入市有关。,均价（万元/）,套数（套）,2.3、青岛整体别墅市场分析,数据来源：锐理数据,红郡主要同类竞品主要是市南、崂山沿海一线豪宅以及周边同类别墅项目，总价区间及客户群体相似。2013年在延续去年竞品的基础上，新增3个有力竞争项目，市场更加激烈。,2.5、红郡市场竞品分布图,同类产品选取原则：区位相近、产品相近、总价相近、客户趋同,万科红郡,绿城玫瑰园,茂悦府,12年竞品,13年新增竞品,红郡主要同类竞品库存及新增总量在2013年将达到1500多套，2013年将有多个直接竞品项目入市，高端客群市场竞争将更加激烈。,1、直接别墅竞品(时代城/海信依云小镇)；2、海景豪宅(天玺/天悦)；3、地段洋房(未来竞品茂悦府/颐山源墅三期),数据来源：青岛网上房地产,2.6、红郡同类产品竞争分析,海信依云小镇：红郡的最大竞品，联排产品及来访客户特征与红郡类似。预计5-6月入市，目前在香港路强势推广，红郡面临客户分流风险。,2.6、青岛豪宅典型案例分析：依云小镇（新增竞品）,红郡同区域直接竞品，绿城全国第四座青岛首个别墅项目。产品类型为类独栋、联排。预计9-10月份推出。典型的城市别墅+绿城高品质，其中绿城的业主忠诚度非常高，下半年将会对红郡销售产生直接销售压力。,2.6、青岛豪宅典型案例分析：绿城玫瑰园（新增竞品）,时代城：红郡同区域一级竞品项目。12年整体去化速度较慢，去化率仅为36%。13年时代城推广力度明显增加，且坚持实行行销政策（大客户推荐）及老带新政策，4-5月份开始集中线上推广。时代城位于李沧区虎山位置，在售连排、类独栋，面积230-320，赠送率1:1，赠送负一层、前后院。起价17000元/，均价18000元/。项目于2011年开盘。项目于2013年4月通过抬升地下室层高，以“地下室车位升级”为口径，不在算入赠送面积，变相涨价，目前新增销售量急剧少减少。,时代城12年网签47套，实际去化仅为33套，销售速度缓慢。其中12月份为工抵客户集中签约。13年时代城第一季度去化16套，速度明显上升。,红郡高价开盘挤压客户,大客户推荐（行销）,数据来源：青岛网上房地产,均价（元/）,2.6、青岛豪宅典型案例分析：时代城（在售竞品）,玫瑰庭院：红郡同区域一级竞品，项目销售较差（13年尚无认购），主要原因是品牌知名度差且现场无展示，价格在2.5万左右，与红郡相比无明显优势。2013年加大推广力度，预计5月份开放样板间及景观示范区，开展全面推广。,2.6、青岛豪宅典型案例分析：中海玫瑰庭院（在售竞品）,1.6、青岛豪宅典型案例分析：香山美墅,香山美墅：价格高，多产品类型布局，联排产品及来访客户特征与红郡类似，对红郡客户有一定分流，目前实行“回购”的政策，因价格高，内部认购1套。,2.6、青岛豪宅典型案例分析：香山美墅（在售竞品）,青岛中心：项目单价与红郡相似，由于蓄客时间长，12年开盘去化率高，销售速度快，市场关注度高。但是进入13年由于库存多为难销产品，且无大折扣优惠。根据内部消息，预计5月份开始降价，集中去化剩余房源。青岛中心位于香港中路8号，山东最大的单体综合建筑群，竞品产品为观海豪宅。住宅体量大，单价约3万/。此项目于12年5月份开盘。,青岛中心12年全年去化6月份及10月份集中签约，当月去化量较多。13年由于库存房源位置较差及推广力度较小，无优惠，去化速度缓慢。,开盘,集中签约,13年销售量下降,数据来源：青岛网上房地产,套数（套）,均价（元/）,2.6、青岛豪宅典型案例分析：青岛中心,华润中心：华润中心采取“低开高走”的价格策略，12年低价开盘去化率高，拉升客户心理预期，年底涨价加推大户型新品，价格低于周边竞品，推广力度大，保持较快量的去化速度。5月份预计加推新品，进一步压缩豪宅客户量。华润中心位由于山东路10号，总建筑面积37.3万平米，以高层和超高层的观海豪宅为主，单价区间在2.5-3.2万/。此项目12年6月开盘，12月份2期加推。,开盘,销售量保持稳定,华润中心6月22日开盘，面积90-130，开盘即去化80%以上。1.2期于12月底开盘，13年保证了相当速度的去化。,数据来源：青岛网上房地产,套数（套）,均价（元/）,2.6、青岛豪宅典型案例分析：华润中心,2013年，别墅市场存量较大，高总价产品销售形势不容乐观，且竞品上半年相继入市，对红郡产生一定竞争。红郡需抢先入市，通过高折扣提前圈客，抢夺高端客群资源，保证项目去化。,2.7、市场分析结论,1、青岛整体别墅市场库存压力大：2013年库存及新增达到历史最高，去化压力大；且低总价郊区别墅纷纷入市，对高端市场成交带来一定冲击。2、高总价产品市场需求小，成交量小：无明显涨跌波动，处于低速稳定成交状态，市场需求量较小，需较长销售周期，完成销售去化。3、高折扣对豪宅可起到促成交作用：高总价产品，因其总价高，客户范围窄，高折扣可为主要打动高端客户成交因素之一，有效促进销售去化。4、二季度竞品入市，推广密集竞争激烈：红郡同类竞品2013年相继入市，市场库存及新增持续加大，高端客户竞争将更加激烈，红郡客户存在分流风险；,汇报提纲：Part.1一期营销总结Part.2二期策略思考Part.3二期推售策略Part.4二期价格方案Part.5二期策略执行Part.6需决策与支持事项,3.1、红郡一期推售策略回顾,自2011年开始蓄客，2012年6月首期开盘，开盘采用分批推售，开盘去化25套，后续进入分批加推持销期，持销期整体月均去化4套/月,2012年7-12月共计成交26套，7月成交9套，8-9月示范区封闭升级期间，仅成交1套，10月一次加推销售5套，11月4套，12月年底热销7套。,截止到2013年3月31日,销售情况（签约口径）,17套,5套,3套,开盘3天销售情况,加推13#、14#,1月,2月,3月,2套,2013年,1套,2套,市场上与红郡产品相近、总价相近或客户相近的同类项目，大部分采用非集中开盘的方式，以提前圈客，分批解筹，或直接采用持销方式，个别项目期初策略采用集中开盘因销售量小改为持销,同类产品选取原则：区位相近、产品相近、总价相近、客户趋同,3.2、同类项目开盘方式,3.3、红郡面临的问题,现状问题下的解决方案,抢先入市,分批加推,解决方式,1、将红郡售楼处搬至生态城售楼处进行接待，规避现场展示不足问题2、改变原5月25集中开盘策略，分批加推。4月抢先圈客，抢占最佳销售时机。,策略调整：,思考：集中开盘的意义在于通过集中推广，集中解筹、挤压客户促进成交，形成热销。但考虑目前现状，现场展示不足，以及一期销售经验和同类项目开盘方式，项目二期采用集中开盘的意义并不大,原则：在实现公司盈利的前提下，实现2013年清盘,搬移售楼处,规划线道路施工,示范区内部施工,规划线道路施工，红郡车辆往返频繁，道路尘土飞扬，客户进入红郡感受差,示范区内部施工，第二台地设置临时集装箱及其他施工设备，影响客户体验,示范区现状：,置业顾问讲解区域沙盘;,洽谈区；,置业顾问迎接客户；,安全员询问客户身份；,讲解项目沙盘；,1,6,红郡沙盘,4,3,洽谈区,5,2,区域沙盘,送客户离开。,鉴于红郡规划线修路，现场展示条件较差，客户体验度低，将红郡接待中心搬至生态城售楼处，待修路完毕后再恢复现场接待,搬移售楼处,3.4、推售策略-整体策略,整体策略：二期分批推售，优劣产品搭配，少量加推，稀缺销售，根据蓄客情况，及时调整推盘计划,推售原则：,优劣产品搭配销售，给客户选择余地较大，全面锁定客户；,稀缺加推，小步快跑，持续在市场上释放声音，形成稀缺效应及项目高价值实现；,推售过程中，根据蓄客情况，及时调整推盘楼座及推售量。,3.5、推售策略-产品分析,最东侧,西侧,中间排与边排对比：第2、3排第1、4排2-3排位于二期核心位置，为最佳位置2、3排对比，1、4排对比：第2排=第3排第1排第4排第2、3排均位于小区内部，无明显差异；第4排南侧临体育学院，受围墙影响干扰较大东西侧位置对比：西侧东侧西侧更为靠近小区核心位置,3.6、推售策略-产品分析,根据景观，南北位置，东西位置推导楼栋价值排序，中心楼栋北楼栋南楼栋,16#17#20#21#,15#19#18#22#,中心楼栋价值排序,南北楼栋楼栋价值排序,北楼栋,中心楼栋,南楼栋,最差楼栋,#,（22）#,#,（21）#,#,#,#,#,中心楼栋,3.7、推售策略-推售安排,首开楼栋,具体推售如下1、一批首推2栋8套，17#、18#；2、二批加推2栋8套，21#、22#；3、三批根据蓄客情况，一次性加推4栋（20套，15#、16#、19#、20#）或分两次加推两栋（15#、16#或19#、20#）,二次加推,三次加推,#,（21）#,#,#,（22）#,#,#,#,推售次序：1、一批首开17#，18#房源，优劣搭配；2、二批加推21#、22#楼；3、三批根据蓄客情况，一次性加推4栋（20套，15#、16#、19#、20#）或分两次加推两栋（15#、16#或19#、20#）,汇报提纲：Part.1一期营销总结Part.2二期策略思考Part.3二期推售策略Part.4二期价格方案Part.5二期策略执行Part.6需决策与支持事项,按照地势，项目共分为四个台地，东高西低，客户关注点为：私密性、景观、视野、是否处于项目边界等方面；位置分析：第三台地位于项目核心位置，为客户价值认可最高的台地；第四台地私密性好，周边不利因素（东边潜艇学院、南侧体育学院、北侧世园配套会所道路）影响最大；台地综合价值排序：3台地4台地2台地1台地,1,2,3,4,东西差,4.1、整体价格推导,1,2,3,4,东西差,4.1、整体价格推导,推导条件二：根据现有限价政策，4台地备案价格不高于30000元/,推导条件一：根据产品分析结果，4台地均价不高于28796元/,2.1.1期项目备案价格30000元/平米；2.1.1期项目网签均价27200元/平米；目前沟通结果：1、项目二期备案价格不高于30000元/；2、项目二期网签价格高于一期网签均价需进一步与交易中心沟通。,台地综合价值排序：3台地4台地2台地1台地；3台地价格：均价28796元/，单价24475元/32939元/，总价608万790万；,4.1、整体价格推导,工作思路：1、红郡一期首开1-12#折扣翻个点10%，13-14#加翻点7%；2、同类竞品折扣基本在7%以上，部分项目直接9折；3、项目客户特殊性，一期成交客户50%以上为重要关系户申请特殊优惠。,推导条件三：根据市场和客户情况，一定折扣促客户成交,4.1、整体价格推导,限价政策,产品分析,折扣设定,红郡2.1.2期均价：29000元/平米,根据产品、限价及折扣素推导得出，2.1.2期均价为29000元/平米,4.2、毛利测算,2.1.2期均价29000元/平米，可实现28%的毛利。2.1.2期均价30000元/平米，实现29%的毛利。,2.11期实现毛利率25%,2.1.2期实现毛利率：28%,为提升项目盈利，2.1.2期如何实现30000元/均价,？,4.3、整体价格推导,按推导，2.1.2期销售价格不高于29000元/，为提高项目盈利，红郡2.1.2期需实现30000元/，主要面临2个问题：限价政策问题；项目展示问题,4.3、整体价格推导,1、红郡一期销售均有一定程度的折扣;2、市场上同类产品均有7-10个点优惠；3、万客会相应优惠；4、红郡客户特征，关系购房，特殊优惠支持。,底价下的销售思考:,备案价格需高于30000元/,限价分析：根据一期销售情况验证，以及市场与客户特性表明，如2.1.2期销售均价实现30000元/，备案价格将高于3万元/，无法突破限价政策,限价政策,4.3、整体价格推导,突破方法一：,与交易中心沟通,难度较大,突破方法二：,车位拆分,存在可行性,4.3、整体价格推导,车位拆分办法,拆分房款+车位款,车位绑定销售,备案房款价格,价格表拆分为房款和车位款2部分，2个车位共计拆分出50万；,备案价格不含车位款，只备案房款价格（备案均价低于3万）；,车位和房款捆绑销售，购买红郡2.1.2期房源需购买地下2车位；,优惠可抵房款,优惠可抵扣房款，降低购房契税；,车位拆分是否可行，存在哪些风险,？,车位拆分举例：1506表总价8058176元，备案房款价格7558176元，车位备案价格50万,折扣设定说明：万客会1.2%+认购2%+开盘优惠2%+按期签约2%,4.3、整体价格推导,车位拆分风险/问题分析：,风险一：车位捆绑销售，存在“强买强卖”法律风险及客户投诉风险；问题一：红郡一期送车位，二期车位销售，客户存在一定的抗性；问题二：市场上的别墅项目基本赠送车位，客户在对比市场将对购买车位抗性较大，对销售造成一定难度；问题三：车位拆分后，客户首付款提高，将提高客户购房门槛，对销售造成一定难度，或存在部分客户因首付款问题放弃购买。,结论：通过车位拆分可解决项目限价问题，但存在一定法律风险，对销售造成一定难度。,销售实现前提四号规划线道路支持,现状问题,1、四号规划线道路施工停滞，道路目前为土路，客户感受极差；2、道路两侧处于管道铺设状态；3、施工通道与看房通道交叉。,四号规划路现状,道路两侧现状,展示对标,4.3、整体价格推导,销售实现前提南侧体校、东侧潜院山体方案确定,1、南侧体校院墙初步测量净高度为7米，客户抗性较大；2、无有效方案对客户进行引导,现状问题,1、东侧山体对周边房源产生压抑感，客户抗性较大；2、无有效方案对客户进行引导,现状问题,南侧体校院墙,东侧山体,南侧临潜艇学院院墙，东临山体需要提升项目价值,4.3、整体价格推导,弱化项目旁烂尾楼影响,北侧、西侧烂尾楼严重影响红郡客户感知度，客户抗性较大；,现状问题,解决思路,1、请项目部协助，确定具体拆除时间，通过景观进行弱化。,销售实现前提项目展示提升,4.3、整体价格推导,提升第二台地景观展示,第二台地立面基本已完成，可作为示范区展示的一部分,现状问题,从第一台地看第二台地,需项目部协调，打造第二台地实景体验区，进行景观提升,解决思路,从第一台地看第二台地,销售实现前提项目展示提升,4.3、整体价格推导,4.3、整体价格推导,红郡2.1.2期备案价格：房款备案价格：29890元/平米；车位备案价格：500000（每户2个车位）;,前提：车位拆分+项目展示红郡2.1.2期底价：30000元/平米；红郡2.1.2期表价：31915元/平米；,一期定价回顾,4.4、价格推导,户型差、朝向差,排差,特殊调差,花园面积差,最大花园，7号楼西边户花园面积214，与最小护院面积3#楼花园面积25；按照10000元/平米计算，花园最大差为：190万左右；,不利因素调差,景观差,台地差,定价前装户，前排意向客户基本为0，通过价格引导，最终前排去化10套剩余2套；定价前装户，客户意向主要集中在第三台地，通过台地差，最终实现各台地均匀去化；因3、4#楼座无地下车库，去化相对困难，针对特殊楼座启动附加值，赠送车位，成功去化2套；第三台地，同定下因素下并列楼栋，由于东侧楼栋受台地、车行道等因素影响，客户更认可西侧楼栋。,西侧楼座认可度高,4.4、价格推导,一期定价验证,通过一期定价原则与开盘销售情况分析，定价原则相对合理，二期定价参考一期定价原则进行适当调整,前期装户情况,开盘销售情况,一期调价原则：最南排靠近体育学院-100万/套，北排-60万/套；受规划及现有建筑影响，红郡外围体育学院及道路因影响居住私密性及景观视野感受，根据一期的成交情况分析，2、3排去化慢，较4排价差过大，二期需要缩小2，3排与第4排排差；,开盘认购情况：（蓝色为库存）中间排去化13套，去化率54%；南侧10套，去化率83%；,第4排,第2、3排,4.4、价格推导,排差,根据一期的成交情况分析，第2、3排与第4排价差过大，第2、3排去化比1、4排慢，二期调价需缩小排差，调整为南排靠近体育学院-80万/套，北排靠近道路-40万/套；,第1排,户型：中户250户型，相对边户240户型，三楼空间利用率要高客户反馈：根据一期销售及客户情况，客户普遍接受中间户户型去化较快，本期定价对一期户型定价原则不做调整；,L1三层,L2三层,户型差,4.4、价格推导,根据一期销售情况验证，客户对户型差可接受，二期定价参照一期户型差，不作调整，中间户比边户高20万；,一期调价原则：北入户比南入户高20万红郡有南入户与北入户两种入户方式，北入户可保证南向花园完整，北入户价值好于南入户；根据一期的销售情况，高端客户在入户、社区景观视野上影响不大，本次定价缩小南北入户价差；,北入户（8套）,北入户（8套）,南入户（8套）,南入户,南入户（12套）,北入户（12套）,北入户（12套）,南入户（12套）,南入户（14套）,二期南北入户情况,4.4、价格推导,入户差,从产品分析来看，北入户好于南入户，参考一期客户情况，缩小一期南北入户价差，调整为北入户+10万/套；,一期开盘认购情况：蓝色为库存；一期开盘，北入户去化占比54%；,一期调价原则：西户+20万/套，中间户+0万，东户+40万；根据一期的开盘销售验证，边户（共24套）去化18套；中间户（共26套）仅去化12套；中间户量占整个库存的70%；因此需要拉大中间户与边户价差，实现边户中间户均匀去化；在一期价差20万的基础上累加10万平衡；根据一期销售情况，一期的东户和西户调差20万能实现均匀去化；,开盘认购情况：蓝色为库存，中间户库存14套，占剩余库存70%,根据一期销售情况，中间户型去化较慢，在一期定价基础上，调高边户与中间户价差，调整为：西户+30万/套，中间户+0万，东户+50万；,4.4、价格推导,朝向差,一期定价原则：花园面积按10000元/计算；根据一期开盘销售情况分析，100平院大院子（共14套）优先去化11套，大院子户型销售速度过快；二期需要整体提高大院子价格，在一期10000元/基础上，调整为10500元/，平衡销售；,红郡一期开盘去化情况（黄色为去化房源）100平院子共计14套，开盘去化11套；占比78%,二期院子大小,4.4、价格推导,花园差,根据一期销售情况，大院子房源去化速度快，二期需整体提高大院子价格，在一期10000元/的基础上，调整为10500元/,根据一期成交分析，客户对花园规则形状及面积实际使用率比较关心，二期定价需增加修正系数，修正系数取值0.8-1.2，主要修正4套房源2001，2101,2201，1804；,1804小院面积修正为91*0.9=81.9平,2001小院面积修正为178*0.85=151.3平；2101小院面积修正为182*0.85=154.7平；2201小院面积修正为155*0.9=139.5平；,2004/2104/2204小院,小院形状,4.4、价格推导,花园差变异花园,通过一期销售摸底，客户对变异花园的抗性较大，需进行价格修正调整，修正基数为0.9-0.85；,不利因素梳理：1604户南侧临配电箱，1704户南侧临配电箱根据不同因素对住宅的影响程度，调价如下：1604户-10万，1704户-10万；,4.4、价格推导,不利因素调差,变电站,配电箱,消防水箱,对项目内不利因素进行梳理，主要对临消防水箱、配电箱的房源进行适当调价,4,西侧,特殊调差：西侧西边户+10万/套；受规划及现有建筑影响，西侧西边户为第三台地西边户，高差高出第二台地7m，视野开阔；,4.4、价格推导,特殊调差西侧西户,第四台地西侧西边户景观视野好，对西侧西边户+10万/套；,第四台地水景为第四台地最好景观资源，1506户、1505户、1604户、1704户、1703户能够共享水景资源，对这5套房源进行适当调差；具体调差：1506户+30万，1505户+10万、1604户+20万、1704户+10万、1703户+10万。,4.4、价格推导,特殊调差景观调差,第四台地水景为第四台地最好景观资源，对共享此水景资源的房源进行适当调高价格,水景区域,16-20#中间户（1602、1603、2002、2003）面积较17、21#面积小5，性价高，特殊调差+10万；东侧东户1901、2001、2101、2201位于小区最东面，特殊调差-20万；19#边户1901位于小区东北角，私密性较好，特殊调差+20万；,4.4、价格推导,逐户调差,4.5、价格表制定,花园面积差,最大花园，20号楼西边户花园面积188，与最小护院面积18、22#楼中间户花园面积54；按照10500元/平米计算，花园最大差为：140万左右；根据花园利用率不同，修正系数为0.81.2。,入户差,南北排差,户型差,朝向差,视野特殊调差,不利因素,东西排差,4.5、价格表生成-底价,底价：,4.5、价格表-底价说明,4.6、价格表生成-表价,表价（备案价格）：,4.6、价格表-表价说明,4.7、价格表生成-拆分价格,表价（备案价格）：,综上：首批次认购房源，参考付款折扣、销售折扣、蓝卡折扣等；综合计算最终整体折扣为4%！,4.8、综合折扣率