（会计学专业论文）我国商业银行品牌价值评估的研究.pdf

内容摘要 品牌作为一种无形资产，其重要性逐渐为人们所认可，品牌资产评估是当前学术界的 研究热点。外资银行大量进入中国，银行业面临严峻的竞争压力，国内银行只有提升品牌 管理才能具备与外资竞争的能力。通过品牌资产评估可以对银行运营状况了解更为全面， 银行品牌资产的研究非常重要。 本文首先综合地分析了国内外品牌资产评估的方法，介绍了英特品牌评估、f i n a n c i a l w o r l d 等方法；其次，基于消费者的品牌评估，较为详细地探讨了品牌关系的形成过程和 品牌金字塔模型四层次六因素，并提出了改进的品牌金字塔关系模型；再次基于品牌资产 评估方法和品牌关系理论，本文从品牌形象、品牌表现与象征、消费者判断与情感、品牌 共鸣四层面，对银行品牌资产的构成因素进行了详细阐述。然后根据评估目的的不同，被 评估企业的战略定位不同，企业的发展时期不同，对银行品牌资产评估时应选取不同的评 估指标。本文分别就品牌宽度推广、深度推广、高度推广三阶段，对银行吸引新顾客、吸 引竞争品牌顾客、提升和维系顾客的忠诚能力进行了评估。最后，指明了品牌资产评估对 银行实施品牌战略的指导作用。 关键词：商业银行品牌评估品牌关系 a b s t r a c t b r a n di sak i n do fi n t a n g i b l ea s s e t s ，a n dm o r ep e o p l ea p p r o b a t ei t si m p o r t a n c e g r a d u a l l y t h e b r a n de q u i t ye v a l u a t i n gb e c a m ea ni s s u ei nc u r r e n ta c a d e m i cr e s e a r c h f o r e i g nb a n k ss e tag r e a t d e a lo fb u s i n e s so f f i c e si nc h i n a ，a n dd o m e s t i cb a n k sw i l lf a c e c o m p e t i t i o np r e s s u r e l o c a lb a n k s s h o u l di m p r o v eb r a n dm a n a g e m e n tt og e tc o m p e t i t i o na d v a n t a g e s t h em a n a g e m e n ts i t u a t i o no f t h ew h o l ee n t e r p r i s ec a nb er e f l e c t e dv i ab r a n d e q u i t ye v a l u a t i n g ，s ot h eb r a n de q u i t ye v a l u a t i n gs h o u l db es p e c i a li m p o r t a n t f i r s t ，t h i sa r t i c l es u m m a r i z e dt h em e t h o d so fb r a n de q u i t ye v a l u a t i n g ，f r o mt h r e ea s p e c t sa s f o l l o w s ：t h e f i n a n c e ，m a r k e t ，c o n s u m e rr e s p e c t i v e l y , a n d e s p e c i a l l y i n t r o d u c e di n t e r b r a n d e v a l u a t i n gm e t h o d ，f i n a n c i a lw o r l dm e t h o d t h e n ，a c c o r d i n gt oc u s t o m e rb a s e db r a n de q u i t y r e l a t i o nm o d e l ，d e t a i l e dt h ef o r m a t i o np r o c e s so fb r a n dr e l a t i o n s h i p ，a n da l s oe l a b o r a t e d t h e p y r a m i db r a n dr e l a t i o n s h i pm o d e lf r o mi t sf o u rl e v e l sa n ds i xi n d i c a t o r s b e s i d e st h a t ，t h ea a i d e d e v e l o p e dt h ep y r a m i dm o d e l b a s e do nt h em e t h o d so fb r a n de q u i t ye v a l u a t i n ga n dp y r a m i d b r a n dr e l a t i o n s h i pm o d e l ，t h i sa r t i c l ee l a b o r a t e dt h ec o n c e p t i o no fb a n k i n gb r a n de q u i t y , f r o m b r a n di m a g e ，b r a n da c t i o na n ds y m b o l ，c u s t o m e rj u d g m e n ta n df e e l i n g , a n db r a n da c c o r d i ft h e e v a l u a t i n gp u r p o s e sw e r ed i f f e r e n t ，t h ee n t e r p r i s e ss t r a t e g i co r i e n t a t i o nw a sd i s s i m i l a r , o rb r a n d s d e v e l o p m e n ti n ad i f f e r e n tp e r i o d ，e v a l u a t i n gi n d i c a t o r s s e l e c t i o ns h o u l da l s ob ed i f f e r e n t t h e b r a n dd e v e l o p m e n ts h o u l d b ed i v i d e di n t ot h r e e p e r i o d s ，t h a t i sw i d t h e x p a n s i o n ，d e p t h e x p a n s i o n , h i g i m e s se x p a n s i o n d i s t i n g u i s h e dt h ep e r i o d ，t h i sp a p e re v a l u a t e dt h eb a n k sc a p a b i l i t y o fa t t r a c t i n gn e wc u s t o m e r , c o m p e t i t i v eb r a n d sc u s t o m e r , p r o m o t i n gt h el o y a l t yo ft h ec u s t o m e r a n dm a i n t a i n i n gt h ec u s t o m e r s l o y a l a tl a s t ，i tw a si n d i c a t e dt h a tt h eb r a n de q u i t ye v a l u a t i n g c o u l db eai m p l e m e n tt oi n s t r u c tb a n k sb r a n ds t r a t e g y k e yw o r d s ：c o m m e r c i a l b r a n de v a l u a t i n gb r a n dr e l a t i o n s h i p 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津财经大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 杌炙签字日期：h 叼年6 月c ，。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文， ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：纵未季导师签名：历辛积 签字日期：少7 年多j l 。日签字日期：夕俨扣6 月阳 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：电话： 通讯地址：邮编： 第1 章绪论 1 1 金融品牌研究综述 金融品牌是指金融企业在长期的金融产品开发、管理、销售过程中，所逐渐形成的被 市场广泛熟悉、乐于接受和一致认同的某一金融产品或金融企业的品牌。金融品牌有两方 面的内涵：一是金融产品品牌；二是金融企业品牌。金融产品与普通商品的最大区别就在 于：它的质量衡量标准主要体现在安全性、便利性和收益性三个方面。安全性是人们对金 融产品的最基本要求，即保障资金安全，规避金融风险；便利性是指如何让消费者享受到 快速、便捷的金融服务；收益性是指在保障资金安全的基础上，消费者对于获取更多回报 的要求。 目前国内外关于品牌理论方面的研究大多是基于制造业品牌的，涉及金融品牌的理论 研究较少。国内外较有代表性金融品牌研究如下： e a s i n g w d 和a m o t t ( 1 9 9 1 ) 认为由于服务产品的高度无形性等因素，对于金融服务来说 品牌的关键作用尤其突出。s a u n d e r s 和w a t t e r s ( 1 9 9 3 ) 也研究了创建品牌对于金融服务的 重要性，并进一步指出在公司、部门和个别产品的品牌战略中保持一致性是一分必要的。 博伊德等( ( b o y d ，l e o n a r d a n d w h i t e l 9 9 4 ) 认为消费者不会对个别的金融服务感兴趣，而只 会被知名的公司吸引圆。以上学者认为品牌对于金融企业的高度重要性，而且认为金融企 业品牌统领旗下的服务产品品牌，有企业品牌作为服务产品品牌的背书，能够获得顾客更 大的信任。m i l l i g a n ( 1 9 9 5 ) 认为银行产品的特征决定了突出银行整体品牌的策略能够帮助 顾客更好地区分银行和它们提供的金融服务。这说明银行必须重视整体企业整体品牌的建 设，企业品牌能够有效地帮助顾客识别银行的服务。 m a c k a y ( 2 0 0 1 ) 将有形产品的品牌资产测评要素在金融服务业内进行了应用和检验，发 现其中大多数对于金融服务品牌的测评也是适用的。 e h e r n a t o n y ，h a r r i s 和e h r i s t o d o u li d e s ( 2 0 0 4 ) 采用了c h u r e h i1 1 ( 1 9 7 9 ) 的方法建立 了一个严格的以消费者为基础的衡量框架，以有效地衡量金融服务品牌的表现 。该框架 j a n dw a t t e r s ，r b r a n d i n gf i n a n c i a ls e r v i c e s j i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f b a n km a r k e t i n g ，1 9 9 3 ，1 1 ：3 2 3 8 b o y d ，w l ，l e o n a r d ，m a n dw h i t e ，c c u s t o m e rp r e f e r e n c e sf o rf i n a n c i a ls e r v i c e s ：a n a n a l y s i s j i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fb a n km a r k e t i n g 1 9 9 4 ，1 2 ，1 ：9 - 1 5 l e s l i e d ec h e r n a t o n y ，f i o n a j h a r r i s ，g e o r g ec h r i s t o d o u li d e s d e v e l o p i n gab r a n dp e r f o r m a n c em e a s u r ef o r 1 包括三个关键的变量，即品牌忠诚、消费者满意以及品牌的名誉。该研究虽然以“品牌表 现”命名，但是其维度是测评顾客与品牌的关系，属于基于顾客的银行品牌资产测评范畴。 银行家每年对全球1 0 0 0 家银行的品牌价值进行权威性的分析排名，其测评综合 财务因素和市场因素。 在我国，由财经媒体第一财经发起主办的“2 0 0 7 第一财经金融品牌价值榜 ，是国内 首次由专业的财经媒体就整个金融行业做出的品牌方面的榜单，涵盖了在中国开展业务的 中、外金融品牌，从银行、保险( 寿险) 、基金、证券四个金融领域，以“品牌价值 为评 选焦点，结合四个金融领域的共通性与差异点，分别建立四套科学的指标评价体系展开。 此次评估对品牌价值的定义是从对股东和消费者两个角度综合判断，因此品牌价值以财务 指标、运营结果和客户、市场为核心，通过技术，管理和控制体系，业务流程，质量，知 识管理，业绩管理，内部沟通，投资者关系等来实现，以名称，广告，标识，i d ，环境， 产品和服务等外在形式表现出来。 1 2 银行品牌资产评估的意义 我国银行系统占整个金融体系的比重约为9 0 ，比许多亚洲国家都高。银行作为一种 高风险行业，维护公众信心是得以生存和发展的基本条件，品牌能增强公众的信任感与安 全感，增强企业公信力。因而在银行业中品牌管理相对于管理其他方面就更为重要。银行 品牌可以分为银行企业的整体品牌、银行产品品牌，本文研究的是银行整体品牌的资产评 估。 银行整体品牌是指企业本身在金融产品的开发、管理、销售过程中，逐渐形成的被客 户熟悉、与其他同类商品在标志上有显著区别，为客户接受和认同，以使客户对其所属企 业本身形成偏好、信任感和依赖感。金融产品层出不穷，品牌可以消除客户感知的购买金 融产品的风险，其品牌不仅有可识别性还有产生信任感和安全感的作用。银行品牌是金融 服务个性化差别化的体现，还体现了银行信誉和形象。 经过评估可以明确品牌资产，此外还具有以下意义：品牌资产评估使得企业资产负 债表更全面；品牌资产评估有利于企业决策，合理分配资源，减少投资的浪费；品牌 资产评估能够激励公司增强员工的信心；品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评 估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率；品 牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的 2 发展。品牌兼并、收购热潮，使得许多企业对品牌资产的价值进行更好的掌握、管理和评 估。 品牌资产评估对品牌管理和品牌战略实施有着重大的意义。管理者对品牌资产评估的 重视，会对整个企业的运营状况了解更为全面，为品牌战略的进一步实施提供参考。借助 品牌资产评估，进行品牌资产管理能够促进品牌资产及企业所有资产的开发与利用。 1 3 论文研究内容 本文拟通过研究银行品牌资产的评估，来研究品牌战略实施效果。通过对国内外品牌 资产评估的研究成果的总结和应用，结合品牌关系评估的理论与模型，给出了银行品牌的 资产评估的评估指标和指标重要性。 首先研究了品牌资产理论，之后研究了品牌资产评估的已有方法，按照评估的目的不 同，对各类评估方法分类概述。接着，对品牌与消费者的关系形成做了深入研究。介绍了 在关系不同阶段，品牌角色的变换，以及顾客感知利益的变化。品牌金字塔模型是品牌关 系模型中的经典模型，本文将金字塔各个层级的具体内涵做了补充和丰富。最后，将上述 研究成果用来研究银行品牌资产评估。基于金字塔模型对银行品牌资产构成进行分析，从 品牌关系角度对顾客忠诚度进行评估。本文旨在对近年我国的银行品牌战略的成效做出评 估，根据不同的战略阶段对银行品牌进行针对性的评估。 基于品牌战略推广的三阶段，将品牌战略的实施过程分为宽度推广、深度推广和高度 推广阶段。本文分别就银行品牌的这三个阶段对银行品牌资产进行评估。在品牌最初的宽 度推广阶段，评估品牌战略的实施效果，着重评估吸引新顾客的能力；在品牌深度推广时， 评估品牌战略，就是要评估与竞争品牌的竞争能力；在品牌已经建立起来的阶段，评估品 牌关系就成了重中之重。 第2 章品牌资产理论释要 2 1 品牌资产的相关概念 2 1 1 品牌资产的涵义 2 0 世纪8 0 年代所出现的最重要、也是最为人所知的营销概念就是品牌资产 ( b r a n d e q u i t y ) ，“e q u i t y ”一词在w e b s t e r 词典中的意思是“超出财务价值的价值，或资 产减去负债”。从这个意思可以看出，品牌资产概念源自于公司或企业的财务结算。正如 3 k r i s h n a n 所指出的，对品牌资产的兴趣最早来自品牌价值( b r a n d v a l u e ) 。 迄今为止，尚没有一种被所有的品牌理论研究者和企业经营者所接受的概念。但归纳 起来，比较有代表性的主要有这样几种观点：( 1 ) 品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相 关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。品牌资产的构成包括： 品牌忠诚、品牌质量认知、品牌识别和品牌联想及其他附属要素。其中品牌忠诚又包括信 任度、知名度、市场力和核心力。( 2 ) 品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以 外的价值。( 3 ) 品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名称、品 牌标识物、品牌知名度、品牌信任度相联系的，能够给企业带来收益的资产。 ( 4 ) 品牌 资产为品牌的消费者、渠道成员、母公司对品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品 获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、 持久和差别化的竞争优势。( 5 ) 品牌资产是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产 品的附加价值。( 6 ) 品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的消费者、渠道 成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品 牌价值是品牌的所有者通过使用品牌，当前以及未来获取利润以及降低风险的能力。综合 以上观点，我认为，品牌资产就是以品牌为基础所建立起来的能够增加产品或服务附加值i 的能力，它是商誉的一种，也是企业重要的无形资产。 2 1 2 品牌资产的特点 在评估和评价品牌这种资产之前，先要了解这种资产的特性。品牌这种资产主要有四 个特点： 1 它是无形的，与有形区别开来 有形资产直接可以看到，无形资产虽然存在，但并不能用肉眼看到。正是因为这种资 产是无形的，它需要单独加以体现与测量，不然就很容易被忽视掉。在经营活动中，很少 有人忽略有形资产，但很容易忽略无形资产。 2 它具有比较强的依附性 品牌这种资产在其发挥作用的时候，总是必须和其他资产结合在一起，它不能够孤立 地起作用和发挥效能。任何品牌都是产品的标志，没有一个消费者只需要品牌而不购买产 品，品牌对消费者并没有直接物质的使用价值。因此，品牌资产总是以依附的形式存在和 发挥作用的。 k r i s h n a nhs c h a r a e t e r i s t i e so fm e m o r ya s s o e i a t i o n s ac o n s u m e r b a s e db r a n de q u i t y p e r s p e c t i v e i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fr e s e a r c hi nm a r k e t i n g ，1 9 9 6 ：1 3 ：3 8 9 4 0 5 f a r q u h a r ，p h m a n a g i n gb r a n de q u i t y j o u r n a lo fa d v e r t i s i n gr e s e a r e h l 9 9 0 ，8 ：7 1 2 4 3 它具有很强的概括性 从法律的意义看，品牌的知识产权是“商标专用权 ，品牌及商标只允许其拥有者使 用，而其他公司或个人未经授权是不能使用的。从经济意义看，品牌这种知识产权的内涵 并不只是商标专用的问题，而是这个企业有形资产和无形资产运行状况的综合。品牌并不 是商标创造而是整体经营创造的结果。在这个意义上，品牌概括了企业的一切，正像一个 人的名字概括了这个人一样。 4 它具有相对独立性 品牌一旦形成，特别是成为名牌之后，它的独立性就比较明显，这种无形资产和有形 资产的结合，是可以流动的。和一个名牌结合的有形资产，实际上是不断变动的，但牌子 并不需要变动。企业的有形资产随着经营的状况其数量在不断地变动，但牌子不需要变动； 一个牌子概括的企业范围在变动，许多企业使用一个品牌，有形资产的变化很大，但品牌 可以不变，可见品牌是具有相对独立性的。这种情况就更使得品牌价值的评估成为可能和 必须。 2 1 3 品牌作用的机理 毋庸质疑，品牌是对企业具有重要价值的一种无形资产，但是，品牌之所以对企业有 价值，从本质上看是因为它对消费者有价值，否则，品牌价值就成为无源之水、无本之木。 对消费者来说，品牌的基本功能体现在：品牌名称和品牌标识可以帮助消费解释、加 工、整理和存储有关产品及品牌的信息，简化购买决策：良好的品牌形象有助于降低消费 者的购买风险，增强购买信心：个性鲜明、独特的品牌可以使消费者获得超出产品功能之 外的社会和心理利益。简言之，与无品牌的产品相比，品牌产品可以提供给消费者超出产 品实体功能的价值。 就企业而言，通过品牌营销，可以造成消费者认知上的差异，有利于建立差别化优势； 利用品牌可以维系与消费者的联系，传达企业的经营理念，加深消费者对企业的认识和了 解；通过向消费者提供超出产品实体功能的价值，有利于培养消费者的品牌忠诚，增加消 费者购买的可能性，为企业提供稳定的未来收益的来源。同时，出色的品牌允许企业索取 溢价，最终获得超额利润。弄清品牌为企业创造价值的过程对于品牌价值评估是有裨益的。 消费者行为理论认为，消费者的购买过程是一个搜集信息和比较选择的过程。在具有 明确需求的前提下，消费者会主动地调用头脑中己经储存的信息和搜集新的信息，在一定 的范围内比较不同产品的优劣，从中进行选择。出色的品牌往往会成为消费者优先考虑的 对象。 由此可见，基于消费者的品牌价值是品牌为企业带来超额收益和为企业创造财务价值 的前提条件。它是一个连接过去和未来的概念，既反映企业过去营销努力的积淀，同时又 预示着品牌的未来收益能力，品牌价值评估不应该脱离这个基础。 2 2 品牌资产的价值构成 从质的层面分析，个品牌的价值主要由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成。 品牌的成本价值，是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价道。从企业 方面看，一个品牌从命名、设计、申请注册商标，到知名度较高的权力品牌，都需要大量 的投入。 品牌的关系价值，是指建立、保持并发展某一品牌与消费者的长期关系的投入和由此 给消费者与企业所带来的利益所体现的价值。消费者关系之所以重要和有价值，根本原因 在于，在品牌竞争时代，建立与发展消费者关系需要很大的投入，这种投入一部分进入品 牌的成本价值，另一部分则形成品牌的关系价值。例如为保持老消费者所进行的跟踪调查、 走访费用等。更重要的是，这种消费者关系一旦建立起来，又能给企业和消费者带来一定 的好处。 品牌权力价值，即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。在现实经 济生活中品牌权力价值的典型表现是商标专用权的有偿转让，其转让费是品牌权力价值的 具体体现。品牌权力是法律权力与市场权力的有机统一，因此品牌权力价值在理论上也可 分为品牌的法律权力价值与品牌的市场权力价值两部分。构成品牌权力价值的最主要部分 是品牌的市场权力价值。这不仅是因为企业为取得并扩大品牌的市场权力需要大量的投入 和付出长期的努力，更重要的是，品牌对企业的“贡献”主要来自于其市场权力。一个品 牌成为名牌，其法律权力并没有什么变化，而其知名度、消费者的信任度则大大提高，市 场竞争能力与市场开拓能力大大增强，企业正是凭借名牌的市场权力获得巨大的超额利 润。而在品牌收购、商标转让中，对方看中的也正是品牌的市场权力。如果一个品牌或商 标不具有市场权力或者市场权力很小，这种品牌或商标是不会有人感兴趣的。 6 第3 章品牌价值评估方法 随着市场经济的发展和完善，品牌逐渐成为企业竞争力的重要组成部分，品牌价值的 认定与评估也越来越重要。目前，传统的品牌评估方法主要采用的是会计学方法，包括： 市价法、收益法和成本法。本节将对这些方法理论做一简单介绍，分析其优缺点。 3 1 传统品牌价值评估方法与评价 3 1 1 成本法 成本法是通过计算品牌创建或者从他人处获得的全过程所花的费用，主要包括研究设 计费用、广告促销费用或者购买他人品牌所付出的成本等。一般来说，成本法可以分为历 史成本法和重置成本法。 ( 1 ) 历史成本法是沿用传统的会计计量方法，依据品牌的购置或开发的全部原始价值 估价，即把品牌价值看成是创建品牌所支付的现金或现金等价物。用历史成本法计算的品 牌成本，可以准确反映出企业各类资产的构成比重，反映出品牌价值形成的全过程。历史 成本法适用于新购置、新开发的品牌。 ( 2 ) 重置成本法是通过估算重建一个被评估品牌所需要的开发创造成本，或购置一个 全新品牌的耗费扣减其各项损耗价值来确定品牌价值的方法，即现在想要重新得到一个相 同或相当品牌所要花费的成本代价。品牌按来源渠道分，有企业自创品牌和外购品牌，其 重置成本的构成是不同的，企业自创品牌由于受财会制度的制约，一般没有账面价值，只 能估算。按照成本的构成要素材料费用、工时费用等项目估算时，应注意按照现行费用的 标准计算，才能比较接近实际。外购品牌的重置成本一般以品牌的账面价值依据，并根据 购买当时的物价指数调整。 成本法将品牌价值看成是创建或获得品牌所需的费用，如研究开发费、广告费用等。 ( 3 ) 成本法缺点分析，成本法在品牌评估中也存在不合理之处，就是成本法没有正确 反映品牌价值所在。成本法考虑的只是过去为创建和获得品牌而付出的代价，它考虑得更 多的是沉没成本。而品牌的价值却不仅仅体现在这点上，品牌价值更多的体现在品牌为品 牌所有者带来未来收益的能力上。从这个角度分析，品牌价值更多的取决于品牌的市场表 现和消费者评价上。而单纯使用成本法计算品牌价值无法反映品牌的这一特性的。巨额投 入并不代表品牌价值就高，从央视昔日的“标王 秦池这一品牌的没落就可清楚的说明这 一点。 成本法计算繁杂，对于重置成本法来说，有时候很难找到可比参照物，另外在判断资 7 产贬值时，很大程度依赖于评估专业人员的经验和判断力。重要的是，在资产贬值的情况 下，品牌的账面价值可能低了，但并不意味着品牌盈利能力、开拓市场和吸引消费者的能 力有所下降。品牌的影响力是长期性的，而经济形势的影响却是短暂的。用成本法计算品 牌价值容易犯用短期性数值来衡量长期价值，这样计算出来的结果是不合理的。 3 1 2 收益法 所谓收益法，指的是通过估算未来的预期收益，用适宜的折现率折算成现值，然后累 加求和，最后得出被评估品牌价值的一种评估方法。 在使用收益法计算品牌价值的时候，需要估算的有如下几个因素：品牌现年的收益值、 品牌未来的年收益值、品牌预计可存活的期限、使用折现率选择。 品牌未来年收益的确定是一项复杂的工作，要搜集大量信息，考虑多种方法。一般来 说，在确定品牌的未来收益值中，专家预测法起到很重要的作用。既要预计可能达到的最 高水平，也要预计可能达到的一般水平和最低水平，然后将每年各水平等级的收益额折成 现值，再求平均值，最后计算出各年收益的总额。 收益法可用公式表示如下： 品牌评估价值= ( 预计年收益额x 现值关系系数) 收益法着重考察的是品牌带来的未来收益，把品牌价值看成是未来所有权收益的现 值。品牌收益除了考虑未来收益以外，还应考虑历史收益。品牌收益额的确定应将历史收 益与未来收益结合起来考虑，这就使得对收益额的分析变得更加复杂。 收益法的缺点：预期收益额预测难度较大，受较强的主观判断和未来收益不可预见因 素的影响很大。 3 1 3 市价法 所谓市价法，指的是经过直接比较或类比分析来估测品牌资产价值的评估方法。它是 最直接、最简单的一种品牌评估方法。 用市价法评估品牌价值是将品牌视为企业的一种无形资产，以市场上其它类似品牌的 交易价格为基础，通过分析比较被评估品牌与参照物各方面的差异，综合交易价格和差异 价格得出品牌的最终测评价值。 用市价法评估品牌价值可用下列公式表示： 品牌价值= 参照品牌市场交易价格+ 该品牌与参照品牌的差异额 市价法的缺点：资料收集和积累困难，尤其是在资产市场发育不成熟的情况下，很难 找到适当的参照物；即使找到了参照物，寻找过程中的主观判断的成分也很高。 8 3 1 4 股票市值法 股票市值法指的是以公司的股价为基础，将有形资产与无形资产相分离，再从无形 资产中分离出品牌资产、非品牌无形资产以及行业外可以导致获取垄断利润的因素三个部 分，确定其各自的影响因素，建立股市价值变动与各影响因素的数量关系模型，就得到了 品牌价值占总资产的百分比。 利用股票市值法计算品牌价值，需要具备完善和成熟的资本市场，因此这种方法在资 本市场发展不完善的不发达国家和地区的使用受到限制。 3 2 品牌价值评估模型的发展 近年来，品牌评估得到了很大的发展。由传统的评价方法衍生出许多品牌评估方法。 在本小节中主要对几种对国内外较有影响力的评估模型和方法做一个简单的介绍。 3 2 1a a k e r 的十要素模型 十要素模型由美国著名的品牌专家d a v i da a k e r 教授1 9 9 6 年提出，他从五个角度用 十个要素衡量和评价品牌权益，赋予每个要素1 0 的权重。当然，这些权重不是固定不变 的，是可以根据实际情况有变动。该模型的具体内容如表3 - 1 所示： 表3 - 1a a k e r s 十要素模型 衡；遗角度测鞋要素要索权i r 价篾效应1 0 赫牌忠诚度 满意度歧忠诚度 l o 感知质疆 1 0 品牌认知质餐或领导能力 领导力受欢迎程度 1 0 感翘1 价值 l o 品牌联想或差异化i l 矗牌个性 1 0 余业形象 l o 品牌认翎，j 7 l 辫知名度 l o l h 场 1 彳j 率1 0 市场行为 m 场价格和分销f 域1 0 a a k e r 的十要素模型试图从消费者心理认知和产品市场产出两种角度分析品牌资产。 该模型为品牌资产建设提供了丰富的内涵。总结a a k e r 对品牌权益的研究，他的重要贡献 有几点：其一，从品牌经营与管理的宏观角度出发，为经理人经营或管理品牌资产提供了 指南和营销战略框架。其二，试图结合消费者心理认知与产品市场产出两种角度来研究品 酋宇，中外资产评估背景比较研究，财会通讯2 0 0 4 ，4 9 牌资产，对后来的学术研究产生了影响。其三，提出了从消费者心理认知角度研究品牌资 产的多个概念，如品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度等，为进一步学术研究指出了方向。 但是，“品牌资产十要素 模型，主要是借鉴整合了品牌研究领域的多个现有成果( 如品牌 个性) ，但是它们并未在一个严密的理论框架下有逻辑地建构。 3 2 2 英特品牌的评估模型 英国的英特品牌公司( i n t e r b r a n dg r o u p ) 是世界上最早研究品牌评估的机构，也是世 界品牌评估的权威。 i n t e r b r a n d 方法的一个基本假定是：品牌之所以有价值在于品牌可以使其所有者在未 来获得较稳定的收益。其基本思路是：以未来收益为基础评估品牌资产，通过财务分析 和市场分析确定品牌的未来收益，然后用品牌强度衡量未来收益成为现实收益的可能性大 小。这种可能性大小通常体现在贴现率上，对于强度大的品牌其贴现率一般较低；反之应 采用较高的贴现率。 英特品牌模型同时考虑主观( 确定品牌强度) 和客观( 市场占有率、产品销售量以及 利润状况) 两方面的事实依据。其品牌评估模型可用以下计算 公式表示： v = p s 其中，v 二一品牌价值； p _ 品牌带来的纯利润； s - 品牌强度倍数。 模型分析： ( 1 ) 品牌带来的纯利润p 。p 等于产品的营业利润减去无品牌产品的净利润，再用品牌 税前利润扣除税收就可确定出品牌的净收益，即纯粹与品牌相联系的净利润。无品牌产品 净利润的确定是通过该行业的资本产出率先计算该品牌所需的资本额，进而得到一个无品 牌产品的资本生产可以得到的净利润。 ( 2 ) 品牌强度倍数s 。它主要从以下七个方面评价一个品牌的强度：市场力、稳定力、 领导力、国际力、趋势力、支持力和保护力。按照英特品牌公司建立的模型，品牌在上述 七个因素方面得分越高，品牌竞争力就越强，品牌的预期获利年限就越长。一般来说，品 牌强度倍数会随着实际情况在一个数值范围内变动，不会是固定不变的值。而一般品牌很 难达到上述最大值。 oi n t e r b r a n d w o r l d s g r e a t e s tb r a n d s l o n d o n ：m a c m i l l a np r e s sl i d 1 9 9 6 1 0 ( 3 ) i n t e r b r a n d 还发展了一种s 型曲线将品牌实际强度得分转化为品牌未来收益所适 用的贴现率。 这个方法虽然被广泛使用，它也存在一定局限性：首先是在确定品牌的未来收益和品 牌强度系数时主要依靠专家来确定，主观性非常强。其次，它评价的主要是品牌的财务价 值，其中也包含了一些对市场因素的评价。但是品牌发展到今天，除了与这些因素密切相 关以外，还与其他因素如社会的发展进步等因素密切相关，我们在进行品牌评价是应该考 虑这些因素的，以求全面反映品牌的真实价值。 3 2 3 北京名牌资产评估有限公司的品牌评估模型 北京名牌资产评估有限公司从1 9 9 5 年开始对我国品牌进行评估。到2 0 0 5 年已经颁布 了1 1 年中国品牌价值报告，对中国的品牌评估业具有极大的影响。他们参照英特品牌 公司的评估模型，以中国的实际情况为基础建立一套品牌评估体系。 这一评价体系主要由三部分组成：品牌的市场占有能力( m ) 、品牌的超值创利能力( s ) 和品牌的发展潜力( d ) 。品牌市场占有能力的代表指标是产品的销售收入；品牌超值创利 能力的代表指标是营业利润率和销售利润率；品牌发展潜力的主要指标是商标国内外注册 状况、使用时间与历史、产品出口情况、广告投入情况等。通过三个评价指标即品牌的市 场占有能力( m ) 、品牌的超值创利能力( s ) 和品牌的发展潜力( d ) 来构建评价体系。 他们认为：由于我国市场经济发展不完善，竞争不充分，使得我国的品牌价值评价与 世界发达国家相比具有更大的难度。由于计划经济的影响使得我国的品牌价值具有行业差 异性，必须设定一个行业调整系数。上述三部分指标，都有行业调整系数，其系数采用3 年一5 年移动平均法，不是固定不变的。 但是在该公司的评价体系下，评估对象的选择是经由以下途径：企业主动提供、上市 公司公开资料、地方政府及行业推荐、专家预测。对上述途径来源的数据，我们不免会担 心数据的真实可靠。 第4 章基于消费者的品牌评估 基于消费者的品牌资产评估的核心就是如何确立品牌与顾客之间的关系。顾客通过对 品牌认知、接触和体验，在过程中顾客与品牌互动，形成了品牌关系。品牌关系的代表模 型是金字塔模型，本章详细地介绍品牌金字塔模型的各层影响因素，并在此基础上提出了 新的品牌关系模型。 4 1 品牌与顾客关系的形成 狭义的品牌关系就是品牌与顾客之间的关系，是品牌与顾客之间一种互动的反应，下 文的品牌关系均指狭义概念 。品牌关系是顾客对品牌的主观和客观的评估，这种评估由 企业的营销战略所主导，受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响。关系中的品牌分 为主观、客观两个方面，品牌关系是品牌的客观面( 主要表现为品牌形象，形象有好坏) 与 主观面( 主要表现为品牌态度，态度有正负) 这两个维度相互作用的结果。 根据品牌关系类比人际关系的研究范式，周志明提出了品牌关系的三维结构，他认为 品牌关系的结构同人际关系一样，也存在认知、情感、行为等三个元素。认知是品牌关系 的基础，属于理性的层面，指的是顾客对品牌的熟悉和了解程度。情感是指顾客对品牌的 评价和感觉，是品牌关系的核心，属于感性的层面。任何一种亲密无间、充分信任的品牌 关系都与情感相联系；行为是指顾客对品牌的忠诚意向和承诺，是品牌关系的表现，属于 外化的层面。 品牌关系形成的三个阶段： ( 1 ) 认知：企业通过大量可控和不可控的营销策略将品牌的信息传递给顾客，顾客会 对该品牌了解和熟悉，在顾客中产生知名度( 熟悉度) 、使得顾客认知质量、熟悉品牌个 性、并且感知风险。 ( 2 ) 接触：与该品牌产生接触，其先决条件是产生充分的购买意愿，产品接触可能是 自发品牌接触也可能是人为品牌接触。 ( 3 ) 体验：有了品牌体验，进而情感联系，对品牌认同感信任感进步加强，也可能 会产生忠诚行为或意向，或者永久放弃购买。 当顾客愿意再次使用银行的产品和服务时，顾客终身对企业忠诚，才能认为企业经营 得好。企业可施加影响的三个领域是价值资产、品牌资产和维系资产，这三种资产单独或 i n t e r b r a n d w o r l d sg r e a t e s tb r a n d s l o n d o n ：m a c m i l l a np r e s sl t d 1 9 9 6 1 2 共同起作用，决定顾客终身价值的动态变化： ( 1 ) 价值资产是由质量、价格和便利程度的价值感觉获得的顾客资产。根据顾客资产研究， 提升价值资产的主要途径是：质量、便利性和价格。 ( 2 ) 品牌资产对品牌的主观评价而获得的顾客资产。品牌资产的三个推动要素是：顾客的 品牌认知度、顾客对品牌的态度、顾客对品牌道德的感觉。 ( 3 ) 维系资产是通过维系和关系培养活动而获得的，是顾客忠诚品牌的倾向，它超越了顾 客对品牌的客观评估和主观评估，维系资产强调企业和顾客之间的关系，以企业与顾客建 立和维护关系的活动为基础 。 关系的存在是以能够为关系双方带来利益为前提的，品牌关系也是如此。一方面，企 业之所以发展品牌与顾客之间的关系，是因为他们认识到牢固而长久的关系能够提高顾客 对品牌的忠诚，这种忠诚可以为企业带来源源不断的利润；另一方面，顾客也认识到这种 关系能够为其创造价值。 ( 1 ) 品牌的角色分析 在不同的关系阶段，品牌充当了不同的角色，品牌对顾客有着不同的含义。随着顾客 与品牌的接触，品牌与顾客的关系在变化。最初，品牌总是在宣扬自己是什么，希望顾客 知道、了解：随着营销人员在品牌传播中增添情感成份，品牌就发展出了个性；当亲密关 系建立起来，品牌就具有一定的象征意义；最后，品牌成为所有相关因素的集合。 ( 2 ) 顾客获得的利益分析 在与品牌的关系互动中，顾客对品牌的认知、态度、情感在不断发生变化，进而影响 行为。 最初，顾客对品牌的了解局限于产品传递的信息，这些信息作为是否购买的决定因素； 随着品牌的宣传，顾客获取更多信息，会增加对品牌的判断，并能够区分品牌；当有了首 次购买经历之后，顾客增加了对质量的感知，独特性的感知，多了主观的品牌关系；当企 业知道了该顾客的存在，通过维系活动来维护正式的关系，或是通过与企业打交道时顾客 与企业员工的关系来加强品牌联系，顾客对品牌的价值、内涵以及对企业本身就会产生情 感联系和归属感。 4 2 品牌金字塔模型 基于消费者角度的品牌资产评估研究最有代表性的是k e v i nl a n ek e l 】e r 和d a v i d a a k e r 。k e ll e r 教授代表作有建立、评估和管理品牌资产、战略品牌管理，他认为其 拉斯特齐森尔勒门驾驭顾客资产：如何利用顾客终身价值重塑企业战略北京：企业管理：l j 版社 1 3 他学者提出的模型都是c b b e 模型的子集。a a k e r 教授著有通过产品的市场评估品牌资产、 建立强势品牌等著作。基于品牌关系的品牌资产评估模型，作者认为其中品牌金字塔 模型和品牌关系动态6 阶段模型是比较典型的模型。 金字塔模型阐述了品牌身份品牌含意一品牌反应一品牌关系的评估，采用了类似金字 塔的模型，其模型分为六块，包括品牌形象( 底层) 、品牌表现、品牌象征( 第二层) 、消 费者判断、消费者情感( 第三层) 、品牌共鸣( 顶层) 。对其中每一层都用一定的指标来衡 量。k e l l e r 认为c b b e 模型是最完整的品牌评估模型其他模型都是它的子集。 图4 - i 为品牌金字塔模型的详细结构和说明： 品牌共鸣 消费者判断 品牌表现 肆一裂 l、 起弋惑 品牌形歙 凇者竺岖巫巫亘三二 嬲象仙匝叵至至困 品牌身份深度、j 度- 绉牌认知 图4 - i 品牌金字塔模型 品牌宽度指品牌在市场上的影响程度，主要是品牌知名度；品牌深度是指品牌在消费 者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 该模型给出了品牌识别、品牌含意、消费者对品牌营销行为的反应及消费者与品牌之 间的关系，他们是