（管理科学与工程专业论文）电信客户价值的评价与提升研究.pdf

电信客户价值的评价与提升研究 摘要 ， 随着市场竞争的日趋激烈，电信客户资源对运营商来说已变得日 趋重要。运营商在获得客户资源后的工作就是如何评价和提升电信客 户价值，并使拥有客户的终生价值最大化。但是目前现行的评价方法 如a r p u 值法和积分法等，在衡量电信客户价值时存在弊端。寻求 一个评价模型以期能够比较合理的衡量和提升客户价值是运营商亟 待解决的问题。 本文首先根据客户价值定义和电信行业的特点明确了电信客户 价值的含义：电信企业把客户看作是企业的一项资源( 称为客户资 源) ，这种客户资源能够给企业带来的当前的利益贡献以及未来可能 的利益贡献( 包括货币的和非货币的) ，称为电信企业的客户价值。 在进行客户价值分析时，提出了电信客户当前价值和潜在价值的概 念。同时运用客户生命周期价值理论分析电信客户的终生价值。 其次，根据客户价值理论提出了电信客户价值评价体系，研究了 ，0 体系中各指标的影响因素。并通过专家调查法最终确定了体系中各指 、 标的权重。 最后从价值细分和客户生命周期细分的角度提出电信客户价值 的提升策略。首先从当前价值和潜在价值高低的维度，把电信客户分 为高价值客户、次价值客户、潜价值客户和低价值客户四类，运用客 户关系理论提出这四类客户的价值提升策略；其次，根据电信客户生 命周期不同阶段，把客户群体分为进入期、发展期、稳定期和衰退期 客户四类，运用客户生命周期理论提出这四类客户价值的提升策略。 关键词：客户价值客户终生价值当前价值潜在价值客户 生命周期 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n g l yf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，c u s t o m e rr e s o u r c e s a r eg e t t i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tt ot h et e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r s t h em a i nw o r ko f o p e r a t o r s i sh o wt oa s s e s sa n d u p g r a d e t e l e c o m m u n i c a t i o n sc u s t o m e r s v a l u ea f t e r o w n i n gt h e m ，a n d t o m a x i m i z et h e i rv a l u e h o w e v e r , t h ec u r r e n tm e t h o d so fe v a l u a t i o n ，s u c h a st h ea r p u ( t h ea v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) v a l u ea n dt h em a r ks t a t i s t i c ， a r e i m p e r f e c t t h e y a r e , n o t c o m p r e h e n s i v e m e a s u r e s o f t e l e c o m m u n i c a t i o nc u s t o m e r s v a l u e t h u st os e a r c hf o ram o r er a t i o n a l a s s e s s m e n tm o d e l sa n d t h e r e b y t oe n h a n c ec u s t o m e rv a l u ei s v e r y i m p o r t a n tt ot h eo p e r a t o r s i nt h i s a r t i c l e ，f i r s t ，w e d e r i v et h e m e a n i n go ft h e v a l u e o f t e l e c o m m u n i c a t i o nc u s t o m e r sb a s e do nc u s t o m e rv a l u et h e o r y t h a ti s ， t h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yl o o ko nt h e s ec u s t o m e r sa sak i n do f r e s o u r c e ( k n o w na s c u s t o m e rr e s o u r c e s ) ，w h i c hb r i n gt h ec u r r e n ta n d f u t u r ep o s s i b l ec o n t r i b u t i o n s ( i n c l u d i n gm o n e t a r ya n dn o n m o n e t a r y ) t o t h ee n t e r p r i s e s w en a m ei ta st h ec u s t o m e rv a l u eo ft e l e c o m m u n i c a t i o n s e n t e r p r i s e i ts h o u l db es t u d i e df r o mt h ec u r r e n ta n dp o t e n t i a lv a l u e i n c u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s ，t h i sa r t i c l es t u d i e st h e d i f f e r e n tw a y so ft h e c u r r e n ta n dp o t e n t i a lv a l u e a tt h es a m et i m e ，i ta n a l y s i st h ec u s t o m e r l i f e t i m ev a l u ec o m b i n e dw i t hc u s t o m e rl i f e c y c l et h e o r y t h e n ，d u r i n gt h e e s t a b l i s h m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o n sc u s t o m e r s v a l u ea s s e s s m e n tm o d e l ，t h i sa r t i c l e d e v e l o p s at e l e c o m m u n i c a t i o n s c u s t o m e rv a l u ea s s e s s m e n tm o d el a c c o r d i n gt o t h e m e a n i n go ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o n sc u s t o m e rv a l u e ，t h e ni d e n t i f i e st h e w e i g h t o f i n d i c a t o r so ft h i sm o d e lt h r o u g he x p e r ti n v e s t i g a t i o na n da n a l y s e st h e f a c t o r st h a ti n f l u e n c et h ei n d i c a t o r s t h el a s tp a r to ft h i s a r t i c l es t u d i e st h es t r a t e g i e so fe n h a n c i n gt h e v a l u eo ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n sc u s t o m e r sf r o mt h ev a l u ef r a c t i o n i z i n g a n dc u s t o m e r l i f e c y c l ea n a l y s i s f i r s t ，a c c o r d i n gt ot h ec u r r e n tv a l u ea n d p o t e n t i a lv a l u e ，t h i s a r t i c l ec l a s s i f i e st e l e c o m m u n i c a t i o n sc u s t o m e r st o v a l u e dc u s t o m e r s ，l o w e rv a l u e dc u s t o m e r s ，p o t e n t i a lv a l u e dc u s t o m e r s a n dl o w - v a l u ec u s t o m e r s t h e nis t u d yt h ee n h a n c i n gs t r a t e g yo ft h ef o u r c a t e g o r i e s s e c o n d l y , a c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n ts t a g e so ft h ec u s t o m e rl i f e c y c l e ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ec u r r e n tv a l u ea n dp o t e n t i a lv a l u e ，t h i s a r t i c l e a n a l y s i s t h e e n h a n c i n gs t r a t e g y o ft h e p e r i o d o f a c c e s s ， d e v e l o p m e n t ，s t a b i l i t ya n dr e c e s s i o n k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u ec u r r e n tv a l u ep o t e n t i a lv a l u e c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ( c l v )c u s t o m e r l i f e c y c l e i 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 * a j - s 嘲疡3 佥：1日期：速丕：至：皇 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：鼍盈益! 佥：! 日期： 导师签名：二撰努班垒舡日期： y 弼7 口 1 ，1研究意义 第一章绪论弟一早瑁下匕 2 0 0 5 年，通信业务收入总体规模稳步上升，但增长速度趋缓。电信业在经 历十多年的高速发展之后，已由卖方市场转变为买方市场，资费水平的下降已是 必然趋势，这必然影响到电信运营商的收入水平。同时，我国电信业尚处在规模 扩张型向效益型转变的初期，对存量市场的挖掘不够，当增量市场发展不利时 ( 2 0 0 5 年用户增长明显放慢) ，收入增幅也开始下降。 随着收入增长的趋缓和市场的逐渐成熟，各电信运营商间的网络基础设施的 差距日渐缩小，其业务质量和种类也日趋同质化，市场的竞争也越发激烈。各大 运营商市场运营的最终目的不外乎两个：一个是不断加大所拥有的客户量，另一 个就是不断地提升客户对企业的贡献，使客户由低端向中高端、中端向高端客户 转变。运营商争夺客户资源的焦点越来越转向存量客户的保持和增量客户的培养 上。对客户，特别是高价值客户的争夺已经成为各个运营商竞争的目标。中国联 通在2 0 0 2 年强力推出c d m a 业务就是试图与中国移动争夺中高端客户的资源， 中国移动2 0 0 5 年发起了全球通a + 业务体验行动的目标也是直指中高端客户。中 国电信和中国网通也已开始在对方的区域内渗透互相吸引客户资源，其小灵通业 务也已经在低端客户中形成对中国移动、中国联通的威胁。同时，3 g 牌照发放 的呼声日趋高涨，各运营商如何以3 g 业务争夺客户资源也成为了竞争的焦点。 运营商在获得客户资源后往往以客户资源的多少也就是市场占有率的高低 来衡量企业的业绩，但是市场占有率作为运营商业绩表现的重要衡量指标是片面 的。因为客户基数大对于运营商来说并不一定意味着丰厚的利润，也就是说客户 数量的大小并不能代表公司利润的高低，那些利润贡献小、成本占用大的客户并 不是多多益善。这就要求运营商在争夺客户时要根据客户的质量而区别对待，而 客户质量取决于客户对于运营商的价值，即客户价值。拥有客户价值总值最大的 运营商将是最具竞争力的。在此问题上，需要找出一个比较科学的方法对运营商 所拥有的客户进行评价和分类。 为此，本文以运营商已有客户的价值为研究对象，尝试根据理论和实际操作 的角度出发，提出一个电信客户价值的评价体系，并研究客户价值提升策略。 1 2 客户价值的含义 客户价值研究一直是近几年的一个热点，也是一个难点。营销科学研究所已 经连续几年将客户价值列为研究的优先领域；美国的商业市场研究所也将客户价 值综合研究列入其研究规划。许多著名刊物都有客户价值探讨的专刊，并刊登有 关客户价值的观点性文章。并且在有关客户关系管理( c r m ) 的网站上一直没 有中断过对客户价值的探讨，有愈发深入的趋势。 客户价值主要有两方面的含义： 1 、从客户的角度感知企业所提供的产品或服务的价值，也就是客户感知的 能够从企业处所获得的利益。它以客户为价值感受的主体，企业为价值的感受客 体。这是传统意义上的客户价值，目前在此方面的研究成果比较丰富和深入。目 前研究的比较多的也比较成熟的是顾客让渡价值理论。这一领域主要研究如何理 解和迎合客户的需求。 2 、从企业的角度感知客户所能提供给企业的收益或声誉等的价值，也就是 企业感知的能够从客户处所获得的利益。它以企业为价值的感受主体，客户为价 值的感受客体。这是近几年刚刚兴起的研究方向，也是近几年的研究热点。它衡 量了客户对企业的重要程度，有助于企业保持长期利益的最大化。 这两种客户价值研究的如图1 1 所示： 客户价值研究 从客户的角度从企业的角度 企业的产品、服务等客户的金钱、口碑等 为客户创造的价值为企业创造的价值 图1 - 1 客户价值研究的现状 本文的研究角度是第二种意义的客户价值，即从企业的角度来研究客户价 值。 对于第二种意义的客户价值，在以前的研究中，认为客户价值就是客户在消 费企业产品时为企业带来的净利润，即当前的货币价值是构成客户价值的唯一因 素。之后，客户价值的非货币化因素开始受到各方面的重视，认为非货币价值是 客户价值不可或缺的重要方面。因此，可以把目前客户价值的定义总结为：从企 业的角度出发，把客户看作是企业的一项资源，这种客户资源能够给企业带来的 利益贡献，称为企业的客户价值。 1 3 研究思路及研究方法 国内电信市场上，运营商之间的客户争夺日趋激烈，营销方式也由粗放式营 销向精细化营销转变。最初的粗放式营销方式仅依靠简单的客户价值细分来实 施，例如把客户分为高、中、低价值客户三类，对三类客户分别实施不同的营销 策略。而精细化营销则需要在全面评价客户价值的基础上，对客户进行比较完善 的细分。为此，需要提出一个比较合理的电信客户价值评价体系。 在思路上，本文首先分析了当前电信客户价值评价方法的弊端，由这些现行 方法的弊端，提出如何合理评价电信客户价值的问题。而本文遵循了针对这个提 出的问题，分析问题并解决问题的整体结构。在研究中，依据客户关系管理理论、 客户生命周期理论以及客户价值理论，详细分析了电信客户价值的含义，并从客 户生命周期理论的角度探讨电信客户的终生价值。在此理论研究的基础上，结合 电信行业的特点，对现有的客户生命周期价值和客户价值评价方法进行完善和改 进，从客户当前价值、客户潜在价值两个主要方面进行研究，提出客户价值评价 体系，确定体系内各指标的权重。随后，依据客户细分理论和客户价值评价体系 并结合运营商的现状研究提升客户价值的方法。 在建立电信客户价值评价体系时，本文主要采用专家调查法并结合层次分析 法( a h p 法) 用以确定评价体系中的指标及指标权重。专家调查法是比较常用 的方法，它通过调查问卷的形式把需要解决的问题交给有关专家，由专家提供解 决方法或数据；层次分析法主要将所要分析的问题层次化，根据问题的性质和所 要达到的总目标，将问题分解为不同的组成因素，并按照这些因素间的相互影响 以及隶属关系以不同层次进行组合，以分析各因素的关系。 在电信客户价值的提升策略研究中，结合客户细分理论从不同的角度进行提 升分析，一方面以客户价值细分不同的客户群体，研究价值不同的客户群体的价 值提升策略；另一方面以客户生命周期细分客户群体，针对客户群体所处的生命 周期的不同阶段，分析电信客户价值的提升策略。 4 第二章电信客户价值的含义 2 1 电信客户价值的概念 2 1 1 电信客户价值的概念 与一般行业相比，电信行业有其自身的特点，主要表现为： 电信企业与客户之间是一种持续的契约式的关系，这种关系可以持续相当长 的一段时间，甚至是直至客户终老( 例如固定电话普通客户) 。即，可以把客户 当作电信企业的一种持续的资源。而一般企业与客户之间是一种短暂的销售与购 买关系，客户购买行为结束，企业与客户之间的货币关系自动终止，虽然之后客 户会对企业有口碑、声誉等的贡献，但其货币贡献已经结束。而电信企业与客户 之间契约式的关系中包括了后来可能的持续的货币关系。 依据此特点本文把电信客户价值定义为：电信企业把客户看作是企业的一项 资源( 称为客户资源) ，这种客户资源能够给企业带来的当前的利益贡献以及未 来可能的利益贡献( 包括货币的和非货币的) ，称为电信企业的客户价值。 z 1 2 电信客户价值的特点 由以上概念可以看出，电信客户价值具有以下特点： 1 、电信客户价值具有长期持续性，是可以持续衡量和计算的，从时间上来 看，电信客户价值既要考虑当前价值，又要考虑未来的潜在价值，更要考虑电信 客户的终生价值。 2 、电信客户价值受以下因素的影响： ( 1 ) 电信客户价值的评价受时间因素影响 电信客户在不同时间的货币贡献和非货币贡献并不一定相同，因此客户价值 评价的考查时间点不同，而最终获得电信客户价值的高低也不相同。 ( 2 ) 电信客户价值的评价受人为因素的影响。 电信客户价值是由运营商所感知的，运营商内部决策者的不同影响到对客户 当前利益贡献以及未来可能的利益贡献相对重要性的估计，从而最终影响到对于 客户价值的评价。 ( 3 ) 电信客户价值的评价受情景因素的影响。 运营商自身的因素以及其所处的外部环境同样通过影响决策者对当前利益 贡献和未来利益贡献的相对重要性认识而对客户价值感知产生影响。如在起步阶 段的企业与稳定发展阶段的企业对于客户价值的感知效果是不一样的。同样，经 济繁荣和经济萧条环境下的生存状况会明显影响到企业的关键决策者对客户价 值的感知。 2 2 电信客户的终生价值 2 2 1电信客户终生价值的含义 客户终生价值是客户价值分析中很重要的一个概念，然而，由于客户终生价 值这个概念在不同的行业和不同的方式下被广泛利用，因此，由于不同的使用目 的使得客户终生价值的定义出现了差异性，以下是总结的一些关于客户终生价值 的定义： 喀户终生价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e l 1 v ) 是指对一个新客户在未来所能 给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。简言之，就是考虑未来客户产生的 利润，现在客户对企业的价值。 客户终生价值是指公司从客户那里获得其全部远期利润的现值。 客户终生价值是指客户生命周期产生的价值。 客户终生价值是客户在未来一段时间内对公司的潜在贡献。 以上是众多定义的有代表意义的一部分，综观这些定义，他们的共同点是都 认为是： 分析单个客户的价值，由单个客户的价值计算出公司整体的客户价值， 从企业的角度来看客户价值或客户对企业的贡献， 都考虑到客户的未来价值，即对客户的未来价值进行预测。 由上述定义可以看出，客户终生价值的定义可包括两部分，一是对终生价值 的时间定义，即终生价值的计算时间的起点和终点，确定客户终生价值的时间跨 度；二是如何定义客户价值，如何确定由客户带来的利益。在电信行业和应用时， 考虑到计算客户终生价值的意义，本文把客户刚入网的时间定义为终生价值计量 的起点，客户离网时间定义为计量的终点，也就是在客户整个生命周期内考察客 户终生价值。 即电信客户终生价值是指在客户的生命周期内该客户持续使用本公司的电 信产品和服务而使运营商所获得的利益。 2 2 2 典型的客户生命周期 对于电信客户来说，客户生命周期是指客户从最初购买使用运营商的业务到 最后结束使用该运营商的业务的整个发展过程，也就是客户从入网到离网的发展 过程，它可以分为四个期间：进入期、发展期、稳定期和衰退期。 进入发展稳定衰退 图2 - 1 典型的客户生命周期曲线 上图表示以客户交易额为表征指标时的客户生命曲线，客户生命周期各阶段 的特征分析如下： 1 、进入期：此时期客户主要对运营商的业务尝试使用，因为信息的不对称 或者信息匮乏客户对运营商的业务了解不多或者很少，运营商须在进入期前主动 为客户提供自身的信息，如资费、通话质量等的信息，而客户根据这些信息和从 其他渠道获得的信息来选择是否使用此运营商的业务。一旦客户决定了购买相关 业务，那么该客户在此运营商的生命周期就开始了，这最初的阶段就是进入期。 在这一阶段的形成过程中运营商的广告、业务现场宣传和服务热线会起到很大的 作用。在进入期，客户尝试使用购买的业务，形成对业务和运营商的整体感受。 在业务使用效果获得客户的认可后，客户开始增加消费支出，生命周期进入发展 期。 2 、发展期：是客户价值的快速发展阶段，客户在运营商的消费能进入这一 阶段，表明在进入期客户比较满意运营商提供的产品和服务，并建了一定的信任。 在此阶段，这些对运营商业务产品或服务兴趣加大的客户对其他业务产品或服务 做出了购买决策，通过重复购买扩大了使用企业产品或服务的范围，客户关系的 密切程度进一步增强，客户利益也得到实现。客户从业务使用中对运营商的满意 度增加，获得的利益也日趋增多。运营商从客户处获得的利益也不断增多，这些 利益包括消费支出、好的评价等等。当这种发展趋势逐渐平缓时，客户的生命周 期进入了稳定期。 3 、稳定期：为客户生命周期中的最佳阶段。在这一阶段客户对运营商极大 信任，并通过持续付费等多种行为表示出愿意继续保持这种长期的消费。该阶段 客户对运营商提供的产品价值高度满意；而运营商对于客户的持续消费贡献也很 满意，运营商获利相对较高。稳定期是运营商最希望的状态，运营商也愿意为这 种状态持续投入相应的资源以延长这种状态的存在时间。稳定期为客户生命周期 中的最高点，双方关系处于一种相对稳定的状态。 4 、衰退期：客户生命周期中的退化阶段。值得说明的是这种衰退并不总是 发生在稳定期之后，实际上可能发生在任何前三个阶段之后。此时运营商在客户 身上的收益呈下降趋势，甚至降为零。客户对运营商的满意度降低，甚至降为不 满意，客户的业务需求弱化，交易量下降。这一阶段客户当前价值持续下降，潜 在价值也比较大幅度的下降。衰退期是运营商最不愿意看到的状态，客户进入衰 退期后，运营商一般做法是采取策略挽留客户，并提升其客户价值。 2 3电信客户的当前价值与潜在价值 从形式上，电信客户价值可以分为现实价值和潜在价值。现实价值是电信客 户已经和正在对运营商的利益贡献。现实价值又可分为两个部分，一部分是历史 价值，就是运营商已经获得的利益贡献；另一部分为当前价值，即为运营商正在 获得的利益贡献。潜在价值就是客户在今后对运营商的利益贡献。本文主要研究 当前价值和潜在价值。 2 3 1电信客户的当前价值 电信客户的当前价值，即为电信企业在当前能够从电信客户处所获得的利益 ， 贡献。这种利益贡献不仅表现为货币贡献，还表现为对企业形象的塑造、品牌声 誉提高的非货币贡献上。 本文从电信客户当前价值的货币和非货币贡献的这两个层面来分析电信客 户的当前价值。 9 1 、电信客户当前价值中的货币贡献 电信客户当前价值中的货币贡献部分决定了电信企业的当前的盈利水平。这 部分当前价值可以通过现阶段净利润来表示。现阶段净利润可用以下公式衡量： 净利润= 客户的毛利润一客户业务成本( 2 1 ) 客户的毛利润= 客户在运营商的消费支出一运营商在此客户身上的销售费用 ( 2 2 ) 由公式2 1 和2 2 可以看出，客户现阶段的净利润可以用客户在运营商的消 费支出、运营商在客户身上的销售费用，以及客户的业务成本来考察。 ( 1 ) 客户的消费支出 客户的消费支出即为通信费，运营商所获的总的通信费可用以下公式表示： 通信费= y( 客户消费量业务平均单价)( i = 1 ，2 ，3 n 为运营商所 何 拥有的总的客户数) ( 2 3 ) 从公式( 2 3 ) 得出，通信费总量由客户数量n 、客户消费量和客户消费的业 务平均单价确定。 通信产品已经成为现代社会必不可少的生活和生存工具之一，在国内，其消 费群体正逐步壮大，运营商所拥有的客户数量不断增加。2 0 0 5 年前8 个月，全 国固定电话客户累计新增3 0 5 4 0 万户，达到3 4 2 2 9 6 万户；全国移动电话客户 累计新增3 7 9 5 2 万户，达到3 7 2 7 7 6 万户。但是通信群体的增长速度开始降低， 2 0 0 5 年前8 个月，固定电话客户月均新增3 8 1 7 5 万户，略低于2 0 0 3 年和2 0 0 4 年各月平均新增4 0 5 万户和4 1 4 1 万户的增幅，移动电话客户月均增长4 7 4 4 万 户，低于2 0 0 3 年和2 0 0 4 年各月平均新增5 1 7 万户和5 6 2 万户的增幅。从以上 两点可以看出，国内电信虽然较大，但市场正趋于饱和，电信客户的增长速度降 低。 运营商不断开发新业务，业务多样性和差异化有了很大的提高，客户的消费 量也不断增加。客户消费量的增加不仅包括通话量的增加，更表现为多种增值业 务消费量的提高。比如固网客户除了在市话、国内国际长途的通话以外，还有可 能使用彩铃业务等增值业务；移动网如动感地带客户除了使用通话业务外，还可 1 0 能使用短信、彩铃、移动梦网等的增值业务；在3 g 业务在市场上获得推广后， 业务种类和吸引力都将得到进一步提高，客户的消费量也将继续增加。 随着市场竞争的加剧，运营商的所有业务不可避免的面临资费下调的趋势， 许多成熟的业务价格已经比较低，开发出的新业务定价也会处于较低水平。因此 业务的平均单价有继续降低的趋势。 ( 2 ) 销售费用 销售费用主要包括营销费用和为客户提供服务的服务费用。 营销费用 运营商的营销费用主要包括渠道费用、广告费用、业务推广活动的费用、积 分送礼的费用等。当前营销费用比重较大，这一方面与服务业自身的特点和市场 竞争的压力有关，另一方面也是由运营商的营销策略所决定的。 营销费用中占比重最大的是渠道费用，所以运营商选择何种营销渠道对营销 费用有很大的影响。国内运营商基本上都是结合了各种类型的营销渠道来拓展业 务，每种类型的渠道费用也有差别，比如直销渠道( 例如人员直销、网上销售等) ， 它的建设费用就比较高，但其可变费用就比较低；相对于直销渠道，分销渠道的 可变费用相对于其建设费用就比较高。 广告费用也占有营销费用的很大部分，现在广告费用越来越高，但其针对的 是大众或某一特定群体，其费用需要分摊。而广告的费用也与运营商的业务战略 有很大关系。 服务费用 服务费用也是销售费用中重要的一部分，电信行业作为服务业，对服务质量 的要求是比较高的。高的服务质量对运营商有诸多好处，但在服务质量提高的同 时，运营商在客户服务上的支出也逐渐增加。服务分为售前、售中和售后服务， 售前服务包括提供咨询、答疑解惑等；售中服务包括为客户获得产品提供便利； 售后服务包括为客户解决业务使用上的问题和产品故障等。而运营商提供服务的 方式和机构包括服务热线( 中国移动的1 8 6 0 和1 3 8 0 0 1 3 8 0 0 0 ，中国电信的1 0 0 0 0 ， 中国网通的1 0 0 6 0 ，中国联通的1 0 0 1 0 ) 、各营业厅、客户服务代表的一对一响应 和俱乐部会员的贵宾服务等。 ( 3 ) 业务成本 运营商的业务成本为网络成本，不论是移动网还是固定网，其网络都是由交 换设备、传输设备和终端设备组成的。所有这些设备的购买、安置、应用和维护 都耗费了运营商大量的成本。对于客户而言，他所占用的网络成本的测算是以单 位通信量来衡量的，也就是说每发生一单位通信量的业务需要花费的网络成本 值。 2 、电信客户当前价值中的非货币贡献 客户为运营商所做的贡献中有一部分是不能用货币来衡量的，如有一些客户 在社会中的某些领域有很高的地位，运营商通过向这些知名度高的客户提供服务 能够提升运营商的形象。 客户的知名度是指客户社会覆盖面的大小，客户的知名度越高可能对运营商 带来的价值就越大。知名高的客户能够在运营商业务品牌和企业品牌塑造上起到 很大的作用，他们对运营商的正面评价具有很高的口碑效果。所以在做广告宣传 时运营商都会找在某一精神领域、某一行业有代表性、知名度高的人物做品牌代 言人，这些知名度高的客户为运营商提升品牌价值的贡献上是不可估量的。特别 是高知名度客户同时又在使用此运营商的业务，这就把运营商的业务品牌与高知 名度客户的形象捆绑了起来，使得业务品牌的观念深入人心。特别是在推广新业 务品牌时，高知名度客户使用新业务后会带来更多的消费群体，从而提升了新业 务品牌的价值。 2 3 2 电信客户的潜在价值 对于运营商来说，电信客户的潜在价值关系到企业的长远利润，如果电信客 户在未来持续使用某运营商的某一业务或服务，那么该客户就要为此项业务或服 务向该运营商持续交费，这也是电信客户价值与一般企业客户价值的不同之处。 电信客户的潜在价值主要表现为稳定性和可靠性。 ( 1 ) 稳定性 对于某一运营商来说，电信客户的稳定性是指电信客户长期、稳定的持续使 用和购买此运营商的业务。电信客户的稳定能够保持运营商正常的生产运作，同 时客户稳定是销售的前提，客户的稳定对于营销策略的连贯性和市场维护都是必 不可少的。实际工作也证明了稳定的客户给运营商带来的收益远远大于经常变动 的客户。客户的稳定性主要包括以下几个方面： 客户重复购买的次数。在一定时间内，客户对某一业务产品重复购买的次 数越多，说明对运营商产品的稳定性越高，反之，则越低。在电信服务业，客户 的重复购买主要表现为客户的在网时长，客户的在网时长越长，说明客户稳定性 越高，愿意使用此运营商的业务产品并愿意持续使用。 客户购买量的额度。在一定时期内，客户对运营商业务的使用量越来越高， 说明客户的稳定性较高；客户对运营商业务的使用量持续稳定，说明客户的稳定 性较好；客户业务使用量持续降低，说明该客户的稳定性较低。 客户对价格的敏感程度。客户对价格都是非常重视的，但这并不意味着 客户对产品价格的敏感度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的业务产品，消费者 客户对其价格变动的适应能力强，即敏感度低；相反，则敏感度高。所以以此可 以衡量客户的稳定性。例如全球通业务有月租费，通话费用也较高，其资费水平 在所有通信业务品牌中一直是比较高的，但许多客户一直在使用此业务，说明客 户的价格敏感度低，对全球通业务有很高的忠诚。 客户对竞争产品的态度。人们对某一品牌的态度的变化，大多是通过与竞 争产品的比较而产生的。所以根据客户对竞争产品的态度，能够从反面判断其稳 定性。如果客户对竞争产品有好感，那么说明其稳定性低，反之，则说明稳定性 高。以c d m a 业务和全球通业务者两个竞争品牌为例，如果c d m a 客户对全球 通业务有好感，那么此客户对c d m a 的品牌稳定性低，反之亦是如此。 另外，客户的稳定性还包括客户对本企业产品品牌的关心程度，客户对产品 质量事故的承受能力，客户对所使用的通信业务产品的认同度等方面的表现。 以上几个方面从不同角度分析了客户稳定性，从可衡量的角度，客户稳定性 可以总结为以下两个方面： 交易期稳定 交易期稳定一般是指客户与运营商的交易具有连续性的特点，而非是短期的 买卖关系。对于固网运营商的固定电话客户来说，客户的交易期一般比较稳定， 除非出现客户迁往其他城市等情况的出现，现在固网运营商已经为客户提供了同 一市内搬迁可移机服务的业务，解决了客户的流失问题，保证了客户的稳定性。 对于移动网运营商来说，客户的交易期稳定性主要通过一系列的营销策略来保 证。 交易额稳定 交易额稳定就是指客户在运营商的消费支出比较稳定或持续增长，没有出现 消费支出持续大幅度下滑的情况。 ( 2 ) 可靠性 电信客户的可靠性是指客户能够及时为运营商提供的产品和服务交纳相关 的费用。可靠性是电信客户的非货币价值的重要部分，及时交费能够为运营商的 健康运营提供资金。与及时交费相对应的是欠费、延期交费，欠费客户无偿使用 了运营商的网络资源，延期交费客户则是造成运营商资金回笼晚的损失。要重点 关注运营商后付费客户的可靠性，对于后付费客户来说，其欠费或延期交费行为 是有利可图的。而对于预付费客户来说，可靠性要好一些。预付费客户在预交的 费用使用完毕后，运营商系统会自动为客户停机( 如动感地带客户) ，在客户再 次充值后，网络才会再度启用。这种方式避免了客户投机的现象，但是在预付费 客户停机时，也占用了运营商的码号资源，这也是一种浪费。 总的来说，只要是客户没有及时交费，都会给运营商带来损失。不及时交费 会给客户价值的潜在价值造成负面效应。 1 4 小结： 从形式上看，处于客户生命周期不同阶段的电信客户的客户价值都可以分为 现实价值和潜在价值，现实价值中的历史价值部分是运营商已经获得的客户贡 献，运营商关注的是现实价值中的当前价值部分以及潜在价值。因此不论客户处 于客户生命周期的任何阶段，都需要评价和提升客户的当前价值和潜在价值。研 究电信客户终生价值也可以结合当前价值和潜在价值分析。 第三章电信客户价值评价指标体系的建立 客户是任何企业十分宝贵的资源，电信运营商在客户身上的最终目的就是使 得自身所拥有的每一客户的客户终生价值最大化。因此电信客户评价指标体系不 但要包含客户的当前价值，更要考虑客户对于运营商的潜在价值。 3 1当前电信客户价值评价现状 目前运营商对客户的评价主要通过以下两种途径： 3 1 1a r p u 值方法 a r p u 就是每用户平均收入( a r p u a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 。a r p u 注重 的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的收入。很明显，高端的用户越多， a r p u 越高。从运营商的运营情况来看，客户a rpu 值高说明收入高，这段时 间效益好。目前普遍采用a r p u 值作为评价客户质量的重要指标。但是在近几 年，运营商在应用a r p u 值时的局限性越来越明显。因为a r p u 值在衡量运营 商客户质量时，仅仅考虑了电信客户每月的消费支出，没有考虑到其中的资费调 整以及规模效应的影响，仅是每客户收入上的考察。并且a r p u 值没有把电信 企业对客户的所花费的成本因素考虑进去，如果把成本因素考虑进去后，许多 a r p u 值高的客户并不一定能给运营商带来利润，而a r p u 值低的客户也很有可 能创造一定的利润。另外，a r p u 值评价的仅仅是客户在当前对运营商的货币贡 献，并不涉及客户对运营商品牌声誉和未来的贡献。如果仅以a r p u 值衡量， 现在许多客户在当前对企业的贡献较低，但并不意味着今后他们对运营商的贡献 就一直低。同时，根据a r p u 值所作的高端客户、低端客户的客户细分还不够 科学。 相对于a r p u 值，业内专家提出了a r p m ( a v e r a g er e v e n u ep e rm i n u t e ，每 分钟通话平均收入) ，认为a r p u 在衡量固定电话用户价值时作用大一些，但在 衡量移动电话用户时应该用a r p m 。从概念上看，a r p u 值更关注客户业务量， 即通过吸引力的服务，提高客户的整体业务量以提高营业收入；而a r p m 值更 关注价格，主要考虑业务价格的定制水平。但是这种方式仍然只考虑了客户的当 前价值，并未涉及到客户的潜在价值。而对于电信客户来说，其潜在价值所占的 比重是比较高的。 3 1 2 积分法 现在固网与移动运营商都有此类客户价值评价方法，运营商每隔一定期间 ( 比如一年、一个季度等) 对客户积分进行累计，到下一个期间积分清零后重新 累计。 以年度积分为例，客户的年度积分包括消费积分、在网时间积分、信用积分 和其他奖励积分等。客户的积分中占绝大比例的是消费积分，比如，以客户的每 月消费额为基准，每消费一元即可积一分( 不含代收费、滞纳金等) ；在网时间 积分的回报随在网时间的增长而增加，在网时间越长，获得的积分总额越多，并 且是跳跃式积分；信用积分主要是对连续期间按时交费的奖励；如果客户参加了 特别推出的服务推广活动，还可以获得额外的奖励积分等。 之后，运营商根据客户的积分来评价客户等级，如金卡客户、银卡客户和贵 宾卡客户等，并以积分反馈相应的礼品。这种方法在一定程度上保证了客户持续 在网，并刺激了当前消费。但是这种方法也是a r p u 值方法的变形，它在衡量 客户价值时也并未给出客户潜在价值的高低。只能以积分高低来粗略的认为积分 高的即为客户价值高的客户，这种方法也有失科学性，因为潜在价值高的客户因 为各种原因其当前消费并不高，那么根据客户积分划分的话，那么他只能是运营 商的低价值客户，不需要太多的关注，这种结论往往导致运营商许多优质客户的 流失。 总的来说，目前使用的客户价值评价方法有以下弊端： 1 、衡量的仅仅是客户的当前价值，并未考虑客户的潜在价值； 2 、忽略了成本因素的影响，仅从客户消费支出的角度出发，认为消费支出 高的客户即为高价值客户； 3 、仅衡量客户的货币贡献，未考虑客户的非货币贡献。 3 2电信客户价值评价体系的建立原则 在考虑评价体系建模时，要考虑到许多因素的影响，这些因素影响到所建立 的模型的效果。因此，在建立电信客户价值评价体系时必须要考虑以下原则： 一、实用性原则 电信客户评价体系的建立必须以实用性为原则，建立电信客户价值评价体系 的最终目的就是以此评价体系能够直观的衡量电信客户价值的高低。而运营商能 够以此评价体系所获得的结果为参考，对不同的客户实施不同的策略。 二、独立性原则 电信客户价值评价体系中的指标因素必须有较高的区分度，以降低指标之 间的关联性。体系中的每个指标都能独立地反映系统的某一方面或不同层次的考 察点，否则根据评价体系所做出的分析将会失去其价值。 三、有效性原则 电信客户价值评价指标体系应能够全面考虑电信客户价值贡献，所选择的衡 量指标应具有代表性。通过评价体系要能够合理的衡量电信客户价值的高低，并 且其各级指标的衡量也应能够合理的体现其客户价值的维度。 四、可操作性原则 电信客户价值评价体系建立的最终目的是通过对客户价值的衡量，能够为电 信企业制定合理的经营管理战略、营销及服务策略提供依据，因此各指标因素的 内容和意义必须易于客户价值评价实施者理解，并且能够获得相关数据支持。各 指标的分值评价和最终的客户价值分值评价应遵循简单、操作性强的原则。 3 3电信客户价值评价指标体系描述 3 3 1电信客户价值评价指标体系设计 对于运营商来说，最为关注的就是客户的当前价值与潜在价值，而客户的当 前价值与潜在价值中都包含了货币价值和非货币价值。 在电信客户的当前贡献中，货币价值就等于客户的净利润，即： 客户货币价值= 净利润 = 客户的毛利润一客户业务成本 = 客户在运营商的消费支出一运营商在此客户身上的销售费用 一客户业务成本( 网络成本) = 客户消费支出一营销费用一服务费用一网络成本 = a r p u 值一( 营销费用+ 服务费用+ 网络成本) = a r p u 值一成本 ( 3 1 ) 即客户当前价值的货币价值可用a r p u 值和成本这两个指标来衡量。其中 成本包括营销费用、服务费用和网络成本，营销费用和服务费用也可认为是一种 成本支出，可命名为营销成本和服务成本。 客户当前价值中非货币价值部分以客户知名度作为指标来衡量。 客户的潜在价值包括稳定性和可靠性，稳定性主要表现为交易期稳定和交易 额的稳定，交易期的稳定性可用客户在网时长衡量，客户在网时长越高，客户稳 定性越好。交易额的稳定可用a r p u 值的变化表示；可靠性主要是客户的是否 欠费问题，用信用度指标衡量。 根据以上的推导和分析，本文提出以下的电信客户价值的评价体系： 图3 1电信客户价值评价体系模型 3 3 2电信客户价值评价体系的建立 1 、当前价值中的各指标 客户在运营商的消费支出以a r p u 值作为衡量当前价值的货币价值指标。 同时，运营商对客户价值的衡量离不开花在客