（工商管理专业论文）北京网通卢沟桥电话局2009年度宽带业务市场营销策略研究.pdf

北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年宽带业务市场营销策略研究 中文摘要 作为信息传递的重要途径和手段，宽带业务发展随着互联网的普及也得到了迅 猛发展，特别是在以固话业务为主的传统运营商中发展迅速，无论是其所占营业收 入比重或是拥有客户群数量都在不断发生着巨大的变化。 北京网通白2 0 0 1 年7 月2 8 日首次推出以“超级一线通a d s l 为代表的宽带 产品以来，经过近八年的发展，人们对宽带的理解进一步加深，市场结构进一步优 化。宽带业务的市场需求同益旺盛，建设成本持续下降，接入技术同臻成熟，这些 都为大力发展宽带业务创造了良好的条件。 本文首先简要介绍了宽带技术及宽带业务产品，并以北京网通的一个城区分局 卢沟桥电话局为分析对象，对卢沟桥地区通信市场进行了研究和分析：然后， 结合长期在基层一线部门开展宽带业务发展的一些经验摸索，分别从宽带发展的目 标客户群选择、目标客户群一一公众客户细划及2 0 0 9 年公众客户的发展趋势逐次 进行了论述，从而依据卢沟桥地区的公众客户特点确定了体验营销、渠道营销、价 格营销等营销策略。 关键词：宽带业务，市场营销，北京网通，卢沟桥。 a b s t r a c t a sa ni m p o r t a n tw a yo fi n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o n ，t h ed e v e l o p m e n to fb r o a d b a n ds e r v i c e s h a sb e e nt h er a p i dd e v e l o p m e n tw i t ht h ep o p u l a r i t yo ft h ei n t e r n e t e s p e c i a l l yi nt h eb u s i n e s st o f i x e do p e r a t o r s ，b o t hi t ss h a r eo fo p e r m i n gi n c o m eo rt oh a v et h ep r o p o r t i o no ft h en u m b e ro f c u s t o m e r sh a sc h a n g e dd r a m a t i c a l l y b e i j i n gn e t c o mf o r t h ef i r s tt i m et ol a u n c ht h e ”s u p e rl i n k ”a d s lb r o a d b a n dp r o d u c t s r e p r e s e n t e ds i n c ej u l y2 8 ，2 0 01 a f t e rn e a r l ye i g h ty e a r so fd e v e l o p m e n t ，p e o p l et o f u r t h e r d e e p e nt h eu n d e r s t a n d i n go f t h eb r o a d b a n d ，m a r k e ts t r u c t u r ew a sf u r t h e ro p t i m i z e d b r o a d b a n d s e r v i c e sb e c o m ei n c r e a s i n g l ys t r o n gm a r k e td e m a n d ，c o n s t r u c t i o nc o s t sc o n t i n u e dt od e c l i n e ，a c c e s s t e c h n o l o g yi sg e t t i n gm o r em a t u r e ，t h e s ea r eg r e a te f f o r t st od e v e l o pb r o a d b a n ds e r v i c e st oc r e a t e g o o dc o n d i t i o n s f i r s to fa l l ，ab r i e fi n t r o d u c t i o no fb r o a d b a n dt e c h n o l o g i e sa n db u s i n e s sb r o a d b a n dp r o d u c t si n t h i sp a p e r a sl u g o u qi a ot e l e p h o n eb u r e a uf o rt h ea n a l y s i so ft h eo b j e c tt oc a r r i e do u tr e s e a r c ha n d a n a l y s i s a n dt h e n ，c o m b i n e dw i t hal o n g - t e r ma tt h ef o r e f r o n to ft h em a r k e to ft h eb r o a d b a n d d e v e l o p m e n t se x p e r i e n c e ，t h ep a p e rm a k eas u c c e s s i v ed i s c u s s e df o rt h ec h o i c eo ft h et a r g e t c u s t o m e r ，p u b l i cc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o na n dp u b l i c c u s t o m e rt r e n d si n2 0 0 9 b a s e do nt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h ec u s t o m e r so ft h er e g i o n s ，t od e t e r m i n et h em a r k e t i n gs t r a t e g ys u c ha st h e c o n c e p to fm a r k e t i n g ，c h a n n e lm a r k e t i n ga n ds a l e sp r i c e s k e yw o r d s ：b r o a d b a n db u s i n e s s ，m a r k e t i n g ，b e i j i n gn e t c o m ，t h el u g o u q i a o 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：f t 期：迎墨：! ! ：1 2 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期：兰! 墨! ! 日期：丝堕：! ! ：! 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l 页共4 2 页 1 1 选题背景和意义 第一章绪论 2 0 0 8 年4 月份，美国电信市场研究与咨询公司d i t t b e r n e ra s s o c i a t e s 公布的最 新研究报告显示，今年一季度，中国的固定宽带用户已经超过美国，在全球固定宽 带市场排名第一。 根据中国电信和中国网通最新发布的4 月主要运营数据，两家固网运营商宽带 用户数已分别达到3 5 6 5 万户和2 2 1 2 万户。 自年初至8 月，中国网通的宽带用户数较上年净增6 10 万户，其中2 m 以上高 带宽用户占到4 5 。同时，作为北京奥运会及残奥会的合作伙伴，据中国网通的 初步统计，服务奥运产生的直接收入达到1 8 9 亿元。围绕宽带奥运展开的营销活 动，直接带动宽带业务用户增长1 3 9 万户。 从北京网通卢沟桥局2 0 0 8 年以来宽带业务发展形式及趋势看，宽带发展已经 成为其产品结构及收入结构的重要组成部分，并且其所占份额也有着不断增强的趋 势。这也与中国网通集团将宽带定为企业的基本战略，致力于成为以宽带化与国际 化为特征的运营商，积极塑造“中国网，宽天下”的企业形象的远景目标相一致 的。 同时，随着宽带业务近年来发展迅速，目前卢沟桥宽带用户已达到1 0 0 0 0 多户， 进入快速发展期，随着宽带技术的日渐成熟及市场趋于理性，宽带业务的重心也从 接入服务开始转向应用服务。卢沟桥局如何应对变化，保持并扩大原有优势，在激 烈竞争中的立于不败之地。本文试图通过运用市场调查和市场营销的有关理论对卢 沟桥地区的竞争环境、自身条件进行分析，提出2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略， 促进卢沟桥局宽带业务发展，建立并保持可持续发展的综合竞争优势。 1 2 主要研究内容和研究路线 本文试图通过运用调查分析和市场营销的有关理论对卢沟桥地区的竞争环境、 自身条件进行分析，提出2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略，促进卢沟桥局宽带业 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕j ：专业学位论文第2 页共4 2 页 务发展，从而继续保持北京网通在该地区宽带发展的竞争优势。 在对卢沟桥地区宏观环境分析中，主要是从卢沟桥的经济环境、人文环境、政 策环境及技术环境四个方面进行了论述；在对卢沟桥地区的行业竞争分析中，运用 了五力模型的方法，从同行业内的竞争者、潜在进入者、替代品、供应商及购买者 进行了论述；在客户调查中采用了2 0 0 7 年度北京地区客户上网情况调查报告 中的统计数据，并运用s w o t 分析确定了卢沟桥电话局在卢沟桥地区宽带市场的 优势、劣势、机会和威胁。 在制定卢沟桥局2 0 0 9 年度宽带发展营销策略中，按照北京网通客户群的划分 原则，结合卢沟桥局业务收入中各类客户群的划分比例，确定了卢沟桥局2 0 0 9 年 度宽带发展的目标客户为公众客户。尔后，结合卢沟桥局公众客户居住环境及收入 特点，并依据卢沟桥局2 0 0 9 年新增公众客户预测情况，确定了适合卢沟桥地区宽 带业务发展的体验营销、渠道营销、价格营销、品牌营销的营销策略。 确定了卢沟桥局2 0 0 9 年度宽带发展营销策略后，在执行与控制过程中，分别 制定了宽带发展目标序时进度、人员保障以及流程优化。 本文研究内容明确，即卢沟桥局2 0 0 9 年度宽带发展营销策略；研究路线清晰， 即沿着宏观分析、竞争分析、客户调查分析的分析脉络，在确定宽带发展目标客户 后有针对性地确定了营销策略，并制定了相应的执行与控制方法。 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共4 2 页 第二章北京网通目前为客户提供的宽带业务种类 2 1 宽带业务介绍 2 1 1 宽带网及其特点 从技术上说，宽带( b o a r d b a n d ) 是指在同一传输介质上，可以利用不同 的频道进行多重( 并行) 传输，并且速率在5 1 2 k b p s 以上。通常人们把骨干网传输 速率在2 5 g 以上，接入网能够达到l 兆的网络定义为宽带网。宽带网建设分为三 层：骨干网、城域网和接入网。骨干网相当于城市与城市之间的高速网络线路，城 域网相当于城市市区内的网络线路，接入网解决的则是将网路从市区一直接到小 区，抵达每户的家门口。 宽带网的特点和优点： 传输速率高。每个用户的最大速率都远远大于5 6 k 和i s d n 。这样，有效地保 证了图像、声音、数据传送的清晰度和连贯性，无论是通过电子邮件收发大型文件 还是下载图像或软件均可在瞬间完成。 相对费用低。一方面高速的连接节约了大量网上等待时间，使上网费用大大降 低。另一方面，宽带接入技术都不通过传统的电话网络交换机，不存在占用电话线 的问题，无需交纳电话费，进一步减少了用户的上网费用。 2 1 2 宽带接入技术介绍 接入网越来越成为整个电信网络的瓶颈，为了尽快解决这个问题，各种宽带接 入技术相继出现。目前几种主流技术主要有：基于有线系统：x d s l 数字用户线系 列( 包括a d s l 、v d s l 等) 、h f c ( c a b l em o d e m ) 有线电视上网、e t h e r n e t 以太 网、高速局域网上网、f i b e r ( 光纤) 上网、d d n 、数字用户专线。基于无线系统： 卫星上网、l m d s 无线接入本地多点分配系统。 2 2 北京网通目前为客户提供的宽带业务产品 目前，北京网通可提供的互联网接入业务包括3 类1 9 种产品，其中基于宽带 技术的接入产品及增值产品包括( 图2 1 ) ： 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第4 页共4 2 页 图2 1 北京网通互联网接入宽带产品 2 2 1 宽带接入及互联网专线接入产品 1 、a d s l ( 非对称数字用户线路) ，即通过在普通电话线上运用一种超高强高 速宽带新技术，只需安装指定的终端设备，而不对用户现有电话线路进行改动，保 证用户上网和通话两不误的互联网接入数据产品，理论上下行速率最高为8 m b p s 。 其产品特色为安装快捷方便、多款套餐可供选择、费用缴纳方便、上网打电 话互不干扰。 其产品种类分为公众a d s l 业务、企业a d s l 业务和校园a d s l 业务。 2 、l a n ( 以太网宽带接入) ，即通过光纤、综合布线等宽带系统接入到中国网 通宽带i p 骨干网上，实现用户接入互联网的宽带数据接入产品。 其产品特色为光纤接入小区、用户设备简单、传输品质稳定、无需占用电话 线。 其产品种类分为公众l a n 、企业l a n 。 3 、w l a n ( 无线宽带) ，即以无线方式接入互联网，实现语音和数据的高速传 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第5 页共4 2 页 输，满足客户随时随地移动上网的需求。 其产品特色为实施灵活、覆盖范围广、解除网线的束缚，满足客户移动上网 的需求。 4 、e a s yk e y ( 宽易通) ，即通过u s b 口接入用户计算机，用户输入简单的接入 密码，实现宽带上网以及网上消费支付的业务。 其产品特色为使用便捷即插即用、高速接入无速率限制、安全性高、可漫游 使用、可满足用户个人消费需求。 5 、互联网专线，即基于c h i n a l 6 9 本地网，采用最新的宽带接入技术，为客 户提供从6 4 k b p s 到g e 级的多种速率实时在线的互联网接入产品。 其产品特色为专线接入稳定可靠、无需认证实时在线、可获得固定i p 地址、 支持多速率选择、支持多终端的客户接入。 其产品种类为白金产品、黄金产品及紫金产品。分别针对大客户及重要客户 以及中小企业客户。 2 2 2 互联网增值产品 由于北京网通目前可提供的互联网增值产品种类较多，部分产品推出时问不 长，并且很多增值产品是由公司有关业务部门直接向客户营销，所以本文中简要介 绍一下当前分局向客户推介，且客户使用较多的内容服务中的宽带宝典及宽带我世 界产品。 l 、宽带宝典：宽带宝典业务是为满足有更高网上娱乐需求的客户提供集接入、 内容应用、服务于一体的宽带接入服务和宽带应用服务捆绑组成的套餐产品。其拥 有丰富的频道和内容，与普通a d s l 业务相比，资费较为低廉。 2 、“宽带我世界”客户端：该软件是中国网通为公众宽带客户提供的自主版权 的客户端软件。它以提供宽带接入拨号功能为基础，统一整合网通的自主内容应用、 合作内容应用、以及其它信息、安全网络保障等服务，是公司面向公众宽带客户的 统一宽带服务窗口。 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文 第6 页共4 2 页 第三章卢沟桥电话局2 0 0 9 年宽带营销策略制定依据 3 1 北京网通卢沟桥电话局简介 北京网通卢沟桥电话局全称为中国网通( 集团) 有限公司北京市分公司三区分 公司卢沟桥电话局，于2 0 0 7 年1 月1 4 日正式成立，隶属于北京网通三区分公司。 服务区域由西四环、西五环与京石高速交叉形成，服务面积约1 7 平方公里。服务 区域是典型的北京城乡结合部，农村、新建小区混杂，客户类型复杂。 卢沟桥局作为北京网通三级单位的市属分局，主要经营固定电话及其增值业 务、数据业务、i n t e r n e t 接入服务业务、无线市话业务、宽带网络业务、公用 电话业务等电信业务。作为成立仅一年多的新建局，目前分局内部设有销售部、维 护部及综合部，员工人数2 7 人，其中直接从事营销工作的员工1 7 人。程控交换机 及n g n 交换机总容量3 2 万门，实际装机2 6 万部。 在分局内部，按照分公司的统一布署，全面落实了以k p i 考核为核心的绩效 考核，加强了员工的市场和服务意识，提高了市场反应速度和服务质量，实现了从 被动服务向主动服务转变，从单一服务向综合、个性、差异化服务的转变，实现了 对大客户提供一对一的服务，对商务客户和高端公众客户提供个性化服务，对普通 公众客户提供标准化服务的目标。引导员工控制成本，关注业务收入和欠费完成情 况，将企业目标和压力传递到每一个员工身上，体现了员工报酬与贡献、业绩、责 任和风险挂钩的原则。确保有令必行，行之有效。加强全面预算管理，增强经营活 动的计划和分析，深化了成本费用管理，支撑了市场营销，优化成本资源配置。实 施运行维护体制改革，提高专业化维护水平和设备运行维护质量，加强了对市场响 应和支撑力度。2 0 0 8 年度卢沟桥局全面完成了各项工作目标，绩效考核成绩名列 分公司前列。 3 2 宏观环境分析 卢沟桥局作为一个地区性的电信服务企业，其企业活动必然受到它内部和外部 环境的影响。电信企业适应环境生存发展的前提是了解和研究宏观环境，并努力争 取使外部市场环境与企业内部条件和营销策略之间互相适应，从而增强企业应变能 力，实现营销目标。下面从经济、人文、政策、技术等方面对卢沟桥局宽带业务市 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第7 页共4 2 页 场的宏观环境进行分析。 3 2 1 经济环境分析 根据北京市2 0 0 7 年国民经济和社会发展统计公报显示，北京市2 0 0 7 年全 年实现地区生产总值9 0 0 6 2 亿元，比上年增长1 2 3 ，增速比上年回落o 5 个百分 点，己连续第9 年实现两位数增长。其中，第一产业增加值1 0 1 3 亿元，增长2 1 ： 第二产业增加值2 4 7 9 3 亿元，增长1 2 6 ；第三产业增加值6 4 2 5 6 亿元，增长12 3 。 第三产业中，信息传输、计算机服务和软件业，租赁和商务服务业，科学研究、技 术服务与地质勘查业，教育等行业发展较快，增速高于第三产业平均水平。按常住 人口计算，当年全市人均g d p 达到5 6 0 4 4 元，比上年增长8 9 。 相较卢沟桥地区而言，由于卢沟桥地区所处的城乡结合部的地理位置，其收入 水平与北京市平均水平相当。同时随着土地开发及农村改造，原有农民收入水平得 到了提高，而且大量新建小区的陆续建成，大量新入住居民的不断增加，必将会拉 动卢沟桥地区的消费水平，从而创造更多的就业机会，整体带动卢沟桥地区的收入 增长。从收入的增长和人口的增加也预示着卢沟桥地区宽带市场的潜力巨大。 3 2 2 人文环境分析 从卢沟桥地区内行政划分看，卢沟桥地区内分布着郭庄子、小屯、大瓦窑、北 天堂等隶属于卢沟桥乡的农村大队以及以晓月苑小区为中心的半径2 公里的城市 居民居住区，同时还有部分市属企事业单位；从卢沟桥地区人口上看，目前卢沟桥 地区总人口约1 0 万人，其中约7 0 成为城市居民，2 5 为农村居民，5 为外来 流动人口。随着卢沟桥地区原有农村用地被大量开发，从北京城区及外地购房人员 不断入住新小区，人口结构也在不断发生变化。根据c n n i c 调查数据显示，在北 京市上网用户中，18 岁 - - 2 4 岁的用户所占比例最高，达到3 2 4 0 ；其次是2 5 岁 3 0 岁的用户所占比例为1 7 9 ；l8 岁以下的用户，所占比例为l6 ；31 岁 - 3 5 岁的用户所占比例为1 1 5 ；3 5 岁以上用户所占比例为2 2 2 。因此，在下一个 阶段的竞争中，宽带运营商应为用户提供个性化的服务和解决方案，从宽带消费者 的特征出发，针对不同群体制订不同的宽带消费产品将会是在未来宽带市场取胜的 关键。 3 2 3 政策环境分析 2 0 0 6 年2 月1 6 日，中国网通与中国电信签订中国电信与中国网通合作协议， 规定了双方本着“维持现状、面对现实、规范将来”的精神，互不进入主导运营商地 区开展业务，避免了同业间的恶意竞争和国有资产的浪费。随着该合作协议一年有 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文第8 页共4 2 页 效期的结束，两大固网运营商又将展开客户竞争。对于卢沟桥地区新建楼盘的现状， 中国电信必将加大竞争力度，争抢客户群。同时，随着国家对宽带领域市场趋于开 放，准入门槛降低，可能会出现新的竞争对手，潜在进入者影响力量增强。另外， 电信企业融合重组已完成，3 g 牌照即将发放，基于3 g 的无线宽带接入的业务开 展将增强基础电信运营商在宽带市场中的竞争力。 3 2 4 技术环境分析 ， 为了着眼于卢沟桥地区未来的发展潜力，北京网通三区分公司于2 0 0 7 年初成 立卢沟桥电话局，并不断加大对该地区的电信基础建设投资，改善卢沟桥地区的宽 带覆盖水平。目前已实现所有地区用户端到局端设备在1 5 公里以内，为1 m 以上 的高速率宽带发展创造了良好的技术准备。同时，通过在局内安装n g n 交换设备、 a s o n 设备、在新建楼盘内采用e p o n 接入方式等新技术的实施，保证了未来几年 内更高宽带速率的实现。 3 3 卢沟桥地区行业竞争分析 行业竞争性分析属于外部环境分析中的微观环境分析。它的主要内容是分析本 行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系。行业的结构和竞争性决定着 行业的竞争原则和企业可能采取的营销策略。一个能够比较全面和系统地展示产业 概貌的框架是波特的竞争模型。按照波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原 有的竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量。它们是潜在的行业新进入 者、替代产品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力及现有竞争 者之间的竞争。这些力量的总合，决定着宽带产业的竞争格局和最终获利潜力。 3 3 1 同行业内的竞争者 目前，在卢沟桥地区开展电信业务的电信运营商有中国网通、中国电信、中国 联通、中国铁通、中国移动。在宽带业务上，当前对卢沟桥局构成竞争威胁的主要 有电信、铁通及广电部门，这几家公司都拥有全国性骨干网、城域网和部分接入网， 他们使用不同的技术为用户提供宽带接入服务，主要争夺新建项目和新建小区以及 使用互联网专线业务的商务客户及大客户。 ( 1 ) 中国电信 原中国电信2 0 0 2 年分拆后，中国电信北京分公司2 0 0 3 年开始在北京地区进行 通信网络建设，现在中国电信本地网建设已成规模。初期其在北京的发展策略为与 北京网通全面争抢新建楼盘项目，并利用“价格战”策略和不同的通信方案进行干 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电大学丁商管理硕上专业学位论文第9 页共4 2 页 扰性竞争。目前，北京电信已把竞争重点瞄准c b d 、金融街等高价值客户，同时 有重点进行新楼盘竞争。其在卢沟桥地区曾先后与北京网通争夺两个比较大的开发 项目，虽未成功但对北京网通的干扰较大，并使北京网通承诺开发商较大的优惠条 件。其劣势主要有网络覆盖范围小，营销和维护力量相对不足。 ( 2 ) 中国铁通 中国铁通提供固定电话、数据和联网业务，主要利用低价策略参与竞争，它在 卢沟桥地区主要是利用铁路沿线铺设电缆的便利，采用低价策略争夺农村、外地来 京人员聚集地等低端客户，目前卢沟桥地区宽带接入资费最低的就是铁通。其劣势 同样是网络覆盖范围有限，营销和维护力量薄弱，服务质量相对较差。 ( 3 ) 广电 广电提供宽带相对网通价格较低，其主要争夺卢沟桥地区老旧住宅小区用户及 企事业的宽带业务。由于其缺乏通信网络运营经验，且通信技术人员有限，网络质 量和服务质量较差，特别是其只能为客户提供宽带包年的资费标准，客户选择余地 较小，导致大量住宅客户纷纷转网。 3 3 2 潜在进入者 由于经营宽带业务的准入及监管力度的放松，大量规模较小的网络公司开始涉 足宽带业务。他们的进入方式主要是通过以优惠价格租用互联网带宽，并与小区物 业部门协商合作经营，采取获利返成的方式得到小区物业部门的允许，为小区用户 提供l a n 网业务。由于其租用带宽较小，用户实际使用带宽无法得到保证，且收 费方式单一，用户对其认可程度较低，用户一般均为使用一年后就纷纷转网。 3 3 3 替代品 对宽带业务而言，所有能实现互联网接入的产品或技术都可以说是其替代品， 如窄带拨号、i s d n 、专线、h f c 、p l c 、无线上网等。一般情况下，如果用户上 网目的只是应用窄带业务，而宽带资费偏高或性价比较低时，则用户可能会选择窄 带业务。对宽带接入技术来说，由于d s l 可以在电话线上直接改造，成本较低， 只有固网运营商才能提供。而h f c 只有广电一家提供，无线上网还只是辅助的上 网手段，p l c 还未得到国家有关部门正式商用批准。卢沟桥地区在现阶段还没有 替代产品的威胁。不过，将来3 g 、p l c 等互联网接入技术的发展应用，将给当前 宽带业务的带来很大威胁。特别是3 g 的发展，使得用户可以在任何时间、任何地 点方便快捷地实现高速上网。到那时，有可能象移动电话取代固定电话一样，无线 互联网接入将会成为有线接入宽带业务的最具威胁的替代品。电信运营商应密切跟 踪通信技术的发展，及时迅速的发展新技术、新业务。 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第1 0 页共4 2 页 在宽带增值产品的提供上，由于目前北京网通向客户推荐的产品与其它主流网 站在内容上有相互重叠的情况，北京网通一方面需要培养客户的使用习惯，另一方 面在内容提供上与主流网站差距较大，后者己对北京网通的宽带增值产品构成较大 的替代威胁。 3 3 4 供应商 宽带业务的供应商主要有宽带设备供应商和宽带内容、应用提供商。在宽带设 备供应商方面，从2 0 0 1 年开始，宽带技术已经普及，相关产品已经比较成熟且趋 于标准化，国内华为、中兴等设备制造商为数众多，宽带设备的成本大幅下降，电 信运营商相对较少，购买量大，而且宽带设备只局限于应用在宽带业务上，因此， 宽带运营商的议价能力较强。在宽带内容、应用提供商方面，由于以前从事宽带内 容、特别是一些颇具特色的内容制作的厂商不多，所以他们的议价能力较强。但随 着宽带业务的迅速发展，宽带内容及应用提供商也将会越来越多，他们的议价能力 会因供给的增加和产品差异性的缩小而逐渐减弱。 3 3 5 购买者 随着人们对信息需求的进一步发展和宽带内容的不断丰富，宽带业务的购买者 和潜在购买者将会越来越多。在购买者增多时，来自购买者的压力不容小觑。现在， 宽带业务市场竞争激烈，各运营商主要争夺企业、网吧等用户，使得这些用户经常 与运营商讨价还价。对个人用户来讲，他们希望使用宽带业务，且对服务质量要求 较高，却又不原付出相应代价，而一旦宽带内容和应用不能满足其需求时，购买者 的投诉和抱怨会直接反馈给宽带运营商。因此，宽带运营商一方面要保证产品质量 和服务质量，另一方面也要努力降低成本、合理定价以获得价格上的竞争优势。 通过五力竞争模型我们可以得出结论，目前在卢沟桥地区宽带发展的竞争格局 已经基本确定，卢沟桥局凭借北京网通强大的技术、网络、资费及服务优势，经过 几年的业务发展已在卢沟桥地区宽带市场上居于主导地位，同时也面临着其它运营 商的竞争压力及继续扩大市场的营销压力。要扩大宽带业务收入，一方面要加大宣 传力度，另一方面，需要北京网通不断丰富现有的产品线以吸引更多的用户。 3 4 客户调查分析 为制订较为准确的营销策略，就需要我们对客户情况进行调查，可采取随机问 卷调查的方式，掌握各类客户的特点，了解他们目前的产品使用习惯、基本需求及 潜在需求，从而有针对性地制订营销策略。 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 l 页共4 2 3 4 1 北京互联网发展 按照北京市信息化工作办公室2 0 0 7 年1 月公布的北京市互联网络发展状况 报告的统计数据表明，截至2 0 0 6 年1 2 月，北京市网民数达到了4 6 8 万人，占北 京市总人口的比例为3 04 ，是目前为止全国第一个，也是唯一个网民普及率超 过3 0 的省级行政区。其中宽带网民人数约为4 0 0 万人，占北京市总网民数的8 5 5 ， 占北京市总人口的2 6o 。北京市上网讨算机数达到了3 2 1 万台，平均每百人拥有 上网计算机数为2 09 台，平均每百名瑚民的上叫计算机数为6 86 台。 3 4 2 网民特征结构 ( 1 ) 网民年龄分布 北京市所有网民中1 8 2 4 岁的所占比例最高，为2 89 ；其次为2 5 3 0 岁， 比例为2 5o ：1 8 岁以下的为1 30 4 0 岁咀上的为1 7 2 。总的来说，网民以青 年人为主，1 8 3 0 岁年龄段的网民占所有网民的比例超过了一半，为5 39 ，2 5 岁以下的占4 19 ，3 0 岁以下的占到了所有网民的2 3 强为6 69 ( 如图3 1 所示) 。 从分年龄段的人群总体看，1 8 3 0 岁年龄段的总体中网民比例达到了7 03 ， 虽然年龄太小会影响上网比例，1 8 岁以下年龄段的总体中网民比例达到了2 72 ， 3 1 4 0 岁年龄段的总体中网民比例为2 66 ，而4 0 岁以上总体中网民比例仅为 l l9 ，中老年中网民比例较低。 可以看出，3 0 岁及以下的人群为网民主体，占到了全部网民数的2 3 强，所 有该年龄段的总人口中的网民比例超过一半，达到了5 3 7 ，与之相对应的3 0 岁 以上人群中网民比例仅为1 62 。 囤3 1 北京市网民年龄分布o 数据米源： 2 0 0 7 年度北京地e 客户上m 情毗调查项h 报告，北京市信息化t 作办公室 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论立第1 2 贝共4 2 页 ( 2 ) 用户的文化程度 北京市网民中文化程度以高中至大本为主，其中大本的比例达到了3 8 1 ，其 次为高巾2 42 和大专2 l9 ( 如图3 2 所示) ，超过9 0 的网民文化程度为高中 及以上，大专及以上的网民所占比例为6 6 4 。从分文化程度的总体上网比例来看， 大专及以上总体中的网民比例高达8 83 ，初中及以下的总体中网民比例仪为47 ， 文化程度越高的总体中网民的比例越高，说明文化程度对是否上网有很大的影响。 大学本科 图32 北京市网民文化程度分布 ( 3 ) 用户的收入水平 北京市网民中个人月收入在5 0 0 元以下( 包括无收入) 的网民所占比例最高， 达到2 2 5 ，其次是月收入为1 5 0 1 2 0 0 0 元的网民，比例为1 5 i ，月收入在2 5 0 1 - - 3 0 0 0 元的比例为97 ，月收入在i 0 0 1 1 5 0 0 元的比例为7 9 ，go 的网民个人 月收入在3 0 0 l 4 0 0 0 元。个人月收入在2 0 0 0 元以上的网民为“2 ，说明超过半 数的网民月收入低于2 0 0 0 元。月收入低的比例较大和网民的年龄较低、学生较多 有很大关系( 如图3 3 所示) 。 数据来源：( 2 0 0 7 年度北京地b 客户上月情况调膏项i f l 报告，北京市信息化工作办。室 北京阿通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文 第1 3 页共4 2 页 无收入 5 0 0 元以下 5 0 1 1 0 0 0 元 1 0 0 1 - 1 5 0 0 元 1 5 0 1 - 2 0 0 0 元 2 0 0 1 - 2 5 0 0 元 2 5 0 1 3 0 0 0 元 3 0 0 1 - 4 0 0 0 元 4 0 0 1 5 0 0 0 元 5 0 0 1 - 6 0 0 0 元 1 0 0 0 0 元以上 o 1 0 图3 3 北京市网民个人月收入分布 3 4 3 网民上网途径 2 0 ( 1 ) 网民上网地点 北京市网民在住所上网的比例达到8 5 o ，4 7 0 的网民在工作场所上网，1 9 9 的网民在网吧上过网，4 9 的网民在学校上网。通过调查结果可以看出，住所、工 作场所和网吧是网民上网的主要地点( 如图3 4 所示) 。 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 住所工作场所学校网吧公共场所其他 图3 4 北京市网民经常上网地点分布 数据来源：2 0 0 7 年度北京地区客户i ：网情况调查项目报告，北京市信息化工作办公室 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文第1 4 页共4 2 页 ( 2 ) 网民上网方式 在北京市网民中，宽带网民占到了全部网民的8 5 5 ，拨号接入的比例不足1 0 ( 如 图3 - 5 所示) 。另外使用手机接入的网民比例为1 2 4 ，使用移动上网卡接入( 主要为中 国移动的g p r s 和中国联通的c d m a ) 的比例为3 9 ，通过其他无线接入( 如w l a n 等) 的比例为3 4 。在宽带网民中，通过x d s l 接入比例为7 9 3 ，通过专线方式接入的比 例为1 0 5 。网民接入方式的分布表明宽带是北京市网民上网的主要方式，而其中宽带 又以x d s l 为最普遍。 妒妒本哚姆羊钞卜炒 移纠y 乒” 图3 5 北京市不同上网方式网民的比例 ( 3 ) 网民上网费用 北京市网民上网费用( 仅包括上网费和上网电话费) 以自费为主，完全公费的 仅占1 1 4 ( 完全公费包括仅在单位上网这种情况) 。在非完全公费的网民中，每 月上网费用平均为1 0 9 7 元，以1 0 l 1 5 0 元的比例最高，达到4 6 0 ，其次为5 0 - - , 8 0 元，占到了17 7 ，其他比例差别不大( 如图3 6 所示) 。 上网费用的计费方式以包月不限时最为常见，超过半数的用户选择过这种方 式，其次为包月限时的计费方式，选择比例为2 3 9 ( 如图3 7 所示) 。 数据来源：2 0 0 7 年度北京地区客户卜网情况调查项目报告，北京市信息化t 作办公室 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 们 加 。 北京邮电大学丁商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共4 2 页 6 0 4 0 2 0 0 6 0 4 0 2 0 5 0 元以下5 0 8 0 元8 1 1 0 0 元1 0 1 一 - - 1 5 0 元1 5 0 元以上 图3 6 北京市网民每月实际花费的上网费用分布 1 5 4 2 3 , 9 1 2 0 _ 圈剿_ 们 包年包月限时包月不限时实用实付其他 图3 7 北京市网民选择的计费方式分布 3 4 4 调查结果分析 ( 1 ) 目前北京的网民仍然以年轻人居多，超过2 3 的网民年龄低于3 0 岁， 年龄为1 8 3 0 岁的总人口中超过七成为网民，3 0 岁以下的总体中网民超过一半； 未婚者为主；受教育程度以高中至大本为主，大专以上的总人口中近九成为网民； 职业以学生为最多，其次为企业普通职工和企业管理人员；个人月收入在2 0 0 0 元 以下的超过了一半，原因是学生占有网民相当大的比例。 ( 2 ) 北京市网民以在住所上网为主，其次为在工作单位上网；上网设备主要 为台式计算机，接入方式以宽带为主，x d s l 为最常用的方式；每周平均上网2 1 4 数据来源：( 2 0 0 7 年度北京地区客户上i ) 。9 情况调查项月报告，北京市信息化工作办公室 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电大学t 商管硕专业学位论文第1 6 页共4 2 页 小时，上网时问以晚上最为集中；上网费用大多为自费，每月花费在1 0 1 15 0 元 的比例最高，平均为1 0 97 元。 ( 3 ) 网民上网行为除了主要集中在浏览新闻、收发邮件、网络游戏等传统 上网行为以外网络购物和网络教育等新的上网行为虽然目前使用量较少，花费金 额也不大，但正处于上升阶段。 3 5 产品调查分析 北京网通自2 0 0 1 年推出a d s l 业务以来，在很长的时期内只能向客户提供 5 1 2 k 带宽的a d s l 产品，这既影响了客户对北京网通宽带及服务的满意度，又制 约了宽带业务收入的提高和宽带增值产品的开展。为此，北京网通在近一两年先后 推出了1 m 、2 m 以至更高带宽的业务。为了了解所有用户对于互联网接入产品的 需求，了解a d s l 用户对于现有带宽的满意度，知晓现有用户带宽升速的意愿， 确定带宽升速对于潜在用户的吸引力从而能更有效地指导宽带营销策略的制订， 北京网通在2 0 0 7 年底对a d s l 产品升速业务进行了市场调研，笔者作为北京网通 公司区域人员参与了某咨询公司的市场调查，并负责了数据分类统计工作。 3 5 1 上网速度 在用户关心的月使用费用、安装费用、上网速度、网络品质、网络安全和网上 应用内容和服务六个方面，无论是5 1 2 k 、2 m 还是潜在用户，均对上网速度的关心 程度最高，分别达到8 l4 0 、8 53 0 和8 72 ( 图3 8 ) 。 一* 一* 一自：l l ；：。，。 安装费用2 ：2 l ：2 ：拍。 上同速度目：誊：蚕：署：暑：；l 巍 一* s nt * m ；，自詈詈蚕：i 2 譬。：。 一络一富譬霉墨= = 兰。 同上应用内窖和服务自2 ：l ：警鐾。 00 0 2 00 0 4 00 0 6 0 0 0 8 00 0 1 0 0o o - 5 1 2 k 用户i 1 m 用户- 潜在川户 图3 8 用户选择互联网接入产品时考虑因素比例图 北京阿通卢淘桥电话届2 0 0 9 年席甯带业棼市娲l 营销赞略研窀 北京邮电太学工商管理硕专n 学位论文 第1 7 页共4 2 页 3 5 2 客户满意度 通过对5 1 2 k 、2 m 用户使用情况调直，现有用户对于a d s l 不满意的原因主要 集中于实际网速与承诺速率不符( 分别占7 05 0 和6 45 0 ) 、网络故障率高和资 费高三方面：比较而言，5 1 2 k 用户对速率更不满，而1 m 用户对资费问题的关注 度更高( 图3 9 ) 。 计贽方式还不档费活 申请不方便 空费不方便 同络故障率高 实际上网速率与承诺速率不符 不能选择高带宽产品 没有捆绑增值韭务 资费高 3 5 3 客户选择 筐圣骥 5 1 2 k f i p i 璐34 0 。 ，。i m 。j l 刖1 ) 3 。 i 锹2 2 0 邕鲴黛 糕 旨霾霾善霾善若写舅舅要要夏琵歪i i g g 盈费6 7 9 0 7 0 5 0 旨黔* 目溅 色燮! o0 0 2 00 0 4 0o o 6 00 0 8 00 0 图3 9 客户满意度分折圈 ( 1 ) 带宽意愿：在对于更高速率的使用意愿看，相对于1 m 用户，5 1 2 k 用户 更愿意使用更高带宽的产品( 图3 1 0 ) 。 5 1 z k m 户对于更高 1 m 用户对于更高 带宽产品的使用意愿 带宽产品的使用意愿 愿意 3 孙 图3 - - 1 0 用户带宽意愿比例图 北京网通卢沟桥电话局2 0 0 9 年度宽带业务市场营销策略研究 北京邮电 学i 商管理碗士专业学位论文 第1 8 页共4 2 直 ( 2 ) 价格意愿：在价格合适的情况下， 是1 m 、5 1 2 k 和2 m ，其中l m 期望值最高 宽的a d s l 产品仍有一定的吸引力( 图3 一 现有用户期望使用的a d s l 带宽依次 达到4 1 。同时，调查表明5 1 2 k 带 1 1 ) 。 图3 1 1用户期望使用a d s l 带宽图 3 5 4 客户用途 在客户用途调查中可以看到，客户选择更高带宽a d s l 的主要用 途足为了快速下载及更快速的上网浏览和办公( 图3 1 2 ) 。 * n t 隧