（工商管理专业论文）中国市场下的奢侈品品牌关系管理.pdf

0 4 2 0 2 5 4 6 4 王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 摘要 奢侈品在中国是个舶来品，这个概念从2 0 0 4 年起，就在中国越演越烈。虽然 奢侈品的消费在中国还处于初级阶段，但从趋势上看，未来十年，中国将成为世界 奢侈品利润新的增长点和第三大奢侈品消费国。在整个欧美奢侈品行业不景气的情 况下，世界奢侈品业者在做了多年的研究和观察后，纷纷进入中国。于是一系列奢 侈品开始进入中国或在中国开设越来越多的零售店。 品牌关系管理是较新的品牌管理方面的理论。9 0 年代强调的品牌管理是以产品 和交易为中心，以品牌资产为重心，强调产品销售、吸引顾客和与顾客进行交易。 2 1 世纪的品牌关系管理以顾客为中心，以顾客资产为重心，强调顾客超过产品，强 调关系超过交易，强调保持顾客超过吸引顾客。 品牌关系管理理论在当今仍然是一个热点话题。很多研究者都是站在某个角度 提出一套系统的理论，但对中国的奢侈品品牌进行研究的很少。本文在这个方面作 了一个尝试，针对奢侈品品牌在中国发展的特点，综合运用品牌关系管理理论，来 对在中国市场下的奢侈品品牌关系管理做一个研究。 本文对奢侈品概念、行业和奢侈品在中国的发展先做介绍和分析，然后对奢侈 品品牌管理在中国的现状做了一个探讨，以奢侈品品牌的例子说明奢侈品品牌管理 在中国的现状并对之进行特点分析。对中国奢侈品消费者行为做了研究之后，根掘 已有的众多理论和参考资料，本文对品牌关系管理理论进行了梳理和整合，并提出 相应的理论框架。理论阐明后，对h u g ob o s s 这个品牌的在中国的品牌管理现状的 分析也就是顺理成章了。文章的最后是对奢侈品品牌在中国市场下的品牌关系管理 做出总结性建议。 本文通过以上的尝试研究，希望能提出一个适合中国现实的奢侈品品牌管理实 践的建议，并为奢侈品品牌管理者和研究者做一个借鉴。 关键词：奢侈品品牌品牌关系品牌关系管理 0 4 2 0 2 5 4 6 4 王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 a b s t r a c t t h ei d e ao fl u x u r yg o o d si sf r o mf o r e i g nc o u n t r i e s t h i si d e ah a sb e c o m eh o t t e r a n dh o t t e rs i n c ei ti sr a i s e di nc t u n ai n2 0 0 4 l u x u r yc o n s u m p t i o ni ss t i l li nab e g i n n i n g s t a g ei nc h i n a , b u tf r o mt h et r e n d , i tw i l lb e c o m et h et h i r db i g g e s tl u x u r yc o n s u m p t i o n c o u n t r yi nt h ef u t u r et e ny e a r s a f t e rm a n yy e a r s r e s e a r c ha n do b s e r v a t i o n ，m o r ea n d m o r ew o r l dl u x u r yb r a n d sa r ec o m i n gi n t oc h i n a t h ep o t e n t i a lc o n s u m p t i o ni sh u g ea n d c o m p e l l i n g g o o ds a l e sa n dr e v e n u ei nc h i n am a d et h e ms e tu pm o r ef l a g s h i p sa n ds h o p s i ns h o p b r a n dr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( a r m ) i sl a t e s ti nt h ey e a r i nt h e9 0 s ，b r a n d m a n a g e m e n tm a k e st h ep r o d u c ta n dt r a d ea sc e n t r e ，e m p h a s i z i n gb r a n de q u i t y , p r o d u c t - t r a d i n g b r a n dr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tm a k e st h ec u s t o m e ra st h em a i nr o l e ， e m p h a s i z i n gc u s t o m e re q u i t y , t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n da n dc u s t o m e r b r a n dr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti ss t i l lah o tt o p i c m a n yt h e o r i e sa r eb r o u g h to u t f r o md i f f e r e n tp o i n to fv i e w a n dt h et h e o r yf o c u s e so nt h el u x u r yg o o di nc h i n aa r e e v e nf e w t h et h e s i sm a k e sat r yt od oar e s e a r c hi n t h ef i e l do fl u x u r yb r a n d m a n a g e m e n ti nc o m b i n a t i o nw i t hal o to f b r a n dm a n a g e m e n tt h e o r i e s t h et h e s i ss t a r t sf r o mt h ei n t r o d u c t i o no ft h el u x u r yb r a n di nc h i n a , a n dt h e ng i v e s a l la n a l y s i sa b o u tt h es t a t u sq u oo fl u x u r yb r a n dm a n a g e m e n t t ol e a r nm o r ea b o u tt h e l u x u r yc o n s u m p t i o nc o n s u m e r , t h et h e s i sa l s oa n a l y z e st h eb e h a v i o ro ft h ec o n s u m e ri n c h i n a a b o u tt h et h e o r ys u p p o r t ，t h et h e s i si n t e g r a t e sm a n yt h e o r i e sa n dg i v e si t ss h a p e o ft h et h e o r y t om a k ei tm o r e p r a c t i c a l ，t h et h e s i sr e s e a r c h e st h eb r a n dm a n a g e m e n to f h u g ob o s si nc h i n a f i n a l l y , i tg i v e st h es u g g e s t i o nf o rt h el u x u r yb r a n dr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti nc h i n a t h r o u g ht h ea b o v er e s e a r c h ，ih o p et h es u g g e s t i o nc a nb eh e l p f u lf o rt h el u x u r y b r a n dr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nc h i n a , a n dc a nb eu s e da sr e f e r e n c ef o r t h el u x u r y b r a n dm a n a g e r sa n dr e s e a r c h e r s k e yw o r d s ：l u x u r y , b r a n d ，b r a n dr e l a t i o n s h i p ，c u s t o m e rb r a n dr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( b r m ) 2 0 4 2 0 2 5 4 6 4王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 l 绪论 1 1 研究背景 奢侈品行业状况 奢侈品被称为是利润最丰厚的行业。当从2 0 0 0 年开始，整个全球经济滑波后， 全球奢侈品行业也进入了寒冰时期。而在中国，奢侈品的销售额却不断攀升，奢侈 品在中国不断趋热。2 0 0 4 年开始，中国的人均g d p 跨越了1 0 0 0 美元这个门槛，整 个中国的奢侈品消费额己占世界奢侈品消费的1 2 。 奢侈品离不开时尚行业，他们通常相互映衬，甚至互相渗透。奢侈品往往和顶 尖的时尚发布是联系在一起的。因此，本文中谈到的某些奢侈品品牌其实也是顶尖 的时尚品牌。 本文所指的奢侈品是指常用的小件奢侈品，由于中国目前还没有真正意义上的 奢侈品，因此本文所提及的奢侈品是指欧美等国的奢侈品。 品牌关系管理理论的提出 品牌关系管理是比较新的品牌理论。品牌理论经过品牌概念、品牌战略、品牌 管理、品牌资产，现在已经进入到一个新的研究阶段品牌关系。从这一阶段开 始，品牌与消费者的关系( 简称品牌关系) 逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文 献包括b l a c k s t o n 的品牌关系概念模型( 1 9 9 2 、1 9 9 5 ) ，f o u r n i e r 的品牌关系分析 架构( 1 9 9 4 、1 9 9 8 ) ，以及a g g a r w a l 的品牌关系交往规范研究( 2 0 0 1 ) 等。 个人的体验 本人2 0 0 5 年参加了欧盟支持的第一届手垂乒蜕盥晶膨罄立与咿磅产业售t 垂黝 课程。通过这次系列课程，对奢侈品时尚行业有了初步了解，由此而对奢侈品感兴 趣。m b a 就读期间，本人热衷于品牌管理。因此，做论文时，就顺利成章把它们结 合在一起来做一个探讨。 我所做的研究是限定于奢侈品品牌里的品牌关系管理，它既具有一般品牌的共 同点，又有着这个行业特殊点。同时，针对于传统的品牌管理，品牌关系管理更具 有新的时代特点和研究意义。 1 2 研究意义 在当前很多奢侈品纷纷进入中国的环境下，奢侈品消费成为一个潮流。很多学 者做的研究是怎样打造中国的本土品牌使之成为奢侈品品牌或者只是做品牌关系 0 4 2 0 2 5 4 6 4 王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 管理理论方面的研究，在实践方面的研究还比较少。品牌对于奢侈品来说是至关重 要的。品牌形象一流失，品牌原有价值就不复存在。应该说，很多奢侈品的品牌管 理做还是很不错的。但它们的品牌管理大多还是传统的品牌管理。在这种背景下， 就有了“被李鬼赶跑的李逵”意大利奢侈品品牌g i o v a n iv e l e n t i n o ( 卓凡尼华伦 天奴) 。仿冒只是品牌管理不力的一种情况，还有其他的品牌有很多不一的品牌管 理不完善的地方。针对这些不足，我在尝试对这些品牌方面的管理提出一些管理对 策。 品牌关系管理的理论是比较新的理论，奢侈品又是中国很热门的一个话题，因 此我想就奢侈品品牌的品牌关系管理做一个研究，希望对奢侈品品牌关系管理理论 和实践作一个探索。 1 3 研究思路 本文第一章是绪论部分。第二章开始进入到正文。先对奢侈品概念，行业和在 中国的发展做个介绍和分析。第三章对奢侈品品牌管理在中国的现状做个分析。以 一些奢侈品为例分析这个行业，来表明奢侈品品牌管理现状。我用的理论支持主要 是现在品牌管理的热点品牌关系管理。很多人对它的了解有限，现在在用这套 品牌管理系统的公司更是少之又少。因此第四章就是品牌管理理论的探讨，跟据一 些理论和参考资料，我整理了一套理论框架。这个原理阐明了，去分析一个具体公 司也就顺理成章。因此第六章重点分析了h u g ob o s s 这个品牌的品牌管理现状，做 出分析和建议。第七章对奢侈品品牌在中国市场下的品牌关系管理做出一个总的建 议。 4 0 4 2 0 2 5 4 6 4 王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 2 奢侈品在中国 2 1 概念介绍 奢侈品定义 中国传统对奢侈的解释具有明显贬义，理解为“挥霍浪费钱财，过分追求享受”。 但需要强调的是，中国文化中有“奢侈”之定义，却无“奢侈品”的说法。“奢侈品”是 一个舶来词。欧洲的“奢侈品l u x u r y 概念源于拉丁词“l u x u s ”，原意指“超乎寻常的 创造力”，这一概念最初用于描述“在生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本 或使用费用的商品”，更多时候用束描述那些费时费力精雕细刻完美无暇的珍品。 很多学者站在不同的角度对奢侈品有不同的定义。经济学家定义为：“奢侈品” 是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。商品学家定义 为：价格高并不意味着就是“奢侈品”。“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高 过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传 承。关学家定义为：“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为 美学的外在标志，是一种艺术美学的直接代表，它被赋予了更多的文化、历史、艺 术和哲学的涵义。社会学家定义为：“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公 平”的意味，而是以非同寻常的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其 消费已经成为社会进步和经济发展的推动力。商家的定义更直接：奢侈品是用买十 头牛的价格，买不用半张牛皮就可制成的皮包，还要再等上一整年。 奢侈品( l u x u r y ) 在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有 独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也称非生活必需品。可拥有但非必需，这是所 有权威英文辞典对l u x u r y ( 奢侈品) 的一致定义。此词引申两重含义：创造愉悦和 舒适的物品：价格不菲的昂贵物品。在西方文化中对商品有一条明确的分界线 “奢侈品”与“必需品”。 要素和分类 奢侈品有四个必备要素：创造、品牌魅力、独特的生活方式、高昂的价格。 第一，创造。每个奢侈品牌背后都有一批创造力旺盛的一流设计师；第二，品牌魅 力。奢侈品都是品牌更加个性化，更加精益求精的结果；第三，独特生活方式。奢 侈品的背后是几十年甚至上百年的文化传承，奢侈在欧美国家已经成为一种生活的 0 4 2 0 2 5 4 6 4王霞晖 中国市场下的奢侈品品牌关系管理 艺术美学；第四，高昂的价格。“高价”是大部分人直接能够看到的奢侈品标志。 从类别上来说，奢侈品主要分为两种：大件奢侈品和小件奢侈品。大件奢侈品 主要包括顶级的汽车、房子、游艇、私人飞机等，如宾利汽车，b u da i a r a b 酒店。 小件奢侈品则是顶级的服装、服饰、皮具、珠宝、化妆品、香水、眼镜、手表、名 笔、名酒之类。国内的奢侈品消费主要是小件奢侈品。如：范思哲服装、杰尼亚 服饰、登喜路皮具、蒂凡尼珠宝、兰蔻化妆品、古奇香水、普拉达眼镜、派克笔、 轩尼诗x 0 酒。 奢侈品的诞生来自两方面的因素，一是特定的历史原因，二是有成熟的消费群 体。奢侈品的首要条件是要有非常强的历史传承性，可模仿性很小，这也正是奢侈 品品牌高价值制造力的一个重要来源。奢侈品的生产和消费对社会的迅速发展有着 积极作用，奢侈品集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、最具个性化和人性化 的品质内庙，因此它们的生产能够刺激技术创新，创造工作机会，塑造品位和风格。 在全球化经济中，产品越来越多地成为一种象征，今天的奢侈品就是明天的普通产 品。而这种奢侈品转化的速度，恰恰体现了社会技术进步和经济水平提高。- 现在，奢侈品不仅是富人们显富的标签，更是他们追求高品位和格调生活的手 段。奢侈品是一种文化，它已被赋予了更多的历史、艺术、哲学和社会盾义，人们 首先要学会了解它、欣赏它，进而才能真正地拥有它、享受它。因而奢侈品更是在 于它的无形价值，奢侈品消费者肯为产品功能以外的“符号”付越多的钱，这个产 品就越奢侈。目前，各个品牌纷纷做起艺术展览，其目的一方面是渴望获得顾客的 忠诚度和消费者的情感青睐，另一方面也是想让消费者有机会了解奢侈品那昂贵的 价格标签背后的文化内涵和价值。 2 2 奢侈品行业的独特性 奢侈品行业有很多其它行业不同的特点： 奢侈品行业的发展规律 奢侈品行业的发展是和一个国家g d p 的发展成正比，且是g d p 发展速度的两 倍。 感情营销 沃大冈拉茨勒，奢侈带来富足 6 0 4 2 0 2 5 4 6 4 王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 奢侈品从来都不做功能诉求。他们要宣传的不仅是产品的质量，还需要将更多 的情感因素导入营销过程。 只拉不推的销售策略 奢侈品从不在渠道中提供大量的产品让消费者选择。有的时候甚至完全相反， 从下单到拿到产品，消费者甚至要等上数年。 窄众传播 这是奢侈品的特有媒体策略。只针对少量的目标客户。宾利多用软性文章，不 做硬性的广告；锁定少量几本杂志，从来不用报纸；多讲品牌故事，很少谈科技和 技术指标。宾利的目标客户只针对资产在1 亿以上的1 5 0 0 个中国人。 品牌发展的自相矛盾 奢侈品希望保持神秘的面纱，和一般消费者保持一定的距离，价高而不易得， 另一方面，由于利润的驱动和新的模式的竞争，奢侈品的趋势是产品向下延伸。而 这样就和它的初衷背离。这就是自我矛盾的奢侈品营销怪圈：产品销量越大，利润 自然越多；但拥有人越来越多，产品将不复特殊和神秘，吸引力也会大大减弱。因 此平衡价格和销售额是一个永久的话题。 店铺选择最为挑剔 奢侈品的销售需在形象上保持一份另类的矜持和与众不同，因此奢侈品业者只 能在少数精华地段选择性地建立销售据点。在销售终端选择上，高档奢侈品一般都 会选用专卖店和大型高档商场店中店的模式；在对店址的选择上，高档奢侈品有着 严苛的要求，一般都要求黄金地段的黄金位置；在客流量、客流消费能力和周边的 商业环境方面都会有具体的衡量标准。如果周边环境不能恰如其分，品牌的形象就 容易流失。在销售终端的布置与设计上，高档奢侈品要求要和自己品牌的文化内涵 相吻合。劳斯莱斯是和英国皇家这一历史文化背景联系在一起的，专卖店的风格选 择上就要能够营造出这种高贵的氛围，给置身其中的购买者以一种皇室贵族的精神 感受。 2 3 奢侈品行业发展特点 在上个世纪9 0 年代之前，全球奢侈品行业一直以1 0 一2 0 的超常规速度发 展，创造了1 5 0 0 亿美元的全球市场，被称为世界上利润最丰厚的行业。奢侈品凭 其高价及奢华外表长期受到追捧、青睐。几个世纪以来，奢侈品产业一直由家族企 7 0 4 2 0 2 5 4 6 4 王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 业掌控，服务于社会最富有的阶层。据经济学家估计，全球奢侈品的传统消费者数 量有7 5 0 万人左右。 奢侈品行业不同于其它行业，它的发展的特点有： 消费人数大减 虽然目前世界上大多数奢侈品均植根于欧美文化土壤，但奢侈品行业在欧美国 家市场已遇到发展瓶颈，在原有成熟市场中，大部分品牌都面临一个负增长趋势。 2 0 世纪末期以来，全球经济增长缓慢，奢侈品头号买家日本经济疲软，全球奢侈品 行业业绩整体下滑，奢侈品的消费人群大为减少，奢侈品对于很多消费者来说成了 不必要的开销。受消费市场的影响，奢侈品产业的增长最近5 年来已经大大放慢。 市场分析家认为，目前顶级时尚品牌的赢利增长与2 0 0 0 年相比平均下降了3 5 7 ， 利润率也大大下降。据商业周刊调查，2 0 0 2 年全球奢侈品市场总值仅约为8 0 0 亿美元。 消费趋势 在奢侈品诞生地的欧美，富人们的最新时尚是理性消费，崇尚舒适、得体和使 用。奢侈消费的新趋向是远足旅游、登上、探险等与精神愉悦相关的项目。中国的 奢侈品消费趋势是购买小件奢侈品为主，但购买大件奢侈品和体验型消费的也越来 越多。 时尚品牌逐渐走强 旧有顶级品牌的核心设计师们纷纷自立门户，推出与众不同的产品设计，很快 就引起市场关注、拉动消费。风格独特、设计个性化、价格实惠，许多崛起的新生 品牌已经借助这些看似简单的元素，触及到奢侈品光鲜外表下的“敏感部位”。由于 他们走的并非顶级路线，而是徘徊于顶级与流行之间，所以既能维护品牌的定位和 形象，又能吸引更多的消费群体。随着现代零售业的迅猛发展，在机场、商场和街 边小店都可以买到i s a a cm i z r a h i ( 曾为l v 设计箱包) 或是k a r ll a g e r f e l d ( 曾同时 担任香奈尔和克洛耶的首席设计师) 这样的大师作品，比起他们原先为之效力的品 牌，这里的价格更能让人产生购买的冲动。如h m ，z a r a 以及c o a c h 等公司。这些 公司从2 0 0 4 年1 月到现在，销售业绩增长了4 6 ，而奢侈品品牌同期的销售业绩基 本持平。 新奢侈品牌不断堀起 0 4 2 0 2 5 4 6 4 王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 新奢侈品是一种质优、价高，能够批量生产、工艺上乘的商品，它介于普通消 费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它们是时尚和奢华的混血儿，比流行 高雅一点，比奢侈低调一点。很多人使用奢侈品的是因为它使自己更具个性、与众 不同。但重要的是，人们慢慢发现，其实不用花奢侈品的那么多的钱，新奢侈品也 能使自己在芸芸众生中显得与众不同2 。这是一种新的消费观。这种新的新奢侈品消 费观打破了传统意义上的价格需求曲线，它们在价格上比传统商品价格高出许多， 同时比传统的奢侈品的成交量多出许多3 。 这些新奢侈品和服务的涵盖范围广泛，从汽车、家具、手机、皮包、手表到宠 物、运动设备、葡萄酒等。新奢侈品的购买完全不用计划，它可能只是满足你某一 时隋感的需要，或是对某种品牌的信仰。这些产品包括一些价格不菲的“贵族”产品， 有的甚至高达近万元。对于这类产品不能用单一的“性价比”来衡量它的价值。新奢 侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。 新奢侈品的创新者很好地理解了消费者的行为、消费者的需求以及消费者未表达出 来甚至未意识到的期望，找到强有力的产品定位。位于新奢侈品最前沿的公司，所 产生的获利能力和成长幅度，都远远超过其传统的奢侈品竞争对手。诺基亚成立的 全球第一家“奢侈”手机公司v e r t u ，最昂贵的一款甚至索价1 5 万元人民币，除了 货真价实的原材料，最关键的是它创造了一种最独特的个性化体验。 小结 由于消费人数的减少，消费方式的改变，新的竞争品牌和新的商业模式的冲 击，这一每年产值达1 3 0 0 亿到1 5 0 0 亿美元的奢侈品行业，似乎进入了暮年，迫不 及待的挣扎着要找回高峰时期的光辉4 。 世界奢侈品的出路就是不断开拓新兴市场，而日新月异的中国无疑是其最受关 注的对象。中国经济的飞速发展催生了一批富有阶层和新兴中场阶级。国际奢侈品 公司在经过多年的研究和观察后纷纷开始抢滩中国这一巨大的潜力市场。同时他们 通过展览和举办行业峰会，和大学合作来培育中国的这个潜力巨大的奢侈品市场。 2 4 奢侈品行业在中国的特点 目前中国的奢侈品市场价值约为2 0 亿美元，是全球的第六大奢侈品市场。但 2 d e m s m o n s s e t 教授，法国d e s s e c 商学院奢侈品管理m b a 项目执行总裁 3 波士顿咨询公司的研究 4m l c h a e | z a o o l ，摩根士丹利欧洲并购业务董事长 9 0 4 2 0 2 5 4 6 4王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 与欧美成熟的奢侈品市场相比，中国大陆市场还处于初级的品牌定位阶段。奢侈品 行业在中国就有着中国的特点，这表现为： 中国的奢侈品行业发展还不完全，产品过于集中。在欧美成熟的市场，奢侈品 涵盖的领域很广，涉及到各类生活用品如水晶玻璃、各类器皿和陶瓷甚至出版、装 潢。只要是拥有最高的质量、深厚的文化内涵和艺术性的物品，都可成为奢侈品。 奢侈品制造和经销商要了解中国消费者的文化差异。零售商，其中包括奢侈品 业者，都需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。当奢侈品业者将业务从一 线城市到二、三线城市时，了解中国市场的区域性差异更为重要。管理决策、策略 计划，甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。 先进入者优势明显。进入中国早的奢侈品品牌，已先在中国消费者心目中占据 有利地形。中国已成为l v 的第四大客户群，g u e e i 的第五大市场，万宝龙的第三 大消费国，瑞士名表的第十大出口国。 在中国的成本更高。由于关税和消费税及国内销售营运成本高，奢侈品的成本 比香港和欧洲的价格至少要高2 0 - 3 0 。国内销售运营成本主要指的是：中国大城 市店面租金价格昂贵，开店成本高：要找到既了解奢侈品品牌的国际运作规则有熟 悉中国市场的经营人才不易；在中国经营的手续非常繁杂。 在渠道经营上有分有合。大部分奢侈品业者与代理商加深合作，另一部分逐步 取消与代理的合作，自己整合渠道。由于对中国市场不了解，奢侈品业者通常是与 在中国选摘合作伙伴或代理来经营；而在在国际市场上，他们通常是独资开店。当 地的合作伙伴有助于业者了解当地市场，解决诸如取得经营和零售许可、解决复杂 的法律法规等方面的问题等等。但是奢侈品业者需要滇选有信誉的中方合作伙伴， 包括当地的制造厂商、分销商、零售商店和人员等。在选择合作伙伴之前，奢侈品 业者必须实地综合考察以了解这个市场。宾利中国为宾利汽车在中国的总代理，是 中信泰富旗下香港大昌贸易行汽车集团的全资附属机构，是目前唯一经英国宾利汽 车有限公司授权作为宾利汽车在中国大陆地区推广、销售、配送及提供售后服务的 独家总代理。美最时集团就是白达翡丽的长期合作代理商，管理这个品牌的运作。 店址选择大多集中在大型综合购物中心。这也是中国奢侈品物品的种类比国外 的少的原因。这是由于中国的零售网络不发达。在上海的商场还要依托世界顶级品 牌束提升自身的知名度。而国外的商场会根据当月的主题等布置橱窗，做自身的形 象广告。 店面要求不一样。在中国，一线品牌的专柜面积比国外大很多，专柜的装饰和 配备也更豪华。巴黎一家百货公司的路易威登专柜，面积不大，装修风格也非常简 单朴素，但生意照样很好。这也许是由于这些城市的居民已经非常熟悉这些品牌， 不需要弄得很豪华来显示自己的身份。 0 0 4 2 0 2 5 4 6 4 王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 小结 正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者已经遭遇营业场所承租或置产的 高昂成本、销售和物流方面的问题，以及文化交流和人员培训上的差异。这些问题 通常需要经验累积和时间才能克服，想要在中国一朝成功是不可能的。但2 0 0 6 年 是中国奢侈品的一个转折点，中国的奢侈品市场开始走向成熟，渐渐在回归到这个 经济行业的本来面目。同时，中国本土高端品牌也在不断朝奢侈品品牌的方向上努 力，s h a n g h a i t a n g ( 上海滩) 、玻璃工房等已比较接近这个目标了。 0 4 2 0 2 5 4 6 4 王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 3 奢侈品品牌在中国的品牌管理现状分析 3 1 奢侈品品牌概念区分 3 1 1 品牌和奢侈品牌 了解了奢侈品之后，我们可以再来看看品牌和奢侈品品牌之间的关系。品牌是 指一个名称、术语、标记、符号和图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某 个或某群销售者的产品和劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别，。以下的几个 概念是应该要知道的： 1 即便是全球最有价值的品牌，也不一定是奢侈品牌。“可口可乐”品牌价值 7 6 0 亿美元，虽然世界第一，但仅是一个大众品牌。财富杂志评选出的2 0 0 5 中 国最有价值的品牌如“海尔”、“联想”、“同仁堂”，但它们也只是大众品牌。 2 即便是产品价格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。“波音”、“空中客车”价格 惊人，但还不是奢侈品牌。 3 即便是科技含量最高的品牌，也不见得就是奢侈品牌。“微软”、“英特尔”， 还有“通用电器”，它们虽然是顶级科技的代表，但它们算不上奢侈品牌。 3 1 2 名牌、高档品牌、时尚品牌 很多人总是把奢侈品牌当作名牌、高档品牌或者时尚品牌来看，因此有必要对 这几个概念作个解释。 名牌是指知名的、驰名的品牌。它是指消费者对某一享有很高声誉，在较大范 围内知名度极高的商标的习惯称谓。高档品牌主要是指质量上乘、价格昂贵的有品7 牌的产品。但它不一定具有很高的品牌内涵和深厚的品牌文化。时尚品牌是指这个 品牌代表现今的一种新的消费趋势，但通常周期很短，属于一次性的品牌，不具有 经久的生命力。 3 2 奢侈品品牌在中国的现状分析 斯沃琪和路易威登- 轩尼斯是从中国强劲的需求增长中受益最多的两大品牌。 斯沃琪集团自上个世纪7 0 年代初就进入了中国市场，拥有三大手表品牌：欧米茄、 浪琴和雷达。中国消费者对这些品牌已非常熟悉。欧米茄已获准为2 0 0 8 年北京奥 运会官方指定的唯一计时表，这将大大提高该品牌的知名度和增强品牌的竞争力。 路易威登作为皮革制品的行业领袖，登陆中国市场已经超过1 2 年，拥有先行者优 5 p h t h pk o t l e r 2 0 4 2 0 2 5 4 6 4王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 势。路易威登过去3 年在中国大陆的销售增长了两倍，其所在的l v 集团是中国最 大的奢侈品集团。 另外b u r b e r y 其在男士服饰中的强大优势而很可能从中获益，由于 b u r b e r y 的定价不高，因此拥有很大的顾客群。同样，古奇也可能从中国消费者 对奢侈品的强劲需求中获益。卡地亚预计全球销售额中将有1 0 来自中国。阿玛尼 宣布，在2 0 0 8 年北京奥运会之前在中国要开3 0 家店。很多国际知名奢侈品品牌都 把全球战略的重点向中国转移，这两年内火速进入了中国市场。 新财富通过对9 家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈 品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在8 0 以上，远远高于他们在全球其它 国家和地区1 0 左右的增长率。截至2 0 0 5 年底，意大利著名顶级时装品牌a r m a n i ( 阿玛尼) 在中国开设的专卖店和非专卖销售商店分别为3 5 家和2 8 家，分布在中 国1 2 个城市。按照计划，除扩大销售网络之外，a r m a n i 集团今年还将继续进行人 员结构重组，并在上海成立a r m a n i 集团中国公司，负责整个中国市场上该品牌各 系列产品的销售。a r m a n i 高层人士近日在米兰表示，将准备继续拓宽在中国市场的 销售渠道，计划今年在中国增设新的销售网点，力争使a r m a n i 品牌产品今年在中 国市场的销售额比去年增加4 0 ，达到1 1 3 亿欧元。到2 0 0 6 年年底，a r m a n i 在 中国开设的单一品牌专卖店及其他非专卖零售网点的数目将分别达到4 0 家和3 5 家。 根据世界品牌实验室( w j r l db r a n dl a b ) 发布的2 0 0 5 年世界顶级奢侈品1 0 0 品牌排行榜，选出了世界奢侈品品牌前1 0 0 位，这主要是根据价值品质、文化历史、 高端人气，购买欲求作为评依据。我选出排名第一的b e n t l e y 和排名第三的r o l e x 来看在它们在中国的发展情况。如图3 1 所示： 0 4 2 0 2 5 4 6 4王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 图3 一l 世界顶级奢侈品品牌排行榜 排名品牌主要产品简介 l b e n t l e y 生 宾利( b e n t l e y ) 于1 9 2 0 年创建了，现归于大众旗下。宾利定位 宾利为劳斯莱斯的运功型轿车，现在已达到约6 0 的产品份额。 2 b u q 酒店七星级酒店，开业于1 9 9 9 年，共有高级客房2 0 2 间，建立在离海 a l a r a b 岸线2 8 0 米处的人工岛。花了5 年时问糅合，最新的建筑及工程科 伯瓷技，迷人的景致及造型，使它看上去仿佛和天空融为一体。 3r o l e x 腕表前身是w & 旷公司，总部在日内瓦。1 9 0 8 年，在瑞士注册了”劳力 劳力士士嘀标，w & d ”由此改为。劳力士”。公司具有1 9 个分公司，年产 手表4 5 万只左右，成为市场占有量甚大的名牌手表之一。 4c h a n e i 时装、香8 0 多年历史，高雅、简洁、精美的风格，着于突破传统。夏奈尔 夏奈尔水的产品种类繁多，最了解女人，在欧美上流女性社会中甚至流传着 一句话。当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装。 5e s t e o 化妆品二战以后诞生于纽约，主要出售四种护肤品。现在发展为全球最大 l a u d e r 的护肤、化牧品和香水公司。旗下还有分支品牌如倩碧、阿拉米斯、 雅诗兰黛 波比布朗、马克、原创、简、唐娜卡兰。 b e n t l e y 2 0 0 2 年宾利作为一个独有品牌进入中国，只有不到5 辆宾利，而国内有1 0 0 多 辆劳斯莱斯。但接下去，在欧美也少有人问滓的单价超过1 0 0 万美元的宾利车 ( b e n t l e y ) ，在中国却连创销售纪录。不到3 年的时间已经在中国售出了1 3 3 辆轿车， 其中1 9 辆车的单价超过1 0 0 万美元。2 0 0 3 年上海汽车博览会期间，一辆价值1 1 8 8 万元的宾利被买家订购。2 0 0 4 年宾利在中国销售了5 6 台，销售额约为2 2 4 亿元。 2 0 0 5 年宾利在中国共售出近1 0 0 辆宾利汽车。在售出的所有车型中，宾利雅致系列 有近3 0 辆，其中加长版的雅致r l 占雅致系列总销量的5 0 以上，居全球销量之首， 这也是宾利中国连续第三年夺得雅致i 也全球销量的桂冠。其中，全球每年限量生 产最多3 台、售价为人民币9 8 8 万元的宾利雅致7 2 8 超豪华轿车，在大中华地区共 售出了2 台，位居全球销量之冠。 宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗 舰版7 2 8 的销售量全球第一。中国内地市场上宾利的销售额己超过德国，成为继美 国、日本之后的第三大市场。 目前宾利轿车在大中华区的保有量已超过1 0 0 0 辆，并在北京、上海、杭州、 深圳、广州和武汉六个城市设有销售展厅。宾利经营的车型有宾利红章轿车、大陆 1 4 0 4 2 0 2 5 4 6 4 王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 g t 跑车、宾利a r n a g e 轿车、宾利雅致、欧陆飞驰( c o n t i n e n t a lf l y i n gs p u r ) 等。 定价从3 9 8 万元到1 2 0 0 万元，成为中国市场上最昂贵的汽车。现在推出两款价位 不到3 0 0 万的宾利豪华车深受新富豪的青睐。宾利品牌的大将风范与所传达出的尊 贵、豪华与高品味得到了国内成功人士的认可。 宾利的竞争者主要有：劳斯莱斯、迈巴赫、兰博基尼、世爵、捷豹、凯迪拉克 等。 r o l e x 在中国高端市场上，一直以海外的名表所主导，其中劳力士的名声最大，在亚 洲地区的销售惊人，消费势头强劲。但它的在中国的市场秉承高档表的一贯风格： 安静、低调，“不爱和买家直接对话”。只在高级钟表店有专柜，偶尔在高档杂志或 专业杂志作一、两页的概念广告。 随着中国入世以来的中国的配额和许可证的取消、2 0 0 5 年关税的调整、世界经 济不景气，而中国经济一支独秀，国外高端品牌大举进入中国市场。高端手表都想 保持在行业的领袖位置，竞争激烈。而劳力士做的是不断创新。2 0 0 6 就有一款改版 的g m t l l 6 7 1 0 的格林威治款劳力士，有最新型的变色绿外圈和新型的绿色面板盘， 加大型夜光点，表内圈刻有r o l e x 的字样和生产的流水线编号。同时，劳力士也 开始在百货商场开设了旗舰店，高不可攀的劳力士名表也开始走入寻常百姓家。这 一方面说明了中国消费者的消费潜力，另一方面也说明了，奢侈品高端品牌也在开 始向下端延伸。 主要的竞争者为百达翡丽、江诗丹顿、爱彼表、c a r t i e r ( 卡地亚) 、m o n t b l a n c 小结 从世界顶级奢侈品品牌在中国的发展来看，小型的奢侈品品牌是中国消费者的 主力，但是车等稍大的奢侈品在中国的发展态势也越来越好，至于私人飞机、游艇 等豪华物品在中国的情形也吸引了越来越多的买家。 中国的市场已经日臻成熟。对于一些最早一批进入中国的奢侈品牌现在也比别 的奢侈品收获得也更多；对于今天进入的奢侈品牌来说，虽然需要投入更多的成本 和时间来推广品牌，但是也更容易找到自己的准确定位。 中国的奢侈品市场集中度很高，表现在消费者主要都集中在经济较为发达的大 城市，便于品牌的宣传和推广。 3 3 奢侈品品牌管理存在的问题 以服装品牌为例，在中国名列前茅的奢侈品牌有：d o n n ak a r a n ( 唐纳卡兰) 、 0 4 2 0 2 5 4 6 4 王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 l o u i s v l t t o n ( 路易威登) 、c h a n e l ( 夏奈尔) 、v e r s a c e ( 范思哲) 、d i o r ( 迪奥) 、v a l e n t i n o ( 华伦天奴) 、p r a d a ( 普拉达) 、g u e s s ，g - i o r g i o a r m a n i 等。我们分别看一下他们 的品牌介绍。 d o n n ak a r a n 1 9 8 4 创立，推出了一系列的产品：d k n y 、d k n y c l a s s i c 、d k n y a c t i v e 、 d k n y y e s n s 。以更前卫、更时尚、更休闲的手法描绘了纽约不同文化、不同生活 方式的时代气息。 l o u i sv i t t o n 创立于1 8 5 4 年，现隶属于法国高级奢华用品的m o e t h e n n e s s y l o u i s v u i t t o n 集 团。印有“l v ”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着设计师丰富的传奇色彩 和雅典的设计而成为时尚之经典。 c h a n e l 有8 0 多年经历的品牌。风格高雅、简洁、精美，善于突破传统。夏奈尔的产 品种类繁多，每个女人在夏奈尔的世界里总能找到合适自己的东西，在欧美上流女 性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。 v e r s a c e 意大利服装品牌范思哲代表着一个品牌家族，一个时尚帝国。设计风格鲜明。 款式性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，既有超越现实的华丽，又能充分考虑穿着 舒适性及恰当地显示体型。以金属物品及闪光物装饰的女裤、皮革女装创造了一种 介于女斗士与女妖之间的女性形象。 d i o r 华丽女装的代名词。大v 领的卡马莱晚礼裙、多层次兼可自由搭配的皮草、优 雅的窄长裙，体现了幽雅与实用的完美结合。迪奥品牌致力于时尚的可理解性；选 用高档的上乘面料如绸缎、传统大衣呢、精纺羊毛、塔夫绸、华丽的刺绣品等；做 工更以精细见长。 v a l e n t l n o 1 9 6 0 年创立。品牌特色是富丽华贵、美艳灼人。喜欢用最纯的颜色，鲜艳的红 色是标准色。做工十分考究，从整体到每一个小细节都做得尽善尽美。瓦伦蒂诺是 豪华、奢侈的生活方式的象征，极受追求十全十美的名流所忠爱。 p r a d a 老字号品牌，创立于2 0 世纪初。出品追求完美，认知度很高。 g u e s s 来自法国，创立于1 9 8 1 年。当今世界最受认可及最具影响的品牌之一，在五 大洲均有代理和分销商。专为男士、女士、儿童及家庭设计服装和配件。 1 6 0 4 2 0 2 5 4 6 4 王霞晖中国市场下的奢侈品品牌关系管理 g i o r g i oa r m a n l 是美国销量最大的欧洲设计师品牌，以使用新型面料及优良制作而闻名。 这些奢侈品品牌由于其历史的悠久、超凡的品质、内涵，在中国消费者心中有 着良好的印象。他们的品牌标识做得不错。而且在以下几方面也做得不错。 在中国更多的传达一种生活态度和一种体验。中国的消费市场还处于培育阶 段。因此奢侈品品牌做的更多的是培育这个市场。百达翡丽的广告在传达一种态度： 你不可能真正拥有一块百达翡丽，你只是开创了自己的传统。而陆虎则在北京成立 了陆虎体验中心。 产品有创新。因为中国的消费者年轻化，因此要更多的符合年轻人的特点，在 产品上不断改进，设计最新的功能。 广告投放适应中国的文化。中国的文化比较传统，奢侈品品牌在做品牌传播时， 要注意这点。g u c e i 就把在欧美的性感广告改变的更符合中国的文化。 在店面上，结合中国的元素。奢侈品品牌在店面的设计上，采用全球统一标识 和中国元素相结合。d u n h i l l 店面就采用全球统一的“红店”概念，同时结合中国 的历史文化在内。 但奢侈品在品牌管理还存在一些问题。他们没有充分认识中国市场，按照在欧 美的方式来进行管理，品牌管理也还是进行传统的品牌管理。大部分公司都还只是 处于品牌管理阶段，而没有进入到品牌关系管理的阶段。在中国这个特定的市场， 单做好品牌形象还是远远不够的，还要和供应商、中间商处理好关系以及防假冒。 1 9 9 7 年意大利著名品牌g i o v a n iv e l e n t i n o 进入中国，在中国构建了以皮鞋、皮 具、男装、女装、内衣五大专卖体系。以