（工商管理专业论文）贸易型企业管理策略研究——以普达公司天津办事处为例.pdf

上海人学顾i ：学位论文 摘要 2 0 0 6 年3 月，国家把天津作为建设投资的重点。在这样大好的政策和机遇 下，普达公司天津办事处2 0 0 7 年9 月正式在天津滨海新区成立。但由于内部管 理和前期外部维护等原因，天津办事处销售业绩下滑，员工流失严重，在这些 因素的影响下，天津办内外交困，举步维艰。 本文首先对贸易型公司做了总体的介绍。然后通过普达公司天津办事处的 具体案例，对贸易型企业的管理策略进行了分析。 具体案例的分析先是从整体上在公司层面利用五力分析模型和s w o t 分析 模型，分析了公司的行业竞争格局和企业的市场定位。又在办事处的层面通过 p e s t 分析和4 p 分析，对普达公司天津办事处的外部宏观环境和市场营销策略 做了阐述，并通过与最大竞争对手的比较，从整体上展现了普达公司和办事处 在行业内产品和服务的竞争优势。 关键词：贸易型企业，管理策略，研究。 v i 上海人学硕1 二学位论文 a b s t r a c t t h eg o v e r n m e n td e c i d e dt ob u i l dt h et i a n j i nc i t ya sa ni m p o r t a n tp r o j e c ti n m a r c h ，2 0 0 6 f o l l o w i n gt h i se x c e l l e n tp o l i c ya n do p p o r t u n i t y , p u d at i a n j i no f f i c e w a sb u i l ti nt i a n j i nc o a s tn e w l yd e v e l o p e da r e a i ns e p t e m b e r , 2 0 0 7 b e c a u s et h e a d m i n i s t r a t i o ni n s i d ea n dc u s t o m e rs e r v i c e so u t s i d e ，t h es a l e so ft i a n j i ni ss l i d i n g d o w na n dt h et u r n o v e rr a t ei ss oh i g h t i a n j i no f f i c ei ss od i f f i c u l t f i r s t l y , w ei n t r o d u c et h et r a d ec o m p a n y t h e nw ea n a l y s i st h ea d m i n i s t r a t i o n t a c t i c so f t r a d ee n t e r p r i s et h r o u g ht h ec a s eo f p u d at i a n j i no f f i c e w ea n a l y z e dt h ec o m p e t i t i o np a t t e r no fi n d u s t r ya n dt h em a r k e tp o s i t i o no f c o m p a n y w i t ht h ef i v ef o r c ea n a l y s i sm o d e la n ds w o t a n a l y s i sm o d e li nc a s e t h e n w ea n a l y z e dt h em a c r o e c o n o m i ee n v i r o n m e n to u t s i d ea n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo f t i a n j i no f f i c em a k i n gu s eo f t h ep e s ta n a l y s i sa n d4 pa n a l y s i s a n dw ed i s p l a yt h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo ft h ec o m p a n y sp r o d u c t sa n ds e r v i c e st h r o u g hc o m p a r i s o n w i t ht h eb i g g e s tc o m p e t i t o r t r a d ee n t e r p r i s e ，m a n a g e m e n ts t r a t e g y , r e s e a r c h v j ：海人学硕 ：学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：p 铆 本论文使用授权说明 日期：掣 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名： 奎虫导师签 1 1 1 日期：竺匕二 上海人学硕上学位论文 1 1 课题来源 第一章绪论 本文课题来源于作者的工作实践。作者曾经在普达公司中工作，文中所分 析的办事处遇到的问题都是作者在实际工作中遇到的。 1 2 研究背景和意义 2 0 0 6 年3 月，国家把天津作为建设投资的重点。在这样大好的政策和机遇 下，普达公司天津办事处2 0 0 7 年9 月正式在天津滨海新区成立。但由于内部管 理和前期外部维护等原因，天津办事处销售业绩下滑，员工流失严重。在这些 因素的影响下，天津办事处面临着巨大的困境和挑战。 本文写作的目的和意义为： 一希望通过对普达公司天津办事处现存各种问题的分析和研究，为天 津办办事处能够顺利走出困境找出一些正确的建议和办法。 二在这个讨论的基础上，对贸易型公司的管理和策略制定的方法进行 探讨和研究。 1 3 主要研究内容及研究方法 本论文是以作者攻读硕士学位期间在工作中遇到的实例为基础。在第一章 中阐述了课题研究的来源、目的、意义以及研究思路。第二章简单介绍贸易型 公司的特点和管理。第三章阐述了普达公司的历史和在中国的发展，并介绍了 公司的产品和服务，定价方式，采购渠道和外购模式。另从整体上在公司层面 利用五力分析模型和s w o t 分析模型，分析了普达公司的行业竞争格局和企业 的市场定位。第四章阐述了普达公司天津办事处建立的历史背景，又在办事处 的层面通过p e s t 分析和4 p 分析，对普达公司天津办事处的外部宏观环境和市 上海人学硕l 学位论文 场营销策略做了阐述，并通过与最大竞争对手的比较，从整体上展现了普达公 司和办事处在行业内产品和服务的竞争优势。接着从组织架构，各职务分工， 客户信息查询，下单流程，客户分类及维护方法等描述了天津办事处的内部管 理现状。第五章提出天津办存在的八个问题：业绩下降，客户流失，员工流失， 查询反馈，技术支持，外购模式和新建客户的跟进问题。第六章，分别分析八 个问题其内在的原因。第七章对存在的问题提出对应管理策略。最后第七章总 结全文并提出展望。 本文的研究方法为实证分析，通过普达公司天津办事处具体案例的分析和 研究，对贸易型企业的管理和策略的制定进行探讨。 2 上海人学硕1 ：学位论文 第二章贸易型企业简介 2 1贸易型企业的概念 贸易型企业的概念：贸易型企业就是不生产自己的产品，只从事销售或代 理其他企业产品活动的企业。与之相对应的是生产型企业，生产型企业是从事 生产活动，有自己的产品的企业。 2 2中国贸易型企业发展状况 1 9 9 4 年，中国政府开始了以汇率并轨为核心的新一轮外贸体制改革，主要 运用经济手段，如汇率、关税、税收、利率等调节贸易，运用经济、法律手段、 完善贸易的宏观管理，赋予具备条件的国有生产企业、商业物资企业和科研单 位的外贸经营权，允许外国公司、企业可以与中国的公司、企业在上海浦东新 区和深圳经济特区试办中外合资贸易公司。外商不仅在生产领域，而且可以在 流通领域进行合资合作经营。贸易经营权将根据我国的对外承诺，最终由审批 制转向依法登记制。 在这种政策和开放形势的导引下，越来越多的中国的贸易公司走向国外， 同样外国的贸易公司也大批进入中国。 同时由于中国市场的飞速发展，中国销售网络的不断扩大，中国的贸易公 司也不断的壮大起来。 2 3贸易型企业与生产型企业对比 上。 贸易型企业，由于没有自己的生产程序，所有的经营活动，都集中在销售 传统的生产型企业即有产品生产制造部门，又有销售部门。由于是生产型 3 j ：海人学硕：i ：学位论文 企业，所以他们的经营重点在生产上。但随着经济全球化的发展，世界分工的 进一步细化，有些生产制造型企业退出了市场销售的领域，专心从事生产工作， 而把销售的环节交给专门的贸易公司来做。 随着这样的发展趋势，很多贸易型公司变得越来越专业并且规模也越来越 大，逐渐形成了管理经营体制成熟的国际性跨国贸易公司。后面讲到的普达公 司就是成熟的国际性贸易公司的典型例子。 2 4 贸易型企业的管理 由于贸易公司没有生产制造环节，只有市场销售环节，所以决定了它特有 的管理模式和特点。 贸易型企业管理的四个主要方面： ( 1 ) 客户管理 由于贸易型公司，最主要的就是销售网络，最重要的就是客户资源，所以， 客户的管理是销售型公司的重重之重，客户维护的好坏，直接决定了公司的生 存和发展。 ( 2 ) 组织管理 组织管理主要就是公司内部人员的管理。一个大的成熟的销售网络，是需 要一个好的销售团队来建立和维护的。团队的整体素质，决定了企业对客户服 务的好坏和高效性，所以也就直接决定了公司的发展。 ( 3 ) 财务管理 对于贸易型企业，其财务的管理跟生产型企业不同，其财务更注重资金的 流动性，所有的利润来源于资金快速有效的周转循环。 ( 4 ) 物流管理 由于贸易型企业直接针对市场的销售，为了保证为客户的及时服务，需要 有一个完善的物流系统来支持。并且随着中国经济的迅猛发展和客户要求的不 断提高，物流系统的完善与否，直接决定了一个贸易型企业的生存和发展。 以上四个方面的管理，不是互相孤立的，是互相影响，互相促进的关系。 4 上海人学硕一 ：学位论文 下面本文将在对处于困境中的普达公司天津办事处管理现状的具体案例， 从存在问题，分析问题，到提出对策的分析过程中，来对贸易型公司的管理和 策略的制定进行探讨。由于篇幅有限，在这里，不对贸易型企业的财务管理和 物流管理问题展开讨论。 5 j ：海人学硕f ：学位论文 1历史 第三章普达公司 普达公司是1 9 3 0 年在法国南部，由简和皮特两位创始人建立起来的。当时 主要向收音机修理店供应收音机备用件。 随着客户的增多和产品服务的增多，普达逐步成为欧洲位于主导地位的电 子，电气元件，劳保及安全产品和相关工具的供应商。 现在普达公司在包括法国、意大利、德国和丹麦在内的3 0 个国家设立了公 司，在智利、美国和中国开展业务，并且将产品发布到全球2 0 0 个国家。 3 2中国发展 普达公司中国分公司是普达公共有限公司的旗下公司。普达集团是f t s e 2 5 0 强之一，拥有1 2 亿英镑资产。普达集团在大多数市场以普达公司身份运 营，在美国以普达k 公司身份运营，总收入为7 7 5 亿英镑，营业利润达1 0 5 亿英镑。集团具有矩阵式组织架构，在这样架构中，全球化的物流系统为基于 国家的市场和销售提供支持。 普达公司在1 9 9 7 年开始进入中国市场。在过去十年，公司的业务快速增长， 实现在高水平服务工业产品分销领域的市场领导地位。在2 0 0 0 年，公司领先推 出在中国首本中文产品目录，并在上海外高桥成立仓储及物流管理中心。在2 0 0 3 年，公司推出当天发货服务。现在，这项服务已推广至全中国。普达公司2 0 0 7 年在北亚区的销售额突破2 亿r m b 。 3 3中国分部 普达公司在中国共设有五个办事处： 6 i ：海人学硕+ l ：学位论文 香港办事处、上海办事处、北京办事处、广州办事处、武汉办事处。 3 4 产品和服务 普达公司的服务： 普达公司拥有先进完善的库存管理和运送系统，能提供快捷又经济的产品 和服务。 ( 1 ) 提供优质的欧美进口产品 普达公司的仓库中有将近1 5 力- 种欧美进口的优质工业零配件。 ( 2 ) 送货到门服务 普达公司在香港及上海有全自动化仓库及物流管理中心，设有最先进的库 存管理及运送系统，可以满足客户紧急的需要。可以协助解决客户货源搜购及 库存管理的压力，为北亚太区及中国客户提供直接的产品和服务。 ( 3 ) 免费技术支援 普达公司拥有内部技术支持工程师，免费帮助客户查询产品并提供专业的 产品数据。 公司产品分为四大类： ( 1 ) 电子电器元件 ( 2 ) 机械零件 ， ( 3 ) i 9 l l j 试测量工具 ( 4 ) 劳保用品 7 l ：海人学硕j ：学位论文 3 5行业定位 介绍普达公司行业定位前，先介绍与之相关的几个概念。 采购分为生产性采购，和非生产性采购。 生产性采购的概念：生产性采购，主要是生产原材料的采购。 非生产性采购的概念：和生产性采购相对应，是非生产原料的采购。 普达公司的产品主要是针对非生产性采购。 生产性采购的特点： ( 1 ) 大批量 由于是生产原料的采购，而生产原料在企业中每天都在用，因此每次采购 都是大批量的。 ( 2 ) 品种单一 由于一般企业生产产品类型的稳定性，与其相对应，生产原料种类比较稳 定，只有十几种。 ( 3 ) 计划性强 由于生产线固定后，从生产原料到成品的出厂，生产周期一般是固定的。 所以，生产原料的需要周期很容易确定，进而对应于生产原料的采购也就很有 计划性。 ( 4 ) 供货周期可以很长 由于生产原料采购的计划性，所以可以允许供货期可以有一个相对长的时 间。这个时间各种行业不同，对于进口产品生产原料的采购一般在6 、7 个月左 右。 非生产性采购的特点为： ( 1 ) 小批量生产 由于非生产性采购大多是为加工制造产品的设备提供。所以，机械的损坏， 和需要更换都是小范围，局部的，所以用量很小，有的甚至一次只需要一个两 个。 ( 2 ) 多品种 8 上海人学硕i l 学位论文 由于生产设备的多样性，辅助生产工序的多样性，所以造成损坏需求配件 的种类也就非常广泛，一般一次的需求单大概要2 0 - 3 0 种之多。 ( 3 ) 计划性差 由于设备零件损坏的周期无法确定，所以，对应的采购也就无法计划。 ( 4 ) 要求供货周期短 + 由于非生产性采购的无计划性，而又是急于解决问题，保证正常生产，所 以，要求供货周期很短，一般要求3 - 5 天送货到门才行。 综上所述，非生产性采购和生产性采购的不同特点，也决定了，非生产性 采购所对应产品的价格会相对较高。 由于公司经营的产品就是针对非生产性采购的，所以，对产品的定价也是 相对较高的。 以下，我们通过五力模型分析和s w o t 分析，以求对于普达公司从行业和企 业的角度有个更深的认识。 3 6 五力模型分析 哈佛大学的迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 教授于1 9 8 0 年提出其著名的五 力模型【l 】，意指从战略经济角度出发，一个行业内存在竞争不是偶然的，其根 源在于行业内经济结构。行业内的竞争远不止在现有企业中进行，而是存在着五 种竞争力量，即产业内竞争者、潜在进入者、替代品、供应者和购买者。 从产业选择入手分析企业竞争优势问题，运用产业组织理论系统地分析企业 经营战略问题，指出企业经营战略的关键是确立相对竞争优势，并归纳出了企业 竞争战略的三种基本类型：总成本领先、差异化和集中战略。在分析方法的研究 中，确立了“产业与竞争分析一竞争战略一获取和维持竞争优势的企业经营战 略管理的基本框架，提出了著名的“五力 模型，参见图表3 1 。 9 上海人学硕： ：学位论文 图表3 1 波特五力模型 按照波特教授的观点：在行业的竞争格局中，运用价值链分析的产业选择， 分析普达公司的竞争态势，明晰企业的相对竞争优势，以便在企业内部制定相 应的维护客户的策略和服务改进时，发挥其企业所长。 这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定产业内竞争的激烈程度，决 定产业最终获利能力。 ( 1 ) 现有竞争者分析 根据竞争对手的竞争力和经营产品种类的多少，可将竞争对手分为三大类： 一是跟我们有同样运营模式的国际性贸易商；二是外国产品制造商在中国的代 理或代表处； 第一类跟我们有同样运营模式的国际性贸易商。目前有两家。分别是派法 公司和m 公司。 第二类竞争者为数众多，外国产品制造商在中国的代理或代表处。这类企 业规模普遍较小，产品种类只限于某一方面，要到国外进口产品，所以供货周 期也相对较长。 ( 2 ) 客户分析 客户主要分为三大类： 第一类为外国企业在中国投资兴建的工厂。 因这些工厂的设备都为国外进口，且生产管理，都沿袭国外的体制。所以 l o l ：海人学硕i ：学位论文 设备的维修和维护，都要用到外国的进口零配件，是普达公司最大的客户群。 并且随着国外到中国投资设厂的逐渐增多，这个客户群也在不断的扩大。但这 类客户的用量很大，价格谈判能力也相对较强。 第二类客户是专门为国外客户提供产品的国内制造商。 这类客户由于要给国外提供加工设备或部件，应外国购买商的要求，必须 选用进口的零配件。甚至有的国外购买商为了保证产品的品质，会指定选用普 达公司的产品。这类客户的需求不固定，每单需求量多少也不固定，要根据外 国购买商给他们的订单决定，但回款及时、无风险。由于多为外国购买商指定， 所以这些企业的价格谈判能力较弱。 第三类是走向国际市场的国内民营企业。 这些企业，原来只是针对国内销售产品，但由于行业的垄断性和特殊性， 有些民营企业已经开始走向国际市场，把国内的商品卖到国外去。这些企业为 了跟国际接轨，为了迎合国际工业的质量标准，开始少量采用进口的工业零配 件，并且随着企业竞争力的增强，这样的趋势会越来越大。但是他们现在的采 购量还非常小，只是针对出口的产品才应用一些，因此客户的价格谈判能力比 较弱。 ( 3 ) 供应商分析 普达公司的供应商就是欧美的1 7 0 0 多个工业零配件的制造商，在供应上， 在产品质量和物流系统的管理上，都是高水准的。由于普达公司的经营模式， 可以大批量的从国外制造商那里采购产品。所以，也会获得相对较低的产品采 购价格。 ( 4 ) 替代产品分析 对于普达公司产品的替代品，那就只有国有产品了，也就是中国本土企业 生产的工业零配件。随着中国制造行业的发展，这样的趋势越来越明显，只是 在现阶段，国有产品的总体水平在质量和稳定性上跟外国进口的产品还有一定 差距。 ( 5 ) 潜在进入者分析 潜在进入的者，对于普达公司来说，就是运营模式相同的企业，也同样经 l ：海人学硕f ：学位论文 营很多品牌的工业零配件，并有现货库存的国际性大的贸易商。根据工程师介 绍，在台湾有一家名字叫q a 的公司运作的模式跟我们很相似，经营很好的公司， 正准备进入中国。随着国内工业企业的发展，和对于这种贸易公司模式的接受， 进入中国的类似于普达公司的国际性贸易公司会越来越多。 3 7s w o t 分析 s w o t 分析模式是美国旧金山大学管理学院韦里克教授早在2 0 世纪7 0 年 代中期就采用的一种分析方法 2 1 。分析企业市场定位的一种非常适用的模式。 他从企业优势，劣势，机会和威胁四个方面来分析企业的情况。从不同角度的 分析可以确定未来企业的市场定位，也可以反过来使企业认识到自己企业在市 场中的位置，便于企业决策的进行。在这里运用s w o t 分析，就是希望从不同 的角度，展现普达公司的市场定位情况。 ( 1 ) 优势 企业优势是指在一定的区域内或者是在一定的竞争市场范围内，本企业与 竞争对手相比较，在某些方面有其他企业不可相比不可模仿的独特能力。企业 优势的形成，有许多主客观方面的原因。从客观方面来讲，比如地理位置、管 理体制、行政隶属关系等；从主观方面来讲，有人员素质、技术水平、服务质 量以及管理能力等。 普达公司的优势表现在： 客观方面： 公司有很强的实力 普达公司是老牌的法国企业，集团是f t s e2 5 0 强之一，拥有1 2 亿英镑 资产，有很强的资金实力。 总部位于法国 集团公司总部位于法国，便于公司与其他国外制造商的合作，进行进口工 业零配件的直接采购 高质量的产品 1 2 i ：海人学硕i ：学位论文 所经营1 7 0 0 多个厂家，1 5 万种产品都是国际性的知名品牌，产品质量和稳 定性都是国际公认的。 现代化的物流系统 有现代化的物流系统，保证货品可以及时准确的送到客户手中，为公司的 服务做出突出的贡献。 位于国内成熟的分销体系 普达公司进入中国十年，五处办事处，深入的销售网络，形成了一套成熟 的分销体系。 主观方面： 经验丰富的管理团队 高层管理团队有着极其丰富的行业经验和耀人的业绩。 外资的管理模式 所有中国公司的管理和运作都是法国模式，保证公司工作的高效有序的进 行。 国际上广泛的知名度 有将近7 0 年的历史，在国际上有很高的信誉和普遍的知名度。 ( 2 ) 劣势 企业劣势是指企业在市场竞争中与其对手相比，在某些方面存在的缺陷和 不足。同企业优势一样，它也表现在各个不同的方面，比如企业机制、设备、 资金、技术、服务等各个方面。普达公司的劣势表现为： 外资企业的传统，对应市场变化不灵活 老牌法国企业，有其制度的完善性，也有其面对市场时的不灵活性，这样 不能充分发挥出公司高质量产品和快捷服务的竞争优势。 由于特殊的定价规则，使得价格在行业内偏高 办事处层面没有完善的人力资源体系。 普达公司一切以销售为中心，在办事处层面没有完善的人力资源体系，使 得一线员工整体素质偏低，这样也影响了公司对外销售中，整体品牌形象和服 务优势的表现。 1 3 一1 3 海人学硕，i ：学位论文 ( 3 ) 机会 市场机会是指在环境变化的趋势中对本企业生存与发展有吸引力的、积极 的、有促进作用的方面。普达公司的市场机会主要表现在： 中国逐渐成为世界的生产加工中心和区域的研发中心，对高质量进口工 业零配件的需求逐年增加。 在中国，现在同公司经营模式和规模相同的企业，很少。这样相对市场 空间很大。 大量的现货库存，高质量的产品，快捷现代化的物流系统，需要强大的 公司实力为背景，不是普通公司可以效仿的。 ( 4 ) 威胁 市场威胁指在环境变化的趋势中对本企业的生存与发展不利的、消极的、 有抵制作用的方面。对普达公司而言，主要表现为： 为普达公司供货的国外产品制造商，随着中国的发展，开始和已经在中 国建设生产基地，并建立销售办事处或授权代理单位，这样在一线市场，会产 生同样品牌产品的恶性竞争。 在国外，同普达公司同样经营模式和实力的公司，看到不断扩大的中国 市场空间会选择进入，增加竞争的激烈性。 完全效仿公司经营理念和公司运营模式的公司随着他们各方面的不断完 善，会给公司带来很大的竞争压力和威胁。 3 8 产品的定价方式 普达公司实际的定价方式是，法国采购完产品后，加一定的费用给到香港， 香港再加一定的费用给到上海，上海的价格是作为全大陆产品销售的统一价格。 大陆地区内所有办事处都执行上海的价格对外销售。 而且这个价格是每年一次更新，但保持全年不变。根据法国当年采购进货的产 品价格的变化而变化。每年在三月份固定价格后，全年不变。到了下一年的三 月，重新调整价格并保持下一年度的全年稳定的价格。 1 4 l ：海人学硕1 ：学位论文 3 9 采购渠道 法国采购，然后给香港和上海大库发货。普达公司经营的产品都是法国总 部直接同产品制造商的总部合作，购买后，分发到法国，香港，上海三个大库 的，各地办事处没有采购权。 3 1 0 外购服务 外购概念：根据客户的要求，帮助客户购买，公司经营产品范围以外的产 品。 以前公司的外购，没有一个具体的规定，只是各自区域外部销售工程师根 据客户的要求，为客户找到普达公司经营产品以外的产品，并让客户自己去联 系进货。 但随着为客户服务的深入，很多大的客户要求公司把公司经营之外的产品 直接代为采购，并和公司现有的产品打包一起供给客户，这样可以为客户省去 很多麻烦。 在这样的情况下，公司在2 0 0 7 年5 月提出外购的概念，并在每个办事处派 专人来为客户采买公司经营产品范围以外的产品。但这种外购只限于办事处层 面，没有一个公司层面统一的部属和协作。 1 5 海人学硕1 ：学位论文 第四章普达公司天津办事处 4 1天津办事处成立历史背景 2 0 0 7 年9 月，天津办j 下式成立。在天津滨海开发区建立了自己独立的办公 室和产品展厅。而天津办的筹备工作，如招聘人员，购买设备，租用办公楼等 在2 0 0 7 年2 月就开始了。 表面上天津办正式成立时间很短，但天津区域的实际业务在2 0 0 0 年，北京 办建立开始，就已经在进行了，只是前期在公司北京办内部。随着天津业务的 扩大，成立了专门针对天津销售的团队。后来，队伍逐渐扩大，直到天津办公 室在天津正式对外营业。 2 0 0 6 年3 月，十届全国人大四次会议通过国民经济和社会发展第十一 个五年规划纲要，将天津滨海新区纳入国家总体战略布局；其后国务院下发关 于推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见【3 】，确立了天津滨海新区作为 全国综合配套改革试验区、并拥有重大改革开放措施先行先试权限的地位。 国务院把滨海新区作为国家发展战略的重要组成部分加以规划，这是历史 机遇，为天津加快发展拓展了空间。同时，天津市具有便利的对外交通、雄厚 的工业基础和丰富的资源优势，为其发展提供了基础。 ( 1 ) 天津的区位和交通优势 天津市位于环渤海区域的中心，是沟通南北、连接国内外的重要枢纽，处 于面向东北亚、带动环渤海和服务首都北京的重要位置。是西北、华北以及中 原地区最大的出海口，辐射空间广阔。从经济结构上看，环渤海地区的山东、 河北是中国农业大省，大连、烟台、秦皇岛、唐山等是以制造业为主的工业城 市，区域中第一、二产业产值所占比重很大，在这就为在天津工业零配件的销 售提供了巨大的发展空间。 以天津为中心的铁路、公路、航空交通网，通联全国和世界许多国家和地 区。其中，铁路枢纽贯通了东北、华北、西北、华东地区。天津机场是具有现 1 6 上海人学硕1 ：学位论文 代化水平的客货两用机场，是首都北京的备降机场和北方货运中心。天津港是 我国华北、西北及亚欧大陆桥东端的重要出海口和沿海功能最齐全的港口之一， 已跻身世界港口2 0 强之列。预计到2 0 1 0 年，天津港的年吞吐量将达到2 亿吨， 集装箱运量将达到1 0 0 0 万标准箱，成为中国北方最大的国际物流和资源配置枢 纽港【4 】。人流、物流、信息流、资金流聚集和扩散的条件较好，交通枢纽的 作用愈加明显，成为天津未来发展的良好基础。 ( 2 ) 天津的产业优势 天津作为全国重要的制造业基地，工业比较发达，对工业零配件的需求很 大。天津是我国重要的i t 产业基地，三星集团、摩托罗拉公司、l g 电子公司 等均在天津建立了研发中心，有利于在水平上形成竞争优势和群体优势。天津 的对外开放程度较高，与国际上很多城市有经济联系，对外贸易和引进外资在 全国都居于领先地位，2 0 0 4 年外商投资企业进出口总额位于全国第五位。截至 “目前，天津拥有外商投资企业1 万余家，其中全球5 0 0 强企业在天津设有2 0 0 余家投资企业，外向型经济支撑着天津经济的发展。”1 5 1 天津开发区、保税区 已成长为环渤海沿海经济活跃度最高、发展速度最快的区域，1 1 r 产业在全国处 于重要地位，加上天津中心城区的金融商贸设施，使天津成为具有巨大销售潜 力的区域。 天津办事处就是在这样的背景和历史机遇下成立的，普达公司对天津的市 场有着很高的期望，也希望能够在政策的大趋势下，在天津取得良好的业绩。 4 2 天津办事处外部现状 4 2 1 外部宏观环境p e s t 分析 从以上天津办事处成立的背景看，天津办事处有着很好的外部环境，并且 随着天津开发区政策的落实和外资企业的不断涌入，外部环境会越来越好，对 天津办的发展是非常有利的。 p e s t 分析： p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切 1 7 i ：海人学硕一i ：学位论文 和企业的各种宏观力量 6 1 。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自 身 和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治、经济 、技术和社会这四大类影响企业的外部环境因素进行分析。简单而言，称之为 p e s t 分析法。 在这罩借助于这个分析方法，阐明公司天津办在天津的外部发展环境。 ( 1 ) 政治法律环境 天津是直辖市，彼临于中国的政治中心，首都北京，政治环境稳定，法律 法规健全。 ( 2 ) 经济环境 天津在2 0 0 6 年正式被定为环渤海区域的重点开发建设城市，各国企业纷纷 来天津投资设厂，经济环境优越。 天津市内，整体物价水平低于北京，但位于建设中心的滨海开发区，消费 水平相对较高。并且随着国外企业的进入，外来人口的增多，消费水平还有上 升趋势。 ( 3 ) 社会文化环境 天津的社会文化环境很好，著名的学府，南开大学就设在这里，由于受到 北京的影响，人文气息和政治气息比较浓郁。 ( 4 ) 技术环境 天津是我国四大直辖市之一，工业历史悠久，解放前就是北方的工业经济 中心。从1 9 4 9 年到1 9 7 8 年之间的3 0 年中，由于历史的原因以及对城市地 位认识不明确，天津未能发挥其优势，工业发展缓慢。改革开放以后，天津工 业进入了快速发展阶段。8 0 年代末，天津已基本恢复其工业地位，与北京、上 海一同属于我国工业高水平城市 7 j 。 由于以上的历史，天津是全国重要的n - r 业基地，国家许多的大型军工企 业都设在这里，整体技术水平非常高。并且随着外资高科技企业的进入，各大 企业研发中心向天津的迁移，科技水平稳步提高。 通过以上p e s t 对于天津宏观环境的分析，在整体外部环境的影响下，可 1 8 1 ：海人学硕i ：学位论文 以预测，未来公司的天津办会有一个很好的发展。 4 2 2 对外营销策略4 p 分析 4 p 理论是1 9 6 0 年由美国密执安州立大学教授j 麦卡锡( m c c a r t h y ) 提出的营销 的四个组合因素。即产品，价格，渠道和促销【8 】。这个理论，构造了传统市场 营销策略的基本框架。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的 产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。通过对4 p 的分析，可以更深入地了解普达公司在切入 天津市场的时候所采取的营销策略。 4 2 2 1公司产品 产品是完成市场销售的基础，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合 因素的决策，对企业成败关系重大。产品的组合，主要包括产品的实体、服务、 品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、 质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。 以上说明的是一般意义的产品，对公司这样的国际性大贸易商而言，提供的 产品囊括1 7 0 0 多种国外知名品牌的四大类工业零配件。 ( 1 ) 电子电气元件； ( 2 ) 机械零件； ( 3 ) 测试测量工具； ( 4 ) 劳保用品； 产品质量和稳定性都是世界一流的。 服务： ( 1 ) 现代化物流系统来保障的快捷的送货服务 公司有一套现代化的物流系统，来保障供货的及时可靠性。 前面提到，普达公司针对中国市场的销售，有三个大的仓库，存放公司的产 品，分别是法国库房，香港库房和上海库房。现代化的物流系统可以保证对于大 陆区域的任何一个客户上海库存的供货期只需要是3 5 个工作日，香港库存的供 1 9 上海人学硕1 ：学位论文 货期只需要1 2 个工作同，法国库存的供货期只需要2 0 个工作日。 这样的供货期，不包括特殊供货形式，如专人空运，的情况下，在行业里可 以说是最快的了。 没有现货库存的国外产品，行业内除普达公司外的最快的供货期一般是4 8 周，公司最长的供货期，是其他公司最快的供货期。 ( 2 ) 免费专业的技术支持 办事处有专j 也的技术团队为客户解答有关产品的信息，帮助客户选择需要的 合适的产品。 ( 3 ) 迅速方便的查询方式 产品查询分两种方式： 网站查询 客户可以通过公司建立的数据库，从网上查看自己所需要的产品。 目录查询 客户也可以向公司索取产品图册也叫产品目录，来查询公司的产品。 公司在大陆地区发行的图册分为三种： 英文图册：便于在中国工作的外籍工程师使用。 中文图册：便于中国本土的工程师使用。 光盘查询 客户也可以向公司索要免费的光盘来进行产品查询。 光盘是为了在没有网络，携带图册不方便的情况下，为满足客户的查询准备 的。 光盘和图册汇集了公司所经营的所有国外品牌的1 5 万种工业零配件。 ( 4 ) 人工查询反馈系统 每个办事处都有专业的团队来负责为客户解答产品和处理订单的服务。 4 2 2 2公司产品价格 公司由于不同于其他贸易商的现货库存模式，现代化物流系统保障的优越的 供货周期，专业团队保障的方便的查询反馈方式，性能稳定可靠的产品质量，所 i ：海人学硕：l ：学位论文 以公司产品的定价在行业中偏高，价格位于中上。如b a h c o9 1 件的套筒扳手套 件，公司的价格：3 0 0 0 r m b ，其他供应商的平均价格在2 1 0 0 r m b ，公司的价格 高于其他供应商3 0 。 4 2 2 3公司分销渠道 公司的分销渠道主要是通过在中国的五大办事处来进行的，采取的是直接面 对最终用户的销售模式。由内部电话销售员，和外部销售工程师配合面向客户销 佳 口o 4 2 2 4 公司促销 销售促进是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是 企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。市场锋线的促销，作用在于对产 品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。在市场上并非每一个公司 都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，促销的重要性不言而 喻。 对于公司这样专业的工业零配件的提供商，其促销手段，不同于一般的企业， 他的促销只限于在行业内，针对专业的人群。 促销手段分别为： ( 1 ) 产品目录的发放 ( 2 ) 产品宣传单的发送 ( 3 ) 产品光盘的发送 ( 4 ) 召开目录发布会，邀请行业内的工程师来参加，以介绍公司服务和产品为 目的。 4 2 3 外部竞争对手分析 公司在天津主要的竞争对手为：外国产品制造商在中国的代理或代表处， 经营进口产品的国外大的贸易商，一部分经营我们公司产品的小贸易商。 为什么要把经营公司产品的小贸易商列入我们的竞争对手，是因为他可能 2 l i ：海人学硕i ：学位论文 从天津以外的北京或上海采购我们公司的产品，这样的销售业绩是不算在天津 区域的，所以虽然不是公司的竞争对手，但在某种意义上是天津办事处的竞争 对手。 这里主要分析公司和与我们运营模式相同的竞争对手的对比情况，这样可 以对我们公司的优势劣势有个更加清晰的认识。 派法公司简介： 派法电子2 0 0 7 年4 月在中国f 式成立。主要业务是为客户提供小批量和高 品质电子元器件。派法公司全球知名电子元器件分销商法耐集团旗下的新成员， 与全球顶尖的供应商合作，为中国的设计工程师提供电子元器件现货。在上海 本地有2 0 ，0 0 0 种电子产品的现货库存，可实现“翌日到货”服务及在海外库房 库存有其它1 0 万余种产品，5 同之内可送达客户手中；拥有众多全球领先供应 商最新的科技和产品信息如德州仪器，飞思卡尔，m o l e x ，m i c r o c h i p ，国家半 导体，泰科电子等；提供3 5 ，0 0 0 种符合欧盟r o l l s 产品；没有最小订购量或 最小订购额的限制；有专业的本地呼叫中心、技术支持和客户服务团队为工程 师服务。 派法公司表面上2 0 0 7 年4 月成立，实际上他的前身是法耐公司，他和我们 的经营模式非常相似，只是现在产品的种类没有我们多，且所有产品以电子类 为主。 下面是一张普达公司和派法公司在天津市场竞争中的各种优劣势对比： 公司名称普达公司派法公司 产品质量 高质量 高质量 产品种类1 5 万种1 0 万种 产品宽度电子，电气，机械，劳保主要电子方面 供货速度最慢一个月最快一个月以上 查询反馈速度 当天或隔天隔天 表4 1 这个表格里的对比与派法公司在公司宣传中说的不一样，但这是在天津市 场实际中表现出来的情况。 问题在于派法公司前期合并，4 月又正式在中国成立子公司，其内部正在 调整阶段，下面的管理和工作比较混乱。 由上面的表格中的对比我们可以看出，普达公司比派法公司的优势在于产 上海人学顾，i ：学位论文 品种类多，产品宽度大，供货速度快，查询反馈相对及时四个方面，其实就是 体现了公司的产品和服务的优势。 4 3 天津办事处内部现状 以下两节是对天津办内部组织管理情况的介绍。 4 3 1 组织构架 天津办事处的组织架构很特别，包括销售部和市场部两部分，见图4 2 ： 图4 2 组织架构图 上海人学硕l ：学位论文 资料来源：普达公司北亚区组织结构图 4 3 2 各职务职责简要描述、分区及考核办法 市场部天津负责人： 负责天津区市场部内部电话销售员和外部销售工程师工作的分配和管理， 并负责各部门的协调工作。还负责其他区域内外销售员的管理工作。 市场部内部电话销售员： 负责客户的电话拜访，了解客户公司发展状况和需求，并得到客户新的联 系点信息。负责客户产品的查询和反馈，和公司内部下单流程的推进。负责客户 目录的邮递和宣传单的派发工作。最后把有潜在需求的客户信息，整理后交给 1 ：海人学硕：l ：学位论文 市场部外部销售工程师来对客户进一步跟进和维护。 分区：现有两人，分别负责市内六区和市内六区以外的客户维护工作。 考核办法： 每月考核每天电话拜访客户个数的平均达标情况和考核新公司下单个数的 达标情况并按照季度团队销售目标的达成情况，分配奖金。 市场部外部销售工程师： 负责把内部电话销售员交给的客户信息整理后，拜访客户，为客户介绍公 司的产品和服务，帮助客户查找产品，并与客户建立起良好的合作关系。 分区：原来只有一个人，负责整个天津区域的市场部客户。现已经取消了 这个职务。 考核方法： 每月，每季度都要考核销售目标的达成情况，按照季度团队销售目标的达 成情况，分配奖金。并按照销售目标达成情况，每季度一次决定人员的去留。 销售部 天津办事处经理： 负责天津区销售部内部电话销售员和销售部外部销售工程师工作的分配和 管理工作，并负责各部门之间的协调工作，以保证天津区域销售目标的j i l 页n 达 成。 销售部内部电话销售员： 负责客户的电话覆盖，了解客户公司内部的发展变化情况，进一步细化原 有的客户信息。及时反馈客户的产品查询和反馈，并货品发货到货情况。定期 负责客户的目录和宣传单的邮递和发放工作。把大客户的信息，整理后，交给 销售部外部销售工程师，以便于外部销售工程师对客户的维护工作。 分区：现两人，分别负责市内六区和市内六区以外的销售部客户的维护工 作。 考核办法： 按照季度团队销售目标的达成情况，分配奖金。 销售部外部销售工程师： 上海人学硕f ：学位论文 负责把内部电话销售员的交给的信息整理后，拜访客户，为客户解决难题， 与客户建立长久的合作关系。 考核办法： 每月，每季度都要考核销售目标的达成情况，按照季度团队销售目标的达 成情况，分配奖金。并按照销售目标达成情况，每季度一次决定人员的去留。 分区：现三人，一人负责市内六区；一人负责塘沽区；一人负责市内六区 和塘沽区以外区域客户的维护工作。 内部技术支持部门 内部技术支持工程师： 负责客户产品的查询和客户对产品方面疑难的解答工作。 分区：内部技术支持部门共三人，只有一人专门负责天津区域客户的查询 工作。 考核方法：无。 内部订单整理部门 内部订单整理员： 负责客户需求产品的报价和订单的形成，并转交财务和物流部门来处理。 分区：两人，负责北京和天津的所有客户订单整理工作。 考核方法：无。 以下四节是对天津办客户管理情况的介绍。 4 3 3 客户信息查询支持系统 天津办在2 0 0 7 年9 月1 日正式成立，但这之前4 月份，所有员工已经到齐 并进入天津办公室工作。 4 月份到9 月份之间，由于前期准备不是很充分，这边客户信息的数据查 询系统没有建立起来。所以不能查询客户信息，只能让北京办事处的人员把数 据发过来，对客户进行电话拜访或销售工程师外部维护。 8 月后，给系统装了一个暂时的软件系统a c c e s s 软件，用来查询客户的 信息。但这个系统不能时时更新，只能一两个月统一到北京办进行更新。 l ：海人学硕i ：学位论文 在1 1 月后，公司整体新装p i v o t a l 系统，可以直接查询客户信息，并可及时 更新数据。但这个新建的p i v o t a l 系统跟以前一样，无法查到客户发货和到 货的时间，只能通过下单整理部门，到上海或香港联系，得到货品运输情况的 信息。这样给客户的信息反馈就造成了一定的麻烦。又由于其他因素的影响， 影响了对客户的j 下常维护，这个问题将会在后面具体讨论。 4 3 4订单操作流程流 下订单操作流程： 客户把查询产品信息给到外部销售工程师或内部电话销售员，外部销售工 程师和内部电话销售员会把查询信息交给内部技术工程师，内部技术工程师查 询完产品后，把它再给到外部销售工程师或内部电话销售员，由他们交给客户， 客户确认后，内部电话销售员把信息传给内部订单整理人员，内部订单整理人 员给客户下单报价，并传回给内部电话销售员再交给客户。客户签字回传后， 内部财务审核客户资质合格后，订单交物流部门处理发货。 这样的下单流程看似很复杂，实际对于客户来说非常简单方便。对客户方 来说，只要查询产品，后接到内部电话销售员给传回来的产品明细报价单，确 认后签字回传即可。 且这个操作流程的内部处理都是在电脑上进行的，一般各职务负责，迅速 处理只需要三十分钟就可，如果是老客户，不需要内部技术工程师协助查询， 省略财务资质审核程序，那么在五分钟内就能处理完毕，交到物流