（传播学专业论文）《燕赵都市报》信息传播效果研究——对受众阅读及购买情况的调查与思考.pdf

摘要 摘要 本文以石家庄、唐山、邯郸、保定四个地区的市民为研究对象，通过文献资料的收 集和问卷调查，对四个地区阅读过燕赵都市报的受众群体进行调查，从受众心理进 行分析，探讨了受众目前的信息需求状况以及在主观层面对都市报的评价。笔者就受众 信息需求反映出的燕赵都市报信息传播效果，提出了如何增强燕赵都市报在受 众群体中的传播效果的手段。 全文分为四个部分。 第一部分，包括了问题的提出、都市报的定义、研究现状、理论依据、研究的意义 和目的以及本研究的思路和研究方法。 第二部分，描述了调查问卷从设计到实施的过程，包括研究假设、样本的设计、发 放与回收。 第三部分，描述了受众的基本变量，重点进行了两个方面的研究。一是从订阅因素、 阅读动机、订阅目的、阅读习惯、阅读时间等入手，由受众心理方面阐述了受众的媒介 接触行为；二是研究受众对信息传播效果的反馈情况，主要包括受众主要关注的信息种 类、受众对报纸整体内容的评价、影响购买的因素。 第四部分，分别从以内容为王，加强舆论监督的作用；实现受众意识的途径；厚报 时代的速读与版式快餐化和改善发行队伍建设四个方面提出了增强信息传播效果的对 策。 关键词都市类报纸受众信息传播效果 a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h i sp a p e r , t h eg r o u p so fa u d i e n c eo fs h i j i a z h u a n g ，t a n g s h a n , h a n d a na n db a o d i n g w h oh a v er e a d “y a nz h a om e t r o p o l i sd a j l y ，w e r ei n v e s t i g a t e db yc o l l e c t i n gt h el i t e r a t u r e m a t e r i a la n dt h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y t h ec u r r e n ta u d i e n c e sn e e da n dt h e i rs u b j e c t i v e a s s e s s m e n to ft h em e t r o p o l i sn e w s p a p e rb ya u d i e n c ep s y c h o l o g ya n a l y s i sw e r ed i s c u s s e d t h e a u t h o rp u tf o r w a r dt h ew a yo fe n h a n c i n g y a nz h a om e t r o p o l i sd a i l y sc o m m u n i c a t i o n e f f e c tb yt h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c tw h i c hc o n c l u d ef r o mt h ea u d i e n c em e s s a g en e e d t h ef u l lt e x td i v i d e si n t of o u rp a r t s r n l ef k s tp a r ti n c l u d e sp r o p o s i n gt h eq u e s t i o n ，t h ed e f m i f i o no fm e t r o p o l i sn e w s p a p e r , t h er e s e a r c hs t a t u s ，t h et h e o r yb a s i s ，t h em e a n i n ga n dp u r p o s eo ft h er e s e a r c ha sw e l la st h e r e s e a r c h sr o u t ea n dm e t h o d 1 1 1 es e c o n d p a r t d e s c r i b e st h e p r o c e s sf r o md e s i g n t o i m p l e m e n t a t i o n o ft h e q u e s t i o n n a i r e ，i n c l u d i n gr e s e a r c hs u p p o s i t i o n , s a m p l ed e s i g n ，d i s t r i b u t i o na n d c a l l b a c k 1 1 1 et h i r dp a r td e s c r i b e st h eb a s i cv a r i a b l eo fa u d i e n c e ，t w oa s p e c tr e s e a r c hw e r ed i d f i r s l y , d i s c u s s e dt h es u b s c r i p t i o nf a c t o r , r e a d i n gm o t i v e ，s u b s c r i p t i o ng o a l ，r e a d i n gc u s t o m ， r e a d i n gt i m e ，e t c ，d e s c r i b e d t h ea u d i e n c e sm e d i u mc o n t a c tb e h a v i o ra b o u ta u d i e n c e s p s y c h o l o g y ；s e c o n d l y , s t u d i e d t h ea u d i e n c e f e e d b a c ks i t u a t i o nt o t h ei n f o r m a t i o n c o m m u n i c a t i o ne f f e c t ，w h i c hm a i n l yi n c l u d e dt h ei n f o r m a t i o nt y p e ，t h en e w s p a p e r so v e r a l l c o n t e n ta p p r a i s a lo ft h ea u d i e n c e ，t h ep u r c h a s ec a u s e s 1 1 1 ef o u r t hp a r tp u tf o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r eo fe n h a n c i n gi n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n e f f e c t ，w h i c hw e r et a k i n gt h ec o n t e n ta st h ek e y , t h ee n h a n c e m e n to fp u b l i co p i n i o n s u p e r v i s i o n , t h er e a l i z a t i o no ft h ea u d i e n c e sc o n s c i o u s n e s s ，t h et 1 1 i c kn e w s p a p e rt i m e & t h e f a s t - f o o df o r m a ta n dt h ei m p r o v e m e n to ft h ei s s u i n gt e a mc o n s t r u c t i o n k e y w o r d sm e t r o p o l i sn e w s p a p e r a u d i e n c e si n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t ee f f e c t 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书所使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说 明并表示了致谢。 作者签名：颦熟嗍过吐月阜日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“”) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为 的学位论文，是我个人在导师( 鲰写 ) 指导并与导师合作下取得的研究成果，研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完 成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行 政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人：绎鞋l 一日期：逍吐月 作者签名： 导师签名： 日 醐：进也月王日 日期：圣! 聱 日 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 问题的提出 新闻出版总署报纸期刊出版管理司于2 0 0 6 年9 月公布了全国报纸出版业“十一 五 ( 2 0 0 铲屹0 1 0 年) 发展纲要( 简称发展纲要) n 1 ，发展纲要指出：“十一五 时期是我国全面建设小康社会的关键时期，也是我国报纸出版业深化改革、加快发展的 关键时期，既面临难得机遇，又存在严峻的挑战。发展纲要中出现最频繁的关键词 之一是“转变 ，诸如“转变报业发展模式 、“转变报业增长方式 、“转变报业体制机 制 、“转变经营模式 、“转变传播手段”、“转变产品状态 、“转变人才结构等。其中 最值得注意的是“传统报纸形态将发生深刻变革 ：报纸出版单位将普遍加大纸介质内 容产品创新力度，新一轮内容产品创新将超越传统报纸改版思路，着力创造基于双向互 动传播理念和报网互动技术的新型报纸形态，在确保正确舆论导向的前提下，最大限度 为人民群众日益增强的内容创造能力和互动传播需要提供优质平台，更加全面满足群众 多层次、多方面、多样化的精神稳当些需求和生活服务需求，更加有效地巩固和扩大报 纸的受众基础。部分中心或次中心城市的晚报都市类报纸将率先摆脱同质化竞争，成为 全新形态报纸的创新先驱。 由河北日报社创办的燕赵都市报经过1 2 年的发展，现在已成为河北省自行发 行量最大，广告收入最多的报纸之一。我们可以从以下数字中看出它的发展速度和潜力， 发行量：1 9 9 7 年1 2 万份；1 9 9 8 年3 2 万份；1 9 9 9 年4 0 万份；2 0 0 0 年4 5 万份；2 0 0 1 年5 0 万份；2 0 0 2 年5 5 万份；2 0 0 3 年发行9 6 万份；2 0 0 4 年至今一直保持发行1 0 0 万份。 2 0 0 7 年6 月4 日，世界报业协会在南非开普敦召开第6 0 届年会，大会公布了2 0 0 7 年世 界日报发行量前1 0 0 名排行榜，燕赵都市报发行跃升世界第3 9 位，是我省唯一一家 上榜报纸，在中国上榜日报中排名第9 位。嘲2 0 0 7 年1 2 月2 9 日，新闻出版总署传媒发 展研究所在北京发布了2 0 0 7 中国报业竞争力监测报告，在报纸竞争力综合指数排名中， 本报凭借强大的市场竞争力进入全国晚报都市类报纸综合竞争力2 0 强名单，名列第1 6 位。这是本报继今年6 月在南非举行的世界报业大会上获得全球报业发行量百强第3 9 位、中国排名第9 位后，再一次获得的权威综合评价。嘲燕赵都市报在发行量上持 洞北大学文学硕士学位论文 续走高，在都市类报纸中占据了领跑者的地位，很大程度上取决于它应用了“拇指定律 与时针效应的经营理念，立足省会，面向全省开拓市场，利用自办与邮发两条发行渠道， 在石家庄、唐山、秦皇岛、承德、张家口、廊坊、保定、沧州、衡水、邢台、邯郸等1 1 个城市建立了遍及县以上城市细密的发行网络，这是其宝贵的资源。 面对如此大的发行量和营销规模，在激烈的报业竞争中，燕赵都市报如何在保 持现有实力的基础上稳步前进呢? 北京慧聪公司曾于2 0 0 3 年为燕赵都市报做过一 次调查研究，但调查目的仅限于报纸的平均阅读率；2 0 0 6 年北京新生代市场监测机构针 对河北省居民阅读燕赵都市报状况进行了范围较广的调查，受众群遍布石家庄、唐 山、保定、邯郸和邢台，有效样本总数1 5 6 2 个，采取分层多阶段概率规模成比例系统 抽样方法，但调查内容仍限于读者基本人口特征和阅读率，除此之外没有涉及到更深层 次的研究。然而受众需要什么样的信息，或者说受众有“什么样的需求 ，需求决定生 产，受众的需求对燕赵都市报的内容的生产和自身的发展具有决定作用。燕赵都 市报经过1 2 年的发展，受众群体有没有从“大众 走向“分众 ? 受众的阅读心理 是什么? 受众所关注的信息有哪些? 报业媒介的发展应该如何面对这些现实的问题等 等。本文从社会学、传播学、心理学的视角研究这些问题，希望能为燕赵都市报的 发展提供自己一管之见。 1 2 都市报的定义及产生 1 2 1 都市报的定义 目前学界对“都市报 这一概念没有一个明确的界定。被誉为中国都市类报纸之父 华西都市报创始人席文举认为，“都市类报纸是指定位市民，彻底走向市场的城市报纸， 即市民新闻报 。华西都市报原副总编辑孟勇在一次演讲中对都市报作了如下阐释： “当一份以某地域命名的都市报，在其他地域特征淡化之后，剩下的就应该是它的文化 传播特征。“1 他将“信息传播力、民众影响力、财富凝聚力 作为定义都市报的三大 文化传播特征。张立伟从报纸的功能上指出，“都市类报纸就是都市新闻一生活报，是 适应市民要求的新闻纸加实用纸”。陆1 综合所述，简而言之都市报就是区别于党报和机关 报，形式上是一种综合日报，其作用就是专为市民订制新闻快餐和生活信息，其教化性 隐含于服务性质之中。 2 第1 章绪论 1 2 2 都市报的产生 都市报是走在新闻改革前列的生力军，是社会主义市场经济的产物，是新闻改革适 应社会主义市场经济的新生事物。它的崛起和发展正值中国新闻改革进入发展的新阶 段，可谓恰逢其时。肩负着新的使命，都市报创造了一套全新的办报理念和适应市场竞 争的灵活的管理体制。正因为如此，在短短几年中，以异军突起的姿态和新颖别样的面 貌，成为了继机关报、晚报之后，我国综合性日报中的一个新的报种。都市报新兴的宏 观背景是新型的社会主义市场经济，在报业的形势则是省级党报发行量的大幅度下降， 已经到了难以为继的地步。要解决这个问题就必须转变观念，必须要把立足点从计划经 济的市场转向市场经济的市场上来。由此决定了都市报的生存观、发展观，都市报的产 生有两个前提条件： 一是市场导向的经营理念。都市报以新的市场观念为导向，提出了一系列的以市场 为导向的经营理念。如以市场需要定位的市民报定位思想；全心全意为市民服务，为政 府分忧，为百姓解难，让党和人民都喜欢的经营方针；办畅销报、以营销策划提高新闻 采编质量和报纸发行量的经营线路等。这一整套经营理念的提出，实际上是企业经营观 念在报业的成功移植与发展。它标志着中国的党办报业走向市场有了良好的理论基础。 二是市场报的管理运行机制。都市报要在消费市场求生存、求发展，在管理上就必 须有一套适应市场的运行机制。在实践中，都市报创造了这种机制，它包括人事、分配、 报纸编辑、发行的一整套运作制度。这整套制度，在人事上打破了机关事业单位的“铁 饭碗 ，实行全员聘用；在分配上，破除了平均主义，实施岗位效益工资制；在报纸编 辑、发行上建立了一整套版面质量管理体制和以自办发行为主的市场化发行体制。 三是社会信息需求的多元化和多样化是都市报发展的社会基础。都市报是机关报和 党报的结合，在都市社会中扩大了党报的宣传功能，扩大了新闻的信息资源和传播范围； 其次，都市化的发展是一个社会分化的过程，都市社会的构成包括具有不同的制度身份 的社会成员，在社会分工前提下产生不同的社会阶层和不同的信息需求。 1 3 研究现状 燕赵都市报从“敲门征订 到“一纸风行燕赵 ，其经营模式、管理体制等方 面越来越受到学术界的重视。由于燕赵都市报存在的历史不长，引起市场和研究者 的注意更是近几年的事情，所以对它的研究资料并不多，主要集中于学术论文之中，笔 3 河北大学文学硕士学位论文 者查阅学术期刊及相关网站后，现将其归纳为以下几方面： 第一，研究燕赵都市报的文化理念。赵娜从大众传播媒介在文化方面扮演着日 益重要的角色入手，分析了燕赵都市报在文化传播中的作为给大众读者提供了走进 文化、了解文化、感受文化、体味文化的平台，对于河北区域文化建设做出了显而易见 的贡献。障1 第二，燕赵都市报内容方面的分析。郭晓霞在燕赵都市报典型人物报道一 文中，以“感动河北 典型人物报道为个案进行研究，通过分析它的内容特色、报道对 象、报道方法和手段，分析了“感动河北”典型人物报道的实际传播效果口3 ；因为有爱， 生命不可战胜一文，作者就“新闻周刊 上推出的1 6 版“抗非 特刊，从全景式报 道、信息实用、主题健康、版面明快具有视觉冲击力这四个方面分析了燕赵都市报 在报道非典之战中所表现出的独特魅力。跚 第三，分析燕赵都市报部分专栏。2 0 0 2 年正值“世界杯”开幕之时，燕赵都 市报推出了梦之夏韩日世界杯特刊( 共3 3 期) ，这些特刊以详细的报道、活 泼的文风、精美的版面捍卫了都市报在河北社会生活中类报纸中的地位，赢得了读者的 喜欢凹1 ；李炳庠、胡印斌分析了燕赵都市报在“唐山大地震三十周年祭 这一大型 策划报道中所表现出来的关注平民、以情感人的办报理念，该报在历史和现实之间寻找 到一个契合点，确定了报纸的传播亮点n 们；同样在社会主义荣辱观报道过程中，燕赵 都市报坚持在报道“软故事中把握“硬”向导，报道重点是建设诚信友爱社会；其 中大量具有说服力和真实性的报道在读者群中产生了较好反响n 1 3 ；燕赵都市报健康周 刊于2 0 0 7 年组织了两次有关中医中药“保卫战”的大型策划，受到专家和学者的一 致肯定。n 2 1 第四，当地其他报纸竞争方面的研究。具有代表性的文章是陈国权、吴长伟的寻 找中心城市河北报业竞争之格局观察和燕赵烟云河北报业竞争之历史回顾 两篇文章。前者作者从微观层面分析了燕赵都市报与唐山广播电视报、唐山晚 报之间在占领中心城市和二级城市过程中采取的区域战略n 羽；后者作者站在宏观层面 上分析了燕赵都市报自1 9 9 6 年创办以来在与当地报纸和外地报纸竞争中所经历的 阶段性变化。n 铂 第五，研究社会新闻。焦国章、闰爽从社会新闻价值取向中的“导向价值、人文价 4 第1 苹绪论 值、实用价值、营销价值”四方面分析了燕赵都市报是如何弘扬主旋律、实现人文 关怀、贴近百姓生活、吸引受众眼球的n 印；刘立红在硕士毕业论文 社会 新闻研究中，不仅分析了该报在做社会新闻方面成功的经验，而且指出该报个别社会 新闻中存在媚俗和同质化倾向并提出了解决措施。n 阳 第六，有关记者队伍建设的问题。杨正犁一针见血地从河北省所处地理位置描述了 为何在1 1 个城市分别储备自己的记者队伍，并提出“驻市记者的储备是燕赵都市报惟 一的王牌 的观点。n 刀 1 4 理论依据 个人差异理论。卡尔霍夫兰和梅尔文德弗勒提出了受众的选择性接触、选择性 理解、选择性记忆的观点，并认为受众的个人条件、社会关系和社会范畴的不同会使相 同的传播内容在受传者之间产生不同的效果。 使用与满足理论。传播学家卡茨1 9 7 4 年在其著作个人对大众传播的使用一书 中提出的，受众成员被看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是 基于特定需求的动机来“使用 媒介，从而使这些需求得到“满足 的过程。此理论站 在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人 类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的 作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播 的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 媒介依赖理论。媒介依赖理论的基本思路是把媒介作为受众一媒介一社会这一系统中 的一个有机的组成部分。媒介依赖理论的核心思想是：受众依赖媒介提供的信息去满足 他们的需要并实现他们的目标。这一思想同使用与满足理论不同的是，它把媒介的传播 效果放在了一个更大的社会系统中进行考察。受众、媒介和社会作为这一系统的三个组 成部分，分别具有各自的行动目标和资源，每个部分的目标和资源的性质则决定了系统 中的各种依赖关系。 1 5 基本概念的界定 信息：传播学研究的信息就是借助传播媒介实现传递和扩散的符号( 物质载体) 和 意义( 精神内容) 的统一体。信息的基本特征是事实性、传递性、抽象性、系统性、存 储性和共享性。 s 洞北大学文学硕士学位论文 传播效果：是指传播者通过媒介向受众发出讯息后引起某方面的各种变化。这种变 化包括传播者所期望和不期望的、当前和未来的、显性和隐性的、有意和无意的等各种 形式。 1 6 研究目的和意义 1 6 1 研究目的 一是根据传播学相关理论，通过文献查阅、问卷调查，弄清燕赵都市报受众的 读报行为状况。 二是科学认识燕赵都市报受众的信息需求，在深入分析受众信息需求的基础上， 力图呈现受众信息需求更为完善、系统和科学的整体面貌。 三是就燕赵都市报如何利用受众所需信息的现状，扩大其传播效果，提出一些 对策。 1 6 2 研究的意义 研究分化( 只是作为一个研究假设提出) ，不把燕赵都市报的受众看成是无差 别的、无层次的“大众”，而是把这些受众看成属于不同类型的、存在与一定社会关系 中的“分众 ，有利于知晓受众的多方面需求，也有利于报社及时调整自己的经营策略， 在争取更多受众方面赢得主动。因此，本研究为燕赵都市报明细目标受众所需信息， 制定更为有效的发行对策提供参考，并为都市报如何利用这些信息增强传播效果提供参 考。 1 7 研究思路 本文采用实证调查法对燕赵都市报受众群所需要的信息以及媒体利用这些信息 增强传播效果进行研究。 首先，描述调查对象的社会结构即基本变量的特征。包括年龄、性别、收入、职业、 教育、居住地的分布情况，说明调查样本的特征。 其次，本研究以分析受众心理、受众所需信息和促销方式为研究重心。在对问卷调 查资料相关文献资料进行分析的基础上，获取受众群体的获报渠道、订阅期、订阅因素、 订阅目的、阅读动机、阅读时间以及在特定的时空中选择和内容的配置等这些媒介结构。 最后，本研究对如何利用受众群体在燕赵都市报信息传播中的作用来增强报社 6 第1 苹绪论 的传播效果，提出一些对策和建议，供新闻主管部门和报社参考。 1 8 研究方法 1 8 1 问卷调查法 本次抽样调查的时间跨度是2 0 0 7 年7 月至2 0 0 8 年1 月。由于管理方面的原因样本 的个别变量存在缺失现象，面对这种情况，为了保证样本的完整性笔者对个别地区采用 了重新调研的补救方法。 调查采取随机抽样的方法，选取了唐山、保定、石家庄市、邯郸四个地区为样本， 样本数量为4 0 0 份。 1 8 2 文献研究法 查阅大量与本研究有关的书籍、论文、网络资料，运用传播学、心理学、市场营销 学中较为成熟的相关理论，并借鉴、参考前人的研究成果和相关部门的统计数据。对所 调查和访谈的资料进行分析论证。 1 8 3 数理统计法 本研究采用常用的数理统计方法对所有问卷调查数据进行定量化分析处理。数据处 理均在电子计算机上由统计分析软件s p s s l 3 0 来完成，将调查问卷的相关数据进行了 数学统计和分析。 7 河北大学文学硕士学位论文 第2 章问卷设计与实施 2 1 研究假设 假设l ：受众群体在属性上处于分化状态。即都市报的受众在读报行为和态度以及 他们本身属性上处于异质化状态。 假设2 ：受众会受到来自互动的影响。受众在与他人交往中，受他人影响，自己的 行为和态度也影响他人。 假设3 ：受众的媒介取向因媒介使用行为而定。 2 2 样本设计 2 2 1 对变量的界定 本调查研究在唐山、保定、石家庄、邯郸四个城市取样，对燕赵都市报的受众 进行了实证研究。在现有研究文献的基础上，拟定出受众消费观的一些变量，并请本人 导师和张雅明老师进行评阅之后，对研究过程中所涉及的变量定义如下： 一是受众的基本统计变量：性别、年龄、受教育程度、目前的职业、每个月的各项 收入合计、现在居住地。二是受众行为变量：阅读方式、订阅期、订阅因素、阅读动机、 订阅目的、传阅人数、阅读时间、阅读顺序。三是报纸内容分析的变量：经常阅读的报 纸版面、新闻版的阅读情况、专副刊的基本评价、需求的变化。另外还有以下变量：影 响购买报纸程度的大小因素、促销方式、影响购买的决定性因素。 另外，合格的被调查者必须同时具备以下三个条件：l ：家属不在市场调查、广告、 咨询、报刊杂志( 包括发行、零售) 等行业工作；2 过去6 个月内未接受过市场调查； 3 1 8 - 7 5 岁调查城市常住居民。 2 2 2 调查地区概况 按照地理位置的分布选取河北省北部的唐山、保定，中部的石家庄和南部的邯郸进 行调查。 石家庄：燕赵都市报发行的腹地，由于享有得天独厚的地理优势，其样本的选 取具有典型性。 8 第2 章问卷设计与实施 唐山：燕赵都市报冀东版主要发行地之一，是“哑铃 效应的重要影响地区， 具有代表性。 保定：除石家庄、唐山外，发行量连续两年( 2 0 0 6 2 0 0 8 年) 在地级城市中居第一 位，具有借鉴性。 邯郸：是发展的重要地区之一，具有代表性。 2 。2 3 确定样本量 r o s c o e ( 1 9 7 5 ) 就抽样所应选择的样本数量提出四项原则：第一、适合做研究的样 本数，以3 0 一5 0 0 之间较为合适。第二、当对样本进行聚类分析时，每个类别应至少有 3 0 个样本。第三、在进行多变量分析时，样本数为研究所用数量的1 0 倍或以上为最佳。 第四、对于有实验控制的简单实验研究而言，样本数在1 卜2 0 个左右是恰当的。根据 r o s c o e 的原则三所述，本文研究对涉入程度进行因素分析，问题数为2 2 ，因此研究样 本数应该在2 5 0 个以上较为适当。此外，在样本大小方面，大部分社会科学研究者认为 置信度介于9 5 至9 9 之间是可以接受的。因此，本研究的样本数由以下抽样公式来估 算： z 口烈l 一力 n = 三彳一e 其中：n 为样本大小 z 为标准化正态变量，本研究采用9 5 的置信水平，即z 。d 2 - - 1 9 6 p 为母体百分比，本研究采用2 5 e 为误差值，本研究采用5 经公式估算，本研究所需的有效样本最少为2 8 8 份，同时考虑到问卷回收有效性的 比例，因此发出4 0 0 份问卷。 2 3 样本的发放与回收 2 3 1 样本的发放 本研究是以问卷调查为主要研究方法，通过封闭式问题可以得到相对量化的数据。 由于燕赵都市报的办报方针是“为市井人家办报，让平民百姓爱读 ，因此普通民 众是主要受众群体。 9 河北大学文学硕士学位论文 本研究采用多阶段随机抽样和简单随机抽样的方法。对于石家庄和保定两地的调查 对象，笔者以居委会为抽样单位，选取了居民分布层次广泛、居住集中的居委会，再分 别以所辖小区或单位为抽样单位，共五个小区、五个单位。然后在每个小区或单位中随 机抽取符合条件的对象进行调查。考虑到问卷发放与回收所需的成本和时间，对于唐山 和邯郸两个地区则委托当地亲人和朋友，按照上述标准严格执行。 2 3 2 样本的回收 对收回的问卷进行回答完整性与真实性的检查。为了便于资料的统计分析，如有以 下集中情况出现时，需要统一对该问卷或题项进行标记处理：漏答题项等于或超过5 条的问卷，作为废卷标记，予以剔除。作答有明显反应倾向( 如连续1 0 题选择同一 答案或答案以某种规律出现) 的问卷，作为废卷标记，予以剔除。被调查者对某一题 项同时选择两个或两个以上选项的，该题项作为缺失值标记。没有做出评价的题项， 应作为缺失值标记。因此经筛选后样本总量是3 8 9 份。 表1 问卷发放与回收情况表( 2 0 0 7 年) t a b l e l ：t h et h er e c o v e r yc i r c u m s t a n c eo f t h eq u e s t i o n n a i r e si s s u e 表 t a 项目1项目2f r e q u e n c y 频次( 人) v a l i dp e r c e n t ，百分比( ) 1 0 第2 章问卷设计与实施 项目1项目2f r e q u e n c y 频次( 人)v a l i dp e r c e n t 佰分比( ) 1 1 河北大学文学硕士学位论文 第3 章燕赵都市报受众基本变量和受众信息需求内容呈现 3 1 燕赵都市报受众基本变量的现状分析 表2 已反映出受众基本变量的情况，现加以文字上的补充。 3 1 1 受众的性别比例 性别是受众研究常关注的变量，是影响受众做出消费选择的一个重要因素，这是许 多营销学者忽略了的一个问题，传媒受众也受性别的影响。都市报的基本定位是大众化 的报纸，是满足广大市民需要的。表2 中显示男性1 7 6 人，占调查人数4 5 2 ；女性2 1 3 人，占调查人数的5 4 8 。从而不难看出女性受众所占比例略高。 3 1 2 受众的年龄层 受众的消费行为受到其年龄的影响，人们在不同的年龄所关注的焦点可谓大相径 庭。从年龄上分析可以看出受众在各个年龄段的分布状况。调查显示1 8 岁至3 0 岁这个 年龄段，受众的比例占了近2 5 ；加上3 0 岁至4 0 岁阶段的受众群，受众比例达到6 7 1 。 说明燕赵都市报的受众主体是中青年。这与都市报注重消费、娱乐、新闻等方面有 着密切的关系。 3 1 3 受众教育程度 受教育水平是衡量人的文化程度的重要标志之一，文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。文化水平影响着人们的思维方式和生活方式。报纸的成败从某种程度上说取 决于是否能够正确认识人们的文化差异。本调查显示具有大专和本科学历的受众群是本 报的主体( 6 7 1 ) ，其次是高中、中专、技校、职专( 1 6 5 ) ，第三位是硕士及以上( 1 0 ) 。 3 1 4 受众的职业分布 表2 反应出受众群的职业分布集中体现在公司职员、机关干部、行政人员、退休人 员和高等学院学生上。其他职业，如科教文体、工程、销售读报的人并不多。这不仅说 明燕赵都市报的传播对象主要是平民百姓，报道与他们生活有着密切关系的新闻及 政策、法规：而且说明党政机关干部群体现在也逐渐发展为都市报的受众群，对于这些 以下所有数据详见表2 1 2 第3 章燕赵都市报受众基本变量和受众信息需求内容呈现 群体而言除了职业需要阅读党报外，同时也关心自己所处城市所发生的生活。这是需要 引起注意的一点。 3 1 5 受众的个人收入构成 经济能力也严重影响着传媒产品的选择。对于传媒竞争营销者来说，应注意把握受 众的收入情况。针对河北省总体收入水平而言，如果把月收入1 5 0 0 元以下看成是中低 收入阶层，1 5 0 0 元以上看成是中高收入阶层，那么表2 显示出中低层收入阶级是都市报 的主要受众群，所占比例是5 8 2 。中高层收入阶层的比例是4 1 8 。 3 1 6 受众居住地分布 本研究为了更全面的了解各地级城市的受众情况，因此尽可能的将问卷平均分配给 四个城市。回收结果与预期设想基本一致。省会石家庄1 2 5 份，占调查总数的3 2 2 ； 地级城市共计2 3 5 份( 其中包括唐山、保定、邯郸三个城市) ，占6 0 6 。 3 2 从受众心理看受众信息需求状况 到目前为止，绝大多数的受众研究都属于“控制 的一端，因为这正是业界的利益 所在。公开的业界研究成果并不多，而这些研究最终也都被学界的相关研究所忽视。但 很奇怪的是，根据伊斯特曼( 1 9 9 8 ) 的看法，学者的受众研究对于媒介产业也没有造成 影响。尽管学界和业界的研究并不均衡，而且彼此之间也没有联系，但是受众理论发展 最明显的轨迹是从媒介传播者的一方移向接受者的一方。业界也开始接受这种现实的趋 势，因为有越来越多的媒介要争夺手中的“注意力”。 “为市井人家办报，让平民百姓爱读 是燕赵都市报对自身定位的描述。市民 是具有广泛性、复杂性的群体。广泛是指上至政府官员、专家学者，下至普通工人、家 庭妇女、商人、自由职业者、学生等等。都市报自1 9 9 6 年创刊以来经历了1 2 年的发展， 受众群有何变化? 报纸受众的信息需求状况到底怎么样? 受众的行为是主动的还是被 动的? 受众对于传播者和内容的涉入、注意力和反应的品质、受众的忠诚度、投入和持 续性情况又如何? 以下就是燕赵都市报受众心理的数据呈现。 3 2 1 订阅因素 此问题设计了8 个考察项，分别是订阅手续简便；报纸价格合理；报纸投递及时； 报纸新闻有看头：报纸专版信息丰富，有用处；报纸能紧扣热点，反映群众的呼声和意 河北大学文学硕士学位论文 见；消遣娱乐；其他。 从表3 调查数据看，燕赵都市报受众选择“报纸价格合理”的1 3 2 次，占2 1 9 ， 位居第一；“报纸专版信息丰富有用处 1 1 8 次，占1 9 6 ；之后依次是报纸新闻有看头、 消遣娱乐、订阅手续方便；而“报纸投递及时 一项仅占8 3 ，这是个症结，需要改进。 从以上数据看，燕赵都市报受众吸引订户订阅的主要原因除了报纸价格合理外， 还源于报纸的内容方面，如版面信息丰富、新闻吸引人、反应民生。而在“反应群众言 论 方面较为欠缺，占1 0 3 ，说明媒体对公众言论的重视度不够高。 表3 订阅考虑的主要因素( 2 0 0 7 年) t a b l e 3 ：s u b s c r i b et h em a i nf a c t o ro f t h e c o n s i d e r a t i o n 3 2 2 阅读动机 “使用与满足 理论把受众成员看成是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活 动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这种需求得到满足的过程。阅读动机 一题的设置主要考察的是受众此出于何种需求阅读都市报的。问题涉及以下七个变量： 工作需要、获得资讯、消遣娱乐、增广见闻、关心时事、包装用和其他( 没什么特别的 想法等) 。表4 反映了燕赵都市报受众读报动机的情况。 从表3 中可以看出，燕赵都市报在“消遣娱乐、提供资讯以及报道各地新闻”方 面接近读者的期望值，以这三项为阅读动机的受众分别达到5 1 3 、4 7 7 和4 6 6 ，由 新闻的接近性和趣味性可知，受众往往对自己相关或者相近的事物更感兴趣，因此燕赵 1 4 第3 章燕赵都市报受众基本变量和受众信息需求内容呈现 都市报受众信息需求中对报道各地新闻、消遣娱乐的极大热情是一个显著特点。 表4 阅读动机( 2 0 0 7 年) t a b l e 4 ：t h er e a d i n go fi n c e n t i r e 3 2 3 阅读目的 该问题设置了七个考察项，分别为了解国内外大事、了解中央和省有关政治方面的 政策、了解有意思的新鲜事、了解城市里的生活、了解经济信息和商机、了解工作信息、 其他。本题为多项选择题，为了表现频数，在选择的数量上使用“次”。 表5 显示，燕赵都市报的订户订阅该报的主要目的是“了解城市里的生活和了 解有意思的新鲜事 ，选择这两项的都是1 8 4 次，占到3 9 6 ；其次的目的体现在“了 接国内外大事”和“了解省里有关政策”两项，分别是1 7 3 次和1 6 5 次，比率分别为1 8 7 和1 7 8 ：选择“了解经济信息 和“了解工作信息 作为目的的分别为1 4 9 次和6 4 次，比率分别为1 6 1 和6 9 。 从调查数据来看，燕赵都市报的受众将“了解城市里的生活 作为了订阅的首要目 的。一方面说明了受众把了解本地新闻作为其现实需求；另一方面也说明了该报在受众 中的定位就是了解本地新闻的渠道。燕赵都市报的定位决定了其报道本地新闻和信息的 优势，其新闻和信息的原创性也更多表现在报道本地新闻上。 1 5 河北大学文学硕士学位论文 表5 订阅目的( 2 0 0 7 年) t a b l e 5 ：t h ep u r p o s eo ft h es u b s c r i p t i o n 阅读动机频次百分比 有效比分比 了解国内外大事 了解省里有关政治方面的政策 了解有意思的新鲜事 了解城市里的生活 了解经济信息 了解工作信息 其他 1 7 3 1 6 5 1 8 4 1 8 4 1 4 9 6 4 8 1 8 7 1 7 8 1 9 8 1 9 8 1 6 1 6 9 4 4 锚 4 2 5 4 7 4 4 7 4 3 8 4 1 6 5 2 1 t o t a l9 2 7 1 0 0 o 2 3 8 9 3 2 4 阅读习惯 从图1 中可以清楚看到5 0 以上的受众的阅读习惯使“先看标题，如果感兴趣就往 下看 ，之后依次是：选择自己喜欢的栏目看、无固定的阅读习惯，只有1 0 左右的受 众习惯“从头到尾地仔细阅读 。 _ e - o 2 o 乱 6 0 o 5 0 o 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 o 0 先看标题，如挑自己l 欢的从头到尾仔细无固定的阅读 果感兴趣就往固定版面拦看习惯 下看目，看 图1 燕赵都市报受众的阅读习惯f i 9 1 ：t h ea u d i e n c e r e a d i n gh ab i to fy a n z h a om e t r o p o l i sd a i l y 第3 章燕赵都市报受众基本变量和受众信息需求内容呈现 3 2 5 阅读时间 阅读时间是受众在长期的读报过程中有意识或无意识养成的一些品性，此变量能反 映出受众对报纸的依赖程度和忠爱程度。一般来说，阅读时间越长说明受众对此报喜欢 或忠爱的程度越高。因此，它是受众接触燕赵都市报信息的一个重要的时间指标， 是此报取得较为理想的传播效果的重要指标之一，本研究所调查的受众阅读燕赵都市报 历时情况如图2 所示。总体而言，现在受众读报的时间一般控制在3 0 分钟以内。都市 报与党报不同，党报一般是由单位订阅，通过行政手段发行；而都市报中绝大多的受众 数是个人或家庭订阅( 3 8 4 ) 。随着经济的发展，社会生活水平的提高，人们的工作 节奏加快，加之网络时代的到来，受众读报的时间越来越短。 频 率 五分钟以内良1 5 分钟1 昏3 0 分钟 3 0 - - 6 0 分- e , i ,1 小时以上 圈2 燕赵都市报 受众读报用时f 1 9 2 ：t h et i m i n gt oa u d i e n c e r e d l n g o fy a nz h a om e t r o p o l i sd a i l y 3 3 从主观层面看受众信息需求 “受众本位论 是2 0 世纪6 0 年代涌现于西方的受众理论，它把受众作为传播的主 动者，把媒介看成被动者，因此受众会积极地“寻求”信息为自己所用，而不再仅仅被 视为消极的“接受”信息的受传者。根据报纸的二次售卖原理，媒体第一次把报纸出售 给需要信息的读者，第二次才出售给希望读者看到自己信息的广告商。当读者意识到传 播者所传递的“讯息”并非自己所需要时就会主动选择能够给予自己所需要信息的媒体， 报纸从而失去了第一阶段的售卖目标群。因此，受众本位论成为都市报在激烈的市场竞 。数据详见表6 1 7 河北大学文学硕士学位论文 争体制下赢得受众的共识。本部分主要使用媒介市场细分的方法，从“小众传播”角度 分不同地区、阶层的受众购买报纸因素因子的影响。媒介市场细分( m e d i as e g m e n t a t i o n ) 是指传媒根据受众的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定媒介产品的整体市场分 割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。此观点对于传播学中受众的研 究有着重要的启示作用，因此笔者把它应用到本部分的实证分析中。 3 3 1 获报渠道 受众获得报纸的渠道一般有“个人或家庭订阅、报刊摊零买、向他人借阅、偶尔见 到阅读及其他途径 。根据这五个来源可以将报纸的受众分为两类，一类是基本受众即 个人或家庭订阅、报刊摊零买；另一类是传阅受众即向他人借阅、偶尔见到阅读及其他。 一般来说基本受众是自费消费报纸，他们接触报纸频率稳定、阅读程度较高、阅读时间 长。而都市报的一个显著性突破就是开创自费订阅的新局面。 从表6 来看，总体而言燕赵都市报的基本受众共2 3 0 人，占5 9 3 ；传阅受 众共1 5 8 人，占4 0 8 ，因此该报获得了较多的基本受众，这也说明燕赵都市报市场运 作的成功。受众阅读燕赵都市报的主要方式是“个人或家庭订阅 ，选择该项的有 1 4 9 人，占到3 8 4 ，说明都市报拥有1 3 的长期、稳定的、相对固定的受众。2 0 8 的 受众选择“零买 方式，可见向报摊购买同样是受众获得该报的主要渠道。随着报业发 行体制的改革，报纸的发行渠道已由过去邮政系统发行转向多渠道，都市报实现了体外 循环