（工商管理专业论文）戴尔中国在中小企业细分市场的营销创新.pdf

学位论文原 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本 声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 日期：) o l o 年影月乃日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：岁影哆，、 导师签名： 彳堙 日期：纠u 年9 j 6 r 月哆日 j 戴尔中国在中小企业细分市场的营销创新 专业：工商管理硕士 硕士生：罗万平 指导教师：徐勇教授 摘要 戴尔自从进入中国以来取得了骄人的成绩，这一点我们都是有目共睹的。 从1 9 9 8 年到2 0 0 8 年的十年期i 日j ，戴尔的出货量增长了1 1 6 倍，而同期市场 的增长量只有9 倍、联想为1 9 倍和惠普2 2 倍。高速的增长速度迅速提升了 其市场份额，市场占有率从1 9 9 9 年的2 3 增长到2 0 0 8 年的9 o 。 在高速增长和辉煌业绩的背后，戴尔也面临着某种尴尬一一其倡导的 直销和大众化定制模式在不同细分市场的适应性和有效性受到了严峻的考 验，这种矛盾难以调和。如何在稳定大客户市场优势的基础上，寻找针对中 小企业市场的有效突破口，是摆在戴尔面日订的重要议题。本文研究的目的就 是为“困扰中”的戴尔探索出一套针对中小企业细分市场的、有别于其传统直 销模式的创新营销模式。 本文在研究过程中，综合运用了文献分析法、定性定量分析法、竞争力 分析的s w o t 及t h r e ec i r c l e s 分析法等。通过详实的市场细分和消费者行为 分析，结合戴尔目自订的营销模式和发展状况，深度挖掘戴尔中国面临隐忧的 根源所在，并山此大月e 地提 【j 了有别于其传统直销模式、同时又能够很好地 与其现有的直销模式相契合的创新营销模式一一通过引入“品牌终端”的 渠道通路，提出了直销+ 终端的创新模式。有理由相信，三管齐下的营销格 局有利于戴尔的市场覆盖和全面发展，传统的直销模式将继续发挥它应有的 业发挥主要作用，p c 卖场将在个人消费市场扮演 分市场，消费行为，营销创新 i n n o v a t i v em a r k e t i n gf r a m e w o r kf o rd e l l c h i n as m bb u s i n e s s m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l u ow a np i n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o r x uy o n g a bs t r a c t i ti sv e r yi m p r e s s i v et h a td e l lh a sm a d eg r e a tp e r f o r m a n c es i n c ei t se n t r yt o c h i n am a r k e t d u r i n gt h el a s td e c a d ef r o my e a r19 9 8t o2 0 0 8 ，i t sp cs h i p m e n th a s g r o w nb y116t i m e s ，c o m p a r i n gt ot h ei n d u s t r yg r o w t ho f9t i m e s ，l e n o v o19 t i m e sa n dh p2 2t i m e s c o n t r i b u t e db yi t sf a s tg r o w t h ，d e l lh a sg r a i n e dg r e a t m a r k e ts h a r ei m p r o v e m e n tf r o m2 3 i ny e a r19 9 9t o9 0 o fy e a r2 0 0 8 d e l li si nad i l e m m at h o u g hi th a sg a i n e dr a p i dg r o w t ha n dg r e a tp e r f o r m a n c e - d i r e c tm o d e la n dm a s sc u s t o m i z a t i o nf u n c t i o nd i f f e r e n t l yi n r e s p e c t i v e s e g m e n t s h o wt om a i n t a i ni t sc o m p e t i t i v ee d g ei nl a r g ec o 印o m t es e g m e n ta n d a tt h es a m et i m e ，f i g u r eo u tab r e a k t h r o u g hm a r k e t i n gs t r a t e g yi ns m a l la n d m e d i u mb u s i n e s s ( s m b ) s e g m e n t ，i sar e a l l yc r i t i c a lt o p i cd e l ln e e dt oa d d r e s s t h ep u r p o s eo ft h et h e s i si st r y i n gt of i n do u ta ni n n o v a t i v em a r k e t i n gf r a m e w o r k f o rd e l lc h i n as m bw h i c hi sd i f f e r e n tf r o mi t st r a d i t i o n a ld i r e c tm o d e l d u r i n gt h er e s e a r c h ，b ya p p l y i n gt h em e t h o d ss u c ha sl i t e r a t u r e ，q u a l i t a t i v e a n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，s w o ta n dt h r e ec i r c l e s ，t h et h e s i sh a sp r e s e n t e dt ou s ad e t a i l e dm a r k e ts e c t o rc h a r a c t e r i s t i ca n di t sp u r c h a s i n gb e h a v i o r , c o m p a r i n gt o d e l l sb u s i n e s sm o d e la n dd e v e l o p m e n ts t a t u s ，w ef i n a l l yi d e n t i f yt h er o o tc a u s eo f d e l l su n d e r p e r f o r m a n c ei ns m b ，a n da ni n n o v a t i v em a r k e t i n gf r a m e w o r ki s d e v e l o p e df o rd e l l sm a n a g e m e n tt oc o n s i d e r b yi n t r o d u c i n g “b r a n d e do u t l e t ” c o n c e p to nt o po fi t se x i s t i n gd i r e c tm o d e l w eh a v ec o n f i d e n c et h a ti tw i l l i m p r o v ed e l l sm a r k e tc o v e r a g ea n do v e r a l ld e v e l o p m e n t ，t h a ti s ，t h et r a d i t i o n a l d i r e c tm o d e lw i l lr e m a i na tc o m p e t i t i v ee d g ei nl a r g ec o r p o r a t es e c t o r , b r a n d e d o u t l e tw i l lp l a yak e yr o l e i ns m b ，a n dp cm a l li sa ni m p o r t a n tc h a n n e lf o r c o n s u m e r k e yw o r d s ：d i r e c tm o d e l ，s e g m e n t a t i o n ，p u r c h a s eb e h a v i o r , m a r k e t i n g i n n o v a t i o n i v 目录 摘要i a l 1 ；7 l r r a i ：t 1 1 1 目j i ：1 - r 图表目录。v i i 第1 章引言1 1 1 研究的背景l 1 2 研究的目的和意义2 1 3 研究的重点、方法和框架2 1 4 研究的创新2 第2 章文献综述和重要定义4 2 1 市场细分理论4 2 2 消费者市场的消费行为分析8 2 3 企业市场的消费行为分析9 第3 章戴尔在全球市场的业绩概览。1 2 3 1 戴尔全球的背景1 2 3 2 戴尔的商业模式1 3 3 3 全球p c 市场概览17 3 4 戴尔在全球市场的业绩概览2 l 第4 章戴尔在中国市场的业绩概览2 9 4 1 戴尔中国的背景2 9 4 2 中国( 不包括香港、澳门和台湾) p c 市场概览2 9 4 3 戴尔在中国市场的业绩概览。3 4 v 第5 章戴尔中国在中小企业细分市场隐忧背后的根源4 3 5 1 大客户细分市场的企业消费行为分析4 3 5 2 中小企业细分市场的企业消费行为分析。4 4 5 3 戴尔中国在中小企业细分市场隐忧背后的根源6 5 第6 章戴尔中国在中小企业细分市场的营销创新。7 0 6 1 “品牌终端”渠道模式的创新7 0 6 2 产品和品牌的差异化。7 5 6 3 “品牌终端运营模式的创新7 8 6 4 大众化定制与品牌终端共赢的营销模式的创新7 9 结论8 l 参考文献。8 3 附录8 6 后记 v i 9 ( 1 图表目录 图1 1 论文框架3 图2 1 消费者行为模型8 图3 1 戴尔的直销模式。1 3 图3 2 客户经理与客户的单点无缝对接1 4 图3 3 戴尔与i t 厂商的战略合作伙伴关系1 5 图3 4 戴尔的按单尘产模型1 6 图3 5 戴尔的价值链优势1 6 图3 - 6 戴尔的标准化技术对客户总体捌有成本的影响1 7 图3 7 全球市场p c 总需求量( s o u r c e ：i d c ) 18 图3 8 全球各细分市场p c 需求量( s o u r c e ：i d c ) l8 图3 - 9 全球各细分市场p c 市场份额( s o u r c e ：i d c ) 1 9 图3 1 0 全球市场p c 总需求量和增长率预测2 0 图3 1 1 全球市场p c ( 台式机和笔记本) 增长率预测2 0 图3 1 2 全球市场p c ( 台式机和笔记本) 需求量和增长率一览2 l 图3 1 3 全球市场p c ( 台式机、笔记本和上网本) 市场占有率一览2 2 图3 1 4 戴尔全球p c 总出货量( s o u r c e ：i d c ) 2 2 图3 15 戴尔全球p c 市场份额( s o u r c e ：i d c ) 2 3 图3 1 6 全球各细分市场p c 需求量( s o u r c e ：i d c ) 2 4 图3 1 7 全球各细分市场年均增长率( s o u r c e ：i d c ) 2 4 图3 1 8 戴尔全球各细分市场p c 出货量( s o u r c e ：i d c ) 2 5 图3 1 9 戴尔全球各细分市场p c 市场份额( s o u r c e ：i d c ) 2 6 图3 2 0 戴尔全球各细分市场p c 出货量比例( s o u r c e ：i d c ) 2 6 图3 2 l 戴尔全球各细分市场年均增长率( s o u r c e ：i d c ) 2 8 图4 1 中国卉i 场p c 总需求量( s o u r c e ：i d c ) 2 9 图4 2 中围各细分市场p c 需求量( s o u r c e ：i d c ) 3 0 图4 3 中幽各细分市场p c 市场份额( s o u r c e ：i d c ) 3 1 图4 4 中困及全球市场p c 需求量和增长率的对照( s o u r c e ：g a r t n e r ) 3 2 v i i 图4 5 中国市场p c ( 台式机和笔记本) 需求量和增长率一览3 2 图4 6 中国各细分市场p c 市场份额趋势一览( s o u r c e ：i d c ) 3 3 图4 72 0 0 9 财年中国各细分市场p c 市场份额和增长率一览3 3 图4 8 中国各城市层级p c 市场份额一览。3 4 图4 9 戴尔中国p c 总出货量( s o u r c e ：i d c ) 3 5 图4 1 0 戴尔中国p c 市场份额( s o u r c e ：i d c ) 。3 5 图4 1 1 中国各细分市场p c 需求量( s o u r c e ：i d c ) 3 6 图4 1 2 中国各细分市场年均增长率( s o u r c e ：i d c ) 3 7 图4 1 3 戴尔中国各细分市场p c 出货量( s o u r c e ：i d c ) 3 8 图4 1 4 戴尔中国各细分市场p c 市场份额( s o u r c e ：i d c ) 3 8 图4 1 5 戴尔中国各细分市场相对于行业的相对增长率3 9 图4 1 6 戴尔中国各细分市场相对于行业的相对增长率3 9 图5 1 中国小型企业的硬件采购偏好( s o u r c e ：a m i ) 。4 6 图5 2 中国小型企业的硬件采购流程分析( s o u r c e ：a m i ) 4 7 图5 3 中国小型企业台式机采购的渠道偏好( s o u r c e ：a m i ) 4 8 图5 4 中国小型企业笔记本采购的渠道偏好( s o u r c e ：a m i ) 。4 8 图5 5 中国小型企业服务器采购的渠道偏好( s o u r c e ：a m i ) 4 9 图5 - 6 中国小型企业存储产品采购的渠道偏好( s o u r c e ：a m i ) 。4 9 图5 7 中国小型企业网络设备采购的渠道偏好( s o u r c e ：a m i ) 5 0 图5 8 中国小型企业硬件采购决策中最具影响力个人分析5 l 图5 - 9 中国小型企业硬件采购决策中影响因素分析5 l 图5 1 0 中国小型企业台式机采购的品牌采用分析( s o u r c e ：a m i ) 5 2 图5 1 l 中国小型企业笔记本采购的品牌采用分析( s o u r c e ：a m i ) 5 2 图5 1 2 中国小型企业服务器采购的品牌采用分析( s o u r c e ：a m i ) 5 3 图5 1 3 中国小型企业对i t 服务支持重要性感知的分析( s o u r c e ：a m i ) 5 4 图5 1 4 中国小型企业对硬件服务支持重要性感知的分析( s o u r c e ：a m i ) 5 4 图5 1 5 中国中型企业的硬件采购偏好( s o u r c e ：a m i ) 5 6 图5 1 6 中国中型企业的硬件采购流程分析( s o u r c e ：a m i ) 5 6 图5 1 7 中国中型企业台式机采购的渠道偏好( s o u r c e ：a m i ) 5 7 图5 1 8 中国中型企业笔记本采购的渠道偏好( s o u r c e ：a m i ) 5 7 图5 1 9 中国中型企业服务器采购的渠道偏好( s o u r c e ：a m i ) 5 8 图5 2 0 中国中型企业存储产品采购的渠道偏好( s o u r c e ：a m i ) 5 8 图5 2 l 中幽中型企业网络设备采购的渠道偏好( s o u r c e ：a m i ) 5 9 图5 2 2 中国中型企业硬件采购决策中最具影响力个人分析5 9 图5 2 3 中国中型企业硬件采购决策中影响因素分析6 0 图5 2 4 中国中型企业台式机采购的品牌采用分析( s o u r c e ：a m i ) 6 1 图5 2 5 中国中型企业笔记本采购的品牌采用分析( s o u r c e ：a m i ) 6 2 图5 2 6 中国中型企业服务器采购的品牌采用分析( s o u r c e ：a m i ) 6 2 图5 2 7 中国中型企业对i t 服务支持重要性感知的分析( s o u r c e ：a m i ) 6 3 图5 2 8 中国中型企业对硬件服务支持重要性感知的分析( s o u r c e ：a m i ) 6 4 图5 2 9 戴尔小型企业客户的满意度调研( s o u r c e ：a m i ) 6 7 图5 3 0 戴尔中型企业客户的满意度调研( s o u r c e ：a m i ) 6 7 图5 3 l 戴尔中国在中小企业细分市场的竞争力分析6 8 图6 1 联想s w o t 分析( g a r t n e r ，j u l y2 0 0 9 ) 7 2 图6 2 戴尔的产品线7 6 图6 3 戴尔s w o t 分析( s o u r c e ：g a r t n e r j u l y2 0 0 9 ) 8 0 i x x 1 1 研究的背景 第1 章引言 2 0 世纪9 0 年代以来，以互联网和多媒体技术为标志的i t 革命，使信息 技术产业成为当今世界经济增长的主要推动力。互联网用户数目近1 0 年来的 快速增长从另一侧面也反映了这一不可逆转的趋势。 纵观全球，截止到2 0 0 9 年第三季度，上网人口上升到1 7 3 亿，占世界人 口的2 5 6 ，从2 0 0 0 年至2 0 0 9 年的十年间，上网人口增加了3 8 0 3 。 回到哑洲，截i l n2 0 0 9 年第三季度，上网人口上升到7 4 亿，占亚洲人 口的1 9 4 ，从2 0 0 0 年至2 0 0 9 年的十年间，上网人口增加了5 4 5 9 。而亚 洲上网人口作为全球最大的板块，占据全球上网人口的4 2 6 。 这一增长速度在中国( 不包括香港和澳门特别行政区) 更是“爆炸式”的，截 止到2 0 0 9 年第三季度，上网人口上升到3 6 亿，占中国人口的2 6 9 ，从2 0 0 0 年至2 0 0 9 年的十年问，上网人口增加了1 5 0 0 0 。而中国上网人口作为亚洲 最大的板块，占据亚洲上网人e l 的4 8 8 。【i 】 快速的增长孕育着巨大的市场机会，各大p c 厂商包括联想、惠普、戴尔、 宏基等等纷纷参与到这一竞争中来，它们在为中国建设做出贡献的同时，也 希冀分享中幽经济快速发展的丰硕果实。如何实现市场的有效渗透，如何实 现扩张和盈利的双重丰收，就摆在了各大p c 厂商的面前。 戴尔作为p c 行业的一股新生力量，是直销模式和大众化定制有机结合的 典璎代表。公司自成+ 屯以来，籍于其独特的商业模式和有效的价值传递方式， 取得了辉煌的业绩，一路走来，可谓是势如破竹，所向披靡。不可避免的是， 在发展过程中也遇到了一些i u j 题和瓶颁，而且瓶颈的问题一天天凸显，直接 的影响是，自2 0 0 7 年以来，全球业绩呈现下滑趋势。 这就要求公司的管理人员重新审视市场的需求和变化，自我解剖，只有 在充分认识j 身不足、找出差距的自i 提下，才能找到有效解决问题的良方。 凭着戴尔人直接了当“b ed i r e c t ”的公司文化和做事风格，有了良方，在实施和 执行力上面，我们充满信心。 本文币是在这样的背景下，尝试探析戴尔中国隐忧背后的根源，从而探 索戴尔在中国发展乃至全球范围内重登p c 霸主地位需要改进办或变革的良 方。 1 2 研究的目的和意义 本文通过详实的市场细分和消费者行为分析，结合戴尔目前的营销模式 和发展状况，找出戴尔中国隐忧背后的根源，探索出一套针对中小企业细分 市场的有别于其传统直销模式的创新营销模式，旨在为“困扰中”的戴尔中国 中小企业细分市场策略提出个人的一点建议和见解。 1 3 研究的重点、方法和框架 本文的研究聚焦在戴尔中国中小企业细分市场的营销创新上，在研究过 程中，综合运用了文献分析法、消费者行为的定性定量分析法，市场状况的 定性定量分析法，竞争力分析的s w o t 及t h r e ec i r c l e s 分析法等。 本文的论文框架如图1 1 。 1 4 研究的创新 本文的创新点在于通过对全球p c 市场、国内p c 市场、全球及国内各细 分市场的历史、现状和未来趋势的详尽分析，总结出戴尔中国面临的实际问 题，并大胆地提出有别于其传统直销模式，同时又能够很好地与其现有的直 销模式相契合的渠道模式。个人认为，通过这种创新的营销模式，能够为企 业面临的实际问题带来一些新的思想，能够为戴尔中国在中小企业细分市场 的表现带来新的契机。 2 全球p c 市场概览 戴尔在全球市场的业绩概览 土 戴尔全球的隐忧 中国p c 市场概览 j 戴尔在中国市场的业绩概览 戴尔中国的隐忧 i 企业 r 戴尔中困在中小企业 细分市场隐忧背后的根源 戴尔中闲存中小企业 细分市场的营销创新 土 结论 图1 1 论文框架 3 析 第2 章文献综述和重要定义 2 1 市场细分理论 本文的研究在很多方面需要引用市场细分的概念，下面我们就市场细分 理论进行详细阐述。 2 1 1 市场细分定义 公司不能与市场中所有的顾客建立联系，这就需要将市场划分为各个有 着独特的需求和需要的消费者群体或细分市场，并从中选取一个或多个细分 市场作为公司的目标市场，配合以相应的产品、渠道、定价等营销策略达到 公司占有市场和实现盈利的目的。 目标营销要求营销者采取三个主要步骤：( 1 ) 确定并描绘需要被提供相 对独立的产品或者营销组合的购买者群体( 市场细分) ：( 2 ) 选择一个或多个 准备进入的市场( 选定目标市场) ；( 3 ) 在市场上建立和传播产品与众不同的 关键利益( 市场定位) 。【2 】所以市场细分s ( s ：s e g m e n t a t i o n ) 是整个目标营销 s t p ( s t p ：s e g m e n t a t i o n ，t a r g e t i n g ，p o s i t i o n i n g ) 的第一步。 那什么是市场细分呢? 市场细分可以描述为这样一个过程，将市场划分 成拥有共同的需求或特征的消费者子集合，选择一个或更多的细分市场作为 目标，以实施不同的营销组合。【3 】我更青睐于营销管理给市场细分下的 定义，一个细分市场包含一组具有相似需求的顾客。【4 】因为细分市场是一组 顾客的集合体，他们具有相似的需求但并不完全一样。由于细分市场顾客的 需求虽然相似但绝非相同，安德森和纳鲁斯认为营销者应该为细分市场的各 个顾客提供灵活的商品，而不是单一的标准化商品。【5 】 4 2 1 2 市场细分的依据 细分战略的第一步是选择进行市场细分的最佳依据。希夫曼等总结了九 种主要的消费者个性特征类别，它为市场细分提供了最为主要的细分依据， 其中包括地理因素、人口统计因素、心理因素、心理图式( 生活方式) 特征、 社会文化差别、使用者的个性特征、使用情景因素、所追求的利益以及混合 细分。【6 】所谓混合细分，就是将几个细分要素结合起来，而不仅仅是建立在 单一细分变量的基础上，这样可以为市场营销者提供更加丰富和准确的对目 标市场消费者的描绘。 上面涉及的九种市场细分依据，主要是针对消费者市场而苦。市场存在 消费者市场和企业市场。在进行企业市场细分时，可以采用消费者市场细分 所使用的某些依据和变量，如地理因素、追求的利益等等，除此之外，还可 以采用其他几个变量，包括人口变量、经营变量、情景因素和个性。公司首 先必须决定它们要服务于哪个行业( 即人口变量) ，然后，在选定的目标行业 中，可以根据顾客公司的规模进行进一步的细分( 即经营规模) ，并可能分别 为大顾客和小顾客设立独立的经营部门进行销售。【7 】 全球著名的i t 及电信行业市场咨询和顾问机构i d c ，即国际数据公司， 对i t 市场的细分如下： 1 、p u b ：e d u c a t i o n ，g o v e r n m e n t 教育、政府 2 、l e l a r g eb u s i n e s s ( 5 0 0 9 9 9 ) ，v e r yl a r g eb u s i n e s s ( 10 0 0 ) 大型企业( 5 0 0 9 9 9 人) ，特大型企业( 超过1 0 0 0 人) 3 、s m b ：s m a l lo f f i c e ( 1 - 9 ) ，s m a l lb u s i n e s s ( 10 - 9 9 ) ，m e d i u mb u s i n e s s ( 1 0 0 - 4 9 9 ) 小型办事处( 1 9 ) ，小型企业( 1 0 9 9 ) ，中型企业( 1 0 0 4 9 9 ) 4 、c n r ：h o m e 个人用户 全球另一权威的i t 研究与顾问咨询公司g a r t n e r ，即高德纳公司，从另一 个角度来细分市场： 5 1 t i e rlc i t i e s p o p u l a t i o no fm o r et h a n10 m ( 1 a r g ec i t i e s ) 第一层级一城市人口超过1 0 0 0 力( 大型城市) 2 t i e r2c i t i e s 一2 mt o10 m ( 1 a r g ec i t i e s ) 第二层级一城市人口在2 0 0 力至1 0 0 0 万( 大型城市) 3 t i e r3c i t i e s lmt o2 m ( m i d s i z ec i t i e s ) 第三层级一城市人口在1 0 0 万至2 0 0 力( 中型城市) 4 t i e r4c i t i e s 一5 0 0 kt o1m ( m i d s i z ec i t i e s ) 第四层级一城市人口在5 0 力至1 0 0 万( 中型城市) 5 t i e r5c i t i e s 一2 0 0 kt o5 0 0 k ( s m a l lc i t i e s ) 第五层级一城市人口在2 0 力至5 0 万( 小型城市) 6 t i e r6c i t i e s l e s st h a n2 0 0 k ( s m a l lc i t i e s ) 第六层级一城市人口少于2 0 万( 小型城市) 无论采用何种市场细分的方法，关键都在于营销规划要能够根据谚 别消 费者差异进行获利性调整。【8 】 2 1 3 市场细分的标准 不是所有的细分都是有效的。譬如试图根据头发的颜色来细分食盐的潜 在消费市场，这一细分可能是无效的。 要成为有用的市场细分，它必须在下列五个关键标准中表现良好： 1 可衡量：细分市场的规模、购买力和特征是能够衡量的。 2 足够大：细分市场的规模和获利能力应大到值得为之服务。 3 可接近：细分市场可以被有效地接近和服务。 4 能区分：细分市场在概念上能被区分，并且对不同的营销组合有不同 的反应。 5 可操作：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务细分市场。【9 l 2 1 4 选择细分市场 在评估不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场总体的吸 6 引力：公司的目标和资源。【i o 】如果一个细分市场有足够的吸引力，但如果公 司可提供的资源有限，那也只有忍痛割爱，重新选择更符合公司实力和发展 目标的其他细分市场。 目标细分市场有五种形式，包括集中在单一的细分市场、有选择的专业 化、产品专业化、市场专业化和覆盖整个市场。所谓覆盖整个市场，就是公 司试图向各种顾客群体提供其所需的所有产品，只有非常大型的公司可以采 用这个策略，覆盖整个市场可以采用两种方法：无差异化市场营销或差异化 市场营销。 在评估和选择细分市场时还要考虑其他三个因素：逐个进入细分市场， 不断更新市场细分计划，以及目标市场的道德选择。【1 1 】 2 1 5 市场细分的层次 市场细分的层次除了上面提到的细分营销外，还应包含更深层次的微观 营销：补缺营销、本地化营销和顾客定制。 补缺营销是更小范围的消费者群体，它寻求与众不同的利益组合。营销 者通过把细分市场再细分来确认补缺市场( n i c h em a r k e t ) 。【1 2 】由于补缺市场 满足了顾客的一些独特的需求，所服务的顾客愿意为那些能够最好满足他们 需求的公司付出额外的费用，这样采用补缺营销的公司可以通过专业化取得 一定的经济收益，同时面临的竞争对手也相对较少。 本地化营销是为了满足本地顾客群体的需求和需要量身定制的营销方 案。本地化营销反映了一种同益向草根营销发展的趋势，即致力于尽可能地 接近簟个消费者并与其建立私人关系。草根营销的主要组成部分是体验营销， 即把将要推广的产品和服务与独特而有趣的体验联系在一起。【1 3 】其理念不再 是销售，而是通过体验来展示该品牌如何满足消费者的生活需要。【1 4 】 顾客定制足更深层次的“个人细分市场”、“定制营销”。如今的消费者越 来越汴霞个性消费，他们往往主张与众不同，在决定购买哪些产品和如何购 买等等方面他们有意无意地流露出一种自我和自主。从这个意义上来说，顾 客定制确实满足了这些喜爱张扬个性的消费者的需求。当然，顾客定制也不 是万能的，顾客定制能否成功还要视乎消费者本身的实际情况，如消费者本 身的社会背景、受教育程度、职业和收入水平等等。有些顾客直到看到实际 的产品才知道自己想要的是什么。l 1 5 】在这种情况下，成功的市场营销者必须 辅以其他营销组合来达到有效营销的目的，如体验营销。 目前市场越来越多的营销者采用体验营销，因为有很多消费者希望通过 体验来帮助最终购买决策的制定。本文后面章节5 2 针对中小企业市场消费行 为的调研认为，超过7 0 的中小企业客户有“采购之前我们希望能够看到和体 验到相关产品”的采购偏好，可见体验营销是何等的重要。 2 2 消费者市场的消费行为分析 菲利普科特勒认为“最重要的事情是预测消费者的动向，并领先于消费 者。”所以分析和研究消费者行为就显得非常重要。 了解消费者行为，要先理解图2 1 中所示的刺激一反应模型。【1 6 】 图2 1 消费者行为模型 购买决策过程 闼题认知 信息收铤 可供选择矗袈 的汁价 购更决策 购买矫行为 购买的决策j 产腻选择i 品 ；申选择 l 绛铺丽迭摊； 消费者行为受三个因素的影响：文化因素( 文化、亚文化和社会阶层) 、社 会因素( 参考群体、家庭、社会角色和地位) 、个人因素( 年龄和生命周期阶 8 段、职业和经济环境、个性和自我概念、生活方式和价值观) 。另外，动机、 认知、学习和记忆等四个心理过程也影响消费者对营销刺激的反应。 购买决策过程的五阶段模式包括问题认知、信息收集、可供选择方案的 评价、购买决策和购买后行为，要求营销人员了解每个阶段的消费者行为。 举个例予来说明消费者如何进行“可供选择方案的评价”。假设罗先生准备购 买液晶电视机，他认为液晶电视的这些属性是他所看重的一清晰程度，轻 薄程度，外观颜色，品牌，以及价格等五种属性。目前有4 个品牌进入了他 的入选品牌集( a ，b ，c ，d ) 。与很多消费者一样，罗先尘在做出购买决策 时会综合考虑这些属性并给出每种属性相应的权重。他给液晶电视清晰程度 的权重为4 0 ，轻薄程度为2 5 ，外观颜色为1 5 ，品牌为1 0 ，价格为 1 0 。对于品牌a ，如果他给清晰程度打9 分( 满分l o 分，下同) ，轻薄程 度8 分，外观颜色6 分，品牌9 分，以及价格7 分，最后的总得分是： 0 4 0x9 + 0 2 5x8 + 0 1 5x6 + 0 1 0x9 + 0 1 0x7 = 8 1 统计罗先生对其他品牌液晶电视的评价分数，就可以得出哪种液晶电视 具有最高的分数，而往往最后的购买决策会落在分数最高的入选品牌上。作 为营销人员，如果能够了解消费者如何对可选方案进行评价，就可以采取相 应的措施影响消费者的购买决策，这一点很重要。在购买液晶电视的例子中， 生产商可以重新设计液晶电视( 实际再定位) ，培养消费者对本品牌的信念( 心 理再定位) ，改变消费者对竞争品牌的信念( 竞争性反定位) ，影响重要程度 的权重( 影响购买者把更多的重要程度放在本品牌所具有的出色属性上) ，唤 起对被忽视的属性( 如响应时间) 的注意，或者改变消费者的理想标准。【1 7 】 购买决策的形成是一个复杂的过程。影响购买决策的其他因素还有：他 人的态度，意料之外的情境因素，感知风险，消费者购后的满意水平、对产 品的使用和处理情况，以及公司方面的售后行为。 2 3 企业市场的消费行为分析 韦们斯特和温德( w e b s t e ra n dw i n d ) 将组织购买定义为一个决策的过程， 通过这一过程，正式组织建立购买产品和服务的需要，并在可供选择的品牌 9 和供应商之间进行确认、评价和挑选。【1 8 】组织购买包括企业市场和机构，企 业市场就是我们通常所说的行业客户，如上面提到的l e 细分市场，机构往往 指的是诸如学校、医院和政府部门等等，如之前提到的p u b 细分市场。 企业市场与消费者市场有着许多不同之处，比如企业市场购买者数量较 少、规模较大，供应商一顾客的关系相对密切，企业市场的购买一般都是专 业采购，而且受多重购买的影响，大宗交易往往需要多次的销售访问，企业 采购相对来说缺乏弹性，因为生产商无法快速改变生产，购买者在地域上较 集中，还有公司购买者常常直接从生产商那里购买等等。 企业采购分为三种类型：【1 9 】 一、直接采购：采购部门根据惯例再定购产品的购买情形。 二、更新再采购：购买者希望修改产品规格、价格、交货要求后其他条 件的情形。 三、新任务采购：购买者首次购买某一产品或服务的情形。 企业购买者再直接再采购情形中所作的决策最少，在新任务采购中所作 的决策最多。 那么谁在从事购买企业组织所需的货物和服务呢? 韦伯斯特和温德把采 购组织的决策单位称为采购中心。采购中心由“所有参与购买决策过程的个人 和团体组成，他们分担共同的目标以及由决策所引发的风险”。【2 0 】采购中心 的组织成员在购买决策过程中扮演如下七种角色。【2 l 】 1 发起者：请求购买物品的人，包括使用者或其他人。 2 使用者：使用产品或服务的人。 3 影响者：影响购买决策的人，包括技术人员。 4 决定者：决定产品要求和供应商的人。 5 批准者：有权批准决定者和购买者所提行动方案的人。 6 购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人。 7 看守者：有权力阻拦销售人员和信息接近采购中心成员的人。采购代 理、接待人员和电话接线员就是一些例子。 每一个角色都有其特定的优先权，他们在购买决策过程巾代表着各自的 i o 专长或观点。但企业购买也是要通过个人去实施和完成的，在这罩，消费者 市场的消费行为就会或多或少的体现出来，更为复杂的是，个人受自身的需 要和感觉驱动，试图最大化其在组织中得到的包括工资、升职、认可度和成 就感等的报酬，也就是说，个人色彩很有可能渗透到企业采购决策当中。所 以韦伯斯特提醒剑：购买决定最终是由个人而不是组织做出的。私人需求“激 励”个人的行为，而组织需求“规范”购买决策过程及其结果。人们要解决的是 两个问题：组织的经济和战略问题以及他们自己的获取个人成就和报酬的问 题。从这方面来说，产业购买决定既是理性的，也是感性的，因为它们要同 时服务于组织和个人的需求。【2 2 】 采购中心进行采购项目时一般经过八个购买阶段，包括问题识别、总需 求说明、确定产品规格，寻找供应商、征求供应计划书、供应商选择、常规 订购的规定和绩效评估等。【2 3 】 第3 章戴尔在全球市场的业绩概览 3 1 戴尔全球的背景 总部设在德克萨斯州奥斯汀的戴尔公司于1 9 8 4 年由迈克尔戴尔创j 菠， 致力于在全球范围内按照客户的需求制造计算机和提供相应的服务。受益于 独特的直销和大众化定制经营模式，自成立以来戴尔业绩突飞猛进，2 0 0 8 年 实现销售额6 1 1 亿美元，超过3 0 亿的营业收益。现在戴尔每天的出货量为 1 4 0 ，0 0 0 台，相当于平均每秒钟生产超过一台计算机，以下是戴尔公司的大事 记。 1 9 8 5 年推出首台自行设计的个人电脑。 1 9 8 8 年戴尔公司正式上市，首次公丌发行3 5 0 万新股，每股作价8 5 美 元。 1 9 8 9 年推出首部戴尔笔记本电脑 1 9 9 2 年首次被财富杂志评为全球五百强企业 1 9 9 3 年成为全球血大计算机系统制造商之一，在澳大利亚和同本设立办 事处，正式进军亚太区市场。 1 9 9 5 年最初售价8 5 美元的戴尔股票在分拆自订已升至1 0 0 美元 1 9 9 6 年在马来西亚槟城丌设亚太区生产中心，并通过网站w w w d e l l t o m 销售戴尔计算机产品，开始主攻网络服务器市场。 1 9 9 7 年第1 , 0 0 0 力台戴尔电脑下线，普通股在分拆前每股升至1 , 0 0 0 美元， 推出首台戴尔工作站系统。 2 0 0 0 年网上营业额达到每天5 , 0