（工商管理专业论文）我国otc药品市场主要营销问题的探索.pdf

中文摘要 我国自2 0 0 0 年1 月1 日实行药品分类管理以来，药品的营销模 式逐步发生了变化。处方药系指经医生处方才能从医院药房或指定 的药店获取并要在医生指导下使用的药物，主要采用以专业推广为 中心的营销模式。o t c 药品是一个特殊的产品类别，既有药品的 特征，消费者高度理性，有高参与性和不安全感；又有消费品的特 征，由消费者自主决策和购买。o t c 药品是界于药品和消费品之间 的亚商业形态，它与处方药相比，在品种结构、经营方式、政策限 制、消费行为模式等方面均有较大的差异，o t c 药品市场有其独特 之处。o t c 药品市场多采用各种市场营销手段，直接面对消费者进 行药品销售推广。我国刚刚实行药品分类管理制度，o t c 药品市场 还不成熟和完善，与世界发达国家相比，仅具雏形。在这个背景 下，笔者试图从市场营销组合理论出发，结合我国o t c 药品市场的 特点，探讨我国o t c 药品市场营销策略，以促进我国o t c 药品市 场的发展和成熟。 本文以o t c 药品市场为研究对象展开研究，共分六章。在第一 章中，笔者介绍了o t c 药品的概念和消费特征，国内外o t c 药品 市场现状和发展趋势，世界主要国家o t c 药品的营销模式。第二章 目标市场营销( s p t 营销) 和市场营销组合的角度出发，结合我国 o t c 药品市场的特点和现状，对o t c 药品市场的营销管理进行了 探讨。第三、四、五章对影响我国o t c 药品营销的主要因素进行探 讨分析。主要研究分析o t c 药品的包装、品牌、渠道、终端、广 告、促销等方面的问题。第六章对我国o t c 药品市场的营销策略发 展趋势进行分析，并提出通过探索d t c 营销模式和探索i m c 营销 模式，加速我国o t c 药品市场的成熟，增强我国o t c 药品企业的 国际竞争力。 关键词：o t c 策略广告包装渠道品牌 a b s t r a c t ( f r o mc h i n e s ev e r s i o n ) s i n c et h ec l a s s i f i e da d m i n i s t r a t i o no fm e d i c i n a l d r u g s w a s i n t r o d u c e do nj a n u a r y1 ，2 0 0 0 ，c h a n g e sg r a d u a l l yt o o kp l a c ei nt h e m a r k e t i n gm o d e l sf o rm e d i c i n a ld r u g s p r e s c r i p t i o nd r u g sr e f e rt ot h o s e t h a ta r ep r e s c r i b e db yd o c t o r sa n da r ef r o mh o s p i t a ld r u gs t o r ea n da r e t a k e nu n d e rd o c t o r sg u i d a n c e ，w h e r e i nt h em a r k e t i n gw a sp r a c t i c e do n t h eb a s i so fp r o f e s s i o n a lu n i v e r s a l i z a t i o n o t cd m gi s s p e c i a lp r o d u c t c a t e g o r y ；i th a st h ec h a r a c t e ro fd r u g s ，e m b o d i e sc o n s u m e r s h i g h d e g r e e p h i l o s o p h i cs e n s e ；i tp r o d u c e sm u c hp a r t i c i f i a f i o na n dg i v e ss e n s eo f i n s e c u r i t y ；i th a st h ec h a r a c t e r so fc o n s u m e rg o o d sa sw e l l ，a n dt h e c o n s u m e r sd e c i d eo nt h e i ro w nt ob u yt h e mo rn o t o t cd r u gi sas u b c o m m e r c i a lf o r mt h a tl i e sb e t w e e nm e d i c i n a ld r u g sa n dt h ec o n s u m a b l e ； w h e nc o m p a r e dw i t hp r e s c r i p t i o nd r u g s ，i ti s f a i r l yd i f f e r e n ti n s u c h a s p e c t sa sv a r i e t i e s ，m o d e so fo p e r a t i o n ，p o l i c yr e s t r i c t i o n s ，c o n s u m i n g b e h a v i o rp a t t e r n s ，e t c o t cd r u gm a r k e rh a v et h e i ro w nu n i q u e n e s s o t cd r u gm a r k e tn o r m a l l ya d o p t se v e r ym e a n so fm a r k e t i n g ，s e l l i n ga n d u n i v e r s a l i z i n gt h ed r u g sd i r e c t l yt ot h ec o n s u m e r s o u rc o u n t r yp r a c t i c e d t h i sc l a s s i f i e da d m i n i s t r a t i o ns y s t e mf o rd r u g sn o tl o n ga g o ；t h eo t c d r u gm a r k e ti s n o tm a t u r eo rp e r f e c t ；i ti sa ti t se m b r y os t a g e si n c o m p a r i s o nw i t ht h ea d v a n c e dc o u n t r i e si nt h ew o r l d i nt h i sb a c k g r o u n d ， t h ea u t h o ra t t e m p t st os t a r tf r o mt h em a r k e t i n gi n t e g r a t i o nt h e o r i e si n c o m b i n a t i o nw i t ht h ec h a r a c t e r so fo u rc o u n t r y so t cd r u gm a r k e t s ，t o p r o b ei n t o t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h eo t cd r u gm a r k e t si no u r c o u n t r y , s oa st op r o m o t et h ed e v e l o p m e n ti n ，a n dm a t u r i t yo f , o u r c o u n t r y so t cd r u gm a r k e t s t h i sa r t i c l e sr e s e a r c hc e n t e r sa r o u n dt h er e s e a r c ho b j e c to ft h eo t c d r u gm a r k e t s ，i tf a l l si n t o6c h a p t e r s i nt h ec h a p t e ro n e ，t h ea u t h o r m a k e sa l li n t r o d u c t i o nt ot h ec o n c e p ta n dc o n s u m p t i o nc h a r a c t e ro ft h e o t c d r u g ，t ot h ec u r r e n tc o n d i t i o n sa n dd e v e l o p m e n tt r e n d so ft h eo t c d r u gm a r k e t sa th o m ea n da b r o a d ，a sw e l la st ot h em a i nm a r k e t i n g m o d e l sf o rt h eo t cd r u g so ft h em a j o rc o u n t r i e si nt h ew o r l d c h a p t e r t w o ，s t a r t i n gf r o ms p tm a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gf i x ，c o m b i n i n gw i t ht h e c h a r a c t e ra n dc u r r e n tc o n d i t i o n so ft h eo t c d m gm a r k e t si no u rc o u n t r y , p r o b e si n t oa n da n a l y z e st h em a j o rf a c t o r sa f f e c t i n gt h ed r u gm a r k e t i n g m a n a g e m e n ti n o u rc o u n t r y t h ec h a p t e r s3 , 4 ，5a n a l y s i z et h ep r i m a r y f a c t o ra f f e c t i n gt h eo t c d r u gm a r k e t i n gi no u rc o u n t r y t h e s ec h a p t e r s m a i n l yr e s e a r c ha n da n a l y z es u c hq u e s t i o n sa s t h eb r a n d s ，c h a n n e l s ， p a c k a g i n g ，a d v e r t i s i n ga n ds a l e sp r o m o t i o n ，e t c ，o ft h eo t cd r u g s t h e c h a p t e rs i xa n a l y z e st h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o rt h eo t c d r u gm a r k e t si no u rc o u n t r i e s ，a n dm o v e dt h a tt h em a t u r i t y o ft h eo t c d r u gm a r k e t si no u rc o u n t r ys h o u l db eh a s t e n e dt oe n h a n c e t h ei n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i v ec a p a b i l i t i e so ft h eo t cd m gm a r k e t si no u r c o u n t r y k e yw o r d s ：o t c ，s t r a t e g y , a d v e r t i s i n g ，p a c k a g i n g ，c h a n n e l ，b r a n d ，a n d t e r m i n a l 2 刖青 o t c 的称谓源于美国。1 9 5 1 年，美国国会通过了一位药师参议 员提出的对联邦食品、药品与化妆品法规的修正案，即杜哈姆修 正案。规定了处方药( 融) 与非处方药( o t c ) 的分类标准，在世 界上第一个创建了药品按o t c 与r x 分类管理制度。此后，日本在 1 9 6 7 年、英国在1 9 6 8 年、德国和加拿大在1 9 7 2 年也分别通过有关 法律，相继建立了药分类管理体制。迄今为止，这一体制已被世界 上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。我国也已于2 0 0 0 年 1 月正式实施药品分类管理制度。 随着国家基本医疗保险制度的改期、卫生体制改期、医药流通 体制改革的进行，随着医药行业自身产业结构、企业组织结构、产 品结构的调整，随着进入w t o 后全球经济的一体化和我国经济的 快速展，我国医药企业正面临着前所未有机遇和与之并存的挑战。 机遇是o t c 药品市场增长迅速，潜力巨大。挑战是国家采取对药品 的限价及招标购药等政策，导致o t c 药品的利润下降；以及我国加 入w t o 后，具有很强经济实力和先进管理经验的跨国医药企业将 进入我国药品市场与国内药品企业展开竞争。我国o t c 药品的生产 企业和经营企业如不提高产品的技术含量、不提高经营管理水平， 而以目前的经营实力和水平去竞争，那么，生存将十分困难。 药品分类管理制度的实施在我国是一项全新事物，它将我国的 药品市场进行了新的定位和划分。全新的非处方药市场的形成将对 药品的生产、经营、销售及使用产生重大的影响。药品生产企业如 何根据o t c 产品的特点和市场规律及时调整产品结构，开发适合消 费者自我药疗的新产品，如何迅速占领o t c 市场：增加其在o t c 市场中的市场份额，促迸企业的持续发展，是面对跨国药品企业竞 争，提高核心竞争力最急迫的课题。 o t c 药品是一种药品，具有药品的特征；其次消费者可以自主 决策购买、又具有消费品的特点。o t c 药品和处方药在品种结构、 经营方式、政策限制、消费行为模式等方面均具有较大差异，o t c 药品市场有其独特之处。笔者从营销学的角度，希望通过对o t c 药 品市场几个主要营销问题的探讨，籍此对我国o t c 药品市场的完善 和成熟，对我国o t c 药品生产经营企业竞争力的提高有所借鉴和帮 助。 第一章：o t c 药品市场行业现状 第一节o t c 的特点及消费特征 一、o t c 药品的定义 o t c 药品是指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便，不 需医生处方在药店中即可买到的药品，在国外又被称为“可在柜台 上买到的药物”( o v e rt h ec o u n t e r ) ，简称o t c ，此已成为全球通用的 俗称，国际上通称为非处方药品。我国卫生部对o t c 药品是这样定 义的：o t c 药品是消费者可不经医生处方而直接从药房或药店购 买，而且是不一定在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品。 二、o t c 药品的特点 与o t c 药品相对应的是r x 药品( 即处方药) ，r x 系指经过医生 处方才能从医院药房或指定药店获取并要在医生监控可指导下使用的 药物。“处方药”、“非处方药”不是药品的本质属性，而是从药品管 理上确定的概念，两者均是药品，它们的研究、生产、经营和使用均 要遵循药品管理的相关法规。在此前提下，按照药品的品种、规格、 适应症、剂量和给药途径的不同，将药品分为处方药与非处方药并按 相应管理办法进行管理，主要是在经营和使用环节区别管理。 o t c 药品大都属于伤风、感冒、咳嗽、头痛牙痛、肌肉和关 节疼痛，消化道不适，鼻炎等过敏症状、营养补剂等。具如下特 点： 1 、使用时不需医药人员监督、指导。 2 、按标签或说明书的指导使用，说明文字通俗易懂。 3 、适应症是病人能自我作出诊断的疾病，药品起效迅速，疗效 确切，能使患者清楚的感受得到。 4 、有助于保持和促进健康。 5 、不含毒和成瘾成分，有高度的安全性，不引起依赖性，毒副 反应率低，不在体内蓄积，不诱导耐药性和抗药陛。 。广东省药品监督管理局国家药品监督管理局南方医药经济研究所主编药品分类管理知识手册 3 6 、儿童、成人应用的非处方药分别制备或包装。 7 、在不良条件下储存仍保持稳定。 8 、适用范围：主要是常见的或时令性的轻微疾病，症状明显， 病人及家属容易自行判断，并能准确选购药品。 9 、应用安全：据现有资料与临床使用经验证实，为安全性大的 药品。性能平和，只需按常规剂量使用，不会产生副反应。或有一 般反应，病人会自行察觉，并可忍受，且为暂时性的，待停药后， 便可迅速自行消退。即使连续应用多日，也不会成瘾。更无潜在毒 性，不会因药物在体内吸收多、排泄少而引起蓄积中毒反应。 1 0 、疗效确切：药物作用的针对性强，适应症明确，易被病人 掌握与感受；治疗期间不需要经常调整剂量，更无需特殊监测；在 较长时间应用后，机体不会产生耐受性，既不会出现为维持疗效药 品剂量愈用愈大的现象。同时，用药后也不会掩盖其他疾病。 1 1 、质量可靠：药品的理化性质比较稳定，在一般贮存条件 下，较长时间( 如2 年以上) 内不易变质。药品出售时应明确标出 贮存条件、有效期及生产批号。包装也应符合规定的要求。 1 2 、说明详尽：药品说明书及药品包装说明要力求详细，实事 求是，准确无误，而且文字要深入浅出、浅显易懂，以利于操作。 1 3 、应用方便：以口服、外用、吸人等便于病人自行应用的剂 型为主。若要分剂量应用，需简便明了，易于掌握。此外，药品价 格要合理，易被病人及病人家属接受。 o t c 药品是常用药物，但常用药物并不都是非处方药，通常非 处方药由处方药转变而来。一般而言，一种长期使用后，被公认确 有疗效，使用方便，毒副作用小，非医疗专业人员也能安全使用的 处方药，经药政部门审批后，可转为非处方药。非处方药并非“终 身制”，一般3 5 年要重新评价，以便优胜劣汰，将更安全、更有 效、更优良的药品增添进去。值得指出的是同一种药品，根据其适 应症的不同，可以同时将其划分为处方药和非处方药部分，并在剂 量和疗程上加以限定，如布洛芬作为处方药时，主要用于治疗类风 湿性关节炎、脊椎炎等，最大剂量为每日2 4 0 0 毫克，需长期服用； 而作为非处方药时，主要用于治疗头痛、痛经等，最大剂量为每日 1 2 0 0 毫克，只能短期服用。至于那些药理作用强、用于治疗较重疾 病、易引起副反应的药品，则仍限定为处方药，疾病人必须去医 院，经医生明确诊断后，凭处方取药，并在医护人员的指导或监护 下使用。如抗癫痫药、抗精神病药、降血压药、治冠心病药、治感 染性疾病的抗菌药等，以及经注射途径使用的各类药品，均不得在 药房、药店或超市内销售，以防应用不当而中毒，危及人们的生命 安全。 三、o t c 药品的消费特征 o t c 药品是一个特殊的产品类别，既有消费品的特征，由消费 者自主决策和购买；又有药品的特征，消费者高度理性，有高参与 性和不安全感。 1 、o t c 药品直接面对消费者，以消费者为中心。o t c 药品与 r x 最主要的区别在于，o t c 药品以消费者为中心，r x 以医生为中 心，o t c 药品必须通过营销手段进行推广，消费者的意见具有至关 重要的作用。 ， 2 、o t c 药品多为常备药，品牌众多。o t c 药品多为治疗一般 疾病的常备药，如感冒、疼痛、皮肤病等，其生产技术比较成熟， 不具有专利技术方面的优势。正因为如此，技术进入壁垒低，导致 同一品种生厂家众多，市场上同一o t c 药品往往有多个品牌，竞 争异常激烈。 3 、专业人士具有左右市场的能力。o t c 药品尽管不需医生处方 即可购买，但其毕竟用来治病救人，并且药品知识专业性较强，还不 是一种普及性的知识，消费者在购买和使用时，会十分关注专业人士 如医生、护士的意见。据美国s c o t t - l e v i n 医疗保键咨询公司最近的 一份调查，约有5 0 的病人根据医生的建议使用o t c 药品。医生给 病人的o t c 样品也起着重要的作用，有3 5 的病人在过去一年接受 过样品，并且药有5 0 的病人称他们自己将会购买同样的药品。 四、o t c 消费的行为模式 随着消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活 动就显得尤为重要。通过对消费者行为进行细分，寻找出自已产品 的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采 取更有针对性的定位，宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同 时也将大大减少成本。 o t c 消费的行为模式大致可分为三种，即习惯型、逻辑型和需 求型。 1 、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自已常 用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品 牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量 的市场工作和市场投入才能从思想上习惯上改变这些消费者。一项 数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中6 6 的消费者是受 医生的影响，2 9 的消费者则是由于家人朋友一直在使用，受此影 响而形成的消费习惯，只有5 的消费者的习惯养成是由于其它因素 的影响。 2 、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息， 用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。逻辑型消费者 在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于 消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同 度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用非常 明显。 3 、需求型消费者。是指那些有相关症状，但还没有意识到需要 用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更 多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、 轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需求型消费者，教育、培养 和刺激其消费需求是关键。 根据统计分析，一般o t c 药品消费者中以习惯型消费者占主导 地位，和逻辑型消费者成为o t c 药品的主要消费群，但具体品种受 药品不同区域不同都有相应的变化。另外，部分针对新需求的新药 和部分医疗保键意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型 消费者较易改变，所需费用也较少，但容量不大；习惯型消费者市 场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据 自身实力，选准自已的目标消费群，制定策略。 第二节国内o t c 市场现状 一、我国o t c 药品概况 我国根据国际经验和国情，提出了“应用安全、疗效确切、质量 稳定、使用方便”的非处方药遴选原则，并从现有的上市品种中遴 选、审评和确定了四批国家非处方药( 包括西药和中成药) 目录。 至2 0 0 3 年2 月，共确定了3 1 0 0 个品种，其中中成药2 4 7 5 个，占 7 9 8 ，化学药品6 2 5 个，占2 0 2 。国家药品监督管理局对公布的 o t c 品种进行审核登记，规范统一的药品使用说明书。 我国的o t c 西药按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别 是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用 药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、 妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以及 添加剂。中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、 镇咳化痰止、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类 的药物。 = 、o t c 药品销售状况 据资料显示：1 9 9 0 年我国o t c 药品销售额约为1 9 1 亿元， 1 9 9 4 年为7 7 1 6 亿元，1 9 9 6 年为9 9 3 2 亿元，1 9 9 9 年1 7 8 亿元， 2 0 0 0 年约为2 0 0 亿元，2 0 0 2 年2 4 0 亿元销售呈旺盛增长趋势。专家 预计，在未来五年内还将以年均1 5 的速度增长，到2 0 0 5 年可望达 到6 0 0 亿元，2 0 2 0 年我国将成为全球最大的o t c 销售市场之一 。 我国o t c 药品市场的销售状况和趋势见图1 - 1 。来源于国家药品监督管理局网站；w w w s d a g o v 。数据来源：南方所时普中国医药市场监测网 2 35 0 。0 迢篓 5 ： 1 - 1 我国o t c 药品的销售状况和趋势 三、主要类别o t c 市场 1 、感冒药市场 各种调查报告都说明感冒药已成为我国最主要的非处方药市场 品种，是城镇居民的首位常用药品，如1 9 9 8 年国家统计局报告我 国城镇居民常用药消费调查，感冒药居首位( 8 50 ，o 居民用过) ，其次 是润喉药( 5 5 ) ，止咳药( 4 8 ) ，这三类药品实际上均属于感冒 和呼吸道用药；1 9 9 9 年n 月份发表于中国经营报的一份市场 调查报告认为，感冒药为城市居民首选常备药品，8 4 的被调查者 在一年中用过感冒药；其它的常用药集中于止咳药、止痛药、肠胃 药、皮肤用药和眼药水。 感冒药已进入品牌竞争时代，市场上品种繁多，据估计国内感 冒药市场为3 0 亿- - 5 0 亿人民币年，约占非处方药市场的2 0 左 右。 2 、维生素与矿物质市场 我国的维生素与矿物质类的非处方药市场约1 2 7 亿人民币， 其中矿物质( 主要是钙制剂) 占4 3 2 ，单一维生素占3 6 ，多 种维生素占2 1 6 。我国大陆的人均消费量很低，此类产品人均 为1 元人民币年，仅相当于日本的1 3 ，香港的6 3 ，台湾 的2 7 。 四、市场竞争格局 我国现有医药企业6 0 0 0 多家，其中合资企业有1 8 0 0 余家，大 型企业3 0 0 多家，医药商业1 3 万多家，其中医药批发企业1 6 5 万 家，医药零售企业l l ，5 万家。在深沪两市中主营医药的5 2 家上市 公司中，化学制药类有2 0 家，中成药类1 6 家，生物制药类1 0 家， 医疗器械类3 家，医药商业类3 家。由于历史原因，我国单纯从事 o t c 药品生产的企业并不多，整个行业还保持着浓厚的传统医药色 彩，尚未形成完整、成熟的o t c 营销模式、发展模式。 众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国o t c 市场竞争 的激烈和混乱。“名牌口昌戏，品牌求异”是其主要特征。由于o t c 药 品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌 的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导 品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化 优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 1 、据相关统计数据显示，名牌o t c 产品的销售额已占到所有 o t c 药品的6 5 。这其中许多品牌( 如百服宁) 仅做一个数量级上 的估计，实际上名优o t c 药品的市场占有率要更高，也许已经达 7 0 8 0 。 2 、那个“占山为王、分疆裂土”的o t c 市场即将逝去，取而代 之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。例如：由于p p a 风波， 天津中美史克的8 亿元市场一夜顿失，感康、快克等迅速做大，现 在复方氨酚烷胺大概占有3 0 的感冒药市场份额，其它品牌也获益 不少。虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回，但没有相当的 一段时间恐怕难以重现辉煌。 3 、o t c 市场的“国产炸弹”群体正在形成。以年销售额超过1 亿 元为标准，o t c 市场的重量级产品有银杏叶( 舒血宁) 片、乌鸡白 凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵 霜、吗丁啉( 多潘立酮) 、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮 炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇d 片等品种。 4 、在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望 3 5 个月迅速启动市场的企图开始落空，如太太药业的正源丹运作 合理，但销售欠佳。市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜，甚至 出现了一些无效广告。 5 、当市场支持力度( 广告、促销) 降低时，部分品牌销售额迅 速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。 五、0 1 市场发展趋势 随着我国医疗疗制度改期，以及信息化时代的到来，人们的医药 知识日渐丰富，自购药品治病渐成为一种趋势，市场发展潜力巨大。 1 、国家法规和政策将有利于非处方药市场的发展。医疗卫生体 制改革和基本医疗保险制度的建立将使民众特别是近3 亿城镇职工 建立现代的医药卫生消费观念。基本医疗保险制度使医疗保险范围 扩大一倍，使药品消费总量扩大，其中相当一部分是非处方药的消 费；药品分类管理制度的逐步建立将使非处方药品种越来越多；流 通领域特别是零售药店的改革将使人们更方便地得到非处方药产品 以及用药指导和服务；相应的价格和广告管理政策也有利于非处方 药市场发展。 2 、非处方药物的市场特点将鼓励医药企业开发非处方药产品和 市场。第一，非处方药开发费用较低，据国外经验，约为产品销售 额的3 ，而新化学实体的研究开发费用占销售额的1 0 以上；第 二，非处方药审批周期较短，上市后由于有品牌作用，又可在较长 时期内有较大的市场占有率。如德国拜尔的阿司匹林，1 8 9 9 年作为 世界上第一个止痛片上市，至今1 0 0 多年仍是全球性的止痛药品 牌，同时还发现了新的适应症。第三，非处方药的品牌作用很明 显，而要创立品牌则需要强有力的市场开发，因此，据国外公司介 绍，市场开发费用约占销售额的2 0 o ，它们的目标是建立全球性的 品牌，而市场开发费用决不仅仅只是广告投入，还包括了公司整体 形象的树立、营销网络的构建等。 3 、城镇居民生活水平的提高将直接刺激药品消费。据国家统计 局资料显示，“九五”期问我国城镇居民人均可支配收入由1 9 9 5 年 的4 2 8 3 元增加到2 0 0 0 年的6 2 8 0 元，年增长率为5 7 ，人均消 费性支出由1 9 9 5 年的3 5 3 8 元增加到2 0 0 0 年的4 9 9 8 元，年增长率 为5 ；与此同时，城镇居民的消费步入新的转型期，文化教育、 医疗保健、交通通讯和住房的消费比重增加，特别是医疗保健支出 持续高速增长。究其原因，一是保健意识增强；二是医疗制度改革 使医疗费个人负担比重加大。 4 、城市居民对自我药疗认知程度提高，消费者直接从药店购药 的趋向说明非处方药有良好的发展前景。2 0 0 0 年3 月和5 月分别进 行的上海与深圳消费者对药品分类管理和用药知识的调查表明，1 3 以上的被调查者表示了解或知道药品分类管理；上海的消费者 ( 2 9 9 1 份有效问卷) 6 1 6 的人表示“有小病首选去药店买药”， 这些“小病”主要是感冒和咳嗽、消化肠胃道不适、肌肉、关节疼痛 和皮肤疾病。 5 、药品零售业保持发展势头，连锁经营和人员素质的提高将推 动非处方药市场的发展。医药零售市场近几年连续畅旺，是医药市 场一大亮点。随着药品分类管理制度的进一步落实，国家对零售业 有更严格、明确的要求；零售业自身也更重视提高人员素质，增强 企业竞争力，更好地为消费者服务；跨地区连锁经营的发展使零售 网络扩大、服务水平提高，从而进一步扩大了零售规模。因此随着 药品零售业发展，非处方药市场也会随之发展壮大。 6 、农村市场有巨大潜力，亟待开发。由于农村生活水平、医疗 设施和教育程度所限，农民对医药的消费意识较为薄弱，农村的医 药费用一直很低。据卫生部门统计，1 9 9 7 年我国人均药品消费 为：城市1 7 5 元，农村2 5 元，两者之比为7 ：1 ，估计近年来的改 变不会太大，这意味着我国1 3 的城镇居民消费近9 0 的药品， 而近2 3 的农村人口仅消费1 0 的药品，这说明农村药品市场特 别是非处方药市场潜力巨大，有待开发。 7 、o t c 中成药市场大有可为。中成药在国家现已公布的非处 方药目录中占去约8 0 的庞大份额，但购买中成药为主的消费者却 不足药店消费者的四成，加上消费者对中成药的购买倾向性较强， 我国未来的o t c 药品市场中成药将大有可为。 2 0 0 4 年，药品分类管理要求全部到位，这一制度的确立以及有 关法规的完善，在加强处方药管理的同时将极大地发展非处方药市 场，城乡居民将获得更好的健康服务。我国目前的非处方药市场尚 处于初始期，发展潜力巨大。 第三节o t c 国际市场概况 一、o t c 国际市场规模 据i m sh e a l t h 公司统计数据表明，1 9 9 9 年全世界o t c 药品的总 销售额为4 0 8 亿美元，比1 9 9 8 年增长1 。其中，北美、欧洲和太平 洋周边国家仍是o t c 药品消费的主要市场。2 0 0 1 年世界o t c 市场 增长3 ，达到4 8 2 亿美元。欧洲市场仍然最大，达到1 5 3 亿美元， 增长4 。其中，爱尔兰二位数增长，奥地利、葡萄牙、英国的增长 接近1 0 。东欧o t c 销售情况也很乐观。北美市场1 2 8 亿美元，增 长2 。远东o t c 市场为2 7 亿美元，增长1 2 ，增长主要在韩国。 销售最好的o t c 制药企业仍然是强生公司，2 0 0 1 年销售1 7 2 2 亿美元，增长2 6 ，其次是惠氏制药公司销售1 5 3 6 亿美元，增 1 4 ，葛兰素史克公司销售1 5 0 3 亿美元，减少1 7 ，辉瑞公司销 售1 2 9 6 亿美元，增长3 7 ，诺华公司销售1 1 5 9 亿美元，减少 2 2 ，安万特公司销售7 2 2 亿美元，减少4 5 ，百时美施贵公司销 售7 0 8 亿元，减少3 3 ，宝洁公司销售6 5 l 亿美元，减少o 5 。 就产品而言，销售增长最快的是戒烟药，但其总量仍然比不上 大宗药品。眼药和耳药销售很好，特别是在欧洲。 二、o t c 主导销售品种 1 9 9 9 年全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在o t c 市场中销售份额最多，销售额达到6 5 亿美元；其次是镇痛药，销售 额为5 0 亿美元；维生素、矿物质和其它营养补充剂的销售额紧随其 后，为4 7 亿美元。2 0 0 1 年的数据感冒，呼吸道用药、解热镇痛药、 维生素矿物质类营养药依次为7 8 6 6 亿美元、6 4 0 7 亿美元、5 9 铂 亿美元。 从表1 - 1 、表1 2 可以看出，世界o t c 市场的主导品种主要是 感冒和呼吸系统药、止痛药和维生素矿物质类产品。 。资料来源o t cr e v i e w2 0 0 0i m sh e a l t h 。资料来源0 t cr e v i e w2 0 0 2i m sh e a l t h 表1 - 11 9 9 9 年世界非处方药销售额排序 类别销售额( 亿美元) 感冒呼吸道用药 解热镇痛药 6 0 5 0 维生素矿物质类营养补充剂 4 7 咳嗽、感冒、上呼吸道感染 疼痛 维生素、矿物质、营养品 消化 皮肤治疗 补品 戒烟药 其他 7 8 6 6 6 4 0 7 5 9 4 6 5 4 9 7 3 8 9 0 2 0 8 0 5 4 9 5 8 2 2 三、世界o t c 药品主要潜力品种 1 、感冒咳嗽药、胃肠道药、止痛药：感冒咳嗽药、胃肠道药和 止痛药的市场已经基本成熟，预计未来不会有太大的增长。但对于 一些政府将不再继续提供医疗费用补偿的药品，其市场可能还存在 扩张的机会。 2 、维生素：维生素市场相对较年轻，因而其增长前景被普遍看 好。尤其是其网上售药的潜力巨大，因为人们通常相信维生素比其 它o t c 有更高的安全性。 3 、抗真菌药：抗真菌药市场未来将持续增长。当然，这还有赖于 企业营销、对消费者的教育活动以及r x 向o t c 转换等多方面的支 持。 8 1 3 0 卜9 田呲洲躬如仍们 4 、戒烟药：自从戒烟药从r x 转换成o t c 后，市场销售额迅速 上升，但时间不久其销售额却又很快降了下来，这种现象表明人们 似乎把戒烟当成了一种时尚。这将给医药企业培育品牌忠诚度带来 一定的困难。 5 、抗过敏药：最近，一种不含镇静剂成分的抗组( 织) 胺被用 于抗过敏药中，大大减少了该类药品的副作用。因此，这种新型抗 过敏药的市场增长预期良好。 四、主要国家非处方药( o t c ) 市场及发展趋势 1 、美国市场 近年来，美国o t c 药物市场持续增长，需求旺盛，销售额连创 新高。目前，在美国市场上的o t c 药物品种已超过1 0 万种。美国 食品与药品管理局( f d a ) 每年都会批准一些疗效可靠、副作用 小、安全性好的处方药转为非处方药，同时对其进行严密监测，一 旦发现存在明显的安全问题，就可能将它重新转为处方药或将其撤 出市场。2 0 0 0 年，美国市场上销售额较大的o t c 品种依次为感冒 咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等，共占美国 o t c 市场销售总额的6 4 5 。而增长速度最快的是戒烟产品，年均 销售增长率达到1 8 ，2 0 0 0 年占o t c 市场销售额的3 4 ，预计到 2 0 0 5 年将达到7 。股癣药、皮肤增白剂、足部用药和防毒气产品 销售增长速度也较快。 2 、日本市场 日本是亚洲最大的o t c 市场，几乎占亚洲市场的一半。在日 本，企业可以对o t c 的价格自由进行确定和调整，允许药品以高价 上市销售。这种差别定价方式鼓励了制药公司增加r x 向o t c 转换 的数量。f t 本o t c 市场在2 0 0 0 年增长了1 4 。日本已建立了全 民健康保险系统，但由于老龄人口的增加，政府需要提供更多的医 疗供应和保健费用。 3 、法国市场 据法国统计研究部门d r e e s 的数据，1 9 9 9 年法国国内非处方 药消费占药品销售总额的3 0 。其中5 大类药品占o t c 销售额的 7 7 ：消化系统或代谢药物占2 4 、心血管药物占2 0 、呼吸系统 药物占1 4 、神经系统药物占1 2 ，及皮肤科药物占7 。研究表 明，有2 3 的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保 险公司的补偿。因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购 买，而医生在这种购买行为中扮演了重要角色。 4 、意大利市场 意大利是欧洲o t c 市场领先的5 个国家之一。在意大利，非处 方药的价格大约只有处方药价格的一半。研究显示，在意大利的三 个使用o t c 比例较高的地区，已经为当地政府节省了2 5 的费用， 而如果整个国家推行这个政策的话，将至少再节省1 万亿里拉( 4 6 亿美元) 的药品费用，也可为每个家庭每年节省约1 5 的药费。 2 0 0 0 年，意大利o t c 市场增长了3 8 ，销售额达2 2 5 亿美元。预 计到2 0 0 5 年，该市场销售额将达到2 6 6 亿美元。 5 、波兰市场 波兰是欧洲o t c 市场增长最快的国家。近5 年来，其o t c 市 场大约增长了8 4 ，其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等。 因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标。1 9 9 8 年至2 0 0 0 年，该国增长最快的o t c 品种是维生素和矿物质，大约增长了 2 8 ；其次是镇痛药和感冒药，约增长了2 6 。2 0 0 0 年波兰o t c 市场增长了1 0 7 ，销售额达5 5 亿美元。预计到2 0 0 5 年，该市场 销售额将达6 6 亿美元，比2 0 0 2 年增长6 8 。 五、主要国家o t c 药品的营销特点 世界上大多数国家均已建立药品分类管理制度，并通过建立法 定标准划分r x 药品和o t c 药品。o t c 药品销售是直接面对消费 者，可在药房、药店、超市、零售点出售。其主要的营销特点是集 中在创意和品牌建设，采用的主要营销手段是广告和终端促销。 1 、d t c 广告推广 d t c ( d i r e c t t o c o n s u m e r ) 广告是指直接面向消费者的广告。 其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等。广告的作用 关键是教育，广告中应包括药品名称、用途及用药风险等全面信 息，通过与消费者建立感情联系以此来推广药品的销售。 2 、现场销售 现场销售( r o a ds h o w ) 是o t c 药品在前期市场启动阶段的主 要推广方式。o t c 药品有特定的销售地点零售药店。对于消费 者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。 所以，现场销售对于o t c 药品面对面推广与宣传最为有利，如在药 店建立统一c i 标志的药品专卖柜进行促销服务。 3 、店堂促销 利用海报、p o p ( p o i n to fp u r c h a s e ) 售点广告、挂旗等在药店 内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工 作。 4 、科普教育 举办大众科普教育活动，如为社区居民设立健康课堂，建立健 康卡，并分发科普宣传品和宣传单页。 5 、经销商促销 通过商业折让、批量折让、商业折扣、费用补贴等方式促进经 销商购买和销售。 6 、公共关系 通过企业公关人员广交朋友，树立企业信誉、调解企业与消费 者之间的关系，主动游说客户等方式达到促销目的，常采用的方式 有特约刊登专业文章、举办知识竞赛、热门话题，提高企业在专业 领域的知名度。 第二章o t c 药品s t p 营销及4 p s 分析 第一节s t p 营销分析 s t p 营销，也称为目标市场营销，即细分市场( s e g m e n t i n g ) 、选择 目标市场( t a r g e t i n g ) 、产品定位( p o s i t i o n i n g ) 。s t p 营销能够帮助企业 更好地识别市场机会。从而为每个目标市场提供适销对路的产品。 一、o t c 药品s t p 营销产生背景 i 、2 0 世纪2 0 年代，工业发达国家科技进步，生产力水平不断 提高，产品迅速增加，部分药品出现供过于求，卖方市场逐渐向买 方市场过渡，竞争