（旅游管理专业论文）饭店强势品牌竞争力要素研究——以英国萨伏依饭店为案例.pdf

摘要 摘要 随着世界经济一体化的发展，许多国际强势品牌饭店纷纷登陆我国市场，对 国内饭店的发展造成了严重威胁。在这种情况下，本文选取对饭店强势品牌竞争 力的研究就显得紧迫且重要。通过研究发现，饭店强势品牌竞争力的形成要素主 要表现在以下四个方面：品牌内涵层面；品牌载体层面；品牌符号系统层面以及 品牌传播层面。本文在对上述四方面要素进行重点分析的基础上，总结了萨伏依 饭店提升品牌竞争力的成功经验，并结合我国饭店品牌存在的问题及成因，提出 了一些有针对性的对策建议。 全文结构如下： 第一章导论，主要通过对我国饭店业发展面临的经营环境、经营困惑以及 对目前饭店品牌竞争力理论方面的不足和空白进行分析，提出了本文的中心论 题，即饭店强势品牌竞争力基础要素的研究。并对研究方法、研究思路以及研究 所依据的理论做了概述。 第二章首先是重点对品牌的概念和内涵做了综述和分析然后进一步就饭 店服务品牌特征及其驱动力进行了研究总结，接下来又更进一步对饭店强势品牌 的内涵及其市场特征进行了深入分析，在此基础上，提出了品牌竞争力问题，继 而又对之进行了综述和分析，得出饭店品牌竞争力就是饭店企业的核心竞争力的 结论。最后总结了弱势品牌、强势品牌、领导品牌的各自品牌竞争力与其核心竞 争力的强弱对应关系。 第三章避开了众所周知的泛泛内容，着重结合饭店服务品牌特征，对影响 其品牌竞争力的深层原因和关键因素进行了剖析。以便在理论的高度对饭店品牌 竞争力要素做较为准确的把握。 第四章通过对百年长寿品牌英国萨伏依饭店的成功经验进行总结分 析，一方面检验了饭店强势品牌竞争力要素理论；另一方面为我国饭店品牌竞争 力的提升提供了借鉴和参考。 第五章对我国饭店品牌存在的问题、成因进行了分析，并提出了一些对策 建议。 饭店强势品牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例 第六章结论。在对全文做了简短总结的前提下，指出了文章的创新和不足 之处，并对本论题的进一步研究做了一些设想。 关键词：饭店；强势品牌；竞争力；萨伏依 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o ni nt h ew o r l d ，m a n yi n t e r n a t i o n a l h o t e l sw i mf a m o u sb r a n d sh a v ee n t e r e dc h i n a sm a r k e t , w h i c hh a v ep o s e das e r i o u s t h r e a tt ot h ed e v e l o p m e n to fo u rd o m e s t i ch o t e l s i ns u c hc i r c u m s t a n c e s ，t os t u d yt h e c o m p e t i t i v e n e s so fh o t e l s s 仃o n gb r a n d si sv e r yu r g e n ta n di m p o r t a n t t h r o u g ht h e r e s e a r c h , w eh a v ef o u n dt h a tt h ec o m p e t i t i v e n e s so fas t r o n gb r a n d i n gh o t e ld e r i v e s f i o mf o u ra s p e c t s ：b r a n dc o n t e n tl e v e l ；b r a n dc a r r i e rl e v e l ；b r a n ds y m b o ls y s t e ml e v e l a sw e l la sb r a n dc o m m u n i c a t i o nl e v e l b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ea b o v ee l e m e n t s ， t h i sp a p e ra l s oc o n c l u d e st h e e x p e r i e n c eo fs a v o y h o t e lw h i c hh a se n h a n c e d c o m p e t i t i v e n e s so fi t sb r a n ds u c c e s s f u l l y , i nc o n j u n c t i o n 、析也t h ec u r r e n ts i t u a t i o no f o u rh o t e lb r a n d s ，a n dp u tf o r w a r dan u m b e ro fs p e c i f i cc o u n t e r m e a s u r e sa n dp r o p o s a l s t h em a i ns t r u c t u r e s ： c h a p t e rii n t r o d u c t i o n , b ya n a l y z i n gt h eo p e r a t i n ge n v i r o n m e n ta n dt h ec u r r e n t d i f f i c u l t i e sf a c e db yc h i n a sh o t e li n d u s t r y , a n dt h ei n a d e q u a c i e sa n dg a p si nt h e t h e o r i e sa b o u tc o m p e t i t i v e n e s so fh o t e l s s t r o n gb r a n di nc h i n a , t h i sp a r tp u t s f o r w a r dt h ec e n t r a lt o p i co ft h i sp a p e r , t h a ti s ，as t u d yi nt h eb a s i cf a c t o r sf o r c o m p e t i t i v e n e s so fh o t e l s s t r o n gb r a n d s m o r e o v e r , i ts u m m a r i z e st h er e s e a r c h m e t h o d s ，t h er e s e a r c hc l u e s ，a sw e l l 蠲t h er e s e a r c ht h e o r i e su s e di nt h i sp a p e r c h a p t e ri i f i r s t ，i tf o c u s e so nt h ec o n c e p ta n dc o n t e n to fb r a n d s ，s t u d i e st h e d r i v i n gf o r c ea n dc h a r a c t e r so fh o t e lb r a n d sd e e p l y t h e n , i tm a k e sad e e pa n a l y s eo n t h ec o n t e n tf e a t u r e sa n dm a r k e tf e a t u r e so fh o t e lb r a n d sa n dp o i n t st h a tt h e c o m p e t i t i v e n e s so ft h eb r a n do f h o t e l si st h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fh o t e l ，t h r o u g ha c o m p r e h e n s i v ea n a l y s e a tl a s t , i tc o n c l u d e sd i f f e r e n tc o m p e t i t i v e n e s so fw e a kb r a n d s ， s t r o n gb r a n d sa n dl e a d i n gb r a n d sa n dt h e i rr e l a t i o n s h i p 、i t l lc o r ec o m p e t i t i v e n e s s c h a p t e ri l l n o tf o c u s i n go nt h ew e l l k n o w ng e n e r a lf a c t , t h i sp a r tp a y sm o r e a t t e n t i o no nt h ed e e pi m p a c ta n dk e yf a c t o r so fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sb yc o m b i n i n g b r a n dc h a r a c t e r i s t i c s ，w h i c h p r o v i d e s at h e o r e t i c a l h e i g h t f o r 觚a c c u r a t e u n d e r s t a n d i n go fh o t e lb r a n d sc o m p e t i t i v e n e s se l e m e n t s c h a p t e ri vt h r o u g ha n a l y z i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fb r i t i s hs a v o yh o t e l w h i c hh a sac e n t u r yh i s t o r y , t h i sp a r tn o to n l ye x a m i n e st h et h e o r yo fh o t e ls 仃o n g b r a n dc o m p e t i t i v e n e s se l e m e n t s ，b u ta l s op r o v i d e sar e f e r e n c ef o ri n c r e a s i n gt h e 饭店强势品牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例 c o m p e t i t i v e n e s so fc h i n a sh o t e l s c h a p t e rv t h i sp a r ta n a l y z e st h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n di t sc a u s e so fc h i n a s h o t e lb r a n d sa n dp u t sf o r w a r ds o m ec o u n t e r m e a s u r e s c h a p t e rv ic o n c l u s i o n s t h i sp a r tm a k e sab r i e fs u m m a r yo ft h ew h o l ep a p e r , p o i n t so u t t h ei n n o v a t i o na n di n a d e q u a c y , a n dg i v e ss o m ei d e a sa b o u tf u r t h e rs t u d y o ft h et o p i c k e yw o r d s ：h o t e l ；s t r o n gb r a n d s ；c o m p e t i t i v e n e s s ；s a v o y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：芝臻歪为 劭j 9 年尹月多。e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( 以 作者签名：趋蕻令备日期：知。乎年牛月如日 导师签名：日期：年 月 日 第一章导论 一、问题的提出 第一章导论 第一节问题的提出及研究意义 ( 一) 饭店业经营环境分析 市场需求结构呈现出多层次性。经过多年的经济市场化过程，我国已经从 卖方市场转变为买方市场。与之相应地，消费者的权益得到了前所未有的发展 和保护，人们的品牌消费意识也日益增强。面对这样的变化，我国饭店业如何 在细分市场的基础上，提高顾客的满意度，进而培育顾客的忠诚度就成为首要 问题。 国内市场已融入到世界市场之中。目前，国内市场已融入到世界市场之中， 我国经济与世界经济的相互影响在广度和深度上都日趋增强，国际强势品牌饭 店已成为国内饭店业强有力的竞争者，且这一竞争有不断加强的趋势。面对这 样的对手，我国饭店如何应对，成为要考虑的第二个问题。 政府在市场中的角色已发生重大变化。政府从经济活动的参与者转变为市 场秩序的维护者，政府职能已发生重大变化，饭店企业无法再依托政府政策的 保护与支持，在这种情形下，国内饭店业谋求什么样的发展之路就成为要考虑 的第三个问题。 旅游饭店业已在国民经济中占据重要地位。目前，我国已成为世界上第二 旅游大国，旅游业已成为经济发展的支柱性产业部门。与此相适应，旅游饭店 业也已在国民经济中占据重要地位。然而伴随着旅游业的快速发展，饭店业的 经济效益却出现下滑趋势。为什么会产生这种背离? 成为要考虑的第四个问题。 ( 二) 饭店业经营困惑及问题的提出 根据国内有关学者对上海市场同档次的中外星级饭店的经济效益进行研究 发现，外方饭店经济效益明显高于中方饭店。为什么在本土，国内饭店还竞争 不过“洋饭店? 这不能不让人产生疑惑。 分析世界众多百年长寿企业的秘诀，可能有许多原因，但是最根本的一点， 饭店强势品牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例 就是这些企业都极其注重对品牌的维护和打造。品牌在这些企业的发展壮大过 程中扮演着异常重要的角色，品牌竞争力的强弱预示了企业竞争力的强弱。既 然如此，那么“洋饭店是如何提升品牌竞争力的? 我国饭店从中能借鉴些什 么? 就成为解决国内饭店所遇困惑的一个问题，也是本论文要研究的目的所在。 二、研究意义 ( 一) 理论意义 虽然有关品牌方面的理论研究非常多，但饭店服务有别于有形产品，因此， 饭店服务品牌竞争力的提升也不同于其它企业品牌竞争力的提升。本论文对饭 店服务品牌竞争力及其影响要素进行了多方面的理论分析，又结合对世界豪华 型饭店集团一英国萨伏依饭店集团的品牌发展史的研究，梳理了一些相关理论， 提出了一些新观点，从而为饭店品牌竞争力的进一步研究提供一些理论参考。 ( 二) 现实意义 一所饭店有无品牌经营意识，有无品牌传播策划等，是影响饭店企业成功 的重要因素。目前海外强势品牌饭店集团大举进入我国市场，国内饭店业经营 面临严峻考验。在这种情况下，饭店强势品牌竞争力的研究自然就具有很强的 现实意义： 有利于指导我国饭店业实施品牌经营和管理的战略，从而在饭店企业发展 壮大的同时，不断提高品牌竞争力，最终使饭店走上做大做强的良性发展之路； 有利于克服目前我国饭店业低价恶性竞争态势。因为品牌是强化饭店服务差异 的有力手段，强势品牌饭店不仅拥有很强的竞争优势，而且拥有高溢价能力： 有利于降低消费者的消费风险，也有助于指导饭店更好地发展与顾客的牢固关 系，培养饭店的忠实顾客，从而持续提高饭店的经济效益。“知彼知己，百战 不殆 。通过对百年老店的创牌研究，可以使国内饭店企业结合自身状况，借 鉴外来品牌的成功经验以达到“师夷长技以成长”的竞争目的；有利于指导我 国饭店走向国际市场。实践证明，旅游饭店开展国际化经营，最需要的是品牌， 品牌不仅是饭店服务的象征，更是饭店整体竞争力的体现。我国饭店业要摆脱 被动局面，要做大做强，走向国际，只有高举品牌的旗帜，坚定地走品牌强店 之路，才能实现走出去的战略目标。 2 第一章导论 第二节研究方法思路和理论基础 一、研究方法 科学研究的方法论，其本质是一种科学的思维模式。就现代经济与管理学 而言，使用较多的研究方法有：逻辑演绎与历史归纳、规范分析与实证分析、 动态分析与静态分析、系统分析、比较分析、行为分析、制度分析、数量经济 分析以及综合分析等等。其中，逻辑演绎和历史归纳是科学研究的两种最基本 方法，规范分析和实证分析则是经济学和管理学研究中最为常见的两种方法。 逻辑方法是在研究社会经济现象时所采用的思维推理法，即依照思维逻辑 的进程，按照经济范畴的逻辑联系，从比较简单的经济关系和经济范畴，逐渐 上升到比较复杂的具体的经济关系和经济范畴，阐明社会经济现象和经济过程 的发展进程。历史方法则是在研究社会经济现象时，按照它的历史发展的真实 进程来研究经济现象和经济发展过程。 实证分析与规范分析的主要区别是：实证分析所研究的是“是什么”的问 题，或者说人们所面临的实际问题是“如何解决 的问题；规范分析所研究的 是“应该是什么的问题，或者说人们所面临的问题是“应该如何解决 的问 题。实证分析不带有价值判断，而规范分析则带有价值判断。实证分析所表述 的问题可以用事实、证据加以证实或证伪；规范分析所研究的问题则不能用事 实、证据加以证实或证伪。在分析中，绝大多数都是实证分析。实证分析和规 范分析较之定性分析和定量分析是两个不同的范畴。定性分析不一定带有价值 判断，因此定性分析可能是一种实证分析。同样，定量分析一般都是实证分析。 本论文采用的主要是逻辑演绎、历史归纳和实证分析方法。 二、研究思路 本文第一章从品牌及其内涵的剖析入手，重点对品牌的概念和内涵做了综 述和分析，然后就饭店服务品牌特征及其驱动力进行研究总结，从而加强对饭 店服务品牌独特性的认识，接着进一步对饭店强势品牌的内涵及其市场特征进 行深入分析，在此基础上提出品牌竞争力问题，并对之进行了综述和分析，得 出饭店品牌竞争力就是饭店企业的核心竞争力的结论。最后总结了弱势品牌、 3 饭店强势品牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例 强势品牌、领导品牌的各自品牌竞争力与其核心竞争力的强弱对应关系。第二 章承接第一章内容，重点研究饭店强势品牌竞争力的基础构成要素或基础支撑 要素。本章的特点是避开了众所周知的泛泛内容，着重结合饭店服务品牌特征， 对影响其品牌竞争力的深层原因和关键因素进行了说明和剖析，以便在理论的 高度对饭店品牌竞争力要素做较为准确的把握，也为第三章的案例分析做理论 准备。第三章是选择了一个曾经在世界上处于领导品牌地位的饭店集团英 国萨伏依饭店集团为案例。通过对其百年长寿品牌的成功经验进行总结分析， 一方面检验了饭店强势品牌竞争力要素理论；另一方面也为我国饭店品牌竞争 力的提升提供了借鉴和参考。第四章是在前面研究的基础上，对我国饭店品牌 存在的问题、成因及对策进行了分析，目的是为我国饭店提升品牌竞争力尽一 些微薄之力。最后一章对全文进行了简短回顾和总结，指出文章的创新和不足 之处，对本论题的进一步研究做了一些设想。 三、理论基础 对事物的认识和分析，不仅要求有正确的立场和方法，而且要求运用科学 的理论做思想指导，只有这样，才能对事物有一个正确而完整的认识，才能通 过分析发现事物的运动规律。本论文的研究也遵循了这样的原则，所涉及的科 学理论主要包括以下内容：经济学；马克思主义政治经济学以及品牌管理学理 论等。此外，还涉及了大量的国内权威期刊上的文献资料以及对英文案例资料 进行的翻译。 4 第二章相关问题研究综述 一、品牌的定义 第二章相关问题研究综述 第一节品牌研究综述 广告大师大卫奥格威( d o g i l v y ，1 9 5 5 ) 认为： “品牌是一种错综复杂的 象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 品牌同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 美国市场营销协会( a m a ) 在1 9 6 0 年出版的营销术语词典中将品牌定 义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计极其组 合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。刀 美国西北大学教授菲利普科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。一 学者何佳讯认为：“品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。品牌的重 要性在于它不仅是给了产品一个区别性的名称或标记而已，消费者购买支付的是 一个特定品牌产品而非一个纯粹的产品的价格。 学者王新新认为：“品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然 而这种差异或特征并不纯粹是客观的，而是在顾客( 主体) 对产品( 客体) 的认 知关系中形成的。” 学者康微( 2 0 0 2 ) 认为，一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释， 从消费者角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知 度、美誉度、忠诚度、品牌联想等要素；从生产者角度讲，品牌是企业向目标 市场传递的企业形象、企业文化、产品概念等信息并与消费群体建立稳固关系 的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺，它包括品牌名称，品牌 王海涛等著品牌竞争时代开放市场下政府与企业的品牌运营【m 】北京：中国言实出版 社，1 9 9 9 年，第3 6 页 【美】菲利普科特勒著营销管理分析、计划和控制【m 】梅汝和等译校上海：上海人民出版社 1 9 9 6 年，第6 7 - 6 8 页 何佳讯编著品牌形象策划- i 蕴视品牌经营【m 】上海：复旦大学出版社2 0 0 0 年。第8 页 王新新著新竞争力品牌产秘及品牌成长方式( m 】长春；长春出版社2 0 0 0 年，第7 页 5 饭店强务晶牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭j 占为案例 符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核一i i , 理念等丰富内容。 学者薛可曾在我国2 7 个城市和县镇就消费者对品牌的理解这一问题进行 了长达6 个月的调查，涉及调查对象近3 0 0 0 0 人。根据调查统计结果，有1 2 种 要素被广泛关注，这1 2 种要素是：名声响( 名气大，知名度高) ，质量和服务 ( 美誉度) 好；质量过硬，体现身份和档次；消费者信赖，富有特色市场占有 率高；产品在消费者心目中占有重要地位；产品有个性、特色；售前、售中、 售后服务好；因为质量高、名气大，所以价格高：牌子比实体更突出；价廉物 美；具有绿色环保意识：产品为大多数人接受。 综上所述，本人认为，品牌是一个多要素集合。从商品或服务的提供者角 度看，品牌是一种区分不同商品或服务及其提供者之间所存在的客观的、主观 的差异性的标志；从消费者或使用者角度看，品牌是他们对企业或组织的一种 综合的理解或印象，这种理解或印象对他们的消费行为或行动起着明显的导向 作用。因此，品牌是商品或服务的提供者与其消费者或使用者共同作用而形成 的一种对组织整体的、复杂的印象标志。 二、品牌内涵的解析 对品牌内涵的解析，旨在更深入而正确的理解品牌，从而为品牌竞争力的 影响要素进行准确地把握。根据菲利普科特勒的品牌理论，品牌至少要向购 买者表达出六层含义。这六层含义分别是： 属性。一个品牌首先代表特定产品的属性。不同品牌的产品表现为不同的 属性差异。消费者可以根据不同的品牌区分出同类产品的属性差异，据此选择 自己所需求的产品。例如，“奔驰”和“萨伏依”是两个品牌，前者代表的是豪 华轿车；后者代表的是英国一家豪华饭店集团。它们都体现了特定产品或服务 的属性。再比如，“索菲特 ( s o f l l r e l ) 诺富特 ( n o v e t e l ) “美居 ( m e r c u l 也) “宜必思 ( m i s ) ，虽然它们都是隶属于国际著名的法国雅高 饭店集团的四家饭店子品牌，然而它们的产品以及服务属性是不一样的。“索菲 特”( s o f i t e l ) 代表了高档、五星、完美无暇的饭店服务标准。意味着“与法 国接触 。它的客人是高端的国际和地区旅行者，这些客人不仅需要一流的服务 设施和一流的“贴身管家 。而且需要舒适的带有艺术氛围的私人空间；“诺富 6 第二章相关问题研究综述 特”( n o v e t e l ) 代表了商务、四星，它位于主要的商业区与度假地，反映了 创新、和谐、自由和一致、统一的国际服务标准。其客人主要是地区性的商务 旅行者和中级管理者。这些客人需要的是便捷、超值、现代和时尚、温暖的服 务；“美居( m e r c u r e ) 代表中挡、三星的服务标准，位于通往市区的关键 位置，是有国际连锁集团保证的、舒适的本地饭店，反映当地的文化和传统。 它的客人是国内商务旅行者和寻找所熟悉的、舒适的、高质量生活方式的人； “宜必思”( i b i s ) 是低于三星的经济性饭店。地理位置优越，一般位于中央商 业区或主要郊区。物超所值，简单，高质。它的客人主要是一般的商务旅行者， 这些客人需求明确、简单，不追求惊喜和个性化服务。显然，特定品牌代表着 特定的产品或服务的属性。消费者的消费行为的选择首先是据此而做出的。 利益。从产品或服务的提供者角度看，这些特定的产品或服务的属性是实 现其价值的重要前提，也是提供者实现其经济利益的重要载体或基础；从消费 者或使用者角度看，品牌属性就是品牌的功能和情感利益。不同品牌代表不同 的产品或服务。产品或服务的不同之处表现在很多方面，从而对消费者的利益 影响也表现在许多方面。这些影响可以是物质的，也可以是精神的。例如，强 势品牌代表着高性能、高品质的产品或服务。这种高性能、高品质的产品或服 务属性不仅可以减少消费者的维修费用，而且可以节约其时间成本，还可以给 他们带来情感满足或精神愉悦。因此，消费者购买不同品牌的产品或服务，实 际上就是在购买利益，而非单纯的产品或服务的属性。 价值。价值这一概念，理解角度不同，其内涵也不同。从社会学角度看， 价值指的是社会规范性价值，即指消费者购买或消费产品、服务时注重的社会 成员共有的信念和社会规范，这些规范指导着社会成员的行为、思想和感觉， 规定了人们如何行事。从心理学角度看，价值指的是一种自我价值。即自我所 追求与自身身份相适应的自我价值。自我价值受多种因素影响，存在显著的个 体差异性。从经济学角度看，价值是决定产品或服务价格的基础，是人们生产 特定产品或提供特定服务所耗费的社会必要劳动时间。在生产者看来，就是他 所生产的产品或提供的服务给他最终所带来的经济利益。带来的经济利益大， 价值大，就继续生产，反之，就不生产或减产。就消费者来看，价值是他所购 买的产品或服务给他带来的物质的、情感的、抑或精神上的满足程度。满足程 7 饭店强势晶牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例 度大，则价值大，于是重复购买或向亲朋好友积极推广宣传该品牌的产品或服 务。反之，就不再购买。 菲利普科特勒的品牌价值观，本人认为应从上述三个方面去综合理解。 即从社会层面、心理层面和经济层面来理解价值观。很难想象，制造假冒伪劣 产品或提供劣质服务的企业的品牌在市场上能受到消费者的青睐而大行其道。 同样的，一个品牌之所以能成为强势品牌，其根本原因不仅在于产品或服务的 卓越品质能给消费者带来具体的物质利益，更在于品牌所赖以存在的企业内部 的、符合社会主流文化的核心价值理念以及由此而带给消费者的巨大心理满足 感和精神上的愉悦感。因此，品牌的价值是一种超越企业实体以及产品、服务 以外的价值，是与品牌的知名度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密 相关的、能给企业和消费者带来利益的价值，它是产品和服务属性的升华。 文化。品牌的底蕴是文化。这种文化不仅反映的是产品或服务所体现的物 质形态和精神形态方面的文化，而且它彰显的是一种具有传承性的历史的、民 族的文化。它具有明显的地域特征。同时，它也体现着现代社会的消费心理和 文化价值取向。这种品牌文化的市场魅力是巨大的，更是长久的。因此，我们 说企业做产品或提供服务，就是在做品牌，就是在做文化。也只有给品牌注入 文化元素，品牌才可能发展成为强势品牌。反之，是绝无可能的。 个性。品牌个性通常是用以传递品牌的核心价值与核心信息的，它是企业 最宝贵的无形资产。品牌的价值存在于消费者的意识里。它是由产品或服务的 生产者、提供者与消费者共同打造的。消费者的心理接受空间是有限的，他不 可能接受他认同的所有品牌，他只接受他认可的个性的品牌。因为这样，他购 买的产品或服务才能引起他的情感共鸣，从而使他产生心理上的满足感和情感 上的愉悦感。纵观世界著名的饭店集团品牌，无不是将消费者的期待、需求、 情感集于一身，他们都具有高贵的品质，独特的文化内涵和鲜明的品牌个性。 如“香格里拉 ，使人很容易就联想到天堂般的生活环境，而“萨伏依则使人 联想到国王般的礼遇和服务享受。因此，品牌个性是品牌独一无二的品质的体 现，是品牌存在的灵魂。是品牌与消费者沟通的心理基础。从深层次来看，消 费者对品牌的喜欢是源于对品牌个性的认同和喜欢。 使用者。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。消费者就经济收入来 第二章相关问题研究综述 划分，可分为高收入者、中等收入者、低收入者，或富有阶层、中等富有阶层 和不富有阶层。不同阶层的消费者的消费心理以及生活方式是不同的。富有阶 层消费时，所消费的产品或服务不仅要满足他一般的生存需要，更要满足他炫 耀性的心理需要，因为他们的消费是一种炫耀社会地位、财富、身份的消费。 他们的生活方式是一种不同于大众那种俭朴的生活方式的奢侈的生活方式。因 此，“劳斯莱斯”轿车代表了富有和显赫；而“夏利”轿车则代表了经济和大众 化；“萨伏依”饭店象征着尊贵和权力；而“如家饭店则是便利和实惠的代名 词。显然，品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表 象特征体现出来，更多的体现在消费者心理特征和生活方式上。 以上品牌内涵的六要素，是一个紧密联系的统一体。“属性、利益和使用 者”是形成品牌的基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼， 文化是进一步的升华。其中，价值处于中心地位，品牌的价值是品牌的精髓。 一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上。强势品牌 无一例外是靠其核心价值获得消费者对品牌认同的。 第二节饭店服务品牌的特点与驱动力分析 一、饭店服务品牌的特点 学者邹益民、黄浏英( 2 0 0 0 ) 认为，饭店品牌，一般是指饭店为了识别其 饭店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。品牌的外 形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是饭店经营理念、 经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。 与有形产品相比，服务的无形性、易变性、生产与消费的同步性以及不可 储存性特点决定了以服务为基础的饭店品牌具有下列特点： 饭店服务产品品牌化在实施方法上有别于物质产品，服务品牌更注重品牌 的心理以及情感利益价值，而产品品牌更注重品牌的功能性价值，因为消费者 对饭店服务的消费，主要追求的是一种心理、情感、精神层面的愉悦体验；饭 店服务品牌较之于产品品牌与顾客有许多接触点，因此饭店面临着服务质量不 稳定的问题，这种情况的改善有赖于饭店企业创建愉悦员工，从而愉悦顾客的 9 饭店强势晶牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例 文化；饭店服务品牌的成功主要来自对顾客关系的维护，来自饭店对员工的价 值内化的效果；饭店服务品牌的支撑点及表现形式是无形的服务，而产品品牌 则是有形的产品，因此，服务品牌的表现形式带有更多的个人情感因素；饭店 服务品牌的沟通媒介主要是人，而产品品牌的沟通媒介则主要是产品；饭店服 务品牌在营销中较之于产品品牌扮演着更为重要的角色，这是由服务的特点决 定的，例如，面对同档次的饭店，消费者更愿意选择强势品牌，因为这样可降 低购买风险；饭店服务品牌因其服务具有明显的差异性，因此，服务品牌的个 性较之于产品品牌更为明显；饭店服务品牌被认知、被接受较之于产品品牌具 有长期性特点，由于服务质量不稳定，因此，在激烈的竞争中，经营者只有不 断地根据顾客的需求更新自己特色，历经无数次比较、鉴别、改进，才能确立 服务品牌在消费者心中的形象和地位；饭店服务品牌的品质具有独占性，因为 服务品牌提供的是一种劳务，是一个服务行为过程，这就要求服务者必须具备 综合技能和知识，如服务技能或服务知识，服务销售技术、职业道德、判断能 力、消费心理学知识等，所有这一切又是服务提供者经过长期的不断演化才被 顾客公认而成为一种服务规范，并以品牌形式确定，其他服务者只能模仿而不 能完全学会；消费者一旦对饭店服务品牌形成高满意度，较之于产品品牌，品 牌转换不易发生；饭店服务品牌的传播较之于产品品牌，更强调品牌核心价值 理念的传播，而且传播途径主要不是选择广告，而是选择人来传播，员工被认 为是进行有效传播的重要途径：饭店服务品牌的符号标识较之于产品品牌更为 丰富，它不仅包含视觉标识，而且还包含听觉、触觉、嗅觉和味觉标识，这是 由饭店服务的特点以及消费者对饭店服务消费的目的特征所决定的。 二、饭店服务品牌的驱动力分析 服务品牌与产品品牌在概念层次上存在许多共同点，但服务品牌的建设要 突出服务品牌的本质特征。服务具有两重性，即作为结果的服务和作为过程的 服务，顾客不仅关注服务的结果，同样也关心服务的过程，服务消费在很大程 度上是过程消费，顾客价值基本上是在服务过程中形成的，服务品牌的价值主 要取决于顾客对服务过程的体验。这种体验效果的好坏主要是通过顾客对服务 的满意感以及通过满意感与信任感、归属感、忠诚感之间的关系表现出来的。 1 0 第二章相关问题研究综述 因此，服务品牌的驱动力主要来自于顾客对服务过程体验的满意感。 ( 一) 顾客满意感 顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务 的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客满意感程度主要 是由以下3 类评估决定的： 顾客对消费结果的利弊进行的整体评估以及由此而产生的情感体验，如愉 快、悲伤等。愉快程度越高，顾客的满意感程度就越高；反之，反之；但值得 注意的是，只要顾客对饭店产品和服务的体验存在悲伤和失望，即就是那么一 点点，顾客也不会对该饭店品牌存在满意感。但对于强势品牌，通常情况下， 顾客是可以容忍和谅解的。 顾客对产品和服务的比较结果。这种比较结果是顾客对产品和服务的实绩 与自己认定的某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超越自己的比较标准。 如果比较结果对自己有利程度越高，那么顾客对该饭店品牌的满意度就越高； 反之，反之。 顾客对自己消费结果的归因认知。如果顾客认为令自己愉快或对自己有利 的消费结果，是因为饭店提供了卓越的、超乎自己期望的服务，那么顾客对该 饭店品牌的满意度就会相应越高；相反，如果顾客认为消费结果令人失望或悲 伤，是由于饭店没有提供物有所值的服务，那么就不会对该饭店存在满意度。 ( 二) 顾客满意感对饭店服务品牌的影响 顾客满意感对饭店服务品牌的影响，主要是通过顾客对服务的满意感以及 通过满意感与信任感、归属感、忠诚感之间的关系来表现的。 顾客满意感对饭店品牌的影响。顾客满意感包含认知成分和情感成分。认 知成分指顾客对服务实绩与某一标准进行比较的结果，例如消费者的付出与得 到之间，公平与否等：情感成分指顾客对服务实绩与某一标准比较之后产生的 满足、高兴、喜欢、悲伤等心理反应，即有利于顾客的情感反应和不利于顾客 的情感反应。认知成分往往影响着情感成分。如果顾客认为该饭店有能力为自 己提供满意的服务，而且顾客对该饭店服务结果体验也良好，那么顾客就会认 可该饭店的服务并对之心存感激，也会为该饭店品牌做有利的口头宣传：相反， 如果顾客认为饭店某种服务结果损害了自己的利益，且饭店可以避免这种服务 饭店强势晶牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例 结果，顾客就会产生失望和生气的情绪。其结果，就会对饭店品牌做不利的宣 传。 顾客满意感与顾客信任感之间的关系。有研究表明，顾客对自己在某个饭 店的累计性消费经历感到满意，或者顾客对自己在该饭店的累计性消费过程中 的服务属性( 如服务人员的态度、消费环境) 感到满意，就会相信该饭店的善 意、诚信和能力，于是就会逐渐对该饭店品牌产生信任感。如果不满意，就会 对饭店品牌产生不信任感。即顾客满意感与其信任感之间存在着密切的、同方 向变化的关系。 顾客满意感与顾客归属感之间的关系。顾客对自己在某个饭店的消费经历 感到满意，就会相信这个饭店有能力满足自己的需要。因此，与他们不熟悉或 不能满足他们期望的饭店品牌相比较，顾客更愿意到他们熟悉的、能够满足他 们期望的饭店消费，而且愿意与饭店保持长期的关系。如果顾客对自己在某个 饭店的消费经历感到不满意，他们感觉中的“跳槽”代价较小，就可能该购其 他饭店品牌的产品和服务。即顾客满意感与其归属感之间同样也存在同方向变 化的关系。 顾客满意感与顾客忠诚感之间的关系。顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏 爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为。有关研究表明， 顾客满意感既会直接影响顾客忠诚感，也可能通过某些中介变量( 如顾客归属 感) 间接影响顾客忠诚感。 国p 勺# l - 学者大量研究结果表明，忠诚的顾客会长期大量购买饭店的服务， 从而能给饭店带来最大的利润，他们对价格不敏感，而且愿意为饭店品牌做有 利的口头宣传。真正忠诚于某个饭店品牌的顾客一般不会该购其他饭店品牌的 产品或服务，不易受竞争对手的影响，他们的购买量大于一般顾客的购买量。 而且，与吸引新顾客相比，饭店留住老顾客的成本较低。 三、影响服务品牌驱动力的因素 ( 一) 服务的公平性 由于饭店服务的无形性以及生产与消费的同时性，从而在顾客与饭店交易 过程中，存在着明显的顾客购买风险。为谋取利益，服务性饭店企业很可能会 1 2 第二章相关问题研究综述 通过提供虚假服务或不足值的服务来损害顾客的利益，这种虚假的或不足值的 服务，就是服务的不公平。这种服务的不公平，对顾客来讲，就是购买风险； 相反，饭店所提供的服务与顾客的支付相对应，那么这种情形就是公平的服务。 服务的特性促使顾客更重视服务的公平性。 此外，顾客在消费过程中经常与服务人员直接接触，其接触的结果好坏取 决于许多因素。有些因素来自于服务人员，有些因素来自于顾客自身，如顾客 的情绪等。但值得饭店高度注意的是，即使顾客不理想的体验结果来自于顾客 本身，饭店也不要忽视顾客的这种失望情绪。饭店如果通过巧妙的个性化服务 能成功化解顾客的这种失望或悲伤的情绪，顾客就会认为他得到了饭店超公平 的服务待遇，从而会对饭店留下很好的印象，也因此可能会积极地为该饭店品 牌做有利的宣传。相反，顾客不理想的体验结果如果是来自于员工的细微疏忽， 那么顾客就觉得自己遭受了不公平的服务对待，进而会对饭店产生不满情绪。 不满的顾客不仅可能会该购其他饭店的产品和服务，而且可能会向他人做不利 的口头宣传。使饭店失去大批潜在的顾客，因此，饭店必须高度重视服务的公 平性。 服务公平性包括以下三个部分：结果公平性、程序公平性和交往公平性。 结果公平性是指顾客对服务结果公平程度的一种主观判断。顾客经常根据 服务的价格、服务的数量、服务的正确性和服务的卓越性评估服务结果的公平 性。 程序公平性是指企业采用的服务方针和方法。许多欧美学者认为，顾客经 常从自己等待服务的时间、等待服务的程序、企业满足顾客的特殊要求、服务 效率、服务承诺、服务差错等6 个方面评估服务程序的公平性。 交往公平性是指在服务过程中顾客与服务人员之间的交往和沟通。顾客经 常从服务人员礼貌待客、喜欢顾客、不欺骗顾客、关心顾客利益、耐心服务等 方面评估服务交往公平性。 许多国内外学者的研究表明，服务公平性是影响顾客满意感的一个重要因 素。因为服务的公平性会影响顾客对服务质量的感知，特别是在饭店日常服务 中，这种感知是一种心理及情感的体验，而且体验属性在饭店服务中占支配地 位。而心理及情感体验的结果往往就是通过顾客对饭店服务的满意程度表现出 1 3 饭店强势晶牌竞争力要素研究一以英国萨伏依饭店为案例 来的。因此，饭店服务的公平性与顾客满意感之间存在显著的j 下相关，饭店应 对之引起高度重视。 ( 二) 饭店品牌的标识 饭店服务品牌的标识不同于产品品牌的标识。它不仅包括各种视觉标识( 如 品牌标志、建筑物等) ，而且还包括听觉、触觉、嗅觉和味觉标识。虽然这些标 识不会是影响顾客满意感的主要因素，但是他们可以显著增强顾客对饭店品牌 的满意感，继而影响顾客对品牌的忠诚感。因为顾客在饭店不仅仅以消费食物 和住宿为唯一目的，他们还渴望获得一种难忘的体验经历，这种体验是种全 身心的情感体验，而这种情感体验在很大程度上受饭店整体氛围的影响。因此， 饭店品牌标识是影响顾客满意感不可忽视的因素。 综上所述，可以看出，要创建饭店强势品牌，一定要注重对饭店服务品牌 特征及其驱动力的仔细研究，一定要注重对员工进行品牌核心价值的内化以及 服务技能操作的培训工作；另一方面，要进行准确的饭店品牌定位，因为饭店 品牌的各种标识是品牌定位的一种外在表现。 第三节饭店强势品牌的内涵与特征分析 一、饭店强势品牌的影响力 ( 一) 对消费者行为的影响 有研究表明，7 2 的消费者认为，对于同等的品牌，他们愿意为自己最终 选择的品牌多付2 0 的钱，愿意多付2 5 的有5 0 ，愿意多付3 0 的占4 0 。 2 5 的消费者承认，如果他们是某个品牌的忠实用户，那么价格不是问题。超 过7 0 的消费者希望通过品牌来指导购买，5 0 以上的商品成交是受品牌的驱 使。同等消费水平的顾客之间相互推荐，影响了时下近3 0 的购