（应用心理学专业论文）大学生品牌依恋问卷的编制及其与自我概念关系的研究.pdf

删 大学生品牌依恋问卷的编制及其与自我概念关系的研究 摘要 品牌依恋是消费者与特定品牌间的一种包含了认知、情感和意向三个心理成 分的持久的纽带关系。品牌依恋是营销学引入心理学中依恋理论形成的，是品牌 关系和品牌情感研究领域的前沿课题。品牌依恋不仅能预测消费者的高层次消费 行为，而且对创建品牌关系有着很重要的理论意义和现实意义，而国内在这方面 的实证研究很少，本土化的测量工具更是缺乏。鉴于以上，本研究在参考国内外 对品牌依恋研究的基础上，以大学生为研究被试，编制了大学生品牌依恋问卷， 旨在探讨大学生品牌依恋的结构并调查分析了当前大学生品牌依恋的现状。 主要研究结果如下： ( 1 ) 大学生品牌依恋问卷共1 9 个项目，由四个维度构成，分别是：情趣偏 好、自我联结、积极体验及关系维持。其中情趣偏好4 个项目，自我联结3 个项 目，积极体验6 个项目，关系维持6 个项目。 ( 2 ) 本问卷有较好的信度和效度。问卷的内部一致性系数为0 8 7 8 ，分半信 度为0 7 8 l 。在内容效度上，有心理学教授和5 名左右研究生对问卷的维度和项 目进行了评估。在结构效度上，探索性因素分析表明，问卷抽取的因子对方差解 释率达到6 1 9 7 7 ，因子问相关系数介于0 2 9 2 0 4 0 8 之间，验证性因素分析报 告中的拟合指标为：z 2 d f 5 ；n f i 、n n f i 、c f i 、g f i 、i f i 都大于o 9 0 ；i m r 小于0 1 ；i 洲s e a 在o 0 5 0 0 8 之间。以上数据都表明了模型的拟合较好。在效 标关联效度上，大学生品牌依恋问卷与效标问卷间的相关系数均达到显著水平。 ( 3 ) 大学生品牌依恋的不同维度在性别、学历、月消费水平、使用时间上 存在显著性差异，但在专业和品牌种类上不存在显著性差异。 ( 4 ) 大学生品牌依恋与自我概念存在显著相关，且自我概念对大学生品牌 依恋具有预测作用。 ( 5 ) 安全型依恋在自我概念与品牌依恋间存在调节效应，而逃避型依恋和 焦虑型依恋在自我概念与品牌依恋间不存在调节效应。 关键词：品牌依恋：问卷编制：依恋；自我概念 s t u d yo nd e v e l o p m e n to fc o l l e g es t u d e n t s ， b r a n da t t a c h m e n tq u e s t i o n n a i ra n di t s r e l a t i o n s h i pw i t nt h e i rs e l f c o n c e p t a b s t r a c t b 衄da t t h m e n ti sam e n t a lb o n dw i l i c hc o n t a i n sc o g i l i t i v e ，a 行t i v e 锄d b e l l a m o r p s y c h 0 i o g i c a lc o m p o m n t b r ：锄d 鲥a c l l i n e n ti sf o n n e d b ym “i c i n g 咖d u c i n gp s y c h o i o g y ，i s 也em o 地c u t t i n g 捌g er e s e a r c ht o p i c b 眦da ：t t l l i t 忙n t c 狃n o to n l ye 绦蛾i v e l y 删c tt h eh i g h 盱l e v e l0 fc 0 璐u m 盯b c 蛔航。璐b u ta l h 硒 i n 岬咖ts i g i l i f i c 锄i n 也e 0 d r 锄dp m c t i t 0e s t a b l i s l l i n gb 啪d 豫l a t i o 璐k p c o r r e s p o n d i i l g l y ，t h e 坞i sl 懿s 锄p i r i c a ls t u d yo nb m d a t 眦1 1 i i l e n ti i lo u rc o u n t 巧觚d l 犹ko f1 0 c a im e 笛u 托m e n tt 0 1 0 1 h e n c e ，仳ss t u d y d l e v e l o p l e dn l ec o l l e g eb i 钲l d a t t a c h m e m 辩越eo nt l l eb 懿i so f 锄l y s i s 陀s u l t so ff o r e i g nd o c 啪e n t s t h j ss c a li s 幻 s t u d yt h es 臼m c t u 他o fc o l l e g es t u d e n t s b 腿i l da n h m e n tl e v e l 觚da i l a l y 辩m e a 删i t ) ro f c o l l e g es t u d e 鹏b l 锄da t t a c l l i i l e n t t h em 加豫s u l t so b t a i n e da i ea s1 0 l l o w s ： ( 1 ) t h eq u e s t i o n m hc o n s i s t i l l g1 9i t e i i l sc o n t a 妇4f a c t 0 璐：n a v o u rp r e f i e r e n c e ， l fc 0 衄e c t i o n ，p o s i t i v ee ) q p e r i e n ，m a i n t a i l lr e l a t i 讲l s _ m p f l a v 0 u rp 他f 打e n c ec o i 坞i s t s o f4 i t e l n s ，辩l fc 0 衄e c d o nc o 璐i s t so f3i t e i 璐，p o s i t i v ee x p e r i e n c ec 0 璐i s t so f6i t e r 璐， m 曲吣血心l a t i o 璐m pc o i l s i s t so f6i t e 】咀s ( 2 ) n 托q u e s t i o n m i so fl l i g l l 糟l i a b i l 时锄df 斑v 面i d i t ) r 1 1 圮心1 i a b i l 时锄a l y s i s s h o w e dt l l a t 恤i 1 1 t 翎1 a lc o 璐i s t e n c y 托i i a b i l i t yo ft 1 1 eq u e s t i o n i 脚hw 邵0 8 7 8 ，t h e l l a l s p l i t 托l i a b i l 时、a s0 7 81 c o 眦e 戚n gt l 舱c o n t e n tv m i d i t ) ，ap s y c h o l o g yp r o f e s s o r 锄df i v ep s y c h o l o g ) r 踞山瞰e 咖蛐h a v cc v a l 吼t c d 血ed i i 鼬璐锄di t c m so f 也e q u e s t i o n r 地i i c o n c c f n i n gt h ec o i 坞t m c tv a l i d i 哆，t t l e 他s u l to fe ) 【p l o r i i l gf 如t o r 删y s i s s h o w e dt h a tt h ef a c t o 培c x t 礴c t e tc o u l da c c o 他df o r6 1 9 7 7 o ft h et o t a l v a r i 锄c e ，a n dt l l ec o 玎e l a t i o nc 街c i e mb e 帆钮缸t 0 】瞎姗g e d 舶m0 2 9 2t 00 4 0 8 1 k c o n f ! 嗽t 0 巧f a t o r 如a l y s i ss h o w e d 吐眦t l 地f i tm i c e sw e 他9 0 0 d 锄ds p i f i c 鹪 n f o l i o 、s ：z 2 d f 5 ；n f i 、n n f i 、c f i 、g f i 、i 硼鹏a l l o v e r0 9 0 ；r 很如1 ；l 蝴s e a b c 细鹏n0 0 5 锄do 0 8 田赡陀s u l ts b o 、幅也a tt h em o d e li s9 0 0 d a b o u tt h ec f i t e r i o n v a l i ( 1 i 哆，c o l l e g es t i 眦b 姗d 舐a c q s t i 硼瑚- i i e h 勰as i 班丘c a mc o 玳l 砒i o n c o e 街c i e m 、j l ，i 也t h ec r 诹丽 ( 3 ) 1 1 圮d 概i o 璐o fc o l l e g es t i l d e n t s b r 缸da n a c ! b i n e n tq u e s t i o n n a 沁h a v e s i 画6 c a n td i 施崩l c ei ng 钮d e r e d u c a 廿，m o n 吐lc o 舢p t i o nl e v e l ，惦i 1 1 9t i i l ，b u t s i 鲥五c a n td i 佰洳锄c e i nm 萄o ra n db 捌mt ) r p e s ( 4 ) 1 1 嘲ei sas i 班丘c a n tc 0 玳i l a l i b e t 籼c o l l e g es t u d 吣b 聊n d a l t a c h m e n t a n ds e l k o n c 印t ，锄dt h ec o l l e g es t l j d ：t s 站f 钒印tc 锄p 础c tb r a n da 戗犹b i 】懒吨 ( 5 ) 硼k 心s i l l t ss h o 、璐t h a ls e c u 聪a t t a c h m e n tp l a y s l em l eo fr e g u l 鲥n gt l l e 他l a t i o n 出pb e 觚e l a 瓢i c e p t 明db 姗da t t h 删斌b 峨a v o i 妇l t 删 a c h m e n t 舳d 删i o 啦a n a c l m l e n t 锄o tr e g u l a t ct h e 他l 撕。璐1 1 i pk 卿岭e n l 】f 二c o n c e p t 觚db 瑚d a ：t t a c b b e n t k e yw o r d s ：b r 锄da t 拓i c h l n i i n t ；m e 缎u r e m e n t ；a t t a c l l m e m ；l f c o n c e p t 引言 2 1 世纪是一个品牌的世界，从人们的三餐( 肯德基、麦当劳、永和大王、 伊利牛奶、盼盼面包、娃哈哈饮料) ，到生活用品( 洁丽雅毛巾、中华牙膏、奥 妙洗衣粉、飘柔洗发水) ；从家电( 美的空调、格兰仕微波炉、联想电脑、长虹 彩电、海尔冰箱) ，到上班交通工具( 永久自行车、爱玛电动车、甚至丰田、宝 马、奔驰) ；就连乘坐的飞机( 波音、空客) 都无一例外地与大大小小的品牌相 连。品牌无处不在，我们感受着品牌带给我们的享受与便捷的同时，也感受到了 生活水平的提高推动着人们对品牌的不断需求。 毋庸置疑，在激烈的市场竞争中，品牌作为企业的核心资源，拥有着广泛的 内涵和表现形态。它给予消费者以品质保证和信心，是一种承诺标志。企业为使 消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起 消费者的注意和兴趣，这样消费者才更有机会接触并了解该品牌。当然要想获得 持久的品牌忠诚只靠让消费者接触产品是很不够的。 一般来说，消费者在购买行为中包含了一系列心理活动过程。品牌研究者也 很早就注意到了品牌营销中的情感因素。品牌咨询专家刘永炬说过：品牌的落脚 点必须是在人身上，我们要去挖掘消费者的情感和欲望。由此可知，品牌对于消 费者来说就是一种感觉，因此所谓的做品牌就是需要挖掘消费者潜意识里的情感 需求。如何将品牌与消费者建立起感情来，实现品牌忠诚，是营销学者、品牌设 计家、企业人等一直苦苦追寻的。 当心理学研究集中于人对其它个体的依恋时( 如，婴儿。母亲，恋人) ，现 有的营销研究认为依恋可以超出人与人之间的关系。1 9 8 9 年，美国营销学者 s c h u l 乜在辛辛那提大学完成了题为个人一所有物依恋的实证研究沁 e m p 试c a lh e s t i g a t i 仰o fp 粥o i 卜_ m a t e = r i a lp o 潍s s i o na t t a c h m 朋t ) 的博士论文，标 志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。依恋理论进入营销领域， 为解释消费者与品牌之间强烈的行为反应提供了新的视角。 当然，依恋与品牌的相结合也不是一蹴而就的。国外许多学者对人与所有物 之间的依恋做了详细研究，发现人们不仅对他人产生依恋，对于动物和其他物体 也会产生依恋。在c s i k s z e n t m i h a l y i ，r o c h b e r g h a l t o n ( 1 9 81 ) 与m y e r s ( 1 9 8 5 ) 等人的研究中发现个体对有些所有物有较高依恋而有些则是较低依恋。 h 溉h 咖( 1 9 9 4 ) 通过访谈研究发现，饲养宠物不一定是为了某种功用目的， 而是为了建立伙伴关系并产生情感，宠物主人会对自己的宠物产生强烈的情感依 赖。学者a t i l a l ( 2 0 0 9 ) 发现人们对地点( p k 黼) 也会产生依恋，并将人 们与地点之间的情感纽带称为地点依恋。此外，通过市场调查发现消费者可对礼 物、收藏品、品牌或其它特殊喜爱的东西产生依恋，这些为依恋进入营销学提供 了基础。 随着品牌与依恋理论研究的深入，心理学中的依恋与营销学的结合为学术界 提供了崭新的研究领域。对品牌依恋的研究，可以进一步了解品牌依恋的结构， 也有助于公司更好地创建品牌与消费者间关系，维持增加品牌的竞争优势。 2 第一部分文献综述 1 品牌依恋概念的研究 1 1 品牌依恋的渊源 品牌依恋是心理学中的依恋和品牌学的结合，是随着营销学和品牌学的深入 研究而衍生出来的崭新的概念。要理清品牌依恋的概念内涵，首先要理解品牌的 内涵。品牌最初的诞生是用来区分不同产品的归属，当人们懂得了交换、选择和 比较的时候，品牌观念就开始萌芽了。2 0 世纪5 0 年代，美国大卫奥格威第一 次提出了品牌的概念：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包 装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。由此可见大卫奥格威所认为的 品牌拥有丰富的内涵，是多种要素的无形组合，同时也是一种象征，是消费者对 品牌使用的印象及自身的经验所界定的感觉和感受。 1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m a ) 给出了较完整的品牌定义：品牌是一 种名称、一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某卖方或卖方集 团与其它竞争者提供的商品或劳务。营销学者p 道尔与之有相似：品牌是一个 名称、标志、图形或它们的组合，用于区分不同企业的产品。但这两种定义的描 述仅仅围绕了品牌的功能性。 直到2 0 世纪8 0 年代品牌个性论产生了，其主要观点是主张品牌的人格化， 认为大卫奥格威的理论过于宽泛，着重强调，个性可以造成崇拜，而不仅仅是 认同。 从不同角度出发，品牌有不同的概念界定。但是，随着现代营销理论和实践 的发展，品牌早已不是一种标记，而是拥有丰富内涵的一个全新概念。我国学者 王海涛认为，从法律意义上品牌是商标，从经济或市场意义上品牌是牌子，从文 化或心理意义上品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。可见该定义是很完整严 格的，不仅强调了品牌的基本功能，也突出了品牌的文化及心理功能。目前被普 遍接受的品牌定义是著名品牌专家大卫艾格基于品牌关系提出了品牌的定义， 认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全 方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。可见品牌与消费者之间情感 3 第一部分文献综述 因素逐渐被大家所重视。将品牌中的情感因素提升到核心位置，可以说是营销学 和品牌学的一个飞跃。 直到1 9 9 2 年，品牌关系理论在弥补品牌个性论、品牌形象论不足的基础上 被提出，该理论认为品牌关系的形成是一个渐进的过程，基本符合人际关系的发 展规律。消费者对品牌特定的感觉与衍生意义的权重，决定了他们的消费指向， 消费者对品牌的选择，通过心理学的解释才能更具说服力，而心理学中认为早期 依恋影响着个体今后人际关系的形成，因此作为解释人际关系的依恋理论日益为 品牌研究者所关注。除此之外，也没有完善的理论来解释品牌关系的建立过程， 先有的品牌态度、品牌承诺等概念不能解释较高层次的消费行为反应( 如溢价购 买，积极传播) ，因此品牌依恋的产生为营销学开辟了新的研究思路。 1 2 品牌依恋的概念内涵 虽然营销学中的依恋是继承、发展了心理学中的依恋理论形成的，但两者还 是略有差异。心理学中的依恋是从个体差异与精神病理学角度进行研究的，从而 形成了不同的依恋类型，并探讨了不同依恋类型与人格障碍之间的关系。但是品 牌依恋表征的是消费者的心理，反映的是消费者与品牌之间的关系。就像营销学 者p a r k 等人认为的，由于令性差异与个体成长经验相关，难以被改变，因此从 个体差异视角研究依恋没有可操作性。所以在消费者行为领域，都是从消费者与 品牌关系的角度进行研究，毕竟消费者关系相对来说是较易培养的。但品牌依恋 的研究目前尚处于探索阶段，因此对其概念的界定还存在分歧。 最早对品牌依恋的内涵进行详细概括的是s c h u l 乜，e i 】和k i 釉n ( 1 9 8 9 ) ， 他们认为依恋具有多维属性，依恋代表了个体自我与特定对象的感知联结程度， 其中整合、个性、时间取向三个正交维度反映了这种感知联结程度。依恋不是指 个体，也不是所有物的属性，依恋本身代表了个体与所有物两者间的联结，它整 合了社会结构和自我过程。 b a l l 和喇( 1 9 9 2 ) 的定义是，。依恋是消费者利用拥有的、期望拥有 的或曾经拥有的消费对象来维持其自我概念的程度。一可见，早期的品牌依恋概 念是从社会认知和自我概念的角度来定义的，将依恋表征为个体用以维持和发展 自我认知结构的程度，并将依恋与延伸的自我联系起来 h e i l 蛔( 2 0 0 1 ) 认为品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不 4 第一部分文献综述 同方面，比如关系的持久性，价值观念的提炼，个人身份表达等，具体包括享乐， 认知，人际关系，怀旧情结，自我表达和关系持久性。 n l o m n ，m 砌s 和p a r k ( 2 0 0 5 ) 认为品牌依恋是消费者与品牌之间一种 富有情感的独特的纽带关系，包含感情( a 仃e c t i o n ) 、热情( p 勰s i o n ) 、关联( c o n 鹏c t i o n ) 三个维度。他们认为，消费者对品牌产生的强烈的情感上的依恋与人际间的依恋 很相似。个体对他人产生强烈的依恋时，很可能会为他人献身、投入并作出牺牲， 品牌依恋也能预知消费者对品牌的承诺( 例如品牌忠诚) 和愿意在金钱作出牺牲 ( 如溢价购买) 等特定的消费行为。 p 破，m i n i l i s 和p r i e 咖( 2 0 0 6 ) 把品牌依恋定义为，消费者自我与品牌 之间的认知和情感连结的强度，是一种心理状态，它可以更好地解释以关系为中 心的营销活动所衍生的较高层次的特定的消费行为。品牌依恋包含两个因素：1 ) 品牌一自我联结程度；2 ) 认知与情感纽带。 1 1 1 a c h 和o l s 饥( 2 0 0 6 ) 将品牌依恋定义为消费者与品牌之间形成的情感联 ： 系，这种联系的形成源于品牌形象，而品牌形象是建构在消费者对品牌感知的基 础上的，并非对产品属性的描述。 姜岩，董大海( 2 0 0 8 ) 认为品牌依恋不仅仅是一个涉及情感成分的单维概念， 而是包容认知、情感和意向3 种成分的多维概念。 从现有研究得出，虽然品牌依恋与心理学中的依恋理论有差异，但研究者都 认为品牌依恋本质上不是指消费者个体或消费对象所具有的特征，而是两者间的 联结，这与心理学中依恋的定义“个人与特定对象之间一种充满情感的独特的纽 带关系 是很类似的。 此外，到目前为止品牌依恋的概念及结构还没有得到统一，对品牌依恋的本 质尚存在很多分歧。从诸多研究中可以得知，品牌依恋包含情感成分和认知成分。 通过心理学关于依恋的研究发现，依恋具有强烈的动机与行为，并包括寻求亲近、 安全基地、避风港、分离悲伤四个典型行为方式。基于此研究基础上，1 1 m m n ， m a c i l 证s 和p 酞( 2 0 0 5 ) 对品牌依恋量表的辐合效度检验发现品牌依恋同样具有 依恋的4 种行为特征，h e i l 对品牌依恋的定义中也包含了品牌依恋的意向 成分，由此可知品牌依恋具有行为意向的成分。 综上所述，本文认同姜岩，董大海( 2 0 0 8 ) 对品牌依恋概念的界定，即认为 品牌依恋是包含了情感、认知及意向三个成分的多维概念。因此，本文将品牌依 5 第一部分文献综述 恋定义为消费者与特定品牌问的一种包含了认知、情感和意向三个心理成分的持 久的纽带关系。 2 品牌依恋的理论依据 2 1 依恋理论 依恋的研究从婴儿与其照料者之间的交往开始的，依恋是一种心理过程，它 可描述为儿童渴望和需要与某个个体维持持久的关系，以获得安全和舒适的一种 情感联结，它是儿童早期生活中最重要的社会关系，对其社会性发展和成长过程 起重要作用。英国精神病学家b o w l b y ( 1 9 6 9 ) 提出依恋概念后，系统论述了依 恋产生的生物性基础和依恋阶段性的发展，并探索了依恋的内部机制，剖析了依 恋的特征。他认为依恋是个人与特定对象之间一种充满情感的独特的纽带关系。 依恋的强度各有不同，一些个体对特定对象显示出弱的情感联系，一些人则显示 出比较强烈，强烈的依恋伴随着强烈的联结感、情感、热爱与激情。此外，不同 的经历也会让个体形成不同的依恋风格。 虽然依恋最初根据母婴关系进行研究的，但依恋从婴儿开始直至成年都存 在。随依恋经验的积累，依恋联结可延伸到其它方面，不仅局限于人与人之间， 人与物之间同样存在依恋。例如，人可以对各类对象产生依恋，包括宠物 ( h 奴h 删砜1 9 9 4 ) 以及名人( a d a l m 肼c e & g t e e n e ，1 9 9 0 ) ，类似的，通过市 场调查，消费者可对礼物，收藏品，品牌或其他特殊的喜爱的东西产生依恋。 因此，狭义的依恋可界定为儿童( 特别是婴儿) 与成人( 父母、或其他看护者) 之间形成的持久感情联结。广义的依恋可界定为个体对某一特定个体或物体的长 久持续的情感联结。 2 2 品牌关系理论 品牌关系是由关系营销的概念引入到品牌中而形成的品牌研究理论。最早由 布莱克( b l 敞k s t o n ) 基于当时的品牌个性论、品牌形象论的不足而提出的全新概 念，后经大卫艾格等人的不断补充，逐步完善，系统起来。品牌关系的概念可 以从三个方面来阐述：其一是品牌间关系，指具有可比的品牌间的竞争关系：其 6 第一部分文献综述 二是品牌与消费者间的关系，这也是营销主要内容之一；其三是品牌与品牌利益 相关者间的关系，其中品牌利益相关者包括品牌的所有者、消费者、品牌管理者、 品牌竞争者等。艾格的品牌关系概念属于第三种，即品牌主体、客体和载体之间 的关系。在品牌关系这个概念中，消费者与品牌被视为一个关系体系中同等重要 的两个部分，并且彼此间有互动反应，就像两个人之间在交往。 此外，s u s 锄f o 啪i e r ( 1 9 9 8 ) 也认为品牌关系类似人际间的交往，并提出了 品牌关系模型，她认为品牌关系是“人们对消费者与品牌之间的相互作用所持有 的一种以关系为向导的观点，这种观点是正面的，是人们自愿持有的，长期的， 而且具有强烈感情色彩”。f o 佩l i e r 进一步提出了品牌关系的6 个层面，包括： 爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密性和品牌伴侣品质，并认为依恋感 ( f 酰l i n go f 甜放) 是所有强势品牌的核心，其中承诺、自我联结和亲密三 个层面也体现了较高的依恋感。 品牌与消费者之间的关系是相互的，消费者希望品牌是可靠的、有价值的， 是可以为他们服务，可以交往的；品牌希望消费者是忠诚的，可以理解和支持的， 易于合作的。消费者通过与品牌接触过程中形成认识，从而建立关系( 朱立， 2 0 0 6 ) 。 2 3 自我概念理论 现代社会，消费者已不仅仅局限于根据产品的功能来选择，而是更加注重产 品的象征意义，因此很多学者开始注意到消费者自我概念对消费行为的影响。 罗伯斯( 1 9 5 1 ) 提出的自我强化理论，将产品消费和消费者自我概念联系起 来，认为个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我。自我 强化理论提出之后，符号互动学派提出了环境自我形象理论，认为个体在选择表 达自我哪个方面取决于所处的特定环境，那些重复购买率较高的产品以及特别的 品牌可以被消费者用来在特定环境下表达自我形象。 在前人研究的基础上，s i l l g ) r ( 1 9 8 2 ) 提出了自我形象产品一致性理论，该 理论认为，包含形象意义的产品较易激发包含相同形象的自我概念，自我形象是 产品意义激发的结果。该理论的重要意义在于，一个产品形象的价值或意义不是 特定存在的，而是由消费者被激发的自我形象决定的。这些表明了消费者的自我 7 第一部分文献综述 形象是影响消费行为的重要因素。自我形象产品一致性理论为自我概念在消费 者研究中的应用奠定了基础。 此后，在品牌学的研究方面，研究者也认识到了消费者的自我概念和品牌之 间关系的重要性。p a 出等人( 2 0 0 5 ) 认为当依恋对象能包含消费者自我概念的一 部分时便与自我有关联，并总结了在以下情况下，品牌与自我可以产生联结：( 1 ) 品牌通过它的思想和原则给了消费者一种身份( 表达着我是谁和我相信什么) ： ( 2 ) 品牌象征性表达了消费者自己，从而显示了消费者的尊严和自我价值( 表达 了我和自我) ；( 3 ) 品牌引起恋旧之情，品牌概念的内化丰富了自我。 某些品牌对我们而言具有非常丰富的意义，也可被用来表明关于消费者自我 的某些非常重要的方面。因此，b e l l 【提出了延伸自我( e 舢锄d e ds e l f ) 理论来解 释该现象。他认为依恋与延伸自我的结构相关，延伸自我是由自我和所有物两部 分组成。他的延伸自我结构解释了消费者的所有物与自我感的关系，从某种意义 上讲，如果失去了重要的所有物，消费者可能会成为另外一个不同的个体。此外， 个体也更倾向对能代表延伸自我的对象产生依恋。 品牌是延伸自我的载体，消费者通常喜欢通过品牌来界定自我的类型并试图 实现自我。所以，消费者不断购买某特定品牌，通过延伸自我来实现自我，如许 多成功人士喜欢通过品牌来彰显自己的身份与地位。 2 4 品牌形象论 1 9 1 1 年，汤普逊在其著作中首次提到了品牌形象( b 黜di i l l a g e ) 。品牌形 象最直接的理解是消费者对品牌所具有的联想，即一提到某一品牌，就会想到某 种东西，以及关于该品牌有关的特征与意义。这些内容深深印在了消费者的思想 与情感中，在消费者心中形成了特定的形象。如：该品牌是安全可靠的、高质量 的、令人兴奋地、时尚的等等。 品牌形象内容主要由两方面构成：第一方面是品牌的功能性，即与品牌产品 或服务相联系的特征；第二方面是品牌的独特魅力，即商品带给消费者的无形感 受，精神寄托。随着人们消费水平的提高，人们不断注重与品牌问的情感作用。 此外，利用代言人来塑造品牌形象，提高品牌知名度是最常用的营销手段之 一。对于品牌形象代言人的作用机制包括消费者的：( 1 ) 偶像崇拜心理，消费 3 第一部分文献综述 者因为对某个名人有依恋心理，爱屋及乌，把对代言人的感情诸如到该品牌中， 从而对该名人代言的产品也产生依恋；( 2 ) 光环效应，消费者认为名人代言人 因为在某一方面有特长而被公众接受，那么他代言某一品牌时，该品牌会应为他 的光环效应赢得消费者的青睐；( 3 ) 理想自我，品牌形象代言人往往会成为消 费者的理想自我，如果名人的形象与产品形象保持一致，消费者的自我将容易与 品牌个性保持一致。可见，使用代言及广告等手段可以培养消费者与品牌间的依 恋感，维持消费者与品牌问的联结。 3 品牌依恋的形成机理 b e l k ( 1 9 8 8 ) 认为“如果不理解消费者对所有物的依恋就不能理解消费者行 为 。那么依恋是什么，依恋是如何形成的。关于这个问题很多学者也试图对其 进行解释说明。 s c h u l t z ，e i i l e 和k 印姗等人( 1 9 8 9 ) 关于消费者依恋形成机理提出了一些 观点：( 1 ) 依恋与消费经验有关，这种消费经验能促进消费者的个性化自我以 及公众自我的形成。一旦依恋形成，个体至少在一段时间内会企图维持这种强烈 的依恋。在行为上，消费者会保存、收藏所依恋的物品，甚至打算长期或永久保 存；( 2 ) 依恋具有自我表达功能，如消费者会将强烈依恋的物品向别人展示或 自己欣赏。这种依恋的强弱与特定对象提供给消费者的价值相关，即强烈的依恋 与喜爱感相关，弱依恋则与不喜欢或中立的感觉相关，或者与不好的消费经验相 关。s c h u l t z 等学者将消费者依恋与自我理论联系起来，为后续研究提供了理论基 础。 p a r k 等人( 2 0 0 6 ) 借鉴了s c h u l 乜等人的研究结果，从自我发展理论和资源 交换理论角度解释了消费者依恋形成机理。p a r k 等人假设了三种资源类型，分别 是享乐、象征与功能性资源。他们认为这三种资源与依恋形成有很大相关：当品 牌能提供享乐功能( 即感官的、享乐的、审美等愉悦感) 时，消费者便能感知到 品牌对自己的重要意义以及与品牌间的关联；当品牌提供象征性资源与消费者间 产生联结时，消费者会通过对品牌进行定义或者表达真实的( 或期望的) 自我来 丰富自我，同时将自我与他人区分开来；当品牌提供的功能性资源与消费者间产 生联结时，消费者的自我效能感会随之提升，从而实现消费者预期的目标。当消 9 第一部分文献综述 费者持久地信赖品牌为他们提供的这些资源时，品牌依恋便产生了。如果营销者 能及时提供消费者所需的资源时，便能培养并增强消费者对品牌的依恋感。 此后，p a r l 【，m i n n i s 和p r i e s t e r ( 2 0 0 6 ) 在原作用机制上，又增加了调节 变量，认为品牌信任对品牌一自我联结策略和品牌依恋间的关系起调节作用。之 前提出的享乐、象征、功能性三种资源分别对满足、丰富、实现消费者自我起各 自作用。其最终构想模型见图1 1 。 品牌名称 与品牌策略 模型 品脾资曩： 满足自我 丰富自我 实现自我 品牌信任 紧h 黼诺巾舻 ( 基于认知与l 一品牌承诺 _ 一品牌赉产 慵毒的品牌一iili 自我联结)ilil 品牌炫耀 品牌群体涉入 品牌至爱 品牌忠诚 li 低销售成本 溢价购买 ii 高售价 积极口碑的传播ll 高销售量 li 图1 1 品牌依恋模型结构图 4 品牌依恋的结构与测量 4 1 品牌依恋的结构 品牌依恋是个较新的概念，国外很多学者对其做了大量的研究。但由于各研 究者对品牌依恋的内涵存在一些分歧，因此对品牌依恋的维度也有很多不同看 法，有单维度，三维度，甚至六维度。表1 1 是不同学者提出的关于品牌依恋的 维度总结。 i o 第一部分文献综述 表1 1 品牌依恋的维度 研究者( 时问)品牌依恋的维度 b a l l 1 a s a k i ( 1 9 9 2 ) s i v a d 邵、v r e i l l 例【e s h ( 1 9 9 5 ) c r i t a u ( 2 0 0 1 ) h e i l b r 咖( 2 1 ) 1 1 的i 姗、m i n n i s 、p 酞 ( 2 0 0 5 ) t h 扯h 、0 l s ( 2 0 0 6 ) p a r k 、m i i l r i i s 、蹦e 姗 ( 2 0 0 6 ) i a c o a l i l l 抡( 2 0 0 7 ) 单维度( 消费者利用消费对象维持自我概念的程度) 单维度( 消费者对消费对象的情感反应) 1 依赖( 消费者对品牌的依赖) 2 友好( 消费者对品牌的情感) 1 享受2 认知3 交往4 怀旧5 自我表达6 关系持久 1 感情( 反映了消费者对品牌的一种好感。包括亲切、友好、 爱和平) 2 热情( 反映了对品牌强烈的，积极性的感觉包 括快乐、着迷) 3 关联( 描述了消费者与品牌的相互关联，包 括联想、契约) 单维度( 消费者与品牌之间的情感联结) 1 自我联结( 品牌一自我联结程度) 2 认知( 关于品牌的感情 与认知的自动化) 气 单维度( 消费者对情感的态度对产品属性的一种整体反映， 表现为心理贴近与关系的持久) 从上表1 1 可以发现，研究者对品牌依恋维度的划分有单维和多维的，其 中单维主要有两种，一种侧重品牌依恋的情感成分，一种侧重品牌依恋的自我联 结成分。多维的划分就都基本包含情感和自我联结两种成分，除此之外，研究者 h e i l b 眦的维度划分中还多了行为意向的成分。虽然关于品牌依恋维度的划分 还存在分歧，但本研究经过文献研究以及访谈调查发现，品牌依恋是包含认知、 情感及意向的一种多维度概念。 4 2 品牌依恋的测量 品牌依恋是一个内涵相对复杂的概念，很多研究者提出了关于品牌依恋的测 量方法。 4 2 1b a l l - t a s a k i 单维量表 b a l l 和t a s a 娥1 9 9 2 ) 将品牌依恋定义为消费者利用拥有的、期望拥有的或曾经 拥有的消费对象来维持其自我概念的程度，他们在、砌d 的自我发展理论基 础上，重点研究了在维持公众自我和内向性自我方面消费者的品牌依恋程度，并 以汽车为例，编制了9 个项目的依恋测量量表。量表以李克特六点计分，同意的 第一部分文献综述 记为6 分，不同意的记为1 分。量表起初有1 0 个项目，但其中一个项目因与其它项 目相关性较差被删除，最终形成的9 个项目的依恋量表其内部一致性a 系数为 0 9 3 ，因素分析结果也表明了该单因素能解释总体变异的8 7 。 4 2 2siv a d a s v e n k a t e s h 单维量表 s i v a d a s 和v t 舭s h ( 1 9 9 5 ) 对延伸自我的结构、依恋及满意度做了相关研 究，并假设消费者更可能对能代表延伸自我的对象产生依恋，在此理论假设基 础上编制了4 个项目的量表，分别是由s i v a d 鹤和m l l l e i t ( 1 9 9 4 ) 的依恋项目加 上s c h l l l t z ( 1 9 8 9 ) 未发表的论文中的一个项目组成的。这些条目的描述是：“我 对我的东西没有感觉”，“我对我的东西有情感依恋 ，“我对我的东西怀有 感情一，“我的东西让我想到以前的事及经历 。量表项目呈现单维，且内部 一致性较好。 在s i v a ( k 和v e n k a t e s h 的关于扩延自我的研究已经证明特定所有物能够构成 自我，且消费者对能代表扩延自我的所有物更满意。然而关于为什么有些个体 更倾向于用所有物来代表扩延自我，则需进一步的实证研究，且满意度和扩延 自我间的关系也值得进一步调查和理论上发展。 消费者与代表延伸自我的所有物间的关联程度比因满意而产生的联结更持 久，将特殊品牌融入自我的消费者更能维持对该品牌的忠诚。因此，作为营销者 不仅要看到消费者是否满意，而且要能看到消费者是如何将特定产品或者服务融 入其自我的。 4 2 3 三因素e a 量表 p 破等人对品牌依恋的研究比较充足，他们认为品牌自我连结程度可以基 于品牌与消费者人际关系的陈述来测量，关于品牌的想法( 认知) 和情感也可通 过量表测量( n o 删沁n ，m 戤i n n i s ，& p a 呔，2 0 0 5 ) 。他们开发了1 0 个项目的品 牌依恋量表，用以测量消费者品牌依恋强度。该量表包含三个因素：( 1 ) 激情 ( p 戚o n ) 因素，反映了对品牌强烈、积极性的感觉，项目有热情( p a 鹃i 础) ， 快乐( d e l i 出e d ) ，着迷( 砸v 砒e d ) ；( 2 ) 感情( a 腩甜) 因素，反映了消 费者对品牌的一种好感，项目有亲切( 删o n a l e ) ，爱( i o v e ) ，友好( 伍e n d l y ) 以及和平( p c a c e 伽) ：( 3 ) 关联( c 0 衄c 甜) 因素，描述了消费者与品牌的 关联程度，项目有联想( n n 眈d ) ，契约( b o n d e d ) 以及联结( 甜犹h e d ) 总量表及各维度克隆巴赫a 系数均在0 8 7 以上，具有良好的信效度。 第一部分文献综述 另外，据研究者说明，该e a 量表可预测品牌忠诚，但并不认为情感依恋是 唯一引起品牌忠诚的动力，或是说品牌忠诚一定需要情感依恋。类似的，尽管 e a 量表可预测消费者溢价购买的意愿，但不认为这是最好的或者是该可变因素 的唯一预测指标。 4 2 4b u t t i e 。a d i a i g a n 三因素量表 b u t t l e 和a d l a i g 姐( 1 9 9 8 ) 在组织心理学相关文献研究基础上提出消费者依恋 包括三种：企业价值、功能价值及关系价值。并以消费者对银行的依恋为例，开 发出了1 7 个项目的量表，包含3 个维度，其中组织可信度( o r g 枷z a t i o l l a l c 刚i b i l i t ) r ) 9 个项目，关系价值( 聆l a t i o i l a lv 出u e s ) 5 个项目，价值一致性( v a l 鹏 c o n g r u e n c y ) 3 个项目。数据显示，该量表各维度信度系数均在o 8 0 以上，达到 可接受水平。 4 2 5 国内品牌依恋量表 我国学者杨春( 2 0 0 9 ) 编制了消费者品牌依恋量表，初步探讨了我国消费者品 牌依恋的结构。量表包含三个维度：情感联结因子、信任保障因子和品牌一自我 关联因子，共1 3 个项目总量表的c r o n b a c h a 系数为0 8 7 8 ，总方差解释率达 到6 7 2 8 3 ，表明该量表具有良好的信效度。 5 品牌依恋的相关研究 目前，关于品牌依恋的研究大部分集中在理论、结构探索以及量表的开发方 面。然而，品牌依恋的相关性研究比较少。下面简单介绍目前已有的关于品牌依 恋的一些相关研究。 ( 1 ) 品牌依恋与自我的关系。s c l “t z ，e 妇和k 锄吼( 1 9 8 9 ) 研究发现， 个体对特定对象的思考、感情、行为反映了依恋的程度。个体对强依恋对象的思 考反映了其自我培养能力，而对弱依恋对象的思考更多反映的是对象的使用价 值。此外，个体在日常生活中，随着自我的发展会不断发展新的依恋，并抛弃旧 的依恋，不断加深的依恋强度可能会反映自我的形成，而依恋强度的降低可能反 映了个体与以前自我的分离。 ( 2 ) 品牌依恋与时间的关系。个体对特定对象的依恋程度会随时间的推移 而变化( m y e 塔，1 9 8 5 ) 。 第一部分文献综述 ( 3 ) 品牌依恋与人口学变量的关系。在性别方面，c s i k s z 即n l n h a i ) r i 和 融岫h a l t ( 1 9 8 1 ) 的研究发现，性别角色形成过程中的社会结构似乎影响着 芝加哥居民对家庭财产的珍爱程度。他们注意到，妇女在家庭财产中表达她们的 性别角色远远超过男性被试。而我国学者杨春的研究表明，不同性别在品牌依恋 上没有显著差异。在年龄方面，c s i k ! 戳m 衄h a l 妒等人( 1 9 8 1 ) 认为年长的成人被试 倾向予回顾一生经历。在婚姻状况方面，o l n 发现年轻的夫妻倾向于用有价值 的所有物来帮助他们建立一段还没形成的婚姻历史，并期待他们共同的将来，而 未婚夫妻的依恋物与已婚夫妻的物品相比反映了较少的未来方向。杨春的研究也 表明已婚消费者得分在品牌依恋各维度上均显著高于未婚消费者。 ( 4 ) 品牌依恋与品牌个性及消费者人格的关系。国外学者o n l l ，l i m o n 和 r o 辩( 2 0 1 0 ) 在1 1 1 0 m n 等人开发的品牌依恋量表的基础上，通过现场研究法 ( f i e l ds t u d y ) 探讨了商店激发的情感( s t o r e e v o k e da 讯斌) 、个体人格以及品牌 个性对品牌依恋的影响。研究结果表明，消费者满意度对商店激发的情感( 包括 愉悦感、兴奋感) 与品牌依恋间的关系存在中介效应，且品牌依恋对品牌忠诚及 溢价购买有显著的正向影响，而满意度对忠诚有显著影响，但对溢价购买没有显 著影响。其次，品牌个性对品牌依恋有促进作用，即品牌的真诚、关怀和体贴等 这些积极特征与依恋有显著的正相关。在人格方面，研究结果还表明，神经质得 分高的个体其品牌依恋较低，而外向性得分高的个体其品牌依恋较高。 ( 5 ) 品牌依恋的跨文化研究。w 址l e n d 0 嗣阳e r i c ( 1 9 9 8 ) 做了关于美国和尼 日尔两个国家的依恋的跨文化研究。研究发现美国人对物的依恋更多来自对过去 经历的回忆，而尼日尔人的依恋更多来自社会地位的影响。他们还发现，不同性 别、年龄、文化的人对依恋的选择也有不同。 1 4 第二部分问题