（工商管理专业论文）面向电子消费品行业的crm应用实施研究.pdf

0 7 3 0 2 5 0 1 3 李艳敏面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 摘要 中国电子消费品市场蕴含着巨大的发展潜力，同时作为加入w t o 承诺的一部分， 中国进一步放宽外国企业在中国的投资与发展的限制，促使电子消费品行业市场竞争 更加激烈。客户关系管理( c r m ) 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理 机制，是企业管理客户的一种理念，也是一套管理系统和技术。c r m 主要用于支持 企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。c r m 的目标一方面 通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程 的全面管理降低企业的运营成本。 论文简要介绍了c r m 的主要思想以及电子消费品行业中应用c r m 的动因和现 状，提出了电子消费品行业c r m 实施的应用方案，并阐述了c r m 实施的过程和成 功因素。在此基础上，论文以s 公司c r m 实施项目的案例入手，详细分析了s 公司 实施c r m 的背景、c r m 的应用方案，并对s 公司c r m 的实施情况作了分析。希望 本论文的这些研究成果能对消费品行业成功地实施c r m 提供一点启示。 关键词：c r m ，客户关系管理，电子消费品行业，案例分析 0 7 3 0 2 5 0 1 3 李艳敏面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 a b s t r a c t t h e r ei s l a r g ed e v e l o p m e n tp o t e n t i a li nc h i n e s ec o n s u m e rm a r k e t b eo n eo ft h e m e m b e r so fw t o ，c h i n aw i l ll o o s e nt h el i m i t a t i o no fi n v e s t m e n ta n dd e v e l o p m e n ti n c h i n e s em a r k e t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i san e wa d m i n i s t r a t i o n s t r a t e g yw h i c hc a l li m p r o v et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s i ti sa b u s i n e s sp h i l o s o p h yt om a n a g ec u s t o m e r , a n di ti sa na d m i n i s t r a t i o n s y s t e ma n da t e c h n o l o g y c r mi sm a i n l yi m p l e m e n t e di nm a r k e t i n g ，s a l e s ，s e r v i c ea n dt e c h n i c a ls u p p o r t a r e aw h i c hn e e dt oc o n t a c tw i t hc u s t o m e r s t h et a r g e to fc r mi st om a i n t a i nm o r ee x i s t i n g c u s t o m e r sa n da t t r a c tm o r en e wc u s t o m e r sb ys u p p l y i n gq u i c k e ra n db e t t e rs e r v i c e o nt h e o t h e rh a n d ，c r mc a nl o w e rt h eo p e r a t i o nc o s tb yf u l l ym a n a g i n gt h eb u s i n e s sw o r kf l o w t h ep a p e ri st od e s c r i b ec r mm a i nt h e o r y , c r mi m p l e m e n t a t i o nm o t i v a t i o na n dt h e c u r r e n ts i t u a t i o no fc r mi m p l e m e n t a t i o ni ne l e c t r o n i c a lc o n s u m e rm a r k e t i ta l s o d e s c r i b e st h ec r ms o l u t i o no fe l e c t r o n i c a lc o n s u m e rm a r k e t , i m p l e m e n t a t i o np r o c e d u r e a n dk e yf a c t o r st oc a u s es u c c e s s f u lc r m p r o j e c t s b a s e do na b o v ed e s c r i p t i o n ，t h ep a p e r a n a l y s i z e ssc o m p a n yc r mi m p l e m e n tb a c k g r o u n d ，c r ms o l u t i o na n de v a l u a t e ss c o m p a n yc r mi m p l e m e n t a t i o ne f f e c t t h er e s u l t so ft h ep a p e rc a nb eag u i d ef o rc r m i m p l e m e n t a t i o ni ne l e c t r o n i c a lc o n s u m e rm a r k e t k e yw o r d s ：c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，e l e c t r o n i c a lc o n s u m e r m a r k e t ，c a s es t u d y 2 0 7 3 0 2 5 0 1 3 李艳敏面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 第一章绪论 1 1 选题的意义 近几年，电子消费品行业企业面对许多运营挑战，包括产品创新和创造新的消费 者需求等。面对复杂的市场竞争环境，企业关键是做好两方面工作：一方面是解决规 模和效率问题，另一方面是管理好消费者需求。如何更好的了解不断变化的消费者， 在满足其需求的基础上创造新的消费需求，使自身企业品牌的市场份额和品类总体规 模共同成长，将是企业在竞争中立于不败之地的关键所在。企业的发展经历了三个阶 段：产品导向、市场导向和客户导向目前，国内大部厂商还处在产品开发为主的产品 导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，还没有真正进入以基于客户细分的客户价 值和客户需求导向的阶段。对于以客户为中心的企业而言，实施c r m 成为企业信息 化和战略转型的必经之路。c r m 的产生与发展与客户价值的选择的变迁、企业战略 中心的转移、营销观念的发展和科学技术的进步有着密切的、不可分割的关系。这也 就意味着这些企业还是在假定的目标客户群上做市场分析，在所有的客户群中进行客 户关怀，在所有的潜在客户群上投放营销费用。从企业管理的发展历程来看，其管理 理念的变迁大致经历了产值中心论、销售中心论、利润中心论和客户中心论四个阶段。 随着市场环境的变化，企业管理理念逐渐从单纯关注内部管理转向内外兼顾，管理的 重心从企业内部生产逐渐向企业外部的市场和客户转移。满足客户个性化的需求、提 高客户让渡价值以提升客户忠诚度，成为企业经营的新思路。“以客户为中心”，成为 当今企业管理的核心理念。 成功的c r m 实施可以帮助企业更好的洞察客户行为，设计服务客户需求的产品， 提供更完善的服务，从而使企业在市场上立于不败之地。本论文选择电子消费品行业 的c r m 应用实施为课题，着重探讨了企业为实现以客户为导向的战略转型如何在企 业内部进行c r m 应用实施，对于电子消费品行业成功实施c r m 有一定借鉴作用。 1 2 国内外研究现状 c r m 的理论基础，即来源于西方的市场营销理论。c r m 是随着市场经济的不断 深化，市场营销不断发展更新而诞生的产物。实际上，客户关系管理是在早期数据库 营销，以及后来的关系营销及一对一营销等基础上发展起来的。到9 0 年代后，企业意 识到营销的关键在于通过长期引导客户行为，强化企业与客户的联系，建立并有效地 管理客户与企业的关系。越来越多的企业意识到，只有“以客户为中心”的发展战略才 能顺应当前经济发展的要求。随着各种现代化生产管理思想和生产技术的提升，产品 同质化的现象越来越严重。企业的运营只有彻底围绕“以客户为中心”才能满足客户的 个性化需求，从而赢得客户。在这样的需求下，c r m 理论得到了进一步的发展，并 0 7 3 0 2 5 0 13 李艳敏 面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 成熟起来。c r m 的发展与需求因素的拉动、技术的推动和经济利益的驱动有很大的 关系。失去高价值的客户为企业带来的损失十分惨重，而且客户一旦流失，很难再恢 复对企业的信心。采用建模技术或数据挖掘分析客户历史数据，识别顾客可购买客户 的类型，从而有效地识别扩大销售的机会，使客户购买的产品种类更多，在客户生命 周期里最大化为公司创造价值。 自2 0 世纪8 0 年代开始，企业开始在经营理念上越来越关注客户的价值、客户满 意和客户忠诚。9 0 年代i t 技术的迅猛发展以及其在企业管理领域的广泛应用，使得客 户关系管理从企业的一种经营理念和思想转变为企业的一种经营工具和手段。目前我 国c r m 的实施有理论基础，却缺少实战经验。国内企业的信息化程度还集中在企业 的内部运作系统，例如e l 廿系统等。真正关注c r m 实施的企业，同时也愿意在c r m 系统上投入资源的企业还很少。这与国外的信息化发展存在一定差距。 1 3 本文的研究内容 本文针对电子消费品行业的特点，着重讨论了c r m 在该行业实施的应用方案和 实施过程，并结合s 公司c r m 实施的案例分析，使人们对c r m 的应用实施有一个更全 面的认识。 依据论文的研究目标，本论文主要包括以下几个方面内容： 1 ) c r m 的基础理论 提出了c r m 的定义，并论述了c r m 的核心管理思想。从客户价值及生命周期理 论和一对一营销理论入手，对支撑c r m 的理论框架进行了进一步的探讨研究。 2 ) c r m 在电子消费品行业实施的应用方案和实施过程 阐述了客户关系管理在电子消费品行业的应用方案，实施过程，系统功能构架和 实施中的关键成功因素。对于电子消费品行业如何运用c r m 平台来实现系统化的管 理过程，为客户创造出新的价值以及如何将客户需求为中心的管理思想纳入到企业核 心业务处理系统中去，帮助企业实现与客户的互动进行了分析。 3 ) 分析了s 公司实施c r m 的案例 以s 公司的具体案例来分析c r m 实施的过程，让大家从实际案例中体会到c r m 项 目的实施背景，应用方案并对s 公司的c r m 实施做了项目实施效果的分析。 4 0 7 3 0 2 5 0 1 3 李艳敏面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 第二章c r m 概念及其在电子消费品行业中的应用现状分析 c r m 的定义很多，仅从一个方面来描述c r m 是远远不够的，要能透彻地了解 c r m ，必须从多方面了解c r m 的概念。c r m 的核心思想是以客户为中心，其含义 是多维度的。只有弄清c r m 的概念才能正确地建立了解c r m 的起点。 电子消费品行业是以最终用户为主要消费者的行业，该行业的特质决定了实施 c r m 是迫切需要的，以客户为中心的企业战略导向可以使企业更好贴近客户的需求， 为企业创造更符合需求的产品。了解电子消费品行业的c r m 实施现状，可以更好地 吸取c r m 实施的经验教训，更有利于今后c r m 项目实施的成功。 本章节首先阐述了c r m 的概念，介绍了客户价值和生命周期理论以及一对一营 销理论。其次论文又从电子消费品行业实施c r m 的动因及现状对c r m 在电子消费 品行业中的实施应用做了阐述。 2 1c r m 概念 c r m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培 养以客户为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企 业的获利能力、收入以及客户满意度1 1 1 。 归纳起来，对c r m 的理解有如下几方面的内容： 全方位的客户视图从不同的角度来了解你的顾客； 一整套工具和技术的组合一主要是指信息技术 企业从传统的以产品为中心的行为模式向以客户为中心的行为模式转变； 整合化营销、销售和服务三大业务领域。 具体来说，对c r m 的理解应该从以下几个方面来进行： 1 ) 信息技术 信息技术尤其是i n t e r a c t 技术的普及与推广是c r m 产生和发展的基础。有了互联网 和数据库技术以后，客户可以通过很多自助服务来实现与企业的交流，使得企业和 客户之间的沟通更为便捷，成本更低廉，对c r m 的发展起到了很大的推动作用。 2 ) c r m 经营理念 c r m 经营理念是指企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有 效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。c r m 经营理念同信息技术并无 直接的关系，是指企业的一种经营方式。 3 ) c l 洲应用功能 针对“经营、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出 的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持c r m 的经营理念在企业范围内的具体 s 0 7 3 0 2 5 0 1 3李艳敏面向电了消赞晶行业的c r m 应用实施研究 实践。 2 2c r m 的内涵及其理论原理 2 2 1c r m 的内涵 为了更清晰地了解c r m 的内涵，本文通过图2 1 来描述c r m 的全貌 图2 1c r m 内涵全貌l l i 图2 1 由c r m 管理理念、c r m 实施途径与c r m 技术支持组成，核心为“以客 户为中心”。c r m 的理念来自关系营销学，其核心思想可以归纳为：“企业根据客户 终身贡献利润能力的大小、充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长 期互利合作关系”。客户关系管理的目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化之 间的平衡。任何企业实施客户关系管理的出发点都是为客户提供更多的价值，实现企 业与客户的双赢。为客户创造的价值越多，越有利于提高客户满意度极其忠诚度，从 而达到维系客户关系的目的，最终为企业创造更多的利润，使得企业收益达到最大化。 在关系图中的右边为c r m 的实施途径，也可以认为是企业实现“以客户为中心” 的转变方式，其内涵是通过按照“以客户为中心”的原则对企业组织内部的业务流程进 行重组，同时在此基础上应用相应的c r m 软件系统。c r m 的软件应用系统，是计 算机软件人员针对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务 领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持c r m 经营理念在企业范 围内的具体实践。c r n i 理念通过c r m 软件具体贯彻到企业。c r m 的实施是非常复 杂的，要求企业按“以客户为中心”的原则对原来的一系列流程进行变革和改造，此过 程需要企业高层支持、上下通力合作，只有在取得各种支持之后，才能按照一定的步 骤，一步一步地进行，从而取得成功【l 】。 6 _ 0 7 3 0 2 5 0 1 3李艳敏面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 图中的另外一边是c r m 的技术支持即信息技术。信息技术。对于客户关系而言， 信息技术也是关键因素之一，如果没有信息技术的发展与应用，c r m 可能还停留在 早期的关系营销与管理的理论阶段，无法将管理思想真正落实到实际应用中。c r m 系统的实施其实质就是将c r m 的管理理念通过信息技术的手段集成在软件里，继而 应用到企业的日常运作中。信息技术的发展与使用，使得企业能够大量地收集信息、 分析信息，并形成知识，也使得这些信息与知识在企业内部进行共享成为现实。通过 对客户行为和特征的分析，企业能够形成对客户及其消费倾向、偏好、需求等的完整 和统一的认识，同时还能辅助企业识别具有不同特征的客户关系，并针对不同的客户 采取不同的策略，提供有个性的服务，从而提升客户价值。技术的应用还同时简化了 企业的各项业务功能，促进了企业与客户的动态响应。c r m 应用系统中，集合了许 多最新的i t 技术，它们包括：互联网技术、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专 家系统和人工智能、呼叫中心等。 c r m 的最终目标是提高客户满意度与忠诚度，实现客户价值与企业收益最大化 平衡。在现实生活中，客户价值和企业收益是一对矛盾体，客户价值的提高意味着企 业会增加各方面的支出成本，带来公司短期利润的下降。c r m 则是缓解这种矛盾的 有效途径之一，它针对不同客户的需求特征，分别地提供对客户来说效用最大的产品 或服务来提高客户的价值，同时缩减销售周期和销售成本，增加企业收入，在为企业 扩展市场的同时提高客户的满意度，忠诚度和盈利性1 2 j 。 2 2 2c r m 主要理论 2 2 2 1 客户价值及生命周期 ( 1 ) 客户价值 客户价值包含两个主要的方向：企业为客户创造并提供价值和客户为企业创造的 价值。即使用的是两个不同的视角：顾客视角、企业视角。客户视角的客户价值指的 是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。菲利普在营销 管理一书中提出顾客渡让价值的感念。客户的渡让价值是指总顾客价值与总顾客成 本之差。图2 2 展示了顾客渡让价值的含义【3 】： 7 0 7 3 0 2 5 0 1 3 李艳敏 面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 图2 2 顾客渡让价值1 3 1 企业关注的是客户为企业所带来的利益，而要达到这一目的，企业必须重视客户 的渡让价值。通常客户在购买商品和服务以后，就会形成对商品和服务的一系列评价， 于是对企业所提供的价值形成一定的感知，当他所感知的价值大于预先期望的价值 时，客户满意度便随之产生，满意的客户不断地进行重复购买，且易成为企业的忠诚 客户，在较长的一段时期内给企业带来收益和利润。显然，只有企业为客户创造较高 的感知价值，才有可能保持较高的客户满意度和忠诚度，从而实现更大的企业的客户 价值。这就是要求企业在经营过程中，不断地为顾客提供超越期望的消费感受，即为 顾客创造高的顾客渡让价值。高的顾客让渡价值是能够在顾客头脑中造就与众不同的 驱动力，使顾客成为忠诚顾客、终身顾客。总之，实现客户对企业的价值是其企业总 的目标指导，而顾客的让渡价值则应该属于具体管理过程中为了最终达到总体目标而 必须关注与满足的1 3 l 。 ( 2 ) 客户价值管理 所谓客户价值管理，即根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析， 挖掘最具价值的现期客户和潜在客户。一方面通过对现期最有价值客户的个性化需求 的满足，提高客户满意度和忠诚度；另一方面对潜在客户的购买行为与价值取向进行 深入分析，使企业发现新的销售机会，拓展市场；同时为产品未来发展方向提供科学 决策指导依据，最终实现客户对企业贡献或价值的最大化，使企业在快速变化的市场 环境中保持持续发展能力。对于企业，客户价值管理需要从创造价值和获取价值两方 面来理解： 1 ) 创造价值。企业为客户创造价值是自身价值实现的前提，并应该将其传给客户。 为客户创造并传递的价值以客户让渡价值来表示，它是客户获取的总价与花费的总成 本之差。 2 ) 获取价值。企业是以盈利为目的的组织，其最终目的是实现自身价值最大化。因 此，在为客户创造价值的基础上，为自身获取价值是企业客户价值管理的根本任务。 在客户价值管理中，企业获得的最大价值是关系价值，即建立和维持与稳定客户长期 8 0 7 3 0 2 5 0 13 李艳敏 面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 关系能为企业带来的价值。关系价值既包括经济价值，又包括社会价值。经济价值主 要包括：维持老客户比吸引新客户少得多的成本、沿着客户价值链向前或向后进行关 系营销获得的价值等。社会价值主要指，从稳定的长期客户关系中获得包括满意客户 的口碑效应和信息传播1 4 1 。 3 ) 两者的协同效应。价值的创造和获取之间相互依赖、相互制约，其中价值的创造 是价值获取的前提和基础。企业只有通过提供优质的产品和服务，不断为客户创造价 值，实现客户价值最大化，才能提高其满意度和忠诚度，进而实现企业自身价值【5 1 。 ( 3 ) 客户价值管理步骤 客户价值管理应该包括客户价值信息的获取与整理、客户价值的分析与评价、区 别对待不同价值的客户及客户价值的创造与让渡四个环节。 客户价值管理的第一个重要环节进行客户价值信息管理，它是分析客户价值的基 础，包括客户价值信息的获取与整理。 客户价值管理的第二个重要步骤为客户价值分析与评价。客户价值分析与评价的 目的就是通过对客户属性的分析进行客户价值定位，具体就是通过分析客户的当前价 值、潜在价值等来确定客户能够给企业带来的利益，在此基础上对客户进行细分，为 企业客户价值的创造和让渡打下基础1 5 1 。 ( 4 ) 客户生命周期 与其他事物的发展规律一样，客户与企业从开始建立关系到关系结束有其一般性 的随时间变化的发展轨迹，即称之为客户生命周期。具体来说，客户生命周期是指从 一个客户开始对企业进行了解或企业准备对某一客户进行开发开始，直到客户与企业 的业务关系完全终止，并且与之相关的事宜完全处理完毕这段时间。客户关系的发展 划分为识别期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。图2 3 1 5 】显示了客户全生命周期 管理的一般流程。 9 0 7 3 0 2 5 0 13 李艳敏 面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 图2 3 客户生命周期管理1 5 】 1 0 0 7 3 0 2 5 0 13李艳敏 面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 1 ) 识别期 从市场中发掘潜在客户，并根据企业设定的细分规则，进行初步识别和细分，得 到企业的目标客户。采用不同的方式说服客户购买企业产品与服务，实施相应的营销 策略，与目标客户建立起关系，使之成为企业的真正客户。 2 ) 发展期 这一阶段可以看作为“试用期”，在这期间企业将接受新客户多方面的校验，同时 也要考察新客户的价值、消费模式等指标，发展期是双向考察、相互认知的磨合阶段。 该阶段企业的主要任务是提升客户价值和加强与客户的纽带关系，将“试用客户”转换 为稳定的忠诚客户。同时，为了向稳定期输送合格的客户，在这一阶段还必须对客户 进行筛选和过滤。 通过对客户价值的初步评定分类，找出其在购买倾向、价值增长空间、客户忠诚 度等各方面存在的不同特征，有针对性地采取价值提升措施。在实施提升策略一段时 间后，企业需要对客户价值和消费模式进行再识别，以便检验提升策略的实施效果， 同时也判别是否可以进入客户稳定阶段。这一阶段的营销目标是：甄别客户关系类型， 发掘有价值客户，采取客户关系提升策略。 3 ) 稳定期 进入稳定期后客户关系趋于稳定，这一时期要致力于稳定和巩固已经形成的良好 关系，采取可行的客户关系保持策略事实这一阶段的基本任务。保持现有客户，尤其 是具备一定忠诚度的稳定型客户，对企业来说是最为关键和最有价值的。在客户发展 期末端，或者进入稳定期之初首先对客户价值进行判定。将稳定客户分为高端客户、 普通客户、低端客户三类，分别采取有针对性的客户关系保持策略，前者进入到高端 客户管理模块中，后两者进入普通客户稳定期保持策略模块，对部分低价值或无价值 客户可以保持前一阶段的策略【6 】。 4 ) 衰退期 关系衰退期虽然作为模型的最后一部分，但前几个阶段也要及时察觉客户关系的 衰退迹象，可以说这一阶段与发展期、稳定期是有紧密联系的。企业一旦发现客户关 系衰退迹象，就需要进行衰退原因及是否有挽留客户要求的判定。若客户关系价值仍 然有存在的必要的，则采取关系恢复策略，重新定位客户类型，采取相应的生命阶段 策略。 理想的客户生命周期管理的目的是尽可能地缩短识别期和发展期，而延长稳定期 的时间，因为只有稳定期的客户关系才能为企业带来更多的利润。同时也可以看出， 客户生命周期管理的目标不仅仅是延续客户关系时间长度，更重要的是维系关系的质 量，使得高质量关系尽可能长时间地存在才是准确的目标。企业若想最大化客户的生 命周期价值，就必须进行有效的投入，不断地提升客户关系的水平，并尽可能地将其 维持在最高的水平1 7 j 。 0 7 3 0 2 5 0 13 李艳敏 面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 2 2 3 一对一营销理论 大众营销是开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客，而一对一营销则是培育出一 位顾客后努力为其搜索产品，这是两者的本质区别。一对一营销是满足顾客个性化需 求的活动，要求一切从顾客需要出发，通过设立“顾客库”，与库中每一位顾客建立良 好关系，开展差异性服务。从理论上讲，每一位客户的需求都具有唯一性。从市场角 度看，每一个客户都是一个细分市场。如何有针对性地向客户提供产品和服务，如何 把握客户的需求，并以最快的速度作出响应，即如何吸引并保持客户是一对一营销的 核心。 ( 1 ) 一对一营销的核心理念 “一对一营销”的核心思想是：以客户份额为中心，重点开展与客户互动对话，以 及为客户提供定制化服务和产品。“一对一营销“的企业从关注市场占有率到关注个体 客户的“客户份额”上来，重点关注本企业产品在客户所拥有的所有该类产品中的份 额，并努力提升这个份额的比例【8 j 。 1 ) 客户占有率 “一对一营销”就是以“客户占有率”有目标，通过与每个客户的互动对话，与客户 逐一建立持续、长久的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。是在同一时间向一个 客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。“一对一营销”鼓励 企业建立客户的基础，认为企业应该思考如何增加单个顾客的营业额，而不是竭力追 求增加市场的占有率，只考虑如何将更多的资金与精力投放在市场上以获得营业额的 提升。同时，当企业致力提高现有客户的消费金额同时，也正在与客户建立一种更长 远和稳固的客户关系，而这有助于提升客户的终身占有率。 对于传统的以追求市场份额为竞争目标的企业而言，其发展的方向就是去获取更 多的客户，占据更多的市场份额，即不停地拓宽水平线，争取更多的客户。而以客户 份额为竞争目标的企业，其发展方向是保留客户的时间更长，并让他们发展壮大，购 买更多的企业产品与服务【剐。 2 ) 客户的保有和开发 “一对一营销”认为开发一个新客户所花费的成本要远高于保持一个现有客户的 成本。若企业能将客户流失率降低，利润将会有惊人幅度的上涨。因为如果企业能够 让已有的顾客消费更多，那么企业就可以享有更长期，更高额的利润收益。在一个忠 诚客户的身上所花费的营销成本是远远低于新客户的，这样也就使得最后一单位商品 的成本利润比大大降低。 3 ) 与客户沟通 不仅要了解客户的总体情况，同时还要更深入数字背后去了解每一位顾客具体 的感受与需求。与客户持续地交往与交流能让与客户的关系得以保持并加深。从深入 1 2 0 7 3 0 2 5 0 13 李艳敏 面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 的互动中，可以帮助企业了解到比一般市场调查能获得更多的信息，也有利于帮助与 客户建立信任与忠诚的关系。目前的技术手段可以做到这一点。互联网、呼叫中心及 其他i t 技术平台都可以做到与“顾客互动”。与顾客互动最关键的一点是让客户参与销 售、生产与服务的过程。 4 ) 学习型关系 鼓励企业与每个客户进行交互式对话，在对话中，客户会指出自己所需要的产品 或服务，而企业则为他们提供所需要的东西。所谓学习型关系，是指企业每一次与客 户的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，企业就不断地按此 需求改善产品和服务，从而使企业不断提高让该客户满意的能力。客户与企业的一对 一交流得越深入，就越能帮助企业在进入壁垒上设置屏障，阻止竞争者进入，以保护 企业在客户身上所作的投资。企业与客户之间的学习关系就是与客户的一次次的交 流，随着交流的加深，企业与客户之间的关系就越有利于企业盈利。 5 ) 客户定制 客户定制不仅涉及销售模式的调整，也涉及生产、库存、采购、财务结算等企业 生产链条中的方方面面。因此客户定制是非常难实现的，也是非常重要的1 9 1 。 ( 2 ) 一对一营销战略 一对一营销的战略流程可以分为四个阶段： 1 ) 客户识别 企业在启动“一对一营销“之前，需要与大量顾客通过各种渠道进行接触，尽可能 了解顾客。在前期了解客户阶段对顾客信息的收集、整理和储存时，企业应建立顾客 资料数据库，和市场信息分析处理中心进行信息的整理、分析和储存，而各销售组织 则尽量地采用电子设备进行工作。在对客户实现识别的基础上为以后区别对待客户做 好准备。企业不仅要知道客户的基本资料，更重要的是，要把握每一个接触点，了解 他们的习惯偏好等更深层次的信息。 2 ) 区分不同客户 绝大部分公司都不会把产品或服务仅供给某一个客户，而是提供给一个客户群。 在这个客户群内不同的客户对企业带来的利润是不同的。识别客户的目的，最主要在 于每一次企业和客户联系的时候可以认出每一个客户，并且把那些不同的特征联系起 来，构成企业对于每一个客户的完整印象，了解客户与其他客户相比是怎样的不同， 这有助于企业把它的资源分配给那些能够为企业带来最大价值的客户，也有助于企业 实施专门的客户化战略，为满足单个用户的各种不同需求而设计出不同的产品与服 务。将客户细分，对于了解客户偏好，更有力地服务客户是非常关键的一步。 3 ) 保持与客户的积极、良性的接触 与客户互动的主要原因在于可以从客户那里直接获取更多的信息，进而向该客户 提供任何竞争对手所不能提供的服务。企业必须做到以其竞争对手无法做到的方式了 1 3 0 7 3 0 2 5 0 1 3 李艳敏面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 解客户，与客户互动。对于互动，从客户角度而言，企业应将电话、传真、w e b 、 无线接入等多种交流渠道进行高度集成，使企业的客户可以用自己喜欢的方式通畅地 与企业进行交流。为提高与客户接触的效率，需要及时充分地更新客户信息，加强对 客户需求的深度透视，形成精确的客户视图。 4 ) 提供个性化的产品或服务 在经历了前三个阶段，企业进入了为顾客量身定制产品和服务的环节了。企业 最终目标就是要针对不同的客户提出的特殊需求来调整自己的营销过程，甚至可能包 括调整前期的设计、生产制造等过程，以提供个性化的产品和服务。 上述四个阶段中前两个即“客户识别”和“区分不同的客户”，属于企业的“内部分 析”；而后两个阶段则重在“外部行动”。企业应逐步实现由内到外的一对一营销【1 0 1 。 2 3 电子消费品行业实施c r m 的应用分析 电子消费品行业是一个需要不断创新和不断贴近客户的行业。伴随着中国经济的 高速增长，中国的电子消费品市场环境变得更加复杂，这种复杂性来源于消费者自身 需求的变化，市场细分的变化使对消费者心理的把握越来越困难。不同地区收入水平 和社会背景的消费者有着完全不同的偏好和消费习惯，也使得取悦消费者变得越来越 困难。在这样的情况下，企业实施c r m 就变得由为重要。c r m 系统能帮助企业更 深层次地了解客户真正的需求，寻找有价值的关键客户，提高客户满意度，并充分挖 掘客户现有价值。“以客户为中心”是c r m 实施的目的，它能提高客户的获取和维系， 从而实现企业的营销战叫1 1 】。 2 3 1 电子消费品行业实施c r m 的外在动因和内在动因 2 3 1 1 电子消费品行业实施c r m 的外在动因 近几年来，中国的企业取得了飞速的发展。到2 l 世纪的今天，中国正逐渐成为名 副其实的“世界工厂”和“制造中心”，然而，在各大企业不断扩大生产规模的同时，正 在受到产品同质化、利润率不断下降，及消费者需求日益严苛的挑战。与此同时，继 2 0 0 8 年以来席卷全球的金融危机引发了一系列的全球实体经济危机、企业急需走出一 条通向差异化和可持续发展的道路。 1 ) 利润率不断下降 单一的“价格战”、“广告战”等效果渐弱。在价格战愈演愈烈的情况下，目前产品 降价的促销作用己经越来越弱。经过数年来严峻的行业竞争的洗礼，多数中国企业已 进入了微利时代。而2 0 0 8 年的世界经济危机又导致出口市场需求疲软，企业已难于依 赖薄利多销生存【1 2 】。 2 ) 产品同质化 随着科技进步，企业研发的技术门槛正在不断降低，通过研发创新实现突破性变 1 4 0 7 3 0 2 5 0 1 3李艳敏 面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 革也变得越来越困难，因而产品正日益同质化。企业更加难以通过产品和价值的独特 性来锁定消费者，单独依靠技术竞争力的策略难以奏效，转而只能求助于价格战来增 加产品的销量，从而陷入不断下滑的恶性循环【1 2 】。 3 ) 消费者需求日益严苛 以产品为导向的传统企业在锁定消费者方面遇到了前所未有的挑战。新兴消费者 越来越多地体现出对个性化产品、增值服务及完整解决方案的需求。2 0 0 7 年消费电子 类产品消费者调研显示，8 2 的消费者将服务列为极其重要的购买考虑因素，这标志 着服务已取代价格和品牌，成为第二重要的购买考虑因素。同时，日益见多识广的消 费者试图寻找更加个性化、符合个人身份及性格特征，更能满足个人“独特”需求的产 品。他们对服务的需求也不再局限于传统意义上的送货和售后服务，而是贯穿整个产 品生命周期的，可以带来更便捷、舒适、灵活的购买体验的服务。另外，快节奏的生 活让消费者越来越讨厌逐一选购产品，而青睐一站式的服务和完整的解决方案。 2 3 1 2 电子消费品行业实施c r m 的内在动因 电子消费品企业需要利用c r m 的信息化平台实现与客户的最佳互动，从与客户 交流的各个接触点来帮助客户创造价值，建立与客户的长期关系，同时也提升自己的 服务质量。成功的企业将能更好的体现差异化竞争，将服务的优势体现在产品的价值 中，通过有效的系统平台向客户传达对客户的关怀以创造更多的销售机会。 1 ) 企业需要从以产品为导向转向以服务为导向 c r m 正是企业从产品导向转向服务导向的标志。一个真正贯彻了解客户关系管 理理念的企业也一定实现了销售文化的转变，从以推销产品为目的转向为客户提供整 体解决方案，而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。c r m 实施体现了管 理理念的创新和企业战略的调整。企业向服务型转型已形成全球浪潮，纯制造的企业 正在减少，服务的比重正在不断增加。实施c r m 意味着企业的关注点正向服务转型。 对于电子消费品企业来说，向服务转型意味着重新考虑如何为客户创造价值，并触发 变革行动。这将是一场从“卖产品”到“卖服务”的变革，也是一场盈利模式从“短线”( 一 次性销售收益) 到“长线”( 贯穿整个产品生命周期，且长期而持续的服务盈利模式) 的变革。这还将是一场顾客关系从“片面了解”到“全面了解”，从“有限互动”到“充分沟 通”的革命。要在新的竞争环境中脱颖而出，企业不仅需要在产品的价格、功能和质 量上下功夫，还需要提高服务的质量和创新性，如图2 4 所示。这就构成了电子消费 品行业实施c r m 的内在动因。 1 5 0 7 3 0 2 5 0 1 3 李艳敏 面向电子消费品行业的c r m 应用实旌研究 图2 4c r m 实施的内在动因 2 ) 服务一致性的要求 电子消费品企业必须转换经营观念，变推销为营销，充分接触客户，用一致的方 法收集客户信息，建立标准化业务流程。在保持与客户的持续沟通和推进跟踪时，用 一致的销售流程，这样才可以增加销售在各环节的透明度，提高客户满意度，建立客 户的忠诚度【1 3 】。 3 ) 多渠道协作要求 电子消费品企业需要向多渠道协同的方向发展，集合多个部门的力量，各个渠道 之间互为补充才能满足更好地向客户提供个性化的服务，在与客户的各个接触点上提 升服务的质量。这就需要企业的流程和系统平台必须能够支持多渠道的业务运转。 4 ) 企业决策系统的要求 电子消费品企业需要建立统一的数据库以及智能的软件应用来从海量的数据中挖 掘规律，分析有价值的信息，更好做客户细分，这样才能了解客户偏好，向客户提供 更为个性化的服务，以提高服务质量。 2 3 2 电子消费品行业实施c r m 的现状 2 3 2 1 电子消费品行业实施c r m 的现状 企业c r m 实施中一个非常重要的内容就是，利用先进的i t 技术及计算机软硬 件来帮助企业提高管理客户的效率，增强与客户联系互动的能力，提高客户关系管理 的水平。市场上的c r m 软件非常多，也有很多咨询公司可以提供相应的实施服务。 正是因为这些c r m 应用系统使得很多c r m 的理念从现代营销学中的论点转变成实 际应用，真正为企业带来益处。企业可以利用相关的i t 技术手段和软件系统来提高 企业客户关系管理水平。 1 6 0 7 3 0 2 5 0 1 3 李艳敏面向电子消费品行业的c r m 应用实旌研究 目前提供c r m 解决方案的厂商分为三类：其一是传统f r o n t o f f i c e 的产品提供 商，包括p i v o t a l ，v a n t i v e 等厂商，它们都是很早涉足该领域的c r m 厂商，主要提供 销售部门专用的应用软件，增加销售部门的工作效率；其二是卖方电子商务厂商，他 们可以帮助客户在网络上完成交易，代表厂商有b r o a d v i s i o n 和o p e n m a r k e t ；其三是 c r m 的传统e r p 厂商，这些厂商由于看好c r m 的发展潜力，通过自行开发或并购 等方式进入c r m 市场，具有代表性的有o r a c l e 。s a p , s i e b e l 等1 1 4 1 。 从全球来看，根据报告显示c r m 的市场需求量已经比e r p 要高，c r m 的销售 量每年增长率超过了3 0 ，而e r p 只有1 0 。c r m 是目前国内企业继e r p 以后开 始逐步认识起来的新领域。正如s i e b e l 的大中华区执行总裁所说的，这些数据表明企 业的信息化重点正从后台执行系统转向了前台1 1 4 1 。 电子消费品行业由于多针对的是b 2 c 客户群，故c r m 的实施是相对领先的行业。 很多企业由于信息化程度较高以及自身的优势，能够通过c r m 系统建立起与客户之 间的有效价值链。较多的企业具有呼叫中心系统，交易支持系统，知识库等c r m 的 组件实施。但是由于c r m 是一个企业战略级的应用，故大部分企业还是将c r m 的 系统和概念运用在小部门的i t 系统实施上，常见的有售后服务部门，电子商务网站 等。由于系统割裂，故无法发挥出c r m 的优势。最后，由于大部分企业还是停留在 搭建操作性c r m 的阶段，故对于分析性c r m 的运用还不够深入。 2 3 2 2 实施c r m 成败的经验借鉴 1 ) 企业无法与经销商共享客户数据 与发达市场的同行一样，亚洲新兴市场的企业经销商尚未完全认识到共享客户数 据的价值。这并不奇怪，经销商一贯将客户关系视作公司最重要的资产，他们担心共 享客户数据会招致企业风险，所以，那些导入企业c r m 的企业纵然采取了大量有力 的市场推广措施，也难以获得经销商的认同。到目前为止，许多全球性企业的c r m 计划的投资回报率远低于其他大多数的行业水平。即使采用企业推行的c r m ，经销 商仍会面临一些问题：经销商网络的地理分布范围较广，各经销点的销售额、业务流 程、专业技术水平和通信基础设施的差异很大。由于缺少计算机技术或达不到一定销 售规模，适用于大地区的经销商解决方案对城乡经销商不见得完全适合。宽带或拨号 的接入方式对于上海等大都市也许是可行的，但对于偏远城市可能不适用。此外，由 于某些i t 解决方案在当地的价位抵得惊人，经销商就更不愿对被其认为并非关键应 用的c r m 或其解决方案投资。 2 ) c r m 项目仅从单一部门角度考虑 c r m 项目是一个需要全局考虑的战略性项目。而目前实施c r m 的企业有很多 仅局限在几个小部门，这样会使c r m 项目仅从单一部门角度考虑，使得实施的效果 转变为仅支持某些部门业务的操作系统。有些企业甚至出现了有多个c r m 系统的情 况，这对企业的客户数据的统一造成大问题，同时也是企业资源的浪费，给企业所需 1 7 0 7 3 0 2 5 0 1 3李艳敏 面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 要进行的客户数据挖掘带来阻力。 3 ) 技术和技能的关系认知错误 企业为追求先进的系统而忽略了系统与自身业务流程的适应性。与企业做所采取 技术相适应的技能，是成功实现c r m 的保证。技术不应该是摆着看的花瓶，要能够 解决具体问题，才有真正的价值。有很多企业只采取了普通技术却取得了实施c r m 的成功。技术要成为成功的技术必须要能切合战略、战术、业务流程等领域并切实解 决问题并提高效率。c r m 的实施应该是先定位业务问题，然后去找到解决问题的技 术。其次，数据维护不够也可能导致c r m 的失败。c r m 项目需要收集大量数据来 识别客户及描述他们的购买行为和特征参数，必须不断地维护从而修正错误，始终保 持数据是新的。最后，系统的复杂性也会使得使用者无所适从。c r m 需要与行业相 关，与企业结合，它需要从简到繁、从易到难，分步实施。对使用者而言，要有一个 适应和熟悉的过程；另一方面对企业工作流程和理念的改变，也是一个渐进的过程， 切不要被华而不实的功能所迷惑，企业应该寻找适合自己的技术应用。 1 8 0 7 3 0 2 5 0 13 李艳敏面向电子消费品行业的c r m 应用实施研究 第三章电子消费品行业c r m 的应用方案及实施过程 在消费者行业占主导地位的电子消费品市场，企业经营活动成功的关键因素是 尽可