（工商管理专业论文）联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究.pdf

0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 摘要 随着我国经济的发展，综合国力有了举世瞩目的提升，特别是凭借中国所特有 的优势逐渐发展成为全球制造业的中心。但由于长期依赖于低成本的生产扩张模式， 局限性也逐渐凸显出来：生产效率低下造成资源浪费、缺乏核心技术、产品外观和 结构及功能实现性薄弱。此种情况下，工业产品设计行业肩负着提升中国企业产品 国际竞争力的使命被人们所关注并得到了快速发展。目前在中国市场的工业设计公 司可分为三类：本土公司、本土化的国外知名公司、处于了解摸索阶段的国外公司。 联合工业产品设计公司作为已经成功本土化运作的美资企业，如何在目前中国工业 设计行业的竞争中取得进一步竞争优势是本文所探讨的中心问题。 文章首先深入细致地分析了工业设计行业所处的宏观环境，包括政治、经济、 社会文化、技术、环境及法律等因素；同时阐述了工业产品设计行业的产业价值链 和生命周期，运用五力模型将产业内部相关力量的竞争予以呈现，当然也仔细分析 了战略群组的竞争态势。接下来对联合工业产品设计公司内部的有形及无形资源和 能力予以分析把握，在此基础上运用v r i o 框架体系分析考评，明确了公司的核心 资源和能力，对利益相关者如政府、股东、客户及员工等的期望亦加以研究。然后 采用s w o t 分析方法研究了公司自身优劣势和所面对的外部机会与挑战，结合可选 择的竞争战略，在综合分析评价的基础上，提出了差异化竞争战略将是联合工业产 品设计公司最恰当的战略选择。随后对联合工业产品设计公司差异化竞争战略的具 体实施从研发和创新、品牌管理、提升服务层次和水平、加强服务质量控制等方面 提出一系列解决措施。最后着眼于我国工业产品设计行业的整体发展，对政府提出 了支持产业发展的政策建议，提出了产品概念和策略、用户体验、服务设计等方面 的进一步研究方向。 本文通过对联合工业产品设计公司差异化竞争战略选择的研究分析，一方面将 国内工业设计行业的竞争状态比较明晰的呈现出来，另一方面也对其他工业产品设 计公司竞争战略的研究和选择具有一定的理论指导意义和借鉴作用。特别是对本土 的工业产品设计公司，在纷繁复杂的竞争格局当中审时度势、扬长避短，采用恰当 的竞争战略来发展自己，取得行业领导地位，将会更具有深远意义。进一步研究方 向的提出，也对我国的工业产品设计企业未来发展研究方向起到了抛砖引玉的作用， 希望国内工业产品设计公司能密切关注国际最新的行业研究方向和热点，通过技术 研发等各方面的创新，努力提升竞争力，获取市场主动权。 关键词：工业产品设计产品体验服务设计差异化竞争战略 中图分类号：t b 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 ab s t r a c t c h i n ah a sg r e a ta d v a n c ei nc o m p r e h e n s i v en a t i o n a ls t r e n g t ht h e s ey e a r sw i t h e c o n o m i c a ld e v e l o p m e n t ，e v e nb e c o m eg l o b a lm a n u f a c t u r i n gc e n t e rb yr i g h to f c h i n e s e p r o p e ra d v a n t a g e b u tt h ew e a k n e s sb e c o m ep a t e n c yi n c r e a s i n g l ya sl o wc o s te x p a n s i o n m o d e li nl o n gt i m e ，w a s t eo fr e s o u r c e ，n oc o r ec o m p e t e n c e ，l a c ki np r o d u c td e s i g na n d f u n c t i o n a l i t y ，e t c i n d u s t r yd e s i g nh a sb e c a m eav e r yi m p o r t a n tr o l ei nt h a tc a s e ，i t s m i s s i o ni st oi m p r o v ep r o d u c tc o m p e t i t i o nf o rl o c a le n t e r p r i s e s t h e r ea r et h r e ek i n d so f i n d u s t r yd e s i g ne n t e r p r i s e s i n c h i n a ：l o c a l ，l o c a l i z ei n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e sa n d n o l o c a l i z e u n i t e di n d u s t r yp r o d u c td e s i g nc o m p a n y ( u i p d c ) m u s tt os o l v eae m e r g e n t p r o b l e m ，h o wt og e tc o m p e t i t i o na d v a n t a g ei nc h i n a i nt h i sp a p e r , w ea n a l y s em a c r o e n v i r o n m e n tf i r s t l y ，t h ef a c t o r si n c l u d i n gp o l i t i c a l ， e c o n o m i c ，s o c i o c u l t u r a l ，t e c h n o l o g i c a l ，e n v i r o n m e n t a l ，l e g a l ，e t e a tt h es a m ee x p o u n d a n dp r o v et h ev a l u ec h a i na n dt h el i f e - c y c l ea b o u ti n d u s t r yd e s i g n , e x p l a i nc o r r e l a t i v e f o r c ec o m p e t i t i o nv i af i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sf o r c i n gi nt h ei n d u s t r ya n a l y s i s ，c o n s i d e r c o m p e t i t i o ns i t u a t i o ni ni n d u s t r ys t r a t e g yg r o u p t h e na n a l y s eu i p d c st a n g i b l ea n d i n t a n g i b l er e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e s ，c o n f i r mu i p d c sc o r er e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e s t h r o u g ht h ev r i of r a m e w o r k ，a l s oc o n s i d e rs t a k e h o l d e r sp a r t s w ea n a l y s eu i p d c s s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si ni n d u s t r y 惭t 1 1s w o tm o d e l ，s t u d y o p t i o n a lc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s ，d r a wac o n c l u s i o nt h a td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yw i l lb e r i g h tc h o i c ef o ru i p d c l a t e rw eg i v eas e r i e so fs p e c i f i c d i r e c t i o ni ne x e c u t i n g d i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y ，t h a t s r e s e a r c ha n d d e v e l o p m e n t , i n n o v a t i o n , b r a n d i n g m a n a g e m e n t , i m p r o v i n gs e r v i c eq u a l i t y ，e t c a tt h el a s t , w eg i v es o m es u g g e s t i o nt o g o v e r n m e n tb a s e do nt h ed e v e l o p m e n to fi n d u s t r yd e s i g n ，a n da d v a n c en e x tr e s e a r c h f i e l d s ，f o re x a m p l e ，p r o d u c tc o n c e p td e s i g n , u s e re x p e r i e n c e w ep r e s e n tac l e a rb u s i n e s sc o m p e t i t i o ns t a t u si nd e s i g ni n d u s t r yv i au i p d c sc a s e i nt h i sp a p e r ，a tt h es a n l et i m ei tw i l ld i r e c to t h e ri n d u s t r yd e s i g ne n t e r p r i s e st os e l e c t p r o p e rb u s i n e s ss t r a t e g y ，e s p e c i a l l yf o rl o c a li n d u s t r yd e s i g nc o m p a n i e st og e tl e a d e r s t a t u s l o c a li n d u s t r yd e s i g nc o m p a n i e ss h o u l df o c u so nr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t d i r e c t i o n , a d v a n c e dt e c h n o l o g ya n dm a n a g e m e n ts k i l l s ，p e r s i s t e n t l yi m p r o v ec o m p e t i t i v e p o w e r k e yw o r d s ：i n d u s t r y p r o d u c t d e s i g n , p r o d u c te x p e r i e n c e ，s e r v ed e s i g n , d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y c l c ：1 1 3 2 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 图目录 图1 1 逻辑框架图5 图2 1d e s m e n t 产品情绪导出模型9 图3 1 中国工业产品设计技术发展进程图2 3 图3 2 产业价值链分析图，2 7 图3 3 工业产品设计行业生命周期2 9 图3 _ 4 波特五力模型分析3 0 图4 1 利益相关者分析3 9 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生 联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 表目录 表3 1 中国专利受理和授予情况汇总表2 6 表3 22 0 0 8 年中国知识产权维权成果2 6 表3 3 工业产品设计行业价值分析表2 8 表3 - 4 波特五力模型与一般战略的关系3 1 表5 5 战略群组竞争战略选择情况3 4 表4 _ lv r i o 框架分析3 8 表5 1s w o t 分析4 3 表5 - 2 可选择的竞争战略及特点4 4 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生 联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 1 绪论 1 1 背景介绍 联合工业产品设计公司是一个屡获殊荣的顶尖工业产品设计咨询公司，总部在 硅谷的p a l oa l t o ，并在中国上海设有分公司。公司拥有近三十年的行业从业经验， 主要服务领域包括电子消费、网络电信、家用电器以及医疗设备等行业。 在过去的三十年里，联合工业产品设计公司为c i s c o ，j u n i p e r ，n o r t e l ，a p p l e ，d e l l ， m o t o r o l a , p a n a s o n i c ，l o g i t e c h ，n i k e ，c l o r o x ，p a l m ，i n t e l ，a b b o t t ，m e d t r o n i c ，b m w ， a u d i ，v o l v o 等众多国际大品牌客户提供产品咨询与设计服务，为客户创造了数十亿 美元的利润。 联合工业产品设计公司依托自身的丰富专业经验为客户提供产品策略研究服务 ( 包括品牌策略、企业形象策略、产品形象策略、市场研究和产品研究) ，工业设 计服务( 产品概念分析研究、造型、可实现性、人机工程研究) 和产品工程实施( 机 械设计、结构热分析、结构设计、射流、生产工艺可行性、布线和材料以及制造成 本研究等) 。创新、资深的国际团队加上严谨的项目管理是一流服务的保证。 联合工业产品设计公司通过专业化的服务，帮助客户降低产品的研发成本，缩 短产品的研发周期，降低生产成本并简化生产工艺，提高资本效率，有效保证客户 将核心资源专注于最重要的核心技术的提升。 1 2 选题的意义 1 2 1 理论意义 随着我国经济的发展，综合国力有了举世瞩目的提升，特别是凭借中国所特有 的优势逐渐发展成为全球制造业的中心。但由于长期依赖于低成本的生产扩张模式， 局限性也逐渐凸显出来：生产效率低下造成资源浪费、缺乏核心技术、产品外观和 结构及功能实现性薄弱。此种情况下，工业产品设计行业肩负着提升中国企业产品 国际竞争力的使命被人们所关注并得到了快速发展。 本文通过对联合工业产品设计公司差异化竞争战略选择的研究分析，希望对工 业产品设计公司竞争战略的研究和选择提供一定的理论指导意义。特别是对本土的 工业产品设计公司，采用恰当的竞争战略来发展自己，取得行业领导地位，将会更 具有深远意义。 1 2 2 现实意义 在人类进入以信息化为标志的今天，伴随着机器工业大生产而产生和发展的工 业设计正在面临着历史的转折。这种转折是由生活方式为代表的物质文明的提升所 3 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 促成的，在这一过程中，设计所承载的使命超越了营造时尚变化的层面，导向了提 升创造力的高度。 2 0 0 8 年3 月1 3 日，国务院办公厅出台了国办发( 2 0 0 8 ) 1 1 号文国务院办公 厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见，其中，“工业设计”作为一种 业态，被清晰地纳入现代服务业中。这是在中国的国家级政策中，第一次提到“设计”。 而这距离韩国1 9 8 8 年提出“设计立国”的国家战略已有整整2 0 年，距离日本提出“工 业设计立国”的口号更是过去了5 0 多年。 面对新的更为复杂的市场环境和用户需求，传统的产品设计理念和研究范围已 经无法满足今天的现实需要。从最近全球范围内的设计会议和设计研究著作中可以 看出，无论是设计实践界还是理论界都己清楚的认识到了这一现实。r i c h a r d e i s e r m a n n 在2 0 0 7 年1 1 月1 4 目的英国d e s i g nc o u n c i li n t e r s e c t i o n s0 7 会议上对产品 设计做出了这样的论断：“很不幸，我必须告诉你产品设计已经死亡了。对我来说， 它已经彻底死亡了。这并不是说产品将不再被设计，他们将继续被设计但是已经不 会像过去的很多年那样被孤立的设计了。”几乎是在同一时间，d o nn o r m a n 从另一 个角度来审视了产品设计：“今天，设计被认为适用于产品开发的所有阶段。此外， 设计也是一个跨多学科的事业，它要求涉及更宽的知识范围。产品设计领域正在进 入一个复兴期，这是一个新的世界，一个挑战( 2 0 0 8 ) ”旺1 。由此可见，对整个产 品设计领域的发展来说，我们正处在一个罕见的关键时期。也就是在这个时候，产 品体验研究为产品设计进入新的时代迈出了第一步b 1 。在理论研究层面，体验理念 的融入使得设计学真正跳出了传统的艺术范畴，成为了一门与心理学、社会学、营 销学、商业研究等多个学科交叉的研究领域4 1 ；在实践层面，设计已经从产品开发 的末端工作、产品的市场美化工作变为了前端工作，全程参与的战略性工作。在这 样的背景下，产品体验设计战略与品牌建设也形成了更加密切的关系巧1 本文通过对联合工业产品设计公司的竞争战略研究分析和确定，对工业产品设 计公司今后战略选择和实施具有一定的借鉴意义。同时，也有利于我国政府制定相 应的鼓励和指导工业产品设计企业创新发展的政策，使得我国工业产品设计企业更 为健康的发展，为我国的“中国创造”发展之路奠定坚实的基础。 4 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 1 3 逻辑框图与基本内容 i 研发和创新品牌传播管理服务层次和水平服务质量控制 上上上0 图1 1 逻辑框架图 1 4 研究方法 本文首先从政治、法律、经济、社会以及技术环境等方面通过各类经济数据分 析评价了中国工业设计行业的宏观环境。通过价值链、生命周期理论和波特五力模 型对产业整体环境进行了分析。在竞争对手分析室，主要通过产业内竞争对手情况、 产业增长情况进入、退出壁垒三方面进行了评价。在通过有形资源与能力分析、无 形资源与能力分析、v r i o 框架分析后，对具体企业所拥有的资源与能力以及核心 竞争力进行了深入细致的分析研究。之后又采用s w o t 工具对企业内部的优势、劣 势，外部存在的机会与威胁进行了仔细的辨别。最后，在理性的比较了三种竞争战 5 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 略后，最终选择“差异化竞争战略”作为企业的选择方案。为了保证差异化竞争战略 的有效实施，论文还从项目调研、品牌传播和管理、项目实施、跟踪服务等四个方 面提出了具体的执行策略和方法。 本文在文字分析的同时，更多的采用了图表说明的方式，并引入了大量的权威 数据和分析。论文中的图表和数据主要来源与国家权威的统计报告和行业组织的权 威发布，同时也包括部分商业网站和出版的图书资料，部分是自己的归纳总结。 1 5 可能的创新和不足 1 5 1 可能的创新 工业产品设计基于产品及用户体验设计的理念。目前工业产品设计企业的设计 尚处在仅仅追求产品外观的时尚、炫、流行等简单理念的时代，为能将产品的设计 同用户深层次的有机联系。这就造成产品的实用性较差，用户在使用过程中所能体 会到的仅是产品的基本功能，未能在使用产品过程中感受到人性化、舒适、关爱等 更具吸引力的体会。而在本文中所提倡的是基于产品及用户体验的先进设计理念， 其核心就是在产品开发设计过程中始终坚持产品和用户融合的概念，将用户的使用 体验和感受融入到产品设计的每个细节当中，打造产品的另外一个核心竞争点。 工业产品设计服务设计的理念。即打造销售服务和用户使用阶段人同产品交互 的体验。目前我们所能见到的销售服务过程中，用户只能通过观察和有限的触摸等 方法了解产品或猜测产品所带给自己的体验感受。我们倡导的服务设计理念是从产 品概念研究开始，贯穿产品设计、产品生产、产品销售等全过程的系统设计，特别 是在产品的销售推广阶段，将人与产品的交互、交流的效果作为重要衡量标准。 工业产品设计将产品开发、广告服务和营销推广系统化的设计理念。传统的产 品开发和设计流程中，以上三方面是完全割裂的，广告和营销阶段只能根据所得到 的产品“生产”创意，造成的结果是广告和营销效果欠佳。若从产品概念及策略研究 分析的阶段开始就将产品开发、广告服务和营销推广三方面结合起来形成一个统一 的团队，目前的境况将会大为改观。 1 5 2 可能的不足 对国际工业设计趋势和理念的研究分析不够深入。由于文化差异的原因，国内 外的消费市场具有非常明显的差异，甚至在中国国内南方和北方的消费习惯都存在 较大的差别。鉴于本文所研究问题仅限于中国国内市场，我们对国外工业设计行业 的研究还是比较肤浅，仅局限于对其工业设计历史和目前发展状况的了解分析。进 一步的研究涉及国外市场尤其是欧美市场时，应当对相应地区的工业设计发展趋势 进行更加深入仔细的研究，以期更加精准地把握研究方向和内容。 6 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 2 基本概念和理论综述 2 1 基本概念 2 1 1 产品咨询 管理咨询( m a n a g e m e n tc o n s u l t i n g ) ，是由具有丰富经营理论知识和实践经验 的专家，与去也有关人员密切配合，到企业进行实地调查研究，应用科学的方法找 出企业经营战略和经验管理上存在的问题，分析问题的原因，提出改进的方案和建 议；当企业接受改进方案和建议后，咨询师则负责为企业培训人员，帮助指导企业 实施改进方案1 。 产品咨询是管理咨询的一个分支，其聚焦点是有关企业产品开发的各个阶段。 在严格遵守咨询行业中立性、局外性、综合评价性、建议性和指导性原则的基础上， 为企业的产品战略及实施提供咨询服务。 2 1 2 工业设计 国际工业设计协会联合会( i c s i d ) 在1 9 8 0 年举行的第十一次年会上公布的工 业设计定义为：“就批量生产的产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受而 赋予产品的材料、结构、构造、形态、表面加工以及装饰以新的品质和规格，并解 决宣传展示、市场开发等方面得问题，称之为工业设计”。订1 根据当时的实际情况， 围绕产品开发所作的一系列工作包括市场调研、产品设计、广告宣传、结构设计、 模型制作、设计评价等都可以归为工业设计的范畴中。 2 1 3 产品体验 s c h i f f e r s t e i n 和h e k k e r t ( 2 0 0 8 ) 定义“产品体验研究”为：对由人与产品交互而 引起的主观体验进行研究的领域噶1 。主观产品体验( s u b j e c t i v ep r o d u c te x p e r i e n c e ) 是指“由人与产品交互而引起的心理效果的知觉。这包括我们所受到的感官刺激程 度，我们所付给产品的意义和价值，以及由产品所引起的感觉和情绪。” 2 1 3 1 产品体验和人与产品交互 产品体验( p r o d u c t se x p e r i e n c e ) 是由人与产品交互而引起的主观体验进行研究 的领域。主观产品体验( s u b j e c t i v ep r o d u c te x p e r i e n c e ) 是指“由人与产品交互而引 起的心理效果的知觉。这包括我们所受到的感官刺激程度，我们所付给产品的意义 和价值，以及由产品所引起的感觉和情绪。” 人与产品交互( h u m a n p r o d u c ti n t e r a c t i o n ) 包括两层概念：非工具性交互 ( n o n i n s t r u m e n t a li n t e r a c t i o n ) 和非物理性交互( n o n p h y s i c a li n t e r a c t i o n ) ( d e s m e t & h e k k e r t2 0 0 7 ) 。工具性交互所指的是人在操作使用产品时与产品发生的交互。例 如，用户使用电视遥控器更换频道或调解音量。非工具性交互所指的是那些与通过 7 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 操作产品而实现某个特定的功能性目的无关的交互。比如，抚摸一件产品的表面， 轻轻敲击某个产品的外壳。非物理性交互所指的是幻想、回忆、预期某产品与自身 的交互以及交互之后可能产生的结果。例如，当用户尚未使用一台快速榨汁机之前， 他可能会对操作这台榨汁机的结果有这样的期待：明早可以用这台新榨汁机在2 分 钟内喝到新鲜的果汁；再如，某位教授在看到一支用过多年的钢笔时，想起他用这 支钢笔完成了多少篇论文和许多过去的往事。 从交互过程的角度来研究产品体验更容易理解，也更易于应用在实际设计战略 中。人与产品的整个交互过程分为三个阶段： 购买前阶段：潜在消费者通过产品广告及营销策略所传达的信息与产品进行交 互。 购买阶段：消费者在产品零售店时通过零售人员的服务和试用产品与产品进行 交互。 购买后阶段：用户通过反复使用、展示、清理或讨论产品等行为，实现与产品 的交互。 由于人与产品交互概念范围的扩展，我们今天所说的产品体验设计也相应地扩 展成为了一个全面的体验概念，不仅仅是指产品设计，同时也与服务设计、广告、 营销密切相关，这也就为什么我们今天必须从一个完整的、系统的角度来认识产品 体验设计。 2 1 3 2 人与产品，品牌的情感关系 人与产品品牌的情感关系( h u m a n p r o d u c t b r a n da f f e c t i v er e l a t i o n s h i p ) 是情 绪心理学和脑科学研究的成果与产品体验研究相结合的结果，产品引起消费者用户 的产品情绪( p r o d u c te m o t i o n ) 和随后是否会产生产品依恋感( p r o d u c ta t t a c h m e n t ) 是人与产品品牌关系好坏的决定性因素。四1 产品情绪的研究是以情绪心理学的评价理论( a p p r a i s a lt h e o r i e s ) 为基础开展的。 通过此理论，我们可以这样理解人类的情绪作用：人们会自动、立即且不知不觉的 评价所遇到的事物，在这一评价过程之后，人们会倾向接近那些被评价为对自身有 益的事物，避开那些被评价为对自身有害的事物。f r i j d 在1 9 8 6 年对情绪给出了这 样的定义：“情绪可以被看作起着一种适应功能，因为情绪根据我们所处的环境来调 整我们的位置，驱使我们接近某些人、某些物体或某些想法，也驱使我们远离另一 些事物。” d e s m e t ( 2 0 0 2 ) 结合情绪心理学研究成果，根据情绪的认知结构和过程建立了 产品情绪导出模型( 图2 1 ) 。在此模型中有四个影响用户情绪和情感产生的变量： ( 1 ) 评价( a p p r a i s a l ) ，( 2 ) 关注( c o n c e r n ) ，( 3 ) 产品( p r o d u c t ) ，( 4 ) 情 绪( e m o t i o n ) 。前三个变量会在用户与产生的交互的过程中相互作用，最终决定用 户对产品产生什么样的情绪体验结果。 8 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 p 注 c er n 图2 1d e s m e n t 产品情绪导出模型 2 1 3 3 设计、营销与广告的协作 作者在研究过程中发现，市场营销、消费者研究和广告学领域其实都先于设计 对体验和情绪进行了研究，且取得了相当的成果。比如关系营销、体验营销等。而 今天产品设计对体验和情绪的研究才使得产品、品牌体验系统趋于完整。但是，由 于设计、营销、广告三个团队长期以来的分工作业，难以将整套产品体验设计完整 化。所以，现阶段应该是探讨的另一个重要问题是如何让这三个团队相互合作共同 完善产品、品牌体验的时候。 传统的产品丌发模式实际上割裂了设计、营销和广告三个工作团体：产品设计 团队完成设计后，不继续进行服务设计，营销和广告也只是无论产品好坏想尽办法 将产品卖掉。这样割裂的工作方式无法有效开展产品体验设计战略，且常常会导致 三方对于产品的理解误差。比如，某件产品设计完美，但是广告和营销在购买前阶 段对消费者运用了错误的情绪战略或传达了错误的产品信息，在购买后阶段的交互 中，用户则可能会因为产品的使用结果与其预期的结果存在较大偏差而经历消极情 绪体验。体验和情绪是今天产品设计、营销和广告共同运用的战略，所以在全面产 品体验的模式下，这三个团队需要紧密联系，不可再以“各扫门前雪”的状态来应对 一个项目；而一个真正好的品牌的建立也是从来不可能仅仅依靠营销和广告的，产 品和服务的设计才是影响用户情绪和品牌依恋感的最重要因素。 设计发展到今天已经真正突破了艺术的疆域成为了一门科学，一门跨多学科的 科学。从另一个角度来看，设计与商业的联系也更加紧密，世界上一流的商学院、 管理学院和设计学院都强烈的感受到了这一点。诸如“是否设计学院是未来的商学 院”，“商学院应该成为设计学院”的讨论在近期许多国际会议上二都成为了热点。在设 讨学院( 如s t a n f o r d 、i i t 、t ud e l f t ) 融入商业及管理理念的同时，商学院和管理 学院也在m b a 课程中将设计的内容列为了必修课程( 如o x f o r du n i v e r s i t yb u s i n e s s 0 7 2 0 2 5 3 3 8陈宝生 联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 s c h o o l 、h a r v a r db u s i n e s ss c h 0 0 1 ) 。在这样的环境下，产品体验研究一方面从心理 学、社会学等基础学科寻找理论基础以解释人类所能产生的与产品相关的情绪和体 验；另一方面又将这些与商业无关的基础理论应用于商业产品服务的开发中，为消 费者用户设计好的产品体验，为企业创建好的品牌。今天，产品设计再也无法单独 存在，设计的系统思考成为了必然，也许这也是我们应该重新认识设计、定义设计、 思考如何运用设计来建立品牌和取得商业成功的时候了。 2 i 4 服务设计 服务设计和设计支撑产品的服务n 0 1 。服务设计大致可以分为商业服务设计 ( c o m m e r c i a ls e r v i c ed e s i g n ) 和非商业服务设计( n o n - c o m m e r c i a ls e r v i c ed e s i g n ， 如公共医疗服务设计、教育服务设计等) 。商业服务设计又可以分为“围绕实体产品 的服务设计”( 如i p o d + i t u n e s ) 和“单纯的非物质性服务设计”( 如为银行设计新的 理财服务) 。在这里我们主要讨论的是围绕实体产品的服务，而在这个类型的服务 之中，两个最重要的服务设计类型就是零售体验服务设计和售后体验服务设计。这 两部分服务设计是针对人与产品交互的购买阶段和购买后阶段开展的。 2 2 理论综述 2 2 1 国外的差异化竞争战略理论综述 差异化竞争战略是指提供独特的或与竞争对手向客户所提供的价值不同的产品 或服务的战略。差异化战略的目标是通过以相同价格提供更好的产品或服务赢得比 竞争对手更大的市场份额( 及由此带来的成本收益) ，或通过略微提升价格来提高 利润率。【1 1 1 根据迈克尔波特的理论研究，结合格里约翰逊和凯万斯科尔斯的差异化战略 理论阐述，可以通过以下方式来实现差异化竞争战略： 产品的独特性或产品改进。如在研发、设计专长或基于组织的创新能力等方 面进行投资。 市场营销专长。即展示自己产品或服务如何比竞争对手的更好地满足客户需 求。在这种情况下，差异化战略有可能以品牌影响力为基础，或通过更大的促销手 段来实现。 组织特有的核心能力。即组织依靠自身核心能力实现差异化。 通过以上方法实现差异化在多大程度上取得成功，很有可能取决于以下多方面 的因素： 组织是否已明确识别出自己的真正客户。 组织对客户、用户或利益相关团体所注重是否真正了解。 是否明确竞争对手。 i 0 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生 联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 实现差异化得基础是否难以模仿。 是否能持续进行差异化识别和调整。 而对于维持以差异化为基础的竞争优势，管理者应当清醒认识到重要的不是某 一个具体的优势或差异，而是贯穿价值链不同环节的相互关联活动、关系和能力的 组合，即核心能力的活力问题。维持差异化的条件包括以下方面： 建立在核心能力基础上的模仿困难性，即： 一复杂性：成功的战略所依靠的能力过于复杂，竞争对手无法理解。 一因果模糊性：与复杂性结合在一起，使竞争对手难以理解原因和结果； 即使潜在的模仿者能够辨别出一个成功战略的相关能力，也很难看出为 什么这些能力会促使战略成功。 一当能力蕴藏在组织文化中时，就更难以模仿。 不完全流动性( 组织的能力和竞争力不可交易) 是可持续性可能获得的另外 一个理由。 一无形资产，如品牌形象或声誉竞争。 一转换成本，即购买方改变产品或服务供应来源是的实际成本或感知成 本。购买方或许依赖某个专业供应商提供特定的部件、服务或技能，或 者转换带来的收益不值得去承担相应的成本或风险。 一协同专业化，也有助于获得不完全流动性。 2 2 2 国内的差异化竞争战略理论综述 按照迈克尔波特的竞争战略理论，企业要获得竞争优势，可以采取三种战略： 成本领先战略、差异化战略和集中战略。逐渐意识到战略重要性的中国企业，很多 已经开始按图索骥，在给自己寻找定位时往往以此作为理论依据。同时，结合企业 自身实际情况，并联系中国现实的客观环境进行理论本地化研究，具体情况如下： 首先，从企业自身出发，差异化战略实施体现在质量、服务、渠道或者满足消 费者需求的速度等方面。同时中国企业也非常注重自身核心技术的开发和积累，努 力形成更高层次的壁垒。 第二，中国仍然是发展中国家，而且区域发展不平衡，这决定了目前中国市场 的多元化特点。针对不同的市场，品牌和价格成为企业应对竞争的双重武器。这也 是很多跨国巨头进入中国水土不服的关键因素，其原有的战略特点难以应对富有特 色的中国市场。 现代管理学的发展已经有上百年的历史，但是这些理论基本上是在西方工业化 社会中总结出来的。在中国所特有的市场环境中，企业非常理性地将基本理论加以 本地化并加以实施，取得了良好的效果。 另外值得关注的两个问题是： 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 一、中国政府对企业提供保护扶植政策 其中，中央政府对于国内实力较为强大、品牌价值相对较高的企业提供保护扶 植，地方政府对于本地有发展前途或者实力较强的企业也有很多优惠政策。表面上 看，这些政策有利于企业迅速发展壮大，但这肯定伤害了相对弱小的竞争对手。毫 无疑问，一家获得政策支持的企业在进入新的竞争领域的时候，速度可能会快得多。 二、各区域之间的贸易壁垒问题 区域之间存在贸易壁垒是一个不得忽视的问题。出于发展当地经济的考虑，地 方政府为了保护和扶持区域内的企业利益，会出台相关政策来限制其他企业在本地 区的发展。 1 2 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 3 联合工业产品设计公司战略环境分析 3 1 宏观环境分析( p e s t e l ) 3 1 1 政治因素( p o l i t i c a l ) 坚持对外开放是我国的一项长期的基本国策。当今世界范围内的贸易往来、资 金融通和技术转移的规模日益扩大，新技术革命正在世界范围内兴起，只有把自身 经济发展同对外经济技术革命交往活动的扩展密切联系起来，才能立足于世界民族 之林，闭关锁国是没有出路的。中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年 计划的建议指出，“十五”时期我国对外开放将进入新的阶段，以更加积极的态度， 抓住机遇，迎接挑战、趋利避害，不断提高企业竞争能力。进一步推动全方位、多 层次、宽领域的对外开放，促进我国现代化建设2 1 。 一、我国利用外资的指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导， 全面贯彻落实科学发展观，积极有效利用外资；统筹国内发展和对外开放，妥善处 理好利用外资与国际收支平衡、利用外资与用好国内资金之间的关系，促进国内产 业结构、区域经济结构的调整优化，切实提高利用外资的质量；推动建立更加开放 的自主创新体系，增强集成创新能力和引进消化吸收再创新能力；在扩大开放中积 极主动抵御和化解各类风险，切实保障国家经济安全；进一步巩固、发挥和创造我 国的比较优势，实施互利共赢的开放战略，在更大范围、更广领域和更高层次上积 极参与国际经济科技合作与竞争3 1 。 二、“十一五”期间我国利用外资的八项主要任务：引导外商投资产业结构优化 和升级；促进建设资源节约型、环境友好型社会；积极稳妥推进服务业对外开放； 促进建立更加开放的自主创新体系；促进区域经济协调发展；实现利用外资方式多 样化；提高利用国外贷款的质量和效益；加强对外债的宏观监测和全口径管理。 三、2 0 0 4 年1 1 月3 0 日，国家发展改革委和商务部公布外商投资产业指导目 录( 2 0 0 4 年修订) ，自2 0 0 5 年1 月1 日起施行。目录是在全面树立和落实科学 发展观、进一步深化改革和扩大开放、加速经济结构调整的形势下修订的，是引导 外商投资方向的重要政策措施。对搞好宏观调控，统筹国内发展和对外开放，促进 产业结构优化和升级，提高利用外资质量和水平，将发挥积极作用。 新目录在保持我国吸收外资政策连续性和稳定性的同时，对原目录进行了部分 调整，主要涉及三方面内容：一是适应扩大对外开放和引进先进技术的需要，将国 内急需发展的产业和产品增列为鼓励类条目，或通过对原鼓励类条目进行修改，增 加鼓励内容。二是放宽外资准入范围，加快服务业对外开放步伐。三是适应国家宏 观调控需要，防止部分行业的盲目和低水平投资。外商投资属于鼓励类的项目，将 享受免征进口设备关税和进口环节增值税的优惠政策4 1 。 0 7 2 0 2 5 3 3 8 陈宝生联合工业产品设计公司差异化竞争战略研究 四、2 0 0 7 年1 2 月1 日起施行的外商投资产业指导目录( 2 0 0 7 年修订) u 5 1 ， 则更加明确了我国的外商投资原则：一是坚持进一步扩大对外开放。依据我国加入 世贸组织承诺，结合吸收外商直接投资情况和国际产业转移的新形势，继续积极有 效利用外资，重点通过利用外资引进国外先进技术、管理经验和高素质人才。二是 推进产业结构优化升级。引导外资更多地投向现代农业、高新技术产业、现代服务 业、高端制造环节、基础设施和生态环境保护。遏制产能过剩行业盲目投资。三是 节约资源、保护环境。鼓励外商投资节约、高效、清洁的能源、资源产业和企业技 术改造项目，鼓励外商投资发展循环经济和可再生能源，限制或禁止高物耗、高能 耗、高污染外资项目准入。四是积极稳妥扩大服务业开放。履行服务贸易领域加入 世贸组织承诺，稳步推进服务业进一步开放。鼓励外商投资生产性服务业，积极承 接国际服务业外包，注重新型服务业发展。稳步推进少数敏感性服务行业的对外开 放。五是鼓励外商投资技术创新活动。鼓励跨国公司在我国设立研发中心、培训中 心，鼓励外商投资企业和国内企业、科研院所开展合作，增强配套能力、延伸产业 链。创建开放型的创新体系。六是维护国家经济安全。对部分涉及国家经济安全的 战略性和敏感性行业，持谨慎开放的态度们。 五、我国根据加入世界贸易组织的承诺和对外开放的需要，大力改善外商投资 的政策法律环境，保持外商投资政策法律的稳定性、连续性、可预期性和可操作性。 进一步简化外资审批程序，实施规范化、标准化的审批制度。积极维护完善公平开 放的市场环境，加大保护知识产权的力度，创造统一开放、公平竞争的市场环境， 进一步完善外商投资企业投诉制度，依法保护外商的合法权益不受侵犯。进一步扩 大服务贸易领域的对外开放。鼓励外商投资高新技术产业、基础产业和配套产业， 鼓励外商投资企业引进、开发和创新技术，促进外商投资兴办资金技术密集型项目， 设立更多的先进技术型项目，并将适时在企业注册资本比例限制、工业产权出资条 件等方面加大政策引导力度。进一步完善创业投资企业的相关规定，为高科技企业 的创办和发展提供便利条件。吸引外商投资于配套产业，鼓励外商投资企业原材料 配件本地化。 3 1 2 经济因素( e c o n o m i c ) 由于金融危机的影响，我国宏观经济面临的国内外环境将更加趋紧，尤其是内 部经济内生性变化带来的周期性调整压力可能会明显加大。 世界经济增长周期性变化和国内周期性因素相叠加，增大了经济进一步向下调 整的压力。但是，我国经济长期增长的内在条件没有改变，宏观经济政策有可能转