（工商管理专业论文）中国电信个人用户品牌发展构想.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：爹弋 日期：1 口，年 提高公司及其业务特点的知名度； 建立公司可信度及信度； 创造可谓具体产品广告所提升的企业形象联想。 在子品牌层面：当发展子品牌时，通过宣传强调子品牌下的产品用途和优点， 有助于建立品牌认知。通过发展具体的品牌信念，可以丰富母品牌的形象，吸引 新的消费者，扩大市场覆盖面，为品牌注入活力。 2 2 4 子品牌策略 子品牌在运用过程中需要注意以下几个方面n ： ( 1 )广告宣传的重心是母品牌 企业若 是消费者对 费者的接受 宣传中要以 ( 2 )直观表达产品的优点和个性化形象 子品牌大多是与母品牌相联系的，或产品功能、或顾客群体，因此在子品牌 宣传推广时能直观的表达产品的优点和个性化形象，消费者会更加的明了子品 牌， ( 3 )要紧密联系母品牌 子品牌大多是基于母品牌的，尤其是品牌名与母品牌相同的子品牌，当子品 牌脱离了母品牌，它将失去活力。对于品牌名不同的子品牌，则需要围绕母品牌 的核心特质。 2 3 消费者的需求 2 3 1 消费者的需求分类 韦恩霍依尔将消费者的需求分为( 1 ) 社会需求和非社会需求；( 2 ) 功能 譬 性、符号和享受需求。见图2 - 1 。 社会需求是外部引导的并同他人有关的需求，满足这些需求要求有其他人的 在场和行动，某些产品因为具有与我们对地位或独特性的追求而拥有价值。 非社会需求是指那些不需要他人就能实现的需求，消费者可能会反复购买某 一品牌以保持和环境的一致性，但也有可能购买其他品牌来实现改变。 ” 功能性需求激励消费者搜寻能解决消费相关的问题的产品，它在社会需求方 面是需要给消费者提供榜样与支持，在非社会需求方面则需要提供安全、秩序和 物理满足。从这两方面就可以令消费者的功能性需求得以满足。因此，若公司产 品满足消费者的功能性需求时，它需要注意榜样、支持和安全、秩序和物理满足 几方面。 符号需求影响我们对自我的感受和他人对我们的感受，它在社会需求方面是 指地位、亲密、归属和成就；非社会需求方面就指自我控制与独立。因此，若产 品是通过符号来与消费者交流，它需要给消费者地位等的感知，从而令其满意。 享乐需求是反应我们对感官快乐的内在渴望。它在社会需求层面强调强化、 性、玩乐，在非社会需求层面就涉及感官刺激、认知刺激和新奇。 9 从上面描述可知，需求各有不同。在特性上，具体表现为动态的，暂时满足 某个需求；有层次的，需求是有重要性顺序的；内在激发或外在激发的；有可能 是冲突的，如某种行为可能是消费者期望的又是不期望的。 因此，在企业运营中需要考虑产品涉及顾客的哪一种需求，从而有针对性的 提出相应措施。 图2 1 韦恩霍依尔的消费者需求分类方式 2 3 2 ；肖费者的决策过程 根据w p u t s i s 和s r i n v a s a n ( 1 9 9 4 ) 的阶段模式购买理论，消费者会经历五 个阶段：问题认识，信息收集，对可供方案的评价，购买决策和购买后行为。见 下图。 第一阶段，用户的购买是用户对某个问题或者需求的认识开始的，需求可能 是内部也可能是外部的，需求理论中的刺激都可能引起需求。 1 0 第二阶段，消费者会加强注意从各种信息来源收集信息，熟悉了解市场上的 一些竞争品牌及其特征，然后在众多竞争性品牌信息中进行选择出几个主要的可 供选择方案。 第三阶段，消费者会对可供选择的方案进行评价。经典的细节可能模型( e l m 模型) 描述了消费者在低介入度和高介入度时是怎么对方案做出评估的。高介入 度的消费者会仔细评估品牌的产品和服务的信息，并且用充足的时间来做出决 定、而低介入度的消费者会使用简单决策的方式来实现购买行为。消费者以往的 购买行为会形成一种偏好和信任。期待价值模型( e x p e c t a n c y v a l u em o d e l ) 对消费者评价产品和服务态度形成上结合他们对以往对品牌的信任程度。 第四阶段，由于消费者的金钱与时间、知识经验和信息掌握的限制，购买决 策存在认知风险，消费者对自身购买的决定具有很多不确定性。具体的决策是在 各种因素的综合影响下做出的。 第五阶段，在购买产品或服务后，消费者的满意感是其产品和该产品认知绩 效之间的函数( b a r b e r a ，m a z u r s k y ，1 9 8 3 ) ，消费者的满意或不满意将影响 到自己或他人的再次购买。满意的顾客将很可能成为企业的忠诚客户，为企业带 来长期的回报。 第3 章外部环境分析 要对中国电信的外部环境做分析。通过对电信现有总体发展状况的描 中国电信的总体环境、行业环境和竞争环境。对外部环境的了解，是 确的战略选择的基石。 电信行业总体发展状况 量和财务状况是电信运营商核心竞争力的外在体现，本小节主要从用 务收入两个视角来说明中国电信行业在不断改革到今天的发展情况， 量和业务收入结构在未来的转变趋势。 3 1 1 电信行业的改革现状 中国电信业一直在改革。纵观整个历程，可分为政策扶持、引入竞争、管理 体制改革和重组改善市场结构等5 个阶段。 自1 9 7 8 年中国电信业起步，1 9 9 4 年联通成立开始引入竞争，1 9 9 8 政企分开， 1 9 9 9 年电信拆分，2 0 0 1 年南北拆分，中国电信业从独家经营到引入市场竞争， 管理体制从政企合- n 政企分开、加强监管。进入21 世纪，随着移动通信技术 的高速发展和普及，3 g 牌照发放的影响，中国电信业再经历分拆重组、上市、 转型，最终形成中国电信、中国移动、中国联通的局面。经过3 0 年的改革发展， 电话用户数从1 9 7 8 年的2 8 0 多万用户，到现在的9 7 亿用户( 固定电话3 5 亿， 移动电话6 2 亿) 乜1 ，中国电信业取得飞跃式发展，三大运营商相互竞争的局 面形成。 但电信业的改革仍没有打破垄断。中国移动已经处于垄断地位。 在用户量方面：2 0 0 9 年2 月，中电信移动用户为o 3 亿，新增用户1 7 0 万h 3 ； 中联通移动用户数为1 4 亿，新增用户1 6 4 万n 羽；而中移动用户数达到4 7 亿， 占全部移动市场份额的7 3 4 ，其新增移动用户6 7 5 万户，占全部新增移动市场 的6 7 。 1 2 在业务收入和利润方面：2 0 0 8 年中国电信营业收入1 8 6 8 0 1 亿元，较2 0 0 7 年增长4 0 ，年净利润为9 7 9 亿元，较2 0 0 7 年的2 4 2 9 2 亿元同比下滑9 5 9 7 ( 由 于小灵通减值和四川震灾等影响) 。相比之下，而中国移动2 0 0 8 年营业额为人民 币4 ，1 2 3 亿元，同比增长1 5 5 ；利润l ，1 2 8 亿元，增长2 9 6 。用户总数超过 4 5 7 亿，增长2 3 8 。中国联通2 0 0 8 年的总收入为1 7 1 2 4 亿元，比2 0 0 7 年下 跌1 2 ，净利润为3 3 9 1 亿元，同比增长5 8 2 。见下图。 图3 12 0 0 7 - 2 0 0 8 电信行业三大运营商运营收入和净利润 资料来源：中国电信集团官方网站，中国联合通信公司官方网站，中国移动集团官方网 3 1 2 用户发展和业务收入结构趋势 主要是有三大趋势。 趋势一：固定电话市场用户尤其是小灵通用户不断流失，移动用户增长速度 有所缓和。2 0 0 8 年1 - 8 月，全国固定电话用户减少1 1 5 6 7 万户，其中无线市话 用户减少8 4 5 3 万户，占流失用户总量的7 3 。其主要原因是移动通讯资费的逐 步下调，固定电话市场不断遭到移动市场的侵蚀。 趋势二：互联网宽带进一步普及，消费者对互联网络的需求增长速度稳步上 升。2 0 0 8 年1 - 8 月，互联网宽带接入用户净增1 2 9 3 4 万户，达到7 9 3 4 8 万户。 这主要得益于电脑设备的价格和网络宽带资费下降。 1 3 趋势三：未来移动通信仍是收入的主要来源，数据通信对收入的贡献日益重 要。2 0 0 8 年1 月至8 月，移动通信收入和数据通信收入比去年同期分别增长1 5 9 和4 0 9 ，而固定电话同期减少7 6 。 图3 22 0 0 5 - 2 0 0 8 年固定电话用户各月净增比较 图3 32 0 0 5 - 2 0 0 8 年移动电话用户各月净增比较 资料来源：中华人民共和国工业和信息化部，( 2 0 0 8 年8 月电信业统计月报 1 4 资料 ( 万户) n j u u 夏氕 2 0 0 1 0 0l 孥三一钤趟岸葺z l 锄。1 糖胪薯z 影嚣盼繇鬻馨； 孳 v “ ； 0 0器牲。商噔。妇。窿触剪键训蛳 1 0 0 j 竹 明v 月4 月川明w4 月硐1 0 月v 4 月7 月 - 2 0 0 y ￥ ， j - 3 0 0 l - 一一n 1 1 1 l 卜拨号用户卜宽带揍入用户i 图3 42 0 0 5 - 2 0 0 8 年互联网用户各月净增比较 一 0 。】： 慧 厂一 l5 犸动诵信 k 一 长途电、话 厂1 4 4 3 9 i 茗鬻：- 二o j 矿i k 通信 9 4 9 图3 52 0 0 8 年1 - 8 月电信行业业务收入构成 ：源：中华人民共和国工业和信息化部，( 2 0 0 8 年8 月电信业统计月报 图3 62 0 0 8 年1 - 8 月各项业务收入同比增长率 资料来源：资料来源：中华人民共和国工业和信息化部，( 2 0 0 8 年8 月电信业统计月报 上述的三大趋势，对中国电信行业的运营商制定决策有至关重要的参考作 用。移动通信，数据通信，宽带业务是全业务时代的三把利剑。谁先成为更大规 模的3 g 用户运营商，谁能提供更快更稳定的移动互联网速度，谁能提供更多样 化更有用的数据业务，谁就更可能先赢得消费者。 1 6 3 2 总体环境分析 l f a h e y 将总体环境定义为在广阔的社会环境中影响到一个行业和业内企 业的各种因素。m i c h a e l hitt 将这些因素分为六个方面：人口、经济、政 策法规、社会文化、技术、全球化环境。本小节主要就人口、经济、政策、社 会文化和技术5 个因素展开分析。 3 2 1 人口因素 图3 7 中国电信的总体环境分析 由于3g 技术在数据通信方面( 尤其是互联网络) 的优势，下文主要结合互 联网络的用户特征来分析。 在网民总量方面：截止至2008 年12 月31 日，中国网民规模达到2 9 8 亿人，年增长率为4 1 9 ；手机上网网民规模达到11 7 6 0 万人，较2 0 0 7 年增长 了1 3 3 。其主要原因是电信运营商对手机上网业务的重视，并不断下调上网资 费。 1 7 图3 8 部分国家的互联网普及率 资料来源：中国互联网络信息中心( ( n n i c ) ，第2 3 次中国互联网络发展状况统计报 告 然而，中国的互联网普及率仍是较低，仅有22 6 。相比之下，欧美韩 日等发达国家普及率高达70 以上。在未来较长的一段时间，可预期中国互联 网用户( 包括手机上网用户) 将保持较快的发展速度。 图3 92 0 0 7 - 2 0 0 8 年网民年龄结构对比 资料来源：中国互联网络信息中心( c n n i c ) ，第2 3 次中国互联网络发展状况统计报告 1 8 在年龄结构方面：值得关注的是，1 0 - 1 9 岁网民所占比重增大至35 2 ， 成为2 0 0 8 年中国互联网最大的用户群体。主要原因是互联网的娱乐特性加大了 其在青少年人群中的渗透率，网络游戏、网络视频、网络音乐等服务均对互联网 在该年龄段人群的普及起到推动作用。 3 2 2 经济因素 主要从个人消费者的资费角度来分析。 从近期来看，全球金融危机波及到中国的经济发展，同时对消费者收入造成 一定程度的影响，对经济预期的不乐观态度将影响国内企业和普通民众的消费习 惯。其中最直接影响是提高企业客户对通信消费支出的敏感度，另方面普通消 费者也会减缓语音消费和增值业务消费。 从长远来看，中国经济结构的调整以及4 万亿元的基础设备投资，国内将继 续保持较高速度的增长，国内企业和普通民众对于通信消费的需求也将保持快速 增长。 3 2 3 政策因素 市场竞争环境趋向公平。2 0 0 7 年8 月3 0 号出台的中华人民共和国反垄断 法，对电信行业产生重大影响。反垄断法对电信行业的意义是，实现电信 资源优化配置，保障电信市场竞争的公平和有效。当前我国移动通信行业市场格 局严重不平横，中国移动一家独大。反垄断法的实施，国家信息产业部出台 的不对称管制政策等都将对中国电信和中国联通在移动通信行业的发展起扶持 作用。中国电信在未来一段时间，面临的是一个有利于自己发展移动通信业务的 政策环境。n 3 1 3 2 4 社会文化因素。 在2o08 年，中国互联网发生了翻天覆地的变化。快速增长的互联网规模 群体，对消费者的价值观与生活方式、社会文化的发展及传播产生了前所未有的 重大影响。在传统的政治文化之外，民众对草根文化的包容和追捧，表明当代的 消费者愈来愈追去个性化。在个人的层面上，消费不再具有被动、消极的含义， 1 9 而是成为个人自我建构的手段。在消费观的价值基础上，已经实现由政治话语向 合理生活的话语，甚至是商品符号话语的转变。4 州1 5 州1 5 1 主要体现为：第一、消费者对于工作生活质量更加关注。手机报、天气预报、 炒股、彩铃定制等多种增值业务的推出，正是基于消费者对于提高生活工作质量 的需求。第二、消费者对产品和服务的偏好有所改变。消费者需求的个性化和多 样化，对行业市场进一步细分定位，反映了消费者对产品偏好的改变。而随电子 商务的兴起，网上业务办理、移动充值等新的服务方式，反映出消费者对服务的 偏好正在改变。第三、消费者的品牌忠诚度在下降。消费品的品牌忠诚度下降以 及越来越看重产品的性价比，对电信行业的营销方式将产生更大影响。n 司 3 2 5 技术因素 3 g 技术是大势所趋。目前国际电联接受的3 g 标准主要有以下三种：w c d m a 、 c d m a 2 0 0 0 与t d s c d m a 。中国的3 g 格局是中国移动采用我国提出的国际标准 t d s c d m a ，中国电信采用美国提出的国际标准c d m a 2 0 0 0 ，而中国联通采用欧洲 提出的国际标准w c d m a 。c d m a 2 0 0 0 网络和w c d m a 网络，经过欧美日韩等国家和地 区多年运作，在技术上已经十分成熟。而t d - s c d m a 技术尚未被国外的运营商所 采纳，其研发进度落后于w c d m a 与c d m a 2 0 0 0 。中国移动上的研发落后，中国联 通虽有技术但需要建设全新网络，而中国电信仅需对现有网络升级即可。这对中 国电信而言是难得的契机。 从进度上，中电信至少比中移动和中联通领先半年。根据规划，中国移动计 划2 0 0 9 年投资5 8 8 亿元，新建t d - s c d m a 基站约六万个，年底将在2 3 8 个地级城 市提供3 g 服务，占全国地级城市数量的7 0 以上，其中东部省( 市) 的地市将实 现全覆盖。中国电信2 0 0 9 年首期投资约3 0 0 亿元，计划3 月底将在共1 0 0 个大 中城市提供3 g 服务。中国联通2 0 0 9 年首期投资3 0 0 亿元左右，计划2 0 0 9 年上半 年在5 5 个省会城市及经济比较发达的大中城市提供3 g 试商用服务，年底将服务 范围扩大到2 8 2 个城市。 3 3 行业环境分析 近年来电信业进行了大量的变革。与上一小节的总体环境分析相比，行业环 境对竞争优势和超额利润的影响更为直接。行业的竞争程度和行业的长期投资回 报率可以由五个方面的竞争力量共同决定：上游的供应商讨价还价能力、下游的 购买者讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。基于五种竞争力量的分析，根据不同力量的特性和重要性， 企业从而提出可行的竞争战略。本小节依次分析这五种竞争力量对移动通信行业 的影响。 图3 1 0 行业竞争的五种力量模型 资料来源：迈克尔波特著陈小悦译竞争战略北京：华夏出版社2 0 0 4 5 1 - 6 2 3 3 1 供应商讨价还价能力 供应商通过提高价格或降低产品质量来对行业的竞争者显示自己的力量。 国如无特殊说明，行业特指电信业中的移动通信行业 2 1 价能力。以电信运营商为中心的产业链，众多的内容和服务提供商处于从属地位。 由于产品和内容服务的同质化严重，供应商之间存在很强的替代效应，故三 类的供应商的议价能力都很低。 3 32消费者讨价还价能力 购买者即消费者主要通过压价、要求高质量的产品或服务，来影响现有企业 的盈利。当产品标准化程度高、卖方企业规模小、消费者购买量大时，消费者会 有较强的议价力量。电信行业处于高度垄断，卖方企业规模极大，单个消费者购 买量很小，且消费者可选择范围很小。 伴随中国电信业改革的进一步深化，入世后国外运营商的加入，消费者争取 权利意识的提高，其议价能力将透过互联网、媒体或其他方式得到较大程度的增 强。1 7 1 由于电信行业关系国家安全，未来的电信行业仍将受到国家政策严格监管。 电信资费制定在未来较长时间仍需通过国家信产部批准，但可能逐步放开。但就 目前而言，在电信资费改革过程中，移动通信资费主要由国家信息产业部主导， 消费者对资费的影响力极小。 3 3 3 新进入者的威胁 企业进入新行业的可能性由两个因素决定：进入障碍以及对行业内现有企业 应对措施的预期估计。其中比较显著的障碍有：规模经济、产品差异化、资本要 求、转换成本、进入分销渠道、政府政策。 电信行业是规模经济效应的行业，由于各大运营商针对性的网内网外差别定 价，导致消费者的转化网络成本较高，一般行业内企业大者恒大。电信行业的资 本门槛极高，前期投入大量资本铺设通信网络基础，建设大规模的分销渠道。因 此移动通信行业进入壁垒很高。n 羽 根据我国对w t o 的承诺，2 0 0 7 年中国取消对外资投资电信服务业的国内、 国际业务限制，外资在中国电信产业中的投资比重最高可达到4 9 。但外资仍持 观望状态，目前如沃达丰、s k 电信公司其在中国电信运营商中的份额不超过7 。 在未来，国内的电信运营商将继续引进外资，以换取其缺乏的3 g 网络运营经验。 3 3 4 替代品的威胁 替代品指来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的 产品和服务相同或类似。3 g 移动通信，其替代品主要有传统通话( 2 g 移动通话， 固定电话，长途i p 电话) 和互联网宽带。 3 g 移动通信产品在国内作为新的技术应用，其产品尚未成熟，其替代品主 要为成熟的2 g 移动通信产品。在技术上，3 g 移动通信是中国未来一段时期发展 的趋势，并将逐步替代2 g 网络。在用户需求上，3 g 网络能满足消费者随时随地 高速接入互联网的需求。通过提供可预期的更低通信资费、更优的通话质量、更 快的数据传输速度，取代传统网络通话。 待3 g 技术和应用成熟，资费调整合理，替代品的威胁将大大减弱。 3 3 5 企业间的竞争激烈程度 如果企业受到挑战或者有一个显著的改善市场地位的机会，那么激烈的竞争 行为就不可避免。n 明目前各大运营商积极推进的3 g 移动通信，使得中国电信和 中国联通有显著改善自身市场份额的机会，势必引起激烈的市场竞争。 2 3 国内电信业3 家运营商中国电信、中国联通、中国移动，在资源和能力方面 各有不同。中国电信作为移动业务的新进入者，其资源和能力优势主要在于固定 电话和宽带网络与移动通信业务3 者融合的优势，政企客户和家庭用户两个成功 的客户品牌亦是抢占3 g 移动通信市场的有力武器。三大运营商中的中国联通， 其优势在于拥有在网络、终端和业务层面都具备优势的w c d m a 技术，消费者最能 容易接受其产品，但中国联通的品牌体系建设方面的劣势，大大减弱了对消费者 的吸引力。中国移动作为移动通信行业的霸主，其垄断性的用户占有量，成功的 品牌建设，但t d - s c d m a 网络在技术上的不成熟，是中国电信和中国联通发展壮 大其移动业务的契机。 可预见，在未来的一至两年，各大运营商对3 g 用户的争夺将更加激烈。 3 4 竞争对手分析 移动通信行业激烈的竞争使得了解竞争对手十分重要。在竞争对手分析中， 主要就竞争对手的未来目的和重点( 发展目标，转型定位) 、当前战略和竞争策 略( 3 g 发展计划，产品定位，营销手段) 、资源和能力的优势劣势( 网络质量， 品牌建设，渠道建设，服务质量) 这三类9 个方面，有助于中国电信预测竞争对 手的行为。见下页表3 1 。 表3 1 中国电信移动业务的竞争对手分析 中国移动中国联通中国电信 g s m 移动通信业 务、国内国际长途电 固定电话和移动电 移动话音、数据、i p 电话和多 话业务、批准范用的 媒体业务，并具有计算机互联 本地电话业务、数据 话业务、互联嘲接 经营业务网国际联网单位经营权和国 通信业务、互联网业 入及廊用、数据通 际出入口局业务经营权。专注 务、i p 电话业务、 信、视讯服务、国 卫星通信业务、电信 际及港澳台通信等 于移动通信。 多种类综合信息服 增值业务、以及与主 务 营业务有笑的其他 电信业务。 重组后现状 客j ，品牌( 商务领 航、我的e 家) “今球通”、“神州行”、“动 如意通、世界风、新 品牌 势力、新时宅、联通 业务品牌( 天翼、 感地带” 无限 号码百事通、 c h i n a n e t 、互联星 空) 覆盖范围广、通信质量高、业伞嘶电信基本业务 中闯最大的综合信 现有水平务品种丰富、服务水半流的的综合性电信运营 息服务提供商 综合通信网络。 企业 移动客户3 8 6 6 亿( g s m )1 2 0 5 “亿4 1 9 2 6 万 宽带通信和信息服务 综合信息服务提供 定位移动信息专家 提供商 商 未来目的普通号段1 3 0 、1 3 1 、 普通号段1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、 1 3 2 普通号段1 3 3 、1 5 3 与重点 1 3 5 、1 3 4 、1 5 9 、1 5 8 、1 5 1 、 号段资源 1 5 0 、 3 g 号段1 5 6 、侣6 、1 8 5 3 g 号段：1 8 9 、1 9 0 3 g 号段1 5 7 、1 8 8 、1 8 7 ( 续) 表3 2 中国电信移动业务的竞争对手分析 发展目标 覆盖面制胜一一2 0 1 1 年覆盖 热点覆盖 ( 铺网计 9 5 地级市。但网络不稳定，前 七城试验 以速度赢巾场一一3 g i ) 4 将覆盖北京地区 划) 期覆盖面低( 3 8 ) 。t 2 0 | w c d m a 网络 t d s c d i a w c d m a 接手a 孙倒渊，不需 3 g 网络基 须网络升级， 要重新建设网络( 3 个 础 重建一个3 g 网络，需时间最长， 技术不成熟。 至少需2 至3 月) 。技术成熟。 年。技术成熟。 为对抗移动， 推出充值优惠政策，并推出金额较大 提出使用年限，促使消的充值优惠政 电信固话和网络以实惠 价格 费者延长使用时间策，例如允1 0 0 著称，价格战也是它的 战 送3 0 0 。 一大策略 购卡优惠，例如5 0 购买 当前战略和 8 8 元手机卡 每月套卡月租 也低于移动。 竞争策略 邀请大学生偶像周杰伦 广告轰炸谋求的是一种 营销策 追加 做动感地带、葛优做神 效仿移动邀请品牌知名度的短期快速 略：以针 广告 州行；将广告贴在公车 名人做广告提升，塑造的是一个令 对年轻群 站、地铁里，扩大接受 人“不讨厌”的形象 体的品牌面。 为例 整合 建立“动感地带”篮球 效仿移动参与 赛等活动吸引目标顾客 校园开学迎新 营销 活动等，提升 的注意。 知名度。 捆绑 校冈内一次性缴清一年 a ) 似后期放 式营 手续费，就免费送手机 低要求，在校 会减少了用户选择其他 园内与手机号 销长达两年的捆 运营商的可能性。 绑。 资料来源：根据中国移动，中国联通、中国电信官方网站资料整理。 3 5 s w o t 分析 综合总体环境分析、行业环境分析和竞争对手分析，可得出中国电信发展移 动通信业务的优势、劣势、机会和威胁堙。见下表。 表3 3 中国电信s w o t 分析 优势劣势 同话、宽带市场地位稳固 现金流不足 网络基础设施升级方便与c 网的融合缓慢 c m d a 2 0 0 0 技术成熟缺少移动业务经验 机会威胁 政府不对称管制 竞争更加激烈 3 g 技术的应用 固网j i j 户减少 增长的移动用户市场和数据通信业务 3 5 1 优势s t r e n g t h 中国电信在2 0 个省份具有的固定电话和宽带优势，并拥有多种业务品牌如 号码百事通、互联星空等。稳固的市场地位，充分发挥融合业务优势，对于发展 3 g 业务至关重要。而其在固定电话和互联网宽带方面的优势，也给其他运营商 进入全业务时代的竞争制造了障碍。 中国电信承接的c d m a 网络，只需在原来的网络基础上进行升级即可。目前 为止已经在全国多个城市商用，建网速度优势十分明显。而成熟的c m d a 2 0 0 0 技 术，让中国电信能更快的发展3 g 业务。网络是基础电信运营商牛存和经营的基础。 不断提升网络质量，打造优质精品网络是工作立足点。中国电信提出“力争用五年时 ，把中国电信发展成为规模大、价值优、实力强的世界级现代电信企业集团”。而 络优势则是中国电信提升业务品牌竞争力的重要“砝码”。 3 5 2 劣势w e a k n e s s 2 0 0 8 年中国电信的净利润仅为9 7 9 亿元，与中国联通的3 3 9 1 亿元净利润、 国移动的1 1 2 8 亿元的净利润，差距非常大。中国电信必须在未来3 年内实现 利，以摆脱现金流和盈利压力。 中国电信在承接中国联通c 网时，由于其自身的组织结构、管理方式、企业 化等，与c 网的融合需要一定时间。电信行业异常复杂，中国电信缺乏移动通 业务的运营经验，其领导决策层在前期经营将面对巨大的决策压力。 3 5 3 机会o p p o r t u n it y 3 g 移动通信技术的应用，给中国电信带来了挑战移动通信市场上的霸主一 中国移动的机会。国家信产部对电信业实施的不对称管制，将给中国电信在移 业务市场的发展带来更多机遇。在不远的未来，中国电信有更多的发展机会。 更重要的是，移动用户的增长和数据通信对运营收入的贡献日益显著，对于 有固定电话和宽带网络优势的中国电信而言，发展全业务赢得市场的机会更 须抓 商 本章主要对中国电信的外部环境 析总体环境、行业环境和竞争环境。 从用户规模和营业收入两个角度 况，并指出了未来的三大发展趋势。 移动用户保持增长尤其是数据通信业 宽带用户持续增长将成为中国电信的 化将给中国电信造成威胁。 总体环境中值得注意的是，在中国，社会文化因素发生巨大的变化。经济水 平的提高，互联网的普及，社会的老龄化和9 0 年代后的移动通信市场渐显，这 将给电信运营商带来新的机会或细分市场。 改革是为了引进竞争，电信行业的竞争更加激烈。在此情况下，分析了电信 所在行业结构和竞争对手的情况，并审视了自身的优势劣势，机会和威胁。机遇 稍纵即逝，在仔细分析环境之后，下章分析消费者的需求和行为模式，进而提出 细分市场的新思路。 我满足感。韦恩霍依尔将需求的类型分为功能性、符号性和享受性1 ，更能 说明3 g 技术和2 g 技术在满足消费者需求上的差异，见三个方面： 1 ) 功能性需求 3 g 能支持更快的互联网浏览速度，更多更丰富的移动增值业务，功能性的需 求将促使功能性需求的消费者从2 g 网络转向使用3 g 网络，成为3 g 用户。移动 增值业务日益成为电信行业的收入增长来源，而3 g 提供了众多2 g 网络所不能提 供的服务，高速下载、视频通话等。 2 ) 符号性需求 3 g 代表更先进的通信技术，使用3 g 网络服务是成为一种地位、归属和成就 的象征，影响他人或我们自己对我们的认知。在推出市场初期，3 g 网络对追求 时尚科技、新奇体验等群体具有符号性的吸引力，与其自身喜欢追求新事物的自 我归属相一致；而3 g 网络的质量、速度、品牌，对于追求商务应用、提升同常 效率的商务人士而言，则代表一种事业上的成就。 3 ) 享乐性方面 3 g 网络服务提供了更快的数据传输速度，能满足追求玩乐、感官体验的消费 者需求。高速的图像、音乐、视屏流，能带给消费者不同于以往的享受和刺激， 对这类消费者具有强烈的吸引力。 这三类需求是相互交叉并且不存在冲突。然而，通常消费者的类型往往对侧 重于某一方面，如科技时尚人士更侧重符号性的需求。 以韩国s k 电讯为例。随着3 g 应用的扩展，s k 电讯先后推出无线互联综合， 门户品牌n a t e 、第三代多媒体品牌j 1 j n e 、无线音乐品牌m e l o n 、3 d 手机游戏服 务品牌g x g 、移动金融品牌m o n e t a 、高清晰的手机电视s - d m b 等增值业务品牌。 s k 电讯针对不同的消费群体，推出丰富多彩的增值业务，赢得了大量的用户并j 。“ 不断提升a r p u 值。乜钔 中国电信在发展移动通信业务时，考虑消费者在需求侧重层面的差异，为有 效的营销方案和打动消费者的“心智”提供思路。 4 2 消费者行为分析 4 2 1 用户的进网行为分析 根据卷入理论，消费者的卷入水平依赖于产品对于消费者的个人相关的稳定 的程度，并把高卷入的消费情况定义为消费者非常重视并对其进行积极的信息加 工的情况。汹3 通信网络的选择和离开，电信运营商及移动业务品牌的选择，增 3 1 值业务的办理和取消，对消费者而言是非常重要的，关系到消费者的商务层面、 娱乐层面、日常生活的方方面面。菲利普科特勒五阶段购买决策模型，阐述了 消费者在高卷入的情况所发生的行为模式( 见图4 - 1 ) 。笔者对移动通信用户的 消费决策行为做出以下分析。 图4 1 消费者购买过程的五个阶段 资料来源：菲利普科特勒，营销管理，1 2 t h ，梅清豪译，上海人民出版社 1 ) 问题认识： 移动通信业务消费者是偏理性的，会积极认识自己对于不同网络的需要，或 基于功能性需求，或基于享乐性需求，或基于符号性需求，会考虑到不同网络间 的转换成本( 通信网络对消费者的粘性) ，他们会认真评估自身的情况。 进网行为一般是由某个问题引起的被动入网，由某种需求引起的主动入网。 例如网络下载速度过慢的问题会导致用户主动寻找速度更快的通信网络，而更换 工作可能会导致消费者被动入网。下面的分析主要是针对主动入网用户。 中国电信需结合自己在3 g 网络建设速度和质量的优势，结合自身在政企客 户和家庭客户方面的优势，从主动方面攻关个人用户，从被动方面攻关政企和家 庭用户。 2 ) 信息收集： 由于移动通信功能对消费者的重要性，消费者被高度卷入。主动进网的消费 者会主动去收集信息，通过家庭、同事，广告媒体，互联网，营业厅和以往经验 等各种渠道去收集信息，去了解3 g 网络服务提供商的产品和服务。 不同信息来源对消费者的重要性不同。问题不同、需求不同的目标消费群体， 其消费方式、通话时段、通话频数、个人特征都可能存在不同的差异。互联网广 泛影响了当代信息社会的信息传播、信息分享的速度和方式。 3 2 识别消费者接触最多的信息来源和最有效的信息来源，是建立合理的信息传 播渠道。 3 ) 对可供选择方案的评价： 高度卷入的3 g 消费者，会根据搜集到的信息理性地评估各种3 g 网络，并对 其质量、服务和品牌形象等属性进行评价、分组和归纳，形成总体的态度。囱 目前，消费者会针对中国电信的“天翼 品牌和中国移动的“g 3 ”品牌进行 评价，根据他们拥有的知识和经验，比较他们从运营商的网络质量、通信资费、 服务水平、业务种类、品牌形象等方面可以获取的利益。 中国电信围绕影响消费者对方案选择的因素展开营销，通过改善网络质量、 合理设计套餐、提升服务水平、完善渠道建设、树立清晰的品牌形象等，增加消 费者的可获取利益。 4 ) 购买决策： _ 消费者准备进网后，会做出若干种子决策：品牌决策，渠道决策，套餐决策， 时间决策，支付方式决策等。其中，时间决策因素影响中国电信移动用户的积累 速度，而品牌决策或套餐决策是用户的a r p u 值的影响因素。 消费者做出了进网决策，但其他人的态度和未能预期的因素会导致决策的加 快、延迟或取消。互联网时代信息的通畅和易于获得，他人中最为重要的是信息 媒体的态度。信息媒体的意见和评价会影响到它的阅读者，例如通信刊物对网络 质量的不肯定，可能导致消费者更换网络的意愿延迟。未能预期的因素主要是突 发因素，如金融危机引起消费者对通信资费更加关注，从而寻找更优惠的通信网 络而不是先前计划好的网络。 互联网时代，3 g 作为一种科技技术，紧密联系着互联网。中国电信通过各 种信息载体尤其是信息媒体，进行宣传和促销，传播质量、资费和品牌，都将影 响到消费者的决策和子决策。 5 ) 购买后行为： 消费者在使用移动通讯网络过程中，可能会发现一些满意和不满意的因素， 并且注意继续与其他品牌一些较好的地方。例如对通话资费满意但察觉通话信号 太差，并将这个感受和以往的经历比较，同时会注意其他人的态度获取更多的信 息。 消费者的满意，可能会延长其在网时间，推荐其他用户入网。消费者的满意， 对品牌建设十分重要。品牌的力量来自于消费者的忠诚。忠诚用户常常是企业最 有价值的用户，这对中国电信走出中国联通拼资费的老路，有重要意义。 4 2 2 用户离网因素分析 按消费者的离网意图划分，离网情况可分为自愿离网和非自愿离网，自愿离 网又可以分为蓄意离网和无意离网。下面主要分析自愿离网中的蓄意离网因素。 表4 1 移动业务用户的流失原因分类 手机终端：如运营商定制手机 技术因素 特殊业务：如3 g 高速数据传输 计费模式：每分钟单价、套餐 资费因素 语音通话 移 动 数据传输 业 质量因素 网络覆盖面 务 用 客户服务 户 蓄 匕 恩 离 符号性因素：如品牌形象 网 社交因素 家庭、朋友或工作需要 冈 素 互联网 营业厅 便利性因素 代理渠道 资料来源：罗布马蒂森，电信业客户流失管理，人民邮电出版社，2 0 0 5 3 4 作为移动业务的新进入者，中国电信几乎没有移动业务经验。中国电信着手 发展3 g 业务，初期客观层面存在3 g 网络覆盖面不全、网络质量不稳定、资费较 高、品牌资产不够雄厚、代理渠道缺乏、客户服务经验不足等因素。 电信行业是服务业。客户服务水平是导致移动业务用户离网的重要因素。 2 0 0 8 年第四季度，工业和信息化部共受理关于电信服务的申诉1 0 6 3 3 人次，投 诉率仍然是高居不下。在c 网的交接过程中，中国电信业务部门的融合尚需一定 时问，其间的客户服务水平下降导致了大量的用户发生离网。 毫无疑问，移动通信用户对通话资费价格仍然是非常敏感。功能性需求3 g 用户，其感知到的质量风险十分重要，数据传输速率、覆盖面等因素会影响消费 者决定是否离开原来的移动通信网络。丰富的增值业务，是满足多元化享乐性需 求消费者的前提。符号性需求用户对中国电信的品牌营销提出了更高的要求。三 大运营商中，以中国移动的品牌体系建设最为成功，而中国电信的品牌建设有品 牌内涵模糊、品牌定位不清晰的诟病。 ， 在中国，媒体的影响力越来越大。信息媒体的评论和建议，对消费者会产生 积极鼓励或者消极阻碍作用。网络建设的初期，通常存在手机终端、渠道建设方 面的诸多用户限制，如手机终端的价格、可选择款式，办理进网业务的便利性、 人性化等等。 总而言之，在中国电信3 g 网络走向市场的初期，网络质量、服务水平、手 机终端和品牌建设是4 个非常重要的因素。唯有网络质量提升，服务质量优化， 手机终端的普及和个性化，加以清晰的品牌定位和丰富的品牌内涵，中国电信方 能扭转劣势，挺直腰板与中国移动在移动通信市场展开竞争。 4 2 3 移动互联网时代的消费行为趋势 互联网的出现，信息的无所不在，搜索引擎的强大，大大影响并改变着消费 者的行为模式。互联网让消费者在极短时间内，非常便利地获得产品、服务的质 量和价格等相关内容，进行比较产生消费行为。 互联网与移动应用极大地改变了消费者的各个方面。具体而言，在工作、学 习、娱乐等方面，消费者除了传统的电视、报纸、室外广告、口头传播等行为， 还出现了收发邮件、利用搜索引擎、论坛浏览、在博客上阅读和写作、短信互动 3 5 。一：o a i s a s 模式。位司在新的网络环境下，消费者行为模式发生了如下转变： 图4 2 传统的消费行为模式 。氇0 0 o 镣o 图4 3 基于网络环境的a is a s 消费行为模式 a i s a s 模式，强调了消费者在产生兴趣之后的信息搜集行为，以及购买之后 的信息分享。新的消费者行为模式决定了消费者对信息的接触方式产生了先的变 化。宽带互联网和移动互联网的普及，互联网中b l o g ，b b s 等媒体的兴起，口碑 传播也日益成为影响消费者进行决策的信息来源，互联网中的口碑营销逐渐代替 传统营销。 值得学习的是电通的c o n t a c tp o i n tm a n a g e m e n t u ( 接触点管理) 思想。根据 这种思想，媒体投放将不再限于固定的形式。各种媒体形式、投放时间、投放方 法，是基于对消费者与产品或品牌之间的联系紧密程度，消费者和产品或品牌之 间的接触方式来识别和制定，并且在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。1 4 3 国外细分市场方法 中国电信发展其移动通信业务即c 网业务，已建立移动业务品牌“天翼”。 目前“天翼 下面分设5 种套餐，对应5 种细分市场。 本章基于前面的外部环境分析和消费者分析，对3 g 移动用户市场进行分析。 首先介绍国外3 g 用户的细分方法和策略，其次介绍当前中国电信的细分方法和 策略，然后结合前面的环境分析和消费者分析提出细分市场的建议。 中国电信企业现有的情况来看，存在的问题是品牌数量不足，而不是品牌泛 滥。在有效细分市场、优化品牌方面做得比较成功的是韩国的s k 电讯公司。而 日本k d d i 作为全业务运营商，借助其移动业务品牌“a u 迅速崛起，移动业务 对全部收入贡献超过8 0 。本小节选取韩国s k 和日本k d d i 为代表，以阐述韩国 s k 电讯和日本k d d i 的用户细分方式，并介绍其对应市场策略。 4 3 1 韩国s k 电讯 韩国s k 电讯在技术上处于全球领先地位，是世界上最成功的移动互联网服 务提供商。作为全球首次实现c d m a 技术商用化的运营商，其在业务创新、品牌 创新和市场模式创新方面取得了成功。s k 电信取得全球3 g 服务的领导地位，其 中重要的因素是对市场准确细分。 s k 电讯根据人口特征、需求、心理因素把市场细分为七类人群汹1 ，如下： 表4 2 韩国s k 电讯的市场细分 人群 特征 儿童定制手机由父母提供，无短信和上网功能，提供手机g p s 跟踪定位功能，便于父母随时了解儿童的安全状况。 2 9 1 1 3 - 1 8 岁的初、高中学生 手机由父母购买，使用短信频繁，熟悉电脑和互联网，人 均a r p u 值中等偏下。 1 9 2 4 岁的大学生外出时通话量高，经常使用短信和互联网，留意社区和娱 乐。人均a r p u 值中等。 3 0 - 5 0 岁的已婚女性 互联网、短信的使用率极低，通常在下午通话，兴趣在经 济、教育和休闲文化。人均a r p u 值中等偏下。 6 0 岁以上的年长者对通信的需求弱，目的是为了安全。对订制终端的需求强 烈。人均a r p u 低。 专业商务人士 对价格、手机本身不敏感，要求通话的质量高。人均a r p u 值高。 个人消费者( 包括3 0 - 4 0 岁在周末的折扣时间段通话较多，对品牌、打折计划敏感， 的白领，有收入的女性)不注重通话质量。 资料来源：根据相关资料整理。 s k 电讯针对细分市场进行定位，推出了多个客户品牌：针对儿章的i - k i d s ， 针对1 3 岁到1 8 岁的青少年的t t l t i n g 、针对2 0 多岁的青年人t t l 、针对2 5 岁 到3 5 岁的高端用户u t o 、针对已婚女性的c a r a ，针对老年人的s p e e d 0 11 。 在用户品牌的市场策略方面，如t t l - t i n g 用户品牌针对的是1 3 - 1 8 岁的青 少年用户，s k 电讯提供实惠的资费套餐、丰富有趣的与学习相关的内容：再例 如针对已婚女性的c a r a 用户品牌，s k 电讯提供了各类与生活息息相关的信息， 如在线阅读、食品购物资讯、美容院和超市的打折优惠等服务。 随着3 g 应用的扩展，s k 电讯先后推出无线互联综合门户品牌n a t e 、第三代 多媒体品牌j u n e 、无线音乐品牌m e l o n 、3 d 手机游戏服务品牌g x g 、移动金融品 牌m o n e t a 、高清晰的手机电视s - d m b 等业务品牌，构成了s k 电讯完整的品牌体 系。别 在业务品牌的市场策略方面，如j u m e 作为c d m a 2 0 0 0 的标志性品牌，s k 电 讯为其制定了“以内容为主导，集中反映媒体特点 的战略。j u m e 在前期为用 户提供音乐电影类的娱乐性的内容，随后增加了实用性的内容如新闻、交通报道， 进入成熟期后拓展了在金融交易方面的业务。泓3 一系列的成功，让j u m e 成为世 界上第一个突破用户数1 0 0 万的品牌。再如m o n e t a 给消费模式带来的改变，让