（基础心理学专业论文）决策目标和认知需要对成本沉没效应的影响.pdf

摘要 决策是我们日常生活的重要活动。决策的许多理论模型都认为决策者是相当 理性的，但是“启发式和偏见的研究支持“有限理性 的观点。成本沉没效应 是“一种适应不良的经济行为，具体表现为在某一方面一旦投入了金钱、努力或 时间之后，就表现出继续投入的巨大倾向一。心理学领域对决策的研究不同于其 他学科，心理学研究决策策略和人的心理品质对决策的影响。许多研究表明成本 沉没效应受决策目标、后悔、初始投资、心理账户、情境性因素的影响，然而并 没有综合考虑决策目标和个体差异对成本沉没效应的作用。本文考察的就是决策 目标和认知需要对决策结果的影响。 实验一以商业投资作为决策任务，采用情境启动来激活被试的决策目标类型， 同时进行认知需要的个体差异测量，考察两者对决策结果的影响。结果表明，决 策目标类型和认知需要对决策结果都有显著的影响，并且两者交互作用达到了显 著水平，表明人们的投资决策结果是受决策目标类型和个体差异因素共同影响的。 实验二同样以商业投资作为决策任务，考察决策目标明确度和认知需要对投 资决策结果的影响。结果表明，两者对决策结果都有显著的影响，但两者交互作 用达到边缘显著水平，部分说明人们的投资决策结果是受决策目标明确度和个体 差异因素共同影响的。 总之，本研究的结果丰富了我们关于决策目标、预期价值和个体差异共同影 响投资决策结果这方面的知识。未来的研究应使用同一种决策任务，采用多种工 具对个体差异进行测量，以使决策目标和个体差异的性质得到更好的理解和控制。 此外，情境因素和个体差异的交互作用也是未来研究的主题。 关键词：决策目标：认知需要；预期价值；成本沉没效应 a b s t r a c t d e c i s i o n - m a k i n gi sa ni m p o r t a n ta c t i v i t yi no b rd a i l yl i f e m a n yt h e o r e t i cm o d e l s o fd e c i s i o n - m a k i n gc o n s i d e rt h a tt h ed e c i s i o nm a k e ri sf a i r l yr a t i o n a l ，b u tl i t e r a t u r e si n t h e h e u r i s t i c sa n db i a s e s b e a rt h ev i e wo f b o u n d e dr a t i o n a l i t y t h es u n kc o s te f f e c t i st h ei r r a t i o n a lt e n d e n c yt oc h o o s et oc o n t i n u et oi n v e s tm o n e y , e f f o r to rt i m e t h e s t u d yo fd e c i s i o n m a k i n gi nt h ef i e l do fp s y c h o l o g yw h i c h i sd i f f e r e n tf r o mo t h e r s u b j e c t sp a y sa t t e n t i o nt ot h ei m p a c to fs t r a t e g ya n do u r c h a r a c t e r so nd e c i s i o n 。m a k i n g m a n y r e s e a r c h e sh a v ed e m o n s t r a t e dt h es u n kc o s te f f e c ti sa f f e c t e db yd e c i s i o ng o a l ， r e g r e t , i n i t i a li n v e s t m e n t ，m e n t a la c c o u n ta n ds i t u a t i o n a l f a c t o r s i ti su n c l e a rt h a t d e c i s i o ng o a la n di n d i v i d u a ld i f f e r e n c ea f f e c tt h es u n kc o s te f f e c t t h i sa r t i c l ei ss e e i n g a b o u tt h ei m p a c to fd e c i s i o ng o a la n dc o g n i t i o nn e e d so nd e c i s i o no u t c o m e s w i t ht h em e t h o do fs i t u a t i o np r i m i n gt oa g i l a t ed e c i s i o ng o a l ，s t u d y1t a k e s m e r c h a n ti n v e s t m e n ti nr e a ll i f ea st h ed e c i s i o n - m a k i n gt a s kb ym e a s u r i n gi n d i v i d u a l d i f f e r e n c eo fc o g n i t i o nn e e d st oe x p l o r et h ei m p a c to fb o t ho nd e c i s i o no u t c o m e s t h e r e s u l t si n d i c a t et h a td e c i s i o ng o a lt y p e sa n dc o g n i t i o nn e e d sh a v es i g n i f i c a n ti m p a c to n d e c i s i o no u t c o m e sa sw e l la sas i g n i f i c a n ti n t e r a c t i o n s t u d y2t a k e sm e r c h a n ti n v e s t m e n ti n r e a ll i f e a st h ed e c i s i o n m a k i n gt a s kt o i n v e s t i g a t et h ei m p a c to fd e c i s i o ng o a ld e f i n i t i o na n dc o g n i t i o nn e e d so nd e c i s i o n o u t c o m e s t h er e s u l t si n d i c a t et h a td e c i s i o ng o a ld e f i n i t i o na n dc o g n i t i o nn e e d sh a v e s i g n i f i c a n ti m p a c to nd e c i s i o no u t c o m e s ，b u td e c i s i o ng o a ld e f i n i t i o na n dc o g n i t i o n n e e d sh a v em a r g i n a ls i g n i f i c a n ti n t e r a c t i o n a saw h o l e ，t h er e s u l t so ft w oe x p e r i m e n t sh o p e f u l l yf u r t h e r e do u rk n o w l e d g e a b o u tt h ee f f e c to fd e c i s i o ng o a l ，a n t i c i p a n tv a l u ea n di n d i v i d u a ld i f f e r e n c eo n t h es u n k c o s te f l e e t f u t u r er e s e a r c hw i l lm a k eu s eo ft h es a m ed e c i s i o nt a s k sa n de m p l o y m u l t i p l es c a l e st om e a s u r ei n d i v i d u a ld i f f e r e n c ei nd e c i s i o n - m a k i n g , s ot h a tt h en a t u r e o fd e c i s i o ng o a la n di n d i v i d u a ld i f f e r e n c em a yb eb e t t e ru n d e r s t o o da n dc o n t r o l l e d f u r t h e r m o r e ，t h ep o s s i b l ei n t e r a c t i o n so fs i t u a t i o n a lf a c t o r sa n di n d i v i d u a ld i f f e r e n c e s s h o u l ds t i l lb et o p i c so ff u t u r er e s e a r c h e s k e yw o r d s ：d e c i s i o ng o a l ；c o g n i t i o nn e e d s ；a n t i c i p a n tv a l u e ；s u n k c o s te f f e c t i i i 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学住申请。本人郑重声明：所呈交酌学位论交是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注帝致谢酌地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。?，j ， j ? ，。 i 7 ， ， 7 i 。一一 学住申请人( 学位论文作者) 签名： 黎竣彳工 ：! ，i ， ，t 一，：；：2 0 u 听年。月罗日 。：。 。j。 ， t r v 3 w 。| jj ，。j ， j ，( ，j7 。i? “：t ，| jj， ? 7+ ，。；一 。 ， 一 ，j ：j | ij| 。 ，j i ， 。 j ，| ，。 j， j 。lj。|。，7|j “。：j j 。1 i ：，关于学位论文著作权使用授权书： | 1 | 7 j ? - 。j1|j 。i 、。 ，、 7 一+ 7 7 ： 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 甄质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名： 2 0 学位论文指导教师签名： 2 0 霁趁弓 1 引言 决策是和人类生活密切相关的一项活动。人们在日常生活中每天都要做出各 种各样的决策。决策研究者们最初认为人是理性的，传统的经济学家奉行的是理 性人假设，认为人总是在追求个人利益的最大化，他们利用数学工具计算得失， 从而在有限的环境资源中努力做出最佳的决策，其中n e u m a n n 和m o r g e n s t e r n 的期 望效用理论( e x p e c t e du t i l i t yt h e o r y ) 和s a v a g e 的主观期望效用理论( s u b j e c t i v e l y e x p e c t e du t i l i t yt h e o r y ) 是非常有影响的理论，他们都认为人的决策要同时考虑收益 和获得收益的概率，决策者会选择二者乘积值大的方案，他们在理性的成本收益 分析的基础上进行决策，追求利益最大化n 1 。只不过前者考虑的是客观概率，而后 者强调主观概率。事实上许多研究者们发现，由于心理和判断能力固有的局限， 决策者在面临风险时所作的决策与传统经济学家的标准模型是不一致的，他们的 决策受到判断的偏见和众多的启发式的影响，常常不能做出理性的决策。 s i m o n 瞳1 最早提出了“有限理性( b o u n d e dr a t i o n a l i t y ) 的概念来解释这种偏离 现象，认为不仅环境资源是有限的，而且更重要的是个体的心理资源也是有限的， 经济学家的决策理论没有考虑人的认知局限性，提出个体不可能对所有相关信息 进行分析、判断并穷尽所有的备选方案，进而比较出优劣。在现实世界中，一个 好的决策并非一定是最佳的选择，只要是有效的选择就行了，人的信息加工系统 只需要做到使人满意，而不必是最优化。这个“满意( s a t i s t i e i n g ) 的概念假定 机体会选择使他满意的方案，而不是无限制地搜索所有可能的选择、评估每种选 择的概率和效用，然后选择期望值最高的方案。 k a l l i l e m a i l 和t v e r s k y 通过实验提t f f i ；j 景理论来解释这种偏离现象。在他们的理 论中，除了考虑收益( 因素l ，通常用货币值表示) 和概率( 因素2 ，输赢的可能 性) 因素外，还增加了两个因素，一是问题表述的语境( 因素3 ) ，另外一个是人 对前三个因素的内部加工( 因素4 ) 。 后来的学者发现，在很多情况下，人们连自身有限的理性也不去利用，而是 依赖以往的经验或者启发( h e u r i s t i c s ) 来处理目前面临的决策任务。尽管这种启发式 推理可以节省个体做决策时所需付出的认知努力和时间，但利用它会导致决策偏 差口一1 ，其中成本沉没效应( s u n kc o s te f f e c t ) 就是一种适应不良的经济行为璐1 。 一致性谬误( c o n c o r d ef a l l a c y ) 是成本沉没效应的另外一种表现形式，这种谬误最初 是从制造超音速飞机那里发现并命名的，在飞机远没有制造完成之前，资助飞机制 造的两个政府机构对于飞机未来的暗淡前景已经非常了解，但是两个机构还是决 定继续投资，因为他们已经“投入得太多，多到不忍放弃 。由于成本沉没效应不 仅在实验室里能够表现出来，在现实生活中也广泛存在j 1 。对成本沉没效应的研 究一方面在理论上加深对决策陷阱的认识，另一方面，实践中帮助决策者在决策 过程中规避决策陷阱，免犯错误，提高决策质量。 近年来，关于成本沉没效应的影响因素研究者们主要从决策目标、后悔、心 理账户、初始投资、未来投资的明确度等方面进行了深入探讨，他们主要关注决 策的一般过程。有关决策目标对成本沉没效应的影响，主要集中于决策目标的类 型和决策目标的明确度对成本沉没效应的影响。k a r l s s o n 等人佃一1 考察了决策目标 与自我责任感对成本沉没效应的影响，发现在决策过程中预期价值从来没有被忽 视。根据损失敏感性原理认为损失最小化决策目标更易表现出成本沉没效应，而 j u l i u s s o n p 认为当收益最大化决策目标时成本沉没降低可能的收益，进而提出收益 最大化决策目标更易表现出成本沉没效应。同时，综合以前对成本沉没效应的影 响因素研究，其中暗含的假设是不同个体间不存在决策的个体差异，或把个体差 异看作误差项。而研究表明决策是受信息加工方式和个体差异因素共同影响的， 人们在决策中进行信息加工时存在个体差异n 0 。 基于以上两个原因本研究的目的在于考察认知需要( c o g n i t i o nn e e d s ) 这一个 体差异与决策目标( d e c i s i o ng o a l ) 对成本沉没效应的影响。一方面，结合预期价值 考察决策目标类型对成本沉没效应的影响，即损失最小化和收益最大化对成本沉 没效应的影响及决策目标的明确度( 未来回报己知和未来回报未知) 对成本沉没效 应的影响。另一方面，本研究也要考察个体差异( 认知需要) 对成本沉没效应的 影响以及个体差异( 认知需要) 与决策目标的交互作用对成本沉没效应的影响。 2 2 理论背景和研究假设 2 1 成本沉没及成本沉没效应的定义 当一项开支已经付出并且不管作出何种选择都不能收回，这类支出称为成本 沉没( s u n kc o s t ) n 。成本沉没依不同的标准，可以划分为不同的种类。根据先前 投入的成本性质的不同，成本沉没可以划分为货币性成本沉没和行为性成本沉没。 货币性成本沉没是以货币为前期投资，而行为性成本沉没则以努力、时间或精力 及其它为前期投资n 朝。从数量角度看，成本沉没可以分为整体性成本沉没和部分 性成本沉没。如果成本沉没的前期投资完全不能收回，则为整体性成本沉没；如 果仅是部分不能收回，则是部分性成本沉没n 引。成本沉没是一种历史成本，按照 标准化决策观，前期的投入不应该影响当前的选择，只有当前选项需要继续增加 的投资和未来的收益才是影响决策的因素。过去的成本与现实的判断是没有关系 的n 5 1 。那么一个理性的人就会忽略成本沉没，但是许多研究发现，决策者常常违 反这一原理。“先前的投入促使现今继续投入的决策，而不考虑它不应该影响现 在决策的事实3 。这样“一种适应不良的经济行为，具体表现为在某一方面一 旦投入了金钱、努力或时间之后，就表现出继续投入的巨大倾向。 称为成本沉 没效应吲。 关于成本沉没效应，a r k e s 和b l u m e r 晦3 曾做过这样的实验：假如你花费了1 0 0 美元买了一张周末去密歇根滑雪的票。过了几周，你又花费了5 0 美元买了另外一 张去威斯康星滑雪的票。原因是你认为到威斯康星滑雪会更吸引人。而当你买了 去威斯康星滑雪的票之后，突然你发现这两张票是在同一个周末，又都不能退票， 也不能将票转让给其他人，现在二选一，放弃一个，你将如何选择? 结果，6 1 名被试，3 3 名选择去密歇根滑雪，2 8 名选择去威斯康星滑雪，即 5 4 的被试选择放弃了更吸引人到威斯康星滑雪，原因是到密歇根滑雪的票花费的 多，放弃是一种浪费，这种情形是成本沉没效应的表现。 为了在现实生活说明这种现象，a r k e s 和b l u m e r 1 在俄亥俄大学的一个实验中， 3 分别将学校影院的季票以全价1 5 元，打折后的1 3 元、8 元的价格随机卖给三组被 试。结果，与全价购买季票的被试组相比，购买打折票的两个被试组较少光顾影 院。事实上，一旦购买了季票，所有被试都享有同等进出影院的权利，投入多的 被试光顾影院的次数多是成本沉没效应的体现。通过实验发现成本沉没效应不仅 在实验室里能够表现出来，在现实生活中也广泛存在峨7 1 。 对成本沉没效应作出解释的理论主要是前景理论( p r o s p e c tt h e o r y ) 渊。前景理 论是描述风险决策的一种理论模型，该理论的一个主要贡献在于：提出人们对选 择的评估不是根据最后的投资而是根据某一参照点进行的。具体来说，当一个选 择的结果位于该参照点之上，那么该选择就被编码为盈利( 积极的) ；相对地， 当一个选择的结果位于参照点之下，那么该选择就被编码为损失( 消极的) ( 见 图2 1 ) 。价值函数的另一个特征是它对损失比对盈利更陡峭。这意味着损失显得 比盈利更突出。而另一方面，k , 址 m e m m l 和t v e r s k y 提出“在某些情景下，人们对 于损失和盈利的编码同人们对于与现状不同的期望或者愿望水平相关联”n 6 】。 v a l u e s 夕一 a l 、 ， 图2 1 期望理论价值函数 ( 资料来源：k a h n e m a n & t v e r s k y , 1 9 7 9 ) 后来又有很多研究者对“成本沉没效应进行了各种解释。a r k e s 和b i u m e r 认为时间影响成本沉没效应，提出成本沉没效应是指“先前投入的时间、金钱或 者其它资源会影响个体随后的决策川5 1 。相应地，通过实验提出个体在进行决策的 4 时候通常考虑成本沉没的原因在于个体普遍不情愿接受已经投入的资金没能产生 效益的情形。一旦当投资者进行了某项投资，假设不再对该项失败的投资进行继 续投资，也就相当于认可这种损失的存在，由此认为成本沉没效应体现的是一种 人们“不愿浪费的意愿。最近f r a n c e s c ag i n o n 刀的研究认为：当面对决策时，人 们采用关于投资的建议和免费的建议有显著差异，并认为这种差异是由成本沉没 造成的。 b r o c k n e r n 羽认为由于人们存在自我申辩的动机，不愿意承认自己以往的决策失 误，因而总是希望与先前的决策保持一致；另外一种解释认为n 玑鲰剐，对已经选 择的方案继续和不继续投入是由确定或不确定的损失来解释的。根据前景理论价 值函数的s 曲线表明人们在盈利条件下作出的选择通常是风险厌恶的，而在损失 条件下作出的选择是风险寻求的。期盼产生积极的选择结果进而向不成功的投资 继续进行再投资，这种再投资行为就是成本沉没效应的表现n 叼。 对以上的理论进行分析可以发现，他们的出发点是不同的，但他们的本质特 点是一致的：都认为决策者决定是否再进行投资时既要考虑未来的收益，也会考 虑过去的投资。 2 2 关于成本沉没效应的影响因素的理论 2 2 1 后悔 后悔是对损失的情绪和感觉，是因为“事后觉得采用不同的决策会产生更好 的结果”蚴。一旦决策者认识到损失是由自己引起的，那么，其后悔的程度相对 于损失不是自己造成的可能进一步增强。于是，为了最大程度地降低后悔，决策 者进行决策时必须考虑未来的各种情形，同时对将要产生的最好结果和已经产生 的实际结果进行对比。通常在现实生活中，人们有可能预测到一些有关决策后果 ( 积极的或消极的) 的信息。进行具体决策时决策者有可能预测到了决策以后引 起的后悔，这样在进行决策时也就考虑到了可能的后悔。于是认为，风险投资选 择同后悔预测有关。存在下列情况：当没有获得反馈结果的情形下，对安全性方 案进行选择最大可能地降低即将引起的后悔；相对地，当已经获得反馈结果的情 5 形下，对风险性方案进行选择有可能导致更积极的结果，那么对安全性方案的选 择就有可能会导致选择者产生后悔n 引。 2 2 2 ，b 理账户 心理账户是一种自我控制措施，如果投资到了最后期限或达到了投资限制时 没有获得结果，一般人们要在主观上为退出该项风险投资提前制定一个预算并且 采取相应行动。t h a l e r 提出心理账户理论，系统分析了心理账户的分类和特征， 以及心理账户对人们的消费决策行为的影响。但是，这些心理预算的具体数额是 很不确定的，并且没有规范性原理可言。这就相当于股票投资者使用自设的停止 操作作为一种规则来解决不利的心理动机对他们的影响拉钉。以狭义经济理论的观 点看，所有的这些自设的停止规则并不是要显示其理性，事实上这些规则是对其 主观上的非理性的认可。 在以往有关成本沉没的研究结论的基础上，就人们对于成本沉没有时没有继 续再投资，用“避免浪费 的规则、“自我证实 ( s e l f - j u s t i f i c a t i o n ) 的心理动机 和前景理论都不能对此作出解释。为了说明人们对于成本沉没继续投资或不再继 续投资，h e a t h 乜钉提出心理预算理论，认为成本沉没效应并非像人们一般认为的那 样普遍存在。也就是说，成本沉没效应的强度在不同的情景下可能是不同的，其 很大程度上取决于以往研究没有发现的两个因素：一方面当决策者没有“心理预 算 时可能受成本沉没的制约，表现出成本沉没效应来；另一方面，当决策者建 立“心理预算 时，其成本沉没效应的表现不明显，也可能不存在这种效应。 e l m e ra n i t at h a m e s 心明从相互关系分析的角度研究了再投资成本和心理账户对 成本沉没效应的影响，揭示只有在较高水平再投资成本的情况下二者才存在交互 作用，提出相互关系分析在理解因素问( 如再投资成本和心理账户) 对成本沉没 效应的相关影响可能是有效的。 2 2 3 初始投资 通常人们认为初始投资越大，成本沉没效应越明显，有关实验结果验证了这 种提法。g a r l a n dn e w p o r t 乜町实验表明同初始投资的绝对数量相比较，与个体投资 6 资源总量相关的相对成本更加显著。这种有关相对成本的重要性的解释与期望理 论不谋而合，也就是当人们终止已经进行高额投资的项目，将来的损失可能引起 的心理价值减少得较小，相应地已经产生的损失增加得较多n 引。 2 2 4 情境性因素 有关的资料表明，对情境本身的研究己经相当深入n 6 1 ，比如决策者的个人责 任等影响成本沉没效应。m e c a r t h ，s e h o o r m a n 和c o o p e r 口1 分析了来自1 0 0 0 多家公 司的资料后发现，与从别人手中购买、中途接手公司的企业家相比，白手起家的 企业家更多地拓展了自己公司的业务，因为他们对自己公司经营的各个方面都具 有更大的投入，更强的个人责任感，提出个人责任感会使成本沉没效应的表现更 明显。w h y t e 矧提出假如决策者认为需要为决策制定和决策选择的消极后果负责 任，成本沉没效应则会更明显地表现出来。不同的是，s i m o n s o n 和n y e 啪1 提出人 们需要承担的决策责任使其更少地表现出成本沉没效应来，这大概同他们使用的 被试是经济专业的学生有关。 a s g e i rj u l i u s s i o n 乜帕提出相比悲观者来说乐观者更偏爱继续投资，在投资成功可 能性不明确时得到加强。就认知能力对成本沉没效应的影响，k c i t he s t a n o v i c h 和 r i c h a r df w e s t 提出成本沉没效应和认知能力的关系是不确定的。而且a r k e s 和 b l u m e r 瞄1 的实验表明成本沉没效应与个体本人或者是他人做出决策之间不存在完 全相关。以上研究显示个体参加决策与否对决策结果的影响在某些情景下尚无定 论。 虽然以上这些不同的理论在表述上有所不同，但它们都是主要关注决策的一 般过程，其中它们都有一个共同暗含的假设是不同个体间不存在决策的个体差异， 或把个体差异看作误差项。因而自变量多为与决策任务、决策环境有关的变量， 很少有研究探讨关注同决策过程或决策环境中不同个体间的差异。 2 2 5 决策目标 决策的定义有多种，美国决策研究专家h a s f i e ，r 给决策下了一个概括面且全 面的定义：“决策与判断是人类( 及动物或机器) 根据自己的愿望( 效用、个人价 7 值、目标、结果等) 和信念( 预期、知识、手段等) 选择行动的过程。”广义的 决策包含判断与决策两种成分。从心理学的角度把决策定义为，决策是对未来实 践的方向、目标、原理和方法所做的决定并加以实施的活动。这个定义既包括了 认识主体在认识和改造世界活动中的一种选择性行为，即制定决策的行为，也包 括了直接改造世界的行为，即实施决策。目标是对未来结果、事件或者过程的 表征1 。所有的决策都是对伴随有未来结果的行动过程的选择，决策目标就归于 决策者期望获得的结果，是决策者在一定环境和条件下，通过决策和决策的实施 要想达到的境地或标准。没有e 1 标就无从决策，目标既是决策的出发点，也是决 策的归宿。决策受到决策目标的影响，作为决策偏差的成本沉没效应也受到决策 目标的影响。 有关决策目标对成本沉没效应的影响，主要集中于决策目标的类型和决策目 标的明确度对成本沉没效应的影响。d a w e s ，r m m 1 的标准预期价值理论认为过去 的投入不应该影响当前的决策，只是未来的收益减去现在的投资才影响当前的决 策。根据损失敏感性原理：人们在决策时，不考虑描述的具体情况，先前的结果 总是和当前选择的预期损失相结合m 1 。那么损失敏感性决策目标强调对未来损失 的规避，由此继续或不继续的决策投资更加受沉没结果的影响。对于具体事例， 当成本沉没已知，成本沉没效应是否出现可以根据心理预算理论进行预测。相对 的，假如决策目标是收益最大化，就不受沉没结果的影响。这样，对于具体事例， 预期价值理论可以对选择进行预测。损失敏感性原理表明，当估价未来潜在的损 失时，人们仅仅考虑过去的结果嘶3 。提出提高对潜在损失的关注使被试更加受到 先前结果的影响。这样，当人们以损失最小化为目标而不是以收益最大化为目标 时，先前结果可能被预期有更大的影响。由此提出损失最小化为目标比收益最大 化为目标更加对投资决策产生影响。这也和p e e t e r s ，g 和c z a p i n s k i ，j m 3 提出消极 偏向的理论是一致的，认为个体在评估事物的过程中，消极信息的作用大于同等 强度的积极信息。同样地，当估价潜在损失时，人们仅受先前结果的影响7 1 。 而j u l i u s s i o n 认为：当决策目标是收益最大化时，成本沉没也要考虑，因为它 们减少了可能的收益例。这样继续投资的偏爱随成本沉没的规模而提高。相反地， 当决策目标是损失最小化时，继续投资的偏爱随成本沉没的规模而降低。这是因 为感觉要避免更大的损失。 决策论认为决策目标是收益最大化即消费者追求效用的最大化，厂商追求生 产利润的最大化。在现实生活中主要指人们对于积极事情的预期和面对积极事情 的行为选择。然而，如果决策者象通常那样，受到资源不足的制约，( 或前景暗淡 的情况下) 另外的目标可能变得更加突出。例如，当选择很难进行区分的时候， 决策者对于投资一个方面而放弃另一个会考虑是否后悔嘲1 。在二择一的情况下， 他们可能会担心损失的后果，继而确定避免损失的目标们。因此，当资源有限的 情况下，损失最小化( 即在业已发生损失的前提假设下，人总是追求自身损失的 最小化，意味着如何最大的减少无可挽回、不可避免的负面事件造成的破坏和损 害，如何在损害发生之后努力去改变现状，使损害的程度降到最低。) 可能成为 一个更加突出的目标。有少数研究对不同类型决策目标如何影响成本沉没效应进 行了考察。在一系列实验中嘲，当目标是损失最小化而不是收益最大化时对于典型 的商业决策和个人决策成本沉没效应表现出下降的趋势。结果分析认为成本沉没 效应部分是由于更强烈地强调收益最大化决策目标引起的。对未来投资的收益， 决策者可能关注和持有过分乐观的期待。高成本沉没可能提高乐观的决策者获取 预期结果的动机，而悲观的决策者可能更不愿意对于他们会损失的投资再投资更 爹矧。另一方面，并没有证据证明过分乐观是成本沉没效应的必要条件。a r k e s 和 h u t z e l “1 1 论证了作出最初的决策引起对成本沉没的继续投资，而对成功可能性过高 的估价( 过分乐观) 影响了证实决策的需求。这些相冲突的解释需要进一步澄清。 和h e a t h 乜们的理论相一致，假定人们面对决策是否继续投资是建立心罩预算追踪成 本和利润。根据回报估价假设，当回报超过总( 以前的和现在的) 投资时，将要 作出继续投资的决策；否则，将要作出不再继续投资的决策。然而，损失敏感性 理论嘲预测先前的投资仅仅当决策目标是损失最小化时有影响；相反地，当决策目 标是收益最大化时预测先前的投资被忽视，以至于决策建立在未来结果的估价上。 当目标是收益最大化，被试被预期对于积极预期价值继续投资，对于消极预期价 值不再继续投资。当目标是损失最小化时，由于沉没的结果是消极的，被试被预 9 期无论预期价值是积极还是消极的都不再继续投资。 另一些研究关注决策目标的明确性。t a n 和y a t e s h 2 1 论证了当具体的回报已知 时，成本沉没效应显著降低。与此相关的，h e a t h 口们提出心理预算理论认为成本沉 没效应的表现部分是由于未来具体回报的缺失。实验表明，当未来回报的概算已 知，对于成本沉没，实际上没有继续投资。p a r k sa n dc o n l o n n 3 3 也提出当呈现预期 信息时，人们没有继续投资。而且，他们发现预期信息的模糊性是成本沉没效应 的一个重要因素。当预期信息模糊时，对以前消极结果负责任的被试成本沉没效 应的表现极其显著。 2 3 认知需要和成本沉没效应 2 3 1 认知需要的含义 在模糊的决策任务中，信息往往是不完备的，决策者需要进一步搜集新信息， 此时决策者个人的认知特点在很大程度上决定了其信息搜集) j n i 的过程及决策结 果。 认知需要于2 0 世纪5 0 年代提出并展开了研究。c o h e n 等人h 们首次提出认知需 要的概念，用以表示人们用有意义和整合的方式理解情境的需要。概括地讲，认 知需要是指人们在信息加工过程中是否愿意从事周密的思考，以及能否从深入的 思考中获得享受，它反映人们愿意思考和探索真实世界的倾向。 个体在思考问题和信息加工中具有不同的倾向。例如有的人在作决策时能 够广泛地搜集相关信息，并努力深人思考信息，从而为做出正确的决策提供依据。 相反，另外一些人要么不能够搜集重要信息，要么不能对看到的重要信息进行加 工。研究者们用认知需要来描述人们认知倾向上的上述差别，并发展了一套量表 来测量它h 4 j 。 认知需要高组的人比较喜欢复杂的认知任务，愿意尽可能的运用已知经验和 信息，倾向于全面搜索和详细分析有关的材料，对问题有较强的兴趣和积极的态 度，愿意付出更多的认知努力，并从中体验到快乐h 5 1 。认知需要低组的人倾向于 回避努力的思考，比认知需要高组的人更有可能扭曲或者忽略相关信息。c a c i o p p o 1 0 和p e t t y 以及他们的同事发现，高认知需要者倾向于对呈现给他们的说服性信息进 行周密的思考和精细地加工，从而决定是否接受说服h 6 i 。 2 3 2 认知需要和成本沉没效应 以往认知风格研究中已普遍发现，由于认知风格与认知能力存在紧密联系， 因此可能直接或间接影响个体在认知任务中的表现n 7 1 。决策领域中认知风格的研 究秉承了这一传统，主要关注信息加工过程中的个体差异，认知需要是该类研究 常用的认知风格之一h 引。 决策是建立在信息加工基础上的，所以决策者认知需要水平会影响他们在决 策过程中的表现。研究表明，低认知需要者在信息加工中更加依赖于规范性、常 规性的信息，而高认知需要者则独立地对信息投入更多的认知努力，比较独立于 情境的影响“町。 关于认知需要对决策偏差的影响，s i m o n ，f a g l e y 和h a l l e r a n 咖3 发现认知需要 及加工深度对框架效应有调节作用，高认知需要、深度加工条件下没有框架效应 出现。通过启动激活的决策策略和认知需要对决策过程都有显著的影响啼。从理 论上讲，由于个体的认知活动与其他心理行为变量有紧密的联系，因此探讨认知 需要和其他心理变量之间的关系，有助于研究者更好的理解这些变量的特点，补 充某些理论模型或对一些现象作进一步的解释嘲。 2 4 问题提出和研究假设 2 4 1 问题的提出 综上所述，一方面，决策目标对成本沉没效应的影响主要集中于决策目标的 类型和决策目标的明确度对成本沉没效应的影响，有关决策目标类型对成本沉没 效应的影响结论是不一致的，决策目标的明确度对成本沉没效应的影响，概括的 说明了具体回报已知，成本沉没效应显著降低。而根据预期价值理论，较高的具 体回报比较低的具体回报更加表现出成本沉没效应来。另一方面，对成本沉没效 应的研究其中暗含的假设是不同个体间不存在决策的个体差异，或把个体差异看 作误差项，没有把情境因素和个体差异结合起来。研究表明人们在决策中进行信 息加工时存在个体差异n 0 1 1 1 ，而且认知需要对认知活动的作用还可能受到认知活 动目标的影响朝。 基于以上两个原因本研究采用商业投资决策情景考察决策目标对成本沉没效 应的影响，即损失最小化和收益最大化对成本沉没效应的影响，决策目标明确度 对成本沉没效应的影响，而且本研究也要考察认知需要对成本沉没效应的影响以 及认知需要与决策目标的交互作用对成本沉没效应的影响。为的是探究认知需要 与决策目标怎样影响被试的投资结果的选择。 2 4 2 研究假设 基于以上的文献分析和研究设想，本研究提出的基本假设如下： 假设1 ：决策目标类型对成本沉没效应有主效应。以收益最大化为决策目标的 被试对成本沉没效应的影响更明显；以损失最小化为决策目标的被试对成本沉没 效应的影响更不明显。 假设2 ：认知需要的个体差异对成本沉没效应有主效应。自我报告认知需要低 的被试对成本沉没效应的影响更明显；自我报告认知需要高的被试对成本沉没效 应的影响更不明显。 假设3 ：决策目标类型和认知需要的个体差异两者对成本沉没效应的影响存在 显著交互作用。 假设4 ：决策目标明确度对成本沉没效应有主效应。未来回报未知的被试对成 本沉没效应的影响更明显：未来回报已知的被试对成本沉没效应的影响更不明显。 假设5 ：决策目标明确度和认知需要的个体差异两者对成本沉没效应的影响存 在显著交互作用。 1 2 3 实验一决策目标类型和认知需要对成本沉没效应的 影响 3 1 研究目的 本研究结合预期价值考察被试在商业投资方面成本沉没效应的表现，采用现 实生活中的投资情景作为决策任务考察认知目标类型和认知需要的个体差异以及 两者的交互作用对成本沉没效应的影响，被试选择继续投资的等级数值越高表明 成本沉没效应的表现更明显，被试选择不继续投资的等级数值越高表明成本沉没 效应的表现更不明显，验证假设l 、假设2 和假设3 。 3 2 研究方法 3 2 1 被试 大学二年级学生1 2 0 名，男女各半，平均年龄2 0 3 岁，被试以前没有参加过 类似的实验，对成本沉没效应不了解。 3 2 2 实验材料 3 2 2 1 决策任务的选取 关于成本沉没效应的研究，大多数实验室实验采用的一些变量，是由s t a w 阳1 设计的。如某公司有两个分配方案，一半被试对分配研发资金的最初决策负责任， 另一半被试对此不负责任。然后所有人都获得有关分配方案的财务信息：一个是 绩效好的，一个是绩效差的。一些被试获得的信息表明他们最初选择的分配方案 优于没有选择的方案，另外的被试获得的信息表明他们最初选择的分配方案劣于 没有选择的方案。获得了这个信息后，被试对这两个方案的资金分配进行选择。 本实验采用s t a w ，b m 1 和k a r l s s o n 等人阳1 的经典性决策材料，以现实生活 中的商业投资情景作为决策任务。对于先前投资的决策情景，向被试呈现过去的 投资额、现在需要的再投资额和未来的预期收益信息。预期的收益在一定范围内 变化表明当前的投资可能是成功的也可能是不成功的。预期价值定义为预期收益 的平均数减去当前的投资，可能是积极的，也可能是消极的。 下面是一个投资决策情景( 括号里面的内容不呈现给被试) 。 在一个项目里你已经投资了1 5 万元( 先前的投资) 用于开发产品，直到今天 你还没从这个项目中收到任何回报，如果不再继续投资你将要收不到任何回报。 现在需要再投资1 5 元( 当前的投资) ，假如项目完成预期的收益可能是1 0 万元、 也可能是1 5 万元( 预期回报) 。你决定是否再继续投资。而你还有另外一个可供 选择的投资机会，预期有1 0 的利润。 3 2 2 2 认知需要测量 采用邝怡等畸鄙修订的大学生认知需要量表，其a 系数为o 8 9 1 6 ，分半信度系 数为0 8 9 8 7 ，具有较好的区分度。该量表由c a c i o p p oj t 等编制，许多研究表明该 量表呈单维度的结构，具有很高的信度和效度嘞1 。 3 2 3 实验设计 采用2 x 2 2 混合设计。 自变量：1 为被试问因素决策目标类型( 最少损失目标、最大收益目标) ：2 为被试内因素预期价值( 积极的预期价值、消极的预期价值) ；3 为被试问因素认 知需要水平( 认知需要高组、认知需要低组) 。 因变量为被试选择的等级数值：被试对继续投资的偏爱程度从0 到1 0 ，被试 对不继续投资的偏爱程度从0 到1 0 。( 旺1 0 表示他们偏爱这个选择的程度，0 表 示毫不关心，1 0 表示完全偏爱这个选择) 。 3 2 4 实验程序 整个实验采用纸笔结合的形式，集体施测。 步骤如下： 首先进行认知需要施测，对1 2 0 名被试进行认知需要水平测试：采用邝怡等瞄5 3 修订的大学生认知需要量表。施测时用7 点量表记分：l 表示每个问题的陈述“完 全不符合 被试的个人情况，7 表示“完全符合”被试的个人情况。量表总分即为 1 4 被试的认知需要得分。按被试的认知需要得分上下各2 7 的标准把被试分出高分 组和低分组各3 2 名，然后进行决策任务施n - 把每组被试随机平均分配成两组。 一组被试被告知未来的经济状况对他来说是不利的，以至于损失最小化成为决策 的目标；另一组被试被告知未来的经济状况对其是有利的，以至于没有理由关心 可能的损失，以至于收益最大化成为决策的目标。最后这些被试对积极的预期价 值决