（工商管理专业论文）中国电信在深圳3G市场的营销战略研究.pdf

论文独创性声明 乖论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果，论文中除了 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成 果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢 意。 作者躲丝吼立丑丝 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以 采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 储繇扭导师戤丛蹴垒丑鲤 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 摘要 随着3 g 的即将发牌，移动电话替代固话的趋势越来越明显。作为深圳固话运 营商的深圳电信面临前所未有的挑战和机遇，要迎接挑战，抓住机遇，进行战略转 型，开展3 g 业务，实施全业务经营势在必行。 本文分析了深圳通信市场与行业现状，总结了国外运营商3 g 业务发展的经验 与教训，研究深圳3 g 市场用户需求并进行市场细分，采用s w o t 分析法深入分析 深圳3 g 业务市场的竞争态势，提出深圳3 g 业务市场定位，创建创新商业模式、 打造良性循环的产业链，以竞合的观念推行成本领先和差异化竞争战略，并在3 g 不同的市场生命周期实施不同的营销战略。 在获得3 g 牌照后，深圳电信将成为真正意义上的全业务营运商。深圳电信要 发挥整体优势，充分利用保障体系，促进3 g 业务战略的实施。一是收购联通c d m a 网络；二是平滑过渡市话通用户，推广使用市话通3 g 双模手机来发挥市话通营销 体系的支撑作用；三是积极探索固话、3 g 网络融合业务，为深圳电信有效利用现 有资源，充分发挥综合运营商的独特优势，促进3 g 业务的发展打下坚实的基础。 关键词：第三代移动通信；市场需求；营销战略；战略实施 中图分类号：f 4 0 7 2 2 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 a b s t r a c t w i t ht h e3 gl i c e n s eb e i n ga w a r d e d , i tb e c o m e sm o r ea n dm o r ec l e a rt h a tm o b i l e p h o n e st a k et h ep l a c eo ff i x e dp h o n e s ，t h e r e f o r e , s h e n z h e nt e l e c o mw i l lf a c e u n p r e c e d e n t e dc o m p e t i t i o na n du n c o l n n l o nc h a n c e ，t h et r a d i t i o n a ld e v e l o p i n gm o d em u s t b ec h a n g e d , m o b i l es e r v i c em u s tb ep r o v i d e da n da l l - r o u n ds e r v i c em u s tb ee s t a b l i s h e d i nt h i si s s u e ，t h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ei n f o r m a t i o n , i n d u s t r ya n di t sm a r k e ti s a n a l r z e d ，a sw e l la st h ep r a c t i c eo f3 gs e r v i c eb yf o r e i g nm a r k e t e r s t h ed e m a n do ft h e 3 gs e r v i c ei ns b e n z h e ni sr e s e a r c h e di nd e t a i l t h es w o t a n a l y t i c a lm e t h o di su s e di n r e s e a r c h i n gt h ec o m p e t i t i o ni nt h e3 gm a r k e ta n dt h em a r k e tp o s i t i o n i n go f 3 gs e r v i c ei s d e f i n e da sw e l la st h em a r k e t i n gt a r g e t n e wb u s i n e s sm o d e li sc r e a t e da n di n d u s t r y c h a i ni ss e tl l p t of u l f i l lt h i st a r g e t , t h ec o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g ya n dt h ed i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g yw i l lb ep r o m o t e db a s e do nt h ec o m p e t i t i o n - c o o p e r a t i o ni d e a i nd i f f e r e n tp e r i o d o f 3 gl i f ec y c l et h e r ea r ed i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s a f t e rr e c e i v i n gt h el i c e n s eo f 3 qs h e n z h e nt e l e c o mw i l lb e c o m et h et r u ea l l a r o u n d b u s i n e s so p e r a t o r t h ei n t e g r a t i v ea d v a n t a g ea n dg u a r a n t e es y s t e mi sh e l p f u lt os t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n , a n dt h ed e v e l o p m e n to f3 gs e r v i c e si st ob ep r o m o t e d f i r s t l y , p u r c h a s e c d m an e t w o r k so fc h i n au n i c o m s e c o n d l y , g r e a t l yd e v e l o pc d m ac u s t o m e r ss oa s s t o r ep o t e n t i a lc u s t o m e r sf o r3 ga n da d v o c a t eu s i n gc d m a 3 gd u a lm o d em o b i l e t e l e p h o n e st oe x e r tt h es u p p o r t i n gf u n c t i o no fc d m am a r k e t i n gs y s t e m t h i r d l y , a c t i v e l y g r o p ef o rt h ec o m b i n a t i o no ff i x e dt e l e p h o n e sa n d3 gn e t w o r k ss oa st op a v et h ew a yf o r s h a n z h e nt e l e c o me f f e c t i v e l yu t i l i z i n gm a t e r i a lr e s o u r c e s ，f u l l ye x e r t i n gt h ep a r t i c u l a r a d v a n t a g eo f t h ei n t e g r a t i v eo p e r a t o ra n dp r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to f 3 gs e r v i c e s k e yw o r d ：3 g m a r k e td e m a n d m a r k e t i n gs t r a t e g y , s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n c l a s s m e di n d e x ：f 4 0 7 2 2 2 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 1 导论 1 1 选题的背景及意义 1 、背景 电信业已经成为国民经济的基础产业、先导产业和战略产业。移动通信业已成 为电信业发展的主要力量。从全球移动通信发展来看，这两年呈现更加高速的增长 态势，根据国际电联的统计，截止2 0 0 7 年1 月份，全球移动通信用户数已突破2 9 亿。从2 0 0 0 年以来，全球移动通信用户以每年2 亿左右的速度增长，2 0 0 6 以更高 的速度发展。移动用户超过固定用户的现象在2 0 0 2 年已经发生，全球有1 6 6 个国 家的移动用户超过了固定用户，所以移动通信已经成为最大的通信手段，也是未来 的发展趋势。到2 0 0 7 年1 月份我国移动用户数达到4 6 7 亿，普及率为3 4 3 ，虽 然已经超过世界平均普及率，但在中国移动通信市场仍然存在巨大的获利空间和投 资机会。 中国电信经过邮电分营、寻呼剥离、移动分家以及南北分拆等重大改革以后， 原中国电信的辉煌已然不再。重组后的中国电信集团公司( 以下简称中国电信) 由 中央管理，目前主要经营国内、国际各类固定电信网络设施，包括固定电话、数据 通信、固定互联网、网络元素出租等业务。随着电信新技术的更新换代，移动通信 对固定通信的分流，口电话对传统长途电话的替代，市场竞争的加剧，中国电信面 临着前所未有的困难和挑战。 目前，3 g 移动通信技术已基本成熟，在全球获得了商用。世界部分国家的电 信运营商通过升级现有2 g 网络，或者建设全新3 g 网络，分享3 ( 3 移动通信市场的 巨大“蛋糕”，截止2 0 0 7 年1 月全球3 g 和准3 g 用户已经超过5 亿。中国电信也将 在承接联通2 g 业务后，投资3 ( 3 移动通信项目，作为摆脱困境、应对竞争、促进 发展的重要机遇。 中国政府承诺的为北京奥运会提供3 g 服务已进入倒计时，而根据3 ( 3 网络大 约1 4 个月的组网和调试的周期计算，业内普遍认为，2 0 0 7 年将成为真正意义上的 中国3 g 元年。这就意味着3 g 和重组将在今年全面启动。 2 、意义 据信产部研究院报告估算，一旦我国启动3 g ，很可能会产生价值高达1 万亿 的电信设备市场、2 5 万亿的电信运营市场、以及1 万亿以上的电信增值业务市场， 总计约4 5 万亿元。面对这样的市场尤其是对有“移动城市”之称的深圳，各个运营 商都将虎视眈眈，跃跃欲试! 本文研究的意义主要在于以下几点： ( 1 ) 加快中国电信的转型。由“语音、数据业务的基础提供商”转换成为“现代 综合信息服务提供商”； 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 用； 各。 ( 2 ) 中国电信在深圳的移动市场上后发制人，抢占战略制高点： ( 3 ) 在拿到牌照后中国电信可以尽快的开展深圳3 g 市场的拓展； ( 4 ) 加快深圳的信息化建设，为消费者和企业提供更精彩的移动宽带的新应 ( 5 ) 加深对3 g 产品和业务的了解，以利于中国电信在全国推广； ( 6 ) 进一步了解深圳市场概况和消费者的行为，为今后新业务的推出做好准 1 2 相关理论 本文采用的理论研究方法主要有：p e s t 分析、优劣势分析模型、竞争力模型、 市场细分理论、产品生命周期理论等。 本文用p e s t 分析法对中国电信的外部环境进行分析，探求外部环境对中国电 信的机会和威胁。p e s t 分析是外部环境分析的工具，用于分析企业所处的宏观环 境的四个主要因素对于战略的影响，即政治的( p o l i t i c a l ) 、经济的( e c o n o m i c ) 、社会 的( s o c i a l ) 、技术的( t e c h n o l o g i c a l ) 因素。 迈克尔设特教授认为，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本作用力，即现 有企业的市场争夺、潜在进入者的威胁，潜代产品或服务的威胁、供方议价能力、 买方议价能力，这些作用力汇集起来决定着该产品的最终利润潜力。本文借用波特 模型对深圳移动行业的竞争能力进行了分析。 s w o t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ，竞争劣势 ( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而将公司的战略与公司内部资源、 外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的 机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。本文利用s w o t 分析对深圳运营商做出了细致的分析。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lrs m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划 分成若干个具有共同特征的子市场的过程。本文就利用该理论对深圳移动市场的客 户按照职业、年龄等因素进行了细分和定位，并针对不同的目标细分市场开发出差 异化的产品组合。 产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进 入和退出市场标志着周期的开始和结束。本文利用产品生命周期理论对3 g 业务在 不同的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期做出了定义和界限，并在不同 时期制定了不同的营销战略。 本文的创新性在于在电信行业即将进行移动业务变革之时，对整个行业未来竞 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 争情况能够有预见性的进行深入、细致的分析，从而为中国电信赢得深圳3 g 未来 的市场竞争提供切实可行的市场战略。 1 3 本文的思路与论文结构 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究是一篇研究3 g 时代移动通信企 业市场营销战略的论文。本文立足于3 g 牌照发放前后，在深圳电信市场发生巨变 的大环境下，对中国电信在3 g 时代深圳市场如何定位，如何抢占战略高地、应制 定何种市场策略，从主流3 g 技术的特点及发展、3 g 业务的运营模式、竞争对手的 优劣势、产品生命周期等多个纬度进行了深入的研究和分析。 文章首先对电信行业、3 g 移动通信技术、3 g 移动通信业务的发展历程进行了 介绍，其次分析和研究了3 g 牌照发放后电信市场的发展趋势，介绍了国外上马3 g 后的业务发展情况，然后在通过对深圳地区电信业的竞争格局、用户分析、市场需 求等分析和研究的基础上，提出了3 g 时代中国电信在深圳市场营销的战略，最后 还为了保障战略的可实施性，根据中国电信在深圳的具体情况，描述了在3 g 营销 战略的保障体系和实施办法。 1 4 本文的研究方法 本文的研究方法涉及演绎法和实证法，通过对市场营销的一般规律和移动市场 的历史发展推导出深圳电信3 g 市场营销的总体发展战略，并经过对深圳市场环境、 竞争环境、产业链和商业模式细致的分析来不断完善和丰富3 g 战略。此外还通过 对国外成功的3 g 运营的案例研究，以及市场细分、消费者需求、规模预测、产品 生命周期等定量的研究，最终制定出了深圳电信3 g 市场营销战略。 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 2 中国电信集团公司的总体战略 2 1 中国电信的现状 中国电信集团公司是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业。 中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电 话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的3 1 个省级企业， 在全国范围内经营电信业务。 中国电信集团公司由中决管理，是经国务院授权投资的机构和国家控股公司的 试点。注册资本1 5 8 0 亿元人民币。主要经营国内、国际各类固定电信网络设施， 包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务； 进行国际电信业务对外结算，开拓海外通讯市场；经营与通讯及信息业务相关的系 统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、 设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。 中国电信集团公司于2 0 0 2 年9 月1 0 日完成上海、江苏、浙江、广东四省( 市) 电信业务资产的重组改制工作，成立中国电信股份有限公司，并于当年1 1 月1 4 日、 1 5 日，分别在纽约和香港两地成功完成股票发行和上市交易；2 0 0 3 年1 2 月和2 0 0 4 年6 月，分别从中国电信集团公司收购了安徽等六省电信资产以及湖南等十省电信 资产。收购完成后，中国电信股份有限公司的服务地区达到2 0 个省( 区、市) ， 中国电信已经进入健康发展的新阶段。截止2 0 0 7 年1 月底，集团公司总人数为2 6 万人，2 0 0 7 年4 月2 7 日中国电信股份有限公司香港市场上的股价为3 8 1 港币，近 半年的走势见图2 1 。 4 o o o 3 o o o z o o o 0 h i n 一阻e c 0 1 1o r 2 b 1 i hi 上陆础彩脚r 嘲隔热“丝甄 碰猡， _ pa 泸。一 s p 7 资料来源：中国电信股份有限公司网站，2 0 0 7 年4 月2 7 日 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 图2 1 中国电信股份有限公司半年股票价格走势图 中国电信拥有以光缆为主、卫星和数字微波为辅的全方位、大容量、多手段、 高速率、安全可靠的通信传输网、世界先进水平的电话交换网、完整统一的公用数 据通信网络，以及覆盖全国的智能网、七号信令网、数字同步网和电信管理网等强 大的业务支撑网络。中国电信现已拥有先进的、通达全球的国际传输和交换网络以 及业务承载平台。通过逐步健全的全球一站式服务，可逐步为客户提供国际话音业 务、互联网业务、带宽型业务等全球网络服务。 根据2 0 0 7 年3 月2 6 日中国电信公布了2 0 0 6 年年报：中国电信0 6 年共实现净 利润2 7 1 亿元，较去年同期下降2 8 。受累于手机资费持续下调和部分取消双向收 费的影响对固话网络话务量的分流，中国电信的传统主营业务收入本地市话和 长途电话的收入均出现不同程度的下滑。而同期的中国移动和中国联通的业绩数据 显示，其净利润各增长2 3 3 和2 8 2 。 2 2 中国电信的整体战略目标 中国电信的整体战略目标：把中国电信建设成为世界级现代电信企业集团。即 “从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商的转变，通过多网络、多业务、 多终端的融合及价值链的延伸，为客户提供便捷、丰富、个性化、高性能价格比的 综合信息服务，在未来5 - 6 年内，非语音业务收入占企业收入( 含移动) 比例达到 4 5 左右”。 中国电信发展移动业务战略及目标：用3 5 年的时问，尽快形成融合服务的特 点，突出移动信息服务的内涵业务，提供综合信息服务，成为融合性新业务主导者。 抓住企业转型机遇，发挥全业务经营优势，通过推出捆绑、融合业务提供差异化的 移动产品和服务。以中、低端客户和行业、企业用户为主要目标客户群，后期逐步 培育出自己的高端移动用户群。 结合集团公司的战略目标，已经推出了1 1 4 号码百事通、商务领航、我的e 家 等品牌，经过重组后中国电信也将承接中国联通部分2 g 业务后进入3 g 竞争。 2 3 中国电信战略转型重点：3 g 移动业务 作为国内最大的固网运营商，中国电信一直都是业内关注的焦点，移动业务对 固网业务的冲击、竞争对手的咄咄逼人使中国电信在发展中面临着更大的挑战。如 何保持中国电信的竞争优势，保持企业的可持续发展，是中国电信必须重视的问题。 为此多年来，中国电信对3 g 战略转型业务不论是在技术研究上还是新业务的开发 上都在全面发力。 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 中国电信在做大、做强自身优势业务的同时，一直在为即将到来的3 g 业务做 着积极的准备工作。2 0 0 4 年3 月底，中国电信与上海贝尔阿尔卡特合作的上海3 g 试验网搭建完毕，率先开通了可视电话等3 g 业务。5 月，中国电信在北京召开3 g 体制会议，对3 g 网络的承载、版本选择、智能网及业务引擎等多个方面的标准进 行商讨。目前我国的3 g 政策日趋明朗，据估计在2 0 0 8 年或者2 0 0 9 年国家将发放 3 g 牌照，中国电信对3 g 的准备工作正有条不紊地进行着。从世界范围来看，3 g 网络和用户市场已经步入升温阶段，3 g 在改变人们生活的同时，也悄悄改变着整 个电信业的格局。 在3 g 时代，中国电信通过发展3 g 业务将努力成为在中国通信领域处于领先 地位的全业务经营的综合运营商。一是从全世界的发展趋势来看，无线化代表了通 信的发展方向，中国电信通过发展3 g 业务，增加业务增长点，是实现企业价值最 大化的重要手段之一。二是通过发展热点业务，中国电信也可以增强企业的抗风险 能力，保证企业的长期稳定发展。三是中国电信走出国门在海外上市，来自资本市 场的风险不断加大，需要“多元化”战略来降低风险，实施全业务经营便是释放风险 的一个重要策略。 发展3 g 的主要目的是通过利用更新的技术来实现业务创新，不断利用固网的 优势与移动业务的融合推出新的增值业务，满足目益增长的用户需求，提升企业的 竞争力。中国电信将注重市场调查，了解客户需求，增加客户体验，积极发展具有 行业特点的特色客户。全力打造具有中国电信特色的价值链，全面实施竞合战略， 建立多方共赢的利益共同体。此外，还要有效地利用固定电话网的优势，结合移动 通信业务发展的自身特点，注重客户群及业务的细分，尤其是在深圳这样创新的城 市树立起全新的3 g 业务品牌形象对全国来说都是至关重要的。 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 3 深圳3 g 市场分析 本章将概要介绍3 g 移动通信技术和今后所能提供的业务，并重点从深圳市场 环境和消费者两方面作重点分析。 3 13 g 业务技术简介以及在海外市场的发展状况 3 1 13 g 技术概况及业务简介 ， 1 、3 g 技术概况 全球移动通信市场上目前2 g 通讯系统g s m 占据主流位置，而北美的i s 9 5 c d m ai x 也拥有一定的市场份额。3 g 在部分国家获得了规模商用，而部分非洲地 区还使用模拟通讯。 2 g 即第二代移动通信系统，采用数字调制技术，具有频谱利用率高、保密性 好的特点，既可以支持话音业务，也可以支持低速数据业务。第二代移动通信系统 以传输话音和低速数据业务为目的，因此又称为窄带数字通信系统。2 g 的典型代 表是美国的d a m p s 、i s 9 5 和欧洲的g s m 系统。 2 5 g 的典型代表是美国的c d m ai x 系统和欧洲的g p r s 系统。c d m al x 由 i s 9 5 演进而来，完全兼容i s 9 5 。c d m a1 x 系统话音业务容量是i s 9 5 系统的2 倍，数据业务容量是i s 9 5 的1 0 倍，而且其峰值速率可达1 5 3 6 k b p s 。g p r s 则是在 g s m 基础上发展起来的一种分组交换的数据承载和传输方式。与原有的g s m 比较， g p r s 在数据业务的承载和支持上具有非常明显的优势：更有效地利用无线网络信 息资源，特别适合突发性、频繁的小流量数据传输。支持的数据传输的速率更高， 理论峰值达11 7 2 k b p s ，计费方式更加灵活，可以支持按数据流量来进行计费。g p r s 还能支持在进行数据传输的同时进行语音通话等。 目前国际电联接受的3 g 标准主要有以下三种：美国提出的c d m a 2 0 0 0 、欧洲 提出的w c d m a 和中国提出的t d - s c d m a 。完整的移动标准体系包括4 类接口 规范：网络与网络接口、无线接入网与核心网之间的接口、无线接口、用户识别模 块和移动台之间的接口。c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 是完整的标准体系，t d s c d m a 标准主要包含无线接口中的第一层协议( 即物理层协议，无线接口共有三层协议) 的规范。w c d m a 是基于g s m 网发展出来的3 g 技术规范，是欧洲提出的宽带 c d m a 技术，它与日本提出的宽带c d m a 技术基本相同，目前正在进一步融合。 c d m a 2 0 0 0 是由i s 一9 5 技术发展而来的宽带c d m a 技术，由美国主推。t d - s c d m a 全称为t i m ed i v i s i o n - s y n c h r o n o u sc d m a ( 时分同步c d m a ) ，是由中国大唐电 信公司提出的3 g 标准。 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 随着技术的不断发展，出现了3 g 的增强型技术，其技术能力已经远远超过了 当初定义的最高2 m b i t s 的数据速率。这些技术包括在c d m a 2 0 0 0 i x 基础上演进 的1 xe v d o ( 只支持数据业务，最高速度为2 4 m b i t s ) 和1 xe v d v ( 同时支持 话音和数据业务，目前最高速度为3 1 m b i t s ) 以及在w c d m a 基础上演进的 h s d p a ( 高速下行分组接入，最高速度支持1 0 m b i t s ) 。 三代移动通信技术的演进的主要特点在于数据传输速率的提高，从2 g 技术的 9 6 k b p s ，2 5 g 技术的9 6 k b p s 3 8 4 k b p s ，到3 g 技术的11 4 k b p s - 2 4 m b p s 1 0 m b p s ， 从而可以支持更高速率、更多类型的数据增值业务。三代移动通信技术的技术业务 对比见表3 1 。 表3 1 三代移动通信技术的技术业务对比 2 g2 5 g 3 g 标准制式 g s 们s 9 5 g p r s c d m a l x ，e d g ew c d m a c d m a 2 0 0 0 ，r i ) s c d m a 数据传输 9 6 k b p s 9 6 k b p s 3 8 4 6 k b p s1 1 4 k b p s - 2 4 m b p s - 1 0 m b p s 速率 话音、w a p 上话音、无线上网、m m s 、 话音、可视电话、网页浏览、电话 主要服务会议、电子商务、流媒体、视频点 网、短信 铃声、图片、下载等 播、音乐、电影电视、手机钱包 传输方式电路交换分组交换分组交换 资料来源：p d a yr e s e a r c h ，2 0 0 4 年6 月 4 g 也被称作超3 g ，是i 丁u 定义的“s y s t e m sb e y o n di m t - 2 0 0 0 ”简称。1 9 9 9 年 成立的i t u - r 的w p s f 工作组的主要任务是负责3 g 未来发展和超3 g 的研究。在 2 0 0 1 年1 0 月日本举行的第六次会议上讨论提出了“i m t - 2 0 0 0 未来发展及超 i m t - 2 0 0 0 的远景框架及总目标( i m t - v i s ) ”。该文件定义的目标数据传输速率为： i m t - 2 0 0 0 的未来发展在2 0 0 5 年左右实现最高约3 0 m b p s 的速率，而超3 g 在2 0 1 0 年左右在高速移动环境支持最高约1 0 0m b p s 的速率，在低速移动环境达到l g b p s 速率。 w p 8 f 提出的超3 g 系统的要求则主要包括：高速数据传输，根据移动速度支 持各种传输速度( 3 公里d , 时1 0 0 m b p s ，6 0 公里d , 时2 0 m b p s ，2 5 0 公里d , 时 - 2 m b p s ，5 0 0 公里川、时- 1 m b p s ) 。以m 为基础的无线接续，支持q o s ，各系统 ( m f r - 2 0 0 0 、w l a n 、b w a 、卫星、广播) 之间无缝的业务支持，并支持全球漫 游，支持多重模式、支持对称非对称业务。 4 g 系统不可能迅速取代3 g 系统，更不可能跨越3 g 系统而直接投入应用。 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 首先，4 g 的定义到目前为止依然有待明确，它的技术参数、国际标准、网络 结构、乃至业务内容均未有明确说法。制订一个全世界统一的4 g 标准需要耗费5 7 年的时间。 其次，从3 g 初期的发展来看，存在着一些技术问题，不能充分满足移动多媒 体通信的完全需求。从某些技术状态看，3 g 只是2 g 在话音通信特性上的升级，而 在传输速率、宽带业务提供、标准发展赶不上技术开发进度等方面均存在许多有待 进一步提升和完善的地方，如果急于上4 g ，无疑也会遇到类似3 g 的困境。 从目前看来，4 g 无法跨越3 g 就直接投入应用，而应首先发展3 g 应用，等4 g 标准和技术成熟后再过渡到4 g 。因此3 g 技术的推出是符合目前的现实需求的。 2 、3 g 业务简介 笼统上划分3 g 业务，可以将其分为移动话音和移动数据业务。话音业务又分 为基本、增值及内容话音业务三种，数据业务义可分为基本和增值数据业务两种。 从网络和技术实现的角度分析，大致包括如下几类： ( 1 ) 基本语音电话业务； ( 2 ) 基本视频电话业务( v i d e op h o n e ) ； ( 3 ) 个性化电话业务； ( 4 ) 移动互联网业务。包括网页浏览，文件下载( 包括普通数据、音频视频 文件等) ，电子邮件，音频视频流； ( 5 ) 移动虚拟专用网； ( 6 ) 交互式游戏，主要包括双方连线游戏以及基于游戏的多方交互式游戏等； ( 7 ) 交互式远程教育； ( 8 ) 多媒体消息业务( m m s ) ； ( 9 ) 位置业务，主要指交通拥塞指示、交互式交通与路由、紧急位置服务以 及特定目标指示( 如指示附近的餐馆、剧院、酒店等) ； ( 1 0 ) 移动电子商务( 例如“小额支付业务”等) ，包括银行，证券交易、个性 化购物以及多媒体客户服务等。 在3 g 系统部署初期，语音业务仍然会在整个业务流虽中占据较高份额，移动 互联网业务( 例如e - m a i l ，f t p ，w w w 及娱乐类业务等) 将会逐渐增长，预计到2 0 1 0 年左右可能占据整个业务流量一半的份额，而高质量的视频业务将不会超过1 0 。 在相当长的一段时间内，2 g , 2 5 g ，3 g 系统将同时存在，同时3 g 系统可以提供宽带 多媒体的能力。因此，在3 g 系统部署前期，数据业务主要的客户对象将是商务人 士和青少年，相应的业务开发也应该针对不同客户类型。 对电信运营商而言，一方面是建设和运营各种通信网络( 基础通信承载网络和 增值业务网络) ，另一方面更为关注的是在基础通信承载网络之上的业务网络。短 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 信业务的繁荣说明个人用户对数据业务有巨大需求，移动数据在行业、企业的应用 需求已经非常迫切，而移动业务目前滞后于市场需求，滞后于技术发展。 移动通信发展到今天，让消费者记忆犹新的是在移动通信发展初期，语音业务、 短信业务横扫千军，成为经典的“杀手级应用”( k i l l e da p p l i c a t i o n ) 。简单地说，“杀 手级应用”就是有6 0 以上的用户在使用移动通信业务时，不加考虑就会选择，这 种量化需求就成为“杀手级应用”的基础。虽然全球业界人士都在寻找基于未来的 “3 g 杀手级应用”，但至少到目前为止，人们还没有找到，真正的3 g 业务需求还需 要培养，需要一系列的业务组合来发挥3 g 的优势，这就需要整个产业链各环节的 通力合作。 3 1 ：2 海外3 g 市场发展状况 全球3 g 许可证的发放从1 9 9 9 年开始，在2 0 0 0 年和2 0 0 1 年达到顶峰后，随着 发达国家3 g 许可证发放工作的结束，从2 0 0 2 年开始，全球的3 g 许可证发放浪潮 逐渐平稳。随着3 g 技术标准、网络设备、终端和业务的逐步成熟，3 g 许可证的发 放已经开始从欧美地区向亚洲、非洲和中东欧地区转移。进入2 0 0 7 年，随着发展 中国家和经济欠发达地区开始发放3 g 许可证，又将掀起一个3 g 许可证发放的小 浪潮。到2 0 0 7 年1 月底，全球目前实际由公司持有的有效3 g 许可证有1 4 7 张。全 球共有2 5 6 个3 g 网络商用( e v d o 和i x 分别计算) ，其中9 9 个w c d m a 网络， 3 1 个c d m a 2 0 0 01 xe v - d o 网络和1 2 6 个c d m ai x 网络。 根据中国信息产业网2 0 0 7 年3 月公布的数据，截止到2 0 0 7 年2 月全球开通3 g 服务的共6 7 个国家，用户1 6 亿。其中，c d m a 2 0 0 01 x 用户数1 1 亿，w c d m a 用户数5 0 0 0 万，预计全球使用各种技术的3 g 用户数将在2 0 0 7 年底一举超过2 7 5 亿，到2 0 1 0 年底，全球3 g 用户数将接近8 亿。 以下是国外3 g 发展比较成功的两个案例： l 、日本 日本已经开通2 个w c d m a 网络和1 个c d m a 2 0 0 0 1 x e v - d o 网络。其中m 厂r d o c o m o 于2 0 0 1 年1 0 月开通w c d m a 移动业务f o m a ，是全球最早推出3 g 业务 的运营商。另一家采用w c d m a 技术的是v o d a f o n ek k ( 原j - - p h o n e ) ，它从2 0 0 2 年1 2 月正式开通3 g 服务。k d d i 公司2 0 0 2 年4 月开通c d m a 2 0 0 0 1 x 业务。 d o c o m of o m a 的使用范围现扩展到高层建筑、地下商场及火车站。可使用 f o m a 业务的地铁站达到5 2 个。m 盯d o c o m o 在全日本目前已有基站约5 0 0 0 个， 预期最终部署基站数量达1 5 0 0 0 - 2 0 0 0 0 个。d o c o m of o m a 业务的服务区达到全国 人口的9 9 。 k d d i 的c d m a 2 0 0 0 1 x 在2 0 0 1 年4 月推出时，业务覆盖日本5 4 的区域，很 快服务已覆盖日本人口的7 0 ，到2 0 0 3 年已覆盖日本9 0 的人口。同时，在 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 c d m a 2 0 0 0 1 x 的覆盖范围之外，其手机也可以直接使用原来的c d m ao n e 系统。 截止2 0 0 6 年年底日本3 g 用户超过5 4 0 0 万用户，已经超过了2 g 和2 5 g 用户数， 为目前全球3 g 用户数最多的国家，同时也3 g 产业发展得最成熟的国家之一。 日本3 g 产业成功因素在于以下方面： ( 1 ) 日本2 g 发展模式促进日本3 g 成功。日本3 g 产业的成功原因是多方面 的，首先日本的2 g 发展基本上采用的本国技术，使得国外的厂商难于进入日本2 g 市场，这正好给日本国内厂商发展创造了的机会，政府也给企业进行大力的支持。 其次，日本3 g 牌照免费发放，大大减轻运营商成本压力。此外，3 g 终端提供商很 多是日本的企业如：n e c 、三菱、三洋、松下等，方便运营商定制3 g 手机。 ( 2 ) 有吸引力的业务模式促进3 g 成功。3 g 通讯网可以提供丰富的业务，但 并不是所有的业务都会非常成功，成功的业务需要结合本国的实际和用户消费习 惯，日本的运营商在这方面可谓是功夫到家，结合日本人含蓄的一面，日本的彩信 立刻获得了成功。由于日本生活节奏较快，加之日本电脑上网费用较高，日本运营 商推出价廉物美的无线上网服务获得了巨大的成功，甚至因此改变日本互联网用户 结构，还有就是推出照相手机、折叠手机、小巧手机等受消费者欢迎的手机机型也 是促进3 g 产业成功的关键。 ( 3 ) 成功的产业链模式。日本运营商是整个产业链的绝对主导，他们不但向 用户提供通讯服务，而且提供定制手机，这样不但可以很好地掌握产业链的主导地 位，而且可以尽量为客户着想吸引更多的新客户。由于日本运营商采用大批量购机 的方式，可以用很低的成本拿到制造商提供的手机终端，紧接着日本运营商几乎完 全按照成本提供给分销商或者用户，这样可以有效降低3 g 入网门槛。 同时日本内容提供商的主权也掌握在运营商手中，所有的内容提供商几乎都要 按照运营商的要求定制内容服务，这样可以很好地确保整个产业链的完整性和完善 性，从而更好地实现抓住客户、抓牢客户。 2 、韩国 韩国已经开通2 个c d m a 2 0 0 0 1 xe v d o 网络和2 个w c d m a 网络。其中s k t 于2 0 0 2 年2 月开通c d m a 2 0 0 0i x e v - d o 业务，是全球第一个开通e v - d o 商用的 运营商，接着2 0 0 2 年5 月，韩国第二大运营商k t f 正式商用其c d m a 2 0 0 01 x e v - d o 网络。两者的网络都是由先前开通的c d m a 2 , 0 0 0 1 x 升级而成。另外，韩国第三大 运营商l g t 主要运营c d m a 2 0 0 0 1 x 网络。由于政府主导和支持，韩国两大运营商 s k t 和k f t 同时于2 0 0 3 年1 2 月2 9 日在韩国推出他们的w c d m a 商用服务。 s k t 的e v - d o 网络覆盖了全国8 1 个城市，k i t 的e v - d o 网络覆盖全国2 4 个城市，而且这两家运营商还在加速网络覆盖升级，k t f 表示将e v d o 网络将覆 盖全国6 5 个城市。截止2 0 0 6 年年底韩国3 g 用户达到3 7 0 0 多万户，与将近5 0 0 0 万的总人口相比，3 g 用户数已接近八成。 0 4 2 0 2 5 4 8 8 石鹏 中国电信在深圳3 g 市场的营销战略研究 分析韩国e v d o 成功因素，主要有以下方面： ( 1 ) 牌照费用低廉。韩国的3 g 许可证拍卖费用只有1 1 亿美元，低牌照费用 降低了运营商的投资成本。 ( 2 ) 业务丰富、内容多样。早在3 g 开通之前，韩国移动通信市场已经培育了 相当成熟的多媒体业务的用户群，因此当3 g 业务推出后庞大的用户基础使得业务 的发展十分顺利。 ( 3 ) 技术标准的成熟。w c d m a 遇到技术标准版本不稳定、终端等问题，导 致其3 g 业务的开展遇到了障碍。而c d m a 2 0 0 0 1 d o 网络的继承性使得原本 在其2 g 或者2 5 g 网络上的用户可以很容易地过渡到3 g 。例如，韩国c d m a 在 2 g 的成功使得韩国运营商和制造商在c d m a 网络的运营、设备技术等各方面积累 了宝贵的经验。同时韩国运营商c d m a l x e v d o 的网络覆盖基于原来的c d m a l x 网络上，网络升级投资相对较少。 3 1 3 中国发展3 g 条件已经成熟 我国针对3 g 采取了一系列的重大举措，并做了大量的准备工作，包括战略制 高点3 g 标准的制定。2 0 0 3 年l o 月到2 0 0 4 年9 月，我国的重点是考察技术和 设备的成熟性。2 0 0 5 年主要是网络技术试验阶段( 网络和业务) ，包括终端、互操 作、网络性能、业务应用、网管、计费的测试，此外还有无线干扰，包括w c d m a 、 c d m a 2 0 0 0 和t d - s c d m a 之间及与g s m 和p h s 之间的测试。2 0 0 6 年基本进入试 商用阶段，估计2 0 0 8 年或者2 0 0 9 年发放牌照。 总体来说前几年基本上是为3 g 运营积累经验，外场试验基本上是三种技术都 涉及到了，国内六大运营商也都参与了试验。这三种技术的试验情况：w c d m a 功 能提高很快，但在耗电、增值业务方面还有待于提高；c d m a 2 0 0 0 ，从测试情况来 看，系统功能和性能比较高，终端的数量和款式、增值业务方面良好；t d s c d m a 系统已具备基本功能，多个厂家参与，研发进度明显加快。 网络规划和优化将是运营商面临的新挑战，需要设备厂商和运营商的合力解 决。手机的功能虽然得到了改进，但仍是影响3 g 发展的最主要的因素，不过随着 国内手机企业的发展，自主创新的3 g 手机不断推出，相信这个问题即将得到解决。 3 g 业务标准化程度也有待进一步提高，如可视电话业务等。p h s 2 0 1 5 - 2 0 2 0 z 对 3 g 产生的无线电干扰也是正在研究的问题之一。此外，新站址选择和现有站址资 源的利用非常的关键，如果现有的站址能够很好的应