（管理科学与工程专业论文）我国电视媒体广告主行为研究.pdf

摘要 随着我国市场经济的不断发展和完善，当今的媒体广告市场已经从卖方市场转变为 买方市场时代。在竞争越来越激烈的背景下，电视媒体亟需针对广告主开展新的积极有 效的营销活动，以获得竞争力。现代市场营销学的基本理论认为营销工作都必须从牢牢 掌握顾客的需求出发，对于电视媒体而言，营销工作则必须以掌握广告主的投放行为及 其影响因素为基本出发点。不清楚透彻了解广告主的投放行为，有效的营销工作无从谈 起，而目前国内关于广告主行为研究正处于起步后迅速发展的阶段，还没有成熟的结论 为电视媒体制定有效营销策略提供参考。基于这种研究背景，该文致力于广告主行为研 究，探讨广告主行为的特征，及其影响因素。 该研究主要采用了实证的研究方法和思路，根据现有文献精心设计了针对广告主的 调查问卷，通过大量数据分析我国电视广告主投放行为的基本特征和影响因素。通过数 据分析的主要结论包括：在广告主看来，其电视广告投入普遍集中在一般稍微偏高的水 平，并不是很高；企业生产产品生命阶段不同、经营状况不同、品牌建设阶段不同、销 售网络覆盖范围不同均不会导致电视广告投入的显著差异；资金实力、电视媒体及节目 因素、上一期广告、竞争对手、广告格式、与媒体沟通、价格对投入均有较大的影响； 当前的电视广告主总的来说还不够理性等。论文的最后，以这些特征和影响因素为基础， 简单提出了一些我国电视媒体广告营销的建议。 关键词：电视媒体广告营销广告主行为问卷调查 a b s t r a c t w i t ht h ec o n s t a n td e v e i o p m e n ta n dp e r f e c t i n go ft h em a r k e te c o n o m yo fo u r c o u n t r y ，t h ec u r r e n ta d v e r t i s i n gm a r k e to fm e d i ah a sa l r e a d yc h a n g e df r o mt h e s e l l e r sm a r k e ti n t ob u y e r sm a r k e te r a u n d e rt h eb a c k g r o u n do ff a c tt h a tt h e c o m p e t i t i o ni sf i e r c e ra n df i e r c e r ，i no r d e rt oo b t a i nc o m p e t i t i v e n e s s ，t vm e d i a n e e d b a d l y t ol a u n c h n e w l yp o s i t i v e e f f e c t i v e m a r k e t i n ga c t i v i t y f o r a d v e r t i s e r s m o d e r nm a r k e t i n gt h e o r i e sa r g u et h a tm a r k e t i n gs h o u l d g r a s pt h ec u s t o m e r s d e m a n df i r m l y ，a st om e d i ao ft h et v ，t h em a r k e t i n gw o r km u s tr e g a r dg r a s p i n g t h ea do w n e r 7 s i n p u tb e h a v i o ra n di n f l u e n c ef a c t o r s a st h eb a s i cp o in to f d e p a r t u r e t h ee f f e c t i v ew o r kd o e sn o tb e g i ni ft h ei n p u tb e h a v i o ro ft h ea d o w n e rc o u l dn o tb ef o u n do u tc l e a r l yt h o r o u g h l y a n da tp r e s e n tt h ed o m e s t i e s t u d ya b o u ta do w n e r sb e h a v i o r si sd e v e l o p i n gr a p i d l ya f t e rs t a r t i n g ，a n d t h e r ea r en o tr i p ec o n c l u s i o n sm a d et oo f f e rr e f e r e n c ef o re f f e c t i v em a r k e t i n g t a c t i c sf o rt vm e d i a u n d e rs u c hr e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h ep a p e ri sd e v o t e dt o s t u d y i n ga do w n e r sb e h a v i o r s ，i n c l u d i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n di n f l u e n c e f a c t o r so fa do w n e r sb e h a v i o r s t h ep a p e ra d o p t s p o s i t i v ea p p r o a c hm a i n l y ，d e s i g n i n gt h eq u e s t i o n n a i r e m e t i c u l o u s l ya c c o r d i n g t o e x i s t i n gl i t e r a t u r e s ，t h r o w i n g i nt h ee s s e n t i a l f e a t u r eo ft h eb e h a v i o ra n di n f l u e n c ef a c t o r st h r o u g hal a r g en u m b e ro fd a t a a n a l y s e s t h em a i nc o n c l u s i o n so ft h ed a t aa n a l y s i sa r ea sf o l l o w i n g ： i nt h ev i e wo fa do w n e r ，t va d v e r t i s i n gi n p u ti s g e n e r a l l yn o tv e r yh i g h l i f es t a g eo ft h ep r o d u c t s ，c o r p o r a t ef i n a n c i a is t a t u s ，b r a n dc o n s t r u c t i o np h a s e s a l e sn e t w o r kc a nn o tc a u s er e m a r k a b l ed i f f e r e n c eo ft va d v e r t i s i n g i n p u t s t r e n g t ho ft h ef u n d ，t vm e d i aa n dp r o g r a mf a c t o r s ，f o r m e ra d v e r t i s e m e n t ，r i v a l a d v e r t i s e m e n t ，a d v e r t i s i n gf o r m ，c o m m u n i c a t i o nw i t hm e d i a ，p r i c e sh a v eg r e a t i n f l u e n c e sf o ra do w n e r si n p u t g e n e r a l l ys p e a k i n ga do w n e r ss t i1 1n o te n o u g h r a t i o n a la tp r e s e n t t h ee n do ft h et h e s i s 。i sb a s e do nt h e s ec h a r a c t e r i s t i c s a n di n f l u e n c e f a c t o r s ，h a sp u t f o r w a r ds o m ea do w n e r s m a r k e t i n gb a s i c s u g g e s t io n so ft vo fo u rc o u n t r y k e y w o r d s ：t vm e d i a ， a d v e r t i s e m e n t m a r k e t i n g ， a do w n e r sb e h a v i o r q u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o n 大连理工大学硕士学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所取得的成 果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得犬连理工大学或其它教育机构的学位或证书而产生的成果 ( 学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律后果，并愿为此承担切法律责任。 学位论文作者签名锋 日期：彦椰年孑月f o 日 我国电视媒体广告主行为研究 1 引言 1 1 研究背景 电视自1 9 2 9 年问世以来，至今已经有7 0 多年的历史。从最初的无声图像到现 在的声像俱全、数字传输，获得了长足的进步。与电视技术相对应的电视媒体也获 得了极大发展，电视媒体是一种覆盖范围广，观众众多，集声音、图像一身具有很 强的综合艺术表现力的媒体形式。电视广告秉承了电视媒体的这一特征，具有容易 吸引注意力，受众多的特点。我国自1 9 7 9 年第一支电视广告诞生到今天，电视广告 营业情况迅速增长，牢牢占据了媒介广告的龙头地位。具体数据见下表【lj 。 表1 1 按人民币当年计算的广告行业营业收入分布表( 单位：百万元) t a b l e1 ia d v e r t i s i n gi n d u s t r yi n c o m ed i s t r i b u t i o nt a b l ea c c o r d i n gt or m b 数据来源：现代广告2 0 0 0 年第3 期1 9 页；2 0 0 1 年第3 期9 页 2 0 0 2 年第3 期1 9 页：2 0 0 3 年第4 期9 页 由表1 1 的数据可知，除了广告公司之外( 广告公司之所以占的比例大主要是因 为从广告创意到策划，到制作，再到选择具体的媒介形式投放这一过程的大部分工 作都是广告公司完成的) ，自1 9 9 5 年以来，电视媒介广告收入一直高居各种媒介形 式之首。除去广告公司收入部分，以2 0 0 3 年为例，广告主在各种媒介投放的广告费 我国电视媒体广告主行为研究 用具体比例可用下表1 表示。表1 2 的数据同样表明，电视媒体的广告费用居于各 种媒介形式之首，短期内其领导地位难以动摇。尽管目前电视媒体仍旧是快速消费 品广告投入的重中之重，然而不可否认的是，广告主媒介选择视野日益开阔。一是 报纸、户外、互联网、直邮等相对来说更具有针对性的媒体广告市场迅速成熟，例 如互联网广告从无到4 2 的市场份额仅仅花了2 - 3 年的时间。二是电视媒体自身竞 争加剧，同时广告价格上升。2 0 0 3 年9 月，国家广播电影电视总局颁布第1 7 号令广 播电视广告播放管理暂行办法，2 0 0 4 年1 月l 号正式实施。按照规定，各广播电 台、电视台每套节目每天播出的广告总量不得超过每天节目总量的2 0 ，并明确规 定了在黄金时段和电视剧中间插播广告的办法。1 7 号令将目前那些并非致命依赖电 视媒体或者预算相对紧张的部分广告主推向了电视以外的其它媒体。 表1 22 0 0 3 年广告主广告费用分配比例 t a b l e1 22 0 0 3 sa do w n e r sa d v e r t i s i n ge x p e n s e sa l l o c a t i o np r o p o r t i o n 数据来源：市场观察2 0 0 4 年1 期 除了与其它媒介形式的竞争外，电视媒体内部之间的竞争更加激烈。图1 1 反映 了我国城乡居民家庭平均可接收的频道 2 1 。从1 1 图可以看出，我国电视媒体数量迅 速增加，1 9 9 7 年到2 0 0 2 年问，城乡家庭全国平均电视频道接收数目大约增加了一倍， 换句话说供方的数量相比以前大大增加了。根据表1 1 的数据，1 9 9 7 年我国的电视 广告营业收入为11 4 4 1 亿元，2 0 0 2 年电视广告收入为2 3 1 0 3 亿元，也约为1 9 9 7 年 的2 倍。但是如果除以增加的人口数，显然人均电视广告数量的增长速度不及人均 电视频道增长速度。从这个角度说，我国电视媒体广告市场买方市场的特征较为明 显。 2 我国电视媒体广告主行为研究 图1 1 我国城乡居民家庭平均可接收的频道电视频道数目变化 f i g u r e l 1t e l e v i s i o nc h a n n e lc h a n g e s t h a t t h e u r b a n a n dr u r a lr e s i d e n t s o f o t t rc o u n t r y f a m i l yc a l lr e c e i v e 我国电视媒体广告行业的市场结构的特征是“一超多强，数量众多”。“一超” 指中央电视台。目前，它在电视媒体广告中的霸主地位十分稳固，其全国覆盖、高 权威性等优势，其他任何一家电视媒介都难以忘其项背，2 0 0 3 年央视广告进帐7 3 5 亿元，同比增长1 7 ，约占全国电视广告收入的3 0 左右口j 。但是，激烈的市场竞 争促使央视通过改版、寻求合作等方式增强自身服务质量，提高竞争力。“多强” 指省级卫星电视，近年来，省级卫星电视一直试图打破区域性频道的角色定位，强 化全国性特征，塑造独特的品牌形象。如安徽卫视塑造电视剧专业频道，湖南卫视 塑造娱乐专业频道等。2 0 0 1 年8 月2 8 家省级卫视成立省级卫视广告协作委员会，期 望通过“省级卫视联播”这种方式实现联合播出、交叉覆盖、整合宣传的优势打破 中央视台广告的全国性地位。下衰显示了2 0 0 3 年我国电视广告收入前l o 名的电视 台及部分广告收入。尽管数据不全，但从表1 3 可以看出“一超多强”的市场格局十 分明显，同时竞争十分激烈。每个电视台都摆脱了“坐着等广告”的观念，主动开 发市场，且注重与竞争对手区分，有自己独特的营销策略。“数量众多”指目前我 国的每一个市、县都有电视台，一个电视台一般有好几个电视频道。甚至有的镇、 乡都有电视台。这样，我国大约有几千个小型电视频道。这些频道具有明显的地方 特色，以服务地方为主。 除了国内电视媒体竞争外，我国电视媒体还面临境外电视媒体的竞争。尽管目 前我国对境外卫星电视节目实行有条件接受制度，只有三类特殊单位( 三星级或国 家标准二级以上的涉外宾馆；专供外国人和港、澳、台人士办公和居住的公寓；级 别较高、规模较大的教育、科研、新闻、金融、贸易等因业务需要的单位) 经审批 并领取许可证后，可以设置卫星电视地面接收设施，来接受卫星传送的境外电视节 目，但是我国已经允许部分港澳电视台进入大陆和沿海部分地区。如风凰卫视、澳 门五星卫视、s w 喂t 、，等境外媒体在大陆已有不同程度的进入，他们的进入无疑是 我国电视媒阵广告主行为研究 对大陆电视媒体的广告的一个有力的冲击。随着我国加入w t o ，毫无疑问将来会有 更多的电视媒体涌入大陆，与国内媒体一起分享电视广告收入。目前，境外电视媒 体中影响最大的是香港的凤凰卫视。风凰卫视是占有内地卫星电视市场份额最大的 境外媒体，也是唯一被批准进入公众网的境外电视。中国广告业协会的数据显示， 风凰卫视的广告收入中有8 0 以上的份额来自于大陆。 表1 32 0 0 3 年全国电视广告收入前1 0 名电视台 t a b l e1 32 0 0 3 s t o p1 0o f n a t i o n a l t e l e v i s i o na d v e r t i s i n g 资料来源：中国广播影视报产业周干02 0 0 4 年1 月1 4 目 1 2 问题的提出 从以上对电视媒介与其它媒介形式之间的竞争、电视媒体之间的竞争、外国电 视媒体的进入三个方面的分析不难看出，随着我国市场经济的不断发展和完善，当 今的媒体广告市场已经从卖方市场转变为买方市场时代。虽然电视媒体广告仍在整 个媒体广告业仍然占有主要地位，但是不断受到报纸、广告、杂志等传统媒体，以 及网络、户外、直邮等新兴媒体的冲击和挑战；更重要的是由于电视媒体数量越来 越多，形式越来越多，电视媒体之间互相争夺广告主的势头越来越强劲：同时还面 临境外电视媒体的竞争。在这种竞争越来越激烈的背景下，电视媒体亟需针对广告 主开展新的积极有效的营销活动，以获得竞争力。 目前我国的各电视媒体都已经开始在营销上下功夫，做文章，在这样一种大的 背景下探讨我国电视媒体的广告营销策略正是各电视媒体之所需，对推动我国电视 广告营销水平具有重要意义。但是探讨电视媒体广告营销应该从什么地方着手? 在 进行各种营销规划之前，应该做什么呢? 现代各种市场营销理论认为，开展任何市场营销时，必须先从顾客的需求入手， 不了解顾客需求，就很难制定各种有针对性的营销策略( 下面理论支持部分对此有 详细论述) 。对于电视媒体而畜，就必须搞清楚它们的顾客广告主的需求。由 于电视媒体刊登广告主的广告是一种特殊形式的服务，它不像消费者购买一支牙膏、 买一瓶洗发水那么简单，从策划准备到播放，到播放后评价是一个非常复杂的过程。 也就是说，广告主的需求相对复杂，因此，十分有必要弄清楚电视媒体广告主的需 求这一核心、基础问题，为电视媒体制定有效营销策略提供基本的参考依据。 根据国内外的现有研究，一般把对广告主需求的研究转化为对广告主行为的研 4 我国电视媒体广告主行为研究 究。从概念上理解，需求和行为是有较大差异的，需求侧重于消费者的主观心理评 价，包括想要什么、想以什么价格、什么形式支付等众多因素，而行为是消费者行 动中表现出来的特征。之所以将对需求的分析转化为对行为的分析，主要原因有两 个：( 1 ) 一般来说，广告主很难将心中所想完整系统描绘出来：( 2 ) 通过对在现 有环境下广告主行为特征研究可以了解广告主的客观状况，通过对其行为影响因素 的研究可以了解广告主看中哪些因素，不看重哪些因素，是一种侧面了解需求的较 好折射方法，是一种直接针对解决怎样制定有效的营销策略的主客观结合的手段。 目前国内关于广告主行为研究正处于起步后迅速发展的阶段，还没有成熟的结论供 电视媒体参考。因此，对广告主行为进行研究具有相当的紧迫性和较大的现实意义。 到底什么是广告主投放行为呢? 广告主行为是非常复杂的，涉及的因素非常多， 目前还没有统一的定义认为广告主行为应该包括哪些。经过对前人研究成果的整理， 以及笔者的仔细分析以后，我们认为电视广告主行为就是指广告主广告投放行为的 一般状况( 包括选择哪家电视媒体，投入量多少，和伴随投放时广告主的一些基本 情况) ，以及决定他们行为的因素( 如竞争对手的广告投入、媒介节目收视率是如 何影响其投入的) 。注意在文中，如果没有特别说明，广告主所指的就是电视广告 主，而不是广泛笼统得广告主。 1 3 研究方法和思路 本研究采用标准的管理实证研究套路，核心是采用问卷调查法。将要研究的大 小问题均定义在问卷中，然后通过抽样，让调查对象填写问卷，回收问卷进行数理 统计，通过统计得出研究结论。研究思路可用下图表示： 图1 2 研究思路图 f i g u r ei 2r e s e a r c hp a t h 以上5 步中，定义问题是整个研究的前提和基础，尤其是问卷设计题项的直接 依据，因此，对问题定义准确极为重要。要保证准确，则需要一个较好的方法思路 我国电视媒体广告主行为研究 指导，定义问题的方法思路图如下。 图1 3 定义问题方法图 f i g u r e1 3p i c t u r eo fd e f i n i n gq u e s t i o n s 6 我国电视媒体广告主行为研究 2 研究现状 文章从基本理论依据、实务届操作和理论研究三个方面说明当前的研究现状。 其中基本理论依据是对目前各种市场营销理论的一个概括，指出任何营销都从牢车 把握客户需求开始的观点，以及关系营销对电视媒体广告营销的重要性；实务界操 作现状是采用案例研究的方法，综合分析2 0 0 3 年电视广告收入前1 0 名的电视媒体 的营销策略，以指出他们营销策略针对的是广告主的哪些需求；理论研究中包括两 个方面的现状及评论：一是研究设计的现状与评论，二是研究内容的现状与评论e 2 1 研究的基本理论依据 怎样制定合理、有效的营销策略呢? 市场营销学的基本理论告诉我们，市场营 销应该是“消费者”导向型，即急消费者之所急，想消费者之所想，全心全意为消 费者服务。对于电视媒体广告行业，它的消费者就是广告的电视广告投入的广告主。 因此，合理有效的营销策略必须直接针对广告主来制定。针对广告主制定营销策略 的前提就是必须深刻了解广告主投放广告的行为特征以及其影响因素。下面从各个 阶段的市场营销理论出发，具体分析这种观点的理论依据。 2 1 1 经典的市场营销理论( 4 p 理论) 市场营销观念形成于二战后，其消费者导向的观点最初可以追溯到1 9 5 2 年通用 电气公司的管理年报【4 】。由此而发展来的4 p 理论( 产品、价格、渠道、促销) 理论 作为经典的营销理论对营销实践产生了重大的影响。4 p 理论由美国密西根大学教授 麦卡锡( j e r o m em c c a r t y ) 1 9 6 0 年正式提出，科特勒将这种观点发挥得淋漓尽致。 4 p 理论注重以市场为导向，以产品销售为目的，4 p 中的每一个因素都强调消费者导 向：产品要满足消费者的需求，价格要在消费者的接受范围内，同时考虑竞争对手 的价格，渠道则要满足尽快最好送到消费者手中，促销是激发消费者需求的手段。 从4 p 理论出发，电视媒体广告营销时应该从广告主角度出发，综合考虑广告产 品、价格、促销、渠道四类因素。 2 1 2 现代营销理论( 4 c 理论) 2 0 世纪8 0 年代，美国劳特朋教授针对4 p 理论的不足提出了4 c 理论。该理论 研究的内容包括：( 1 ) 消费者的需求；( 2 ) 消费者所愿意支付的成本；( 3 ) 消费 者的便利性；( 4 ) 与消费者的沟通。该理论的营销观念以社会营销为主，重视消费 者的需求、社会长期利益和企业经济利益相结合。4 c 理论与4 p 理论相比，更加注 重满足消费者的需求，完全是消费者导向型，是一种较少为企业自身考虑的营销观 念，也因为这一点常常招来批评【5 1 。从4 c 理论出发，针对广告主营销应该综合考虑 这四个因素。 从后面的分析可以看出，4 c 理论要比4 p 更适合针对广告主的营销，特别是便 利性和沟通两个因素十分重要，很多广告主都反应和电视媒体之间的有效及时沟遇 我国电视媒体广告主行为研究 是制约其投放电视广告的一个重要因素。 2 1 3 最新的理论( 4 r 理论) 2 0 世纪9 0 年代美国西北大学的舒而兹( d o n e c h u l t l z ) 教授提出了4 r 理论。 该理论阐述了全新的营销四大要素为： ( 1 ) 与顾客建立联系。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客的忠诚度是变 化的，他们会转移到其他企业。耍提高顾客的忠诚度，赢得长期稳定的市场，重要 的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种 互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联在一起，这样就大大减少了顾客流失的 可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系 来维系。 ( 2 ) 提高市场反映速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的 问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度，及时地倾听 顾客的希望、渴望的需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 ( 3 ) 关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性交化的市场环境 中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。 ( 4 ) 重视营销回报。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期 或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回 报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆 人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动 都必须为顾客及股东创造价值为目的。 4 r 理论的优点是竞争导向，非常适应于当今的动态竞争环境，尤其是回报要素 兼顾了成本与收益两个方面。这一阶段的营销理念主要是关系营销理念和整合营销 理念。 2 1 4 关系营销 关系营销是指发展、培养和维护同单个客户、供应商、员工和其他伙伴之间的 长期性的、低成本的互利关系。下面比较一下关系型营销与4 p 、4 c 理念的交易型营 销的不同。 关系型营销四个因素是结盟、移情、互惠和信任。为了长期关系，双方必须互 相联合起来，换句话说，彼此的利益或双方之间的依赖程度必须强大到能够将其彼 此结合在一起，形成结盟关系。移情，就是能够从另外一方的角度看问题的能力， 是关系发展中的另一个关键的感情连接。互惠是维持双方持久关系的激励，是结盟 的前提和基础，也是关系营销的成果。信任是关系得以长期维持的凝聚力。在关系 市场营销中，坚定的信任会导致更多的合作嘲。 关系型营销对电视媒体的广告营销具有重要的启迪意义，只有与广告主建立良 好互动关系才是营销得以顺利进行的基础和保证。广告主与电视媒体之间不是简单 的契约交易关系，而需要培养和建立与广告主之间的战略性合作伙伴关系，在相互 信任的基础上实现共赢。 我国电视媒津广告主行为研究 表2 1 交易市场营销和关系营销策略的比较 t a b l e2 1 t h et r a n s a c t i o nm a r k e t i n gc o m p a r e sw i t ht h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 资料来源：a d a p t e d f r o mm a r t i n c h r i s t o p h e r ，a d r i a np a y n e ，a n d d a v i d b a l l a n t y p n e ， r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp a g e 4 2 1 5 整合营销 科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合 营销。整合营销发生在两个层次：一是不同的销售功能销售力量、广告、产品 管理、市场研究等必须共同工作。二是营销部门必须和企业其它部门协调一致，形 成工作整体。整合营销与上面的三种理论略有不同，它更倾向于一种理念，本质上 讲是一种协同的理念。目前，在理论届谈论最多的是整合营销传播，整合营销传播 是整合营销中的一部分。 整合营销传播( i m c ，即i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 是由美国西北大 学教授舒尔兹率先做出系统理论阐述，并从9 0 年代初期起在西方营销领域风行迄今。 整合营销传播，即对市场信息的完整传递。这个全新的营销理念强调，要从与消费 者沟通的本质意义上展开营销活动，主张将品牌、理念、市场、产品、价格、网络、 促销、服务种种环节整合成一体的概念，发挥出更具实力的效剁1 【8 】。 我国目前的管理实践中较高频率地引用，意义也不完全一样。但它在媒介广告 方面应用最为广泛，即利用公司品牌能够接触到的信息源去吸引消费者，来创造一 种统一的、以顾客为中心的广告。简单的说就是用“一个形象。一种声音，一种行 动”说话。这一点对于电视媒介的广告营销策略具有较大的借鉴意义。即在了解广 告主需求的基础上，利用一切可以渠道推销媒体的广告时间、广告格式、电视媒体 的品牌等一切信息。 通过对以上市场营销理论的分析，任何一种理论的第一要素都是客户的需求， 尽管怎样考虑客户需求的方法和要素有差别。因此，电视媒体的广告营销必须从其 消费者j 告主的角度出发。那么广告主的需求具体是什么呢? 我们先从实践界 的操作中引出一二。 9 我国电视媒体广告主行为研究 2 2 实务界的操作 根据对二手资料的整理，我们整理出了现实中电视媒体广告营销的案倒。案例 研究的对象是2 0 0 3 年电视广告收入前十名的电视媒体，希望从市场竞争的成功者身 上看到当前电视媒体开展营销活动是怎样从广告主的需求和欲望出发的，同时也为 研究设计中的问卷设计提供现实依据。当然，案例中具体媒体的策略中除了一些针 对广告主的需求外，也有一些非广告主角度出发的其它管理问题，特别是很多内部 经营机制问题。这在实务界针对广告主的需求的小结中都剔除掉了。 2 1 1 实务界案例 ( 1 ) 中央电视台 策略：招标会，营销产业化 举办了l o 年的央视黄金段位广告招标会已经成为了央视广告策略的一个重要部 分，而且一年比一年火爆，2 0 0 3 年招标总额高达3 3 1 4 6 5 亿元。 广告推介与频道、节目紧密相连是央视广告的另一大特点。围绕春节晚会和各 频道春节特别节目和编排，广告部充分与节目互动，设置多种广告套锾，以满足客 户的个性化需求，据统计，央视在2 0 0 3 年仅春节晚会的广告收入就突破亿元。围绕 新闻频道的开播，推出庆贺新闻频道开播广告；另外，针对优质频道特点探索广告 价值的精细开发模式，对新闻频道广告段落设置不超出3 分钟，广告资源集中销售 给高端客户，以保证频道广告与节目的高品质；同时，探讨广告主题化、栏目化的 新编排方式，设置有“名车高速路”、“商务情报站”多主题广告时段。5 月份一套节目 改版，广告部深度介入频道的整体节目构架和节目编排，对一套广告段进行了重新 设置。2 0 0 3 年，专门成立了电视剧销售小组，探索新的营销方式、新的套餐购买和 特别购买形式。 对于突发事件，也成为了广告部进行广告营销的重点战场。伊拉克战争爆发后， 迅速推出战争套装广告，充分与节目互动，让广大企业充分有效利用了这一难得传 播机遇。非典期间，广告部开辟了网上直播、网上推介这一新的营销渠道。5 月份， 广告收入达6 5 亿，创下了同月历史最高收入纪录。并推出了一系列公益广告，既收 到了很好的社会效益，又为客户创造了提升品牌的大好机会。 此外，央视广告部还通过举办一些大型活动来提升央视广告的品牌价值。2 0 0 3 年重点进行了行业推广，先后召开了乳品、空调、饮料、汽车等近1 0 个行业峰会， 带动了行业的广告投放。5 月份，召开“十佳代理广告公司”颁奖活动，为广告营销 打通了中间渠道。1 1 月份，与武夷山市委、市政府合作，邀请福建为主的华东、华 南五省客户，在武夷山召开中国企业营销攻略论坛。此举作为媒体与地方政府合作 的推广方式，颇具创新意味。 ( 2 ) 上海电视台 策略：借力，分营 上海电视台共有1 1 个频道，各频道广告由上海文广集团广告中心统一经营、统 一管理，广告中心负责各频道的广告招商及广告投放数量的控制等，中心将广告分 我国电视媒体广告主行为研究 为大盘客户、外包项目、直接客户、散客开发等几种类型进行分类管理。 借力国际4 a 广告公司是上海电视台在广告经营中颇见成效的一项策略。通过与 多家跨国广告公司签订年度协议，让这些公司代理最重要的客户的广告业务。由于 这些公司的较强业务实力以及他们同众多国际知名品牌的良好合作关系上海电视 台很轻松地使许多重要品牌成为了自己的大盘客户。另外，明折明扣也是上海电视 台广告经营的一个突出特色，由于广告的折扣完全公开，不论是直接客户还是代理 客户都是在公平的环境中展开竞争，这使得广告业务开发环节十分规范健康。 ( 3 ) 北京电视台 策略：新剧会 北京电视台的广告策划一直以节目为中心，使广告能够与节目产生互动。2 0 0 3 年3 月，北京电视台向业界推广即将播出的电视剧，召开了以“新剧会”为名的节目推 广会。这次推广会形式新颖独特，不仅将上百家广告公司和广告客户代表请到现场， 还请了众多明星前来助阵。 北京电视台还非常重视与广告客户的沟通和服务。在非典期间，广告部成员分 别与每一个广告客户都进行了联系，千方百计地按照客户的要求安排广告。调动代 理公司的积极性也是北京电视台的一大促销举措，对于2 0 0 3 年的广告优秀客户，北 京电视台向1 0 家广告公司颁发了 2 0 0 3 广告星光奖”，并分别给予了从6 8 万元至1 9 8 万元的奖金。 2 0 0 4 年北京电视台新闻标版销售将采取兔收保证金、自由认购的方式，这打破 了收取一定量的保证金的常规做法，“把门槛彻底撤掉”。广告部还根据不同节目调整 了价格，优惠政策也因不同频道而有所不同。而且享受优惠的广告投放额度由原来 的3 0 0 万元年降低到1 0 0 万元，年。与此同时，北京电视台还增加了部分广告产品， 以吸引更多的广告客户。 ( 4 ) 山东电视台 策略：市场挂帅 2 0 0 3 山东电视台的频道整体包装初见效果。五个频道进一步明确定位，更加现 代、开放、具有亲和力。公共频道经过周密论证，最后定位在“山东的新闻频道”。其 他四个频道在基本定位不变的情况下，继续强化自己的特色，发挥各自的优势，形 成了以卫视频道为龙头。其他四个频道特色鲜明、互为补充的频道格局。 不论是频道和节目，市场意识和经营意识明显增强。频道在运作一些大活动时， 都是按照市场化运作模式，加强广告创收，利用社会资金，实践证明这些大活动不 仅点亮了屏幕，也获得了良好的经济收益。 ( 5 ) 浙江电视台 策略：收视风暴 在2 0 0 3 年初，浙江电视台斥巨资购买了射雕英雄传和天龙八部的全国 首映权，射雕在影视文化频道首播，天龙在经济生活频道首播，为这两个 频道增加了为数不少的广告收入。在“非典”期间，针对当时的特殊收视状况，教育科 技频道推出“收视风暴”的广告营销活动。向广告客户承诺，在一定时间内保证该频道 的收视率达到一定的水平，如果达不到，将给予客户返点、打折等优惠。从客户的 角度来说，参加这个活动只赚不赔。因此，这一营销举措，不仅使教育科技频道获 我国电视媒体广告主行为研究 得了良好的广告收益，还由此树立了频道品牌，为今后的广告推广奠定了良好的基 础。 ( 6 ) 湖南电视台 策略：选择式开发，体验式推介 2 0 0 3 年，电广传媒广告分公司结合湖南广电的第二轮改革，适时推出了“选择性 业务开发”的营销策略，加强了与客户及刊播媒体的联系，提升了广告客户对营销服 务与价值的满足，使湖南卫视、经视、娱乐频道的广告收入直线上升，并在省内媒 体广告收入市场中继续保持6 0 以上的份额。并借卫视全面改版之机，在全国各地 进行了8 次主题推广活动。湖南经视本着“营销先行”的原则，加强了三个频道的资源 整合互补和宣传推介，2 0 0 3 年7 月2 8 日，经视成功在广州举行了大型广告招商活动， 这是国内地面电视媒体跨省招商的首创。随后，经视又在上海、长沙等地举行了大 型的媒介推广活动，使经视的影响力有了更大的覆盖区域，吸纳了一批新的广告客 户资源，大幅提高了广告经营收入。2 0 0 3 年1 1 月2 6 日举行的2 0 0 4 湖南电视媒介推 广暨广告招商年会，创造了“体验式”推介模式，国内数百家知名企业和专业广告代理 公司均派代表参加招商年会。 ( 7 ) 江苏电视台 策略：企划领衔 企划部则是近年来全国各级电视媒体纷纷成立的新兴部门。江苏广播电视总台 电视广告中心将企划部的功能真正溶入媒体经营之中，避免了企划与经营两张皮的 游离状态，真正使企划部成为引导广告经营策略、表现策略、推进策略的部门。这 也成为了江苏电视台广告的一大特色，企划都策划了一系列活动，加强了与广告客 户的联系，增加了广告收入。 ( 8 ) 安徽电视台 策略：电视剧大卖场，闭合生产链 安徽卫视的身份是新闻综合台，但在新闻节目方面它并不具备优势，因此安徽 卫视一直在强调“电视剧大卖场”的概念，周播电视剧1 3 7 集，以此形成特色。由于电 视剧是收视发动机，对耐用消费品和消耗日用品来说是很好的宣传方式，加之省级 卫视的广告本身就对产品做终端市场的宣传是很具优势的。为了保证电视剧的高收 视率，来吸引广告，电视剧的编排和购买是由广告部和总编室来统一运作的。 广告部和总编室在节目编排和广告推介方面相互配合，它们之间是一条“闭合的 生产链”，实行“项目经理制”。比如，总编室有影视频道编排部、购买部，广告部必 然对应有影视频道推广部。这主要是出于差异化的考虑，不同频道，总编室和广告 部都有部门相呼应。此外，广告中心还负责对节目推介、品牌的塑造，实行以“顾客 导向”为核心的服务。这样更有利于广告部与客户沟通，以不同的方式来吸引客户。 ( 9 ) 四川电视台 策略：聚众大众性消费品 四川电视台的广告营销口号是“大众消费品牌的成就者”。之所以提出这样的口 号，首先因为四川是西部最大的市场和商品集散地，拥有最广阔的市场空间i 而在 2 0 0 3 年，四川电视台整合新闻资源，增加电视剧播出量为大众消费品牌销售提供了 最佳载体：另外，四川电视台拥有5 亿以上的全国性收视观众，这迸一步为大众消 1 2 我国电视媒体广告主行为研究 费品牌的销售推广奠定了坚实基础。有市场、节目、观众做后盾，四j i l 电视台广告 部市场化运作，采用跨越式发展的创新思维。 市场大、覆盖面大、节目大众化，这些都适合广告客户进行品牌推广。四j | i 电 视台还委托央视索福瑞做“点对点”的调查，将市场进行细分，使广告的有效到达 率和有效收视率都能够得到切实地保障，以求达到电视台和广告客户双赢的局面。 2 0 0 3 年8 月份，借四川电视台创建特色频道，白天节目和深夜节目均有重大调 整的机会，召开了主题为“夺宝奇兵”的广告推介会，主要是出售零星广告时段，获得 了2 0 0 0 多万元的广告收益。 ( 1 0 ) 广东电视台 策略：广告信息集成 在保证电视节目质量和收视率的基础上，广东电视台运用了各种广告信息的集 成经营策略，创造了独特的电视广告专业商品“集散地”模式，在特殊的电视广告竞争 环境中取得了良好的广告收益。所谓电视广告信息的集成策略，就是在经营电视广 告的过程中，根据广告客户的实际需求和产品的消费市场目标，从众多的产品广告 中采取优化分类，将同类产品广告进行相对整合、播出，并且有效地安排广告播出 的时段和频次，使电视观众能在同一个电视频道中获得同类产品的各种信息，有效 地提高广告的目标到达率，最大限度地减少了厂家在广告投放中的市场盲目性，降 低了广告播出成本。 2 1 2 实务界针对广告主的需求总结 这里总结一下上面案例中十个电视台2 0 0 3 年营销策略中具体针对广告主哪些需 求展开的。不难发现，除了上海电视台、山东电视台涉及到内部经营机制转换，加 强管理外，其余电视台的措施基本上是根据广告主的需求得出来的，具体如表2 2 所 示。实务界的实践操作的方法和思路显然是来自于自己实际操作中对广告主需求的 理解，但是这种理解全面吗? 由于不能深入媒体内部的决策部门，所以无法得知媒 体的广告部门做出这种决策是否有严密的决策程序和数据支持。但是可以肯定这种 基于广告主需求的策略经受了市场考验，得到了广告主的肯定，也就是说这些需求 确实是广告主需要的、看重的，是影响他们行为的因素，这也为本文的理论探讨提 供了很好的实践依据，在问卷设计中将这些需求项目全部作为题项考虑进去了。 我国电视媒体广告主行为研宄 表2 2 实务界操作针对的广告主需求 t a b l e2 2t h ea do w n e r 。sd e m a n di np r a c t i c eo f t h e o p e r a t i o ns t r a t e g y 针对广告主的需求具体策略体现 对广笔嚣多样 央视鼢十广告套餐北京电视台尽力按照客户要求安排广告 央视的招标会：湖南电视台的体验式推介；四川电视台“夺宝 对购买便利性、沟通奇兵”广告推介会；四川电视台取消指定代理；北京电视台与 渠道的需求每一个客户进行沟通，打破代理垄断；央视的代理公司奖励活 动、主办行业峰会：上海电视台借力国际广告公司 对价格的需求 上海电视台对噌罗蔷莩耋釜蓉靛鋈篡收保证金一由认 挈率的普徽萎搿蒜燃掣臻磊萎焉漂 ” 电视剧大卖场。 扩气蒹? 烁颐薹善重攀耋耋熬孽鬟裂曩嚣攀篓誓 对顾客需求的研究央视的电视剧销售小组；四川电视台的市场调查 2 3 理论研究现状 关于广告主行为的理论研究可以分为两小部分：一部分是研究方法和设计的现 状，一部分是研究内容现状。 2 3 1 研究方法现状 目前，国内关于电视广告主投放行为的研究尚处于起步后的迅速发展阶段。研 究的方法主要有深度访谈( d e p t hi n t e r v i e w ) 、专家小组( f o c u sg r o u p ) 、问卷调查 ( q u e s t i o n n a i r er e s e a r c h ) 等方法。深度访谈法和专家小组法一般适用于定性的探索 性研究和描述性研究，特别是在定义问题方面具有不可替代的作用，但如果想得出 成型的系统化、定量化的结论，一般都借助于问卷调查法，通过合理的问卷调查得 出分析数据，然后运用统计学的工具进行定量分析得出具有说服力的结论【9 】。问卷调 查法成功的关键一步就是问卷设计应当合理，使问卷具有较高的信度和效度。到目 前为止，所有可见到的学术性质的广告主