项目二营销环境分析.ppt

第二节宏观环境,宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量（见图2-3）。,图2-3企业的宏观环境,第二节宏观环境,六、文化环境,二、经济环境,三、自然环境,四、技术环境,五、政治法律环境,一、人口环境,一、人口环境,人口是构成市场的第一位因素.市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量，而人口的地理分布，人口结构如年龄、性别的变化等会对市场需求的格局产生影响。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：,人口总量一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是：1全球人口持续增长，人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。2美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升，90%的新增人口在发展中国家。3.我国第六次普查，不含港澳台，约13.4亿人，七年间增加了7389万人。人口决定市场规模，对企业是机会，但对社会而言却是威胁。,（二）地理分布人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。由于以下的不同：地理位置：如南方，北方饮食的差异。气候条件：如四川、贵州、湖南人对辣椒的钟爱。自然资源：风俗习惯：导致居住不同地区的人群，消费需求的内容和数量也存在差异。,年龄结构随着社会经济的发展，科学技术的进步，生活条件和医疗条件的改善，平均寿命大大延长。人口年龄结构变化趋势：1许多国家人口老龄化加速：如“银色市场”2出生率下降引起市场需求变化。人口出生率下降，出生婴儿数和学龄前儿童减少，给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁，但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐。,家庭结构和规模指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：1未婚期。年轻的单身者；2新婚期。年轻夫妻，没有孩子；3满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童；4满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；5满巢期三。年纪较大的夫妻，有经济尚未独立的子女；6空巢期。身边没有孩子的老年夫妻；7孤独期。单身老人独居。,性别结构性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。如女性消费者市场,二、经济环境,经济环境是指企业进行市场营销活动时所面临的社会经济条件。市场营销的经济环境主要指社会购买力。影响购买力水平的因素主要包括消费者收入水平、消费者支出模式、消费信贷等。,（一）消费者收入水平。消费者收入水平是影响社会购买力从而影响企业市场营销的最重要的因素。1、国民生产总值（GNP）：一个国家或地区所有国民在一定时期内新生产的产品和服务价值总和。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标.国内生产总值（GDP）:一个国家或地区所有常住单位在一定时期内新生产的产品和服务价值总和。,2、国民收入：指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内新创造的价值总和。国民收入(价值形态)=社会总产值-已消耗生产资料价值人均国民收入=国民收入总量/总人口。这个指标大体反映了一个国家经济发展水平和人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。,3、消费者收入：指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入。个人可支配收入=个人收入税收其他费用=消费+储蓄。个人可任意支配收入=个人可支配收入购买生活必需品和固定支出（如房租、贷款、保险费等）。,(二)消费支出模式和消费结构,指消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=（食物的开支/消费的总支出）100%恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。,恩格尔系数,按联合国划分富裕程度的标准“恩格尔系数”60%以上贫困；50%59%温饱；40%49%小康；30%39%富裕；30%以下最富裕。我国城镇恩格尔系数呈下降趋势。如1978年，城市57.5%，农村67.7%。按此标准，我国已进入小康阶段，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。美14%，日本17%。,(三)消费者的储蓄与信贷。储蓄。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷在一定程度上影响着人们现实购买力的大小，也影响着提供信贷商品的销量，如住房、汽车等。,(二)消费支出模式和消费结构,指消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构。研究表明，其与消费者收入有关，且受以下因素影响：家庭生命周期所处的阶段；家庭所在地址与消费品生产、供应状况；城市化水平；商品化水平；劳务社会化水平；食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。,三、自然环境,自然环境自然界提供给企业生产和经营的物质财富，如企业生产需要的土地资源、矿物资源、水利资源等。1.自然资源日趋短缺2.环境污染日益加重3.政府干预力度日益加强,四、技术环境,技术环境是指影响新技术、创造新产品和营销机会的力量，如技术变革的加速、创新的机会增加等。科技环境对企业营销的影响是多方面的：1.科学技术的发明和应用造就一些新的行业，新的市场，引起了经济结构的变化，为某些行业提供了创新的机会，也为某些旧的行业带来威胁；2.科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定3.科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；如电脑购物、电脑电话订票系统4.科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率。,五、政治法律环境,政治法律环境一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。1.政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策2.法律环境国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。,六、社会文化环境,社会文化人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家或地区的社会文明程度的高低。文化是在人们的社会实践中形成的，它主要由两部分组成：一是全体社会成员共有的具有高度持续性的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的亚文化。,六、社会文化环境,对市场营销活动的影响表现在价值观念