（工商管理专业论文）中国运动鞋品牌成长战略研究以李宁、安踏运动鞋品牌为例.pdf

m a s t e rd e g r e et h e s i so f2 0 11 iiyiitllllllll9tlllllolllll4ltll4111111611 t 1 1 3 1 1 1 1 1 1 u n i v e r s i t yc o d e ：10 2 6 9 s t u d e n tn u mb e r ：5 10 9 9 6 0 2 10 0 e a s tc h i n an o r m a lu n i v e r s it y t h es t u d yo nc h i n asportssho，esb，r，andstr，a，tegy 一t h ec a s e s o fl i n i n ga n d a n t a d e p a r t me n t ：避e d u c a t l o nc e n t e r m a j o r ： 一旦些璺i d 鱼墨璺d 旦1i n i s t r a t i o n s p e c i a l t y ：m o d e r ne n t e r p r i s ema n a g e me n ta n dd e c i s i o n - m a k i n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rj i a x u nh e s t u d e n t ：k et i a n e a c c o mp l i s h e di na p i r 2 0 11 i i 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论中国运动鞋品牌成长战略研究一以李宁、安踏运 动鞋品牌为例，是在华东师范大学攻运勇生博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导 下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其 他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中作了明确说明并表示谢意。 日期：2 0 1 1 年0 4 月1 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 中国运动鞋品牌成长战略研究一一以李宁、安踏运动鞋品牌为例系本人在华东师 范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕拶博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究 成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论 文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网送交学位论文的印刷版 和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将 学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部 或“涉密 学位论文， 于年月 日解密，解密后适用上述授权。 入乃2 不保密，适用上述授权。 翮签名獬 日期：2 0 1 1 年0 4 月1 日 事“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员 会审定过的学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审 批表方为有效) ，未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不 填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权) 。 担：丞缝硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 邹礼瑞副教授上海交通大学主席 安泰管理学院 金润圭教授华东师范大学 商学院 叶德磊教授华东师范大学 商学院 i v 摘要 近几十年来中国经济高速发展，人民生活水平不断提高、健康意识逐步增强，我 国体育产业也在这个大的宏观环境下蓬勃发展。2 0 0 8 年奥运会在北京举行，后奥运 时代国务院批准了“全民健身日”，这些都极大地激发了人民的体育消费意识、拉动 了体育用品消费市场的大幅增长，为整个相关行业创造了良好的发展环境与契机。中 国有着1 3 亿人，体育用品市场急剧膨胀，运动鞋则是体育用品中的基础产品之一， 据上海体育品牌咨询公司z o um a r k e t i n g 预测，中国运动鞋市场在不断高速增长， 北京奥运会过后至2 0 1 2 年，中国运动鞋市场每年将增长2 0 左右，价值达1 2 0 亿美 元。1 朝阳的产业、巨大的市场、全球化的经济，使得各大运动品牌的跨国巨头都想要 抢占中国市场这个制高点，纷纷加大在中国的投资力度。国际知名品牌耐克、阿迪达 斯等早已布局中国体育用品行业，面对国际品牌的强劲攻势以及中国入世后市场进入 壁垒降低等不利因素，我国运动鞋生产经营厂家表现却不尽如人意，他们所占市场份 额小、平均实力薄弱，除了“李宁 “安踏 等极少本土品牌，在我们本土市场上目 前也没有能国际品牌耐克、阿迪达斯抗衡的。根据哈佛商学院的相关调查数据显示， 2 0 0 9 年耐克、阿迪达斯在中国市场上的份额达4 1 、李宁仅占1 7 左右。2 中国在运动鞋生产上占据大国优势，却不是品牌强国，2 1 世纪企业竞争不是产 品竞争而是品牌竞争，强大的品牌可以为企业甚至国家带来竞争优势，取得超额利润。 我国运动鞋生产经营企业要想在市场竞争中生存发展，就不能安于满足做“世界工 厂”，只有建立强大的品牌优势，把品牌优势转化为企业竞争力，才能占领更多的市 场份额。中国体育品牌面临着如何将品牌做大做强的挑战，这也是我国国产运动鞋企 业不得不思考的问题。 基于以上情况，本文将通过对李宁、安踏这两个背景不同、但具有代表性的本土 运动鞋企业的品牌发展历程进行分析，概览中国运动鞋制造企业品牌发展现状，试图 总结出我国运动鞋品牌经营中可借鉴的的经验以及存在的问题，为后来的运动鞋企业 1 h t t p ：w r w w z o u m a r k e t i n g c o r n 2 l e v i st a n g 哈佛商学院文章2 0 1 0 营销销售篇。m b h 智库 h t t p ：d o c t u b a li b c o m v i e w b d b l 6 5 c 6 a a 3 8 9 8 2 c 7 l a 3 1 8 7 2 3 9 d 5 3 0 0 f h t m l i 品牌发展提供支持，并为我国运动鞋龙头企业的品牌发展给出建议和意见。 全文共分为六章： 第一章，绪论。 第二章，文献综述。阐述了品牌创建理论，品牌建立的一般过程，品牌成长内涵 以及相关概念的界定。 第三章，中国运动鞋行业背景介绍，包括中国运动鞋所处的宏观环境与行业环境、 中国运动鞋发展现状以及国际运动鞋品牌在我国发展的状况等。 第四章，中国运动鞋品牌成长战略一案例分析。将我国两个最具影响力的运动鞋 标杆企业李宁与安踏作为研究对象，进行案例分析。 第五章，在前面四章的基础上进行总结，预测我国运动鞋品牌未来发展趋势，以 及面临问题并总结出李宁安踏对中国运动鞋品牌成长的启示。 第六章，结论、不足之处与进一步研究。 通过研究，得出以下结论： ( 1 ) 西方国家运动鞋经过长期发展，形成少数强势国际品牌。我国运动鞋企业经 过2 0 年的发展，目前正处于成长期，但与国外强势品牌比还有较大差距。目前我国 运动鞋市场高端被国外耐克阿迪达斯等品牌占领，自主品牌远远不及国外知名品牌。 ( 2 ) 无论是李宁、安踏还是其他众多的二三线运动鞋企业，他们面临的是品牌化 问题，由于每家企业自身的条件和发展状况不一样，本文认为国内一线品牌在资金实 力达到一定水平情况下，可以有选择的借鉴国外品牌部分运营方式，如李宁的轻资产 运用模式以及国际化策略；而受资源限制的其他弱势追随品牌也可以借鉴李宁安踏等 领先品牌的成长经验。 ( 3 ) 我国运动鞋品牌在发展过程中存在的主要问题是品牌定位不明晰，同质化 严重。营销手段主要以广告与明星代言为主，效率较低，针对这样的问题本文提出结 合现代网络技术推进网络营销，同时根据企业自有资源，深挖独特品牌内涵，弱势品 牌也有打动细分消费群的优势。最终做到以质量求生存，以品牌求发展。 关键词：运动鞋，品牌战略，成长战略 i i a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m i ci nr e c e n td e c a d e s ，p e o p l e - s l i v i n gs t a n d a r d sa r en s i n g ，t h e i ra w a r e n e s so fh e a l t hg r a d u a l l yi n c r e a s e d c h i n a s m a c r o 。e n v i r o n m e n ti ns p o r t si n d u s t r yi sf l o u d s h 2 0 0 8o l y m p i cg a m e sh e l di n b e i j i n g ，a f t e ro l y m p i c ，o u rs t a t ec o u n c i la p p r o v e dt h e ”n a t i o n a lf i t n e s sd a y ”， w h i c ha r eg r e a t l yi n s p i r e dt h ep e o p l e sa w a r e n e s so fs p o r t sc o n s u m p t i o n ，b o o s t i n g t h es p o r t sc o n s u m e rm a r k e t c h i n ah a s1 3b i l l i o np e o p l e 。t h e s p o r t i n gg o o d s m a r k e te x p a n d r a p i d l y s p o r t ss h o e s ，i so n eo ft h eb a s i cs p o r t i n gp r o d u c t s ， a c c o r d i n gt ot h es h a n g h a is p o r t sb r a n dc o n s u l t a n c yz o um a r k e t i n gf o r e c a s t ， c h i n as p o r t ss h o e sm a r k e tw i l lk e e p g r o w i n gi nn e x tt w oy e a r s ，a n di n2 0 1 2w o r t h 12 0b i l l i o nd o l l a r s s u n d s ei n d u s t r y ，h u g em a r k e t ，g l o b a le c o n o m y ，m a k i n gt h ei n t e r n a t i o n a l s p o r t sb r a n dw a n t st ot a k et h em a r k e ti nc h i n a t h e yh a v ei n c r e a s e dt h e i r i n v e s t m e n ti nc h i n a i nt h ef a c eo fs t r o n gi n t e r n a t i o n a lb r a n d sn i k ea n da d i d a sa n d o t h e ru n f a v o r a b l ef a c t o r s ，c h i n a ss p o r t ss h o e sm a n u f a c t u r e r sp r o d u c t i o na n d m a n a g e m e n tp e r f o r m a n c ei si nan e g a t i v ep o s i t i o n ，t h e i rm a r k e ts h a r ei ss m a l l ，i n o u rl o c a lm a r k e t ，b e s i d e s ”l in i n g ”，”a n t a “a n dv e r yf e wl o c a lb r a n d s ，t h e r ea r en o b r a n d sc a nc o m p e t ew i t hn i k e ，a d i d a s a c c o r d i n gt oh a r v a r db u s i n e s s s c h o o l r e l a t e ds u r v e yd a t as h o wt h a ti n2 0 0 9n i k e ，a d i d a si nt h ec h i n e s em a r k e t s h a r eo f4 1 ，l in i n g 。o n l ya b o u t17 t h ep r o d u c t i o no fs p o r t ss h o e si nc h i n aa c c o u n t e df o ral a r g ep o w e r a d v a n t a g e ，n o tt h eb r a n dp o w e r i nt h e2 1s tc e n t u r y ，i ti sn o t o n l yt h ep r o d u c t c o m p e t i t i v e 。b u ta l s ot h ec o m p e t i t i v eb r a n dc o m p e t i t i o n ；as t r o n gc o r p o r a t eb r a n d c a np r o v i d ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n de v e nc o u n t r i e st oo b t a i ne x c e s s p r o f i t s i f s p o r t ss h o e sp r o d u c t i o ne n t e r p r i s e si nc h i n aw a n tt os u r v i v ei nt h ed e v e l o p i n g m a r k e t ，t h e ys h o u l dn o tc o n t e n tt om e e tt h e ”w o r l df a c t o r y ”，t h e yn e e dt ob u i l da s t r o n gb r a n da d v a n t a g et oo c c u p ym o r em a r k e ts h a r e c h i n e s es p o r t sb r a n d s f a c e dw i t ht h ec h a l l e n g eo ft h eb r a n db i g g e ra n ds t r o n g e r ，w h i c hi sc h i n a m a d e s h o e sc o m p a n i e sh a v et ot h i n ka b o u t t h et h e s i si sdi v i d e di n t os i xc h a p t e r s ： c h a p t e ri 。i n t r o d u c t i o n i i i c h a p t e ri i ，l i t e r a t u r er e v i e wd e s c r i b e sb r a n d i n gt h e o r y ，t h eg e n e r a lp r o c e s s o fb r a n db u i l d i n g ，b r a n dg r o w t ha n dt h er e l a t e dd e f i n i t i o no ft h ec o n c e p tm e a n i n g c h a p t e ri i i ，t h ec h i n e s es p o r t ss h o ei n d u s t r yb a c k g r o u n d ，i n c l u d i n gs p o r t s s h o e si nc h i n ai nw h i c ht h em a c r oe n v i r o n m e n ta n di n d u s t r ye n v i r o n m e n t ， d e v e l o p m e n to fs p o r t ss h o e si nc h i n aa n dt h ei n t e r n a t i o n a ls p o t ss h o eb r a n d si n c h i n a sd e v e l o p m e n ts t a t u s c h a p t e ri v ，t h ec h i n e s es p o t ss h o e sb r a n dg r o w t hs t r a t e g y - c a s es t u d y t h e m o s ti n f l u e n t i a lo ft h et w ob u s i n e s sm o d e l so fs p o t ss h o e sl in i n ga n da n t a ，a st h e r e s e a r c ho b j e c t ，t h ec a s es t u d i e s c h a p t e rv ，o nt h eb a s i so ft h ep r e v i o u sf o u rc h a p t e r ss u m m a r i z e ，p r e d i c tt h e f u t u r ed e v e l o p m e n to ft h eb r a n ds p o r t ss h o e st r e n d sa n dp r o b l e m sf a c i n gs t e pa n d s u m m e du pl i n i n ga na t h l e t i cs h o e sb r a n dg r o w t hi nc h i n ai n s p i r a t i o n c h a p t e rv i ，c o n c l u s i o n s ，s h o r t c o m i n g sa n df u r t h e rs t u d y t h r o u g hr e s e a r c h ，t h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ： ( 1 ) w e s t e ms h o e sh a v eas m a l ln u m b e ro fs t r o n gi n t e m a t i o n a lb r a n d s s p o t s s h o e sb r a n d si nc h i n aa f t e r2 0y e a r so fd e v e l o p m e n t ，i sc u r r e n t l yi nt h eg r o w t h s t a g e ，b u tc o m p a r ew i t hi n t e r n a t i o n a lb r a n d st h e r ei sal a r g eg a p ( 2 ) n om a t t e ri ti sl in i n g ，a n t a ，o ro t h e rs p o t ss h o e sc o m p a n i e s ，w h a t p r o b l e mt h e yf a c ei sb r a n d i n g e a c hc o m p a n yh a si t so w nc o n d i t i o n s ，w es u g g e s t t h a tl in i n g 。sa s s e tl i g h tm o d e la n di n t e r n a t i o n a ls t r a t e g y ；a n do t h e rw e a kd o m e s t i c s p o t ss h o e sb r a n d sl e a mt of o l l o wt h el e a d i n gb r a n d s e x p e n e n c eo fg r o w i n gu p ( 3 ) b r a n ds p o r t ss h o e si nc h i n ai nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s st h em a i np r o b l e m i st h a tb r a n dp o s i t i o n i n gi sn o tc l e a r ，s e n o u sh o m o g e n e i t y w h i l ei t so w nr e s o u r c e s a c c o r d i n gt ob u s i n e s s a n dr o o to u tt h eu n i q u ec o n n o t a t i o no ft h eb r a n d ，t h eb r a n d h a sm o v e dt h ed i s a d v a n t a g e ds e g m e n tc o n s u m e rg r o u pa d v a n t a g e e v e n t u a l l yd o t ot h eq u a l i t yo fs u r v i v a l ，t ob r a n dd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：s p o r t ss h o e s ，b r a n ds t r a t e g y ，g r o w t hs t r a t e g y i v 目录 第1 章绪论1 1 1选题的背景及研究意义l 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 研究方法与思路4 1 2 1 研究方法4 1 2 2 研究思路4 第2 章文献综述6 2 1 品牌建立的一般过程6 2 1 1 分析营销环境6 2 1 2 制定企业愿景7 2 1 3 明确自身优劣势7 2 1 4 执行的持续性与一贯性7 2 2相关概念的界定8 2 2 1 运动鞋8 2 2 2 品牌战略8 2 2 3 成长战略8 2 3品牌成长的内涵9 2 3 1 品牌的生命周期9 2 3 2 品牌的发展战略一l o 2 3 3 品牌延伸1 1 2 3 4 品牌资产1 2 第3 章中国运动鞋行业背景介绍1 3 3 1 中国体育用品行业环境介绍13 3 1 1 中国运动鞋品牌发展宏观环境1 3 3 1 2 中国运动鞋品牌发展行业环境1 3 v 二 3 2国内外运动鞋品牌发展现状1 5 3 2 1 国内运动鞋品牌发展现状l5 3 2 2 国外运动鞋品牌在华发展现状1 6 第4 章中国运动鞋品牌成长战略一案例分析1 8 4 1本文研究的案例背景18 4 1 1 李宁一源于体育，用于体育2 1 4 1 2 安踏一安心创业，脚踏实地2 3 4 2 企业品牌定位2 5 4 2 1 品牌识别系统2 5 4 2 2 品牌个性与核心价值2 6 4 2 3 品牌联想2 7 4 3企业品牌营销组合分析2 7 4 3 1 产品一专业化v s 休闲运动2 7 4 3 2 价格一高端v s 低端2 8 4 3 3 渠道特许经营v s 直接经营2 8 4 4品牌成长主要因素分析2 9 4 4 1 运营模式一轻资产v s 垂直整合2 9 4 4 2 体育营销3 0 4 4 3 专业化道路一打造品牌核心技术3 0 4 5品牌资产维系与提升并购策略3l 4 6 李宁安踏品牌成长模式总结3 2 第5 章中国运动鞋品牌发展问题及建议3 3 5 1 中国运动鞋品牌发展趋势3 3 5 1 1 产品功能专业化、款式时尚化3 3 5 1 2 品牌由中低端向高端迈进3 4 5 1 3 市场由国内向国际发展3 4 5 2 与国外品牌相比中国运动鞋品牌存在的问题3 5 5 2 1 市场占有率低3 5 v i 。 5 2 2 产品质量存在差距3 6 5 2 3 消费者满意度不高3 6 5 3 中国运动鞋品牌发展面临的问题分析3 7 5 3 1 品牌同质化严重3 7 5 3 2 品牌营销手段单一、效率低3 8 5 3 3 缺乏有效的品牌战略规划3 9 5 4 李宁、安踏对中国运动鞋品牌成长的启示4 0 5 4 1 认清形势、准确定位4 0 5 4 2 充分运用好各种品牌营销工具4 0 5 4 3 融入中国文化、体现国产个性4 1 5 4 4 根据自有资源、做好品牌发展规划4 2 5 5 d 、结4 4 第6 章结论、不足之处与进一步研究4 5 致谢4 9 v i i 义市场经济的高 国民经济的重要 增长点，是现代社会蕴藏巨大商机的新兴朝阳产业。从世界发展的经验来看，中国在 体育产业方面刚刚起步，中国体育用品消费高潮远远还没到来，一旦中国体育的高峰 发展期到来，加上1 3 亿的人口基数，可以想象在运动系列、休闲类服装、鞋类方面 中国市场有多大的需求。 中国体育产业发展始于2 0 世纪9 0 年代，至2 0 0 6 年中国体育消费增值9 8 2 2 9 亿元，占全年g d p 的0 4 6 ；2 0 0 7 年中国体育消费增加1 2 6 5 2 3 亿元，占当年g d p 的0 4 9 ；2 0 0 8 年中国体育消费实现1 5 5 4 9 7 亿元增值，占当年g d p 的0 5 2 ，而2 0 0 2 年美国体育产业收入已达到2 1 3 0 亿美元，占g d p 的3 。国外2 0 世纪9 0 年代，体育 产业占本国g d p 的比重大约在1 一2 之间，即使如巴西、印度等发展中国也达到 了1 。3 这虽然说明我国的体育产业发展还很落后，于发达国家还有相当差距，但反 过来也预示着我国体育产业发展的上升空间巨大。中国本来就是一个体育大国，随着 国民经济的增长和人民生活水品提高，体育消费也会逐步膨胀。2 0 0 8 年北京奥运会 的成功举办空前的推动了整个中国体育用品市场，中国体育产业迎来了全新的发展， 处于腾飞的起步阶段。 巨大的市场发展空间，引起了众多国际和国内运动品牌激烈的市场争夺战。据阿 迪达斯有关领导人称：“对于阿迪达斯集团来说，中国是最重要的市场。0 8 年北京 奥运会前，耐克品牌全球总裁查理丹森在接受媒体采访时也表示：耐克在中国的年 销售收入已达1 0 亿美元，0 8 北京奥运会后耐克将继续“领跑”中国体育用品市场。 根据马斯洛的需求理论，人的需求是由低层次的满足逐渐向高层次过渡。体育用 品消费虽然不是人们必须的生存消费，但却是人们追求生活质量的健康消费，体育消 费是建立在中高层次基础上的，消费者将不满足于得到产品本身所提供的基本使用功 能上，在做出购买决策时，将更注重由产品和品牌所带来的独特文化和品位，以体现 出自己的身份于社会地位，品牌消费不知不觉间成为人们的首选需求。为了满足消费 3 数据来源：中国统计年鉴h t t p ：t o n g j i c n k i n e t k n s 5 5 n a v i n a v i d e f a u l t a s p x l 5 1 0 9 9 6 0 2 1 0 0 柯天娥 中国运动鞋品牌成长战略研究一以李宁、安踏为例 者这种非物质的需求，企业必须建立其独特的自身品牌文化。这种独特的文化使得企 业明显区别于其他竞争者并拥有忠实的顾客群，从而使企业拥有更大的竞争优势，获 得更多的利润。 在经济全球化的体系中，我国逐步引进了体育产中的先进国家的理念和技术，本 土体育用品营销发展迅速，但面对国际品牌的强劲攻势，仍存在营销水平不一，综合 竞争力差等问题，这主要表现在品牌营销策略上。中国体育行业在经济全球化环境中 经过这几十年的发展，已经获得“世界工厂 的称号，是世界最大的体育用品生产基 地。我国体育用品的发展目前主要还是依靠国内丰富的劳动力资源优势，其品牌优势 远远不及国外知名品牌。 国产自主品牌落后的原因可以归结于以下几点： 首先是本土企业品牌意识淡薄。对于我国体育用品生产经营企业来说，最重要的 是解决生存问题，他们还徘徊在温饱线上，最重要的是当下有利润不被饿死。而品牌 往往在企业的进一步发展时才能显现出独特的功效与魅力，中国很多体育用品生产企 业多数还在生存线上挣扎，从开始就没有意识到品牌战略能给自己当前带来多大的 作用，而不实施品牌战略在将来又有多大的损失。做品牌需要不菲的投入和持久的维 护，也有部分企业不愿意投资而放弃创造和培育品牌。 接着本土企业品牌意识不正确。不仅仅在中国体育用品生产企业中，在中国其他 行业，相当多的经营者简单的把经营产品视同为经营品牌，价格战是他们惯用的单一 的武器，长期习惯在低端市场打拼，当他们忙碌十年后回头一看，自己的企业依然淹 没在芸芸中小企业中，没有自己的特色与核心竞争力。 其次是本土企业品牌战略观念不正确。部分企业品牌战略意识有了，也愿意投入 资金实施品牌战略，但他们没有真正理解品牌或者是将品牌予以神化了。企业并不是 实施了品牌战略，就一定有生存保障。品牌有强弱，有了品牌就自然拥有了市场这种 观点也是错误的。品牌战略贯穿在企业战略发展和经营管理之中，品牌需要靠好的产 品和服务来支撑的，也需要营销，并且有其独特的规律。 1 1 2 研究意义 随着市场竞争态势的变化，品牌竞争是目前企业竞争的最高形式，消费者不愿意 将大量的时间花在对商品的分析对比上，而越来越倾向于选择搜索成本最低的产品， 此时品牌的力量就凸现出来了。没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力， 企业的最终竞争目标也难以实现。中国拥有全球6 5 以上的体育用品生产份额，中国 2 5 1 0 9 9 6 0 2 1 0 0 柯天娥 中国运动鞋品牌成长战略研究一以李宁、安踏为例 运动鞋生产已经达到世界年产量的8 0 ，但是却没有像样的世界级品牌，在目前体育 用品领域中，美国品牌占了全球4 5 的市场，欧洲品牌占了差不多3 0 ，中国品牌所 占的份额很小，与其制造业地位不符，着实让人遗憾。4 面对诸如耐克、阿迪达斯等 世界著名品牌每年几十个亿的销售额、动则几千万美元的全球体育活动赞助费用，中 国体育用品企业的家底略显单薄，竞争力不足，他们面临如何把品牌做大做强的挑战。 我们处在世界上最大的发展中国家，有极好的“世界工厂制造基础，当前社会发展 的进程不一，各利- 价值观念面临激烈的冲突和融合，中国运动鞋业正值变局之际，如 何在这样的环境中建立自由品牌乃至世界品牌，是企业主和经营者应该关注的。 我国体育用品制造业经历2 0 多年的市场历练，运动鞋品牌在这2 0 年中也交替更 新变化，从更替中我们可以看到，市场环境变化了、消费者的选择标准也变化了，即 使产品本身的品质没有变化，若没有品牌这样的核心竞争力，企业利润空间也会不断 萎缩，甚至陷入生存危机。如果我们的企业目标是为了做大做强，不仅仅满足于短期 微利，而是渴望拥有稳定的销售和利润，能与国际知名品牌竞争，重视品牌战略、进 行品牌营销，是众多本土体育用品生产经营企业的必由之路，对他们具有及其重要的 现实意义。 从研究背景以及以上分析中可以看出，在“品牌驾驭产品 的时代，产品本身已 经高度同质化，人们在选择和使用体育用品的时候越来越注重心理需求和精神享受， 品牌已逐渐成为相同行业、相同产品区分的首要标准，战略品牌营销策略也成为中国 体育用品生产经营企业未来发展的必然选择。其实过去的2 0 年我们民族品牌也开始 奋起直追，吹响了全面反击的号角，从中高端向国外品牌盘踞多年的市场发起挑战， 这中间表现最为卓越的是李宁，作为中国体育用品第一品牌，李宁身上承载了无数中 国人的梦想，也为本土运动品制造企业树立了一个标杆。但是这些还远远不能与国际 运动品牌相抗衡，体育用品产品之间存在很强的替代性，怎么用最新的品牌发展知识 方法来指导企业经营策略，这是本文探讨的主要问题，也对进一步培养我国体育用品 品牌竞争力具有积极意义于作用。 4 数据来源：杨涛圉产运动鞋品牌营销对策研究i i l 两财经大学硕 ：论文2 0 0 9 3 5 1 0 9 9 6 0 2 1 0 0 柯天娥 中国运动鞋品牌成长战略研究一以李宁、安踏为例 1 2研究方法与思路 1 2 1 研究方法 本文主要运用了以下研究方法： 文献资料法：结合我国体育用品制造业的现状与特点，尤其是李宁、安踏的品牌 发展经历，通过查找相关文献来获取资料，从而了解掌握我国体育用品品牌成长战略。 同时本人也深入了解我国国产运动品品牌有关问题的历史和现状，帮助确定研究课 题；能得到现实资料的比较资料，有助作为本文研究和论述的理论依据。 个案研究法：根据本文的研究需要，笔者对我国两个具有代表性的体育用品企业 李宁、安踏进行个案调查研究，探寻不同运动鞋品牌发展与成功经验。 比较分析法：本文在个案研究的基础上，又对李宁、安踏两个品牌做了比较分析， 试图从他们不同的品牌发展中找出差一点与共性，从中总结出适合我国运动品品牌发 展的规律及策略。 归纳总结法：通过对本人对文献资料的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、 理论化，得出结论。 1 2 2 研究思路 全文主要分为六个部分： 1 绪论 2 文献综述阐述了品牌创建理论，品牌建立的一般过程，品牌成长内涵以及相关 概念的界定 3 中国运动鞋行业背景介绍，包括中国运动鞋所处的宏观环境与行业环境、中国 运动鞋发展现状以及国际运动鞋品牌在我国发展的状况等。 4 中国运动鞋品牌成长战略一案例分析。将我国两个最具影响力的运动鞋标杆企 业李宁与安踏作为研究对象，进行案例分析。 5 在前面四章的基础上进行总结，预测我国运动鞋品牌未来发展趋势，以及面临 问题并总结出李宁安踏对中国运动鞋品牌成长的启示。 6 结论、不足之处与进一步研究。 4 中国运动鞋品牌成长战略研究一以李宁、安踏为例 图1 1 论文研究的技术路线图 5 5 1 0 9 9 6 0 2 1 0 0 柯天娥中国运动鞋品牌成长战略研究以李宁、安踏为例 第2 章文献综述 2 1 品牌建立的一般过程 科学的决策过程是决策正确性的保证，品牌营销战略中的决策分析也需要科学的 决策过程来指导。与品牌有关的决策主要有品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称 决策和品牌战略决策。 图2 1 品牌决策过程 施行品牌战略，需要一整套科学的战略规划和有效的执行步骤： 2 1 1 分析营销环境 企业在实施品牌战略之前，首先要准确分析在激烈的竞争环境中他面临的是怎样 的环境，这包括外部宏观环境和内部微观环境这两部分。这些来自不同方面的环境因 素将对企业品牌战略的有效实施产生各种压力和风险。准确的营销环境压力评估是企 业成功实施品牌战略的坚实基础，可以减少企业在品牌建立过程中遇到的风险。 6 5 1 0 9 9 6 0 2 1 0 0 柯天娥 中国运动鞋品牌成长战略研究一以李宁、安踏为例 2 1 2 制定企业愿景 在实施品牌战略的初始阶段，企业首先要明确自己的总体战略，制定愿景目标。 明确的奋斗目标能在企业品牌塑造的过程中激发员工的斗志和自豪感，也有利于团结 企业的利益相关人一一包括投资人与合作伙伴围绕企业的战略总目标来制定 品牌策划活动。如果企业在做决策时想到一步算一步，没有明确的战略规划，后果将 是致命的。这不能仅仅依靠企业内几个人的力量或一个部门来执行，整个企业都要对 所进行的营销工作有清晰而全面的认识，建立全公司对品牌营销战略责任制度与意 识，这样能使大家在面对客户、合作伙伴等外部挺重视传达一致的信息，同时使得品 牌战略融入企业的整体战略之中。 2 1 3 明确自身优劣势 明确了企业的竞争环境和战略愿景之后，企业应剖析自身资源是否具备了实施品 牌战略的能力。明确企业是否有足够的资金来保障实施一系列的营销活动以提升品牌 知名度和媒体曝光率；明确是否拥有完善的销售和品牌传播渠道，如果没有，如何去 建设这些传播渠道；企业的组织结构及公司氛围是否已经成为实现公司的品牌战略而 作了全面积极的调整。 2 1 4 执行的持续性与一贯性 当企业确定了战略愿景和目标、制定了品牌战略框架后，接下来企业的任务就是 制定完整的品牌整合营销计划和切实可行的宣传推广与执行活动。品牌是建立在众多 目标消费者对于品牌坚定不移的高度忠诚的基础上的，其关键是如何始终如一的传递 高品质高服务的企业价值给顾客。消费者需要一段不短的时间来验证品牌是否能够一 如既往、坚定不移的履行企业当初对他们所做出的产品和服务体验的承诺。这也要求 在执行品牌战略过程中的品牌营销战略需要有持续性和一贯性。 总之创建一个品牌需要通过企业仔细的计划和科学合理的决策，以追求卓越的产 品或服务为核心，配合创新的品牌营销方案和完善的保障制度，通过长期的持续的培 育而来。 7 5 1 0 9 9 6 0 2 1 0 0 柯天娥中国运动鞋品牌成长战略研究以李宁、安踏为例 2 2 相关概念的界定 2 2 1 运动鞋 西方一般将体育用品分为两大类：硬性体育用品和软性体育用品，硬性体育用品 指的是体育器材、体育场地等；软性体育用品指的是运动鞋、运动服和运动配件等。 本文研究的主要是软性体育用品生产经营企业，并以他们的运动鞋为主要研究对象。 我国国家标准对运动鞋的界定为：符合专项体育运动要求得鞋( 专项运动鞋) 和 具有运动鞋的特点，适合大众一般体育、健身，休闲活动的鞋。 2 2 2 品牌战略 关于品牌的定义，目前较为普遍接受的说法是1 9 9 4 年，菲利普科特勒提出的： “品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个销售 者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 5 品牌是一 个相对系统的概念，是以某种核心能力为内在基础，体现企业个性并以价值生产、传 播为手段想消费者提供某种独特功能或效用。消费者对这种功能和效用的感知、认同 即为公司品牌形象。品牌不可以只是单纯的名称或是符号，还需要有丰富的价值内涵， 给消费者一种美好的、长期的、稳定的、一致的联想。 品牌战略是指行为主体为了谋求长远发展，根据自身特点及品牌形成的客观规 律，综合各方面相关因素，围绕品牌建