（传播学专业论文）企业奥运营销的趋势研究.pdf

摘要 企业奥运营销是一种企业营销、奥运会营销和社会责任营销的交集行为。本文 首先确定了企业奥运营销的实质，在明确奥运本身的影响力以及对企业的商业感召力 日益增强的前提下，指出企业奥运营销的重要性。通过回顾企业奥运营销走过的足迹 并遴选出典型案例进行分析，包括对企业奥运营销始发站洛杉矾奥运会中企业营 销的分析、对三星成功奥运营销的分析、对u p s 和富士不成功奥运营销的分析，得出 企业在实施奥运营销时应该规避的风险，以及应该学习并注入企业发展中去的一些利 好经验。同时，本文也对北京奥运会中涌现出的比较闪亮的企业奥运营销形式进行归 类分析，譬如博客和微博客营销，社会责任营销等，最后得出企业奥运营销的发展趋 势，即企业奥运营销应该适应环境变化、应该结合奥运精神、应该凸显社会责任。 本文透过对“企业奥运营销趋势”的研究，为奥运营销企业如何借助奥林匹克 这个超级大舞台进行品牌营销，提供案例分析、策略建议和趋势预测，以帮助企业规 避奥运风险，顺应社会发展潮流，把社会责任心和奥运精神融为一体，在奥运舞台上 展现企业风采。 全文的核心内容由三大部分组成，分别是：企业奥运营销概述，企业奥运营销 历程，企业奥运营销展望。 关键词：企业奥运营销，趋势，社会责任，奥运精神 a b s t r a c t a b s t r a c t e n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n gi sak i n do fm i x e da c t i o no fe n t e r p r i s em a r k e t i n g o l y m p i cm a r k e t i n ga n d s o c i a lr e s p o n s i b i l i t ym a r k e t i n g t h ef i s tt h i n go ft h i sp a p e ri st h e d e t e r m i n a t i o no ft h es u b s t a n c eo fe n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n g i nt h i sp a p e r , o nt h e p r e m i s eo fac l e a ri n f l u e n c eo nt h eo l y m p i c sa n dt h eg r o w i n gi n s p i r a t i o n a l f o r c eo f e n t e r p r i s e s ，p o i n t so u tt h ei m p o r t a n c eo fe n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n g b ym e a n so f r e v i e w i n gt h ep a s to fe n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n ga n ds t u d y i n gt h et y p i c a lc a s e s ，s u c ha s t h ea n a l y s i so fe n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n gd u r i n gt h el o sa n g e l e so l y m p i cw h i c h m e a n st h ef i r s ts t e po ft h ee n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n g ，t h ea n a l y s i so fs u c c e s s f u l e n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n go fs a m s u n g , t h ea n a l y s i s o fu n s u c c e s s f u le n t e r p r i s e o l y m p i cm a r k e t i n go fu s pa n df u j i ，t h e a u t h o rp o i n to u tt h a te n t e r p r i s eo l y m p i c m a r k e t i n gs h o u l da v o i ds o m e r i s ka n dl e a r ns o m ee x p e r i e n c eg o o df o rt h ed e v e l o p m e n to f t h ee n t e r p r i s e t h i sp a p e ra l s oc l a s s i f ya n da n a l y s i st h en e we n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n g d u r i n gt h eb e i j i n go l y m p i c ，s u c ha sb l o gm a r k e t i n ga n ds o c i a lr e s p o n s i b i l i t ym a r k e t i n g l a s tp a r to ft h i sp a p e ri st h et e n d e n c yo fe n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n g ，w h i c hm e a n st h a t e n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n gs h o u l dc o n f o r m t ot h eb r o a de n v i r o n m e n to fs o c i a l c o m m u n i c a t i o na n dt o t a l l yc o m b i n ew i t ht h eo l y m p i cs p i r i t s a n dp o s s e s ss o c i a l r e s p o n s i b i l i t y t h i sp a p e rg i v e st h ec a s ea n a l y s i s ，t a c t i c ss u g g e s t i o na n dt e n d e n c yp r e d i c t i o nt h r o u g h t h er e s e a r c ho ft e n d e n c yo fe n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n gf o ra v o i d i n gt h er i s k ，c o m p l y i n g w i t hs o c i a ld e v e l o p m e n t ，m e l t i n gt h es o c i a lr e s p o n s i b i l i t ya n do l y m p i cs p i r i t ，s h o w i n g t h e i re l e g a n td e m e a n o rw h e ne n t e r p r i s e sd o i n gt h eb r a n dm a r k e t i n go nt h es t a g eo f o l y m p i c t h ec o r ec o n t e n to ft h i sp a p e rc o n t a i nw i t ht h r e ep a r t s ，w h i c hi st h es u m m a r yo f e n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n ga n dt h ec o u r s eo fe n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n ga n dt h e t e n d e n c yo fe n t e r p r i s eo l y m p i cm a r k e t i n g k e yw o r d s ：e n t e r p r i s eo l y m p i c sm a r k e t i n g ，t e n d e n c g s o c i a lr e s p o n s i b i l i t y , o l y m p i c s p i r i t l l 第一章绪论 第一章绪论 “登高而招，臂非加长也，而见者远。顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰君 子生非异也，善假于物也。”站在巨人的肩膀上才能看得更远。作为世界上覆盖面最 广、影响力最大的运动会，奥运会同益成为全球企业家们实现其战略意图的美好平台。 企业奥运营销就是企业根据自身优势借助奥运这个平台( 包括与奥运相关的赛事、组 织、运动员、媒体以及转播赛事的套播广告等) 进行企业品牌营销，围绕着企业目标 与企业品牌定位，通过整合广告、公关、促销等多种形式将企业品牌内涵、企业文化 等方面与奥运精神等方面进行对接，从而将奥林匹克精神内涵融入到企业的品牌之 中，提高企业自身产品或者服务的附加价值，提升企业品牌的知名度与品牌形象，从 而将公众投向奥运的目光向企业转移。川2 0 0 8 年北京奥运会更是让全世界的企业家们 看到了奥运舞台的无限魅力和无限商机。 一、论文研究背景 第一节论文研究背景 奥运会4 年轮一届，而2 0 0 8 年恰逢北京奥运会，以奥运为主题的研究自然成了 热门项目。同时，在企业内部以及外部环境中，对企业奥运营销的关注与研究也正逐 渐升温。企业研究并在实际行动中执行奥运营销，除了可以突破利润增长瓶颈而获得 利润增加之外，还可以提升企业品牌的知名度与美誉度，巩固并美化企业品牌在消费 者心目中的形象。在外部环境中，媒体以及专家学者也正孜孜不倦的研究企业奥运营 销，除了可以监督企业的日常行为、规避企业的失范行为之外，还可以帮助企业预测 并寻觅新的奥运营销之路。同时，随着奥运不断的更迭开展，参与奥运营销的企业越 来越多，其营销方式也越来越多样，消费者的审美角度也在不断变化，所以企业奥运 营销的形式变得越来越多样，也就会越来越难做，这其中就有一些因为各种原因而失 败的案例，或在奥运营销中一掷千金而颗粒无收，或在取得奥运赞助商资格之后茫然 无措，或在奥运营销中策略失误而不得不含恨收场甚至蒙受损失。所以在这个背景之 下，梳理企业奥运营销发展史上成功与失败的案例并且分析成功及失败的原因，推理 预测出企业奥运营销的发展趋势，进而指导企业进行以后的奥运营销显得必要。 【1 l 刘电林、肖淑青：奥运营销探析，消费导刊，2 0 0 8 年6 月，第5 页 1 第一章绪论 二、论文研究意义 本文旨在通过案例的梳理达到预测企业奥运营销发展趋势的目的，但是在企业营 销、奥运营销、企业社会责任这些研究路线越来越受到关注的大背景之下，纵观学术 理论界，研究成果大多为零散的案例分析以及点滴的经验之谈，能够梳理企业奥运营 销发展历程的同时将发展过程中的经验及教训综合到一起进行研究的不多，能够由经 验及教训推理预测企业奥运营销趋势的研究也不多，所以本文的研究就有独到之处。 同时，本文的研究主要通过对企业奥运营销发展史上的典型案例进行分析来展开的， 研究结果具有一定程度的现实指导性。 一、国外研究现状 第二节国内外研究现状 ( 一) 对奥运经济及效应的研究 国外对于奥运会的研究比较早，最初的研究主要围绕着奥运对经济、政治、文化 和社会的影响展开，这些研究大多是由设立在各国的奥林匹克研究中心完成。其中研 究成果较多的是瑞士的“科学技术与运动国际研究中心”，专门研究“奥运 对全球 的影响，特别是对举办地的影响。n 1 英国奥林匹克研究中心唿1 、澳大利亚奥林匹克研 究中心也分别从人类与社会科学、奥运会环境与教育遗产、奥林匹克运动与全球化的 角度进行研究口1 。奥林匹克研究论坛主要研究奥运历史、奥运的社会与文化方面、奥 运举办地遗产和效应、奥运会的组织与管理等方面内容。随着对奥运会在各个方面研 究的深入，人们看到了奥运对举办国经济发展带来的巨大影响，对奥运经济效应的研 究也逐渐增多，研究成果较多的是巴塞罗那的奥林匹克研究中心，他们开展了大量关 于奥运效应的分析：研究举办城市、地区和国家举办奥运会的经济效应，主要包括对 举办地的直接和间接投资效应及不同地区的比较。h 1 ( 二) 对奥运赞助商及赞助营销的研究 自从1 9 8 4 年国际奥委会决定奥运完全商业化以来，越来越多的企业看到了奥运 带来的巨大收益，这些企业纷纷投入到奥运会之中。他们通过投入巨资拉近与奥运会 的关系，或成为奥林匹克合作伙伴或成为赞助商或成为供应商，借此特殊身份开展多 种多样的奥运营销以提高品牌的知名度与美誉度，所以，关于奥运营销以及赞助商研 1 1 l 瑞十科学技术运动研究中心a c a d e m i ei n t e r n a t i o n a l ed e ss c i e n c e se tt e c h n i q u e sd us p o r t 1 2 1 英国奥林匹克研究中心c e n t r ef o ro l y m p i cs t u d i e s r e s e a r c hl o u g h b o r o u g hu n i v e r s i t y 1 3 1 澳人利亚奥林匹克研究中心a u s t r a l i a nc e n t r ef o ro l y m p i cs t u d i e s 1 4 i 巴塞罗那奥林匹克研究中心嘲站h t t p ：o l y m p i c s t u d i e s u a b e s 2 第一章绪论 究也随之不断增多。巴塞罗那奥林匹克研究中心专门研究了如何运用各种资源营销奥 运会，包括电视转播权销售收入问题、全球与地区赞助商问题、门票与许可行为、商 标与图象的保护问题，同时它还提供以往召开奥运会后的市场营销报告、市场营销等 内容。斯克特克罗尼克和道尔顿道纳从中国的国情、现行经济、法律出发，结合 人文奥运、科技奥运、绿色奥运三个方面，研究了外国企业如何在北京奥运会市场上 进行国际营销，强调这是一次马拉松的比赛而非短跑比赛，指出最好的奥运策略才是 北京奥运营销取胜的关键，为外国企业进驻北京奥运市场指明了道路。n 3 国际奥委会 市场部( i o cm a r k e t i n gd e p a r t m e n t ) 则研究和提供市场营销计划、发布与各有关公 司的合作情况和协议、t o p 协议等。国际奥委会出版的奥运营销时事通讯( t h eo l y m p i c m a r k e t i n gn e w s l e t t e r s ) 主要介绍是奥运全球赞助商t o p 计划，分析奥运会市场营 销状况，并介绍主要赞助商。欧瑞里和哈里森( 2 0 0 0 ) 研究了当代赞助商的理论与实 践以及赞助商的管理问题。拉1 理查德基尔( 1 9 9 8 ) 研究了体育运动营销的变化趋势。 呻31 9 9 9 和2 0 0 0 奥运营销事实档案( 2 0 0 0 ) 研究了1 8 9 6 年至2 0 0 2 年间，奥运市场赞 助的百年演迸历史。刚 ( 三) 对企业社会责任理论的研究 菲利普科特勒通过对案例的分析指出优秀的企业能够通过公益事业来实现其社 会责任的展现，从而拓展出更多的商业机会。啼1 欧洲企业社会责任协会认为企业要充 分履行社会责任，具备主观社会责任意识的企业才能把品牌做大和做强。1 二、国内研究现状 ( 一) 对奥运商业化模式的研究 苏新荣( 2 0 0 5 ) 研究了奥运会过度商业化的弊端，对奥运会商业化的发展过程和 过度商业化运作所产生的负面效应进行了阐述和分析。口3 刘俊洁( 2 0 0 3 ) 分析了现代 奥运会商业化运作的主要表现形式，并重点分析了这种商业化运作产生的正负面作用 与影响，最后研究了控制这种负面作用的必要性和可行性。田1 金颖( 2 0 0 5 ) 研究了奥 运商业化的运作模式，通过对奥运商业化演进过程及2 1 世纪奥运商业化发展趋势的 d is c o t tk r o n i c ka n dd a l t o nd o r n e ： g o i n gf o ra l lo l y m p i cm a r k e t i n gg o l d ，m e d i aa n dm a r k e t i n ge u r o p e ， j u n e2 0 0 6 i z j0 r e i1l y h a r r i s o n ：s p o n s o r s h i pm a n a g e m e n t ：as t a t u sr e p o r t ，t h es p o r tj o u r n a ，2 0 0 0 【3 】r i c h a r dg il l i s ：t h ef u t u r eo fs p o r t sm a r k e t i n g 1 9 9 8 1 4 1o l y m p i cm a r k e t i n g1 9 9 9 a n d2 0 0 0f a c tf il e 1 5 l 菲利普科特勒：企业的社会责任，北京：机械工业f j i 版社，2 0 0 6 年1 月，第8 卜9 8 页 1 6 欧洲企业社会责任协会：w w c s r e u r o p e o r g 1 7 】苏新荣：奥运会过度商业化的弊端，河北体育学院学报，2 0 0 5 年6 月，第1 6 1 7 页 i s l 刘俊洁：现代奥运会商业化运作问题之探讨，华中师范大学硕士论文，2 0 0 3 年 3 第一章绪论 分析，探讨2 0 0 8 年北京奥运会商业化运作方式。n 1 韩雯( 2 0 0 3 ) 通过回顾奥运会一 百多年的历史，发现政府和市场的关系问题在奥运会组织模式中起着重要作用，她运 用比较的研究方法，对两者关系进行研究，认为政府和市场是成功组织奥运会的双翼， 二者不可偏废。憧1 ( 二) 对奥运营销的研究 彭贻海( 2 0 0 5 ) 研究了我国夏季奥运项目营销市场的项群分布。口1 赵长杰( 2 0 0 4 ) 等研究了奥运会营销的理论分析，提出了奥运营销这一非常独特的市场营销体系下的 4 p x 4 c 理论假设；国际奥委会及奥运会组委会的营销，分别阐述了两者各自营销的 内容；另外他还研究了奥运会营销的策略分析和风险分析，提出了奥运市场丌发活动 中应确立全球营销的观念，有选择地选择赞助，注重创新等。n 3 李世丁、周运锦( 2 0 0 2 ) 研究了体育运动中的营销攻略守则，认为体育营销其实就是差异化、品牌、体育赛事、 运动产品、传媒等各种因素在一起的整合营销。口1 张忠元、向洪( 2 0 0 2 ) 研究了奥运 会的商业价值，提出了奥运会= 印钞机和电视转播权是体育产业的支柱的观点，并对 北京奥运会作了经济价值的分析。舾1 黄仕美、彭庆元、段晓梅( 2 0 0 2 ) 认为现代奥运 会市场营销指的是国际奥委会与国际奥委会授权的主办国奥运会组委利用奥运会和 奥林匹克标识所进行的各种商业活动。盯3 冯春水( 2 0 0 3 ) 专门研究了奥运营销，他的 著作分为上下两篇，上篇主要介绍国际奥委会等非赢利组织的奥运营销，企业可以通 过这一部分了解奥林匹克组织进行市场开发的一些规则和背景；下篇介绍企业进行奥 运营销的成功案例。睛1 ( 三) 对企业社会责任的研究 候和爽研究了公司社会责任思想的起源与演变，总结出企业社会责任理论的现代 发展经历了相关利益者理论和公司社会责任理论到最新的公司公民理论，提出在当下 世界一体化的背景之下，企业社会责任应该跨越地域和文化的界限。阿3 李贵成认为我 们应该纠正对现代奥运社会责任理念片面化的理解，并且从社会学的角度就企业要践 行现代奥运社会责任理念提出了思路。n 们范凡指出企业要深化奥运社会责任理念，借 1 1 j 金颖：奥运会商业化运作模式探讨，中国体育教练员，2 0 0 5 年，第2 8 2 9 页 2 1 韩雯：政府与市场是奥运会组织模式的双翼，天津体育学院学报，2 0 0 3 年，第2 7 2 9 页 1 3 1 彭贻海：我国夏季奥运项目营销市场的项群分布，体育学刊，2 0 0 5 年，第3 2 3 4 页 4 1 赵长杰：现代体育营销学，北京：北京体育大学出版社，2 0 0 4 年 i 习李世丁、周运锦：贩卖奥运：运动营销攻略守则，广州：广东经济出版社，2 0 0 2 年版 俐张忠元、向洪：体育资本，北京：中国时代经济出版社，2 0 0 2 年版 1 7 】黄仕美、彭庆元：现代奥运会市场营销综述与2 0 0 8 北京奥运会市场开发，两南民族学院学报( 哲学版) ， 2 0 0 2 年，第1 1 4 - 1 1 7 页 1 8 j 冯春水：奥运营销1 0 0 ，深圳：海天出版社，2 0 0 3 年版 9 1 侯和爽：我国企业社会责任缺失的原冈与对策探讨，两南财经大学硕十论文，2 0 0 7 年4 月 t u l 李贵成：对现代奥运社会责任理念的社会学诠释，中共郑州市委党校学报，2 0 0 8 年6 月，第7 5 7 7 页 4 第一章绪论 助奥运平台，各方共同努力推动社会责任意识全球传播。n 1 中国社会科学院企业社会 责任研究中心指出中国企业社会责任整体水平较低，处于起步阶段，有4 0 的百强企 业尚在“旁观”水平。乜3 2 0 0 8 年第四届“改革开放3 0 年最具责任感企业”，在对入选 企业进行细致研究过后评选出在承担社会责任方面有突出表现的标志性企业，排行榜 显示企业规模与企业社会责任意识程度基本上成正比。 三、国内外研究评述 上述国内外对于奥运经济、奥运营销及企业社会责任方面的研究，无论在理论上 还是在实践上都取得了相当多的成果，对于促进奥林匹克商业计划的顺利开展和企业 奥运营销的良好运行发挥了很好的指导作用，更为我国企业借力奥运提升品牌价值提 供了很好的理论基础和实践经验，但是，国外对于企业奥运营销的研究主要着眼点在 于奥运经济的研究和奥运赞助商的策略研究。中国国内的研究主要都是集中在对体育 产业和体育营销的研究，而对企业奥运营销归纳与总结的研究则不多。同时，大部分 文献对于奥运市场营销的研究，都是从市场的角度展开的，从企业的角度来研究企业 究竟该如何凭借奥运营销展现社会责任来提高利润和品牌美誉度。缺乏理论指导，同 时又由于我国企业一方面对奥运会的认识和关注时间还很短，特别是企业对于奥运市 场营销基本不了解，更不知道如何守规矩地进入奥运市场，从而导致一些企业抱有良 好的愿望与热情，却不得不被拒之i - j 夕b 。也有些企业盲目进入奥运市场，像在1 9 9 6 年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的2 0 0 多家企业中，也包括了伊利、昂立一 号和天磁磁化杯3 家掏了6 0 万美元“入场费的中国企业，但在奥运市场开发规则 不完全理解的基础上进行国际营销几乎不可能取得成功的，结果执行不力，运作失败， 就出现了到了2 0 0 0 年悉尼奥运会上没有一家中国企业问津赞助的遗憾场面。 一、论文研究思路 第三节研究思路与研究方法 本论文沿着两条线路进行深入研究，见图1 1 ，线路之一为企业奥运营销的实质 与重要性研究；线路之二为企业奥运营销的历程、现状研究。综合这两条线路，通过 案例分析与演绎推理，最后对企业奥运营销的趋势展望进行归纳预测研究。 【1 l 范凡：深化奥运社会责任理念，光明日报，2 0 0 8 年2 月 1 2 1 中国社会科学院企业社会责任研究中心：企业社会责任蓝皮书( 2 0 0 9 ) 和中国1 0 0 强企业社会责任发展指 数( 2 0 0 9 ) 5 第一章绪论 二、论文研究方法 图1 1 论文研究路线图n 1 本文主要采用文献研究法、案例分析法。文献研究法主要是通过搜集资料对企业 奥运营销的实质及其重要性进行论证，从而强化企业奥运营销是由企业营销、奥运会 营销、社会责任营销整合而成。案例分析法主要是对企业奥运营销成功与失败案例的 分析，从而推理预测企业奥运营销的发展趋势。 本论文的创新之处是在分析企业奥运营销实质的过程中，加入了社会责任营销的 概念；在企业社会责任与奥运精神结合的研究方面，梳理了奥运发展史中凸显社会责 任意识的事件，并将两者整合研究；同时，对奥运过程中各方( 包括奥运主办国、奥 运承办城市、奥运赞助企业等) 所应具备的社会责任进行了细分。 1 1 1 此图足作者根据文章行走脉络绘制而成 6 第二章企业奥运营销概述 第二章企业奥运营销概述 奥运是一项全人类的体育盛会，它同时也给经济带来巨大的推动力，奥运经济因 此也成为商品经济发展的新增长点。企业深刻的认识到这一点之后，开始借助奥运这 一杠杆来撬动企业利润的增长、提高企业发展的速度。伴随奥运经济的增长，奥运营 销也因此成为很多企业认真思考的问题。 第一节企业奥运营销由来 奥运营销的痕迹可以追溯到1 8 9 6 年第一届雅典奥运会。在那一届奥运会上，奥 运组委会发行了价值4 0 万德拉马克的邮票，阿维罗夫捐助了9 0 万德拉马克用于维修 体育场，柯达公司免费为组委会印制了公布奥林匹克结果的正式文书，并以此换取了 在文书以及纪念品上做广告的权利。在之后的年月里，奥运营销印迹慢慢地出现了。 但是真正意义上的企业奥运营销始于1 9 8 4 年的洛杉矶奥运会，因为那次奥运会首 次引入了商业化运作机制，打破了奥运会“非商业化 的规则。 一、企业奥运营销概念 在企业奥运营销不断的行进过程中，它自身的内涵也在不断趋于成熟。企业也越 来越认识到通过奥运这个平台，企业可以向目标消费群体传达企业产品或服务的价值 以及品牌的内涵，这就是企业奥运营销的内涵，也是企业参与奥运盛宴的目的和使命。 或者可以认为，企业奥运营销是企业通过与奥林匹克品牌建立某种联系，提高自身的 附加值，更清晰的说，就是企业营销借助各种与奥运相关内容( 人物、事件、服务) 为载体，提高企业自身产品、服务以及品牌的附加值，提升企业品牌的价值。 二、企业奥运营销与奥运会营销的关系 奥运是个大系统，奥运会营销也是个大系统，它由四个子系统组成：奥运会制造 系统、奥运会产品系统、奥运会消费系统、奥运会中介系统。第一，奥运会制造系统 主要由奥运会所有者、奥运会组织者、运动员、运动场地以及其它制造产品所需物质 因素构成。第二，奥运会产品系统主要由奥运会赛事、运动员、运动场地、吉祥物、 纪念品以及其他物质产品等因素构成。第三，奥运会消费系统主要由观众、赞助商、 1 1 1 饶丽娜：奥运营销中的品牌传播研究，南昌大学硕士论文，2 0 0 7 年6 月，第2 页 7 第二章企业奥运营销概述 转播商、其他媒体等因素构成。第四，奥运会中介系统主要由奥运会电视转播商、体 育经纪人、赞助商、其他媒体等因素构成。 1 1 本文所指的企业奥运营销，主要是取奥运会营销大系统中的消费系统与中介系统 中的充当赞助商的商业企业、商业组织。赞助企业或者商业组织用金钱、产品、技术 或劳务进行交换，获得奥运会的赞助商、供应商等称号，帮助实现团体目标、营销目 标、媒体目标和个人目标，奥运会赞助正在变得越来越热门。企业奥运营销相对奥运 会营销系统来说是一个部分，一个分支，主要是靠企业个体的力量来执行营销任务。 但是企业奥运营销在行进方向上必须与奥运会营销系统运行方向保持一致。 第二节企业奥运营销实质 企业奥运营销可以直接的理解为借力奥运的企业营销，但是由于受社会大环境以 及奥运框架的制约，实际上它是奥运会营销、企业营销与社会责任营销的交集行为。 一、企业奥运营销实质 企业奥运营销与奥运会营销、企业营销和社会责任营销的关系如图2 1 所示，图 中也可以看出来，企业奥运营销是奥运会营销、企业营销与社会责任营销的交集行为。 奥运会营销大系统既包括奥林匹克所有权人及其组织者对奥运会这一体育产品 的营销，又包括奥运会参与者利用奥运会所进行的营销。前者营销的核心是奥林匹克 这一国际化的品牌以及奥林匹克主导产品奥运会，主要目的是扩大奥林匹克品牌 的影响力，后者营销的核心是企业或组织通过与奥林匹克品牌来建立某种联系，提高 自身产品、服务、品牌的附加值。 1 1 1 饶丽娜：奥运营销中的品牌传播研究，南昌大学硕士论文，2 0 0 7 年6 月，第3 页 8 第二章企业奥运营销概述 图2 1 企业奥运营销与奥运会营销、企业营销、社会责任营销的关系 企业营销就是企业根据自身战略发展需要进行的战术型营销传播，既可以增加企 业产品或者服务的销售推广，也可以增加企业品牌的知名度与美誉度。 社会责任营销主要是指企业营销必须要兼顾考虑企业自身以及社会大环境的限 制与需要。也就是说，企业营销必须要为企业的良性发展负责，必须要为社会的和谐 。发展负责。在营销界有两句话：“欲成事先成人”、“小胜靠智，大胜靠德”，其实都是 在说企业营销必须具备社会责任。企业营销的社会责任涵盖面很广，要遵守国家法律 法规，要良好运营回报股东、善待员工和消费者，要不损害社会利益且适时酌量回馈 社会等等。 二、企业奥运营销拓展 企业奥运营销的成功取决于很多因素。天时地利人和的各种资源的优势组合确实 能够让企业取得短暂的收益，但是随着市场的扩大化以及竞争的激烈化，企业奥运营 销的开展要想取得预期的效果变得越来越难。准确的市场定位、精准的媒体投放甚至 创意的品牌传播在单维度的情况下都不能给企业解决问题。这个时候就需要对企业奥 运营销的范畴进行拓展，包括对奥运会本身的拓展以及对奥运营销时间的拓展。 首先，对奥运会本身的拓展，其实就是企业要对不同类型的奥运会进行分类营销。 虽然夏季奥运会的参赛人数更多以及影响程度更大，但是随着全球人民对体育事业的 关注以及媒体越来越深度的介入，冬奥会、残奥会和青奥会也越来越受到重视。企业 开展奥运营销不再拘泥于夏季奥运会，而开始同时关注冬奥会、残奥会和青奥会。而 l l l 此图系作者整理相关文献资料得出 9 第二章企业奥运营销概述 且，冬奥会、残奥会和青奥会相比较于夏奥会更具有特征差别，分别是冬季、残疾人、 青年这三个特征以及这三个特征衍生的特征组合，譬如不畏严寒积极运动、不惧障碍 积极运动、运动促进沟通等等。所以企业奥运营销可以有针对性的选择与企业品牌特 性更接近的奥运会进行合作以使开展的营销活动更具效果。 其次，对奥运营销时间的拓展。企业奥运营销是一次基于企业战略发展的战术型 营销，而不应该看成是一次事件营销，也就是说企业奥运营销应该具备系统性和长期 性的规划。企业奥运营销是一个比较巨大的工程，除了奥运会期问的营销外，企业还 应该重视前奥运营销和后奥运营销。北京三十度空问营销传播机构对2 0 0 8 北京奥运 会食品企业的大型营销活动做了归类分析，从表2 1 可以看出，这些比较成功的营销 活动有三个特征：时间跨度大、活动范围广、与消费者产生互动。n ， 表2 1 部分赞助2 0 0 8 北京奥运会的食品企业的大型营销活动【2 】 企业品牌奥运营销活动时间跨度活动范围 麦当劳奥林匹克日长跑活动一个月北京 可口可乐 “谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔四个月 全国 金龙鱼三人趣味排球赛朱知全国 金龙鱼 金龙鱼杯北京市第二届文明拉拉队比赛约一年北京 青岛啤酒“我是冠军”约半年 全国 青岛啤酒 倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城约一年全球 燕京啤酒 奥运在我家，燕京啤酒社区行 五个月北京八大区 伊利伊利奥运健康中国行约两年 全国 统一方便面今天一碗面，明天一面金约两年全国 长城葡萄酒“奥运梦想、城市之醉”奥运城市酒标设计大赛一年全国 第三节企业奥运营销价值 奥运会作为高档次体育赛事的“晕轮 效应，参与其中的运动员的明星效应以 及奥运赛事所具有的娱乐、休闲和体验等特点产生了强大的受众牵引力，有助于企业 更好地发掘潜在市场，提高企业知名度。奥运会是全球参与和关注人数最多、覆盖面 最广的竞技比赛，企业以奥运这种全世界公认的最有价值的平台为载体，将最大限度 地减轻消费群体巨大的差异性，吸引和争取更多的潜在客户，扩大市场份额。而且企 业借奥运机会向消费者传播信息，效果平和自然，易于被大众群体接受。据市场经济 专家分析，在一般情况下每投入1 亿美元，品牌知名度可提高1 ；而赞助奥运，每 1 1 j 书三水：以奥运为名后奥运时代的体育营销，北京：中信出版社，2 0 0 8 年版，第1 1 7 1 1 8 页 【2 1 韦三水：以奥运为名后奥运时代的体育营销，北京：中信 l j 版社，2 0 0 8 年版，第1 1 8 页 1 3 l 晕轮效应指人们对认知对象的认知判断首先是根据个人的好恶得i l j 的，然后再从这个判断推论出认知对象的其 他品质的现象。 1 0 第二章企业奥运营销概述 投入l 亿美元，知名度将提高3 ，n 1 奥运营销的价值可见一斑。 一、奥运魅力彰显，品牌营销趋之若骛 1 9 8 4 年的洛杉矶奥运会首次引入了商业化运作机制，不仅打破了奥运会“非商 业化 的规则，也将只亏不赚的奥运会从没人敢要的烫手山芋变成了香饽饽，从此开 启了竞技体育与商业挂钩的大潮。时任洛杉矶奥运会组委会主席的尤伯罗斯还提出了 “t o p ( t h eo l y m p i cp a r t n e r s ) 计划，通过企业的竞价来招募合作伙伴，借此机会 筹集到了足够多的资金，同时也给予企业以世界级的展示平台。t o p 计划最初被创立 的时候代表着“奥林匹克之谜”( t h eo l y m p i cp u z z l e ) ；之后被赋予“奥林匹克计划” ( t h eo l y m p i cp r o g r a m m e ) ；再往后才被命名为“奥林匹克伙伴 ( t h eo l y m p i c p a r t n e r s ) ，来强化一个“伙伴 概念。在营销界，“t o p 计划”已经变成了一个具有 自己独特内涵的品牌。心1 此后国际奥组委都通过每届奥运会开展“t o p 计划”，筹集的 资金数量也是水涨船高，这反映出企业对于借势奥运开展品牌营销的意愿越来越强 烈。再看2 0 0 8 北京奥运会，很多公司不惜重金成为了国际奥委会t o p 合作伙伴( 每个 成员的赞助费底线为6 0 0 0 万美元) ，这些成员里面有国际大品牌如可口可乐这样的奥 运会老搭档一如既往的身影，甚至也有了首次进入名单的中国品牌联想。这表明 了越来越多的企业，不仅是知名的国际大品牌企业还包括有实力有潜力的新星企业， 越来越青睐奥运这个让企业销售与品牌推广双丰收的国际大舞台。表2 2 是一张作者 总结的“国际奥委会第l 期一第6 期t o p 成员、准入及总赞助金额组成表，从这张 表中可以明显看出奥运魅力日益彰显，企业营销趋之若鹜，反映为每期的准入金额不 断增加，而同时t o p 成员也在不断增加。 表2 2 国际奥委会第l 期一第6 期t o p 成员、准入及总赞助金额组成表b 1 第1 期第2 期第3 期第4 期第5 期第6 期 1 9 8 5 - 1 9 8 8 1 9 8 9 1 9 9 21 9 9 3 - 1 9 9 61 9 9 7 - 2 0 0 02 0 01 - 2 0 0 42 0 0 5 2 0 0 8 准入金额为准入金额不准入金额不 准入金额为准入金额为准入金额为 4 0 0 万美元；详：详； 4 0 0 0 万美元； 5 5 0 0 万美元；6 0 0 0 万美元； 总赞助金额总赞助金额总赞助金额总赞助金额 总赞助金额总赞助金额 为9 5 0 0 万美为1 亿7 5 0 0为3 亿5 0 0 0为5 亿5 0 0 0为6 亿美元为7 4 亿美 元万美元万美元万美元元 可口可乐可口可乐 可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐 柯达柯达柯达柯达柯达柯达 v i s av i s a v i s av i s a v i s av i s a 松下松下松下松下松下松下 1 1 j 刘卓林、肖淑青：奥运营销探析，消费导刊，2 0 0 8 年6 月，第5 页 1 2 1 麦克尔佩恩：奥林匹克大逆转，北京：中信出版社，2 0 0 8 年版，第2 3 页 1 3 j 此表系作者根据相关资料整合而成，左下角有阴影标注的公司是现在已退出的公司 1 1 第二章企业奥运营销概述 玛氏公司恒康人寿恒康人寿恒康人寿恒康人寿 匕利浦乜利浦 三星三星三星 兄弟公司兄弟公司麦当劳麦当劳麦当劳 博士伦博+ 伦斯伦贝谢源讯 3 m 公司3 i i i 公司i b mi b m联想 联邦快递美国邮政 u p s u p s g e 理光施乐施乐施乐s w a t c h 时代公司时代公司时代公司时代公司时代公司 ( 一) 奥运聚焦全球眼球 奥运会作为国际上现存规格最高、参与面最广的体育赛事，其影响力之大不言而 喻。赛场上不仅仅是各国运动员的竞技，还承载着各国民众的关注和期待。当然除了 奥运本身的规模，还因为其“更高、更快、更强奥林匹克格言的召唤，使得奥运会 成为了全人类共同的体育盛典，故此，4 年一轮的奥运会聚集着全世界人民的注意力。 ( 二) 奥运集结世界媒体 奥林匹克运动从它诞生的第一天起，便与传播媒介结下了不解之缘。1 8 9 6 年的 第一届奥运会便有了报纸的宣传和报道，1 9 3 2 年洛杉矶奥运会开始提供世界范围内 的新闻信息服务。1 9 6 4 年国际奥委会新闻委员会成立，并吸收世界各大通讯社和其 他新闻机构的代表参加。1 9 7 2 年慕尼黑奥运会组委会第一次提供了专用的新闻中心、 电视大楼和广播大楼。1 9 8 4 年洛杉矶奥运会新闻中心进一步扩大，占地2 万平方米。 1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会新闻中心占地更达6 万平方米。1 9 9 6 年亚特兰大奥运会新闻 中心设在有3 0 万平方米的世界大会中心。n 1 2 0 0 8 年的北京奥运会媒体报道工作的大 本营主新闻中心( 6 3 万平方米) 和国际广播中心( 1 4 万平方米) ，坐落于水立 方北侧，这两个均为奥运会历史上最大的中心成为北京奥运会期间2 1 6 万名来自世 界各国媒体工作人员的工作总部。乜1 据统计，2 0 0 8 年北京奥运会注册媒体名录里面， 持权转播商有包括n b c 等在内的共2 4 6 家机构，主要通讯社、平面媒体及摄影媒体有 共1 1 9 家机构。【3 1 今天，作为奥林匹克运动最高体现的奥运会已发展成规模宏大、组织严密的体育 盛会，新闻也已成为包括多种媒体的庞大事业，而传播媒介则正是影响和引导人们体 育价值观的主要力量，它是体育宣传的必要渠道，它将体育展示给广大群众，引起人 们对体育的兴趣并使之保持始终。体育与传媒二者之间的关系也同益密切，以至于今 天的传播媒介已成为奥运会的一个重要组成部分，奥运会的开展离不开媒介的支持， 1 1 】赵月香：奥林匹克运动与现代传播媒介，体育文史，2 0 0 0 年3 月，第5 2 页 【2 l 范继文：奥运媒体“大奉营”，京华时报，2 0 0 8 年4 月 3 1 第2 9 届奥林匹克运动会组织委员会：奥运媒体概览，北京：中国传媒大学出版社，2 0 0 8 年版，第1 4 8 1 5 2 页 1 2 第二章企业奥运营销概述 奥运也因为媒介的参与而更加熠熠生辉。 ( 三) 奥运展现国家实力 奥运的举办不是一件小事，需要举办国投入大量的人力、财力和物力，也就是说 奥运开展需要有实力的国家，同时，奥运开展也可以展现国家的实力。从1 9 8 4 年洛 杉矶奥运会开始到2 0 1 2 年，举办奥运的国家分别是美国、韩国、西班牙、美国、澳 大利亚、希腊、中国、英国。可以看出，这些国家都是比较有实力的国家，其中1 9 8 8 年的韩国汉城奥运会由韩国政府直接投资了4 0 亿美元的巨额资金，毫无疑问这体 现了一个国家强大的经济实力。当然，国家实力的展现不仅仅是经济方面，还有体育 竞技方面。在这些举办国家里面，美国和中国都是夺金大户，特别是在中国家门口举 办的2 0 0 8 年北京奥运会上，中国奥运代表队的体育竞技实力展现的淋漓尽致，最后 夺取5 1 块金牌位列第一，创造了中国代表团参加奥运会以来的最好成绩。 二、奥运平台富足，品牌传播游刃有余 奥运会既是一次运动员同场竞技的机会，又是一次全球媒体眼球聚集的机会。在 这样一个万众瞩目且多姿多彩的舞台上，如同扮演着配角角色的企业们抓住各种机 会，进行品牌传播。奥运平台的丰富多样性，使得这些企业们能够使出浑身解数拉近 运动与企业品牌间的距离，而奥运媒体的高度聚焦性，使得这些企业们的努力效果得 以翻倍。 ( 一) 丰富的运动项目 根据北京2 0 0 8 年第2 9 届奥运会官方网站的比赛项目资料显示，瞳增匕京奥运会的 比赛项目为2 8 个大项、3 0 2 个小项。其中，男子、女子和男女混合竞赛小项分别为 1 6 5 、1 2 7 和1 0 项。 运动项目的多样性，使得不同的企业可以有针对性的选择更贴近自己品牌属性的 运动项目进行品牌传播，这样可以更加容易使得在运动员身上所体现出的竞技和奥运 精神能够渗透到企业品牌中去，能够使得带有奥运色彩的品牌传播的效果更加显著。 譬如在2 0 0 4 年雅典奥运会期间，可口可乐在中国推出了“要爽由自己的奥运主题 广告，整支广告给人的感觉是爽快、开心，广告主角则被精心选择为刘翔、滕海滨和 马琳这三位奥运冠军，因为这三位奥运冠军在广告中表现出来的感觉就是比较爽快和 开心的，同时通过镜头华丽的展现，把奥运冠军在运动中酣畅淋漓的痛快与可口可乐 的爽快恰到好处地结合在一起，让观众能够不自觉把运动的畅快与可口可乐的爽快产 生正面和直接的联系，这也是可口可乐做这支广告想要取得目标，最后的广告投放效 ( 1 】杜婕、张秀萍：奥运传播与文化，北京：北京体育大学h 版社，2 0 0 6 年版，第7 3 页 1 2 l 第2 9 届奥运会官方网站：惭b e i j i n 9 2 0 0 8 c n s p o r t s 1 3 第二章企业奥运营销概述 果也是不言而喻的。 ( 二) 众多的体育场馆 根据北京2 0 0 8