（工商管理专业论文）商业银行重点客户营销管理模式研究.pdf

中文摘要 本论文研究的主题是商业银行的重点客户营销管理模式，主要内容涵盏商业 银行重点客户营销管理模式的理论和应用研究，包括对我国国有商业银行重点客 户营销管理模式的实践研究。 重点客户营销管理模式是商业银行为适应优质客户群体多样化金融服务需 求，通过在管理制度、人力安排、服务内容上确保其自身的营销人员和服务人员 与特定的目标客户之间建立一个明确、稳定和长期的服务对应关系，提升市场竞 争能力和盈利能力雨实箍的管理机制和管理体制的创新。这种营销模式集中体现 了商业银行以客户为导向的银企关系管理机制，并从制度和管理层面实现了银企 关系从交易型向关系型转变。 论文以商业银行重点客户营销管理模式的内涵与构成为内容，以功能与效率 为原则，探讨重点客户营销管理模式的一般理论、运行机制、实施过程，并提出 实施重点客户营销管理模式的对策，希望对国有商业银行制定营销管理模式提供 有益参考。 【关键词】重点客户，银行营销模式，内涵，实施，对策 a b s t r a c t t h es u b j e c to f t h i sp a p e ri st h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d eo f i m p o r t a n tc l i e n t s ( m m m i c ) i n c o m m e r c i a lb a n k s t h ec o n t e n ti n c l u d e st h et h e o r e t i c a la n da p p l i c a b l e r e s e a r c ho fm m m i c 。舔w e l l 勰t h ep r a c t i c a lt e s e a r e ho nt h em m m i co ft h e s t a t e - o w n e dc o m m e r e i a ib a n k si nc h i n a t h em m m i ci sac r e a t i v i t yi nm a n a g e m e n tm e c h a n i s ma n dm a n a g e m e n ts y s t e m c a r d e do u tb yc o m m e r c i a lb a n k st om e e tt h em u l t i p l ef i n a n c i a ls e r v i c ed e m a n do f i m p o r t a n tc l i e n tg r o u p sa n dt oe n h a n c et h em a n e tc o m p e t i t i v e n e s sa n da b i l i t yt o m a k ep r o f i t 。e n s u r i n gt h a tac l e a r , s t a b l ea n dl o n g - t e r mc o r r e s p o n d i n gr e l a t i o n s h i p 毽 tu pi nt h ea s p e c t so fm a n a g e m e n tm e c h a n i s ma n dm a n a g e m e n ts y s t e m ，p e r s o n n e l a r r a n g e m e n t a n ds e r v i c ec o n t e n t s t h i sk i n do f m a r k e t i n g m o d ee m b o d i e s c l i e n t - o r i e n t e dr e l a t i o n s h i pb e t w e e nb a n k sa n de n t e r p r i s e si nc o m m e r c i a lb a n k s ，a n d r e a l i z e st h es h i rf r o mt r a d em o d et or e l a t i o nm o d eo f b a n k e n t e r p r i s er e l a t i o ni nt h e s y s t e ma n dm a n a g e m e n t t h i sp a p e r , u s i n gt h em e a n i n ga n dc o m p o s i n go fm m m i ca st h ec o n t e n t s ，t h e e f f i c i e n c y a st h e p r i n c i p l e ，d i s c u s s e s t h eg e n e r a lt h e o r y , o p e r a t i o nm e c h a n i s m , i m p l e m e n t a t i o np r o c e s so ft h em m m i c , t r y i n gt op r o p o s eac o u n t e r m e a s u r et o i m p l e m e n tt h em m m l c s 8w e l l a 8 p r o v i d eh e l p f u lr e f e r e n c ef o rs t a t e o w n e d c o m m e r c i a lb a n k st oi n s t i t u t et h e i rm a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d e k e y w o r d s ：i m p o r t a n tc l i e n t s ，b a n km a r k e t i n gm o d e ，m e a n i n g ，i m p l e m e n t a t i o n ， c o u n t e r m e a s u r e 第一章绪论 第一章绪论 1 1 商业银行营销管理的产生和发展 2 0 世纪中叶，西方金融市场营销观念歼始诞生。主要标志是1 9 5 8 年召开的 全美零售银行联合会会议上第一次提到市场营销观念在银行的运用问题。从2 0 世纪5 0 年代末到今日，历经5 0 余载，商业银行营销管理产生和发展的历史过程， 大致可将其分为如下几个阶段： 一、前营销阶段 商业银行长期处于“朝南坐”的地位，在2 0 世纪5 0 年代中期以前，银行界 对营销还很陌生，既不理解也不注意。美国著名营销专家菲利普科特勒先生曾 经用过一段非常生动的语言来形象地描述银行是怎样“朝南坐”的：“主管贷款 的银行高级职员，面无笑容的把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子 上居高临下，阳光透过窗予照在孤立无援的客户身上，该人正努力述酷着他借 款的理由。而冰冷的银行大楼则宛如希腊种殿”科特勒先生的生动描写在今天 中国的某些落后的银行还能找到实例。由此可见，这一阶段，商业银行不必为出 售服务而开发营销技巧，银行员工也只是服从指令而不足营销员。 二、引入阶段 到了2 0 世纪5 0 年代中后期。商业银行的这种优先地位发生了动摇，其他银 行与非银行金融机构纷纷设立并与商业银行展开了竞争，这改变了原有的商业银 行垄断的局面。于是，一些有远见的银行工作人员开始寻找经营困难的原因，他 们逐渐意识到银行业也需要开展营销管理。1 9 5 8 年举行的全美零售银行联合会 会议上第一次公开提出了银行业应该树立市场营销观念，它对当时的银行经营进 行了客观的评价分析，扭转了银行工作人员原先对营销观念的排斥态度，从而揭 开了商业银行营销管理的序幕。 三、促销阶段 2 0 世纪5 0 年代末，银行开始在日常工作中运用营销来改善经营。当时银行 和商业银行正经历着储蓄方面的激烈竞争，许多银行借鉴工商企业的做法，丌始 使用广告和促销手段。增加广告促销预算，以吸引更多的新客户，各家银行都雇 佣了一大批广告代理商和促销专家。有关人员的头衔也从“公，关系”改为“营 销管理”，但他们的主要任务仍只不过是作好广告宣传这种观念在当时有很大 的影响，直到9 0 年代仍有一些商业银行还将营销等同于广告与宣传。该阶段足 银行的营销的起始阶段，人们已开始将市场营销与银行经营榴绐合，并且得出经 验，吸引顾客进入银行弗非难事，要留住他们却不简单。虽然如此，人们仍没有 第一章绪论 充分认识到营销工作在银行活动中的重要作用，片面的将银行营销等同_ f 广告与 促销。 四、友善服务阶段 在日益激烈的商战中，商业银行发现广告与促销活动足给银行带来了不少客 户，但竞争者很容易展开类似的甚至觌模更大的广告与促销，导致本银行的一些 客户转移为了吸引忠诚的客户，银行开始注意服务。因而，银行丌展了对员工 的各种培训工作，让他们学习如何面向客户，与客户进行沟通，并推出了微笑服 务等一系列措施。但他们把服务片面的理解为职员的微笑和友善的气氛。这一阶 段整个银行业的服务永平比以前有了大幅度的提高。该阶段偏重于营造一种友 好、和谐的服务气氛，结果家家银行都变得亲切感人，客户很雉依据服务态度来 选择银行 五、金融创新阶段 当各家银行的外观看上去身份相似之后，银行家们便又去寻找吸引客户、推 销产品的新点子在6 0 年代末，一些银行家们意识到金融创新是一项潜力更大 的营销活动。许多银行开始注意到他们所经营的行业本质上足满足客户不断发展 。的金融需要，因而各家银行都力图通过金融工具的创新，扩展自己银行产品的长 度和宽度，扩大其功能的覆盖面，以满足更多客户更深层次的金融服务要求。该 阶段是不断开发新品种来满足客户需求 六、营销制度化阶段 进入8 0 年代以后，西方金融业发生了巨大的变化，进一步推动了商业银行 营销管理的发展。随着银行业竞争的加剧，银行家认识到营销不是单个的广告、 促销、创新或定位，而必须把他们作为一个整体来看待许多银行认t 到要使自 己的经营业务保持优势地位，获 导持续的良好业绩，必须加强对银行营销环境的 调研、分析，制定本企业的战略目标和经营策略的营销计划，也就是通过分析、 计划、实施和控制，制定长期和短期以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利 的交换，以达到本企业的目标。 七、社会营销阶段 2 0 世纪8 0 年代以来，人们开始认识到银行的任务应是确定各个目标市场的 需要、欲望、需求和利益，以保护和提高顾客和社会利益的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。其核心是银行主管制定政策时，能 兼顾银行利益、顾客利益、社会利益。 八、微营销阶段 2 0 世纪9 0 年代初期，银行业开始投入“以客户为导向”的提供优质服务的 运动，随着8 0 年代计算机技术、通信技术、网络技术的同益成熟，电信营销、 第一章绪论 数掘库营销应运而生，一些敏感的银行认识到顾客需要f 1 益个性化的特点，导致 “面向个人营销”、“一对一营销”，即“微营销”( m i c r om a r k e t i n g ) 相应出现。 九、网上营销阶段 科学技术的飞速发展，正在彻底地改变着银行业的面貌。电子商务的广泛应 用带动了银行业电子化和网络化的发展。在网络银行的世界里，银行的规模不能 再以机构、人员数量的多寡而定大银行体现其资金雄厚、信誉良好的手段，不 再是高大的建筑、庞大的分支机构，而是它有能力开发出收益高、风险低的投资 项目，中间业务、表外业务的繁荣能加速其向其他业务的渗透，营销部门能够针 对客户需求设计金融产品找到潜在的客户随着网上银行的不断完善，网上营销 的新时期已经到来。 上述银行市场营销发展的九个阶段体现了其从片面到全面，从简单到复杂、 从低级到高级的发展过程，商业银行在其长达几个世纪的发展过程中。已经形成 了产权明晰、经营目标明确、管理手段先进、业务不断创新、经营f i 益多元化、 国际化等特点。 1 2 商业银行营销理论的研究 一、关于市场营销一般理论的研究 l 、霍华德的环境适应理论 霍华德在市场营销管理：分析和决策中指出，市场营销管理的实质是企 业“对于动态环境的创造性适应”。他从市场营销决策的角度把企业经营管理的 环境因素分为可控因素和不可控因素不可控因素包括：社会、政治和经济因素； 可控因素包括：产品、营销渠道、定价、广告、人员推销、商店店址等。市场营 销管理的任务就是运用这些手段来促进市场主体以最佳的状态来适应市场环境。 霍华德从企业环境和营销策略角度阐明了营销管理问题，为企业进行经营环 境审视提供了具体分析工具。国有商业银行可以借鉴这一理论，分析所处的经营 环境，利用可控制因素，采取相应的政策措施以适应变化的环境。 2 、以消费者为中心的有关理论 ， 麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各 项目标实现的营销管理体制。该理论首先把消费者看作足一个特定的群体。称为 目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定营销组合策略，通过 策略的实施，适应市场环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡在 营销组合策略中提出了4 p 概念，他认为要满足消费者需要，就要考虑到产品 ( p r o d u c o 、价格o r i c e ) 、分销方法( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 等四个方面，这四个方 面都要逐一考虑，并应妥善配合，以使其产生最佳效果。 第一章绪论 罗德朋( l a l l t e r b o m ) 还针对麦卡锡4 p 组合提出了营销4 c 理论。这4 c 包括： 消费者的需求与欲望它要求研究消费者的需求与欲望，出售消费者想购买的产 品；成本，要求暂时忘掉固有的定价策略，而从消费者所须付出或肯付出的成本 着手；便利性，要求从消费者购买商品的便利性着手来设计分销地点或渠道；沟 通，要求注意与消费者的良好沟通。 麦卡锡，罗德朋的消费者中心论揭示了买方市场条件下赢得顾客的方法。在 激烈竞争的市场中，国有商业银行只有以消费者为中心，提供卓越价值让消费者 满意才能获得竞争优势。麦卡锡关于目标市场的见解为企业在自身资源有限而消 费需求多样化、个性化的条件下满足消费者需求提供了思路。 3 、营销的过程论观点 乔治道宁认为，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销 活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。他把市场营销 管理当作一个过程，在这个过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化 因素，并观察、评价顾客和竞争者对此做出的反应，然后再作为投入反馈到企业， 企业决策部门再次形成新的战略修正方案。 4 、菲利普科特勒提出：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场 之间的有效交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控 制的过程。 其管理体系包括：( 1 ) 分析市场营销机会；包括市场调查、市场营销环境分析、 购买者行为分析、产业与竞争者分析、识别细分市场与选择目标市场；( 2 ) 确定营 销战略：它包括订立目标、计划、决策研究：3 ) 制定营销计划：包括营销活动编 排、产品决定、订价决策、安排分销方法、促销选择；“) 营销实施过程控制：包 括营销活动的控制，销售及成本分极、营销活动审核分析。 这个理论把企业的整个营销活动融入一个系统中，矧明了营销活动之问的相 互关联性。有利于企业从全局规念来制定各个层次的营销策略。 二、关于服务营销的研究认为银行营销是一种服务营销，其巾关系营销、 内部营销是其核心理论基础。比较典型的观点如下： 认为银行服务是一种过程，所以在服务传递以及接收的各个步骤要体现对于 服务营销的绝对重视。主要代表人物是林恩肖斯塔克和简金曼一布伦戴奇 1 9 7 9 年，美国服务市场营销学专家格罗鲁斯( g r o n r o o s ) 发表有关服务企业营 销职能的论文，为银行等服务企业的营销组织管理提出了种全新的思路。 1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊( b a r b a r ab u n dj a c k s o n ) 提出了“关系营销” 新观点。认为服务营销应侧重于客户保留和关系营销。关系营销意识到现时客户 盼价值，并且楣信对于现存的客户，有必要向他们提供持续的服务，这样他们l + 4 第一章绪论 会保持忠诚。关于关系营销和客户保留的研究形式多种多样，如c r o s b y 和 s t e p h e n s 的研究主要关注服务双方关系的构架，诸如相互信任和忠于彼此关系的 承诺，以及探讨这种构架同客户满意和忠诚的关系。 g r o n r o o s 和b e r r y 提出内部营销是服务营销非常重要的研究领域，他们认 为“组织中的每个人都拥有一个客户”，这表明对于一个服务企业，并非只有与 客户直接接触的员上才有必要考虑如何让客户满意。组织中的任何人都有他( 她) 必须为之效力的客户。同时，在员工有效地为晟终客户服务之前，他们必须像对 待最终客户一样服务于内部客户并以此为乐。 王晓枫1 认为：“作为一种新的营销理念，关系营销在9 0 年代初就得到了人们 的普遍重视。西方商业银行积极关注并运用关系营销进行经营管理，己经取得初 步成功。” 陈松2 指出了关系营销理论对银行营销四个方面的启示，一是要树立客户导 向的思维方式；二是要重视发展长期关系和个性化服务：三是要实现对一营销 和一条龙服务；四是要重视和鼓励创新，提高客户满意程度。 江余飞3 指出商业银行营销的关键是关系营销，并提出了关系营销在我国商 业银行业中运用的四个要素：一是实施市场定位要素：二是充分树立“大客户”和 “大市场”概念；三是形成基本稳定的客户群体；四足充分注重内部营销，创造 发展的动力 1 3 西方商业银行市场营销经验 1 3 西方商业银行市场营销总体特点 、客户满意为主导。2 0 世纪8 0 年代后期，当我们对c i 战略有所认谚 并 引入时，一种新的管理理论c s 战略已经问世。c s 战略即客户满意战略，核心 内容是站在顾客立场考虑问题，把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速传播， “谁赢彳寻了客户，谁就是赢家”客户市场足商业银行生存的基础，银行对客户 市场所占份额越大，其发展能力越强。从市场营销初期的4 p s 战略，到市场细 分策略，再到客户满意战略，在激烈的竞争中，西方商业银行运用整体营销手段， 综合市场营销要素，以目标客户为基础，有差别、有选择地进行金融产品营销， ， 王晓帆：关系营销：我国商业银行营销管理的新趋势，财经问题研究2 0 0 0 0 7 ( 总第2 0 0 期) 2 陈松：关系营销理论对银行客户经理制的启示，中山人学学报论从2 0 0 1 年第2 圳第 2 1 卷 4 江余飞：论关系营销及其在我国商业银行中的运用，江苏商论2 0 0 3 3 5 第一章绪论 对客户实行分类，明确目标客户，对不同等级的客户提供不同的服务，把资源用 于能带来巨大市场和利润的重点优质客户，在发展中取得了成功。总体上看，商 业银行主要争取三类客户：一是公司客户，包括跨国公司、大企业、效益良好的 企业；二是机构客户，包括证券公司、保险公司和投资基金等；三是个人客户， 主要是中高收入阶层 二、明确市场定位。通过实施c i 战略、品牌战略和市场细分策略，树立风 格和展示实力，制造一种“市场定势”占领公众心理，树立良好独特的形象，在 经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。花旗银行市 场目标是“金融潮流的创造者”，定位是“富有进取心的银行、向您提供高效便 捷的服务”。 在众多银行的定位中，我们不难发现一个规律，即“不求最大，但求最佳”。 因为，在一个国家银行业中实力最强的只能有一家，大多数银行选择“不求最大， 但求最佳，作为生存之道是理智的。通过市场细分，中小银行可以避开大银行的 锋芒，将精力集中在特定领域，争当“单项”最佳。比如，台湾银行业丌放后， 两年内开设了1 6 家银行，都有本地大财团的支持，但在激烈竞争中多家经营不 善出现亏损，传出了并购消息。正在此时，第1 7 家银行一全球银行申请成立， 很多人为它此时进入市场颇感担心，但它避丌银行在岛内拼杀的局限性，邀请美 商亚速集团入股，定位为“台湾第一家国际化商业银行”，站稳了脚跟并迅速占 领市场。 三、不断开发新产品。产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相 关服务，它以市场为导向，根掘经济发展、公众观念和需求变化情况，不断开发 新产品，形成“金融超市”。在此基础上，通过扩展外延提高产品附加功能，如 银行信用卡，除了支付结算功能外，还有旅游、保险等功能。有了这 羊的战略考 虑，银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量，代之以市场渗透战略和产品 差异战略，将各种创新产品推销给客户，或在原有产品组合中增力l j 新产品，充分 利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。 四、积极发展网络营销。自1 9 9 5 年l o 月第家网上银行一安全第一网络 银j t ( s f n a ) 在美国诞生以来，世界各大银行相继丌办了网上银行业务，汇丰、 樱花、巴克莱银行等竞相推出包括实施网上结算、网上证券交易以及网上借贷等 在内的服务项目。美国大通曼哈顿银行撤销4 0 0 个分行网点，经营成本大大降低， 仍保持9 5 的客户和9 4 的存款。整个欧洲金融界，目前已有1 2 0 0 多家商业银 行开设了网上服务项目。2 0 0 0 年西方国家网上银行业务量占传统银行业务量超 过2 0 ，美国网上银行业务量占银行总业务量的比重接近5 0 ，只有9 的消费 者沿用传统货币支付方式。网上银行和网络营销使银行无须拥有庞大的机构网点 第一章绪论 和员工队伍便可争得较大的市场份额。 五、重视员工素质和团体精神。注重人力资源歼发，把员工视为“内部客户、 第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”，认为人的优质服务是任何先进发 备不能比拟的。因此，银行花大量精力进行员工培训，把提供高级培训机会作为 对表现出色员工的奖励，员工把参加培训看作是一种荣耀。在这种氛围熏陶下， 客户经理、理财经理、私人银行家等一批具有全面银行业务知识毋l 能力的员工脱 颖而出。 同时，由于市场营销涉及行政、公关、计划、信息等多门管理艺术，是一项 系统性工作，需要多个部门协同配合，因此，银行十分重视员工的团队合作精神， 注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成商业银行良好协作机 制和团队精神。 1 3 2 美国商业银行市场营销模式 纵观美国现代金融体系运行发展，基本上可分为两大阶段：一是严格管制阶 段。2 0 世纪3 0 年代经济大危机对银行业产生了极大冲击，大批商业银行受到挤 提风潮打击而倒闭。此后，联邦政府益管当局颁布了1 9 3 5 年银行法等一系 列金融法规，使整个金融体系纳入政府严格监管轨道，商业银行经营活动受到联 邦储备银行直接干预；二是金融创新阶段。2 0 世纪7 0 年代末以后，美国陷入“滞 胀”困境，同时，高通货膨胀率又诱发了市场利率的大幅波动，规避金融风险的 市场需求刺激了金融创新供给，金融市场上金融期货、期权交易、货币互换，利 率互换交易应运产生并迅速发展由此，引发了市场竞争中的金融创新高潮，为 吸引客户、争夺市场和满足优质客户个性需要，商业银行不断推出新的金融产品， 市场营销成为推销新产品的重要手段。2 0 世纪8 0 年代以来，美国金融自由化和 1 9 9 9 年的现代金融法案出台，金融创新更是浪潮迭起，商业银行市场营销 无论在理念上还是在方法上，都进入了全新发展阶段。 花旗银行是富有创新精神的探索者，在零售业务方面具有巨大优势和竞争 力，这种优势很大程度上归功于零售业务的营销策略。2 0 世纪7 0 年代，花旗银 行开始了市场营销观念的重大突破，即以市场发展为导向，以满足客户需求为目 标，用商品消费的思路分析客户市场，制定市场发展战略和营销对策。花旗银行 采取的措施主要有： 一、建立顾客关系产品销售理念。服务不仅立足于产品销售，要给顾客愉快 感受，使顾客对银行产生依赖感据此，花旗银行致力于建立顾客对银行的信任 关系，改善产品和服务功能，推广标准化服务，确保服务质量的统一性。 二、强化花旗银行品牌形象。除了在全球推行统一品牌矫，将茛零售产品设 7 第一章缝论 计成一种身份象征，依靠精心打造的广告突出这一特征，使许多人将拥有花旗产 品成为一种愿望。例如，对信用卡的营销除了突出服务功能外，特别突出塑造成 功形象，对年轻顾客产生了巨大吸引力 三、对市场进行分划。花旗银行市场定位在美国及全球中高收入阶层。在亚 洲，重点对象是占人口总数2 0 左右的高收入阶层，提供系列产品服务。对重点 客户采取不同的服务，对金卡顾客实施免牧年费的优惠措施，针对欧美和亚潮消 费者的不同特点，银行卡功能有所不同。有效创新的市场营销策略使零售业务成 为花旗银行最具优势的业务之一，近几年。花旗银行零售业务收入年增长率达 2 0 以上由此可见，花旗银行已经有1 0 0 多年历史了，之所以始终处于金融发 展的前列，之所以一直是世界上最大的非政府商业银行之一，正是由于它不断努 力创新得来的结果我国商业银行营销发展要想在如今激烈的竞争环境保持竞争 不败的地位，就必须继续创新、不断创新 1 3 3f l 本商业银行市场营销模式 二战后的日本金融发展可以分为两个阶段2 0 世纪8 0 年代为分水岭。在此 之前可以称为传统日本金融发展时期，政府为了加快产业发展，推行“保护和扶 植”政策，对金融业活动实行了种种限制，主要包括；利率最高限制、金融机构 业务范围限制、国内外金融交流限制等。这些措施对于集中资金恢复战后经济发 展和主导产业成长发挥了积极作用，但经过几十年发展，日本经济发生了根本性 变化，生产能力过剩取代了市场短欠，国内资源贫乏和市场限制迫使日本经济外 向型发展，对金融提出了新的更高要求；进入2 0 世纪8 0 年代，日本开始推进金 融自由化和国际化，使日本国内金融业拓展国际金融市场，同时。日本国内金融 机构之间的竞争更加激烈，金融机构出现“集团化”、“系列化”发展态势，更助 长了日本金融的海外扩张，商业银行以资本扩张为基础的市场营销成为占领国际 金融市场重要竞争方式。从1 9 9 6 年“金融大变革”开始，金融机构合并重组风 起云涌，不同形式的金融控股公司相继成立，金融业综合经营达到了新的高潮 市场营销业在发展中的地位更加重要。 1 9 9 6 年4 月2 日，东京银行和三菱银行合并，成立了东京三菱银行，资金 总额达5 3 5 1 4 1 亿日元，总资产7 7 4 6 4 9 亿日元，共3 7 6 个分行，2 1 0 0 0 余名员工， 是当时世界第一超级银行。东京银行是日本惟一的外汇专业银行，海外拥有强大 的分支机构和实力，擅长国际金融业务，但在国内金融业务方面相对较弱：三菱 银行在国内金融界拥有强大实力，在海外金融市场力量相对薄弱，两家银行合并 后形成优势互补。两年后，东京三菱银行与三菱信托重组以信息技术投资为重 点仅2 0 0 0 年信息技术投资就达1 4 0 0 1 7 0 0 亿日元，大大加强了在国内外金融 第一章绪论 市场的竞争力。东京三菱银行的诞生，拉开了日本金融业重组序幕，紧接一幕是 住友银行和樱花银行合并成立住友三井金融集团，随后，第一劝业银行、富士银 行、兴业银行组成瑞穗金融集团等，使日本金融业重组浪潮不断深入。这种以优 势互补强强联合的市场扩展战略，是商业银行市场营销理念的创新和发展，在全 球金融领域产生了巨大震动和反响。 纵观日本银行市场营销的发展，不难发现它与美国市场营销有一个共性，就 是敢于创新和不断创新，它正是运用银行重组优势互补强强联合的市场扩展战略 的营销刨额方式，才迅速取得成功的。 1 4 几点启示 通过分析可以得到一些启示，对于金融开放环境下我国商业银行有针对性地 吸收借鉴，有效_ 歼展市场营销具有积极意义。 一、西方商业银行市场营销共性。一是以客户市场为中心实现利润最大化 商业银行发展以客户市场为轴心，管理方式灵活多样，很少采用直接管理手段， 主要采用市场化、利润导向的管理方式；二是打造商业银行市场品牌和培育有吸 引力的银行文化。高瞻远瞩全方位精心设计银行形象，通过各种媒体扩大社会影 响，按照市场定位有针对性地在确定的潜在客户群中树立银行地位和感染力；三 是培育激励机制和相对宽松的人文环境。通过培训体制和教育投入，使员工有较 多学习提高机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提高整个银行员工的素质和文 化品位；四是采用先进技术提高服务的科技含量。以计算机网络为基础建立共享 客户档案库，对客户进行分层次、个性化服务。建立广泛的机构网络体系，实现 国内外联行资金及时调度，凭借快捷的信息渠道为客户提供全球2 4 小时金融服 务；五是充分乖j 用国际市场和国际惯例。及时准确掌握国际规则、金融发展和市 场变化，熟悉现代经营模式和前沿管理手段，充分利用世界各国金融制度和政策 调整的机会，保持“领先一步”使其触角遍及全球主要国家，在国际竞争中赢得 主动 二、西方商业银行市场营销个性由于各国商业银行发展与其历史、国情、 经济和文化背景相关，市场营销呈现不同特点，关注他们的个性特点，对于避免 一概而论有选择性借鉴吸收经验很有必要。美国实行典型的“自由主义市场经济” 体制，市场环境宽松，公民个人主义色彩较浓，富于冒险和创新精神，市场营销 注意不同阶层的客户需求，提供丰富的适合个性口味的金融服务，金融创新更多 体现在服务创新方面。同时，由于美国商业银行体系具有特殊性，各州金融法规 有一定差异，金融监管机构的监管措施也有很大区别，由于商业银行区域发展的 限制使得美国“社区金融”占有相当市场，商业银行( 特别是中小商业银行) 注重 9 第一章绪论 开展个性化金融产品市场营销和金融服务。 日本推行公司资本主义，金融制度严格统一，企业“终身雇佣制”管理模式 在商业银行经营中体现为“主银行制度”，公民崇尚节俭和团结精神，更关心未 来和长远利益，有较强的凝聚力在金融自由化和国际化进程中，商业银行市场 营销理念深受日本文化的影响，金融机构对金融市场开拓呈现基于合作基础上的 集团化趋势，国内资源的约束迫使金融机构更加注重“团队”海外扩张，运用银 行重组优势互补强强联合的市场扩展战略营销创新方式，建立全球市场营销网 络，形成国内外优势联动 三、银行营销理论，特别是服务营销理论和关系营销理论为商业银行重点 客户营销管理模式运行机制的应用研究提供了重要理论基础。 重点客户营销管理模式是一种以客户为导向的新型业务管理模式，这种新 型业务管理模式的直接目标是为了实现银行明确的市场经营策略，即为商业银行 争夺有价值的客户。笔者认为，商业银行重点客户营销管理模式的有效实施依赖 组织构架、业务流程、激励机制这三个方面舶要素，并结合成一个统一的系统整 体。 组织设计上，服务营销理论和关系营销理论认为，实施关系导向的企业应 该创建客户导向的组织构架，在这个组织构架中，核心部分是直接与客户接触， 并为客户创造价值的客户服务组织( 即前台服务部门) ，而组织中的其他部分一 中后台服务部门、管理部门和员工则构成服务过程中买卖双方进行互动的支持性 资源。 流程设计上，服务营销理论的客户生命周期模型认为，客户关系具有阶段 性周期特征，客户关系生命周期分初始阶段、购买阶段和消费阶段这三个阶段， 在这个周期的任何阶段，客户都有可能流失，企业营销规划和活动的目标取决于 客户在生命周期中所处的阶段。这就要求商业银行重点客户营销管理模式的运行 机制必须要能实现建立关系、维持关系和发展长期关系这三个运行阶段的良性循 环。在初始阶段，营销目标是培养客户的兴趣，建立金融服务关系；在购买阶段， 营销目标是要将客户的一般兴趣转化为潜在客户可以接受的承诺而带来产品或 服务的销售，并不断强化潜在客户认为接受银行服务承诺足一个最优( 次优) 选择 的意识，维持金融服务关系；在消费或使用阶段，客户应该对银行处理问题的能 力有了积极的体验，在此阶段，客户可接受的承诺不断被兑现，由此可以实现重 复销售和发展持久的客户关系因此，重点客户营销管理模式下的流程设计必须 从客户的需求出发来重新设计银行的业务流程，由“部门银行”向“流程银行” 转变，改变原先“多头对客户”的流程为“一头对客户，多头对客户经理”的流 程，通过充分发挥客户经理的枢纽作用，发挥团队营销的协同效应，改善商业银 第一章绪论 行服务的质量，提高商业银行对客户的亲和力，实现增强客户忠诚度，减少客户 流失率的营销目标 激励管理上，服务营销理论揭示了在高度竞争的服务行业取得成功的几条 重要定理：客户忠诚度影响盈利能力和成长；客户满意度影响客户忠诚度；价值 影响客户满意度：员工生产力影响价值；员工忠诚度影响生产力；员工满意度影 响忠诚度；内部质量影响雇员满意度：最高管理层的领导是服务一利润链成功的 基础这些主题和关系揭示了营销、生产、人力资源职能之间的相互依赖关系。 因此，对客户经理及整个营销团队的激励管理就成为重点客户营销管理模 式有效实施的关键鉴此，本论文将借鉴经济学、营销学、管理学中的相关理论， 进一步探讨重点客户营销管理模式在实施过程中如何有效解决客户经理、客户经 理营销团队的考核激励；如何协调好客户经理( 营销) 、产品经理( 生产) 、风险经 理这三者之间的关系；如何协调好客户经理和其他业务部门之间的关系等重要的 应用问题。 1 5 研究课题的提出 本人之所以选择“商业银行重点客户营销管理模式研究”是因为这一问题的 研究具有重要的理论价值与应用价值，主要表现在以下三个方面： 一、重点客户营销管理模式作为商业银行的一项经营管理制度的创新，极大 地促进了商业银行经营效率的提升和核心竞争能力的建立，本人认为，正是由于 这种营销模式的出现造就了商业银行在现代金融市场上的“霸主地位”。然而， 从银行营销学的视角来看，对重点客户营销管理的组织模式、流程结构、激励机 制等还处于起步阶段。因此，本人选择“商业银行重点客户营销管理模式研究” 的研究课题具有重要的理论意义 二、重点客户营销管理模式起源于美国，于8 0 年代束丌始传入中国，并在 9 0 年代末逐步引起我国各大商业银行的酱遍重视和推广。但是，与西方银行当 初实施重点客户营销管理模式的运行效果相比，我国商业银行实施重点客户营销 管理模式存在低效现象。面对这样的现状，我们不仅要阀：重点客户营销管理模 式是否适合我国商业银行的经营环境和经营特点? 我国固有商业银行实施客户营 销模式应该从哪几个方面入手? 显然。对于这些问题从理论上给予回答，无疑具 有很大的现实意义。 三、一个国家健康的金融体系既要能够满足经济发展的各种金融需求，又要 能够有效防范和化解风险从我国的情况来看，我国采用的足银行主导型的金融 体系，国有商业银行是我国金融体系的主要组成部分，因此，中国金融体系的效 率在很大程度上取决于四大国有商业银行的运作效率，中国金融改革的关键是国 第一章绪沦 有商业银行的改革。而国有银行的改革遇到的重大问题和大型国有企业都足一样 的，比如政企不分、行政干预过多、治理结构架空、干部管理平激励机制脱节等。 观察并研究国有大型企业的改革，什么样的道路是成功的昵? 工业企业改革真正 取得实质性进展、竞争力切实增强的，多数采取的都足股份制改革并发行上市变 成公众持股公司的模式。十五届四中全会关于国有企业改革和发展若干重大问 题的决定也指出。“国有大中型企业尤其是优势企业，宜于实行股份改造制的， 要通过规范上市、中外合资和企业相互参股等形式，改为股份制企业。”因此， 国有商业银行从道路选择上，应当参照国有工业企业改革的成功之处，实行股份 制改革和公开上市当前，中国建设银行己在香港上市，中国银行和中国工商银 行成功引入战略投资者，准备在2 0 0 6 年择机上市，农业银行进行财务重组。很 显然，我国政府和国有商业银行都将股改上市作为了改革的突破口，通过股改上 市来完成国有商业银行产权制度的变迁和法人治理结构的舰范。但足，本人认为， 解决国有商业银行效率低下的制度改革不仅仅是股改上市这么简单。通过股改上 市，为国有商业银行建立一个比较清晰、合理的制度结构，只是国有商业银行制 度改革的一个方面，国有商业银行内部经营机制的改革并不能通过上市来彻底解 决。因此，对国有商业银行的改革必须“手脚片用”，即从体制上，实施股份制 改造来建立、健全产权治理结构；从机制上，通过重点客户营销管理模式的实施 掀起国有商业银行的全面再造、从而建立和健全国有商业银行在微观经营管理和 业务操作层面的内部治理结构。因此，从目前我国金融 奉制改革的角度来看，本 人选择此课题研究具有明显的时代特征，也是一个非常有价值和有现实意义的课 题。 第二章重点客户营销管理模l ：的内涵b 虫旌 第二章重点客户营销管理模式的内涵与实施 2 1 重点客户营销管理模式的内涵 重点客户营销管理模式是商业银行为适应重点客户群体不断提高的金融服 务需求态势，提升市场竞争能力和盈利能力而实施的机制、体制及管理上的创新， 因此，它必须符合银行经营和营销管理的特点，实现商业银行的经营目标和营销 管理目标，同时也要体现在理论层面的科学性和实践层面的可行性。鉴此，笔者 认为，重点客户营销管理模式的内涵主要体现在“以服务为基础，以客户为导向， 以关系为内容、以团队为特征”这四个方面。 ( 一) 以服务为基础 首先，商业银行的经营特征决定了重点客户营销管理模式必须足以服务为基 础的。商业银行是通过吸收存款，发放贷款而获取之问差额利率以及提供中问业 务服务来获得收益的金融机构，货币或金融产品只是银行提d u l l 务的一利- 载体， 无法离开服务单独出售。货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移只是 使用权的暂时转移。至于金融产品如信用卡，虽然发生了所有权的转移，但它不 是客户所需要的，客户所需要的是银行服务：因此，商业银行是服务型企业，银 行营销是一种服务营销银行服务基本上可分为三个层次，即核心服务，便利性 服务和支持性服务，其中的便利性服务和支持性服务是银行实施服务创新的重 点。 其次，重点客户营销管理模式的服务基础特性决定了其管理技术难点足控制 服务质量。第一，从银行服务的构成角度来看，银行服务产品的专业性和技术含 量非常高；第二，从银行服务的过程来看，银行服务营销系统足与客户高密度接 触的服务系统，在服务过程中需要与客户大量接触。在接触过程中的可变因素非 常多，也非常复杂，这会加大银行在营销过程中控制服务质量难度；第三，客户 评价银行服务的质量维度主要是可信度品质和经验性品质，控制这两个质量维度 是非常困难的。 ( 二) 以客户为导向 在许多行业领域中都存在这样的一个盈利定律，即2 0 的客户为企业创造 8 0 甚至更多的利润。商业银行也存在这样的定律。这个定律告诉我们，只有这 2 0 的客户才是我们应该重视的。因此，以客户为导向的内涵就是要求商业银行 的营销资源必须倾向优质客户，要与这些优质客户或关键客户建立牢靠、持久的 良好业务合作的关系，确保这些优质客户的满意度和忠诚度。掘此，商业银行要 第二章重点客户营销管理模式的内涵与实旌 能够通过重点客户营销管理模式的机制安排准确的找到商业银行的优质客户，保 持和他们的良好关系，主要精力都应放在对这些客户需求的了解和分析上，研究 推出综合化的一揽子金融服务方案，以满足重点客户多元化、个性化的服务需求。 ( 三) 以关系为内容 商业银行的经营功能和营销特征决定了其营销模式必须是关系导向的，“关 系管理”是商业银行对客户营销管理的核心内容。金融媒介理沦角i ! 释了银行存在 的意义是实现金融中介的功能因此，商业银行必须发挥作为中介机构的信息、 规模、政策等资源优势，处理好与各种中介关系，与存款人的关系，与个人投、 融资者的关系，与企业投、融资者的关系，在适当的时间、适当的地点为适当的 市场主体提供最适当的产品和服务，并通过关系的深化，实现与这些关系主体进 行重复搏弈，而不是一次搏弈，以此实现减支增收的经营目标。因此，银行营销 模式必须能实现银行这枣 特殊的中介机构的特别功能，将关系管理作为营销模式 设计的主要内容。 ( 四) 以团队为特征 由于客户丰富而多元化的投资需求引发了客户金融知识和议价能力的提升， 而客户的金融知识和汉价能力的不断提升则直接引发商业银行目标客户群体对 金融服务需求提升要求，尤其是重点优质客户提出了复杂多样的金融需求。导致 银行产品和服务的复杂程度越来越大，针对这样的情况，重点客户营销管理模式 必须发挥商业银行的业务综合竞争优势，实施团队营销模式，并以对外以重点客 户为核心，对内以客户经理为中心的原则来设计金融服务方案。 按照关系营销的思想，服务企业中存在大量的兼职营销人员，他们的活动尾 营销不可分割的一部分或者外延，他们的行为对营销活动会产生重要的影响，更 重要的是，兼职营销人员的数目众多，分布范围广泛，而且与专职营销人员相比， 他们更加接近客户，更能影i 嘲客户，所以兼职营销人员的作用显得尤为突出。在 银行的营销活动中，客户经理是专职营销人员，产品经理、科技人员、财务人员 等是兼职营销人员，他们虽然不与客户发生直接交易，但会间接影响客户接受银 行服务的质量，这种间接影响会成为影响客户满意的关键。因此，簸职人员的作 用在以关系、服务导向的银行营销活动中非常重要。因此，重点客户营销管理模 式要求银行不能将营销职能局限在一个独立的营销部门中，而足应该按照最有利 于客户价值创造的营运流程进行整体营销。因此，采用无边界的客户经理小组的 团队组织模式是重点客户营销管理模式最台适和最有效的组织模式。 这个团队的核心是客户经理的营销组织能力，客户只需与客户经理一人联系 和沟通，不必与银行其他专业部门业务人员解释和接触，客户经理在理解了客户 的真实业务需求之后，提出解决方案。并根据解决方案组建营销团队共同完成对 l4 第二章重点客户营销管理模式的内涵与实施 客户服务的实现。因此，重点客户的营销模式强调的是营销团队的泓同，以客户 经理的营销组织核心能力为基础，以营销活动目标为导向，动态地添加或去除各 种能力和联系方式，构成一个虚拟组织以达成活动目标。这种营销模式使银行更 具客户导向性，更好地满足客户需要。 2 2 重点客户营销管理模式的实施模型 重点客户营销管理模式的有效实施依赖三个关键因素：即组织结构、业务流 程和激励机制。 2 2 1 组织结构模式研究 组织管理是重点客户营销管理模式有效运作的基础。从理论上讲，判断一个 企业是否确立了以营销观念为主导经营理念的重要标志有：孩企业足否建立了体 现营销理念并执行营销职能的营销部门；营销部门内部结构是否健全合理以及营 销