某儿童生活馆2011年品牌传播推广方案.ppt

2011年品牌传播推广方案,2011.10.15,目录,笨笨鼠童装消费的模式,在商业环境发达的今天，消费者的选择比以往任何时候都要多,消费的需求已经不仅仅满足于产品的功能性利益。,从消费者出发，一个产品，一个品牌打动消费者心弦,满足消费者多元需求的典型品类，早已超越了遮羞保暖的单纯功能利益，成为个人形象差异的重要表征。那么，到底用什么来界定这些差异呢？,品牌,价格,价格,价格B,差异化的产品以及服务,完美的组合搭配，人们愿意为此承担更高的价格,感性价值,价格,产品价值,感性价值,品牌的背后，隐藏着秘密，能够承载上升的价值空间？就是价值上升的体现,童装消费者的消费行为解析,品牌,评价,产品,体验,使用,购买,1/2,2/1,信赖,品牌先导的消费者，对价格并不敏感，消费时的匹配感受是影响的关键,产品先导的消费者，价格区间成为诱因体系中初步区隔，消费时的匹配感受也是影响的关键,消费者购买诱因的形成体系,所谓儿童消费其实就是父母的消费偏好,3个主要因素互相作用，影响着人们的选择,品牌定位：能够取得目标人群认同的专属的品牌文化企业背书：企业实力以及一贯的处事风格影响着人们对品牌的印象和评价,品牌,终端,产品,设计风格：设计中流露的文化特质是否与品牌倡导的文化理念相呼应版型：服装的表现是否是实现了品牌的承诺。工艺/面料：做工以及材质是核定品质的基准价格：产品的售价，常成为影响人们消费的决定性因素,店铺：是企业与消费者直接接触的重要窗口，其从视觉到陈列，乃至货柜道具的表现都直接决定消费者对品牌认可的统一结果。促销：产品的促销技巧能够很好的影响消费者购买甚至追捧。,笨笨鼠致力于使消费者心中的这三大要素达至完美的平衡,产品,品牌定位,视觉,渠道,传播,品牌制胜的关键，在于其品牌的影响力，影响力由何而来，在于对消费者核心需求的把握。产品款式多样化，且品质优良，匹配上的完美，这是无法拒绝的。其中产品、渠道、视觉、传播，相互共生，共同作用才得以构成一个拥有核心并忠诚消费群落的品牌价值体系.,品牌制胜的关键什么？,儿童在想什么父母又在想什么,笨笨鼠童装品牌现状,品牌的定位,目标人群定位312岁儿童；对商品的注意和兴趣主要来自于商品的外观因素的影响（感性认知）如图案、色彩、造型等，很在乎个性的表达，处中高收入家庭；有良好的家庭背景。,品牌的核心价值款式百变，品质优良,清晰的族群文化炫酷一族,产品全新童装概念,视觉有冲击力且个性张扬，色彩的运用，突出丰富内涵。,渠道,传播具备较强的传播意识，但体系并不健全。,设计风格：款型、色彩多样化,产品工艺：工艺考究、品质上乘,价格策略：中档,VI：统一，有国际化的影子,TVC：境外取材，镜头运用佳,平面：统一、品质感有格调,经销渠道：全国分布广泛，终端逾千家，但多集中在三四级市场。一二级市场应是下阶段工作的主要目标。,终端店铺：陈列、店头、道具等风格统一；,笨笨鼠童装品牌体系的现状,广告：明星代言+网络广告+户外POP,公关：建设中,1,2,3,1,2,3,强化并解读笨笨鼠的品牌核心价值,建立笨笨鼠专属的族群文化,围绕品牌核心与受众做深度的公关沟通,笨笨鼠童装品牌改革举措,色彩丰富且款型多样,良好家庭背景不可或缺的产品,童星代言人文化,款式百变，品质优良,品牌的核心价值,清晰的族群符号：稚气一派族群文化：炫酷,淘气个性，品味童真,2011年笨笨鼠童装品牌推广,2011笨笨鼠童装PR体系,建立期,深耕期,9-12月,5-8月,1-4月,推广期,品牌,渠道,产品,利用事件，分三期进行炫酷主义的品牌落地推广,构建炫酷族群文化,炫酷精神的传扬,炫酷主义的典范,“炫酷符号”大搜寻,“炫酷中国”巡回画展,“炫酷中国行”,“炫酷就是超越”炫酷有我行,“炫酷主义”儿童个性论坛,“炫酷视角”不是冠军却是英雄,“炫酷风儿童盛典”,笨笨鼠秋冬发布,炫酷儿童节,订货会,订货会,建立期,对炫酷文化的理性认识构建炫酷族群文化,开辟“笨笨鼠，炫酷红领巾大搜寻”网络专题活动：发动全国妈妈及儿童主动参与红领巾个性设计，并将作品上传于专题网站，由网民公选选心中的“炫酷红领巾”,从儿童“酷玩”红领巾入手，搜寻红领巾个性带法（如带头上、脚下等等形式），进而认识儿童炫酷个性文化。以奖励的方式吸引参与者，进而形成一种“炫酷”现象,笨笨鼠“炫酷红领巾”大搜寻,笨笨鼠“炫酷-运动卡通符号”设计大赛,“炫酷风中国行”卡通画展,随之将获奖作品全国举办,EVENT1,EVENT2,建立期活动公关,建立期传播规划,与央视儿童频道联合，作一期炫酷童真专题；选择行业媒体做专题报道；互联网专题。,笨笨鼠-炫酷“红领巾”正反博弈炒作笨笨鼠童装设计师计进行专访；“炫酷卡通符号”进行网络炒作中国卡通代表人物进行专访；传递炫酷将是未来儿童设计风潮和自我个性的最主流。,14月,2011年1月,2月,3月,4月,“炫酷-红领巾”,“炫酷-符号卡通”赛,挑选心中的“炫酷”,配合“炫酷”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述),“炫酷族群文化”传统媒体传播,PR活动,PR传播,“炫酷风中国行”,笨笨鼠“招商”软文传播,“炫酷、自我超越的最高境界”互联网传播,秋冬订货会,建立期时间规划,推广期,“炫酷”绝非少年独有“炫酷”在儿童身上更是智慧与才艺个性修炼的结果自我超越的综合体现,“炫酷有我”2011型童大型电视选秀,主办媒体：广东电视台嘉佳卡通卫视形式：才艺选秀活动区域：全国赛区：广州、北京、上海、成都、武汉、沈阳、杭州、南京,炫酷非幼稚，而是艰辛与执着后的自我超越童年。,“炫酷视角”不是冠军却是英雄（笨笨鼠电视广告）,炫酷童年，是一次历练，是一次自我超越，它远胜于结果.,从备战“炫酷有我”的儿童选手切入，记录他们坚实的脚步，及所有参与活动的平凡人，在他们的身上用独特的视角，解读炫酷的力量。,不是冠军却是英雄,是他们托起了笨笨鼠炫酷的辉煌。,推广期活动公关,“炫酷自我超越论”大道至简,传递炫酷新理念，凸现自我超越精髓，构建笨笨鼠自我超越儿童形象,和凤凰卫视“一虎一席谈”栏目合作，组织一场“炫酷是自我超越”辩论，由正反两方儿童教育家辩论，最终以正反略胜。,推广期活动公关,与凤凰卫视合作，辩证“炫酷超越论”；选择儿童专刊、娱乐媒体做专题报道；互联网专题及网络炒作。,笨笨鼠总裁进行专访；选秀进行舆论炒作，制造童星；“炫酷有我”选手进行专访；传递炫酷超越自我哲学,58月,推广期传播公关,2011年5月,6月,7月,8月,“炫酷有我”,“炫酷视角”不是冠军却是英雄,炫酷自我超越论,配合“炫酷有我”活动的新闻传播(新闻稿、专访、综述),“简约视角”短片传播,PR活动,PR传播,推广期活动公关,构建榜样力量，更深远的传播笨笨鼠童装的炫酷运动理念,深耕期,“炫酷风儿童盛典”,借权威机构评选，构建笨笨鼠榜样的力量，形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷运动族群的凝聚力。,在912月期间，结合时尚、娱乐、行业媒体及专业机构共同举办儿童行业评选，本年度最具代表炫酷运动的作品、设计师及事件等,深耕期活动公关,“1+1手牵手儿童公益”,构建榜样的力量，确定笨笨鼠“炫酷”公益日，提升笨笨鼠社会责任形象。,2011年，9月笨笨鼠公司每卖一件衣服就会用一毛钱作为公益经费。结合中国青少年公益基金会等政府机构，每月第四周周日组织一次“1+1手牵手-儿童公益”活动。公益内容：助学、环保等,深耕期活动公关,对儿童炫酷运动的趋势进行综合的报到；对“炫酷风中国盛典”获奖进行深度报道；,对“1+1手牵手-儿童公益”作深层报到，宣传笨笨鼠炫酷运动爱心儿童；选择传统纸媒+电视新闻媒体专题报道；互联网专题。,912月,深耕期传播规划,08年9月,10