（传播学专业论文）商业网站新闻频道的经营模式探析.pdf

ab s t r a c t inchj n . ， n e ws c h a n n c l o f com m e re i a l w e b s i t eh asexp erj即c e dn in e 一 y e ar d e v e l o p m e n t fromb e i n g bor n . 臼m p arin g t h e t r adi t in n a l m e d i a w i t h n e ws w e b s i t e ， w e 伽d t h att h e fi n a l goa l o f com m erci alw ebsi t e ， n 脚s ch an n e l i s t o m a k e p r o fi t . h owe v er ，b ecau s e i t j o s t h 朗ri 沙t t o p ” b l is h n e w s 汕i l e h asn o 企 ri 沙t t o i n 亿 rvie w a n dw r i t e ， i t c a no n l yb u i l dat t ra ct i n gn e ws fl a t t h t 0 u gh 罗t t i n gt o ge里 坛r a n d s e l e ct i n g n ews r e s o u re e f i o mal l ki n d s o f t ra d i t i o n a l m e d i a . b e c a u s e o f s t ro n g p o w e r o f i n t e rn e t i n fl u e n ce a d d e do nth etran s s hjpm e n t ， n e w s c h a n n elo f com m e rc i a l w e b s i t e goe s t h r o u ghm akin g a ndc h e ckin g b y tr a d i t i o n alm c d i a ， t h e n i t m o l d ed宝 h e i r 卯nb ra n de ffec t s u cces s fu l l 多o n即eh a n d ， com m e rc i a l w e b s i t eg a i n e dg o o d lh r o u 动 a g gl o m e r a t i n g h i gh gen e r a l p o p u 1 a r j t y.o n t h c o th e r h a n d ， i t j u s t uee dpay v e ryl i t t l移 即亡 nn o t topaytrad it i 朋a 盆 m e d i a 叻i c h m a d e n e w s . s u c hi s t o p i c o p eral i n g m o d do f n ews cha n n e i o f com m e r c i a l web s i t e i n c h i n a n owa d a y s . we c a n s a y t h ats u 动o p c ra t in g m o d e l w h i ch解win tochi n e s e sp e d a l b u s i n es s e n v i ro n m 呱 a n d d e v e l opm en t s t 吧 e ofm e d i a i n d u s t ryb asg a i n s b ig s u cces s ， l t h a s a l r e a d y b e com e w e apo n t o com p e teh o w e v e m ar ket com p e t i li o n b e com e m o reand m o rei n t e n s i fi e d . als ot h e i r c o p y ri ghtw akcu p . n e w s曲a n n el o f com m e rc i a 1 w e b s i t e b e gan t o e n cou n t erd u a l chal l e n g e s fr o mcos t c al c u 1 a t i o n a n d t h e 9 o w tho f a d ve rti s e m e n t . a t th es a m et i m c，d u ri n gt h ep r o c e sso f c o m m e rc i ai w e b s i te ，s i n t e 咖t i o n alexp a us i o n ， . 七 w s chann el ofcom m erci a l w ebsi 托h asa l sofa c e d th e d i ffi cu l t y t o co p y t h e i r p a t t e mfo 田a r d o v crse a s . l n t h e t h es is，a ft e r an a l yzingth e d e v e l o p m e n t ， p ro fi t 一 m a ki n g a ndt h e e x p a n s j on o f com m e r ci a ! w e b s i 沈 ， ncw s c h 姗 e l ， w e 仰 togi v e s o m e re as o n a b l e a dvis e fo r th e p ro b l e m ， r o mb u s i n e s s cr e a t i o n ， add e d v al u e o f a d v e rt i s e m e n l t o d i v e rs i fi ca t i o n o f d e v e l o p m e n t ， w e gav e e i ght m e as u re s 价y w o r d s : c o m m erci alweb s i t e ， n e wschann e l ， i n t e m c t m e d i a ， o p e r a t in g p a t t e m 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明 所呈交的 学位论文是本人在导 师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人己经发 表或撰写过的 研究成果， 也不包含为 获得 南昌大学 或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 ( 手 写 ) ; 澳 戈 签 字 日 娇间 年 石 月 / ， 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作 者完全了 解南昌大学 有关保留、 使用学位论文的规定， 有权保留并向 国家有关部门或机构送交论 文的 复印件和磁盘，允 许论文被查阅 和借阅。 本人授权南昌大学可以 将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索， 可以 采用影印、 缩印 或扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学 位 论 文 作 者 签 名 ( 手 写 ) : 夜 叙 签 字 日 期 : 呵 年石 月 么 日 ” 师 签 “ (手 写 ):补7 各 睡 签 字 日 期 : 种年 月 加 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通讯地址 : 电话: 邮编 : 前言 前 言 随着中国互联网的 迅速普及，网民数量急剧膨胀，我国每十 个公民中， 就 有一个是网民，中国市场的 广阔 性己 被国内 外投资 者普遍看好。 面对中国互联 网市场这块巨 大的蛋糕，y a h o o 、m s n等全球最知名的国际门户纷纷开设中 文主页，宣布全面正式进军中国 市场。而中国的商业网站也在冲击和碰撞中迅 速地成长壮大起来，这正是中国互联网事业发展的希望所在。互联网本质上是 眼球经济，商业网站生存和价值的源泉是用户的关注。对于商业网 站的新闻频 道而言， 更是如此。 作为商业网 站吸引 受众的主要产品， 新闻频道已 经成为商 业网站塑造品 牌、 参与市场竞争的 利器。 根据国家统计局下属中国经济景气监测中心与互联网实验室合作的 clis 中国网 站表现指数。 对综合门 户、 新闻 频道排名的监测数据， 本文选取了 我国 排 名前五位的综合门 户网站q q. c o m 、 新浪、 搜狐、 网易、 tom . c 0 m及其新闻 频道作为 研究对象。 作为研究我国 商业网站新闻频道的典型案例和主要代表， 这五大网站又均为美国纳斯达克或者香港的上市公司，笔者通过对他们历年向 股东 们公布的 年度财务报表进 行比 较分析， 可以 相对客观和直观的 对其新闻频 道近几年的经营状况进行分析。 本研究主要从新闻频道的经营模式入手， 在新闻传播学理论指导下，结合 笔者在新闻 媒体实践工作中所掌握的 第一手材料和数据， 探究商业网站新闻 频 道经营 模式的形 成、 现状， 意义， 分 析 他们的 赢 利情况和扩张 过 程中 存 在的 一 些问 题， 并于文 末总 结 发现、 提出 解决问 题的 几种可行 性较强的 建议。 试图 为 门 户网站新闻频道找出 具有可持续发展意义的赢利模式， 为中国网 络经济和网 。q巧中囚网站 表现 指数 也 称人 气综 合 指数， 表示中 国网站整休流 量水平与 全球水 平的比 较走势， 简 称为q巧绿合 指数。钓没 定今珠日 均访问人数不 变的条件下， 可以反映中国网站流量( 访问人效的整 休变动走势.也 即中国网911 . 的整体景飞指数. 计 算方法:以q巧综合指数成分网站为计 算对象. 以2 0 。 ( 年 iq 月 份的当 期平 均每iljj访问人 数 (l p 数) 为依据，算术平均计算.得出q巧综台指数的摧准硫， 定为藻效立 00 前言 络新闻传播业的发展做出贡献。 在展开本文之初，需要明 确以 下两个概念: 1 、 商业网 站 依据国务院新闻办和信息 产业部2 000 年n月6 日 发布的 互 联网站从事登 载新闻业务管理暂行规定 。 中 对中国 新闻 类网站的分类， 本文主 要的 研究 对象是综合性非新闻网 站新闻 频道的经营模式，也就是我们俗称的商 业网站新闻频道的经营模式。 这里需要指出的是，按照不同的标准可以将网站进行不同的划分。第一种 是按照经营范围将网站分为两类， 一类是新浪、 搜狐、 网易等综合性门户网站， 这类网站而向 全部的 互联网 用户， 并 尽可能多 地提供各方各面的资 讯与信息; 一类是专注于某一领域的专业网 站， 又称垂直门 户网站， 例如新闻、 科技、 财 经、电子商务、音乐、物流等，这类网 站只是面向一个特定范围内的用户，向 他们提供某一个领域的专业数据、信息等。 第二种是按照是否以赢利为目 的， 可以划分为商业网站和非商业网站。本文旨在探讨商业网站新闻频道的经营模 式，故在下文中除非特别说 明，商业网站和门 户网站的概念均指 “ 以赢利为目 的的综合类门户网站” . ( 参见表l o) 表 1 0两类网站的划分标准 划分标准 经营范围 第一类第二类 综合性门户网站垂直门户网站 是否以赢利为目的商业网站 ( 专业网站) 非商业网站 2 、经营模式 经营模式实质是一个企业吸引和保持收入来源的能力，是企 业向客户提供价值的方式。 它内 敛于企业的自 身， 并在始终不停的 再次创新， 包括三个阶段: 发展模式 ( 战略阶段把握) 、 赢利模式 ( 利润的 构建与管理) 、 扩张模式( 快速复制经营基因) 。 本文就是对商业网站新闻频道的 经营模式进行 研究，涉及经营模式的各个阶段， 对我国商业网站新闻 频道的 经营模式进行全 景式扫描。 。 来 源 冲国 互 联 网 协 会 6ll p:l 一 isc o rg cn 月 以 犯 04 1 ， z ca 4 27 1 8 加 m， 详 见 正 文 第 一 章 第一 节 中 相 关 内 容 论述 第一章 商业网站新闻频道概述 第一章 商业网站新闻频道概述 第一节 商业网 站新闻频道的界定 商业网站的新闻频道凭借其 在传播信息中 体现出 来的 快速、 海量、体贴受 众、 形式新颖等特点，己 经得到国内 众多网民的认同， 成为了 他们了 解社会、 认识世界的重要窗口 。相关调查 显示: 具有新闻登 载权的 商业网站 成为了 众多 网 络新闻用户 上网 浏览新闻 的首 选。 。与 1 9 98 年前后 商业网 站新闻 频道刚刚萌 芽的时期相比，经 过近十 年的 发展，商 业网站的 新闻 频道变得日 益成熟， 也因 此有了更大的影响 力。 在对其经营 模式 进行论述之前， 首先要 对商业网站和商 业网站新闻频道的定义进行界定。 . 商业网 站即“ 进行商 业经营的互联网 络” ，也 称为 15 户。 商业网站是与中 国互 联网 服务向 社会开放同步的。 早期的商业网 站只向 社会提供接驳 服务， 并 在服务和价格上展开竞争. 由 于接 驳服务主要包括 互联网 接入( 有 线、 无线接入 服务) 、 虚拟主机、 主机托管等， 因 此提供的信息很 有限。 随 着商业网 站竞争的 加剧，新闻也成了 竞争的一 大筹码。也就 是说， 在网 上发布新闻己 并非是传统 媒体网站的专利。 商业性网 站的 新闻 频道，依据国 务院新闻办 和信息产业部2 (xj0 年 n月 6 日 发布的 互联网 站从事登载新闻 业务管理 暂行规定 . 中 对中国新闻 类网站的 分类， 属于 非新闻 单位依法建立的 综合性互联网 站，简称 综合 性非新闻单 位网 站或商业网 站， 如新浪网、 搜狐网、网易 等。 这些商业网站都 具有雄厚的资金 与技 术背景， 发展动力强劲，它们 设立了 较为健 全的公司 化体制，面向 市场、 。选自 千龙研究院 “ 网民新闻阅读 取向调 查综 合分析报告 e d i a 通 c a d e m. 那m 一口/ 1 0 5 1 2 0 0 3 一 5 2 刀 5 加0 1 7 391h l m 谁将主宰未来的网络新闻传播协一州专 统媒体网站和商业网站比较 新闻与传播研究，2 0(心 年第 0 4期 。 中 国 互 联 网 协 会b 即刀 一 议力 落 cn 尼 阅 2 俱 1 7/ca 42 71 8. h 而 第一章 商业网 站新闻 频道概述 经营 灵活，以 满足 受众的多样化需求为出发点， 实行多 元化的网 站经营策略， 以提 供信息服务为 主导， 开 拓特色化的内 容与服务， 不断做大资 本 。 与之相 对 应的，中 央 及省市 新闻 单位直属的 依法建立的互联网 站， 简称为新闻网站， 如 人民日 报的人民网、 南方日 报报业集团 的南方网、北京多家媒体组建的千 龙网 等。 根据网 络传媒供 应新闻的实际 情形， 千龙网总裁周科进在2 0 03年9 月举办 的“ 篙山 论 剑 中国互联网新闻宣 传高 峰论坛” 上总结提出， 中国 互联网 新闻 报道主要有由 三大集团 组成: 第一集团是中 央重点新闻网 站。 这是内 地新闻网站的 “ 国家队”，也 是互 联网新闻的一 个重要 “ 新闻 源头”。 它们由 中央主要新闻媒体建设，国家 给予 一定支持。 包括人民 网、新华网、 央视国际、中国网、中国日 报网站、中国 国 际广播电台网 站、 中青 在线和新近开 通的中 国经济网8 家。 第二 集团 是区域核心新闻网站。是以 千龙网 、东方网 等为 代表的、由当 地 政府新闻 办公室牵头，整合区域内 主 要新闻 单位力量， 建立的 大型区 域网站。 这些网 站是以 新闻导 入的地方门 户， 在提供新闻内 容的同 时， 也提供资讯服务 功能。 第三 集团 是具有 “ 新闻 登载资格”的商 业网 站。 主要以 新浪、 搜狐、 网易、 to m等为代表， 这些商业网 展凭借超级门户网站的 流量 优势， 客观上对 传统 媒 体和新闻网站的 “ 主流声音”在 起进一步的 “ 放大作用”， 进行着 “ 二次传 播”， 成为 新闻网 站新闻传播的强有 力的 补充。 通过以 上两类划分，不难看出 :与传统 意义上的新闻 采编部门 不同，商 业 网站的 新闻 频道主要包 含以下 几个方 面的 特点: 第一、 从媒 体的 属性上看， 商 业网 站新闻 频 道仍未取得完全的合 法性基础. 互联网站从事登载新闻 业务管理暂行规定第7 条对非 新闻单 位依法建立的 综合性互联网 站的规定: 经批准可以从 事登 载中 央新闻单 位、中 央国 家机关各 。 蓝 鸿 文 ， 新 闻 伦 理 学 简 明 教 程 中 国 人 民 大 学出 版 社2 .1 年 版 第1 始页 第一 章 商业网 站新闻 频道概述 部门新闻单 位以 及省、自 治区、直辖 市直属新闻 单位发布的新闻的 业务， 但不 得登载自 行采写的新闻和其它来 源的新闻。也 就是说，商 业性网 站的新闻频道 只 有登载 新闻 信息的编辑权而没 有采写权， 这说明 商业网站 新闻频道还未得到 官 方关键性的认可。 第二、 商业网站新闻 频道是信息汇集、发布的平台。 商业网站新闻 频道 没 有采访权， 但根据商 业资 本的 要求，新闻频道又必须 具有信息服务的 功能， 为 解决这个矛盾，商 业网 站新闻 频道只有 通过合作、 购买 的方式， 从中央新闻 单 位、中央国家机关 各部门 新闻单位 及省、自 治区、 直辖市直属 新闻单 位获得己 登载的新闻信息资 源，以 实现其信 息服务的 功能。 从这一点而言， 商业网 站新 闻频道只能 是一个单纯意 义上的 新闻发布 机构， 没有新 闻生产能 力。 第三、 从本质上讲，它又 具有公司 性质，它作为商 业公 司的经营部门而存 在。商 业网 站作为运营公司，有 着明 确的商业动机，而商 业网 站的新闻频道作 为商 业公司 发展最重要的 一部分， 它的责任就是最大限 度地吸引受众来阅读 新 闻、 积聚人气， 进而由阅 读新闻 而关注其它方面的服务。 所以 ，即使商业网 站 不断声称其媒体的 性质， 但 从本质上看， 商业网站新闻频 道还是服务于资 本的。 第二节 商业网站新闻频道的 形成 回顾商业网站 新闻 频道的形成史， 很明 显的 可以 被看成是 一部 “ 商业网 站 借新闻实现 网 络门 户目 标”的 发迹史。 “ 网络门 户” ( in t e m e t p o rt a l s i t e ) 的热潮给网 络界带 来t 重大 变化。 “ r l 户 网站”是指互联网 用户进入的站点， 它可以 满足用户对于 各类 信息及网络功能 的需求.业内 人士 分析认为:未 来的网 络世界将由 少数的网 络商所控制，其控 制的方式就 是使自 己 的网站能 够成为因 特网的 用户习 惯进入的第 一个站点。 19 98年， 门户热 波及到中文网 站， 国内的 一些著名商业网站 及时跟进运作， 在短时间内 纷纷 亮出了门 户网站的 架式。将中文虚拟社区与网 上门 户的概念相 第一章 商业网站新闻频道概述 网 络广告 研究报告 的数据， 81， 1 % 的网民通 过互联 网了 解 世界杯新闻 和参予各 项交互活动。 主要门 户网站也 利用这一绝佳的机会， 争夺网 络媒体世界杯报道 中的主导地位。老牌门户 新浪网 在新闻报道方面具 有较强的 号召力，并以内容 见长， 网站投入了数 千万用于 世界杯报道的资 源合 作和建设， 网站栏目 设 置全 面，处处体现其内 容报道的 专业性;搜狐在 本次 世界杯报 道中 也是大手笔， 投 入大量的资 金整合资源，包括 投资 1 000万元向东方宽 频购买视频直播和投资 1 0 0 0万元对精彩进球集锦24 小时进行滚动播出， 并制作自己独创的视频节目; 网 易在此次世 界 杯报道中 更多 突出互动参 予和 “ 好玩” 的差异化 服务理 念， 在 栏目 设置上使用了“ 世界 杯口 水站” 、 “ 世界 杯砖门 站” 、 “ 图 搞世界 杯”以 及 “ 要爽就猜”等新颖名称，以新鲜制胜，将比赛休闲化、轻松化，博取网民 好 感; to m，c o m充分利用其 无线业务的优势，与 体坛周 报合作并签约足 球评论明 星黄健 翔， 为网民 提供互联网 和无线服务产品; 腾讯通过 “ 即 时通讯 工 具+ 推动式新闻页面”的 方式， 当 用户登陆q q时， 则会自 动弹出即时更新的 q q.c o m的每日 新闻精 选，以“ 在线生活” 理念为核 心， 为球迷提供具有吸引 力的体验式服务。 二、几大门户 成为网民 访问 量最大的网站 2 00 7 年1 月23 日 下 午， 中 国 互 联 网 络信 息中 心 ( c n n i c) 发 布了 第19次 “ 中 国 互联网络发展状 况统计报告” 。 报告显示:截至2 006 年 12月31 日， 我国 域 名总数为4， 109， 020 个，包 括中 国国 家顶级 域名cn 和通 用顶级域名 ( g t l d ， 如c o m域名) 两部分; 我国 的网站总 数为843 ，加0 个 ( 不 包括以ed u. cn 结 尾的网站) 。 虽然拥有如此庞大的网 站数量，中 国社科院 发布的 2005 年互 联 网 报告 却 显 示 : 网 民 经 常 访 问 的 网 站 非 常 集 中 ， 并 且 基 本 都 是 中 文 商 业 门 户网 站， 其中 排列前3 名的 是: 新浪、 搜狐、 网易。( 参见 表 l i :网民经常访 问的 网站) 这产座次排名 也是 我国维系多 年的 三大门 户网 站格局的一个缩影。 。数据来源 中国互联网 络信息中 心 f 、 、 1自. 第玲次“ 中国互联网络发 展状况统计报告” ， h l p 州 廿认 、 沪 即 c 伪 山 c 刀 c l cn 第一章 商业网站新闻频道概述 表1 .1网民 经常访问的网站 0 排 名首 选次 选三 选四 选 1新 浪 ( 3 0 9 %) 新 浪 ( 2 0 .8 %) 搜 狐 ( 1 5 2 %) 搜 狐 ( 1 0 .5 %) 2搜狐 ( 1 3 . 4 %) 搜狐 ( 1 9 4 %)网易 ( 1 2 7 %) 雅虎 ( 1 0 %) 3网易 ( 1 3 ， 4 %)雅虎 ( 9 %)新浪 ( 1 1 ， 2 %)百度 ( 6 9 %) 4百度 ( 6 .7 %)网易 ( a g %)雅虎 ( 7. 6 %)网易 (6. 9 %) 5雅虎 ( 6 3 %) 百度 (5%)百度 ( 7. 1 %)新浪 (5.7 %) 数据来源:中国 社科院 2 0 0 5 年互 联网 报告 不过，起始于 1 998 -2000 年的门户运动也正是从2005 年开始进入了第二 波的 动荡 期。 一方面， 三大 传统门 户网站正 在进行声势浩大的改 革， 另一方而， 依靠网 络游戏、即时 通讯、 无线 运营等专业服务崛 起的 互联网新贵们也纷纷开 始向门户模式 靠拢。 近几年的 年报。 和相关调查 均显示， 除了 传统三大门 户 之外， o q.c o m 、 t o m. c o m等新门 户正在异军突 起。 在 a c尼尔森 叱。 05 年完成的中国门 户网站流量的调 查统计当中， 在网 站 首页流量方 面， 2 0(4 年中期才开 始由网 络游戏重新回 归到抓网站内容 建设的 网 易， 令人吃 惊地超过了 新浪， 排在首 位; 新浪第二， 搜狐第三， q o. c 0 m第四， to m . c o m排在了 第五. 在网站整体流 量的排行中， 新浪依然雄据榜首，网 易 超过 搜狐排在第二， 搜狐 第三， q q c 0 m第四， to m . 印 m第五。 而新浪新 闻 中 心的 流 量 依 然 高 居 各 竞 争 对 手 之 护 . 最新的 数据是: 2 (x)7 年 1 月10 日，中国 互联网协会发 布了 i n t e r n e t 。样本描述:n 二1 拓9 .年报:指上市公司 上一年度的业绩报表， ，a c尼尔森是全 政球领先的市场研究公:， a c尼尔森公， ， 石1 00 多 个国家 中提供全方位的市 场研究服 务，提供具有战略意义的市场剖析. 衫 00 跃 升 为 第 四 大 门 户 网 站中文 门 户 扮名 几 变 ，桥 讯 科 枝 ， 如 p 匀 ” c h 明 。 叫 习 2 加 5 的 17 了 叨 倪 32 一 狱 m 第一章 商业网 站新闻频 道概述 g u i d e 2 007 中国互 联网 调查报告 ， 报告显示， 在商 业网 站用户 年到 达率 这一 关键指标中，占前三位的分别是新浪 ( 55. 53% ) 、 网易 ( 51.3 1 %) 、 q q.c o m ( 4 8 .0 2 %) 。 三、浏 览新闻成为网 民上网最主要的活动 美国 时代 周刊评出的 2 006年度人物 一 y o u ， 不是具体的 某个人， 而是正在上网的“ 你”。 时代 周刊对此解释说， 个人正在成为 “ 新 数字时 代 民主社会”的公民， 因此去 年的 年度人物是互 联网 上内容的 所有使用者和创造 者 气 由 此 可见网民 的数量 和作用力是多么巨 大， 由 此可见网民的 数量和作用力 是多么的庞大，互 联网 正在改 变人们的生活。 截至2 0 0 6 年12月31 日 ， 中国内 地网民 。 己 经达到1 3 7 亿，占中 国人口 总 数的10.5 % ， 其中 宽带用户已经 突破 1 亿， 达到1 一 04亿。 。 数量如此巨大的网民， 他们上网最主 要的 活动是 什么呢? 为此， 截 止到2 0 06年6 月3 0 日的18次“ 中 国 互联网 络发展状况 统计” 。 曾 在调查问卷中专门设 计了 相关问 题。 统计报告显 示: 在网民 上网 最经常 使用的网络 服务中，选择 “ 浏览新闻”的占66.3 %。 上 网 浏览新闻与使用搜 索引 擎并列成 为网民 上网最为 主要的 活动。 ( 见 表 1 ， 2 :网 民上网经常使用的网络服务) 用户年到达率:指2 006 年 使用过该项互联网 服务的用户占整个 中国互联网 用户的比 例。 ， 互联网使用者当选( 时 代 周刊年度人 物 ， 中国 新闻网， 2 创 巧年12月打日 b t lp :/ n e 协 ， i n a 刀 o mc n / w 了 2 0 06 1 2 一 1 7/1 1 3 1 1 8 1 3 3 5 0 石 h t ml “网民平均每周使用互联网系少 1 小时的6周岁以卜 中国公民 ， 效据来源:中国互联网 络信息中心(c洲工 c ) ， 第19次“ 中国勺 联网络发 展状况统计报告， ， h ， ip :/ 认 八 v w c n n ic 刀 e t c ” ， 效据来源:中国互联网信息中心，抽10介毋 w wcn币 c 月既。 第一 章 商业 网站新闻频道概述 表 l z网民上网经常使用的网络服务 浏览新闻 搜索引擎 收发邮件 论坛/ b b s / 讨论组等 即时通讯 获取信息 在线影视收看及 下 载 在线音乐收听及下载 文件_ 卜 传 卜 载 网上游戏 网 二 校友录 网土购物 个人主贞空间 博客 网上招聘 网络聊天室 网 卜 金融 电子杂志 网上教育 网_上梢售 短信息/ 彩信服务 网络电话 网上预汀 电子政务 征婚、交友、杜区俱乐部 其他 霎 纂 篡 纂 纂 纂 纂 篡 纂 纂 默 66 3 % 6 6 ) % 知燕瀚翻孤魏杰姗忍漱娜 砚 甲 旅 斌 旅64 忿 % 盈 留 么笼留 公金塞盔盈 醒班盈盔班 盛4 3 .2 % 喻藕一; 27 % 径 盆 泥 舀 形 盆 么 醛 盆 汪 盆 么 盆 么 泛 乏39 .5 % 喻雨嘛解两那秘币37 3% 盛 毯班巫璐留班盈盆留逐毯系毒四35 1 % ) 盛 盛盛 盔遥 莎 笼 盔 盈公 亥签 盛 盛 至 之 翻 3 39 % %一 只u l- 习少小% 资加犯24乐爪% 一喇一王乡习产以9- 毯盛盛资田加认%一 乡盛鑫菠毖目ljj 亚茁至么笼珍勿石石%乡司 亚么冬乏盛务茁王1中呢 签翅彭彭盛盛盔要么12嵘%一 乏盛王盗瑟委么鑫芝，厂7盛一 鳌盔毯毯忍璐盔盔盈皿洲引侧城滚%儿儿 亥惑玉王忿夔么签亚法盗冬习1加1为石31 0 1殆1 0 %2 幻 %30%引 % 数据来源:中国互联 第四节 新闻频道对于商业网站的意义 20 02年以 来， 经 历过 “ 互联网 寒冬” 的商业网站的 经济开 始复苏， 互联 网经济在中国媒 介经 济中 的作用也显 得日 趋重要。同 时，商业网站新闻 频道 又是 商业网站竞 争的 利器， 也是商 业网 站吸引受众的主 要产品，商业网 站新 闻频道在商 业网 站中的意义 可谓举足 轻重. 第一章 商业网站新闻频道概述 作为商业门 户网站，新闻频道在整体运营中的 定 位可以简单概括为:通 过建立强势的新闻频道，打造并传播商业网站的品 牌，以吸引用户了解其他 更多的经营 产品。由 于这些经营性的 产品 建立在“ 眼球” 经济、 “ 人头” 经济 基础之上， 用户数量的扩展成为赢利的重要基础。下面从三个方面具体分析 新闻频道在商业网站整体运作过程中的意义. 一、新闻频 道是商 业网 站增加流量的关键 获取新闻成为当今社会人们使用互联网的一个普遍行为， 甚至是主要目 的。 在商业门户网站中，很多用户进入其页面主要就是去浏览新闻。而流量、用户 的增长，是保证网站收益的前提和基础。受众把大部分时间放在阅读新闻上就 使得商业网 站新闻 频道的点击率远远高过商业网 站中的其它频道。 各个商业网 站都意识到建立强势的新闻频道。以内 容服务核心， 不断提供及时、 全面、 客 观的信息， 才能吸引 用户进入并停留 在其网网， 从而让 他们知道商业网站其它 更多的经营性产品。 纵观2 0 02年以来商业网站的发展过程， 商业网站的经营模 式无不首先建立在“ 眼球” 经济基础上，通过聚集人气来不断拓展商业网 站的 其他服务。 这就是为 什么新浪网、搜狐网等知名商业门 户一直在进行网上新闻 大比拼，多年来对新闻 频道的投入有增难减的原因。 二、 新闻频道带来的网络广 告成为商业网站的主 要赢利方式 商业网站的新闻频道在很大程度上扮演的是 “ 新闻媒体”的角色，因此， 新闻频道的 赢利 模式最突出的表现就是对传统媒体 广告 赢利模式的复制。 广告 赢利模式是广告商通过将消费者的 “ 注意力”出卖给广告主而实现的。大量的 访问量使网站成为一 个极具人气的投放广告平台， 被广告主看重也就不足为 奇 了。 和传统媒体一样， 广告收入己 经成为了商业网 站收益的重点， 不仅如此， 来自 商业网站的 任何一项产品的收益都不能排除新闻 频道的 “ 眼球” 经济力的 贡献。另一方面，网络新闻又有其自 身优势，它能够对网络新闻提供满足想象 力的空间， 对单个新闻 信息提供无限延展的生长性环境。因 此，围绕新闻 信息 产品进行其它相关增值服务产品的开发，成为商业网站收入新的增长点，同时 第一章 商业网站新闻频道概述 也使商业网站中的新闻频道展示较之于传统媒体不同的 新媒体特性， 并在媒体 经济中处于强势。 经常上网看新浪网 或搜狐网的 新闻， 不难发现 “ 发手机短信 订焦点新闻”之类的信息显示在网络新闻的每一 个网页， 牢牢地嵌入信息发布 系统。而新闻 通过e 一 mail系统或手机短信的个性化定 制更是成熟的赢利理念， 三、 新闻频道是商业网站提升核心竞争力的关键 我国的互联网经济发展到 今天，己 经进入了 充分竞争的阶段， 各个商业网 站的新闻频道之间的特点与差异己 经开始显现，各商业网站不断对新闻频道进 行改版， 力求在新闻 频道的发展上领先其它网站一步。实际上，网站之间的新 闻竞争，己 经远远超脱了“ 发布平台”之间数量多寡的低层次比拼，转而迈向 了高端话语权的争夺。 商业网站新闻频道的开发与创新促进了商业网站自 身的发展。 众多商业网 站从其不断增容的内容服务中做大了资本。 有的商业网站新闻频道脱颖而出， 引导着整个行业的发展方向， 有的商业网站则努力寻找新闻的经济增长点。 可 以说， 商业网站新闻频道的繁荣对互联网经济的复苏起到了重大作用，而且它 日 益成为商业网站打造自 身品牌的基础。随着信息服务在中国媒介经济中的比 例不断增大，其自 身的影响 力也 在不断增长.可以说， 商业网站将新闻 频道作 为经营重点， 在推动商业网 站自 身经济发展的同时，客观上也在不断繁荣中国 媒介经济的发展。 第二章 商业网站新闻 频道的经营 模式 第二章 商业网站新闻频道的经营模式 新闻 频道中 庞大 到让人惊叹的 新闻内 容展示， 成为了 商业网站获得眼 球 的一项重要原因。由 于拥有了传统媒体的前期制 作进行质量保证，这 些转载 的新闻内 容借 助门 户网站的平台，吸引了 众多的 用户。一方面， 商业网 站凭 借由此 积聚起来的超高人 气获得了不菲的 广告收入。而在另一方面， 商业网 站在获得这些内 容时， 只需向 新闻内 容的制作者，即传统 媒体 廉价支付甚 至 无需支付报酬。商 业网 站新闻 频道在实现了“ 剪刀 差” 效应的同时，还 真正 做到“ 名利双收” ， 成功竖立 起了自 己的品 牌。 通过品 牌打 造的商 业网 站新闻 频道又进一步增强了 其网络新闻传播的强势 地位， 这一经营模式也成为商业 网站新闻频道普遍采用的模式。 第一节“ 新闻超市”经营模式的内涵 在很多网民的心目 中， 免费提供大批量的、 实时更新的新闻， 是新浪、搜 狐等几大门 户网站的 标志性特征。每天习惯 性的 进入这些 站点浏览新闻，己 经 成为了 他们上网的首 选。 这些商业网 站新闻 频道每天 刷新的数以 千计甚 至数以 万计的新闻大多 来自 于通讯社、 报纸、 杂志和电 视.这 些新闻， 或经过网 站编 辑的简单 加工 ( 主要是改 标题) 、 或直接转载到网上， 供读者免费阅读。 这种新 闻提供 模式， 被新浪网的 全球资 深副总裁、总编辑 陈彤形象的称为 “ 快速、全 面、准确的新闻超市”模式。 2000 年n 月6 r国 务院 新闻 办和信息 产业部 发布的 互联网站从事登 载 新闻 业务管理暂 行规定 ， 是我国商业网站 新闻 运作的主要 法律依据。 根据 这一 规定， 商业网站 不得直 接从事 新闻的 采写。 从某种程 度上 说， 不得拥有自己 的 记者和不具备新闻采访权限制了商业网站网络新闻业务的发展。但依靠新闻转 第二章 商 业网站新闻 频道的 经营模式 载与编辑，商业网 站却 把其新闻频 道打造成了 转载各类媒体 新闻 报道的 “ 大型 综合 超市” ， 以 新浪网为 代表的商 业网 站新闻 频道也逐渐成为了 互联网界最知名 的品牌。 尽管没有采访 权， 不过， 实际情况 证明， 这种劣势在一定条 件之下也可能 演变成某种优势:以 “ 新闻 超市” 的 形式对传统媒体的新闻 进行转载， 虽然内 容只是转载 新闻 媒体二手新闻，但 商业网站新闻频道 所提供的 新闻 数量之多、 速度之快， 还是 让众多传统新闻媒 体及其网站望尘莫及。 商业网站以网络新闻 取 胜， 就在于它整合了 其他新闻 媒体的 新闻资源。 从它诞生的 那一刻起， “ 新闻 超市” 模式在内 容上实行 “ 拿来主义”， 虽然没有自 己 的采写 人员， 但网 站编 辑却 希望通过自 己的 集纳工作， 给用户提供 “ 一 站式”的 信息服务。 其实， 从本质 上而言， “ 新闻超市” 模式并不仅仅只是一 种简单的“ 新闻提 供模式， ，它 更是一种重要的 “ 赢利模式，o 通过 “ 新闻 超市” 的形式 对传统媒体的新闻 进行转 载， 可以大大降 低商 业 网站新闻的 运作成本。这种 “ 新闻 超市”的 赢利 模式 使这些商 业网站能以 低廉 价 格获取大量传统媒体的自 采内 容。一 个显而易见的 事实是: 一 个在一线采访 的 记者每天的产量十 分有限， 而一 个互联网编 辑每天 可以 处理上百 条新闻 报道; 一个媒体由 于人力、 物力、 财力的限制， 每天采写的新闻有限， 而商 业网站的 新闻 频道以 极低廉的 价格甚至 无偿转载的 方式， 就可以 对不同 级别、 不同性 质、 不同 形式媒体的新闻 进行实时更新。同 时， 借用被转载 传统媒体的声誉，可以 提高商 业网 站新闻的 权威性;非原 创报道 减小了负面 报道、 失实报道的 法律纠 纷及政策风险. 更令商业网站欣喜不己的是: 这 种看似免费为 读者提供新闻 服务的 方式， 能 够吸引 到大量的注意力。因 为这 种集纳式的、 专题式的新闻 报道， 既保证了 新闻 来源的权威性，又 将各 家媒体 “ 不同 的声音” 在一个平台 上予以 展示，使 读者产生选择的主动 权和个面知晓 某一新闻的冲动。因此 他们在通过互联网 获 取新闻时，往往首选商业网站的新闻频道;而这些数量庞大的受众，又成为令 第二章 商业网站新闻 频道的 经营 模式 广告主瞩目 的诉 求对象. 对此， 腾讯网c eo 马 化腾认为， 互联网 赚钱的 渠道首 先是媒体的 运作， 吸引 眼球、 吸引 浏览量，由 此获得更多的广告客户.尤其 是 很多中小企 业， 它们不愿意在传统媒体做 大幅的 广告， 但却愿意花二些钱， 借 助互联网的 平台 ， 扩 大自己 的知名 度， 而这部分 广告收入却相当可观 。 。 由 此可 见， 商业网 站正是通过免费提供海量 新闻 服务的方 式， 发挥眼 球经济 效应， 吸 纳大量的广告从而赢利。 第二节 “ 新闻 超市” 经营模式的成因 “ 新闻 超市” 模式在商业网站 新闻 业务的实践中形成 和发展，并取 得了巨 大的 成功， 凭借由 此奠定的 超高 人气和影响力，使 商业网 站成功 实现了“ 名利 双收”。 而这种商业网站 新闻频 道的 经营模式的形 成是多 种因 素相互共同作用 的结果. 一、 “ 一 站式” 新闻 服务 极大 满足了人们的 信息需求 分析当时的时 代背景， 商业网站新闻频 道起步之时，正值中国网民 人数增 加最快的时期， 每半年的增长率 在70% 左右;同时， 这段时期也是中国 对外开 放步伐 加快， 经济转型的时期， 人们思想活跃， 渴望新观念的碰撞与交流。 20 世纪90 年代 末期的中国国内 还处在以 报纸和广播电视一统天下的 传统 媒体时 代， 经济的发展让人们对信息 量的需 求逐渐 扩大， 但是当时 提供的 信息 无论从丰富 程度还是传 播速度上 都不能满足受众的 需要， 而政府对新闻 领域的 控制与 人们日 益觉醒的知晓意 识很不相符，一种 更迅速、 更丰富、 更自由 的 媒 体在国内 处于 空缺状 态， 而网 络的 特质弥补了 这一空缺。 网络技术让新闻发 布 即时、 快速成为 现实;网 络空间的无限性让 人们获得信息的视野空前扩展;网 络的互动性让交流 和发表意见成为可能.一 批在国 外接 触了先进技 术、认 识到 网 络无限的发展空间的 有识之士回到国内， 并迅速开拓了网络新闻领域这 块处 印徐强、吴德 群. 腾讯网 马化桥勺 联网弃 用户的四大 需求益利万 . 深圳 特区 报 . 2 006 年07ij3 l l ! h t p :/ n e ws沉1曲u a n e l. 。幻 岁 n w m edi 留 2 006 一 0 7 /31 几 o n le n i 4 898 9 1 2 力:m 第二章 商业网 站新闻 频道的经营模式 女地。 二、低成本的新闻转载弥补了商业网站产业链上的“ 先天不足” 商业网站新闻频道之所以能取得成功， 很大一部分原因是由于:监管部门 和传统媒体最初并没有意识到互联网媒体所拥有的巨大影响力，而对互联网的 新闻管制从某种程度上促成了“ 新闻超市” 经营模式的形成。 据新浪网副总裁陈彤回忆: “ 刚开始做新闻的时候， 很自 由， 谁的东西都用， 没觉得有什么不可以 用的。 ” 新闻 媒体那会也没将网上新闻当回 事儿，看到了， 一笑了 之， 觉得那是 “ 瞎胡闹”。到1 9 98年， 新闻媒体开始 注意到网上新闻， 但此时仅仅将网上新闻当成新生事物看待，而且，还大力地报道它，宣传它， 丝毫没有警惕提防的意思。 按照2 0 (x年11月8 日国务院新闻办公室、 信息产业部联合发布的 互联 网站从事登载新闻业务管理暂行规定中有关规定，商业网站的性质使得它不 具备新闻媒体单位同所拥有的 采访 权。 而2 0 03年底国家新闻出版总署 关于全 国 统一发放记者证的 通知 中也明 文规定: “ 从事 登载新闻 业务的互联网 站采编 人员暂时不发放新闻记 者证” 。 因此， 作为“ 第四媒体” 的商业网站的新闻生产 链条就断裂了。目 前政府对国内 商业网站的 新闻 运作仍有诸多约束。 尤其在时 政 新 闻 领 域 ， 采 访 权 没 有 放 开 、 发 表 评 论 的 限 制 非 常 严 格 ， 极 大 地 束 缚 了 网 络 新闻的施展余地。商业网站为了 生存必须有一条新闻生产线来保证其新闻频道 的 运作，因此商业网站普遍采用转载新闻的形式来弥补其在产业链上的不足。 并且以 追求信息的 快速全面、 信息的整合成为其取胜的 最佳武器。 因此， 从某种程度上而言， 商业网站采取