2010年长沙保利南湖超高层综合体项目策略运营报告.ppt

【伟大的时代方能诞生伟大的建筑】保利南湖项目策略运营报告,序目标中原是最具洞察力的公司中原是最具应变力的公司中原是最具执行力的公司,报告体系,AnalyzeSystem,*序*,当一座城市的历史被改写一座城市正逐步趋向伟大的时候总有一座具有精神旗帜和时代象征意义的伟大建筑来代表这座城市从纽约到伦敦从东京到香港帝国大厦、瑞士再保险大厦、六本木新城、ICC辉煌时代崛起的伟大建筑他们成为城市的永恒标志和城市精神的象征,当长沙加速迈入伟大城市的行列的时候长沙迫切呼唤一座能够助推长沙经济腾飞承载城市荣光与梦想的伟大建筑保利南湖广场必将成为长沙迈向国际化的精神象征,【伟大的时代方能诞生伟大的建筑】,【保利南湖广场】开启城市影响力时代,开启【保利南湖广场】城市影响力时代,保利和中原携手,保利地产，央企地产第一品牌,保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作平台，国家一级房地产开发资质企业。保利秉承“和谐生活、自然舒适”、“和者筑善”的理念，北京、天津、上海、重庆、哈尔滨、沈阳、长春、包头、济南、青岛、武汉、长沙、南昌、杭州、成都、广州、深圳、贵阳、南宁及香港等地区,实力央企，一级资质，和者筑善,湖南保利，快速发展，实力运作湖湘地产版图,湖南保利房地产成立于1998年，注册资本金5000万元人民币，是保利房地产（集团）股份有限公司在湖南业务的运作平台。公司下辖四个子公司：长沙永峰生态动物园建设开发有限公司、长沙金利和泰房地产开发有限公司、长沙保利物业管理有限公司、岳阳保利置业有限公司。公司秉承“和谐生活，自然舒适”开发理念，专注于“和谐、自然、舒适”的产品特色，目前已成功开发了保利苑、今利园、湖南文化大厦、保利花园（一期、二期）、岳阳洞庭东岸、保利西街等项目。正在建设和销售的项目还包括保利南湖广场、保利麓谷林语、保利阆峰云墅、保利花园（三期）等位于城市重点发展区域的项目。,进入湖湘，八大布局，打造地产长城,保利花园,保利南湖广场,麓谷林语,岳阳保利洞庭东岸,保利阆峰云墅,保利苑,今利园,湖南文化大厦,中原地产，源于香港，系出深圳，全国品牌代理公司三甲,耕耘陆港澳三地，国内26个省市建立分公司，国内最具规模房地产代理公司；深圳中原，成立于1997年1月，是深圳最具规模的大型专业地产代理公司，素有“皇牌代理信心标志”的美誉。10年连续创造深圳市场占有率第一位；布局大深圳，珠海中原、东莞中原、云南中原、福建中原、湖北中原、惠州中原、湖南中原等，初步形成中国华南房地产整合体系。,源于香港，全国品牌代理公司三甲,年份,长沙市场成交量走势,2007,2008,2009,2010,891.17万,680.78万,1097.8万,预计800万,紫龙郡泽西城,万科西街嘉盛华庭格兰小镇,卓越蔚蓝海岸高信向日葵幸福里润城极目楚天华都国杰星城运通尊苑恒基凯旋门,佳兆业水岸新都卓越麓山别墅湘腾城市广场嘉盛国际勤诚达新界淞雅水郡恒鑫长沙奥林匹克花园万家城,湖南中原:三年磨砺，不断突破，长沙市场占有率第一,中原发展轨迹,中原地产:塑造区域价值标杆,树立项目标杆，引领长沙，开启一线江景和城市综合体新时代,2011年，项目整体实现销售金额20亿元在走量的前提下，实现利润最大化,项目目标,销售目标,当保利和中原并肩，我们有理由创造奇迹,基于目标本报告核心解决，三大问题Q1：如何形成项目占位，传递核心价值，唤醒城市和历史；Q2：如何在“变”市下，精细化项目运营和推售；Q3：如何在整体思考下，保证项目执行力,中原是最具洞察力的公司,Insight,contents,Novelviewpointsofcentaline,|长沙城市正在全面升级|升级必须从中心区开始|中心区升级从本案伊始|项目形象思考城市升级吹号手！,昨日长沙：城市发展初级阶段，城市功能的低下和城市形象的低落。,长沙悠久的历史曾谱写了深厚的人文底蕴带来了古朴的气息伴随而来的，还有低矮的民房拥堵的交通混杂的菜市场,【印象】昨日长沙,长沙定位：长株潭两型社会的获批，预示着长沙城市的发展已经纳入全国视野，成为中部崛起战略的重要角色。,2007年12月14日，国务院批准，长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区；中部崛起中，长株潭扮演了重要角色，成为中部崛起的引擎之一；努力发展成为我国中西部地区具有综合优势和强大竞争力的主要城市密集区之一，成为辐射与服务中南地区的经济引擎之一，能在更大范围、更宽领域、更高层次参与国内外竞争和直接对外开放的区域。实现城市群在湖南省的非均衡极化发展、跨越式发展。,长沙发展：城市化水平的高速推进、经济发展的强劲支撑，城市凝聚力增强，带来长株潭融城和扩城的城市扩张。,2010年长沙城市化率约65%，GDP有望破4000亿元，保持约15%的高速增长,促进城市的扩展和发展！,长沙城市扩张,长株潭融城,城市化水平高速增长期,GDP高速增强带来强劲支持,长沙变化：武广开通、地铁修建、轻轨规划、旧改热潮来袭。一个国际化的大都市崛起的身影若现。,一个伟大时代的到来长沙进入城市全面升级阶段,中原观点：城市升级的本质是中心区的升级。,城市中心区，城市升级动力之源城市中心区是城市文化与灵魂的标签，集中了城市的标志性建筑，是城市商业价值最大化的具体体现，是城市经济发展的动力引擎，是城市发展的方向。,中原观点一个城市升级的本质是中心区的升级！,Urbancenters,toupgradetheengineforthecityUrbancentersofurbancultureandthesoulofthelabel,focusedonthecityslandmarkbuildings,tomaximizethevalueofurbancommercialembodiment,isthedrivingforceofurbaneconomicdevelopmentengine,isthedirectionofurbandevelopment.。,案例一：东京的六本木新城。,日本东京城市的升级，由东京闹区内的六本木区域掀起。代表性之做是六本木新城（六本木）的建成运营。注：六本木新城又称六本木之丘，由森大楼公司（森）主导开发，是日本规模最大的都市再开发计划之一。,日本东京城市的升级，由东京闹区内的六本木区域掀起。代表性项目是六本木新城。,案例二：上海的新天地。,上海新天地坐落在市中心，淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻黄陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。上海新天地是一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。,上海城市的升级，由上海市中心开启。代表性项目是新天地的建设运营。,案例三：巴黎的拉德芳斯。,拉德芳斯区高楼林立,成为集办公、商务、购物、生活和休闲于一身的现代化城区。众多法国和欧美跨国公司、银行、大饭店纷纷在这里建起了自己的摩天大楼。面积超过万平方米的“四季商业中心”、“奥尚”超级市场、商场等为人们提供了购物的便利。,法国巴黎城市的升级，由巴黎闹区内的拉德芳斯掀起。标志性建筑是大拱门。,小结：长沙的升级同样是从中心区开始。,长沙的中心区将是引领长沙城市升级的区域。长沙中心区域北至浏阳河，西至湘江，南至南二环，东至东二环线。,长沙城市多点开发，核心区处于全面升级中,汇金国际,化机厂,本案,中建南湖地块,水泵厂,万博汇,北辰新河三角洲,嘉盛国际,泊富国际广场,明城国际中心,凯乐国际城,新河三角洲，火车北站城市升级两馆一厅，整体体量大，拆迁难度高。短期内无法承担城市升级功能。,中山亭区域。城市核心区，具备优良的景观资源。正拆迁中，预计2011年后推出。,南湖新城。具备优良的景观资源，统一的高标准规划，城市整体升级开创者，市场号召力大。,东塘雨花亭区域。缺乏统一规划思考，规划超越力有限，无法形成综合影响。,解放路、蔡锷路、火车站区域，芙蓉区城市升级的部分，开发项目呈散点状，市场号召力有限。,南湖新城长沙城市升级的第一承载者,长沙城市升级多点开发，核心区功能不足，在城市升级过程中，急需引领者，推动升级的加速与裂变。南湖新城位于湘江东岸主城核心区南部，总用地面积357.11公顷，拥有5.3公里江岸线，是主城区内仅存的大规模滨江区域；功能分布在空间上由北向南形成四大功能分区，其中根据与核心区的地缘远近关系，北部更偏重城市综合功能发展，南部更偏重生态公共空间与大规模居住空间发展，以南湖路为分界线。南湖新城，北部位于五一商圈延伸区域，随着城市商业的进一步发展和城市升级的推进，理所承担城市升级的第一承载者。,本案价值解析,那么，本案自身质素如何？在区域、城市发展中的地位如何？,项目理解：南湖新城地标，65万平米超高层城市综合体项目，是实现湖南保利品牌跳跃的重点项目。,南湖新城,开发商实力,城市综合体项目,65万方规模大盘,总建筑面积649333写字楼86400；公寓96747，商业9388，住宅289017容积率：6建筑密度：18.4%,涵盖酒店、写字楼、公寓、超高层住宅、商业多种物业于一体的城市综合体。,以居住功能为主，打造绿色生态景观和休闲游乐为特色的宜居滨江区，并具商业商务功能城市核心延伸段,保利集团重金打造；央企第一品牌，在湖南发展拥有八个项目品牌积淀。,项目四至及动态：目前地块已三通一平，项目西邻湘江路，东书院路、南临正在改造的南湖路，项目以南正紧锣密鼓的进行南湖新城拆迁改造，目前区域整体档次不高。,北面临南湖港巷,东面临双向6车道路宽38米的现代气息主干道书院路,西面为湘江路中段，并远眺橘子洲，一线江景尽在咫尺,南面临正在改修扩建的南湖路,三通一平,地段价值：南湖新城核心，规划中南湖新城滨江商务区；,南湖新城核心区域、滨江商务区,区域发展价值：南湖新城作为长沙主城区核心功能外溢的第一承载者，未来城市核心区域。项目地段价值：处于南湖新城的核心，是未来滨江商务中心，具备极高的居住和商务价值。,景观资源价值：眺望麓山，近揽湘江，直临橘子洲头，湘江风光带，坐享湘江最好资源段,项目处于湘江第一排，近揽湘江水，无敌江景资源；隔湘江，眺望岳麓，地标建筑郁郁麓山试比高；直临橘子洲头，项目位置正对橘子洲头，天下第一城市内洲，伟人雕塑尽收眼底；湘江风光带：长沙最大的城市休闲绿带，由十余个休闲健身广场、绿化带以及历史文化景观组成，集防洪、观光、旅游、休闲、健身等功能于一体。,历史人文优势：悠悠历史，人文积淀，浓厚湖湘文化精神和古老长沙余韵。,杜甫江阁作为北端视觉焦点，保障视线视廊，形成其与古城、新开发建筑、湘江、橘子洲、岳麓山的对话；碧湘宫故址，立碑于湘江风光带中，诉说着“城中烟树绿漫漫，几方楼台树影间”的意境文津渡（朱张渡）、一师范地段，利用街道、游园、广场、轴线、节点、标志等手段，串联起湘江风光带、商业街、一师范标志建筑及妙高峰的地域历史脉落电灯公司旧址、四羊方樽广场等遗址在风光带中诉说着长沙悠远的历史文化与近代发展的话题。规划在南湖广场中，保留一段火车铁轨，并设置蒸气机火车头的小品，昭示着历史滚滚车轮在此碾过。,交通价值：主干道书院路与南湖路交汇，西邻湘江路中段，交通极其便捷；同时，临近侯家塘、五一路、东塘三大商圈，交通四通八达，未来溢价值更高。10分钟与核心区无缝对接；,主干道书院路与南湖路交汇，交通便捷,倚主干道书院路与南湖路交汇，位于中央区域的优势位置，交通意义重大；，1、139、101、160、108、130、140、901等近20趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；,随时对接侯家塘、五一路、东塘三大商圈,为业主提供“出则繁华、入则宁静”的生活，真正观山、观水、观橘子洲。还能给业主良好的投资升值空间。,五一商圈,东塘商圈,侯家塘商圈,本案,紧密对接长沙主城区核心地段，成功梯度过度新政升级区域，具备良好的功能价值提升和整体价值落地。,项目规划价值：集商务办公、公寓、商业、超高层住宅为一体的城市地标综合体，多维价值聚合体，并与项目优良地段、成熟配套形成良性互动，聚集效应极佳。,公寓：4580平米，弧形规划，270度绝版江景资源，投资+自住功能绝佳；住宅：125558平米超高层住宅，（含少量复式）写字楼：为本案最大亮点，200米超高层，城市天际。西南向江景尽揽，一线江景办公环境，绝无仅有。商业：一线临江商业，借势沿江风光帯，可打造沿江风光帯风情商业街，兼小区配套价值和区域商业价值。酒店：江景顶级酒店、升级CBD核心生活，全面提高商务升级需要。,本案直临湘江大道、书院路两条长沙南北主干道，具较强昭示价值根据南湖新城沿江天际线规划，本案是楼建成后将成为该区域，也是长沙湘江沿线主城区的新地标；,昭示价值：长沙滨水城市新地标，湘江天际线,200M,品牌价值,规划价值,景观价值,地段价值,+,+,+,4大核心价值,央企地产第一品牌，布局湖湘8项目,超高层地标多维城市综合体，开辟长沙江景新高度！,一线江景，风光带，近揽麓山橘子洲，坐享湘江最好江景资源段。,城市核心区南湖新城核心滨江商务区，南湖新城城市升级第一梯队,项目价值体系,价值体系,品牌价值：保利集团，央企地产第一品牌，12年入湘，八大布局，项目积淀深厚，有良好的品牌价值。地段价值：主城区核心功能外溢中的第一承载者南湖新城，本案处于南湖新城核心，规划中南湖新城滨江商务区；景观价值：眺望麓山，近揽湘江，直临橘子洲头，湘江风光带，坐享湘江最好资源段历史人文优势：悠悠历史，人文积淀，浓厚湖湘文化精神和古老长沙余韵。交通配套价值：城市核心区域，五分钟自在生活，10分钟与核心区无缝对接；项目规划价值：集商务办公、公寓、商业、超高层住宅为一体的城市地标综合体，多维价值聚合体，并与项目优良地段、成熟配套形成良性互动，聚集效应极佳。项目昭示价值：城市南北主干道，200米地标建筑群，长沙滨水城市新地标，湘江天际线,洞察回顾,长沙全面升级时代到来！,南湖新城长沙城市升级的第一批承载者！,本案是南湖新城的领导者！,本案是长沙城市全面升级过程中的第一批引领者！,本案是长沙城市全面升级的【号角手】,大城崛起的号角手一个伟大时代与一座伟大建筑,【基于中原城市洞察的项目形象】,纳全球视野重定义长沙一个伟大时代与一座伟大建筑,城市核心无限可能全资源全价值系城市聚合体,【基于中原城市洞察的项目价值】,共赏世界精彩全资源全价值系城市聚合体,【基于中原城市洞察的项目价值】,基于项目价值和项目形象的案名建议,城市天际线具有直觉直观的人文特点、审美特点、标识特点和造型特点，是城市发展进程中，一个非常时代化的理念！本案是长沙城市全面升级过程中的引领者！为长沙城市湘江沿线的天际线，代言一座城市的崛起，升级一座城市的未来！,每一个城市都有他的天际线！,香港,上海,上海,纽约,东京,保利天际广场,本案是湘江沿线的地标建筑，以领导之态统领湘江两岸；本案是长沙大成崛起的号角手，以领袖之姿屹立湘江东岸；,保利御岸,基于项目价值和项目形象的案名建议：,保利天玺湾,基于项目价值和项目形象的案名建议：,基于目标本报告核心解决，三大问题Q1：如何形成项目占位，传递核心价值，唤醒城市和历史；Q2：如何在“变”市下，精细化项目运营和推售；Q3：如何在整体思考下，保证项目执行力,中原是最具应变力的公司,Reaction,contents,Novelviewpointsofcentaline,|中原对楼市变局研判|中原对中心区域市场及客户的理解|中原对超高层及综合体项目研判与借鉴|中原对项目精细化运营与推售,中原对楼市变局研判,中原对楼市变局研判：国务院连续出台多项措施，高压遏制房价过快上涨局面,本次调控经济背景：10年第一季度全国经济开局良好,一、经济继续加快增长；一季度国内生产总值增长11.9%，比上年同期加快5.7个百分点二、国内需求保持快速增长；一季度全社会固定资产投资同比增长25.6%三、出口加快恢复；今年一季度出口同比增长28.7%，增速出现了加快恢复的势头。四、经济效益改善；1-2月份，全国规模以上工业企业实现利润增加了将近1.2倍。五、城乡居民收入继续增长；一季度，农村居民人均现金收入同比增长11.8%，城镇居民人均可支配收入比上年同期增长9.8%,与2007年“927新政”的对比,在上一轮房价调整的周期中，市场发生变化主要受到2007年9月27日新政的影响较大，房地产价格出现了长达近一年时间的调整。而这次政策与上次政策相比，政策内容有过之而无不及。,根据中原对新政后第一周长沙市4月19日-4月25日开盘项目的监测情况，,新政影响项目影响,从开盘的14个项目看，120平米以上受到新政影响较大，90以下和90-120平米的产品销售影响较小,首置客户群体，刚性需求，短期内急需住房国家政策扶持购房群体，非新政打压对象；,首改客户群体，面临必须的升级居住需求；新政打击对象，首付增加不多，且经济实力相对优厚；,90平米以下产品,90-120平米产品,120平米以上,多改客户群体，在改善居住并不急迫，较快进入观望状态；新政打击对象，但该群体整体实力相对雄厚；,成交量：本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间大量投资需求被抑制，刚性需求处在观望状态，市场成交量必将出现大的萎缩局面。成交价：从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，随着交易量的萎缩，房价出现价格调整已不可避免；但此次政策短期内作用较小，预计年中会有阶段性的量价调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。,新政影响成交量与成交价,新政下后市预测,4月,7月,2010年4月,需求释放，市场整体回升,新政出台，新项目降低预期，平价入市，市场开始出现价格平走局面,价格曲线,市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。,客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖,快速上涨,价格平走,价格下浮,回调上扬,新政,产品影响,2010年11月,公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深,影响背景差异：2007-2008年实体经济受挫，2010年整体经济层面运行良好，中原认为本次楼市调控影响层面不会出现08年的局面；政策效用力度：本次政策的力度较大，影响强烈，相对07年国家调控有过之而无不及；产品影响：从目前看120平米以上受到新政影响较大，90以下和90-120平米的产品销售影响较小，未来逐步扩散到首置产品和首改产品，公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深；价格影响：本次政策力度大，市场必将出现调整，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却，价格下滑在5%-10%左右，直至年底。,中原对市场变局的研判：,中原对中心区域市场及客户的理解,中心区域物业发展格局已经形成，集中在二环线内，重点为9大复合体项目。,9个竞争项目整体体量合计约822万，预计2010年推货量81万。,从推售产品上看，中心区域在2011年1月量大，竞争度高,12月,7月,8月,9月,10月,11月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,化机厂：主推95的两房和125的三房，预计10年10月首批推售,汇金国际：80-87的两房，109-114的三房、叠加别墅，802套,水泵厂地块，90-120三房，5万方,万博汇：公寓37-90平米、88两房，110-120三房，少量四房135-145平米。11万方,2011年中建南湖地块住宅推出,北辰：1-8号楼超高层分批推出，11月入市体量11万，121-125、133-135三房为主，部分87-98两房及171-194四房及345平米的五房。,凯乐国际城：一期1-6栋楼继续推售，预计9月或10月推出9、10号楼。二期预计年底推出。,泊富国际城：预计10月推出以住宅和商务办公为主,明城国际中心：50-60平方米单身公寓产品、100平方米二房户型、120平方米三房户型、预计7月推出以公寓为主。,公寓：预计2011年4月以后推出,公寓预计：2011年5月推出,预计2011年推出15万平米货量,1.地段居住体化机厂；2.地段综合体泊富国际广场、明城国际中心、汇金国际、万博汇、水泵厂；3.地段资源居住体中建地块、凯乐国际城；4.地段资源综合体北辰三角洲、本案,地段资源居住体,地段资源综合体,地段居住体,地段综合体,项目分类：9大复合体项目，可分4大类，本案属地段资源综合体。,化机厂长沙城市核心区高尚住宅大盘。,化机厂整体以两房-三房为主占比73.3%“2+1”、“3+1”阳光三房、空中院馆设计，附加值高，通风采,化机厂2010年10月推出1-4#，11万平米；2011年将推16万平米。,一期推出西侧4栋共1054套产品，属于项目整体质素较差的区域，项目实施的是由差到好的提升策略。,化机厂VS本案,VS,项目对比：化机厂为低密度、水景主题、超宽楼间距、高端品质形象；本案在资源景观、保利品牌、产品规划（综合体）上优于对方！推售：化机厂2010年10月推出的14号楼，产品整体以8595的两房，100-120的功能三房为主，预计持续到2011年3月，与本案直接竞争关系较弱,地段综合体汇金国际，集高档商务住宅、公寓、别墅、商业为一体的地段综合体,随着城市规划的发展，项目周边将形成金融中心、娱乐中心、教育中心、医疗中心以及行政中心。,地理位置,项目位于城区中央，西临长沙主干道芙蓉中路，北至长沙理工大学，隔路向望国防科技大学、五华大酒点、长沙歌舞剧院、神农大酒店。,基本指标,周边配套,建设用地面积：4.5万；总建面：18.97万；公建：102395；住宅：87327,汇金国际拥有入户花园、飘窗、阳台等设计。叠加别墅总量稀少，为城市绝版稀缺产品。,典型3房,典型2房,汇金国际：2010年10月推售叠加别墅+高层，以别墅入市带动整体价值的提升,目前定位住宅为高档商务住宅，结合公寓与别墅，以及近2万平米的商业配套等设施，打造城市综合体首批推出3栋高层住宅和部分别墅，走先住宅后商务的策略,推售产品：2-3房绝对主力，2房80-87平米，3房109-114平米为主力；叠加别墅总量稀少，城市绝版稀缺产品。,共计802套住宅，32套别墅,汇金国际VS本案,项目对比：带别墅的社区，在形象上占位高端；资源景观、保利品牌、项目规模本案优于对方；推售：2010年10月推售叠加别墅（32套）+高层（以三房109174平米为主），别墅产品稀缺，2010年5月推出公寓产品，与本案存在全线竞争。,VS,地段综合体：水泵厂东地块集住宅、商业、酒店、写字楼、市政广场，商住综合体。,1期,水泵厂总建面约66万，住宅建面约36万，一期推量为5万方，入市时间2010年12月；2011年计划推售任务为15万方。,水泵厂东地块创新户型、短进深设计，附加值较高，通透性较好。,12#,11#,10#,9#,水泵厂东地块VS本案,VS,项目对比：水泵厂3.48的央区低容积率、低密度项目、大水景园林、高端品质形象；二三房运用“N+1”、“十”字型创新户型设计，附加值较高；户型近深短，通透性佳。在外部资源景观、保利品牌占优势；本案公寓4580平米一线江景全景观设计，区域内绝无仅有，但水泵厂无公寓产品推售；住宅户型面积区间跨度过大，同时与该项目N+1”、“十”字型创新户型设计相比不具备绝对竞争优势。推售：一期推量为5万方，总体货量不多，推售压力较小，且以90120平米三房为主，入市时间2010年12月；2011年计划推售任务为15万方，体量较大，很有可能与本案形成一定竞争。,地段综合体：万博汇集酒店、写字楼、沿街街铺和住宅为一体的综合体。,芙蓉中路,韶山南路,新建东路,南二环线,万博汇,雨花亭区域,开发商实力,城市综合体项目,49万方规模大盘,项目分拟分三区，用地面积88600平米，总建面482444平米；容积率：4.62建筑密度：23.78%,涵盖酒店、写字楼、公寓、住宅、商业多种物业于一体的城市综合体。,项目位于韶山南路和新建东路交汇东北向，沃尔玛雨花亭店北面。,建鸿达倾力打造；,万博汇：首批北区公寓37-90平米，住宅两房75-90平米，三房110-129平米，总量11万平米。,沿街酒店3万平米；写字楼针对相对有实力的商务客户，户型面积150-200平米，空间可拼合，总量5万平米。,近深为办公型公寓，北栋平层，面积60-90平米，空间可拼合；南栋LOFT40-70平米；总量5万平米。,靠宏轩花苑考虑布局租住型公寓，30-45平米一房为主，少量60平米两房。总量8万平米。,南区住宅两房70-80平米，三房90-100平米，总量9万平米,首批北区住宅两房88平米，三房110-120平米，少量四房135-145平米，公寓37-90平米，总量11万平米。,万博汇：户型面积紧凑，以两房三房为主，北区住宅首批推出，形成项目低开高走,万博汇VS本案,VS,项目对比：万博汇户型产品多元化、高端品质形象；本案资源景观、保利品牌、地段上优于对方；推售：首批北区公寓37-90平米，住宅两房75-90平米，三房110-129平米，总量11万平米。万博汇多元化产品，户型跨度不大，市场认可度将会较高。虽为同类型物业，但是就地段、区位而言，万博汇并未跟本案形成直接竞争。,泊富国际广场以“比肩国际水准，打造湖南第一商务高度”,20万平米城市综合体，项目由1栋218M的超高5A写字楼、1栋150M超高层商公寓以及高档住宅、沿街商铺、裙楼商业、地下超市构成，有218米超高层写字楼9.7万，150米超高层公寓4万，中心商业裙楼3.7万，商业街1万，地下大型外资零售卖场1.8万，车库9.2万。,拟建共有2栋超高层，地上4451层、及12层商业街广场，均设4层地下室。由素有“出版湘军”之称的湖南出版投资控股集团全资子公司湖南珈鼎置业发展有限公司、湖南新华房地产开发公司、湖南新华印刷集团联合开发，是湖南省文化重点工程。,泊富国际广场地段位置绝佳，产品规划综合体设计全面，附加值较高。,泊富国际广场,芙蓉中路一段,泊富国际广场2009年9月29日奠基；泊富国际广场正在基建中，开盘时间待定,泊富国际广场VS本案,VS,项目对比：泊富国际广场30万平方米的全业态城市综合体项目，由素有“出版湘军”之称的湖南出版投资控股集团全资子公司湖南珈鼎置业发展有限公司、湖南新华房地产开发公司、湖南新华印刷集团联合开发，是湖南省文化重点工程，本土超强品牌。本案在资源景观、保利品牌、项目规模上优于对方，但面对同样的超高层及综合体物业，本案没有较强优势，特别是商业配比上，本案较弱。推售：就目前推售时间不确定。,明城国际中心：湖南著名酒店运营专家明城国际旗下“明城地产”打造超高层项目。集购物、商务、休闲、娱乐于一体。,明城国际中心位于芙蓉中路一段，芙蓉路和白沙路交汇处，处在长沙传统CBD芙蓉广场内；规划建筑高153.05米，共48层，总建筑面积约为9万平方米，规划户数近1200户,明城国际中心：2010年7月发售。小户型为绝对主打，具有较高的投资价值。,由50-60平方米单身公寓产品、90平米二房户型、120平方米三房户型、3层底商组成，其中50-60平方米的小户型占80%。项目目前处于蓄客阶段，预计7月份入市。,120平米,44平米,57平米,92平米,明城国际中心VS本案,VS,项目对比：明城国际中心是目前湖南第一超高层楼宇，153米；小户型主导，自由分割，超高层；本案在资源景观、保利品牌、地段、项目规模与产品组合规划上优于对方；推售：50-60平方米的小户型占80%，预计7月将公开发售。小户型面积走量将会较快，投资自住的功能极好。不过就公寓推售节点看，明城国际没有和本案形成公寓的直接竞争。,中建南湖地块南湖新区、一线江景、山体资源的地段资源居住体。,强势江景、稀缺山体资源,南湖新城规划的核心位置，未来地段优势明显。,中建南湖地块VS本案,项目对比：中建南湖地块：强势江景、稀缺山体资源，无与匹敌；过江隧道口岸，十字交叉路口，地段优势明显，但目前配套尚待发展；本案拥有资源质素上劣于对方！品牌开发商，实力雄厚，在户型设计上，本案户型将难占优势。但是就本案综合规划、保利品牌及较为优越的地段相比，还是能在区域中抢占市场的。推售：中南地块入市时间待定，预计2011年中推出，住宅存在竞争。,VS,凯乐国际城滨江高档豪宅，地段资源居住体。,凯乐国际城总用地面积46400平方米，总建筑面积207000平方米，容积率4.92，绿化率35%，建筑密度29.95%，总户数1901户，可容纳6600人。整个项目分两期开发。其中一期用地面积26772平方米，总建筑面积111600平方米，容积率4.59，绿化率35%，建筑密度26.29%，总户数1106户，可容纳3800人。,凯乐国际城分两期开发，一期推量为11万方，入市时间2010年4月，二期预计年底推出，产品以2房、3房为主,本次推出一期黄色部分的1、2、3、5、6号栋，1、2、5号栋为二梯三户，6号栋为二梯四户，3号栋为三梯二十户，均为32层，本次共推出1085套。截止到4月19日下午5点，成交504套。二期预计年底推售。,凯乐国际城创新户型、短进深设计，附加值较高，通透性较好。,凯乐国际城VS本案,项目对比：项目依托其江景资源、低密度、高端品质形象以及地理位置的优越性打动客户；创新户型设计，如洗手间飘窗设计等，附加值较高；户型近深较短，通透性佳。以两房配比为主要。本案在资源景观、保利品牌优于对方；推售：二期预计年底推出，凯乐国际城的三房（124131）与本案形成较大的竞争关系。,VS,北辰新河三角洲地王和商务引领下的地段资源综合体。,北辰新河三角洲2010年首开11万住宅区域示意图,北辰新河三角洲开发D3和E5区域，总共约20万平方米，多为非临江物业。2010年11月优先推出D3区域，D3地块货量共1454套。1、2、4、5、6、7、8号楼分批推出，11月入市体量11平米。,北辰新河三角洲,舒适型2-4房，面积覆盖段大。121-125、133-135三房为主，部分87-98两房及171-194四房及345平米的五房。,北辰新河三角洲,户型设计带360度观景窗，全明卫设计，大型入户花园。户户飘窗，在景观、通风、采光方面最大化；户型结构偏重舒适、享受，功能分区合理。,北辰三角洲VS本案,VS,项目对比：强势江景，地王效应，超大体量综合体，超大影响力和号召力；知名开发商，实力雄厚；但目前配套尚待发展；本案2-3年内配套略优于对方；在项目规模、规划上无法匹敌对方！在市场影响力和号召力上，本案还稍逊色一点。高效运用保利的品牌优势、项目自身的人文资源优势及现阶段大环境配套去跟该案进行局部的竞争。推售：2010年11月优先推出D3区域，共1454套。18号楼分批推出，121-125、133-135三房为主，部分87-98两房及171-194四房及345平米的五房。11月入市体量11平米。从总平上看，该区域超高产品非一线江景资源，与本案相比在江景上有较大的区别，这也关系到本案后期的推售。,中心区域市场分析,从项目看：本案核心竞争对手是北辰，其次是明城国际中心、泊富国际广场、汇金国际；从推出产品看，竞争度强的北辰，其次是凯乐国际城、中建国际、汇金国际,中原对中心区域客户的理解,奥林匹克花园,省外和地市客户促成了中原进场后月均去化30套平层乾台！,嘉盛国际,市中心区域的客户，缔造长沙楼市传奇，售创长沙楼价破万记录。,建鸿达华都,看重项目的地段和教育配套的中心区客户和地市生意客户，让中原进场后价格由5700攀升至6500，成交量月均10多套攀升至30套！,实现华都高速高价的客户群,客户偏好：项目位置，周边教育、医疗配套，户型。吸引客户的首先是项目得天独厚的位置，周边配套以及城市中心地段稀缺的大户型板楼也是影响其是否购买的重要因素。置业次数：成交客户多半为多次置业，二次及二次置业以上占94%，置业经验丰富，相对理性，第三次置业的占41%，三次以上占29%;客户来源：主要来源于雨花区和省内其他地州市（邵阳、衡阳、常德等），地市高端客户的挖掘对项目成交有重大影响；客户职业：成交客户以私营业主为主，占46%，中高层管理者占24%,主要是雨花区和地市客户，他们看重项目的地段和教育配套，同样以生意人为主，多次置业！,顶级平层豪宅奥园乾台的买单客户,客户偏好：客户主要为项目所处的地段、项目环境、园林、升值潜力及楼牌品质买单，成交中有部分客户对于8大智能系统表现出浓厚兴趣置业目的：客户以改善型居住及自住兼投资为主，自住客户占50%，投资客占到一定比重-21%，自住兼投资客户有19%，投资客户主要看中总价相对较低的乾台单位。省外客户投资颇多。客户来源：乾台成交客户以长沙本人为主，占44%，同时省外客户占了40%，这与过年返乡过年有很大关系，比例也较大；地州市客户以长沙周边地州市为主。（省外及地州市客户均为现在当地工作、生活的客户，而非藉贯）；客户职业：客户从事的行业比较广泛，以实业私企老板及房地产开发商老板为主，分别占20%和14%，其次商业投资、贸易、钢材、建材等也有一定比例。,主要是地市和省外客户比例限制提升，看重地段与环境的自住客户,支撑嘉盛国际破“万”的客户,来源区域：主要来自商业商务氛围浓厚的侯家塘及周边。其中侯家塘、东塘、劳动广场、黄土岭合计约65%。同时五一商圈约10%，外地约10%。从事行业：自主生意人、房地产/建筑、公务员、贸易、金融的行业客户较多，占项目整体的81%。特别是自主生意人较多，占到35%。客户职业：私营老板、企业管理人员、公务员和占比最大，占总量的80%。特别是私营老板，占到42%。置业目的：93%以上是投资，特别是投资自己办公或转租办公的客户较多，且他们价格抗性较小。,主要来源项目周边的市中心区域，投资客为主，大多是自住生意人,中原对中心区域客户的理解,实现中心区域产品高量、高价的客户主要为两类：,城市中心情结的中心区客户,长沙情结的地市及湘籍客户,城市中心情结的中心区客户,家已立，业大成；一朝天下商海，暮回长沙古城，他们具有浓厚长沙城市中心情结；南门口的夜宵湘江边的轮渡天心阁的城墙屈贾人文的积淀白沙清水的滋养他们是长沙最核心区域居住的追随者和引领者,长沙情结的地市客户,14市洲，他们拥有自己的成就，但长沙是他们的单级向往，他们希望在长置业他们希望在长沙最核心的区域拥有价值居所在一省之上，拥有最奢华的都会荣耀，在省会核心，寻求品质和身份的价值支撑。,长沙情结的湘籍客户,在外奔波多年，代表了一代湖湘人的功成与名就；落叶归根，梦牵萦绕的潇湘故土；他们见识广博，品位卓著，追求地段的核心，追求资源的奢享，追求生活的品味。价格抗性极弱,中原对超高层及综合体项目研判与借鉴,香港天玺香港天价制造者,香港机铁九龙站上盖，赏维多利港；卖出天价70万元/平米。,耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（IFC）1、2期，占地4万平尺示范单位及展览馆；样板房有3个，主要有日本风、英国风和意大利风。,展示3亿元打造的示范单位,造势不曾不再，营造稀缺,用cullinan、梦露的晚装、全球最贵的10万英镑的威士忌来比喻天玺，然后带出天玺的不曾，不再，大力造势,两座楼，七个大堂，大单位的走大的大堂，小单位的走小的大堂，相互分开、相互区隔你住80平方米的，跟我住200平方米的走的大堂是不同的充分体现身份等级。,尊贵独立尊座大堂及专梯,产品匠心设计间隔,800尺1房至2200尺4房俱备；前排海景单位横排式设计，令每个房间享有相同极少主力墙，可灵活更改；标准单位两房至四房双套设计。,香港天玺组合式价值提升,布阵造质,天玺直击客户心理，造势促进成交,天价售出同系楼盘，推高区域价值,高调借用不同客户群营销,布阵造势,看A样板房卖B户型，看B样板房卖C户型，看C样板房卖D户型，抬升项目整体价格,D户型质素最差,C户型质素第三,B户型质素第二,A户型质素最好,t,p,实际价格,预期价格,A户型质素最好,B户型质素第二,C户型质素第三,D户型质素最差,A户型质素最好,首推A，拉升项目整价格，销售缓慢,次推B，展示A单位样板间，拉高消费者预期，拉升B户型价格。,再推C，展示B单位样板间，拉高消费者预期，拉升C户型价格。,再推D，展示C单位样板间，拉高消费者预期，拉升D户型价格。,最后回头来卖A，由于项目整体价值拉升，A户型价格提升。,利用质素高单位体验，拉升客户心理预期，拉高质素较低单位的价格。并最终反作用助推高质素单位价格。,香港天玺限量互动式推售制造优惠，抬升价格,天玺借鉴意义,价值：嫁接世界上最昂贵奢侈品，巧妙事件营销，借用不同人群传播热销形象，营造稀缺，提升价值；展示：3亿元打造示范单位，独立尊座打造专梯，展示项目价值形象；推售：最高价值物业推手先行，制造市场最高价值标杆，次高价值物业其后，以此类推，抬高客户预期并带动后面物业价值，限量版互动式差异推售，拉升整体价格,华润幸福里,幸福里位于万象城南侧，三栋49层的164.4米，占地14277平方米；建筑面积11万平方米；户数768户；以居住为主导功能，具备商务特征的城市资源高尚住宅。,一系列幸福主题活动,奠定提升华润中心街区活力及品位塑造项目品质形象，提升客户接受度；,极致活动，引爆价值,完美展示，样板体验,35层设置项目样板房，营销中心极致奢华装修，时尚设计，展示项目的高端形象；大堂精装设计，展示项目品质,奢侈品及艺术品全面培训,提高销售团队的奢侈品及艺术品识别能力，使客户感受被识别、被尊重、被与众不同。一对一细致服务,专业服务，超五星极客户待遇,整合资源，互相渗透,圈层客户高端资源互动，重要场所、球会等资源互动，华润个各种物业资源互动,华润幸福里价值组合,华润幸福里充分利用综合体其他物业的价值拉升,万象城主题奢侈品展,深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的购物中心，总建筑面积约18万平方米，拥有6层商用楼面，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，真正的一站式消费中心。,君悦酒店华润街区举办君悦酒店文化展,美国凯悦酒店旗下的五星级商务酒店，大中华第五座。深圳唯一的空中大堂,5A智能化甲级写字楼，进驻多家世界500强企业，国际知名金融机构、保险公司等，汇聚各行业商务精英，深圳写字楼最高素质、品位的代表。,华润中心国际顶级艺术展暨展示中心开放,华润幸福里借鉴意义,价值：极致活动，引爆价值，一系列幸福主题活动,奠定提升华润中心街区活力及品位塑造项目品质形象，提升客户接受度；展示：完美展示，样板体验，35层设置项目样板房，营销中心极致奢华装修，时尚设计，展示项目的高端形象；综合体物业利用：充分利用综合体其他物业的价值拉升，万象城主题奢侈品展；君悦酒店华润街区举办君悦酒店文化展；华润中心国际顶级艺术展暨展示中心开放。整体提升项目价值,深圳金域蓝湾,深圳金域蓝湾三期：占地面积10341.50平方米，总建筑面积71397平方米，住宅建筑面积61210平方米，建筑覆盖率13.9%，建筑容积率6.9，绿化率25%。总户数431套（其中能销售的为427套），共2栋47层超高层。作为万科与代理商的第一个合作项目，亦是万科第一个在深圳寻找代理公司合作的项目，当2007年，遭遇中国房地产史上宏观调控最非常时期，金域蓝湾营销的优秀表现，奠定了万科与中原携手的战略合作伙伴关系！,项目在33F建立水晶会所，客户体验超高层带来的景观、视野、生活、等一系列的体验和冲击塑造项目品质形象，提升客户接受度,展示高区示范单位,梳理对位客户，不断洗客,针对项目产品特征寻找对位客户，寻找体验型客户体系精密梳理4200批客户，保证对真意客户的把握度！精确梳理出542诚意度较高的客户。,根据销售节点完成效果，针对销售人员完成目标进行调整。针对完成目标的同事，进行经验分享与交流。,调整变市下团队重组，树立信心,细分不断进行存货细分,将单位分类，容易售出与较难售出的产品重组，根据市场的变化，进行按先难后易的方式进行推售。提高产品销售率,深圳金域蓝湾价值展示，应变调整,陆港互动：中原资源网络，启动顶级客户联动,2006年11月7日中原二级市场推介大会，同时开启中原二级市场转介活动；11月21日启动二三级市场联动，全面扩展客户面；12月，通过香港中原参加“香港地产周”，启动陆港互动，提升形象；,金域蓝湾借鉴意义,价值：高区展示，引爆价值，开放超高层高区样板房展示、会所展示，展现项目核心价值；应变：调整变市下团队重组，树立信心；梳理对位客户，不断洗客；不断进行存货细分，有的放矢；中原网络：中原资源网络，启动顶级客户联动,建立项目高端形象，匹配核心价值；建立完美展示，塑造样板体验；奢华造势，极致活动，引爆价值；充分利用综合体其他物业的价值拉升，提升住宅产品价值；限量互动推售提升项目价值；提升销售服务，树立销售信心；中原全国高端客户网络互动体系。,超高层案例借鉴,中原项目运营的策略思考,中原项目运营的策略思考,价值策略,1,展示策略,2,产品建议及推售策略,3,奢华造势，极致活动，引爆价值充分利用综合体其他物业的价值拉升，提升住宅产品价值,建立完美展示，塑造样板体验营销中心、样板房等区域展示,做好最佳的产品面积区间寻找市场空白点，限量版互动推售拉升价值,价值策略,展示策略,产品建议及推售策略,1、极致活动，引爆价值2、综合体物业价值提升,极致活动，引爆价值：全球视野下的城市功能升级,主题：全球视野下的城市功能升级节点：项目产品发布会形式：邀请克林顿或布莱尔、国内顶级城市发展研究专家与政府、媒体、金融企业、投行合作开展城市发展高峰论坛。与天心区政府及南湖新城委员会合作探讨城市升级的功能转移目的：凸显保利品牌，卓现项目高度；,极致活动，引爆价值：保利湘江音乐节，音乐对话湘江,主题：保利湘江音乐节，音乐对话湘江节点：项目营销中心开放形式：理查德克莱德曼,1990年，以致艾德琳之诗获得世界上惟一的金钢琴奖。世界顶尖级钢琴大师，大师级演奏会吸引眼球，拔升高度目的：世界顶级大师，树立双重标杆,极致活动，引爆价值：世界级珍宝青州佛教造像、舍利展,主题：世界级珍宝青州佛教造像、舍利展节点：高区会所开放形式：利用保利博物馆资源，与佛教协会、省博物馆、展览馆联合湖南个大媒体，进行系统媒体套路，树立项目高度、传递项目人文气息，吸引眼球与湘江、橘子洲、第一师范等文化沉淀构建区域历史文化价值目的：文化彰显气度，气度带动高度,极致活动，引爆价值：样板房品牌空间体验秀,主题：样板房品牌空间体验秀节点：样板房开放形式：为了提高项目的档次，现场设置了情景体验厅，现场配合模特展示了LV、ARMMNI、GUCCI等最新