（技术经济及管理专业论文）房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究.pdf

0 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：董，栖耸 1 日期：力0 ，年r 月弓。日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 董艳年 导师签名：酋右 翠 日期：二o o 年歹月7 0 日 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 专业：技术经济及管理 硕士生：黄艳华 指导教师：黄林军副教授 摘要 随着网络的迅速发展，互联网逐步融入人们的生活。房地产网站已经成为消 费者购房决策中重要的认知渠道之一，房地产网站体验满意度对到访现场楼盘意 愿的影响关系成为企业营销管理人员关注的问题之一。本文以信息系统成功模型 和技术接受模型为基础，结合消费者决策过程模型，建立起包含房地产网站体验 满意度、品牌信任和到访现场意愿三个变量的研究模型，并提出四个研究假设。 在借鉴网站特性测量和网站成功因素的文献基础上，开发了具体的测量量表， 并通过问卷调查，收集有效样本数据1 4 6 份。本文利用回归分析和结构方程模型 验证四个假设和理论模型。研究结果表明：房地产网站体验满意度对客户到访现 场意愿有正向影响；品牌信任是网站体验满意度对到访现场意愿影响的中介变量， 其中介效应为0 3 9 9 。同时，本文运用关联规则分析中的a p r i o r i 算法对网站特性 对到访现场意愿做关联关系分析，数据处理采用c l e m e n t i n e1 1 0 软件。通过将置 信度和支持度两个关联属性作为关联性强弱的衡量标准，发现与到访现场意愿关 联最强的网站特性是可读性，其次依次是先进性、关联性、设计性、速度性、导 航性。三个网站特性组合的关联分析中对到访现场意愿影响最强的是设计性、先 进性和可读性的组合，其次是导航性、先进性和可读性的组合。基于研究结果， 本文对房地产网站建设提出几点意见：利用网站平台加强用户对楼盘品牌的认知； 在网站设计中提高网页的可读性、内容的关联性；关注虚拟现实等网络技术，以 保证网站技术的先进性，丰富用户的网站体验满意度，从而提高到访楼盘现场意 愿。 关键词：房地产网站到访意愿满意度品牌信任 一j 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 t i t l e ：s t u d yo fr e a le s t a t ew e b s i t ee x p e r i e n t i a ls a t i s f a c t i o n se f f e c to n c u s t o m e r sv i s i t i n gw i l l i n g n e s s m a j o r ：t e c h n o l o g i c a le c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n t n a m e ：h u a n gy a n h u a s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f h u a n gl i n j u n a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fn e t w o r kt e c h n o l o g y , t h ei n t e m e th a si n t e g r a t e d i n t op e o p l e sl i v e s r e a le s t a t ew e b s i t eh a sb e c o m eas i g n i f i c a n tc o g n i t i v ec h a n n e li n t h ec o n s u m e r s p u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n gp r o e e s s h o wd o e st h er e a le s t a t ew e b s i t e e x p e r i e n c es a t i s f a c t i o na f f e c tt h ec o n s u m e r s w i l l i n g n e s so fv i s i t i n gt h eb u i l d i n g l o c a l e ? t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ev i s i t i n gw i l l i n g n e s sa n dw e b s i t ee x p e r i e n t i a l s a t i s f a c t i o nc o n c e r n st h em a r k e t i n gm a n a g e ro fr e a le s t a t ee n t e r p r i s e b a s e do nt h e i n f o r m a t i o ns u c c e s s m o d e l ，t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，a n dt h et h e o r yo fc o n s u m e r d e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s ，t h i sr e s e a r c hc o n s t r u c t e dar e s e a r c hm o d e lw i mf o u r a s s u m p t i o n sa n dt h r e ev a r i a b l e s t h et h r e ev a r i a b l e sa r ew e b s i t es a t i s f a c t i o n , b r a n d t r u s t ，a n dv i s i t i n gw i l l i n g n e s s b a s e do nt h ew e b s i t es u c c e s sf a c t o rl i t e r a t u r ea n dt h em e a s u r e m e n ts c a l et o m e a s u r et h ew e b s i t ec h a r a c t e r i s t i c s ，t h i sr e s e a r c hf o r m sa ni n v e s t i g a t i o nq u e s t i o n n a i r e t h r o u g ho n l i n ea n do f i l i n es u r v e ya n di n t e r v i e w , t h er e s e a r c hg o t14 6e f f e c t i v e s a m p l e s i nv i e wo fl a t e n tv a r i a b l e si nt h em o d e l ，t h es t u d yu s er e g r e s s i o na n a l y s i s a n ds t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e lt ov e r i f yt h et h e o r e t i c a lm o d e la n dt h ef o u r a s s u m p t i o n s t h er e s u l t sh a ss u p p o r t e dt h ea s s u m p t i o n s f i r s t l y , c u s t o m e r sr e a le s t a t ew e b e x p e r i e n t i a ls a t i s f a c t i o nh a sap o s i t i v ee f f e c to nt h ev i s i t i n gw i l l i n g n e s s ；s e c o n d l y , b r a n dt r u s ti sam e d i a t o rv a r i a b l eb e t w e e nt h ew e b s i t ee x p e r i e n c es a t i s f a c t i o nv a r i a b l e a n dt h ev i s i t i n gw i l l i n g n e s sv a r i a b l e a n dt h ei n t e r m e d i a r ye f f e c ti so b v i o u sf o rt h a t i v 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 t h ei n t e r m e d i a r ye f f e c tc o e f f i c i e n ti s0 3 9 9 o nt h eo t h e rh a n d ，t h i sp a p e ru s e st h ea p r i o r ia l g o r i t h mt oa n a l y z ea s s o c i a t i o n r e l a t i o n s h i pa m o n gt h ew e b s i t ef e a t u r e sa n dv i s i t i n gw i l l i n g n e s s t h ec l e m e n t i n e s o r w a r ei su s e df o rd a t ap r o c e s s i n g t h er e s e a r c hu s es u p p o r td e g r e ea n dc o n f i d e n c e d e g r e ea st h ea s s o c i a t i o ne f f e c t se v a l u a t i o ni n d e x t h er e s u l t sp r o p o s e dt h a tt h e r e a d a b i l i t yi st h em o s ts i g n i f i c a n tf e a t u r ea s s o c i a t e dw i t ht h ev i s i t i n gw i l l i n g n e s s ， f o l l o w e db yt h ef e a t u r eo fp r o g r e s s i v e n e s s ，d e s i g n ，s p e e d ，a n dn a v i g a t i o n w h e nt h r e e f e a t u r e sa l ec o m b i n e d ，t h ec o m b i n a t i o no fd e s i g n ，p r o g r e s s i v e n e s s ，a n dr e a d a b i l i t yi s t h em o s ts i g n i f i c a n tf e a t u r ea s s o c i a t e dw i t ht h ev i s i t i n gw i l l i n g n e s s b a s e do nt h e r e s e a r c h f i n d i n g s ，t h i s a r t i c l ep r o p o s e ds o m ea d v i c eo nt h er e a le s t a t ew e b s i t e c o n s t r u c t i o n ：o no n eh a n d ，e n h a n c eu s e ra w a r e n e s so fr e a le s t a t eb r a n dt h r o u g ht h e w e b s i t ep l a t f o r m o nt h eo t h e rh a n d ，i nt h ed e s i g no fw e bp a g e s ，i m p r o v et h e r e a d a b i l i t y , c o n t e n tr e l e v a n c e , a n dp a ya t t e n t i o nt ou s es o m ep r o g r e s s i v en e t w o r k t e c h n o l o g y , s u c ha sv i r t u a lr e a l i t y , t oe n r i c ht h ew e b s i t ee x p e r i e n c es a t i s f a c t i o n , a n d t h e nt oi m p r o v et h er e a le s t a t eo f f l i n ev i s i t i n gw i l l i n g n e s s k e y w o r d s ：r e a le s t a t ew e b s i t e ；v i s i t i n gw i l l i n g n e s s ；s a t i s f a c t i o n ；b r a n dt r u s t v 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 目录 摘 要i i i a b s t r a c t 二i v 图表目录v i i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 问题提出5 1 - 3 关键概念界定7 1 4 研究框架7 1 5 选题意义8 1 6 研究方法9 1 7 研究技术路线一1 0 第2 章文献综述1 1 2 1 网站特性相关文献1 1 2 2 体验概念及发展1 4 2 3 网站满意度概念及相关研究1 7 2 4 品牌信任对消费者态度及行为的影响。2 0 2 s 态度及意愿形成影响因素相关文献2 3 2 6 文献小结2 9 第3 章模型构建及变量测量3 1 3 1 概念模型及定义3 1 3 2 假设。3 s 3 3 变量的测量指标设计3 7 3 4 调查问卷的开发及定型。4 0 3 5 正式问卷发放。4 3 第4 章模型检验与分析。4 5 4 1 样本数据的描述性分析。4 5 4 2 模型的检验。4 6 第5 章房地产网站特性分析6 0 5 1 分析网站特性的原因。6 0 5 2 关联规则分析6 0 5 3 影响到访现场意愿的网站关键特性分析6 3 第6 章研究总结与展望。6 s 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 6 1论文的主要工作与结论6 5 6 2政策建议6 6 6 3研究局限与展望。6 7 参考文献6 9 附勇乏7 3 后记7 7 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 图表目录 图1 - 1 营销组合战略( 菲利普科特勒，2 0 0 3 ) 1 图1 2 房地产营销及销售过程简图6 图1 3 本文研究框架8 图1 4 研究路线1 0 图2 - 1 信息系统成功模型( d e l o n ea n dm c l e a n 1 9 9 2 ) 1 1 图2 2 网站用户体验构成层次图( 郑元清，2 0 0 8 ) 1 6 图2 3w u l f 研究模型( w u l f , 2 0 0 6 ) 1 8 图2 4 知觉网站复杂性对用户满意度的影响( n a d k a r n ia n dg u p t a ，2 0 0 7 ) 1 9 图2 5 林振旭验证模型( 林振旭，2 0 0 7 ) 2 1 图2 - 6 霍金斯消费者决策模型( m b a 智库百科) 2 3 图2 7 房地产消费者决策模型( 范勇华，2 0 0 4 ) 2 5 图2 8 技术接受模型( d。19 8 9 ) 2 7 图2 - 9 文献小结3 0 图3 - 1 购房决策基本过程3 2 图3 2 研究模型3 4 图3 3 品牌信任测量模型( 李游，2 0 0 7 ) 3 9 图舢1 体验满意度测量模型的验证性因子分析图s 1 图4 2 二阶因子分析图5 3 图4 3 结构方程模型通径图。5 8 表1 - 1 深圳房地产网站楼盘营销推广情况4 表3 - 1 基于k a n o 模型的客户访问房地产网站需求分析。3 3 表3 2 体验满意度一级指标3 7 表3 - 3 体验满意度二级指标3 8 表3 - 4 品牌信任测量指标3 9 表3 5 到访现场意愿测量指标3 9 表3 6 预检验信度分析4 1 表3 - 7 预检验k m o 检验4 l 表3 - 8 预检验总体方差解释率。4 l 表3 9 预检验旋转后的因子结构。4 2 表3 1 0 正式问卷发放和回收情况统计4 4 表牛1 样本基本信息统计表4 s 表4 2 信度系数4 6 表4 - 3 体验满意度k m o 测度和b a r t l e t t 检验结果4 7 表4 - 4 总方差解释表4 8 表4 - 5 旋转之后的因子结构4 8 表4 - 6 品牌信任k m o 样本测度和b a r t l e t t 检验。4 9 表昏7 品牌信任总方差解释表4 9 表4 8 到访现场意愿k m o 样本测度和b a r t l e t t 检验s o v i 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 表4 9 到访现场意愿总体方差解释5 0 表4 - 1 0 模型拟合指数5 1 表4 - 1 1 体验满意度对到访现场意愿回归结果5 4 表4 - 1 2 体验满意度对品牌信任回归结果5 5 表4 - 1 3 体验满意度、品牌信任对到访现场意愿回归结果5 6 表4 1 4 模型拟合指数5 9 表5 - 1 单一网站特性对到访现场意愿的关联分析6 2 表5 2 两个网站特性组合对到访现场意愿的关联分析。6 2 表5 3 三个网站特性组合对到访现场意愿的关联分析6 2 表5 - 4 四个网站特性组合对到访现场意愿的关联分析6 3 表5 5 五个网站特性组合对到访现场意愿的关联分析6 3 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 1 1研究背景 第l 章绪论 1 1 1房地产网络营销的发展 随着网络的发展，互联网信息化的浪潮正冲击着各行各业，房地产行业也正 受到全球互联网发展的影响。如何借助强大的信息技术来进行楼盘营销推广以及 了解客户的需求，为他们提供个性化的产品和服务，尽可能迅速、准确地完成产 品的交付，越来越受到企业的关注。网络营销在房地产行业的应用越来越广， 房地产网站也越来越繁荣。房地产网站进行楼盘营销推广的方式已经十分丰富， 包括视频看房、三维看房、电子沙盘、电子地图、软文、静态图片及虚拟现实对 楼盘进行实境体验。房地产网站中俨然已经成为营销的一个重要渠道。从理论上 来说，网络( 互联网) 在整个营销体系中的作用如图1 1 所示： 促销t t i 自- 1 人员推销l1 分销渠道l 目标客户l l j l jl j l 图1 - 1 营销组合战略( 菲利普科特勒。2 0 0 3 ) 网络( 互联网) 营销属于整个营销战略框架中的一部分，而在网络营销中网 站是最常见的营销平台。客户通过访问房地产类网站，搜集楼盘的相关资料，获 得其需要的产品信息和服务，在这过程中网络成为了房地产开发商和客户沟通信 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 息的一种重要渠道，消费者开始逐步适应利用网络与产品品牌进行沟通和建立信 任。在房地产的营销体系中，房地产网站已经成为购房这项复杂的购买行为中客 户学习和认知的重要渠道。客户通过访问房地产网站，对楼盘的了解逐渐增多， 并且开始建立起对楼盘的信任，初步形成到访楼盘现场进行深入体验的态度。对 于用户，网络这种营销渠道能为他们信息搜寻阶段节省很多时间，艾瑞咨询公司 对网民调研结果显示：“网上房产信息丰富、“网络信息最新以及“想通过多 种渠道比较是网民选择通过网络了解房产信息的三个主要原因，分别有7 8 、 7 4 9 和7 0 2 的受调查网民这样表示。互联网所具有的2 4 小时全天候服务的特 性，使得互联网这种渠道越来越多地被都市工作繁忙的人们所接受。 1 1 2 房地产网络营销主要方式和目的 网络营销具有不同于传统营销方式的以下优点：传播范围广，受众广泛、交 互性强以及宣传效果好等。冯英健( 2 0 0 4 ) 认为房地产营销的方式和目的主要有 以下三方面： 1 、为潜在客户提供购房决策支持。企业通过门户网站、专业网站及公司网 站在网上开展楼盘推广，其目的在于让尽可能多的潜在用户通过访问网站获得有 关房地产楼盘产品和开发公司的信息，为最终的购买决策形成提供支持。 2 、为企业进行网络品牌的推广和提升。网络品牌是网络营销效果的综合表 现，网络品牌的建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设、 到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关。网络品牌体现了为用 户提供的信息和服务，提高品牌知名度可以获取顾客的忠诚性，从而使企业获取 更高的利润。多种网络营销方法都有助于企业建立和推广产品品牌，譬如：在企 业网站中可以展示企业标识、企业历史、企业社会责任来传递品牌形象和品牌价 值，或者通过网站宣传产品的环保设计理念等相关内容，使得消费者建立起对品 牌的好感，或者利用电子邮件和搜索引擎等方式来推广企业品牌。 3 、方便企业进行产品调研。企业通过网络构建信息发布和交流平台，对客 户进行楼盘项目产品的网上调研，接受意见反馈，间接捕捉客户对产品的需求信 2 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 息。企业还可以利用网站或所设计的网页发布项目相关信息，并通过留言板、业 主论坛等及时地获得潜在用户的信息反馈。同时，网站的建立还可以为房地产企 业进行网上市场调研，其目的主要是为了进行市场分析、产品和服务研究、市场 营销策略研究等，从而为正确预测市场需求、做出市场决策打下坚实的基础。网 上市场调研与传统调研方法相比有很多优点，如提高调研效率、节约调查费用、 调查数据处理比较方便等。 此外，刘咏梅( 2 0 0 6 ) 认为房地产营销还可以通过商品房网上竞拍的方式给 项目造势，以此提升项目人气。她还指出网上拍卖是新型的房地产销售方式，其 通过市场需求来确定物业价格，具有公平的特性，同时又能为房地产企业赢得尽 可能多的利润。此外，由于网上拍卖形式的新颖性，可聚集足够人气，更多地对 项目进行宣传，间接起到广告促销的效果。 1 1 3 国内外房地产网站的发展现状 国内房地产网站的发展 虽然网络营销的理论已经比较丰富，但是由于房地产行业产品的不可移动性、 以及国内房地产网络营销起步较晚，加上现阶段我国网上银行的支付体系并不完 善，网上交易存在一定的安全隐患，以及网上交易的合法权益得不到保障等一系 列问题的存在，现在国内的房地产行业还没有计划通过网络实现房屋交易环节， 上一小节提到的通过网上对房产进行竞拍的营销方式在中国也还没有发展。钢 络营销方式上面，集中于通过网站进行楼盘项目的推广。主要是通过公司自己的 企业网站、专业性的中立房地产网站、以及作为信息发布平台的第三方网站，来 进行房产信息的发布和检索和对楼盘产品进行宣传和推广。 从国内房地产网站的发展历史来看，国内房地产利用网站来进行营销兴起于 1 9 9 8 年，以新浪网、搜房网和焦点房地产网为代表，据艾瑞咨询公司的数据显 示，截止至2 0 0 8 年l o 月，中国的房地产网站达到1 0 0 0 家左右，为了对国内利 用网站进行楼盘推广的情况有更深入的体会，在正式提出本文的研究问题之前， 本文对深圳地区的房地产网站对楼盘进行网上推广的情况做了一个定性的调研， 3 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 调研主要通过考察以下四个网站在楼盘推广( 主要是新盘) 的方式，来对房地产 网站的楼盘营销推广情况有一粗略了解，四个网站的情况如表1 - 1 所示： 表1 - 1 深圳房地产网站楼盘营销推广情况 一一 网站名称网上楼盘推广的形式 深圳搜房 按区域、楼盘均价等搜索新盘信息； 网 利用第三方掌握的信息，提供热销楼盘的数据，楼房估价变化的排行榜等； ：i i 在“网上售楼处”栏目下可以完成的是让客户留下“姓名、一d 、手机 通讯地址、邮编”等方式后让客户选择是否要进行留言机及是否要邮寄楼 书、是否要登记现场看房、是否需要参加团购、是否要通过电话和一d 联系； 客户可以在网络上面的具体楼盘模块中留言发布自己希望邀他人团购的邀 请，并提供自己的联系方式 搜索结果得到的楼盘推广信息包括文字和静态图片的信息 辟有专门的视频看房板块 客户可以参看每个楼盘开发前期已入住业主在业主论坛发表的言论 楼盘推广使用效果图、交通图、周边配套图。将楼盘的大环境展示的较好 已经推出搜房卡。搜房卡是现在搜房网利用其中介拥有较大客户群体的优 势推出的一种与其他社会商家合作的，让拥有搜房卡的用户享受某些打折 优惠的活动。包括装修打折等。 深圳房信 楼盘搜索功能( 按区域、物业类型) ； 网 楼盘推广有项目整体介绍、户型平面展示和较粗糙的电子地图； ：i i “购房留言”功能类似于搜房网的“网上售楼处”功能，多是客户留下一 些信息，选择是否要接收介绍楼宇的楼书、邮件告知和电话访问等 焦点房地 按区域、均价等搜索新盘信息； 产网 察看楼盘的动态信息( 销售、开盘、施工) ； ： 以静态图片和文字的形式传递楼盘的区域、户型等基本信息 在“网上售楼处”栏目下可以完成的是让客户留下“姓名、一d 、手机 f 通讯地址、邮编”等方式后让客户选择是否要进行留言及是否要邮寄楼书、 是否要登记现场看房、是否需要参加团购、是否要通过电话和一d联系 各个楼盘的比较只是以列表的形式将信息简单罗列在一起，方便阅读 深圳万科 分不同的系列介绍每个楼盘项目的周边配套、设计风格、规划理念、项目 分公司网动态等； 站 有“在线客服”按钮、同时也提供万科楼盘的二手房租售信息发布平台； ： 购房服务提供了全额付款和按揭付款两种购房方式的基本流程i 以静态文本的形式提供每个楼盘的销售、物业的联系方式； d 设有“网络购物周周行”的活动，用户在网上填写在线的调查问卷和登记 ? 姓名、国籍、身份证号码、手机号码、通讯地址等信息后获得优惠券用 于周末现场购房享受团购优惠。 从表1 1 可以看出，房地产网站中的楼盘营销推广形式已经比较丰富。 4 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 美国房地产网站的发展 美国从1 9 9 4 年开始产生第一家房地产交易服务网站，之后美国房地产销售 网站由1 0 0 个左右迅速增加到8 0 0 0 多个，且都以交易形网站为主，以美国影响 力最广的房地产网站r e a l t o r c o m 为代表，美国的几大房地产网站基本都属于交 易型房地产网站，交易型房地产网站的发展在美国远远超过了纯粹提供营销服务 的网站。由于美国的互联网普及率及信任建设的完善，现在约7 0 的美国房地产 商利用互联网销售房屋，美国购房者中有8 0 求助互联网寻找理想住房。9 0 左 右的房产经纪人常通过互联网与客户沟通。作为美国影响最广的房地产网站“家 居顾问网站，平均代售房屋有一百万单位以上，占到全美房地产销售量的2 0 ， 美国三大房地产网站总的使用人数超过一千万。可以发现，目前国内的房地产网 站还属于营销型网站，主要是以营销楼盘为主，并不像美国的房地产网站一样基 本属于交易型网站，房地产网站主要都是提供一个交易的平台。 1 1 4客户楼盘信息来源渠道 客户楼盘信息的来源渠道多种多样，包括现有业主的推荐、房展会、报纸、 户外路牌、短信、互联网等。根据万科客户管理中心对已认购客户获得楼盘信息 来源所做的统计，有约1 0 的客户通过互联网获知楼盘的信息。万科统计的1 0 的比例是对所有楼盘的样本统计结果，这其中包括很多高端的楼盘，如果只统计 那些青年户型的楼盘，因为现在的年青一代已经越来越倾向于使用互联网来获得 信息，客户群体中对互联网的接触比较多，那么通过互联网获知楼盘信息的比例 还要相对高些。有关数据显示，在美国，2 0 0 8 年互联网已经超越报纸成为美国 第二重要新闻媒体。 1 2问题提出 国内房地产行业的网络营销还处于初期阶段，现在房地产网络营销的主流形 式还是通过网站来传递房地产开发商的相关品牌信息和具体楼盘的产品信息给 客户。企业通过多种渠道，包括传统媒体如路牌、报纸、广播等渠道给客户进行 楼盘的推广，但并不在网上实现房产的交易，企业认为通过各种渠道对楼盘进行 5 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 营销推广之后，将潜在消费者引至楼盘营销现场是整个营销管理中至关重要的一 环，因为客户到访营销现场之后，企业有很成熟的营销手段来对客户进行全方位 的一对一营销，最终尽可能地促成客户认购，作为企业的营销人员，非常关注如 何通过网络促使潜在的购房者到访现场的楼盘营销中心。 消费者行为研究告诉我们，所有的消费者购买行为中，需求是起因和动力， 基于生理和心理各方面的要求，人们总是要产生对某件物品的欲望，如果在经济 条件允许的范围内，则产生了需求，经过信息的搜集和学习，最终会决定购买某 种物品。不同的购买行为，其中间的抉择过程可长可短，对于习惯性购买行为， 只需要几分钟的抉择过程，而对于购房，因其交易物非常贵重，而且购买中有很 多风险，属于典型的复杂购买行为，消费者中间的抉择过程非常漫长。其中要完 成对楼盘基本属性的认知和学习，然后到现场去进行实体产品及服务体验。因为 到现场看房也是存在交通成本以及其他时间成本的，所以在到达楼盘现场前，消 费者一般都要形成对楼盘产品的意向性态度，最终考虑到某些意向的楼盘去现场 体验，多方比较后，然后才有认购行为的产生。客户在多方信息的搜寻之后，最 终到访现实中的某个具体的楼盘营销中心。我们可以用图1 2 来形象的表示出房 地产企业在楼盘营销及销售过程中要经历的两个主要阶段： 罪露 销售过程 成交 图1 - 2 房地产营销及销售过程简图 6 访影貅9 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 可以看出在消费者购房的抉择过程中，网站是潜在消费者搜集信息和了解楼 盘产品知识的一个重要渠道。网站作为一个简单的信息系统，它本身的特性，如 可靠性、导航性等都可能影响消费者访问网站的体验过程，消费者通过网站这个 营销渠道，开始和楼盘产品的品牌进行沟通和互动，逐步积累对品牌的态度，通 过网站的体验可能会对客户到访现场意愿产生影响，而这个影响的强度如何，更 有待研究。故本研究准备探讨以下问题： 1 网站体验满意度测量的指标体系构建。因为体验满意度是用户主观上面 的一种态度，难以观测，需要建立一个科学的测量指标体系进行衡量； 2 房地产客户访问房地产网站之后的体验满意度对客户到访现场意愿的 影响； 3 房地产网站体验满意度与到访现场意愿以及品牌信任之间的关系。 1 3关键概念界定 本文中所指的房地产网站特指包含房地产楼盘营销功能的房地产网站，即那 些可以为您提供楼盘实景图、楼盘其他相关信息、专业的样板房讲解、户型介绍、 电子沙盘讲解、电子楼书下载等一种或多种服务的网站，如万科、金地等房地产 开发商的企业网站；新浪房产、搜狐房产等门户网站中的房地产板块、搜房网、 深圳房信网等专业的房地产类网站等，也就是说本文所讨论房地产网站必须是具 有营销性质的房地产类网站，必须含有楼盘营销功能的网站。 1 4研究框架 从理论上来看，本文研究的房地产网站属于营销网站的一类，而目前对于营 销网站与用户的关系的研究主要有两个视角：一是从营销的角度，研究网站在消 费者购买决策行为中所起的作用，研究集中于探讨网站这种营销渠道对消费者最 终购买行为及意愿的影响；此外还有学者研究消费者通过网站营销渠道和品牌的 沟通和互动过程；二是从信息系统的角度，因为网站本身属于信息系统的一种， 学者主要用信息系统行为研究的方法，探讨网站特性对用户的使用行为的研究， 主要集中于网站特性对用户体验、用户满意的研究以及网站成功因素的研究。本 7 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 文的研究目标是想将这两个视角结合起来，通过用户对网站特性的体验评价来测 量网站体验满意度，并通过实证数据验证房地产客户在消费决策的信息搜寻和产 品认知学习过程中用户的网站体验度对消费者的品牌信任和到访现场意愿的关 系模型，本文的研究与以往不同的是没有将消费者的最终购买意愿作为研究变量， 而是选取了消费者购买决策过程中的到访现场意愿变量作为研究变量。本文研究 框架如图1 3 ： 图1 - 3 本文研究框架 注：图中实线部分为研究主线。虚线为未考虑如研究框架和验证模型的因素 1 5选题意义 2 0 0 9 年1 月1 3 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在京发布了第2 3 次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示，截至2 0 0 8 年底，我国互联网普 及率以2 2 6 的比例首次超过2 1 9 的全球平均水平。同时，我国网民数达到2 9 8 亿，宽带网民数达到2 7 亿，稳居世界排名第一。网站作为网络营销一个举足轻 重的平台，通过网站如何达到更好的营销效果成为房地产行业关注的焦点之一。 结合目前国内房地产网络营销的现状，以及网上楼盘交易在中国发展的前提条件 尚不成熟的情况，公司决策者最关注的是如何通过网站来提高楼盘现场营销中心 的到访率。客户在形成到访现场意愿之前的信息搜寻阶段，通过访问房地产网站 后获得的体验可能是决定客户是否到访现场的一个重要因素。网站给客户带来的 8 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 体验满意度与网站的互动性、可读性、速度性、时效性等因素相关，探索房地产 网站体验对客户到访现场意愿的关系，可以为企业营销活动提供决策支持，而探 索房地产网站特性对到访现场意愿的相关关系可以为房地产网站的设计提供建 设意见。 1 6 研究方法 本文采用的研究方法主要有：( 1 ) 归纳演绎法：从文献研究中找出理论基础， 然后构造概念模型；( 2 ) 问卷开发与调查：经过预检验后得到正式问卷再通过随 机抽样调查方式获取数据；( 3 ) 统计分析：通过回归分析、因子分析、结构方程 模型验证及关联规则来验证变量之间的关系，其中主要参考黄炽森老师组织行 为和人力资源研究方法入f - i ) ) 一书中的变量测量方法和行为模型构建的研究方法。 此外结构方程模型的分析借鉴的主要是候杰泰、温忠麟和成子娟三位学者结构 方程模型及其应用一书中的结构方程模型研究方法。 9 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 1 7 研究技术路线 图1 4 研究路线 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 第2 章文献综述 本文的研究内容涉及用户对营销网站的体验满意度及网站对消费者决策行 为的影响，故本章首先从网站成功因素角度和网站特性相关文献入手，回顾影响 网站体验满意度的网站特性的研究文献，同时对网站评价指标的研究进行了回顾， 为量表设计提供理论基础。然后从营销学的角度来回顾消费者网站体验、网站满 意度的概念，最后从综合分析的角度回顾用户态度及意愿形成过程的影响因素。 2 1网站特性相关文献 2 1 1网站特性与网站成功的关系 从整体来说，网站属于信息系统的一种，所以在进行网站成功因素的研究中， d e l o n ea n dm c l e a n ( 1 9 9 2 ) 提出的信息系统成功模型跟网站成功因素分析有较大 渊源，他们在研究中证实系统质量和信息质量都会影响用户满意度与信息系统的 使用，同时用户满意度和信息系统使用又会对个人和组织产生影响。信息系统成 功模型如图2 1 ： 图2 1 信息系统成功模型( d e l o n ea n dm c l e a n , 1 9 9 2 ) 其中系统质量包含资料的正确性、数据时效性、易用性、易学性、系统对用 户需求的了解、系统可靠性、反应时间等1 8 项；信息质量包括信息的重要度、 信息的相关性、有用性、可读性、信息的清楚程度、信息格式、信息精确性、信 息简明性、信息充分性、信息完整性、信息可信性、信息的时效性、信息的适时 性、信息的独特性等2 3 项指标。在信息系统成功模型提出之后，很多关于网站 成功因素的文献提到的网站的特性指标都和信息系统模型中信息质量和系统质 量包含的网站特性指标有渊源，或多或少地体现着信息的重要度、相关性、有用 房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿的影响研究 性等2 3 项指标中的一个或多个因素对网站成功的影响。 信息系统行为研究领域相关学者对网站特性对消费者的购买行为的影响等 方面所做的研究，寻找出很多交易型网站的关键成功因素。例如l i ua n dk i r k ( 2 0 0 0 ) 根据信息系统和营销学的相关