（工商管理专业论文）中石油海外市场发展战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着对石油需求量的增加，我国已从石油出口国转变为石油进口国。利 用国外资源，实施海外战略，已成为我国石油工业持续发展的重要途径，是 我国国民经济可持续发展的迫切需要。 中国石油天然气集团公司( 简称中石油) 是国内最早实施“走出去”战 略的石油公司，本文通过对世界石油市场的分析，阐述了加快实施资源国际 化战略，开拓国际油气资源市场，即是中石油创建综合性国际能源公司的必 经之路，也是其实现可持续发展的重要举措。 通过分析世界石油市场现状及中石油的自身条件，分析其跨国经营的实 施步骤，对外直接投资的市场策略，发挥其在上游石油勘探开发上的技术及 人才优势，以上游的石油及天然气勘探开发作为主营业务，以技术服务及原 油炼化加工为辅。通过油气并举，以气促油的方式，带动石油技术服务及上 下游一体化的迅速发展，有效增强国际市场的竞争能力。 本论文通过对中石油实施海外战略经营的必要性、海外市场经营环境、 海外市场战略选择、海外经营的组织保障和配套措施的分析和论述，对中石 油全面有效地实施海外市场战略具有一定的参考作用。 关键词：海外战略油气资源市场目标市场市场选择工程技术承包 组织保障 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s e dd e m a n df o ro i l ，c h i n ah a sb e c o m ea i lo i li m p o r tc o u n t r y f r o ma 1 1e x p o r to n e i ti si m p o r t a n tt ok e e ps u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tb yu s i n g f o r e i g nr e s o u r c e st h r o u g ha c t i v eo u t g o i n g ，w h i c hi su r g e n tf o rc h i n an a t i o n a l e c o n o m i cd e v e l o p m e n t c n p ci st h ee a r l i e s to i l c o m p a n yt oi m p l e m e n to u t g o i n gs t r a t e g i e s t h i s p a p e rc o v e r st h ee s s e n t i a lt os p e e du po u t g o i n gs t r a t e g i e st oo p e ni n t e m a t i o n a lo i l m a r k e ta n dt ob u i l dc n p ci n t oa ni n t e r n a t i o n a l e n e r g yc o m p a n ya n dk e e p s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tb ya n a l y z i n gt h ew o r l do i lm a r k e t t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o n so ft h ew o r l do i lm a r k e t ， p e t r o c h i n ai t s e l f , s t e p so fm u l t i n a t i o n a lo p e r a t i o n sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o r d i r e c to v e r s e a si n v e s t m e n t ，i ti se s s e n t i a lt oe x e r tt h ea d v a n t a g e si nu p s t r e a m t e c h n o l o g i e sa n dt a l e n t s o i la n dg a se x p l o r a t i o na n dd e v e l o p m e n ts h o u l db et a k e n a st h em a i nb u s i n e s s ，s u p p o r t e db yt e c h n i c a ls e r v i c e sa n do i l r e f i n e r y t h r o u g h o v e r a l ld e v e l o p m e n ti no i la n dg a ss e c t o r s ，o rt h eo i ld e v e l o p m e n tb o o s t e db yg a s c o n t r i b u t i o n ，i tc a nb ee a s yt or e a l i z ep e t r o l e u mt e c h n o l o g ys e r v i c e sa n di n t e g r a t e d d e v e l o p m e n ti nu p s t r e a ma n dd o w n s t r e a ms e c t o r s ，w h i c hc a ne 1 1 l l a n c ec o m p e t e n c e i ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h i sp a p e rc a ng i v es o m er e f e r e n c e sf o rp e t r o c h i n at oi m p l e m e n t o u t g o i n g s t r a t e g i e st h a n k st ot h ea n a l y s i so fn e c e s s i t yo fo v e r s e a s m a r k e ts i t u a t i o n ，o v e r s e a s m a r k e t i n gs t r a t e g y , o r g a n i z a t i o n a lg u a r a n t e ea n d s u p p o r t i n gm e a s u r e sf o ro v e r s e a so p e r a t i o n s k e yw o r d s ：o u t g o i n gs t r a t e g i e so i la n dg a sm a r k e t p u r p o s e m a r k e t m a r k e ts e l e c t i o n o r g a n i z a t i o n a lg u a r a n t e e 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均己在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 一、本论文是在企业发展战略框架下进行的海外市场开发战略研究，将 海外资源目标市场的研究溶入发展战略的规划范畴，并将两者有机地结合， 在发展战略的基础上制定切实可行的海外市场开发战略，这是本文的最大创 新点。 二、本论文在对中石油海外开发战略进行相关研究和探讨的基础上，参 考了中海油的跨国经营战略，引入了该公司一些好的策略，其好处是借鉴该 公司在跨国经营中的经验，使中石油能够少走弯路，在制定海外市场发展的 同时，能够扬长避短，不断开拓更加广泛的海外市场，为中石油的持续有效 发展奠定坚持基础。这是本文的另一创新点。 斛 护脚翼3 水 西南交通大学曲阐父逋大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书； 2 、不保密d 适用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 黧焉茎嚣鲰返签字日期：咿莎年f9 月cr 日心 嘉 、月 夺如 邛1年 孙踏 签 乳稚期 j y 1 刻阳勋泞雒签 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 跨国经营的必要性 能源供应与国家安全有着密不可分的关系，能源消费与经济发展的密切 关系决定了能源具有超越一般商品的特性，欧美国家都将能源供应安全问题 提高到国家安全地位加以考虑，第一次石油危机以后，许多国家都建立大量 石油储备，以防不测。从历史看，中国石油工业经历了从无到有、从弱到强 的发展历程，2 0 世纪7 0 年代以来，中国石油工业保持着稳定发展态势，除保 证国内供应外，有限石油贸易则保持了出大于进的格局。可以说1 9 9 3 年以前， 中国石油生产基本上是自产自销，没有战略储备，从全国规模来说也不存在 对外依赖问题。但随着我国经济建设规模的不断加大，加之石油资源拥有量 相对不足，石油生产和供应己逐渐跟不上需求，中国开始进入石油净进口国 行列，且对外依赖程度有进一步加大趋势。 自1 9 9 3 年起，中国从石油出口国转变为石油进口国，现在每年的石油进 口量超过四千万吨，继2 0 0 3 年成为世界第二大石油消费国之后，2 0 0 8 年5 月首次超过日本，成为世界第二大原油进口国，预计到2 0 1 0 年左右，中国石 油供给中的一半将依靠进口。 以石油为主要燃料和原材料的工业部门的产值约占中国工业总产值的 1 6 7 。有专家预测，2 0 1 5 年至2 0 2 0 年，中国的石油年进口总量将可能达到 2 5 亿吨，中国石油资源不足以及供求缺口不断扩大，已是一个不争的事实。 中国的石油能源形势不容乐观，这种不容乐观还不仅仅是实物供给层面的， 因为石油是一种重要的战略资源，一旦其价格受国际大资本操控，中国的石 油资本安全乃至国家安全均将受到严重威胁。 根据传统经验，国民生产总值( g d p ) 若保持1 0 左右的增长速度，石油消 费就将以6 以上的速度增长。国际经验表明，当一国的石油进口量超过5 千 万吨以后，国际市场行情的变化就会影响这个国家的经济运行；超过1 亿吨 时，国家就应该有包括外交、军事、经济在内的有力措施，来保证石油安全。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 目前，中国石油净进口已大大超过5 千万吨，而且随着中国经济的持续高速 发展，将进口量将进一步扩大。壳牌中国石油开发公司估计，到2 0 1 5 年中国 石油日进口量将超过7 0 0 万桶，接近美国目前进口量。根据美国能源部近期 预测，2 0 1 5 年中国将成为世界上最大的能源消费国。以上各方预测结果虽有 一定差异，反映出对中国未来石油供需情况评估不尽相同，但中国将越来越 多地依赖进口石油却是各方一致看法。 从一定意义上讲，“走出去”开发和利用国外资源是我国石油工业持续发 展的重要途径，是我国国民经济可持续发展的迫切需要，也是我国石油企业 “走出去 的内在驱动力。为此，应加快实施资源国际化战略，鼓励我国石 油企业跨出国门，开拓国际油气资源市场。 如果不抓紧时间实施走出去战略，更将失去与别人平等对话的权利，有 鉴于此，中国的石油企业必须制定相应的国际化经营战略，加大国际化经营 步伐，充分利用国内外两种资源，在世界范围内进行资源的优化配置，在国 际市场竞争中增强自身的实力。 本文正是以这样的思考为立足点，在这样的大背景下，针对中国石油天 然气集团公司( 以下简称中石油) 所经历的问题及面临的国际环境，深入分 析中石油在各个目标市场的优势与劣势，并对中石油如何确定和实施海外市 场开发战略进行比较详细的阐述。 1 2 海外市场开发对中石油建设国际性能源公司的作用 中石油是中国“三大石油巨头”之一，是国内赢利能力最强的石油公司， 其2 0 0 0 年4 月在境外成功上市。是世界1 0 大石油公司之一，中石油提出要 用1 0 年左右的时间，将其建设成为具有较强竞争能力的国际化综合能源公司。 随着中国经济持续发展、经济管理体制改革不断深化和全球经济一体化 的形成，中石油必须根据国内外石油市场环境变化和自身条件变化，参照国 外大型石油公司的经营管理经验，进一步调整发展战略，强化和规范管理， 提升国际竞争力，将经营触角伸向世界各个有潜在市场机会的地区。中石油 实施“走出去策略、走国际化经营道路具有重要战略意义和现实意义。 首先，经过5 0 多年的发展，中石油已经形成并掌握了比较完整配套的石 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 油技术，其大型砂岩油田综合开发技术居于世界依靠水平，其麾f 所属的大 庆油田依靠自主创新技术，创造了原油年产5 0 0 0 万吨以上稳产2 7 年的世界 奇迹( 需世界同类油田通常只有1 2 1 5 年的稳产期) 。中国复杂的地质条件， 使中石油在油气勘探开发方面积累了很多宝贵经验，培养和锻炼了一大批高 素质的技术人才和员工队伍。中石油凭借其自身开发、管理及工程服务技术， 有能力在海外市场为中国石油工业和世界工业做出更大贡献，同世界各国特 别是发展中国家分享经验和技术。 其次，利用中石油相对低廉的劳动力成本，特别是高素质的智力成本， 中石油可与国际石油公司建立合作关系，降低合作项目成本，提高合作项目 竞争力；同时，在海外市场的开发建设中，中石油可以学习国际石油公司先 进技术和管理经验，进一步提高经营效益和管理水平，缩小同国际石油公司 的差距。 第三，中石油以周边国家为主向外扩张发展，将会进一步促进中国石油 工业整体战略目标的实现，为中国获得相对稳定的石油资源供应，对保障国 家能源安全具有重大意义。 第四，中石油实力扩张与效益最大化客观上要求必须进一步实施跨国经 营。中石油与壳牌、b p 、埃克森等世界大石油公司相比，在经营管理、赢利 水平等方面都存在很大差距。要建设具有较强竞争能力的综合性国际化公司， 中石油必须付出艰巨努力。即要立足国内、立足自身，通过低成本扩张，增 储增产，扩大国内油气产品市场占有率，实现规模和效益同步发展；也要有 条不紊地实施跨国经营战略，将有限资金发挥出最大效益，以实现实力扩张 和效益最大化目标，为中石油的持续有效发展奠定坚实基础。 1 3 中石油简介 中国石油天然气集团公司( 以下简称中石油，英文缩写：c n p c ) 是一家 上下游、内外贸、产销一体化、按照现代企业制度运作，跨地区、跨行业、 跨国经营的综合性石油公司。 作为中国境内最大的原油、天然气生产、供应商和最大的炼油化工产品 生产、供应商，中石油业务涉及石油天然气勘探开发、炼油化工、管道运输、 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 油气炼化产品销售、石油工程技术服务、石油机械力n - r s u 造、石油贸易等各 个领域，在中国石油、天然气生产、加工和市场中占据主导地位。 中石油在中国境内东北、华北、西北、西南等地区拥有1 3 个大型特大型 油气田企业、1 6 个大型特大型炼油化工企业、1 9 个石油销售企业和一大批石 油石化科研院所和石油施工作业、技术服务、机械制造企业，在中东、北非、 中亚、俄罗斯、南美等地区拥有近3 0 个油气勘探开发和生产建设项目。 中国石油天然气股份有限公司( p e t r o c h i n ac o m p a n yl i m i t e d ) 是中石油 最大的控股子公司，主要经营石油、天然气勘探、开发、生产、炼制、储运、 销售等主营业务。该公司已于2 0 0 0 年4 月在香港和纽约两地成功上市，目前 中石油拥有其9 0 的股权。 经过近5 0 年的积累建设和今年来的快速发展，中石油已经建成了一支门 类齐全、技术先进、经验丰富的石油专业化生产建设队伍，具有参与国内外 各种类型油气田和工程技术服务项目的全套技术实力和技术优势，总体技术 水平在国内处于领先地位，不少技术已达世界先进水平。 进入新世纪新阶段，中石油在国家大公司、大集团战略和有关政策的指 导、支持下，正在实施一整套新的发展战略，瞄准国际石油同行业先进水平， 加快建设主业突出、核心竞争力强的大型跨国石油企业集团，继续保持排名 前列的世界大石油公司地位。中石油近3 年来国内及海外市场主要业绩见表1 1 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 2 0 0 5 笠2 0 0 6 笠2 0 0 7 年 财务摘要 资产总额( 亿元) l 16 0 2 214 0 9 0 015 9 9 0 2 销售收入( 亿元) 6 9 37 08 6 8 4 810 0 0 6 8 利润总额( 亿元) l7 6 9 7l8 6 6 4l9l9 8 净利润( 亿元) l2 2 5 7l2 9 8 513 4 4 6 业绩摘要 新增石油探明地质储量 ( 万吨) 7 5 5 3 59 0 1 6 61 0 4 2 1 7 国内5 5 7 0 4 6151 1 8 315 9 海外 1 9 8 3 12 8 6 5 52 1 0 5 8 新增天然气探明地质储量 ( 亿立方米) 3 6 2 7 93 6 9 2 54 5 2 2 0 国内 3 5 8 3 8 3 6 5 4 o 4 4 5 3 9 海外 4 4 63 8 56 8 1 剩余石油可采储量 2 2 9 2 7 02 7 1 0 9 03 0 6 2 3 5 ( 万吨) 国内1 6 5 4 6 91 8 2 7 1 21 9 4 9 2 4 海外 6 3 8 0 18 8 3 7 8l113ll 剩余天然气可采储量 2 0 5 8 92 2 1 5 22 3 2 0 1 ( 亿立方米) 国内1 9 5 4 3 2 0 9 5 52 1 8 8 9 海外 10 4 6l19 71312 原油产量( 万吨) l2 5 9 7 613 4 7 0 9l3 7 6 2 4 国内 l0 5 9 4 310 6 6 3 6l0 7 6 4 6 海外2 0 0 3 32 8 0 7 32 9 9 7 8 天然气产量( 亿立方米) 3 9 5 84 8 0 157 7 6 国内 3 6 6 7 4 4 2 15 4 2 5 海外 2 9 13 8 03 5 1 原油加工量( 万吨)1 15 4 0 8l2 4 0 6 713 0 8 8 4 国内 l10 6 0 61 15 8 6 912l7 2 6 海外 4 8 0 2819 8915 8 成品油产量( 万吨)7 4 3 6 9 7 8 6 9 28 27 6 1 国内 7l 16 37 3 3 8 97 6 8 0 8 海外3 2 0 65 3 0 35 9 5 3 成品油销售量( 万吨) 7l8 5 57 5 2 2 48 27 9 5 化工商品销售量( 万吨) l317 4 13 5 2 0 15 6 0 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 1 4 国内外相关研究综述 1 4 1 国外研究综述 国外已经形成了较为成熟的战略管理理论体系，西方大石油公司高度重 视海外石油的勘探与开发，十分重视海外石油开发战略的制定和实施。其制 定的战略体系包括加快产业结构调整、提高资产运作水平、优化资源和市场 配置、实行上下游一体化、促进技术进步、人员本土化、强化经营管理、精 简人员机构、提高经济效益等。 国外大石油石化公司的市场战略主要包括：一是通过兼并、联合降低生 产和运营成本，实现生产要素的优化配置和合理组合，从而产生互补效应， 如b p 兼并阿莫科、埃克森公司和美孚公司的合并、道达尔公司菲纳石油公司 的合并等。二是通过资产结构调整和置换降低经营成本，进行资产的置 换和优化升级，强化核心优势业务，精简非核心业务，以获得重置资金、提 高劳动生产率、提高资产质量和盈利能力。三是重视技术创新及推广，研究 推广三维地震技术、水平钻井技术、深水钻井技术、大位移钻井、丛式井以 及计算机油藏模拟等先进的技术及工艺，实现向技术要效益。四是加强上下 游一体化、炼化一体化、液化天然气及工程技术服务，通过一体化及产业结 构调整，达到效益最大化的目标；利用天然气市场需求的增加，大力开拓海 外天然气特别是l n g ( 液化天然气) 市场；凭借跨国石油公司先进的石油技术 设备，占领海外技术服务市场。五是加强资金管理，优化投资结构，注重财 务和资金的管理，注重投资环境、投资风险的研究，注重对投资资源市场、 投资行业、投资方向、投资项目的选择，确保较高的投资高回报率。六是规 避各类风险，注重环保建设，建立了一系列包括投资前、投资中和风险发生 后三位一体的风险管理体系，具体包括投资前的预防性策略、投资中的分散 策略和风险发生后的补救策略；注重环保，有效杜绝各类污染事故的发生。 国外大的石油企业开拓海外市场时间较长，形成了具有适合自身发展的 海外市场开发战略，在市场细分、营销策略、价格策略、品牌策略等方面达 到了相当高的水平。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 1 4 2 国内研究综述 发展战略决定着企业的生存和发展，石油企业竞争力的大小取决于其发 展战略的制定和执行。同时，在市场经济体制下，行业主体的竞争力决定着这 个行业的发展前景，因此石油行业的发展决定于石油企业竞争力的大小，因此， 加强我国石油企业战略管理十分必要。对我国石油企业市场开发战略的专题 研究还很少，现有研究也仅对其进行了一般性的论述，所论述的内容很多都 集中在石油企业应该走出去，在怎么走出去方面的论述大都不具体、较笼统， 针对性不强，还无法用于指导企业的市场开发工作。 中国石油企业的发展海外市场战略主要包括：一是做好风险防范，规避 各类风险，油气资源的有限性和地区分布的不平衡性决定了油气资源的国际 性，各国对石油资源的竞争将更趋激烈，中国石油企业海外并购必然会面临各 种风险，在开拓海外市场时，要完善具体的策略，考虑政治、经济、环境因素， 精心选择投资目标市场、投资行业、投资方式、合作公司，以获得较高的投 资回报率。二是学会扬长避短，发挥自身优势，即将主要精力放在自己优势 环节上，中国石油企业在管理水平、企业规模、经济实力、竞争能力等方面 与国际石油公司相比尚有一定差距，必须发挥自己优势技术增强竞争力。三 是实施上下洲一体化战略，带动石油技术服务及工程承包队伍的发展。加强 油气勘探开发、炼油化工建设，适度增加中游、下游规模，改变只注重发展上 游的做法，注重上下游一体化的发展，以此推动石油技术服务及工程承包队 伍市场，中国石油企业只有通过进入石油工业的中下游领域，才能真正进入全 球石油供应的主流系统。( 五) 做好自身品牌建设，在市场海外市场开发中注 重自身的知名度、美誉度，提升企业竞争力具有重要意义。 国内对于石油企业国际化经营战略的研究逐渐增多，主要策略是在做好 风险防范的基础上，通过石油上、下游一体化经营带动石油技术服务及工程 施工。石油企业海外市场开发虽有l o 多年的历史，但在国际石油合作中仍属 后来者，需要我们不断开拓、积累海外市场开发经验，积极参与国际合作， 依据战略管理和市场开发理论，结合中国石油企业的特点，研究石油企业的 海外市场开发战略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 第2 章企业跨国经营的相关理论 2 1 发展中国家企业跨国经营理论 2 1 1 小规模技术理论 美国哈佛大学研究跨国公司的著名教授刘易斯威尔斯1 9 8 3 年出版第 三世界跨国企业一书，提出了小规模技术理论。威尔斯用小规模技术理论 来解释发展中国家企业对外投资竞争优势的来源。他认为，发展中国家跨国 企业的竞争优势来自低生产成本，这种低生产成本是与其母国的市场特征紧 密相关的。威尔斯主要从三个方面分析了发展中国家跨国企业的比较优势： 第一、拥有为小市场提供服务的规模生产技术。需求有限是低收入国家 制成品市场的一个普遍特征，大规模生产技术无法从这种小市场需求中获得 规模收益，这个市场空档正好被发展中国家跨国企业所利用，他们以此开发了 满足小市场需求的生产技术而获得竞争优势。 第二、发展中国家在民族产品和海外生产上颇具优势。发展中国家对外 投资的另一特征表现在鲜明的文化特点上，这些境外投资主要是为服务于海 外同一种族团体的需要而建立。 第三、低价产品营销战略。与发达国家跨国公司的产品相比，物美价廉 是发展中国家的特点。这一特点也自然成为发展中国家跨国公司提高市场占 有率的有力武器。而发达国家的跨国公司其产品的营销策略往往是投入大量 的广告费用，树立产品形象。以创造品牌效应。 小规模技术理论没有一概而论地认为发达国家企业就具有竞争优势，而 是区别了不同产品和不同市场。它认为在民族产品、与小规模技术相联系的 非名牌产品上，以及发展中国家市场上，发展中国家的企业与发达国家的企 业相比是可能具有竞争优势的。威尔斯的理论摒弃了那种只能依赖垄断的技 术优势打入国际市场的传统观点，将发展中国家对外直接投资的竞争优势与 这些国家自身的市场特征有机结合起来，从而为经济落后国家发展对外直接 投资提供了理论依据。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 小规模技术理论强调发展中国家跨国公司具有的竞争优势不是绝对优 势，而是相对优势。这个“相对主要包括两个方面：一方面相对于发达国 家的跨国公司，发展中国家的跨国公司拥有适合当地市场条件的生产技术。 因而，在同类型发展中国家市场具有竞争优势；另一方面，相对于欠发达国 家的当地企业，许多发展中国家的跨国公司又具有先进的生产技术，因而具 有竞争优势。 如果发展中国家企业仅仅进口发达国家通常使用的制造技术，那么它们 的工厂就很可能办得过大，与它们的市场不相称。在许多产品的销售市场较 小的情况下，发展中国家的企业家只有使技术适合于小规模制造，才能增加 利润。这些企业一般在开始时总是使用从工业国引进的技术，然后逐渐改变 使之适合于当地市场。发展中国家的不少企业为了适应小规模制造的特殊需 要，往往自行制造机器。典型的过程是这样的：一个企业最初在国内使用全部 或几乎全部是进口的设备。接着，当该企业更换进口机器或增加机器设备时， 由于它的技术人员已有一定的经验，该企业便发展到它的国外的子公司也使 用一些自己制造的机器，这些机器具有解决当地问题的特点，灵活性强，能 够最大限度地利用当地劳动，适合于小规模制造。 发展中国家在国外投资的企业有两类主要的竞争对手：一类是它们投资 所在国的本地企业；另一类是发达国家跨国企业。如果发展中国家跨国企业的 优势在于小规模制造，那么，潜在的当地竞争对手可能会发展类似的技术， 或者作出某种安排，从国外企业那里获得得类似的技术。为了在国内发展这 种技术，这些潜在的竞争对手必须承担类似于外国企业已经花费的那种成本。 如果当地企业自行设计和制造机器设备，开发成本可z 月, 匕i - , ，i s k e i 高：如果通过购买和 汇集许多国家的机器来获得技术，那么，寻找这些机器来源的费用也十分可 观：假如打算收集旧机器，它们就必须设法找到可靠的供应来源，即使潜在的 竞争对手对供应者了如指掌，购买这类机器设备的风险还是很大，而且，各 种旧机器的性能差别很大。倘若寻找一位中间商来帮忙，难免也会犯代价很 大的错误。况且，在大多数情况下，对小规模技术已经取得经验的企业，由 于长期使用这些技术，生产成本往往较低。而潜在的竞争对手必须首先付出 代价以取得经验，才能达到与该外国企业同等的水平。 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 发达国家的跨国企业似乎还会通过庞大的子公司网，将其开发成本分摊 到许多工厂身上。但事实上，这类跨国企业通常不愿在小规模生产和较低的 技术水平上利用它们的各种资源。相反，它们一贯赞成将力量集中于先进技 术或市场销售技能，凭借这些东西，它们就毋需担心生产成本。 2 1 2 技术地方化理论 英国经济学家拉奥( s a n j a y al a l l ) 在1 9 8 3 年出版了新跨国公司：第三 世界企业的发展一书，提出用“技术地方化理论”来解释发展中国家对外 直接投资行为。拉奥深入研究了印度跨国公司的竞争优势和投资动机，认为 发展中国家跨国公司的技术特征尽管表现为规模小、使用标准化技术和劳动 密集型技术，但这种技术的形成却包含着企业内在的创新活动。他列举了发 达国家1 5 跨国公司与发展中国家跨国公司竞争优势来源的不同方面，如表2 1 所示。 发达国家跨国公司发展中国家跨国公司 企业集团规模 企业集团 靠近资本市场 桔爪话合下箱世界供求条件 拥有专利或非专利技术有时的产品差异 产品筹异 营销技术 营销技巧适台当地条件的管理技术 管理技术和组织优势低成本投入( 特别是管理和技术人员) 低成本投入“血缘”关系 对生产要素和产品市场的纵向控制 东道国政府的支持持 东道国政府的支持 在拉奥看来，导致发展中国家能够形成和发展自己独特优势主要有以下 四个因素： l 、发展中国家技术知识的当地化是在不同于发达国家的环境中进行的， 这种新的环境往往与一国的要素价格及其质量相联系。 2 、发展中国家通过对进口的技术和产品进行某些改造，使他们的产品能 更好地满足当地或邻国市场的需求，这种创新活动必然形成竞争优势。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 3 、发展中国家企业竞争优势不仅来自于其生产过程和产品与当地的供给 条件和需求条件紧密结合，而且来自创新活动中所产生的技术在小规模生产 条件下具有更高的经济效益。 4 、从产品特征看，发展中国家企业往往能开发出与名牌产品不同的消费 品，特别是当东道国市场较大、消费者的品位和购买能力有很大差别时，来 自发展中国家的产品仍有一定的竞争能力。 拉奥的技术地方化理论，对于分析发展中国家跨国公司的意义在于它不 仅分析了发展中国家企业的国际竞争优势是什么，而且更强调形成竞争优势 所特有的企业创新活动。在拉奥看来，企业的技术吸收过程是一种不可逆转 的创新活动，这种创新往往受当地的生产供给、需求条件和企业特有的学习 活动的直接影响。发展中国家企业在技术引进过程中，对外国技术的改进、 消化和吸收不是一种被动的模仿和复制，而是对技术的消化、改进和创新。 正是这种创新活动给企业带来了新的竞争优势。 2 1 3 国际生产折衷理论 英国瑞丁大学教授邓宁( j h d u n n i n g ) 在贸易，经济活动的区位和跨 国企业：折衷理论方法探索中提出了国际生产折衷理论。国际生产折衷理 论( t h ee c l e c t i ct h e o r yo fi n t e r n a t i o n a lp r o d u c t i o n ) ，又称“国际生 产综合理论”，通过企业对外直接投资所能够利用的是所有权优势、内部化优 势和区位优势，只有当企业同时具备这三种优势时，才完全具备了对外直接 投资的条件。 折衷理论的核心是所有权特定优势、内部化特定优势和区位特定优势。 所有权特定优势包括两个方面，一是由于独占无形资产所产生的优势，另一 是企业规模经济所产生的优势。内部化特定优势，是指跨国公司运用所有权 特定优势，以节约或消除交易成本的能力。内部化的根源在于外部市场失效。 邓宁把市场失效分为结构性市场失效和交易性失效两类，结构性市场失效是 指由于东道国贸易壁垒所引起的市场失效，交易性市场失效是指由于交易渠 道不畅或有关信息不易获得而导致的市场失效。折衷理论的分析过程与主要 结论可以归纳为以下四个方面：一是跨国公司是市场不完全性的产物，市场 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 不完全导致跨国公司拥有所有权特定优势，该优势是对外直接投资的必要条 件。二是所有权优势还不足以说明企业对外直接投资的动因，还必须引入内 部化优势才能说明对外直接投资为什么优于许可证贸易。三是仅仅考虑所有 权优势和内部化优势仍不足以说明企业为什么把生产地点设在国外而不是在 国内生产并出口产品，必须引入区位优势，才能说明企业在对外直接投资和 出口之间的选择。四是企业拥有的所有权优势、内部化优势和区位优势，决 定了企业对外直接投资的动因和条件。 区位不是企业所有，而属东道国所有，这种优势不仅包括自然资源、劳 动力、地理位置，还包括东道国的政治经济制度、市场规模、基础设施、外 贸和税收政策等等。区位因素直接对跨国公司选择投资地点和经营状况产生 重要影响，跨国公司总是把资金投向那些具有区位优势的国家。 邓宁创立了一个关于国际贸易，对外直接投资和非股权转让三者一体的 理论一通论： 企业必须同时兼备所有权优势、内部化优势和区位优势才能从事有利 的海外直接投资活动。 所有权优势：包括来自对有形资产和无形资产的占有产生的优势，生 产管理上的优势，由于多国经营形成的优势。 内部化优势：企业具有将其有形资产、无形资产生产、销售的优势内部 化的能力。 区位优势：取决于：要素投入和市场的地理分布状况、各国生产要素的 成本及质量，运输成本，通讯成本，基础设施，政府干预范围与程度，各国 的金融制度，国内外市场的差异程度，以及由于历史、文化、风俗偏好、商 业惯例而形成的心理距离等。 如果企业仅有所有权优势和内部化优势，而不具备区位优势，这就意 味着缺乏有利的海外投资场所，因此企业只能将有关优势在国内加以利用， 而后依靠产品出口来供应当地市场。 如果企业只有所有权优势和区位优势，则说明企业拥有的所有权优势难 以在内部利用，只能将其转让给外国企业。如果企业具备了内部化优势和区 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 位优势而无所有权优势，则意味着企业缺乏对外直接投资的基本前提，海外 扩张无法成功。 所有权优势和内部化优势是跨国公司对外直接投资的必要条件，区位优 势则是这种投资的充分条件。所有权优势和内部化优势的学说解释了跨国公 司为什么要对外投资的问题，区位优势的学说则解释了跨国公司一定会对外 投资和在哪里投资的问题，如果企业同时具备所有权优势、内部化优势和区 位优势，则企业就可以直接对外投资。 2 2 市场开发战略制定的程序和方法 管理学中对于市场开发战略的制定程序及方法较多，主要包括s w o t 分析、 p e s t 分析、价值链分析、波特的五力模型分析等，市场开发战略的制定过程 基本上包含市场开发战略环境的分析、市场开发战略的制定及选择、市场开 发战略的实施、市场开发战略效果反馈，其相应具体关系如图2 - 2 所示： 表2 2市场开发战略一般制定程序 2 3 市场开发战略的外部环境分析 外部环境因素通常来源于单个公司经营环境以外的因素，其中包括政治 因素( p o l i t i c s ) 、经济因素( e c o n o m y ) 、社会因素( s o c i e t y ) 、技术因素 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 t e c h n o l o g y ) 。在做宏观环境因素分析时需要考虑的因素很多，但不同企业所 考虑的影响要素在侧重点上常有所不同，本文采用p e s t 方法来分析中石油在 开发海外市场的过程中所面临的外部环境。 2 3 1 政治环境因素 政治环境对于开拓海外市场尤为重要，石油企业在海外市场投资中，既 要迎合所在资源国的利益，还要遵守国际惯例，因石油企业和主权国家是两 种不同的利益主体，也易引发海外投资的政治风险。 主要包括三个方面。一是政策、环境变化。资源国给予石油企业的政策 和投资环境并不是一成不变的，当石油企业的经营与资源国的利益发生冲突 时，资源国往往会对外资政策进行调整；此外，某些国家做出的政策承诺可 能会随着政权的更迭而失效。二是东道国的国有化、报复性制裁使制裁。所 谓国有化是指一个主权国家依据其本国法律将原属于外国直接投资者的财产 部分或全部采取征用或类似的措施，使其转移到本国政府手中的强制性行为。 三是由战争、内战、骚乱以及恐怖事件等原因造成财产毁损和人员伤亡。在 中东、非洲和拉美等资源丰富的地区，国内外矛盾错综复杂，政局动荡，容 易发生战争、内战、骚乱以及恐怖事件，导致在这些地区投资经营的跨国公 司蒙受重大财产损失和人员伤亡，甚至无法继续经营。 我国国内政局稳定，党中央、国务院全力支持石油企业开拓海外资源市 场，以增加资源量，减少对外储存度。然而，石油行业是一种高政治风险的 行业，在经济全球化的背景下，中国石油企业参与国际分工合作，实现跨国 经营已成为国际化战略的必然选择。企业一旦走出国门，不仅要承担经济风 险，更要承担由此而来和难以预期的国际政治风险。石油资源引发的地区战 争与军事冲突将长期存在，富集石油资源的东道国往往政局动荡、纷争不断， 东道国不连续的政策法规，加大了海外投资的风险变数，油藏丰富的中东地 区，历来是政局动荡、纷争不断的多事之地。里海地区因为缺少海上出口通 道，该地区生产的石油必须通过管线运输，这很容易成为东道国敌对势力的 攻击目标。非洲和拉美等油藏丰富的地区，内战、骚乱和恐怖事件时有发生， 使外商投资经营活动面临着很大风险。有些油气资源丰富的国家出于政治和 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 安全战略考虑，不愿向中国开放油气资源市场；大多数国外油气资源丰富的 国家在油气资源的合作开发方面有很多政策限制，上述因素对石油企业的海 外市场开发也带来一定影响。 2 3 2 经济环境因素 随着中石油海外市场开发战略的逐步实施，其将面临前所未有的国际性 的能源的竞争，作为国有肯干企业的中石油，在国际化的浪潮中，也将不可 避免的面临各种挑战，同时许多机会也可能随之而来。 中石油面临的挑战 一是由于中国海外石油投资起步较晚，那些经济环境稳定、投资回报较 高的海外油气资源，经过数十年来的国际争夺之后，大多己经落入外国石油 巨头手中。在先期已被国际石油巨头抢占的情况下，中国企业进入这一领域 自然要付出高昂的成本，但同时它也使一些企业的经济效益受到损失。此外， 一些公司为了中标海外石油项目，采取恶性竞价的方式，个别企业甚至以低 于成本的价格投标，在实际操作过程中才发现经过激烈价格竞争到手的项目 利润实在太少，这其中最典型的就是中石油集团收购哈萨克斯坦油田的案例。 1 9 9 7 年中石油出资3 5 亿美元，购买哈萨克斯坦某石油公司的部分原油储量， 并计划建设一条长3 0 0 0 公里的输油管线，直通中国西部。公司中标以后，才 发现项目投入资金太大，而依靠开采当地原油的收入，根本无法弥补巨额的 支出，最后终因成本过高而被迫搁浅，使企业蒙受了严重的经济损失。二是 各类人才队伍短缺，技术服务及下游项目竞争能力较弱。中石油海外开发人 才队伍有待加强，缺乏复合型的外向型才，懂技术的常常不懂外语，会外语 的又多不懂技术，缺少一大批懂专业技术、外贸业务、管理经验的高素质的 人才。同时，与大的石油公司相比，炼化产品及石油技术服务队伍竞争能力 较弱。 中石油面临的机遇 一是经济全球化趋势日趋明显，资源国对外开放程度不断扩大，国与国 之间壁垒逐渐削弱，海外投资环境越来越宽松，很多资源国同我国有着良好 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 的关系，很多发展中国家非常欢迎中国石油企业的进入，从而为中石油海外 项目的开展提供了机遇。 二是中国政府的大力支持及中石油所属企业较强的装备制造能力和成本 较低的劳动力资源队伍，在地质、勘探、钻井、采油、地面建设、储运和炼 制方面已经形成了一整套工艺技术，在以往参与国外油气勘探开发中，中石 油取得了较好的业绩，得到的所在资源国及海外公司的认可，积累了很多宝 贵的海外市场开发经验。同时，由于石油行业投资大，回收期长，具有较高 的市场进入及退出壁垒，致使很多竞争者望而却步。 2 3 3 社会环境因素 社会因素包括教育、风俗、生态、宗教、种族、交通运输、法律法规、 社会文化、基础设施以及当地居民对外来投资公司的认可程度等多种因素， 正确判断和评估投资对象国的社会环境因素，选择最佳投资项目及投资地点， 对石油企业海外市场的开发具有十分重要的作用。中石油的海外市场开发仍 处于初级阶段，技术水平、管理能力、市场、经验、竞争能力等与大石油公 司相比还有一定差距，要打破现有的资源垄断竞争格局，从中分得油气市场 的“一杯羹”都是非常不容易的事。且中石油的海外项目主要集中在社会环 境比较复杂的地区，这些地区自然环境恶劣，社会治安较差，必须制定详细 的发展战略，全面考虑目标投资市场的社会环境因素，进行有效的市场细分 和市场定位，采取相应的对策措施，巩固现有成果，稳妥推进，分步骤实现 国际化经营的战略目标。 2 3 4 技术环境因素 中石油拥有强大的技术支持体系，拥有一批包括1 6 名院士、6 0 名国家突 出贡献专家、1 7 6 名集团公司级专家、7 0 0 名教授级高工和1 3 0 0 名享受政府 津贴的专家队伍。公司具备相对完备的科学研究实验手段，科研机构固定资 产原值达7 0 亿元，科研仪器设备原值近3 0 亿元。“十五”以来，按照实施技 术创新的战略部署，科技投入逐年增加，中石油五年累计投入科技经费1 9 2 5 亿元。共完成了1 5 个国家重大科技项目，组织实施了6 0 项集团公司级的重 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 大科技攻关项目。目前，中石油承担着2 个国家级的油气重大科技专项研究 和5 个重大基础项目研究( 9 7 3 ) ，地球物理、钻井、微生物采油、化工新材 料等研究全面列入国家8 6 3 计划，同时还承担了许多项国家产业化示范工程 和重大产业技术专项课题。公司五年累计申请专利总数3 8 2 4 项，获国家科技 进步奖2 9 项，其中一等奖4 项，二等奖2 3 项，发明二等奖2 项。截至2 0 0 7 年底，中石油累计申请专利9 6 9 3 件，获得授权专利达到7 0 1 0 件。 中石油凭借其开发的1 0 余项综合集成技术及多项专有特色技术，有力支 撑了主营业务的快速发展；其具有世界领先水平的三大特色勘探理论及技术 系列，三次采油、大型砂岩油田开发技术处于世界先进水平，为油田高含水 后期的高水平、高效益开发提供了有力保障；在地质、勘探、钻井、采油、 地面建设、储运和炼制方面已经形成了一整套工艺技术，有些技术达到世界 先进水平，拥有一在批石油专业技术人才。钻井技术从8 0 年代的随钻测量发 展到地质导向钻井；测井技