（工商管理专业论文）大连友嘉购物公司竞争战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 本文以大连友嘉购物公司为背景，围绕战略研究的一般步骤，通过对其内外部环境 的分析，以及自身优势与劣势、面临的机遇与挑战进行深入分析和研究的基础上，运用 现代竞争战略理论，设计了差异化、总成本领先、集中化三大竞争战略，提出了该企业 今后发展的目标和方向，希望帮助大连友嘉购物公司确立长期的竞争优势，增强盈利能 力，有利于其进一步发展。 本文共分五个部分。第一部分绪论，提出本文研究问题的目的和意义、思路以及研 究方法，并介绍相关战略发展的理论。第二部分是对友嘉内部和外部环境的分析，内部 环境主要从友嘉购物公司的财务能力、营销能力、管理能力、物流能力四个方面来分析。 对外部环境主要从经济环境、社会文化环境、技术环境、政治环境、竞争对手分析及消 费者状况六个方面进行分析。通过友嘉内外部环境的分析，从而明确友嘉目前的状况。 第三部分运用s w o t 分析工具，进一步分析友嘉购物公司的优势、劣势、机会、威胁， 运用q s p m 定量战略计划矩阵，对各战略进行客观评价，为竞争战略的制定提供依据。 第四部结合友嘉购物公司的宗旨及目标，对备择战略进行了对比，最终确立了符合友嘉 实际的服务差异化竞争战略。第五部分通过强化质量和服务的管理，增强营销活动的力 度、营销人员的业务水平，提高对人力资源的管理水平，以及企业文化等方面的巩固， 为实现友嘉购物竞争战略而采取具体的实施措施。只有认真的落实到企业每一个员工的 观念里，才能形成良好的服务意识，保持企业持久的服务差异化竞争优势，为企业增加 利润的同时，极大的满足消费者的需求。 关键词：友嘉购物公司；竞争战略；s w o t 分析；质量管理 大连友嘉购物公司竞争战略研究 c o m p e t i t i o ns t r a t a g e m r e s e a r c ho fd a l i a ny o u h o m es h o p p i n gc o m p a n y a b s t r a c t i nt h i sp a p e r ，w et a k et h ed a l i a ny o u h o m es u p e r m a r k e ta so b j e c t i v e ，a r o u n dt h eg e n e r a l s t e po ft h es t r a t e g i cr e s e a r c h ，b ya n a l y z i n gi t se n v i r o n m e n t ，a sw e l la si t ss t r e n g t h ，w e a k n e s s ， o p p o r t u n i t y ，a n dt h r e a t e n ，u s i n gm o d e ms t r a t e g i cm a n a g e m e n tc o n c e p t ，w o r ko u tt h ed e s i g n o ft h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fd y s ，w i t hh o p e t o d e v e l o p i t s l o n g - t e r mc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e t h e r ea r ef i v ep a r t si nt h i sp a p e r p a r to n e ，r e f e r r i n gt ot h ep u r p o s eo ft h ep a p e ra n dt h e m e a s u r eo fs t u d y p a r tt w o ，w ea n a l y z et h ei n s i d ea n do u t s i d ec i r c u m s t a n c eo fd y s t h e i n s i d ec i r c u m s t a n c ea n a l y s i si sm a i n l yf r o mf o u ra s p e c t s ，w h i c ha r et h ef i n a n c ea b i l i t y ，t h e m a r k e t i n ga b i l i t y ，t h em a n a g e m e n ta b i l i t y ，a n dt h el o g i s t i c sa b i l i t yo fd y s t h eo u t s i d e c i r c u m s t a n c ea n a l y s i si sm a i n l yf r o ms i xa s p e c t s ，w h i c ha r et h ee c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，t h e s o c i a lc u l t u r a le n v i r o n m e n t ，t h et e c h n i q u ee n v i r o n m e n t ，t h ep o l i t i c a le n v i r o n m e n t ，t h er i v a l a n a l y s i sa n dt h ec o n s u m e rc o n d i t i o n t h e nd e f i n i t u d et h ec u r r e n tc o n d i t i o no fd y s t h r o u g h t h ei n s i d ea n do u t s i d ec i r c u m s t a n c ea n a l y s i s p a r tt h r e e ，w eu s et h eq s p mm e t e r e ds t r a t e g y p l a n sm a t r i xf o rt h es w o ts t r a t e g ya n a l y s i s ，c l e a t i n gi t ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t y ， t h r e a t e nt h a tw ec a no b t m nt h eb a s e so fs t r a t e g i e s p a r tf o u r ，c o m b i n i n gt h ea i ma n d t a r g e to f t h ec o m p a n y ，c o m p a r i n gt h et h r e es t r a t e g i e s ，e s t a b l i s ht h es e r v i c ed i f f e r e n t i as t r a t e g yt om a t c h d y s sc i r c u m s t a n c e i nt h el a s tp a r t ，e s t a b l i s h i n gt h es u i t a b l ec o n s t r u c t i o no fo r g a n i z a t i o n ， d e v e l o p i n gg o o dc o r p o r a t ec u l t u r ea n du s i n gf i tm a r k e t i n g ，h u m a nr e s o u r c e ，a n df i n a n c e g u a r a n t e e sm e a s u r e ，w es h o u l dm a k es t i l et h ei m p l e m e n to ft h es t r a t e g y o n l yc a r r yo u tt o e a c he m p l o y e e si d e ah a r di n ，t h e nc a ne s t a b l i s h g o o ds e r v i c ec o n s c i o u s n e s s ，k e e pt h e b u s i n e s se n t e r p r i s eh o l do u tf o rl o n gt i m eo ft h es e r v i c ed i f f e r e n t i ac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，t o i n c r e a s et h eb u s i n e s se n t e r p r i s e sp r o f i t sa n ds a r i s f yt h et r e m e n d o u sn e e do ft h ec o n s u m e r k e yw o r d s ：c o m p e t i t i o ns t r a t a g e m ：sw o ta n a l y z e ；q u a l i t ym a n a g e m e n t n 一 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：太整友麦败物金蜀宜垒战坠珏究 作者签名： 强 日期： 丝垦年三月仁日 人连理工大学专业学位硕七学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目：太蓬友矗监堑金蜀壶垒战坠盈究 作者签名： 差：聋 日期： 超堇年旦月- 生日 导师签名： j 止犟 日期： 2 望年l 月j 盘日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1问题的提出 近年来，世界零售界正在演绎一场深刻的变革，传统的百货业逐渐淡出市场主角地 位，连锁超市则作为一种先进、流行的业态，正风起云涌的迅速发展。在美国，沃尔玛 公司曾成功超越通用汽车公司，成为世界企业5 0 0 强之首。在中国，早在1 9 9 9 年底上 海联华超市股份有限公司就超过了当时中国零售企业的领头羊上海一百，成为中国零售 业的龙头。 大连凭借优越的旅游资源，是一个具有巨大消费潜力的市场，沃尔玛、家乐福、乐 购、好又多、新玛特等，各家连锁超市开始纷纷抢占市场。友嘉购物公司成立于2 0 0 2 年，是由大连友谊集团股份有限公司与大连大杨创世股份有限公司两家上市公司共同投 资组建，以大型综合超市及购物中心为主要经营模式，是新兴现代化大型商业连锁企业。 在经营以及对市场的敏感度方面非常灵活。公司注册资金2 0 0 0 万。第一家店为瓦房店 的长兴店，之后先后成立了友嘉甘井子店、友嘉沈阳皇姑店、友嘉沈阳铁西店、友嘉大 连桃源店。在运行沈阳两门店时，因运营成本较高，在经营了一年之后，被联华收购。 至今为止剩余门店仅包括两家桃源店及长兴店，友嘉购物商业总建筑面积2 4 万平 方米，桃源店1 。4 万平方米，瓦房店长兴店l 万平方米，拥有员工数4 1 4 人，大专以上 学历的管理入员占3 5 。经营状况不是很理想，各种销售数据均低于同行业的平均水平， 现有的硬、软件都不如其竞争店。出现此问题的原因较多，笔者认为，最主要的原因就 是公司战略模糊，定位不准。本文将以此为出发点，从竞争战略的角度入手，分析企业 应当如何摆脱困境，充分发挥现有的优势，在2 至3 年内快速、健康、有效地在激烈的 竞争中取胜。 1 2 研究的目的和意义 战略一词，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。辞海中对战略一词 的定义是：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事政治、经济、 地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”中国大百科全书军 事卷诠释战略一词时说：战略是指导战争全局的方略。即战争指导者为达到战争的政 治目的，依据战争规律所制定和所采取的准备工作和实施战争的方针、政策和方法。随着 人类社会实践的发展，战略一词后来被人们广泛的用于军事以外的领域，人们又逐渐赋予 战略一词以新的含义。因此，将战略思想运用于企业经营管理之中，就产生了企业战略这 一概念。在西方战略管理文献中关于企业战略没有统一的定义，只是分为广义的和狭义 大连友嘉购物公司竞争战略研究 的企业战略。从广义上说，企业战略包括了企业的宗旨、企业的目标、企业的战略和企 业的政策。从狭义来说，企业战略则单纯指企业实现其宗旨和长期目标的一种比较宽泛 和基本的计划和方法。 迈克尔波特：公司为之奋斗的一些终点目标与公司为达到它们而寻求的方法政策的 结合物。 战略就是企业所采取的旨在达成企业目标的行动位1 。对于大多数企业来说，压倒一 切的目标就是实现优于竞争对手的绩效，竞争战略制定能使企业产生卓越的绩效，从而 具有竞争优势。 虽然友嘉购物同国际国内大型零售企业相比，仍有很大的差距，但是，友嘉购物公 司也具有一些明显的优势，它是由大连友谊集团股份有限公司与大连大杨创世股份有限 公司两家上市公司共同投资，是主营大型综合超市、社区生鲜超市及购物中心的新兴现 代化大型商业连锁企业，在经营以及对市场的敏感度方面非常灵活。友嘉致力于融纳商 业经营人才，推行先进管理模式，秉承友谊集团“真诚相待，追求完美”的企业精神，遵 循“天天新鲜，日日评价”的经营理念，“为顾客着想，为顾客省钱”的服务追求，以及日 益完善的企业文化，日趋科学的管理流程口1 ，得到众多合作伙伴的尊重和支持，赢得广 大消费者的认可。这些都为友嘉的成长提供了可能。 机遇同挑战是并存的，关键在于友嘉购物能否在近两三年内取得快速、健康的发展。 如何能实现这一目标? 制定正确有效的竞争战略至关重要，因为战略决定着企业活动的 基本方针和基本方向。制定切实可行的竞争战略不但能够使友嘉在目前保持高效的竞争 力，还可以为未来友嘉的发展创造优越的条件。 1 3 本文研究的主要思路 本文将围绕战略研究的一般步骤，先后分析友嘉购物公司所处的外部环境与内部环 境。在外部环境的分析上，从经济环境、社会文化环境、技术环境以及政治环境等方面， 对友嘉购物的经营环境进行认真研究，分析各种环境对友嘉购物可能带来的机遇和挑 战；在内部环境分析上，从财务能力现状、营销能力现状、管理能力现状以及物流能力 h 1 现状等方面进行探讨，制定业务策略。在环境分析和s w o t 分析的基础之上，结合友 嘉购物公司的历史使命与业务定位制定友嘉购物公司的竞争战略，并对保障友嘉购物公 司战略实施提出具体措施。 本文的主要研究方法是理论联系实际，更多的注重对实际工作的联系与指导。以 s w o t 分析为核心进行战略研究，使用严密的逻辑分析和大量数据的量化分析进行观点 论述，更增强了结论的可信度。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 本文的基本框架是：问题的提出，内、外部环境分析，然后经过s w o t 分析，提 出友嘉购物公司的竞争战略，最后到战略方案的实施。 图1 1 论文的基本框架 f i g 1 i b a s i cc o n f i g u r a t i o no f t h e s i s 大连友嘉购物公司竞争战略研究 2 友嘉购物公司内外部环境分析 企业战略的制定可以被定义为通过对企业内外环境因素的分析和组合来确定企业 宗旨、目标、战略和政策管理的过程。企业宗旨、目标、战略和对策的选择应以能够有 效的发挥企业的优势，克服劣势，利用机会，避免威胁为基本原则。 企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中，在一定时期内，经营最为成功的企 业一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新 的经营行为时所拥有的自我调节能力来适应它。适应性强的企业总是随时注视环境的发 展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。 2 1 内部环境分析 企业内部的各种环境因素一般可以分成三类：一是企业的资源状况；二是企业在市 场营销、财务、生产、研究和发展以及企业文化方面的表现；三是企业管理者是否在一 般管理、市场营销、财务管理、生产管理和研究与发展，以及鼓励企业文化方面使用了 正确的方法。对于零售连锁店这样的服务大众性企业，只有充分了解自身情况，才能更 好的为消费者提供服务，因此在对友嘉制定竞争战略之前，我们先对友嘉的内部环境进 行分析，主要包括财务能力现状、营销能力现状、管理能力现状和物流能力现状。 2 1 1 财务能力现状 ( 1 ) 营运能力分析 营运能力是指企业基外部市场环境的约束，通过内部人力资源和生产资料的优化配 置组合而对财务目标所产生作用的大小。就友嘉购物超市而言，由于其规模目前较小， 账款主要是即时偿付，因此周转率相应较高，充分发挥“船小好掉头”的优势。2 0 0 7 年全 年的主营业务收入为2 0 3 3 5 万元，实现毛利率1 0 4 9 ，但是公司的管理费用、销售费 用、财务费用共计3 3 8 0 万元，费用率达1 8 4 1 ，高于毛利率近8 个百分点。如果公司 连锁经营规模要扩大，三费对公司利润的影响会更大。如果不能够在扩张的过程中有效 地控制费用的增长，也即三费失控，将给公司的利润增长带来极大的负面影响。反之， 三费的减少也能显著地直接增加利润啼1 。因此对费用这个项目需要进一步合理优化。 ( 2 ) 偿债能力分析 偿债能力是指偿还到期债务的能力，包括短期和长期偿债能力。零售企业的存货主 要是库存商品，其价格下跌的可能性是比较大的；应收款可能有一部分难以收回，这些 产生的损失可能是很大的，足以严重影响公司的利润。但是友嘉这方面尽量做到“无债 一身轻”，目前也没有扩张趋势，因而财务风险较小。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 ( 3 ) 盈利能力分析 盈利能力是企业赚取利润的能力，它通常体现为企业收益数额的大小与水平的高低 嘲。2 0 0 5 年友嘉的毛利率为1 0 8 6 ，2 0 0 6 年为11 0 6 ，而2 0 0 7 年只有1 0 4 9 ，而业 内的华联超市，销售额从1 9 9 3 的8 9 0 0 万元增长到了2 0 0 5 年的8 5 亿，经营业绩从2 0 0 3 年亏损5 4 0 万元到2 0 0 5 年实现利润5 0 0 7 万元。净资产收益率达2 0 4 9 。友嘉整整比 华联收益率低1 0 。因此这一财务能力是目前友嘉亟待提高的能力，它关系到友嘉未来 3 年内的发展以及更长时期内的生存问题。 2 1 2 营销能力现状 友嘉购物超市的营销周期是“十四天一个营销档期”，主要是在店庆期间，此外新年、 春节、五- d , 黄金周、中秋国庆期间都是营销的有利时机。可以说，友嘉超市在时机的 选择上还是把握的比较好的，另外在档期主题的选择上也是独具特色的，例如春节的营 销主题是“年货大集，属我最全”、今年奥运期间的主题是“震撼低价，迎战奥运，激情 友嘉”等等，可谓煞费苦心，其目的就是为了吸引消费者，增强公司的营销能力。但营 销不仅仅是这一方面，营销人员的素质对营销效果也非常重要。营销管理人员和促销人 员要能真正明白什么是市场营销，比如有顾客询问商品的摆架位置时，场内营销人员应 当迅速、准确地指明，而不能只指大概方位：当顾客想了解新商品的特征及价位时，营 销人员需耐心解答而不能只用“试试看吧”来误导顾客。从这个意义上说，营销人员的素 质仍需进一步提高。 总体而言，友嘉的营销效果还是很明显的，在销售旺季的销售额明显高于其它时段， 今年的平均水平也高于去年同期，如下图所示： 人连友嘉购物公司竞争战略研究 目2l0 8 年销售本同期比较 f i g21 s a l ec o m p a r i s o no f 2 0 0 7 & 2 0 0 8 从图中可以很清楚地看出，2 0 0 8 年的销售总体要好于去年同期，这是全体员工共 同努力地结果，并且，2 8 0 3 ( 春节档期) 、2 8 1 4 ( 店庆档期) 、2 8 2 0 ( 国庆档期) ，这 三个销售高峰档期的优势显而易见。但是从2 8 1 5 档开始，受新玛特二店开业的影响， 竞争增多，再加上受整个宏观环境的影响，故增长幅度降低。 213 管理能力现状 ( 1 ) 组织结构公司u 1 j 的组织结构如下图所示：总经理下设两位副总和一位总经 理助理，他们分管办公室、防损部、采购部、企划部、财务部、业务部以及行政部。各 部门互相配合，共同协助店长工作。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图2 2 公司组织结构图 f i g 2 2 t h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r eo fc o m p a n y ( 2 ) 组织的管理情况 友嘉购物商业总建筑面积2 4 万平方米，桃源店1 4 万平方米，瓦房店长兴店1 万 平方米，友嘉购物是友谊集团下属的一个分公司，友谊集团为股份制企业，而有嘉购物 至今仍是有限责任公司，这样的管理机制有利于公司的自主决策，发挥灵活机动的优势， 但是不利于扩大融资渠道，短期内无法扩大经营规模，致使友嘉购物不但无法与外资零 售连锁如沃尔玛、家乐福等相比，而且也无法与国内大型连锁如华联等相比。但是公司 一直不断的发掘自身的特点，制定了公司准则，比如“忠于公司”、“尊重你的同仁和合 大连友嘉购物公司竞争战略研究 作伙伴”、“互相信任，沟通无限”、“一切工作注重细节”、“创新才能领先”、“发现问题， 立即反应”、“让每一位员工得到实现自我的机会”、“不断学习，不断超越”、“为公司省 钱就是为顾客省钱”、“顾客满意= 员工表现的乘积”等等。通过一系列的企业文化来增强 员工的归属感，调动员工的工作热情。 ( 3 ) 人力资源情况 友嘉购物公司现在有合同工1 4 6 人，劳务人员2 6 8 人，大专以上学历的管理人员占 3 5 。每年公司都要招聘应届大学毕业生作为新鲜的血液补充到企业当中，并且还在社 会上招聘各种专业人才，员工收入包括岗位工资，奖金，各种福利。公司为吸引高素质 员工和维持员工队伍的稳定，促进人力资源发展，付出了很大努力，但由于现行管理体 制的影响，其人力资源工作仍不能适应新的行业环境，参与市场经济竞争的要求，主要 体现在：第一，人力资源管理受国营企事业单位劳资、人事管理影响很大，没有树立合 理的人力资源管理在企业生存和发展的基础地位。第二，没有建立合理、市场化的薪酬 体系。低于同行业的薪资标准，造成公司部分员工流失。第三，绩效考核机制不完善， 企业虽然已制定了各部门工作标准，但没有实际统一的考评标准，考评工作只是流于表 面形式，各部门内部考评缺乏规范。尚未建立有效的激励机制。目前友嘉还没有使各种 激励手段构成利于其全局发展的有效体系，激励形式单一，激励与绩效考评工作缺少内 在的有机联系。 2 1 4 物流能力现状 友嘉超市的送货方式是供应商直接送货，其原因是规模小，若成立物流公司或配送 中心，需要自身拥有仓库、厂房、车辆及相关配套人员，成本较高，短期内不可行。从 长远来看，由于友嘉购物公司的业务量在不断扩展之中，将来也可能成立配送中心，在 此基础上开展物流相关服务，有较为可靠的物流服务量作保证。配送中心成为其连锁经 营的供货枢纽，保证各个连锁经营超市的物流畅通。配送、仓储活动由配送中心统计表 运作，节省了友嘉各门店相关人员，同时物流活动集中，实现了物流系统化；门店无需 配备仓库等设施，实行无库存经营，有效扩大门店的营业面积；统一大批量进货和多品 种集中配送，降低了各门店的进货成本，有利于低成本规模经营，提高整个连锁经营体 系的库存周转率。 2 2 外部环境分析 企业的外部环境中包括直接影响企业活动的因素，诸如股东、政府、供应者、竞争 者、顾客、所处的社区、各种利益集团、贸易组织等等。另一些因素则是间接地影响企 业的长期活动和决策，可分为经济、社会文化、技术、政治法律四大类。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 通过对企业外部环境的分析，可以及时发现市场机会和威胁，再结合企业自身的优 势与劣势，可以帮助企业制定出正确的发展战略。 2 2 1 经济环境分析 经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在战略的研究中 具有十分重要的地位。零售连锁业已成为我国发展速度最快的行业之一。究其原因这同 我国广大消费者适应零售商品的实际消费特点有着直接的关系。虽然随着我国生产力水 平的不断提高，居民消费状况已由温饱型向小康型过渡，人们对各类商品需求的重点已 逐渐由原来的商品数量转变为商品质量以及商品品种的差异化，但是由于广大居民的实 际收入水平同世界发达国家和地区相比仍然较低，消费者在实际购买过程中仍然将商品 价格作为商品选购的重点，而对于日用消费品而言，由于其自身的产品差异性不大，便 更是如此。当零售与连锁有机结合起来后，连锁发展的规模性可使零售商品以较低价格 销售( 相对于其他零售业态) 成为可能。事实上，零售连锁业的经营实践有利地证明了 这一点。但是，在我国零售连锁业的竞争是相当激烈的，同时加入w t o 后最先受到冲 击的行业便是零售业。 ( 1 ) 我国连锁业取得了较大发展2 0 0 5 年中国连锁百强总计实现销售额1 6 2 0 亿 元，增长4 8 ，其中：直营店销售额1 3 5 0 亿元，加盟店销售额2 7 0 亿元。门店总数达 到1 3 1 1 7 个，增长5 6 ，其中：直营店7 7 4 1 个，加盟店5 3 7 6 个。营业面积8 3 6 7 1 3 2 平 方米，增长6 2 。员工人数4 1 6 4 4 2 人，增长6 3 。 ( 2 ) 连锁经营在零售市场的主导地位更加显著2 0 0 5 年连锁百强销售额占社会消 费品零售总额的4 3 ，比上年提高了1 4 个百分点；2 0 0 5 年连锁百强企业销售额比上 年增长4 8 ，远远高于社会消费品零售总额1 0 的增长速度；2 0 0 5 年百强实现销售额 比上届百强增长6 5 ，门店总数增长7 0 。连锁百强在零售市场份额的大幅增长，说明 连锁经营的集中化程度正在迅速提高。 ( 3 ) 大型企业快速发展，企业平均经营规模比上年有大幅度提高2 0 0 5 年连锁百 强年平均销售额1 6 2 亿元，是上届百强企业平均销售规模的1 6 5 倍；百强平均拥有连 锁店1 3 1 2 个，是上届百强企业的1 7 倍；百强中前1 0 名企业的销售额达到7 1 8 4 亿元， 占百强销售总额的4 4 。企业进入百强名单的销售规模的底线为2 6 8 亿元，比去年增 加了1 4 4 亿元。 ( 4 ) 连锁经营方式向更多行业和业态延伸大量企业采取多业态发展策略，在6 9 家经营超市、大型综合超市、仓储式会员商店、便利店的百强企业中，单纯经营一种业 大连友嘉购物公司竞争战略研究 态的只有1 8 家企业，其余5 1 家企业采取了多业态发展的策略：以超市经营为主的企业 正在向大、小两极延伸，发展大型综合超市和便利店。 ( 5 ) 跨区域发展，百强的地区性特征越来越淡化2 0 0 5 年，连锁企业跨区域发展 势头强劲，连锁百强中跨区域发展的企业已不在少数，全国性的连锁集团正在孕育形成 中。 ( 6 ) 外资零售企业已经在中国零售市场中占有一定的份额按照百强目前的“入 围标准”，有相当一批外资零售企业能够在百强中占有一席之地，其中包括家乐福、沃 尔玛、好又多、普尔斯马特、万客隆、大润发、吉之岛、乐购、易初莲花、伊藤羊华堂、 百安居、欧倍德、7 - e l e v e n 、罗森、百盛、太平洋、麦当劳等。因此，目前的连锁百强 在制定经营发展战略时，必须充分考虑国外大型零售企业的竞争。 2 2 2 社会文化环境分析 2 0 0 7 年我国人均g d p 超过2 0 0 0 美元，是改革开放初期的1 9 7 8 年的4 0 倍。经济发 展水平提高是收入水平提高的基础。零售业态的产生、发展变化受这两个因素的影响极 大。百货店的产生是大工业发展和收入水平提高的结果；便利店的产生要求人均收入在 1 0 0 0 - - 3 0 0 0 美元之间，超市是在人均收入5 0 0 一1 0 0 0 美元的基础上才出现的，也就是说， 在这一阶段有去超市购物的需求口1 ；经济发展水平的提高，会带来分销手段的进步、社 会服务机构功能的完善、交通和通讯技术的提高，其结果就是为推动零售业态的变革做 了技术上的准备。例如，计算机网络和通讯技术的迅速发展使零售业的管理突破了时间 的限制；交通运输的进步，使商品流通消除了空间的障碍。这就为小型店铺通过连锁化 实现规模效益提供了保证，从而推动了小型超市、便利商店等零售业态的发展呻1 。应该 说，我国居民现有的消费水平和收入水平直接决定了大多数的消费者愿意到可以提供较 低商品价格的超市去购物，正因为如此，近年来我国的连锁超市取得了长足的发展。 根据中国连锁经营协会的统计，2 0 0 5 年连锁百强总计实现销售额1 6 2 0 亿元，增长 4 8 ，其中：直营店销售额1 3 5 0 亿元，加盟店销售额2 7 0 亿元。门店数达到1 3 1 1 7 个， 增长5 6 ，其中：直营店7 7 4 1 个，加盟店5 3 7 6 个。营业面积8 3 6 7 1 3 2 平方米，增长 6 2 。员工人数4 1 6 4 4 2 人，增长6 3 。 从下表大连城镇居们消费支出结构可以看出，人民的生活水平的提高，对文化的需 求也具有时代的特征。随着改革开放3 0 年来人民收入的增加，食品、衣着支出占总支 出的比重逐年下降，而医疗保健、交通与通讯、娱乐教育文化服务、居住等服务类支出 占总支出的比重逐年上升。体现出消费变化的趋势一生存资料占总支出的比重越来越 少，而享乐和发展资料占总支出的比重越来越大。根据这种变动的趋势，可以预测未来 大连理工大学专业学位硕士学位论文 十年人们在满足基本生活需要后，会更多地追求享乐，这种享乐会贯穿到每一活动之中。 也可以推理，购物不应再让人感觉是一种体力活动，而应是一种休闲、娱乐活动。 表z 1 大连城镇居民消费支出结构 t a b 2 1 p a y o u ts t r u c t u r eo fr e s i d e n t e r si nc h i n a 资料来泻：大连统计年鉴消费经济2 0 0 8 o 正如同百货商店的出现是适应了消费者一次性购物和挑选性强的要求一样，超市的 兴起和迅速发展，正是适应了消费者一次购齐、自我服务、体现个性、价位低廉的需求； 只要超市能够使消费者的综合需求得到最大程度的满足，使购物活动省钱、省时、省力， 使其购买的满意程度增加，消费者就会积极地惠顾这种零售业态，从而形成需求拉动力， 使该种零售业态得到迅速的发展。事实上连锁超市正是由于较好地满足了当前消费者的 需求，因而取得了快速的发展。 2 2 3 技术环境分析 7 0 年代以来信息技术的突飞猛进为零售连锁业的快速发展提供了强大的技术支持。 许多大型跨国零售企业都是信息技术的大规模开发应用者，同时也是领先者。以沃尔玛 为例，早在2 0 世纪8 0 年代初，沃尔玛总部就建立了自己的商业卫星系统，使其全球几 千家沃尔玛门店都能实现单品管理，做到了随时控制库存和进货，降低了成本。虽然沃 尔玛的库区面积越来越小，仓储越来越少，但利润空间却越做越大阿1 。时至今日，沃尔 玛已经拥有了世界上最大的民用数据库系统n 训。网络化的计算机销售终端、统一编码、 卫星追踪、电子数据和电子资金交换等信息系统为沃尔玛步入辉煌提供了基本的保证 i l 】 大连友嘉购物公司竞争战略研究 在国内，许多零售连锁企业也不惜巨资高起点建立起自己的电子商务、物流配送、 p o s 及后台电脑分析等系统。如华联超市近五年来共出资近4 0 0 0 万元建立自己的电子 商务系统和物流配送系统，变过去的摘播式理货方式为如今的播种式理货方式，大大减 轻了工作量，实现了单品管理的1 0 0 ，压缩了配货成本，实现了供应、生产、销售一 体化，使华联2 0 0 5 年在营业额增长的同时，物流费用从2 0 0 3 年的1 1 5 亿元降到了2 7 0 0 万元n 引。万佳百货2 0 0 5 年对四间分店的管理信息系统设备投资就达3 9 0 0 万元。可以预 见，新阶段以信息处理技术为核心的运营管理技术将成为决定零售连锁业竞争成败的先 决条件1 3 1 。 2 2 4 政治环境分析 国家经贸委2 0 0 5 年公开宣布，今后要大力推广连锁经营这种现代流通组织形式和 经营方式，力争经过5 年的努力，初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位，使 连锁经营销售额、连锁企业店铺数都要有较大幅度的增长。国家经贸委将把物流配送中 心建设、连锁企业信息化建设等，列入国债贴息项目给予重点支持。各级流通主管部门 也将对开展连锁经营、物流配送和电子商务的企业给予必要的扶持，重点支持效益好的 企业拓宽融资渠道，通过增资扩股、股票上市等途径募集社会资金，扩大经营规模；通 过资产重组、划拨等多种方式鼓励改造工业企业的闲置厂房、设备和批发、储运企业的 仓储设施，发展商品配送中心等。 一些相关部门也提出了支持连锁业发展的具体措施。公安部同意，公安交通管理部 门对连锁企业已登记的送货车辆，尽可能提供市区通行、停靠的便利。文化部、新闻出 版总署同意，简化有关手续，支持连锁企业经营书籍、报刊、音像制品。国家工商总局 同意，积极支持连锁企业简化登记注册手续。财政部、国家税务总局同意，对省、自治 区、直辖市范围内跨区域的连锁经营企业，实行统一缴纳增值税、所得税，由省级财政 部门及时制定妥善的财政利益转移办法。国家烟草专卖局同意，直营连锁企业可统一办 理各门店的烟草许可证，由总部或配送中心从所在区域的市级烟草公司统一定货，连锁 门店所在地的烟草公司负责送货1 。 2 2 5 竞争对手分析 友嘉桃源店最大的竞争对手就是西岗t e s c o 乐购，西岗乐购隶属于t e s c o ，t e s c o 始 创于1 9 1 9 年，是英国最大的零售商，也是全球三大零售企业之一。t e s c o 在全球拥有门 店数量超过2 8 0 0 家，分布1 3 个国家。2 0 0 4 年，t e s c o 正式进入中国。目前，t e s c o 旗 下的在华连锁大卖场已发展成为拥有4 9 家门店的，分布于东北、华北( 包括北京和天 津) 、华东、上海和华南五大区域的大型零售连锁企业。其核心理念是“为顾客创造价 大连理工大学专业学位硕士学位论文 值，从而赢得他们终身信任”，价值观为“不懈努力为顾客提供所需商品与服务”和“设身 处地，推己及人对待顾客与员工”，以对顾客的关注感到自豪。 西岗t e s c o 乐购距离我店约1 5 公里，在半岛晨报社斜对面，成立于2 0 0 3 年，营业 面积约1 万平方米，分上下两层及外租区，地上一层为非食类商品，包括家电、家居用 品、日化商品，二楼为食品，包括粮油、休闲食品、酒饮、海鲜、蔬菜、水果、面包等。 外租区设有理发店、洗衣店、饰品、箱包、内衣店等。现有员工人数2 1 6 人：共分为7 个部门，分别为客服、食品、非食、生鲜、人力资源、防损、办公室；全年共分2 6 个 档期，每两周为一个档期，出一期d m ，在中间推出单张夹页，促销档期和友嘉相同。 现在主要针对西岗乐购的最近一年的销售数据和我店做一比较： 销售额方面：从0 7 年1 0 月0 8 年1 0 月全年销售为9 0 0 6 3 7 万元，同期8 4 8 8 4 4 万 元，同比增长6 1 ；友嘉从0 7 年1 0 月0 8 年1 0 月全年销售为9 0 7 0 1 7 万元，同期7 6 2 2 6 3 万元，同比增长1 8 9 9 ；高于乐购同比增幅1 2 8 9 个百分点。 毛利方面：从0 7 年1 0 月0 8 年1 0 月全年毛利为8 7 3 6 2 万元，同期8 1 4 1 8 万元， 同比增长7 3 ；友嘉从0 7 年l o 月0 8 年l o 月全年毛利为8 8 9 1 8 万元，同期7 2 7 2 3 万 元，同比增长2 2 2 7 ：高于乐购同比增幅1 4 9 7 个百分点。 交易笔数方面：从0 7 年1 0 月0 8 年l o 月全年交易笔数为1 9 6 5 1 万人，同期2 1 2 4 8 万人，同比增长7 5 2 ：友嘉从0 7 年1 0 月0 8 年1 0 月全年交易笔数为2 1 4 3 6 万人，同 期2 1 5万人，同比增长5 4 ；高于乐购同比增幅个百分点。53 - 06 9 7 在客单价方面( 顾客单次来店消费金额) ：从0 7 年1 0 月0 8 年1 0 月全年客单价为 4 5 8 3 元，同期3 9 9 5 元，同比增长1 4 7 2 ：友嘉从0 7 年1 0 月0 8 年1 0 月全年客单价 为4 2 3 1 元，同期3 5 3 7 元，同比增长1 9 6 2 ；高于乐购同比增幅4 9 个百分点。 从与竞争店数据对比可以看出，近一年友嘉的销售要好于竞争店，各组数据及增长 幅度都要高于其竞争店乐购。在来客方面两店都呈下降趋势，受市场整体环境影响，乐 购的下降幅度高于我店6 9 7 个百分点，可见友嘉及体育场的沃尔玛对其形成了较大的威 胁。除来客方面有0 5 4 个百分点的下降外，其数据都呈稳步上升的状态，整体的市场发 展状况呈持续上升的状态。 在客户方面，因其品牌的知名度要好于友嘉，来店的顾客多集中与2 5 岁3 5 岁女性， 平均月收入在2 0 0 0 元左右，每月来店频率在4 次5 次，全年平均客单为4 5 8 3 元；乐 购客户品牌偏好明显，购买数量较大，购买频率和次数较少，购物期望值较高。 在公司规模方面；t e s c o 是全球零售企业，迄今为止全球门店数为2 8 0 0 家，国内有 4 1 家，大连地区为三家，公司规模上我店无法和其竞争。因为全球企业，全球统采，在 采购成本和各种费用支出方面具有相对于我店的绝对优势。但在营销方面，由于公司整 大连友嘉购物公司竞争战略研究 体运作，公司运营的灵活性较差，针对地区局部商圈内的顾客的营销偏好上针对性不如 我店强。因此可以采用严格控制成本，主要从营销和服务方面入手，来提高门店来客及 销售，应对其竞争。 2 2 6 消费者状况分析 拥有一定数量的消费者是超市存在的前提，只有充分了解了消费者的需求，细分分 目标消费群，才能有针对性的做相关的营销及管理工作，以此更好的满足消费者需求， 使得超市保持其竞争优势，做到持续健康发展n 钔。友嘉目前的来店消费者数量为1 5 万 人，其中会员1 0 万人，非会员5 万人，现在就对友嘉来店消费者情况做简要分析。 在来店消费者特点方面，年龄多集中于3 0 岁4 0 岁之间已婚女性，平均月收入在 1 8 0 0 元左右，来店频率为每月约5 次6 次，全年平均客单在4 2 3 1 元，大部分消费者喜 欢就近购买，每日平均来店人数为5 3 0 0 人，来店时间多集中于1 0 点一1 2 点、1 5 点一 1 8 点3 0 分，周五一周日店内来店人数最多，周二人数最少，消费层次上属于中等收入 消费群体。大部分顾客消费最看重的是商品质量，有较少一部分顾客看重购物环境，顾 客把商品价格及服务态度看的同样重要。能为顾客提供优质的商品，保证商品质量是我 店的优势，一部分消费者已经注意到商家提供的商品以外的价值，大连市2 0 0 8 年最新 城镇居民消费结构变化同样显示出人们的人们已经变购物为一种休闲、娱乐性的活动， 所以对购物场所的购物环境及服务方面要求增高，我店在这方面是弱项，是以后工作中 强化的重点。关于顾客最喜欢的促销方式中，发现消费者都比较的务实，他们会对各种 促销活动进行评价，计算如何能取得最多的价值利益，低价和买赠是顾客比较喜欢的两 种方式。顾客消费商品以日用百货及生鲜食品居多，这与超市实际销售反映基本一致， 而家电销售及服饰销售是友嘉经营的薄弱环节，具有较大的发展潜力。其消费特点是单 次购物数量少，购物频次多，在购物期望值方面希望门店有好的服务态度。 依据消费者情况及购物偏好，积极改善门店的购物环境，提高员工的服务意识，针 对3 0 岁- - 4 0 岁已婚女性，在5 0 元6 0 元区间多做低价或买赠两种促销活动，以刺激顾 客消费，同时在商品方面继续把好质量关，做到对顾客负责，在我店的针纺服饰弱项方 面，做出自己的特点，多与厂家合作，把低价、优质商品奉献给顾客。通过d m ( 促销 海报) 发放、广播等宣传，来拉动来客。通过高品质的商品、完善的服务、良好的购物 环境、特色商品等来最大限度的满足顾客的需求，使超市稳定健康发展。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 友嘉购物公司s w o t 分析 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，经常被用于企业 战略制定、竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条 件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过s w o t 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 3 1竞争优势 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时， 如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个 企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力， 这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完 全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或 雇员 密 竞争优势可以指消费者眼中一个企业