（管理科学与工程专业论文）我国企业的顾客资本管理研究.pdf

哈尔滨t 程大学硕士学位论文 摘要 随着市场经济的充分发展，科技的进步和市场结构的转变加剧了企业之 间的竞争，企业的经营活动受到了更多外部环境的影响，企业内部专有资源 的差异优势也越来越难以持续，简单依赖内部专有资源提升企业核心竞争力 的做法受到诸多因素的冲击和挑战。企业需要寻求更具持续性和整合力的企 业专有资源，而顾客资本正是新经济形势下企业可持续的核心资源。因此， 加强对企业顾客资本有效系统的管理显得尤为重要。我国已有一些大型的企 业运用更为科学的顾客资本营销理论工具，更集约地使用其珍稀的资源、开 展更有效的营销活动和培植可持续的竞争优势，并且取得一定的绩效。然而， 绝大部分中国企业忽视了企业外部的顾客资源，特别是企业的老顾客所形成 的顾客资本。 本论文系统归纳总结了我国企业顾客资本管理中存在的问题，对于存在 的问题利用顾客资本理论逐一作详尽而深入的分析，找出存在问题的原因， 以便于有针对性的解决我国企业顾客资本管理中存在的问题作了充分准备； 本文还从顾客资本的构成入手，遵照指标体系确立的准则，借助层次分析理 论和模糊综合评价法评价企业顾客资本总体水平及其明细指标状况，为企业 顾客资产管理提供科学决策依据，进而有针对性的发现其中的薄弱环节；本 文的最后章系统而全面地探讨了如何有效管理我国企业中的企业顾客资本 首先探讨了如何有效管理核心顾客，接着分别讨论内部战略和外部战略的相 关内容，进而建立内外部战略的链接，从而将两种战略转变成具体的行动。 关键词：顾客资本：存在问题；评价：有效管理 哈尔滨 ：程大学硕士学位论文 ；= = ；：； = i i i ；i ；i i i i a b s t r a c t w i t ht h ea b u n d a n td e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y , t h ep r o g r e s s o f s c i e n c ea n dt r a n s i t i o no ft h em a r k e ts t r u c t u r eh a v ea g g r a v a t e dt h ec o m p e t i t i o n b e t w e e ne n t e r p r i s e s t h eb u s i n e s sa c t i v i t i e so fe n t e r p r i s e sh a v eb e e ni n f l u e n c e d b ym o r ee x t e r n a le n v i r o n m e n tc o n d i t i o n t h ed i f f e r e n ta d v a n t a g e so f e x c l u s i v e r e s o u r c e sa r em o r ed i f f i c u l tt ol a s ti n s i d ee n t e r p r i s e s r e l y i n go ni n s i d ee x c l u s i v e r e s o u r c e st op r o m o t ee n t e r p r i s e sk e yc o m p e t i t i v e n e s si si m p a c t e db yag r e a td e a l o ff a c t o r sa n dc h a l l e n g e e n t e r p r i s e sn e e dt os e e kt oe x c l u s i v er e s o u r c et h a ti s c o n s t a n t j o i n t e f f o r t s ，a n dc u s t o m e rc a p i t a l i s e x a c t l y t h e k e y r e s o u r c eo f e n t e r p r i s ei nt h en e n ve c o n o m i cs i t u a t i o n s o ，i ts e e m sp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n tt o s t r e n g t h e nt h ec o n t r o lo v e rt h ec u s t o m e rc a p i t a l s o m el a r g e s c a l ee n t e r p r i s e so f c h i n ah a v ea l r e a d ym a d ec e r t a i ng r o u n dp e r f o r m a n c eb yu s i n gt h em a r k e t i n g t h e o r y o ns c i e n t i f i cc u s t o m e rc a p i t a l ，i n t e n s i v e l y u s i n gr a r er e s o u r c e s ，v a l i d l y m o v i n ga b o u tm a r k e t i n ga n dc u l t i v a t i n gt h es u s t a i n a b l ec o m p e t i t i o n h o w e v e r , m o s to fc h i n e s e e n t e r p r i s e s h a v e i g n o r e d e x t e r n a lc u s t o m e rr e s o u r c e so f e n t e r p r i s e ，e s p e c i a l l yc u s t o m e rc a p i t a lo f e n t e r p r i s ef o r m e db yp a t r o n t ot h eq u e s t i o n st h a te x i s ti nc u s t o m e rc a p i t a lm a n a g e m e n to fo u rc o u n t r y , t h et h e s i sh a ss y s t e ms u m m a r i z e dt h e m ，a n du t i l i z e dt h et h e o r yo nc u s t o m e r c a p i t a lt oa n a l y z et h er e a s o no n eb yo n ei no r d e rt oc o r r e c t l yp u tf o r w a r dt ot h e c o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r ea c c o r d i n g t ot h ec o n c r e t ec o n d i t i o n so f e n t e r p r i s e s o fo u rc o u n t r y p r e c e d i n gw i t ht h ec o m p o s i t i o no fc u s t o m e rc a p i t a l ，b ya h pa n d f c et h i st e x th a se s t a b l i s h e dt h em o d e lt oe v a l u a t et h es t a t eo ft h eo v e r a l l c u s t o m e rc a p i t a la n dh i sd e t a i li n d e x i to f f e r ss c i e n c ed e c i s i o nb a s i st oa s s e tt h e c u s t o m e r c a p i t a lo fe n t e r p r i s e ，a n dt h e np o i n t so u tt h ew e a k n e s sa m o n g t h ei n d e x h o wt om a n a g et h ec u s t o m e r c a p i t a le f f e c t i v e l ya n ds y s t e m h a sb e e nd i s c u s s e di n t h el a s tc h a p t e r h o wt od e a lw i t ht h ek e yc u s t o m e ri sd i s c u s s e df i r s t l y , a n dt h e n t h er e l e v a n tc o n t e n to fi n s i d es t r a t e g ya n de x t e r n a l s t r a t e g yr e s p e c t i v e l y ，o nt h e 哈尔滨工程大学硕士学位论文 b a s i co fw h i c hd o m e s t i ca n df o r e i g nc h a i n i n go f s t r a t e g yi ss e tu pt oe x e c u t et h e c o n c r e t ea c t i o n k e y w o r d s ：c u s t o m e r c a p i t a l ；e x i s t i n gp r o b l e m ；e v a l u a t i o n ；e f f e c t i v e m a n a g e m e n t 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下， 由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献等的 引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已经注明 引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开 发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 作者( 签字) ：重虽掬 日 期：2 0 0 4 年2 月 哈尔滨工程大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文的研究背景、目的及意义 1 1 1 选题背景 顾客资本是指个人、企业、经济组织、在顾客中的信誉以及顾客满意、 顾客忠减所隐含的资本形态，是知识型企业虽重要的无形资产。顾客资本管 理的本质和出发点都是基于顾客资本的不菲价值。顾客不仅为企业提供直接 与收入挂钩的顾客购买价值，并且提供不易被竞争者察觉与评估的口碑价值 和信息价值，尤其是顾客转变为与企业建立长期关系的忠诚顾客。即价格敏 感度低，企业保证稳定高额利润和抵御竞争风险的营销费用显著降低。 自2 0 世纪8 0 年代，理论界和实业界的专家学者试图找出一种评估企业 与顾客关系的可量化的方法和途径，建立与维系和顾客的长期良好的关系能 为企业带来可观的利润。一项研究证实，如果忠诚顾客每增长5 ，那么企 业利润将依行业不同增长2 5 一9 5 。此时，企业面临的竞争形态己由最早 的生产导向即大规模生产单一品种供应市场，经由第二阶段的市场导向即以 成本领先和差异化抢占市场份额，开始进入顾客导向即发现和创造新的顾客 需求，以开拓并巩固新的顾客市场。信息技术，特别是数据库技术和网络技 术的发展，给全新营销模式的产生提供了技术上的平台。以往许多难以想象 的预苦都己成为了现实，迫切需要企业改变已有的经营方式。 1 企业加强顾客资本管理是维持企业核心竞争力的需要 企业核心竞争力是企业依靠其具有不断产生专有资源的内在动力，构建、 培植、巩固和利用专有资源以获得持续竞争优势的能力，建立和维持竞争优 势己成为企业经营者的主要工作。伴随信息技术的迅猛发展，各企业的外部 经营环境同愈趋同，企业竞争力的差异更多表现为企业内部资源的差异，拥 有不可替代和不易模仿的核心技术、人力资本、先进的组织制度等稀缺资源 已成为企业核，e l , 竞争力的直接体现。然而，在企业具体的实践中，通过企业 内部专有资源建立持久竞争优势的做法受到了越来越多的挑战。( 1 ) 知识的 外部性使得企业内部专有资源变得很容易“拿得走、溜得掉”，专有资源仍旧 是可替代和不稀缺的。( 2 ) 消费者需求的个性化与多样化使专有资源的效用周 哈尔滨工稃大学硕士学位论文 期越来越短，被替代的风险越来越大。( 3 ) 企业要维持内部专有资源的独特专 有资源的效用周期越来越短，被替代的风险越来越大。( 4 ) 企业要维持内部专 有资源的独特性，往往要支付很高的成本，例如特殊人才的高薪、特许经营 权和专利费用等。( 5 ) 企业专有资源与企业其他资源的整合不一定匹配，企业 专有资源的效用难以经济发挥。( 6 ) 企业即便拥有了内部专有资源，其经营结 果还是要受到快速变化的现有竞争者、潜在竞争者、替代者、供应商、消费 者( 波特的“五力模型”) 等外部环境因素的影响，而以专有资源为导向的经 营运作模式却很难实现内外环境的持久最优结合。 由上述可见，从企业内部出发寻找专有资源以提升核心能力的根本问题 在于专有资源仍可能被模仿和替代，企业一味追求专有资源的差异性不但要 支付过高的成本还有可能犯“营销近视症”。并且，单一的专有资源无法整合 所有内部资源和外部环境，仍然不能帮助企业在“波特五力”环境下建立长 期的竞争优势。 既然内部专有资源不一定能够保证企业获得持续的竞争优势，那么，企 业不断产生专有资源并利用专有资源获得竞争优势的内在动力核心竞争 力也就失去了实施基础。所以，提升企业核心竞争力的关键在于寻求具备持 续差异优势的核心资源。而顾客资本正是新形势下企业可持续发展的核心资 源。 2 我国加入w t o ，新的经济形势下参与国际竞争的迫切需要 当今世界币以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、 商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满 足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新经济的差异化、个性化、网络 化和速度化特征要求未来的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需 要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织能提供最佳服务的目标市场，设计 适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与客户 建立特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。未来的营销手段必 须满足以客户需求为核心的当代市场的需求。 经济发达国家促成经济转型变化趋势正在形成之中，他们促使管理中心 不可避免的从品牌资本转移到顾客资本。所有这些变化趋势的中心思想是以 产品为中心转变到以顾客为中心。在这种形势下，国外企业已率先完成了经 哈尔滨 ：程大学硕士学位论文 营思想的转变。 在网络经济时代，互联冽具有跨时空、交互式、超前性、高效性、经济 性的特点，能有效地将企业、团体、组织以及个人跨时空地联结在一起，极 大地改变了顾客在市场营销中的地位和作用： 一是该变了企业的信息收集、整理、发布的方式。网络营销的出现提供 了交互式的宣传方式、适时的沟通、方便的数据采集、友情化的客户界面， 全方位地信息技术，特别是数据库技术和网络技术的发展，给全新营销模式 的产生提供了技术上的平台，以往许多难阱想象的预言都已成为了现实，许 多新的销售模式应运而生，丌拓了企业与客户之间的新型关系，从根本上改 变了营销的方式和内涵。企业可以充分利用顾客这一有效资源，及时了解、 分析市场；顾客也可以及时地表达自己的意愿，设计、选择自己的个性化产 品，顾客不仅仅是利润的提供者，也是企业生产、设计、广告发布的参加者 和利益的创造者。 二是顾客在交易中的地位发生了较大的变化。由于顾客可以获得充分的 商品信息，企业原来采取的带有价格歧视性的价格策略不再适用；顾客与企 业对信息享有、发布具有完全对等的权力，顾客处于类似拍卖的市场环境中， 改变了传统营销中信息单向传播的特点，使得交易的权力从企业向顾客大转 移。 三是市场的区域性特点不复存在。一方面，顾客不用再为某一商品难以 找到某一区域市场而苦恼，而是能在互联网中迅速快捷地找到自己需要的商 品；另一方面，信息跨时空的传递，企业能在全世界范围内拥有更多的潜在 顾客。市场的竞争具有了真f 意义上的全球性，而在全球性竞争的市场上， 顾客在交易过程中的主动性地位决定了顾客在市场营销活动中的特殊地位。 关贸总协定( g a t i ) 的发展，通信的进步和中国、印度这些低收入国家的 逐步丌放，加速了全球一体化进程：我国也顺利加入w t o ，中国加入w t o 意味着中国经济与世界经济将全面接轨，树立新经济时代的顾客资本管理理 念，是中国企业接受挑战不断发展的必修课。中国企业应该认真审视自己， 转换经营观念，重新看待市场，在顾客管理上大胆创新。企业只有在保证质 量的基础上，全方位的实施顾客资本管理，才能走出困境，赶上市场发展的 潮流。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 ；i ；i i i ；i i ；= ； 11 2 研究的目的及意义 1 研究的目的 ( 1 ) 论文以企业顾客资本管理需要和众多企业尚未有效系统的管理顾客 资本为背景，在继承前人理论研究成果基础上，力图从一个崭新的视角和理 论界面，探索企业顾客资本管理，试图探索性地提出企业顾客资本管理绩效 评价体系，期望达到抛砖引玉，积极推动企业顾客资本管理理论的发展，并 达到能够为企业顾客资本管理所借鉴的目的。 ( 2 ) 论文本着研以致用的准则，在理论分析的基础上，力图从新的视角， 通过对国内企业顾客资本管理案例的分析，期望企业界能够切实全面而系统 地认识到我国企业顾客资本管理中存在的问题，并有效加以解决。 2 研究的意义 本文结合了国内外顾客资本管理的成功案例与各案例分析，融合了中外 的顾客管理思想，在继承前人关于顾客资本理论的学说与思想的基础上，针 对我国企业顾客资本管理中存在的问题认真分析了原因，并对我国企业的顾 客资本管理有针对性地提出了建议。这将有助于提高对我国企业顾客资本管 理的认识，了解我国企业加强顾客资本管理的必要性和紧迫性。 论文对于我国顾客资本管理思想的转变，具有一定的理论和实践意义， 从而为企业提供了一个收集、分析、利用客户信息的系统，为现代企业提供 了一种全新的商业管理战略，它可以帮助企业充分利用其顾客资源，扩展新 的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的盈利能力，帮助企业在空前 激烈的竞争中立足和发展。 1 2 国内外相关研究成果概述 进入2 0 世纪9 0 年代以来，随着信息技术、媒体与通讯技术等关键技术 领域的突破性发展，不仅赋予了企业生存与发展的全新环境，而且也为企业 带来了巨大的无形收益。当人们着手分析这些收益的贡献来源时，顾客资本 的概念得以突现出来。实际上，顾客资本所体现的东西并非是全新的，企业 当中由顾客忠诚等所体现的价值，一直都是存在的，只不过在过去所体现得 不明显而已。自1 9 9 2 年贝克尔( b e c k e r ) 首先将顾客和资本的概念明确联系 起来后，国外对顾客资本的研究成果日渐增多。但由于顾客资本理论产生的 4 哈尔滨_ = 程大学硕士学位论文 时间不长，学者们对研究何谓顾客资本、如何管理顾客资本等问题尚未取得 一致的看法。从目前的情况看来，已出现了一些有代表性的观点，主要代表 人物有安妮布鲁金、托马斯斯图尔特、列夫埃德文森等。虽然目前没 有一个统一概念、分类、测度、评价方法及管理体系等，顾客资本的内涵却 得到不断的扩展，对其研究也越趋于完善。随着对顾客资本研究的f j 渐增多， 顾客资本理论也会日趋完善。 国内刘顾客资本的研究，目前只能说处在萌芽状态，大多引进介绍国外 成果，开拓性的研究很少。还有一些对于顾客资本的讨论仅限于顾客资本的 一部分，不够系统，如顾客满意、顾客忠诚等，都没有对顾客资本作深入而 系统的研究。目前，这方面研究的文章主要有王海州的客户资源价值与管 理，韩龙生的谈网络企业的顾客资本化，侯松凡的顾客资本的形成与 管理，乔晓蓉从“企业顾客”到“顾客一企业”网络时代的企业怎 样构建新型顾客关系等文章，这些讨论了顾客资本的相关问题，但都没有 系统地总结出我国企业顾客资本管理中的问题，系统性、实用性、指导性不 强。 1 3 论文总体思路及主要内容 科技的进步和市场结构的转变加剧了企业之间的竞争，英特网以及其它 电子媒介的出现为企业提供了更多的竞争手段，企业之间的竞争的加激烈而 f 酷。 随着市场经济的充分发展，企业的经营活动受到了更多外部环境的影响， 企业内部专有资源的差异优势也越来越难以持续，简单依赖内部专有资源提 升企业核心竞争力的做法受到诸多因素的冲击和挑战。企业需要寻求更具持 续性和整合力的专有资源，而顾客资本正是新经济形势下企业可持续的核心 资源。因此，加强对企业的顾客资本有效系统的管理显得尤为重要。 本论文的主要内容有五章。第一章绪论部分主要概述了论文的研究背景、 目的及意义和国内外的相关研究成果；第二章主要阐述了有关本论文的相关 理论；第三章对我国企业顾客资本管理中存在的问题作详尽而深入的分析， 并找出存在问题的原因：第四章是根据指标体系的建立原则，建立适合评价 我国企业顾客资本的评价体系；第五章在第三章的分析及第四章评价体系的 哈尔滨工程大学硕士学位论文 基础上，提出了解决我国企业顾客资本管理中存在问题的基本对策。 1 4 论文的创新之处 1 对我国企业顾客资本管理作全面系统的分析，总体上研究我国企业的 顾客资本管理。 2 继承前人研究成果的基础上，根据中国知识型企业的特点，遵照指标 体系确立的准则，建立适合于中国企业的顾客资本评价指标体系。 3 借鉴国外企业顾客资本管理的经验，并结合我国的国情，对我国企业 顾客资本管理中存在的问题有针对性地提出对策建议。 哈尔滨j 二程大学硕士学位论文 第2 章有关本论文的相关理论 2 。1 顾客价值理论 企业营销活动要以顾客为中心。满足顾客的需求是企业生产经营的根本 目的。但是顾客的需求究竟是什么，顾客所追寻的价值究竟体现在哪覃。顾 客价值理论这一理论分枝不断完善，为企业营销实践予以更好更有效的指导。 真f 的顾客价值( c u s t o m e rv a l u e ，v c ) 理论研究是随着企业实践中市场竞 争的不断加剧和对相关理论发展的总结与借鉴的基础上出现并发展完善的。 总的来说，顾客价值理论的创新之处就在于企业真正站在顾客的角度上来看 待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。随 着技术发展的日瓤月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越 来越高；同时顾客群体也在发生巨大变化，由此对企业营销战略选择也就产 生了深刻的影响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以 往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品 选择中享有主动权。因此，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导 向，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客、维系顾客，才能够 获取持久的竞争优势，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。而顾客价值 被视为竞争优势的新来源。 顾客价值原理就是购买者在众多的产品中会挑选出自己最中意的产品， 是因为购买者认为从这种产品中获得了最大价值，这就是顾客价值。营销的 实质就是通过提供比竞争者更多的顾客价值来赢得顾客。要提高顾客价值， 可以扩充产品类型和产品功能，可以提高产品质量和服务质量，也可降低价 格，也可以使用盼几种方法的组合。企业提高了产品的性能和服务质量，就 可能赢得顾客的满意。 近2 0 年来，具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理、质 量管理、组织与过程再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意 等。虽然这些理论的提出和运用对今天企业竞争来说是必不可少的，但却很 难说它们能真_ j _ f 为企业竞争优势提供清晰的来源。因为这些努力与认识如果 不能遵循市场导向，体现出能够持续创造优异顾客价值的力量，很难想象可 哈尔滨工程大学硕士学位论文 以取得什么成效。所以这些有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争优势 上最终有效，必须建立在个共同的前提之上：能够为顾客提供超越竞争对 手的优异价值。 9 0 年代提出了顾客价值的概念，顾客价值理论强调企业应基于自身竞争 优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业之间是维持一种互 动的关系。科特勒是从顾客让渡价值和颓客满意的角度来阐述顾客价值的。 今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选 择呢? 科特勒指出，顾客能够判断哪些供应商将提供最高价值。在一定的搜 寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的 追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解供应商是否符 合他f i 7 自d 期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。他认为，我们 对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公 司购买商品。 所谓顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总顾客成 本之差。总顾客价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是顾客从某一特定产品或服务中 获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的 时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时 间成本、精神成本和体力成本( 如图2 1 所示) 。由于顾客在购买产品时，总 希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又 希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此， 顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个个面进行比较分析，从中选出价 值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 图2 1 顾客让渡价值示意图 哈尔滨 程大学硕士学位论文 ；二；i i i i ； 科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分，因此，企业为了 在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为 出发点，或增加顾客所得的利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行， 从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己 的产品引起顾客的注意，进而购买企业的产品。 2 2 顾客资本相关理论 2 ，2 1 顾客资本理论的思想背景 2 0 世纪8 0 年代的顾客满意战略从情感出发，试图找出一种评估企业与 客户关系的可量化的方法和途径，前提是建立与维系和顾客的长期良好关系 能为企业带来可观的利润。r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 的研究进一步证实：如果忠诚顾 客每增长5 ，那么企业利润将依行业不同增长2 5 一9 5 。此时，企业所面 临的竞争形态已出最早的生产导向( 大规模生产单一品种供应市场) ，经由第 二阶段的市场导向( 以成本领先和差异化抢占市场份额) ，开始进入顾客导向 ( 发现和创造新的顾客需求，以开拓并巩固新的顾客市场) 。顾客满意策略即 是通过为顾客创造令他们满意的价值来取得竞争优势。 1 9 8 5 年，巴巴拉- 本德杰克逊强调了关系营销的重要性。关系营销将介 于产品与顾客之间的人际关系放在价值链之中，重视对各种关系的管理，以 期向顾客提供更高价值，它强调在企业与其他利益相关者之间建立、保持并 巩固一种长远的关系，认为培养并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的 基本保证。关系营销理论的提出，向传统的4 p 理论提出了严峻的挑战。4 p 向4 c 的转变更充分体现了新营销观念的精粹一一切从顾客的需要和需求出 发。面对风云变幻的市场竞争，只有一条亘古不变的生存准则：谁赢得了顾 客，谁就赢得了最后的制胜权。 1 9 8 9 年提出的品牌资产( b r a n d e q u i t y ) i n 论，旨在指出顾客的品牌忠诚成 为企业竞争的致胜武器，然而却似乎将企业的经营思路引入一个误区。品牌 忠诚度，作为顾客对企业忠诚程度的标志。成为企业重要的无形资产记入会 计账簿。企业通过评估、转卖、特许经营或作为资产投资参股等方式从品牌 资产上获得了种种看得见的利益，因此更为大力地强化品牌形象。他们在品 牌识别上花费了大量的资金和精力，却往往忽视了隐藏在品牌资产后的忠诚 哈尔滨1 一程大学硕士学位论文 顾客。而事实上，品牌出现的初衷，就是为方便顾客的识别和记忆。任何一 个强势品牌，其身后莫不是有一群死心踏地的忠诚顾客。 事实上，顾客满意理论、关系营销理论与品牌资产理论的本质和出发点 都是基于客户资产的不菲价值：而这些价值由于分散在会计各科目中，如产 品销售收入、销售费用、管理费用等等，在会计上很少被认知为一种资产。 实际上，顾客不仅为企业提供直接与收入挂钩的顾客购买价值，并且提供不 易为竞争者察觉与评估的口碑价值和信息价值，尤其当顾客转变为与企业建 立长期关系的忠诚顾客，不仅对忠诚品牌购买总量增加，而且由于对忠诚品 牌价格变动的承受能力强。即价格敏感度低，使企业保障稳定高额利润和抵 御竞争风险的营销费用显著降低。 2 2 2 顾客资本的形成、概念及特征 1 顾客资本的形成 传统企业主要是向潜在顾客提供商品，市场营销的工作重点是潜在顾客， 目的是促使潜在顾客向现实顾客转化。从潜在顾客向现实顾客转化的过程就 是收益实现的过程，企业与顾客的关系是纯粹的交换关系。商品设计并生产 出来后，再努力宣传使顾客接受；若顾客不接受，就采取降价等措施，直到 顾客接受为止。 在现代企业中，现实顾客群尤其是其中的主流现实顾客群是相对稳定的。 构建、巩固和扩张现实顾客群是企业的工作重点。网络企业也需要寻找潜在 顾客，但目的不是在潜在顾客身上获取销售利润，而是努力实现潜在顾客对 企业的心理认同，吸引他们加入到现实顾客群中来。现实顾客群是指对企业 持有心理认同的顾客，企业与现实顾客群不是纯粹的交换关系，它们都是同 一个互利的商业生态系统中的成员。企业和顾客的关系是：通过感知顾客的 需求，并与顾客共同工作来满足顾客的需求：商品的设计与生产、销售利润 的实现、现实顾客群的经营三者是统一的，现实顾客群的经营f 即构建、巩固、 扩张现实顾客群) 贯穿于企业经营过程的始终。现实顾客群中每一位顾客和企 业一起设计生产出的顾客化商品，不仅要满足这一位顾客的个性化需求，而 且需满足类似顾客的顾客化需求。 由于现代企业是以互联网为工作平台，具有无国别和零距离本质，类似 哈尔滨工程大学硕士学位论文 顾客是一个很大的范围，现实顾客群顾客化需求的意义远远超出一般的订做， 现实顾客群的作用更大也更广。例如，美国在线就有一半的产品内容是由顾 客直接提供的。由此可见，现实顾客群要参与企业顾客化商品的设计生产全 过程，并在其中发挥关键作用，更是企业销售利润实现之所在。这充分说明 了现代企业的现实顾客群是一种能带来未来经济效益的重要经济资源，应予 以资本化。 企业在初创阶段尤其是继续创业阶段，为构建、巩固、扩张现实顾客群 的人力、物力投入普遍巨大，呈加速递增趋势，而销售额则呈平缓递增趋势。 若不将经营现实顾客群的支出资本化，而是作为收益性支出，将人为地恶化 企业的财务状况和贬低企业的经营成果，对会计信息的使用者不但没有相关 性，反而会起误导的负作用。 2 顾客资本的形成条件 从理论上讲，顾客资源的确具有资本的价值特性，但对于一个企业来讲， 顾客资源要具有与其它资本一样的价值，必须具备以下两个条件：一是顾客 资源必须真正被企业拥有并被企业所控制。拥有是前提，控制是根本。现实 生活中，许多企业的确具有相当数量的顾客群体，但这些资源掌握在业务员 个人手中，一旦某个业务人员离去，就将带走一批顾客。顾客资源及其有关 顾客资源的相关资料几乎由业务员个人拥有，而不属于业务员所在的企业。 显然，这样的顾客资源不被企业真正拥有，更不被企业所控制。因此，这些 企业的顾客资源当然不能称为企业的资本，只能是业务人员个人的财富。_ = ：二 是顾客资源价值只有得到有效提升并得到充分利用，才能发挥其作为资本的 作用。许多企业已经拥有了完整的顾客资源，并能加以控制，也建立了完整 的顾客档案，但他们只是把这些档案作为资料保存而已，并未有效地对其进 行开发和利用。显然，这样的顾客资源仍然不能成为企业的真正资本，自然 也就不能发挥其作为资本的价值作用。资本只有在不断地运用和流动中实现 增值，顾客资源这一特殊的资本也是如此。 3 顾客资本的内涵 顾客资本是指个人、企业、经济组织、在顾客中的信誉以及顾客满意、 顾客忠诚所隐含的资本形态，是知识型企业最重要的无形资产。顾客是决定 企业生死存亡的关键，在新经济时代更是这样。如果生产出的产品和劳务不 哈尔滨工程大学硕士学位论文 能够被顾客所接受和消费，企业的先期投入将没有任何收益，企业必将走向 倒闭和破产。 企业把顾客资产作为资本的重要组成部分，是对传统资本理论的重要扩 充，如果一个企业没有顾客或被顾客拒绝，能在市场中立于不败之地是难以 想象的。在新经济时代，随着信息科技的迅猛发展，市场竞争将日益激烈， 任何企业要想通过非市场办法获得长期的垄断利润是不可想象的，即使产生 垄断，也是极短暂的。知识型企业只有充分地利用知名度取信顾客，拥有更 广泛的顾客资本，才能在竞争中占有优势。 顾客资产按顾客类型可分为不同的类别。以知识产品为主的生产和销售 的企业，同样也有批量购买商和销售商、最终消费者、原料的最初供给者， 还有在市场经济活动过程中发生经济与非经济往来的个人和组织。总之，顾 客是置于企业的经济活动发生关系的所有的个人、政府或组织的总和。 4 顾客资本的特征 忠诚顾客不仅能为企业创造超过同行业平均利润水平的超额利润，并且 能为企业打造长期的竞争优势，它所具备的高额价值性与如下四个特性一起， 使其成为企业真正的核心战略资产。 ( 1 ) 稳定性。忠诚顾客与企业保持长期的联系，对企业有强烈的认同感 和归属感，一般情况下不随环境的变化而发生质的变化，竞争对手只能学习 和模仿本企业吸引顾客的某种策略，一旦顾客忠诚形成，竞争对手要花费数 倍于本企业与忠诚顾客的维系成本来抢夺市场，往往还一事无成。 ( 2 ) 可经营性。企业在向忠诚顾客提供产品或服务获取利润的同时，可 通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取直接或间接 的收益。如一些知名商厦对某些新品的准入收取费用，这是由于稳定的忠诚 顾客群对商厦的认同作用可以促进新品的销售，新品的生产企业由于获得收 益或减少费用而向商厦支付报酬。 ( 3 ) 排它性。顾客忠诚为企业独自所拥有。同一市场中，本企业忠诚顾 客的增加意味着竞争者忠诚顾客的流失。同行业中几乎不存在两个企业都拥 有同一忠诚顾客群。顾客忠诚与顾客满意不同，顾客满意是对一种产品绩效 的感受与期望相比较的结果，顾客满意在很大程度上影响顾客忠诚，但由于 存在时问、地域、购买力和习惯等限制，满意的顾客不一定就能转化为忠诚 哈尔滨工程大学硕士学位论文 的顾客。而且顾客满意度是一种难以量化的主观品质，随着企业问相互效仿 导致社会整体满意度的提高会反过来作用于顾客的主观期望，降低顾客满意。 而顾客忠诚表现为顾客与企业间的一种长期信任关系，它更多的是种购买 习惯，社会整体满意水平的提高并不会改变企业现存的忠诚顾客的资源。 ( 4 ) 延展性。企业拥有顾客忠诚是一种基础性和核心性的能力，它能有 力地支持企业延伸到更有生命力的新事业域中去。企业能吸引并保留忠诚顾 客从表面上看可能是有高质量的产品，或优质的服务，或具有号召力的品牌 推广；深探其究，无不源于企业以客户为中心的核心思想。顾客忠诚度反映 出的就是企业重视顾客的程度，而这才是一个具有生命力的企业灵魂之所在。 2 2 3 顾客资本的相关理论 1 顾客金字塔模型 企业并不需要同等的对待所有的顾客。企业和一些顾客做生意的成本太 高，这些顾客中没有多少能为企业带来盈利，即使长期来看也是这样。虽然 企业想向所有顾客提供统一一流的服务，但他们发现要使所有顾客都满意的 愿望既不现实，也不经济；另外，在大多数情况下企业应该疏远甚至“远离” 一些顾客，这也许会受到质量信奉者的反对。虽然质量信奉者会对以尽可能 好的方式服务顾客不屑一顾，可是在很多情况下，企业和顾客都会因此而获 得更多的价值。 企业顾客终生价值的现值是企业盈利能力评估的核心所在。所以，就盈 利能力来说，并不是所有顾客对企业都具有吸引力，企业需要根据盈利能力 的不同来进行顾客分类。 顾客会字塔模型就是根据顾客盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造 能盈利的顾客，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上，也就 是说细分出顾客层级。这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好一些， 因为它跟踪分析顾客细分市场的成本和收入，从而得到细分市场对企业的财 务价值。界定出盈利能力不同的细分市场之后，企业向不同的细分市场提供 不同的服务。设想顾客按盈利能力不同而层一层地排列起来，盈利能力最 强的顾客层级位于顾客金字塔模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于顾 客金字塔模型的底部。 ；：丝鋈圭堡奎兰堡；圭耋竺兰至兰；一i ； 不同系统和不同层级的顾客划分都很有用，下面是两个最常用的层级划 分的顾客金字塔模型。 ( 1 ) 8 0 2 0 分布的顾客金字塔模型 实际上所有企业都或多或少地知道顾客的盈利能力不尽相同，尤其是小 部分顾客带来大部分销售或利润的企业。这通常被称为“8 0 2 0 法则”，即2 0 的顾客产生8 0 的销售或利涧，称之为“8 0 2 0 分布的顾客金字塔模型”( 图 2 2 ) 。 在这种分布的顾客金字塔模型中，2 0 的顾客构成企业的黄金层级顾客， 他们自己的盈利能力没有什么不同，但与钢铁层级顾客的盈利能力有很大差 别。大多数企业都知道同一层中顾客也存在差异，但没有掌握数据或不具备 分析能力来进行进一步的细分。 盈利能力强的顾客 盈利能力差的顾客 哪个细分市场的顾客花费开支大， 维系成本低，还能为企业扩火口碑 宣传 哪个细分市场的顾客耗费企业的 时间、精力和金钱，但义不能为 企业带来相应的回报? 哪个细分 市场中的顾客不好打交道 图2 28 0 2 0 分布的顾客金字塔模型 ( 2 ) 扩大的顾客金字塔模型 8 0 2 0 分布的顾客金字塔模型是一个两层模型，它假定两层之中的顾客是 近似相同的，正如传统市场细分中通常假定同一细分市场类中顾客是同质的。 然而，更多的顾客金字塔模型不只两个层级，那么两个层级以上的划分更容 易说明问题。一旦建设大型数据库系统来进行顾客分类，那么，就能得到更 多层级的顾客细分，从而能针对不同顾客层级提供不同的服务。顾客层级的 数目也可以超过四个。不过某些情况下，层级细分越多，就越难以处理，应 用顾客金字塔模型的效果也就会大打折扣。四层级划分的顾客层级模型如图 2 3 所示。 1 4 哈尔滨： ：程大学硕士学位论文 铂余层级。铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，典型的是产品 的重度用户，他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品， 对企业比较忠诚。 黄金层级。黄金层级与铂金层级不同，这个层级的顾客希望价格折扣， 没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。 他们也许是重度用户，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低 他们自身的风险。 钢铁层级。钢铁层包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的 消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。 重铅层级。重铅层级顾客不能给企业带来利润。他们的要求很多，超过 了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求，有时他们是问题顾客，向他 人抱怨，消耗企业的资源。 图2 3 扩大的顾客金字塔模型 个细分市场的顾客花费开支大 系成本低，还能为企业扩人 碑宣传 i 哪个细分市场的顾客耗费企业 的时间、精力和金钱，但又不 能为企业带来相应的同报? 哪个细分不好打交道? 2 顾客资产份额理论 对顾客的结构进行分析，却发现市场份额这一指标并不能反应企业竞争 态势的真正内涵。这可以利用消费者利润周期来进行分析。消费者购买行为 包括三个阶段：新的购买者、持续购买者、流失购买者。打一个简单的比方： 漏斗早的水象征着持续购买者，进入的水则是表示新的购买者，流失的水即 代表流失购买者。我们可以假设流失购买者的购买行为具有一致性，即他们 会购买与过去一样数量的产品，那么该数量产品给企业带来的利润，就是所 哈尔滨t 程大学硕士学位论文 谓的“机会利润”( o p p o r t u n i t yp r o f i t ) ，它是一个与机会成本类似的概念。 有必要考虑一个新的、面向未来、顾客导向的指标来衡量企业品牌的竞 争能力，作为企业工作的指针。我们认为，这个指标就是顾客资产份额。顾 客资产份额是指企业所有顾客终身价值折现现值的总和。换句话说，我们认 为，顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中 获得的贡献流的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，就是顾客 资产。顾客资产在市场中所占份额就是顾客资产份额。 市场份额与顾客资产份额的比较，如表2 1 所示。市场份额着眼于产品， 计算的基础是产品的销售；顾客资产份额着眼于顾客，其考虑的根基是顾客 价值。市场份额着眼于过去，它反映了企业过去工作所产生的绩效：顾客资 产份额着眼于未来，它关注顾客未来能给企业带来多少价值。不难判断，两 个品牌也许目前市场份额相同，但是，顾客资产份额高的品牌将成为市场的 胜利者。 表2 1 市场份额与顾客资产份额的比较 市场份额顾客资产份额 交易导向关系导向 着眼于过去着眼于未来 关注产品销售关注顾客价值 时点概念时段概念 反映表象反映发展趋势 顾客资产份额的基础是顾客终生价值。评估顾客资产份额的第一步，就 是评估顾客终生价值( 出于操作层的因素，我们把顾客价值贡献定义为从顾客 那儿所获得的毛利，即收入减去产品直接成本) 。 首先，我们需要建立一个品牌选择转换矩阵(