（工商管理专业论文）我国制药企业处方药的分销渠道及其风险管理研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t t h e s a l e s o f t h e p r e s c r i b e d山 r a g s t a k e t h e i m p o r t a n t p a r t i n t h e m e d i c i n e m a r k e t in g i n c h i n a . t h e h o s p i t a l s a re t h e p l a c e s f o r p e o p l e t o t a k e c a r e o f t h e i l l n e s s , a l s o t h e m a i n p l a c e s t o s al e t h e p r e s c r i b e d d r u g s . g r e a t c h a n g e s h a d t a k e n p l a c e i n t h e p r o d u c t i o n a n d s a l e o f m e d i c i n e w i t h c h i n a s r e f o r m a n d o p e n i n g , m o r e o v e r t h e s a l e c h a n n e l a n d e n v i r o n m e n t h a d c h a n g e d s o mu c h ; a t t h e s a me t i m e , a s t h e s a l e s o f p r e s c r i b e d r e a c h t h e f i n a l c o n s u m e r t h r o u g h t h e c i r c u l a t i o n o f m e d i c i n e a n d m e d i c a l u n i t , s o t h e p r e s c r i b e d d r u g s d i s tri b u t io n c h a n n e l s i s t h e l i n k b e t w e e n t h a t c o n n e c t c o n s u m e r s a n d p r o d u c e r . t h e r e a r e c e rt a i n d i s t r ib u t i o n c h a n n e l s b e t w e e n m a n u f a c t u r e r s a n d t h e i r d r u g s p a t i e n t s , al s o t h e m a n u f a c t u r e r s m u s t u n d e r s t a n d t h e d i s t r ib u t i o n c h a n n e l s t h r o u g h t h e c h a n g e s i n t h e m a r k e t , c o l l e c t m a r k e t i n f o r m a t i o n t h r o u g h d i s t r ib u t i o n c h a n n e l s i n t h e m a r k e t . t h e r e a l i z a t i o n o f al l s a l e s p o l i c y m u s t b e fr o m t h e d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s . t h e r e f o r e , t h e d i s t r ib u t i o n c h a n n e l s a r e t h e l in k s t h a t c o n n e c t c o n s u m e r s a n d p r o d u c e r s , t h e m o s t c r i t i c al f a c t o r s t o t h e s u r v i v al o f p h a r m a c e u t i c al m a n u f a c t u r e r s . b a s e d o n d i ff e r e n t p r e s c r i p t i o n d r u g s a n d t h e o p e r a t i n g c h a r a c t e r i s t i c s o f v a ri o u s m a n u f a c t u r e r s , t h e k e y p o i n t s o f t h e t h e s i s r e s e a r c h a re t o fi n d t h e s u it a b l e d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s o f a v a r ie ty o f p r e s c ri p t i o n d r u g s a n d th e r e l a t e d d i s tri b u t i o n m o d e l s . t h i s m a k e s a g o o d r e f e r e n c e t o b u i l d t h e p r o d u c t s d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s f o r a l l t y p e s o f m a n u f a c t u r e r s . a s c h i n a i s u n d e r g o i n g e c o n o m i c re s tr u c t u r i n g , t h e m a n y c o n t r a d i c t i o n s a m o n g t h e e x i s t i n g i n p o l i t i c al s y s t e m , t h e m a r k e t s y s t e m a n d t h e m a r k e t e c o n o m y m a k e m e d i c i n e s a l e s b e c o m e d i ff i c u l t i n t h e s a l e s p r o c e s s , e s p e c i a l l y f o r t h e s a l e s o f p re s c r ib e d d r u g s , a n d re s u l t s m a n y ri s k s . t h e r e f o re , h o w t o a v o i d t h e ri s k i n t h e s a l e s p r o c e s s o f p re s c r ib e d d r u g s d i s t r i b u t i o n i s a m a j o r i s s u e f o r p r e s c r i b e d d r u g s m a n u f a c t u r e r s t h a t a s a l e s m a n a g e r m u s t p a y s p e c i a l a t te n t i o n t o . i f a m a n u f a c t u r e r i s a b l e t o a v o i d a n d p r e v e n t e ff e c t i v e l y p r e s c r i b e d d r u g s d i s t r i b u t i o n , i t a p p e a r s t h a t i t w i l l r e d u c e d i r e c tl y t h e r i s k o f t h e c a p i t a l fl o w s , l o w e r t h e p r o f i t s o f p r o d u c t i o u , m o r e o v e r t h e p r o d u c t i o n a n d o p e r a t i o n o f e n t e r p r i s e s w i l l f a c e g r e a t d i ffic u l t i e s . t h i s n ab s t r a c t p a p e r s t u d i e s c a r e f u l l y t h e p o s s i b l e r i s k s a n d t h e r e a s o n s o f t h e d i ff e r e n t p r e s c r i b e d d r u g s d i s t ri b u ti o n c h a n n e l s ; me a n w h i l e i t i n tr o d u c e s t h e m e t h o d s o f i d e n t if y i n g r i s k a n d s i g n a l , a n d p r o p o s e s t h e c o r r e s p o n d i n g m e a s u r e s t o a v o i d ri s k s , p re v e n t r i s k s a n d s t r e n g th e n ri s k m a n a g e m e n t c h a n n e l s . a n d i t m a k e s a g o o d re f e r e n c e t o t h e m a r k e t i n g , ri s k p r e v e n t i o n a n d c h a n n e l m a n a g e m e n t f o r t h e p r e s c ri b e d d r u g s ma n u f a c t u r e r s . t h e re s e a r c h e s o f d i s t ri b u t i o n c h a n n e l s a n d ri s k m a n a g e m e n t a r e t h e k e y i s s u e s i n t h e e n t ir e p r o c e s s o f t h e p r e s c r i b e d d r u g s d i s t ri b u t i o n f o r t h e p r e s c ri b e d d r u g s m a n u f a c t u r e r s w h i c h t h e m a n u f a c t u r e r s n e e d t o f a c e i n p a r t i c u l a r a n d r e s o l v e a s s o o n a s p o s s i b l e . k e y w o r d s : p re s c r i b e d d r u g s ,d i s t ri b u t i o n ri s k , r i s k ni 甫 开 大 学 学 位 论 文 电 子 版 投 权 m 用 协 议 ( 请将此协议书装订于论文首页) 论文 系本人在 南开大学工作和学习期间创作完成的作品，并已 通过论文答辩。 本人系本作品的唯一作者 ( 第一作者)，即著作权人。现本人同意将本作品收 录于 “ 南开大学博硕士学位论文全文数据库”。本人承诺:己提交的学位论文电子 版与印刷版论文的内 容一致，如因不同而引起学术声誉上的损失由 本人自 负。 本人完全了解 同意 南开大学图书馆在下述范围内免费使用本人作品的电 子版: 本作品 呈交当年，在校园网上提供论文目 录检索、文摘浏览以及论文全文部分 浏览服务 ( 论文前1 6 页) 。公开级学位论文全文电 子版于提交1 年后， 在校园网上允 许读者浏览并下载全文。 注: 本协议书对于“ 非公开学位论文”在保密期限过后同样适用。 院系所名称: 作者签名: 日 月 年 号期 学日 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印 刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以 及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以 赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: r - 一 内 部 5 年 ( 最长5 年， 可少于5 年) 秘密1 0 年 ( 最长1 0 年， 可少于1 0 年) 机密2 0 年 ( 最长2 0 年，可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中己经注明引用的内 容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名: 年月日 第一章引言 第一章引言 第一节问题的提出 我国的医药行业从一无所有到今天的发展壮大经历了一个漫长过程，尽管 道路曲 折艰难，己 趋成熟。 改革开放以 来， 特别是加入wt o ， 更是发生了 翻天 覆地的 变 化。 由 于西药 销售在医药市 场大约占 有7 5 %的 销售份额， 。 所以 研究处 方药的生产和和销售对于医药生产企业具有重要的意义。 随着我国市场经济化的不断成熟，原有的计划经济被打破，医药分销模式 也随之改 变。原有的计划经济生产和分销模式不复存在， 取而代之的是市场的 开放和多 种分销模式共存，竞争进一步的加剧。一方面我国的医药生产快速发 展， 但由 于国家固有的经济体制， 致使大量重复建设，药品同质化严重. 最近 几年，更是出现了药品在申报批文中的不正之风。前国家医药管理局局长因此 落马。特别国家实行药品分类管制以来，使得我国的处方药分销售，处方药分 售出现了巨大变化。近来随着我国医 疗体制的改革的深入，特别是对于医疗保 险制度的变革， 毫无疑问处方药分销还会发生巨 大的变化。如何根据具体情况 前瞻性地寻找到不同的处方药适销对路的销售办法、分销途径、建立合理的分 销渠道是每个生产厂家以 及销售经理必须考虑的问题。没有合适的分销途径， 药品就没法销售。同时由于竞争空前激烈，再加上不健全的市场环境，使得许 多的医药生产厂家处于非常为难的境地。 不销售企业就不能生存，销售又面临 巨大的风险，往往给企业造成巨大损失。 在医药销售的过程中总是存在各种各 样的风险: 或是药品不能正常销售，或是销售之后不能回收货款。对于厂家的 流动资金造成很大的威胁，有时甚至把公司拖垮。 三角债的问题曾经严重困扰 我国各种公司，相对于其他的行业而言，医药销售尤为突出，特别是处方药。 因此，处方药的分销风险防范也是一个公司、一个经理必须考虑的内 容。正是 在这种情况下，本文提出处方药分销渠道和风险的研究，探讨分销渠道中的风 险以 及造成风险的原因，并提供了一系列的防范对策。这样在渠道管理、 风险 ， 中国 报告大厅， w w w .9 7 2 1 . c n . 2 0 0 6 年医药行业销售渠道研究报告 第一章引言 防范的时候才能做到有的放矢，减少分销中的盲目 性。 第二节 研究的目的和意义 研究此类问题的原因和目的，就在于其据有非常重要的实用性.主要体现 在一下几个方面。 ( 1 ) 为医药生产厂家处方药分销渠道管理提供借鉴。 药品作为特殊商品需 要通过一定的渠道完成销售过程。 特别是处方药，由于处方药的最终消费群体 没有最终的决定权， 用什么药以及如何用药几乎完全决定于医生，药品 采购者 往往不是最后的消费者。使得处方要药的分销渠道远远不同于一般消费品。药 品分销渠道包括从生产企业到经销商，再通过医院和药店等终端到达患者，即 最终消费者手中的整个管道和环节， 营销渠道是连接药品生产企业与消费者之 间的重要桥梁。企业通过营销渠道传递着治疗药品、医疗信息、医疗服务等， 所以营销渠道是一个企业最为重要的外部资源之一。谁拥有和掌握了完备而高 效的营销渠道，谁就能通过强大的药品分销体系和网络实现企业的销售目 标， 在激烈的药品市场竞争中取得领先优势。企业如何通过构建有效的营销渠道， 进行适应市场需求的药品分销渠道设计，加强经销商和分销渠道的管理、消费 终端管理、分销风险管理，具有较高的研究价值和较强的实践意义。 c z ) 为处方药分销渠道的风险管理提供借鉴。 处方药分销的 渠道建设中另 一个极为重要问题就是风险的防范。 这是任何一个生产厂家都不敢忽视的问题。 同时它也是医药销售的另一个关键点。任何忽视渠道风险防范的人都将是可悲 的，必然给公司造成巨大损失。 风险的防范应该是医药销售永恒的话题。中国 医药生产企业曾经被这类问题深深困 扰。 研究分销渠道中存在的风险，有利于 企业加强内部和分销渠道的管理。 第三节资料来源和研究方法 本文所采用的资料主要来源于图书资料， 包括相关的书籍文献、 论文文献、 以 及图书的电子资源，并在互联网 上积极寻找各种相关的资料、 数据， 文献。 通过查阅与本研究相关的资料， 深入的研究了处方药分销渠道的建立，渠道的 管理，鉴别了分销过程中分销渠道相关环节可能造成的风险，以及造成风险的 第一章引言 可能的原因，并对造成风险产生的各种原因进行了 深入的研究， 并在此基础上 为我国各种处方药制造企业提供了一整套渠道管理降低风险的方法。本文在研 究的过程中大量借鉴了 处方药分销的实际以 及大量的渠道管理和风险管理的相 关理论和知识，以期深入地分析问题的原因，研究问题相应的解决方法。 本论文主要采用的是定性分析的研究方法，将研究的相关理论和内容与自 身以及现在依然在各种医药企业的同事的分销实际相结合，运用系统和综合的 观点认识问 题、分析问 题、 解决问 题。另外，本论文为了 清晰地解释和说明问题 采用、 借鉴、运用、创作了大量的图表，以使说明和解释更加清楚、简洁透明。 第四节本论文研究的主要问题和方法及框架 1 . 本论文研究的主要内容: 引言，是本文的引言部分，说明论文研究提出的背景及其原因，资料的来 源，以 及研究本论文的目 的和意义。 第一章，介绍了我国医行业的整体发展状况，前景。我国医药企业药品分 销的发展的历程: “ 统购统销” 模式、到 “ 买方市场” 模式、再到 “ 合作伙伴” 模式、及正在形成的直销模式的演变过程，以及各发展的特点，并提出了目 前 我国医药销售过程、医药市场中存在的主要问题。以 便对我国医药分销渠道的 发展过程有一个比较全面的认识，对于我们以后研究我国处方药的分销渠道以 及渠道中出现的风险有良 好的铺垫作用。 第二章， 界定了处方药的定义， 分类。 研究了处方药制药企业的经营特点， 处方药的消费特点，处方药终端市场的特点，处方药分销渠道的种类和特点， 以及处方药经销模式等一系列问题的基础上研究了各种不同的处方药最合适的 分销方式。总结出和不同处方药分销途径相匹配的销售策略。在以往所能发现 的各类研究医药销售的论文中，还没有发现类似的研究，这也正是本论文的创 新之处。 第三章，本论在研究各种处方药分销渠道的 基础上， 重点 研究了处方药分 销渠道中可能出现的各种风险， 并分析了造成风险的各种重要的内、 外部原因。 主要是制药企业内部管理造成的原因，也有因为外界政治，国家法律法规的变 化，以及分销中间环节的因素原因造成的风险。为研究识别风险信号、分析风 第一章引言 险以及第四章研究规避风险、防范风险加强分销渠道的管理提供了研究基础。 第四章，本章内容主要在第三章的基础上，重点研究了从处方药制药企业 的内部管理，外部环境分析以 及渠道管理的角度研究了防范风险的各种方法. 相信此章的研究内容对于广大处方药制药企业分销药品的风险防范起到良 好的 借鉴作用。 结论，最后本研究在论文的结论部分总结了本研究的特点，论文的创新之 处，以 及论文研究存在的 缺点和不足。 希望对于以 后类似问 题的研究提供了 一 定借鉴作用，并为以后问题的研究指明了方向。 2 . 本研究的框架 下面是本研究的框架图: 图1 . 1本文的 研究框架 资料来源:本研究设计 第二章 我国医药销售渠道的发展历 程及存在的问题 第二章 我国医药销售渠道的发展历程及存在的问题 回顾我国医药分销渠道的演变过程，研究发展变化的历史因素，对于今天 的医药生产厂家建设开发医药分销渠道有一定的 借鉴作用。能否适时的 抓住一 闪而过的商机， 预测可能的发展趋势对于一个公司的发展至关重要。凡事预则 立、不预则废。 任何事物的发展都有其历史背境和原因，研究这些问题就是为 了能够发现、借鉴、预测我国今后医药销售的发展方向和规律，为下一步预测我 国医药市场的发展方向， 为更好地做好医药分销渠道的建设做好规划打下基础。 第一节我国医药行业的发展概况 2 . 1 . 1 发展概况 我国的医药行业经过几十年的发展，已 经具有了相当的规模，特别是抗生 素的产量早己 位居世界第一。最近几年，我国医药行业的发展更是迅猛。大量 的国外著名制药公司以合资，独资，参股控股的形式进入中国，各种处方药产 品也以多种形式进入， 整个医药行业呈现欣欣向荣的态势。 在2 0 0 6 年所做的上 市公司中，发展最快的前十位有8 家制药企业: 但是，另一方面，国有制药企 业由于各种原因， 造成经营利润下降， 形式极为严峻。 在2 0 0 6 年效益下滑最快 的十家上市公司统计中有6 家同样是制药企业。另外，随着我国医药行业的快 速发展，国家对医药行业的监管也越来越严格.各种法制法规相应出台，对于 制药企业以 及医药流通领域的监管更加严格。总之，我国医药行业的经过几十 年的发展， 形成了自 己 独特的行业特点: 即机遇和危险并存， 前景和威胁同在。 2 . 1 . 2 发展机遇 l 行业发展快 我国医药行业的 发展十分迅速， 特别使改革开放的近3 0 年来， 发展速度更 是惊人。 年平均增长率为1 7 . 5 0 %，高于同期全国工业年均增长速度4 .4 个百分 点， 同时高于世界发达国家中主要制药国 家近3 0 年来的平均年递增1 3 . 8 %的发 第二章我国医药销售渠道的发展历程及存在的问题 展水平. 2 0 0 3 2 0 0 5 年我国的g d p的增长率分别是 1 0 %, 1 0 . 1 %和9 0 8 %, 而医药 工业总产值的 增长率分别是1 9 .8 6 %, 1 7 .4 4 %, 2 6 . 6 % 2 0 2 .前景 广阔、 潜力巨大 我国的人口贸众多， 医药行业有着巨大的发展前景。 一方面我国人口众多， 医药市 场的需求量非常巨大。另一方面，我国的经济快速发展，人民的生活水 平不断的提高， 人民已经有更多的经济条件支付医药消费的需要;更为关键的 是: 人们的 健康医 疗意思越来越高，人们更加关注自己的身体健康， 必将推动 医疗市场的 扩大;还有:随着我国医疗保险制度的健全，那种有病看不起，有 病不能 看的现象会大幅度减少，也必将刺激医药消费的扩大;特别是随着我国 农村市场的进一步开拓，广大农村市场潜力会进一步释放，我国的医药行业还 会有更为广阔的发展前景。 2 . 1 . 3 我国医药行业发展存在的问题 可是在高速增长的背后却有不和谐的音符，那就是我国医药行业存在巨大 隐优: 1 . 制药企业多 而散、生产能力严重过剩 我国 现在的 制药企业大约有6 7 0 0 余 家， 但是大型 企业仅有3 1 4 家。 3 企业 的产品严重趋同、 技术含量低，附加值小， 缺少知识产权。企业多是低水平的 重复生产，尽管国家为改变目 前的状况，进行了多种的宏观调控政策， 但是从 目 前的结果看， 并没有取得较好的效果。即便是实行 g mp的认证以后，一些 中小医药生产厂家被淘汰， 但是仍有4 0 0 0余家。 a 同型生产厂家多，生产能力 低，规模小、实力差、竞争力低、科研能力低的状况没有发生根本转变。 产品 同质化严重，市场恶性竞争，且主要依靠降价这种低档次的竞争战略。这是目 前市场混乱、分销风险产生的根本原因之所在。 2 .我国医药市场的另外大隐忧是市场混乱 主要表现在: ( 1 ) 价格混乱。 药品市场交易量大，品 种繁多 ， 既有国 产药、 合资 药， 又 有进 口 药; 剂型分针剂、片剂、颗粒剂、胶囊等， 价格会因为品种、规格、剂型、质 2 关 于 我 国 国 内 生 产 总 值 历 史 数 据 修 整 结 果 公 告 ， ， w w w g o v c n /l i rz g 1 2 0 0 6 -0 1 - 0 9 / 0 o n te n t i 5 1 9 9 9 .h t m . 2 0 0 6 年 4 月1 0日 3 彭智海，汤少 梁主 编 ， 医药市场营销学， 北 京， 中国商 业出 版社，2 0 0 4 年， 第2 3 页 e 孙 兰 英、 张 冉 然， “ 制 药 企 业陷 入恶 性 循环 ” ， 晾 望 新闻 周 刊 ， 2 0 0 5 年9 月2 6 日 第3 9 期， 第2 5 - 2 7 页. 第二章我国医药销售渠道的发展历程及存在的问题 量、 产地、生产厂家的品牌、 知名度的不同存在极大不同。就是同一种生产厂家 的 药品 也会随着市场的不同， 交易地点、季节的不同而发生很大的 变化。 往往进 口 药的 价格会远远高于国内生产厂家的同 类药品。知名品牌普遍高于一般的生产 厂家。就全国范围内而言，河南生产的药品的价格远远低于国内其他生产厂家的 同 类产品。 在批发市场上的药品 价格大大低于医疗单位的同类品种。即 便是相同 品种相同规模的生产厂家的同 类产品因为恶性竞争的缘故会经常发生很大波动。 ( 2 ) 药品交易市场分散， 交易频繁。 原有主要的药品批发市场 安徽太和、 成都荷花池、重庆南坪、 广东普宁、 湛江等) 虽然经过严格整顿 ( 关、 停、并、 转) 。 但是，交易不规范、一些没有经营资格的小批发商、 个体户依然存在， 集 贸市场、医药批发公司、零售药店、 一些没有经营资格的单位依然经营药品。 目 前国家进行g s p 认证， 但是没有取得认证资格的单位大有人在， 依然进行着 广泛的交易活动。同时，由 于市场的 剧烈变化，市场的交易场所也和以 往有很 大的不同，以往主要集中在城镇、大中型城市的交易场所，己 经发生了重大的变 化， 现在各级城市，我国的各个地区， 城乡都是医药交易的场所。 特别是现在的 广大农村市场己经成了众多医药生产厂家、 医药流通领域、 公司极力争取的对象。 ( 3 ) 竞争激烈。由于药品生产企业较多，产能过剩，品种和规格繁多，同 质化严重，数量充足，这些因素决定了药品市场竞争激烈。 全国在进行 g m t 质量认证以后大约还有4 0 0 0 余家生产厂家。 同全美国一百来家医药生产厂家相 比， 数量过多，规模较小。再加上我国加入 wt o以后，国外实力雄厚的大公 司对我国 医药市场的 进攻进一步加大，目 前，我国抗生素产品已 经被广泛挤压 到农村低短市场。这种激烈的程度从医药交易的场所、交易的频繁程度以及价 格的剧烈变化也可以 在一定程度上反映出来。企业只有加强品种开发 ( 独家品 种最好) 、 渠道管理、 营销政策制订等方面工作， 才能在激烈的 竞争中 取得竞争 优势。 用户有了更广泛选择的余地。 ( 4 ) 药品销售时间受限。 几乎所有药品， 都有明确的生产日 期和有效期相 关规定，在此时限内，药品必须被使用，否则会因疗效失效、细菌和水分超标 等原因 按照规定一律报废。 这就促使医药企业必须尽可能快的 在有效期时间内 选择合理的渠道把自己的产品销售和使用出去，否则将蒙受相应经济损失。 第二节我国主要的医药分销模式及其特点 医药分销指医药企业的产品在未进入市场之前所确定的某一种销售的方 第二章 我国医药销售渠道的发展历程及存在的问 题 式，是企业市场营销工作首要解决的关键环节。目 前， 我国医药企业所采用的 分销模式归纳起来不外乎以 下三种: 22 . 1 全国总经销模式 制药企业将某一品种或数个品种交由一家有药品经营权的公司或个人在中 国 境内 独家经销的 模式。 这种经销模式:能够使制药企业的 产品在短时间内迅 速打开市场，节省大量精力和人力的优点，同时也符合专业分工的合作原则和 劳动效率的提高。 但是其缺点是:生产企业处于市场的被动地位，市场和分销 渠道完全掌握在经销商手上。由于目 前的医药销售市场是买方市场，掌握分销 渠道和终端客户是就是制药企业的核心竟争力之一，因此，这种经销模式往往 使制药企业处于被动地位，谈判力较弱。 2 . 2 . 2 区域总代理模式 此模式指的是制药企业通过招商或加盟的形式将产品以供应底价的现款现 货方式出 售给组织或个人， 组织或个人在购买一定批量的 产品后，与供货方即 制药企业达成区域总经销协议，从而获得该产品在某一特定区域的销售权， 成为 该区域的独家总代理商， 代表制药企业在区域内从事产品销售和营销管理工作。 ( 1 ) 这种经销模式的优点在于:可使企业的产品在全国 各地迅速进入市场， 缩短产品的导入期，同时也有利于企业的市场规范化管理，根据各个区域的差 异来调整整个市场，控制大局。 ( 2 ) 这种营销模式的缺点: 首先， 如果在短时间内 较难在全国各地找到符合 企业要求的区域代理商，将会影响产品在整个市场的拓展速度。 其次，区域代 理商的管理难度非常大。另外还有扣率的问题。本来扣率问题发生在企业与总 代理商之间，由于销售渠道的混乱，导致价格体系混乱，扣率问题各环节都存 在。 关于“ 窜货”问 题。 企业对代理商的考核过于简单， 代理商之间恶性竟争、 互相杀价，只追求销量，产品从此区域流通到彼区域，即为 “ 窜货”。 全国总经销制和区域总代理制两者有相同之处，和我国原来的计划经济医 药体制有关。很多企业生产同类产品，企业不可能也不准许直接卖给成千上万 的终端零售商，只能通过各地专业的垄断的医药公司来经销，随着市场开放竞 争，就出现了 “ 高定价低扣率” 、 “ 药价虚高”等现象. 第二 章 我国医药销售渠道的发展历程及 存在的问题 2 . 2 . 3 制药企业自设办事处模式 此种模式指的是制药企业在注册自己的销售公司或营销中心后在全国主要 城市设立驻外办事处，招聘大量业务员进行市场开发、产品宣传推广，后来发 展到单独成立o t c 营 销公司专门 作对药店的 销售工作。 2 0 世纪8 0 年代末， 西 安杨森、中美史克、上海施贵宝等制药企业纷纷开始组建自己的销售队伍、建 立自己的营销网 络， 招聘医 药代表进行市场的 终端维护， 达到销售产品目 的， 这也可以说是真正开创了医药营销时代，是医药营销模式的一次 “ 革命，。 ( 1 )这种经营模式的优点在于: 企业掌握市场的第一手资料， 不再被经销商 牵着鼻子走。如果将市场终端做透了，企业的 命运就牢牢掌握在自己的手中. 同时， 产品也容易形成品牌， 利于树立企业良 好形象， 为企业的后续品种快速进 入市场打下良 好的 基础。 ( 2 ) 缺点: 企业需要大量的人力和资金， 销售人员的懒惰和“ 一脚踏两只船” 的现象比 较严重。 业务人员的 跳槽严重影响公司的 业务 ， 不但浪费了时间， 同时为 自己培养了竞争对手。 第三节 我国医药分销渠道的演变过程 我国的药品营销渠道是随着经济体制、 流通体制、 市场竞争等环境的变化， 与相对应的渠道承担的 物流、资金流、 信息流职能的 要求，渠道的模式经历了 相应的四种模式阶段，以适应市场对渠道职能要求的 变化。 2 . 3 . 1 计划经济时代的 “ 统购统销”分销模式 计划经济体制下， 制药企业生产的药品由医药企业实行“ 统购统销” ， 制药 企业生产计划由医药企业下定单。国有医药企业充当流通主渠道的作用，各地 医院直接由当地医药企业供货，各地医院无权从其它地方医药企业要货权利， 更不能直接从制药企业购货。 全国的医药经营企业均直属中国医药集团总公司， 由中国医药集团总公司统一行政、 经营管理， 向下按照行政地属的原则分为三- 矛盾，有些地方设有医药站。 全国药品生产企业生产的产品由中国医药集团总 公司实行内 部调拨，为各地区间互通有无，实现药品在全国范围内的流动。中 国医药集团总公司每年主办全国性的药品 供应交流会， 每年的6 月初与1 2 月初 第二 章 我国医药销售渠道的发展历程及存在的问题 召开定货会， 2 月 底与8 月底召开“ 补货会” 。 以 此实现全国 药品的供应、 流动， 保持医疗机构用药的 需 求， 如图1 - 1 所示。 药品生产厂家 省级医药站 地区医药站 县级医药站 终端消费群体 图1 一计划经济体制下药品“ 统购统销” 模式 资料来源:根据相关资料整理 在这一模式下，不存在真正意义的市场供求矛盾，也没有真正意义的市场 竞争，市场这只 “ 看不见的手”没有发挥其调节供需矛盾的作用，所以这一模 式只承担物流的功能，即货物运输、储贮、配送的功能。由于这一模式渠道级 数较多导致信息传递功能不强，生产企业对自己 产品流向信息很少，更难获知 自己 产品使用情况的反馈信息，生产企业只能按照上级主管部门的生产指令安 排生产，产品统一交由中国医药集团总公司包销，虽然药品长期短缺，生产企 业和医药企业之间长期相安无事。 第二章我国医药销售渠道的发展历程及存在的问 题 2 . 3 . 2 改革开放后的 “ 买方市场”模式 改革开放之后， 随着国家经济体 制改革的向 前推进，由 计划经济体制过度 到社会主义市场经济体制， 行政计划越来越难以指导药品的生产、 流通和使用， 药品生产企业、医药经营企业和医疗机构都不愿意搞 “ 统购统销” ，这一时期， 由 于市场环境的变化， 市场要素开始渗透到药品生产、 流通和使用的各个环节。 由 于投资主体多元化，生产企业存在的低水平、重复建设等矛盾开始突出， 再 加上医药行业高额利润的吸引，导致众多的企业进入药品行业，这时市场的供 需矛盾已 经出 现，药品销售渠道的主动权开始逐步向市场终端( 医院) 倾斜，即 买方市场的格局开始形成，生产企业为增加销量、掌握市场产品信息，医药代 表应运而生，图 1 一所示 药品生产企业 药品经营单位 医院药店 患者 图1 - 2 改革开放后的“ 买方市场” 模式 注: 医 药代表的 促销 ( 学术推广、 带金 销售) 、 信息反该。 负责仓储、 运输、 调配、收款。 资料来源:根据相关资料整理 这一模式下，药品生产企业和经营企业之间去掉了很多的中间环节，渠道 长度趋向于扁平化，渠道宽度增加，生产和流通环节开始直接面对面接触，药 品经营企业在销售渠道上的 垄断局面由 此打破。由于市场这只“ 看不见的手” 在生产、流通、使用环节的影响，不少生产企业开始出现产品积压仓库、产品 第二章我国医药销售渠道的发展历程及存在的问题 销不出 去的现象。由此许多药品生产企业开始直接面对医院、医药企业和药店 的推销，由 于促销的 跟进， 加大了 营销渠道中 人力、物力、 财 力 的 投 入 ， 这 些 投 入的 成本，生产企业以 提高药品价格的方式加到消费者头上， 开始出现药价高、 患者医疗费用高昂的局面。此时，由于医院在药品消费终端的突出地位，医药 代表对医院和医师的促销结果，导致代金销售模式的产生。这一模式虽然市场 这只 “ 看不见的手”开始发挥作用，但是由于市场极不规范，带来了产销严重 失衡、药价虚高、代金销售和消费者被动用药等一系列问题。 2 . 3 . 3 药品分类管理后的 “ 合作伙伴”模式 药品分类管理制度在我国实施后，药品分为r x 药品和o t c 药品，与此同 时，国家为了限制药价过高，保证消费者买得起药、看得起病，国家开始对药 品实行最高零售限价，医疗机构药品集中招标采购实施以及医疗保险制度的推 进等一系列改革措施。 药品生产和经营企业为了 在新的市场环境条件下提高产 品的竞争力、 获取更多的利润， 一种新的“ 合作伙伴” 式的双赢模式己 经形成， 如图1 一所示 图1 - 3 药品分类管理后的 “ 合作伙伴” 模式 注: ( d r x 药品促销 o t c药品服务促销生动化 负责招标、送货、收款、仓储等 资料来源:根据相关资料整理 反馈患者用药信息和医院用药信息 市场信息反馈 负责送货、收款、终端铺货、仓储等 在这一模式下，药品按r x 药品和o t c药品分类流向医院和社会药房，在 营销渠道的分工上更专业， 药品生产企业与经营企业一起构建营销渠道和网络、 第二章 我国医药 销售渠道的发展历程及存在的问 题 维护企业的品牌、进行产品促销、保持药品价格稳定，对营销渠道进行深度介 入，收集市场反馈信息从而使药品生产企业能够对市场信息了 解得更充分，加 强了各营销环节的控制，以 提高渠道网络的控制权，从而使生产企业能在与其 它企业展开竞争时赢得更大竟争优势。这一模式是由 于市场环境的变化、市场 供求矛盾的失衡应运而生的， 这一模式促使了生产企业和经营企业加大了对终 端的投入。代金销售模式不仅在医院，在连锁药房也开始盛行。 2 . 3 . 4 正在形成的直销模式 由 于新的 药品管理法实施，允许制药企业可以不通过医药经营企业， 直接同医院、诊所、 药店打交道，于是一些大型药品生产企业，开始在各大城 市设立办事处和分公司， 直接面对医院和药店的销售，如图1 一所示。 图1 - 4 药品的直销模式 注: 负责招标、 送货、 收款、 促销等 负责送货、收 款、 终端铺货、 仓储、 促销生动化等 反馈医师和患者用药信息 反馈市场信息 资料来源:根据相关资料整理 这一模式目 前并不占 据主流地位，只是少量大型企业在某一些特殊地区的 营销模式，它的优点是: 减少了 营销中间环节，占 领市场的 速度较快 及时获取市场信息， 对终端的控制力比较强; 它的缺点是: 投入比 较大 效率高， 管理难度 第二章 我国医药销售渠道的发展历程及存在的问题 大， 2 . 4 . 费用不易控制等。 第四节 我国医药分销渠道的特点及医改的影晌 1 医药分销渠道的特点 我国医药分销渠道的 特点是由 药品自 身的 特殊性以 及我国医药市场非完全 市场行为的特点决定的。表现为: ( 1 ) 销售环节的 组成成分复杂。上世纪9 0 年代我国医疗体制改革以来， 我国医药流通领域发生了巨大的变化。原有分销模式被打破，流通环节中的经 销商的身份性质发生了很大变化， 组成成分极其复杂: 既有国有商业流通公司， 也有民营、集体、个人、科研单位成立的代理、医药批发公司. ( 2 ) 销售渠道多种多样。以国有医药公司层层批发， 到达医院， 最后到患 者的流程据主导地位的销售渠道不复存在， 取而代之的是灵活多样的销售模式。 例如全国总经销模式、 区域总代理( 底价承包) 模式、 制药企业自 设办事处模式、 直销、应标政府招标采购模式。 3 ) 市场运作不 规范。 由于医药市场竞争激烈， 使的从事医药分销的单位、 个人为了完成销售目 标， 无所不用其极。各种关系、 人情都会涉及其中， 代金 销售是处方药在医院 销售的主要方式，也是造成药品价格虚高的罪魁祸首。 ( 4 )分销渠道模式变化快。由于我国经济的快速进步以 及我国加入wt o 的巨大影响，自 上世纪9 0 年代以来， 我国的医药分销渠道模式发生了己经发生 了多次变化，特别是最近几年，由于改革的深入以及政府一系列关于医疗体制 改革政策的出台，相信在未来的几年中医药分销渠道的模式还会发生深刻而快 速的变化。 ( 5 ) 分销渠道的另一个特点就是药品自 身以 及消费的特殊性。 药品是特殊 的商品，直接关系人们的身体健康。任何的质量问题都有可能带来极为严重的 后果。因此，医药的销售和买卖不可能像其他商品一样，正是因为药品自 身的 特殊性， 使得其消费者本身不是消费者本身， 而是医院里的医生， 药剂科主任， 院长。处方药的消费必须有医生开具的药方. 第二章我国医药销售渠道的 发展历程及存在的问题 2 . 4 . 2 我国医疗体制医药分销渠道的影响 近几年， 广大人民群众对于看病难，看病贵，非常不满意，特别是对于医 药购销中出 现的代金销售十分反感。从2 0 0 7 年1 7 大的政府工作报告中可以 看 出医疗体制改革己 势在必行， 最新的医疗体制改革2 0 0 7 年 5 月初出台。 每次的 改革都会引发一系列的振荡，相信这次的变革也会起到引发处方药销售的重大 变化。尽管具体的改革方案还没出台，但是总的方向己 经明确: ( 1 ) 医、 药分家， 即以 药养院的模式必须改变，医院以往主要依靠出售药 品维持医院盈利的模式将被打破;重点解决医生吃回扣的问题。 ( 2 ) 在城市和农村， 加大医疗保险制度的 建立。 成立社区公益免费的诊所， 轻病、小病在社区解决，大病、重病则到医院救治，并且以 “ 医保”为主要的 付费方式。 ( 3 ) 在广大的农 村成立农村合作医疗。 这样的改革方案就有可能对未来的医药分销渠道产生如下的影响: ( 4 ) 大量的普药、 常用药、 低价药、 可能 会采用政府招标的形式进入城镇 社区和农村合作医疗单位。 ( 5 ) 各种新药、专利药、进口 药、仿