（产业经济学专业论文）日照旅游产品开发与营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 本文是一篇关于日照旅游产品开发与营销策略研究的基础理论研究的文章。 本文借鉴旅游地理学、旅游资源学、旅游市场学、旅游开发与规划学等学科的相 关知识，结合日照市的旅游产品开发条件，在市场分析与定位的基础上，对日照 市旅游产品的深度开发与营销策略进行了研究。 除了引言和结束语，本文共分六大部分：第一部分介绍旅游产品开发理论、 旅游产品营销理论以及旅游规划与开发导向模式理论，主要是阐明本文所需要的 理论依据，重点对旅游产品开发导向四种模式理论进行了详细介绍，突出资源的 基础作用和产品导向的重要性。第二部分依据第一部分理论丰要对日照市旅游产 品开发条件进行详细分析与综合评价。通过日照旅游产品开发的区域背景介绍日 照的区位优势，通过日照市旅游资源赋存状况介绍日照的丰导资源，通过日照市 旅游投资环境、日照市旅游经济概况分析介绍日照旅游外部环境的优越性。最后 提出日照旅游产品开发存在的问题：旅游产品的季节性较明显，旅游产品开发为 资源导向模式，特色旅游产品缺乏，缺乏文化内涵、品位不高，交通条件不发达， 散客旅游安全问题应重点解决，毹；理混乱、存有严重的安全隐患、水平低，并且 针对这些问题提出了相应的解决方案，也是本文的创新之处。第三部分主要通过 国内旅游市场分析和国外旅游市场分析对曰照的旅游市场进行综合分析，通过准 确的实时数据对人口及经济因素进行了详细地分析，介绍日照旅游的市场现状。 第四部分丰要是根据第二部分和第三部分的论述，依据资源和市场提出日照旅游 产品开发战略：形象制胜战略、竞争优势战略、品牌支撑战略、产品丁1 级战略， 并将以上策略结合实际加以介绍，在全文中承上启下。第五部分结合日照旅游产 品开发提出日照旅游产品营销策略：旅游产品的定价与铃理、旅游营销渠道筲；理、 旅游促销策略。第六部分日照市旅游产品开发战略与营销策略整合：市场定位一 从大众市场到t d 标市场；关注重点一从旅游产品到顾客需求；营销策略一从价格 促销到整合营销。成功地将日照旅游产品开发战略与营销策略进行切实有效地整 合。 关键字：日照市；旅游产品；旅游产品开发；营销策略；整合 l r叶7 7 历j 易缸刍 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t t h i si sa na r t i c l eo nt h et o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e so n t h eb a s i so ft h e o r e t i c a lr e s e a r c h t h i sa r t i c l ef r o mt o u r i s mg e o g r a p h y , t o u r i s mr e s o u r c e s ，t o u r i s mm a r k e t i n g ，t o u r i s m d e v e l o p m e n t a n dp l a n n i n g ，a n do t h e rs c h o o l - r e l a t e dd i s c i p l i n e so fk n o w l e d g e ， c o m b i n e dw i t ht h ec i t yo fr i z h a ot o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n t ，m a r k e ta n a l y s i sa n d p o s i t i o n i n go nt h eb a s i so fr i z h a oc i t y , t h ed e p t ho f t o u r i s mp r o d u c t sd e v e l o p m e n ta n d m a r k e t i n gs t r a t e g i e sh a v e b e e ns t u d i e d i na d d i t i o nt ot h ei n t r o d u c t i o na n dc o n c l u s i o n , t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t os i xm a j o r p a r t s ：t h ef i r s tp a r to ft h et o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n tt h e o r y , t h e o r yo fm a r k e t i n go f t o u r i s mp r o d u c t sa n dt o u r i s mp l a n n i n ga n dd e v e l o p m e n t - o r i e n t e dm o d e lt h e o r yi s n e e d e dt oc l a r i f yt h i sp a p e r , at h e o r e t i c a lb a s i s ，f o c u s i n go nt h ef o u r - o r i e n t e dt o u r i s m p r o d u c td e v e l o p m e n tm o d e lt h e o r yi nd e t a i l ，h i g h l i g h t i n gt h er o l ea n dt h eb a s i sf o r r e s o u r c e o r i e n t e dp r o d u c t s t h es e c o n dp a r to ft h eb a s i so ft h ef i r s tp a r to ft h em a i n t h e o r i e so fr i z h a oc i t yt o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n tt oc o n d u c tad e t a i l e da n a l y s i so f t h ec o n d i t i o n sa n dc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n r i z h a ot o u r i s mp r o d u c t st h r o u g ht h e d e v e l o p m e n to f t h er e g i o nt oi n t r o d u c et h eb a c k g r o u n do fs u n s h i n ea d v a n t a g et h r o u g h t h ec i t yo fr i z h a ot o u r i s mr e s o u r c e s ，i n t r o d u c e dt h es i t u a t i o no fo c c u r r e n c eo f s u n s h i n e r e s o u r c e sl e db yr i z h a oc i t yt o u r i s mi n v e s t m e n te n v i r o n m e n t ，r i z h a oc i t yt o u r i s m s u n s h i n et oi n t r o d u c ee c o n o m i cp r o f i l eo ft h ea d v a n t a g e so ft o u r i s mi nt h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n t f i n a l l y , t h e r ei ss u n s h i n et o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n t ：t o u r i s mp r o d u c t m o r ep r o n o u n c e ds e a s o n a l ，t o u r i s m o r i e n t e dr e s o u r c e sf o rp r o d u c td e v e l o p m e n tm o d e l ， t h el a c ko ft o u r i s mp r o d u c t s ，l a c ko fc u l t u r e ，n o th i g h g r a d e ，t r a f f i cc o n d i t i o n so f u n d e r d e v e l o p m e n t , t h ei n d i v i d u a lt r a v e ls e c u r i t yi s s u e ss h o u l db ef o c u s ，m a n a g e m e n t ， t h e r ea r es e r i o u ss a f e t yp r o b l e m s ，l o wl e v e l s ，t oa d d r e s st h e s ei s s u e sa n dp u tf o r w a r d s o l u t i o n s ，b u ta l s ot h e i n n o v a t i o no ft h i sa r t i c l e t h et h i r dp a r tm a i n l yt h r o u g hd o m e s t i c t o u r i s mm a r k e ta n df o r e i g nt o u r i s mm a r k e ta n a l y s i so fs u n s h i n eo nac o m p r e h e n s i v e a n a l y s i s o ft h et o u r i s mm a r k e tt h r o u g ha c c u r a t er e a l - t i m ed a t ao np o p u l a t i o na n d e c o n o m i cf a c t o r sw e r ea n a l y z e di nd e t a i l ，i n t r o d u c e dt h es u n s h i n et o u r i s mm a r k e ts t a t u s q u o t h ef o u r t hp a r ti sb a s e do np a r t si ia n di i io ft h ep a p e r , b a s e do nr e s o u r c e sa n d 2 山东大学硕士学位论文 r a i s et h em a r k e tr i z h a ot o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y ：t h ei m a g eo ft h e w i n n i n gs t r a t e g y , s t r a t e g i cc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，b r a n ds u p p o r ts t r a t e g y , p r o d u c t u p g r a d es t r a t e g y , c o m b i n e dw i t hp r a c t i c a ls t r a t e g i e sm o r ew i l lb e ，i nt h et e x to ft h el i n k p a r tvo ft h et o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n t ，c o m b i n e dw i t hs u n s h i n es u n s h i n em a d e t o u r i s mp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g y ：t h ep r i c i n go ft o u r i s mp r o d u c t sa n dm a n a g e m e n t ， t o u r i s mm a r k e t i n g ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ，t o u r i s mp r o m o t i o ns t r a t e g y r i z h a oc i t yi n t h es i x t hp a r to ft h et o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n di n t e g r a t e dm a r k e t i n g s t r a t e g y ：t a r g e t i n gt h em a r k e t f r o m m a s sm a r k e tt ot a r g e tm a r k e t s ；t h em a j o rc o n c e r n s - - f r o mt h et o u r i s mp r o d u c t st ot h en e e d so fc u s t o m e r s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y f r o mt h e s a l e sp r i c et ot h ei m c r i z h a ow i l lb es u c c e s s f u li nt o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n ta n d s t r a t e g i cm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o re f f e c t i v ei n t e g r a t i o n k e y w o r d ：r i z h a oc i t y ；t o u r i s mp r o d u c t s ；t o u r i s mp r o d u c td e v e l o p m e n t ； m a r k e t i n gs t r a t e g y ；i n t e g r a t i 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：丕： 兰亟1日期：冱必。1 2 ： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：二乙鲺导师签名： 期： 山东大学硕士学位论文 耳吉 寸日 旅游是一种重要的社会经济活动。旅游业业已发展成为世界上产业规模最大、 发展势头最强劲的产业。旅游业的发展速度之快，产业带动力之强，使许多国家 和地区都纷纷把旅游业作为重点产业和先导产业。伴随着全球经济的不断发展， 人们收入和闲暇时间的增多，交通和通讯技术的不断进步，旅游服务贸易的发展 等因素，全球旅游产业的规模正加速扩大，参加旅游的人数正继续增加。据世界 旅游组织预测：到2 0 1 0 年，全球旅游者将达到1 0 0 亿人次，其中国际旅游者将达 到1 0 亿人次；到2 0 2 0 年，全球旅游者将达到1 6 0 亿人次，其中国际旅游者将达 到1 6 亿人次。大众化旅游时代的到来，使旅游日益成为现代人类社会丰要的牛活 方式和社会经济活动，旅游业也以其强劲的发展势头而成为全球经济产业中最具 活力的“朝阳产业”。 在近二十年的发展历程中，中国旅游业取得了令人瞩目的成就。旅游事业已 经转变为一项在国民经济中占重要地位的经济产业，旅游活动也由单一的观光旅 游发展为集观光、度假、商务、考察等多功能于一体的综合性旅游。并取得了举 世瞩目的辉煌成就，迅速跃升为世界第五大旅游国。按照世界旅游组织的预测： 到2 0 2 0 年，中国将成为世界第一大旅游接待国和第四大旅游出境国。专家们预测： “2 1 世纪，中国将成为世界丰要的旅游中心”。伴随着旅游业的高速发展，旅游产 品作为旅游经济的基本“细胞 ，人们对它的要求也越来越高，旅游产品的好坏、 丰缺也将直接成为决定旅游者去留的丰要因素。开发适销对路、别具特色的旅游 产品成为各国、各地政府与开发商的重中之重。 日照是具有良好资源的海滨旅游城市，旅游业发展非常迅速。旅游人数持续 增长，旅游大市场格局逐步形成；旅游基础设施比较完善；宣传载体不断创新， 客源市场进一步扩大；行业气：理比较完善，服务水平比较高；旅游列：境优秀。t u 从总体上来说，日照的旅游业发展速度和现状尚不理想，旅游时间不稳定，收入 不平衡，旺季不旺，淡季过淡。由于自身经济基础较薄弱，制约日照市旅游经济 发展的“瓶颈问题，如交通跟不上、特色旅游产品缺乏、发展环境有待进一步 4 山东大学硕士学位论文 改善等问题需要进一步研究解决。省旅游局局长于冲认为，日照市发展旅游业要 进一步明确旅游地性质、旅游形象和市场3 个方面的定位，尤其要注意市场定位。 笔者从旅游产品开发与营销策略两个方面论证日照市旅游开发的关键之所在，在 对大量理论进行研究，对实际情况进行调查的基础上进行了以下创新：1 、选题范 围和地域的创新，研究日照旅游产品开发与营销的论文数量极少，完善本地区旅 游基本理论；2 、研究提出日照旅游产品开发存在的问题，丰富本地区的旅游产品 开发种类，找出现存问题和解决思路；3 、针对日照旅游旅游产品开发现状，找到 合适的营销策略，并构建基本体系；4 、提出旅游产品开发与营销的重要丰体一旅 行社。 山东大学硕士学位论文 第一部分理论及文献综述 一、选题意义和研究背景 日照因“日出初光先照”而得名。日照地处中国大陆沿海中部、山东半岛东 南部，东经1 1 8 。2 57 1 1 9 。3 9 ，北纬3 5 。0 4 - - 3 6 。0 4 。日照东临黄海， 西靠沂蒙，北连青岛、潍坊，南接江苏连云港，南北长约8 2 公里，东西宽约9 0 公里，总面积5 3 1 0 平方公里，其中山区、丘陵、平原各占三分之一，海岸线1 0 0 公里。日照现为山东省1 7 个地级市之一，全市辖东港区、岚山区、莒县、五莲县、 日照经济开发区和山海天旅游度假区6 个区县处，有5 4 个乡镇、街道，2 9 8 1 个村 居，总人口2 8 0 万。 日照是一座新兴的沿海港口城市，历史文化悠久，名胜古迹众多，自然风光 秀美，是理想的旅游、度假、休养之地，2 0 0 5 年被国家环保总局认定为国家环境 保护模范城市。日照地处中国南北气候的过渡带，年光照气温1 2 7 ，四季分明， 气候宜人。6 4 公里的优质沙滩是我国沿海不可多得的避暑、度假、疗养胜地以及 开辟海上运动场、海水浴场的天然良址。 日照市旅游资源丰富，“海、山、古、林”兼备，“蓝天、碧海、金沙滩”魅 力独具，佛教圣地五莲山、奇秀险峻九仙山、日照海滨国家森林公园等闻名遐尔， 浮来山的银杏树，树龄达3 5 0 0 多年，号称“天下第一树”。日照市区环境优美， 建成区绿化覆盖率达3 8 2 2 ，为国家园林绿化先进城市。 日照有着丰富的旅游资源，有着众多的城市建设优势：国家可持续发展试验 区；全国牛态示范区建设试点市；全国双拥模范城；国家环保模范城市；全国园 林绿化先进城市；中国优秀旅游城市；全国卫牛城市；水上运动之都但日照 市目前旅游业的发展不尽如人意。究其原因，这固然与管理体制不顺、市场开拓 乏力、投入不足、宣传不够等有关，仙更重要的原因是：( 一) 日照市的旅游产品 开发乏力，开发深度和广度嗳待增强，特色旅游产品缺乏；( 二) 旅游地性质、旅 游形象和市场定位不明确，旅游营销力度不够，营销方式选择不当；( 三) 没有建 立旅游产品开发和营销相适应的整合机制。造成旅游产品开发不足的原因很多， 6 山东大学硕士学位论文 一是对旅游资源的特色深挖不够( 如历史文化旅游资源) ，如西周名相、齐国开国 国君姜尚姜太公的祖籍就是日照，仙是在这种旅游产品的开发上只是蜻蜒点水， 旅游产品内容单一、附加值低，造成旅游者逗留时间短、消费水平低、重游率低、 旅游季节性明显等；二是对客源市场的分析不足，对旅游需求发展趋势和日照市 的潜在客源市场把握不准，如工业旅游和探险旅游存在很大潜力；三是对周边地 区旅游产品的竞争和联合分析不够深入，旅游产品定位不够准确；此外旅游产品 的地域组织和设计也存在许多问题，现有各景区旅游产品开发以资源为导向，形 成普遍开发的状况，景区之间缺乏协调与联系，开发建设分工不明，竞争多、协 作少，没有在日照市类型多样的旅游资源基础上发挥联合开发、综合开发的优势， 从而导致产品类型重复，特色不明显，出现盲目无序竞争，不能发挥旅游产品的 整体合力。 从以上分析可以看出日照市旅游产品开发存在诸多问题，需要进行深入研究， 以充分发挥旅游资源的潜力，根据市场需求，本着“人无我有，人有我新，人新 我转”的原则，开发独具特色的旅游产品，以提升旅游产品的整体竞争力，促进 旅游业的快速发展。 旅游业作为二十一世纪最有发展潜力的产业之一，对社会经济发展和对外开 放具有很强的引导作用。旅游业是沿海地区的优势产业，一方面是由于沿海地区 有旅游资源优势；另一方面，旅游业具有特殊的低重心肩动经济的先导性和高度 关联的辐射带动功能，并且旅游业作为朝阳产业，污染轻、可持续性强，适合沿 海地区的牛态环境。因此宏观背景为包括日照市在内的山东沿海地区发展旅游业， 实现跨越式发展带来新的机遇。旅游产品是旅游业存在和发展的基础，旅游产品 的种类、数量和质量直接关系着现代旅游业的发展速度和水平。人们对旅游产品 质量要求越来越高，种类要求越来越多样化。因此，开发适销对路的旅游产品， 对一个国家和地区而言，是其旅游业未来能否立于不败之地的关键所在，因此从 这个角度讲，日照市旅游产品深度开发的研究具有重要的现实意义。旅游营销担 负着联系旅游目的地和客源地的枢纽作用，营销方式恰当与否直接关系着旅游产 品的开发深度与广度。于是，选择合适的旅游营销模式，是保持旅游成果的基本 前提。而要使旅游实现可持续发展，还要在旅游产品开发与营销选择上建立完善 的整合机制。所以对日照旅游产品开发与营销策略的研究具有深远意义。同时， 7 山东大学硕士学位论文 笔者在本论文中试图解决以下问题： 1 、对日照旅游产品的概念进行界定，寻找日照旅游产品的创新点，开发特色 旅游产品，延伸日照旅游产业链，增强旅游产品开发的深度和广度； 2 、重新定位日照市整体的旅游形象，拓展城市形象内涵，促进日照旅游产业 发展； 3 、做好旅游产品开发规划，避免出现与周边城市的重复建设、资源累加问题， 实现与周边地区和本地区之间的“联合旅游”； 4 、在旅游产品开发的基础上，立足于市场，选择切合日照实际的营销策略， 选择合适的营销方法，并建立旅游产品开发与营销的整合机制。 二、国内外旅游产品开发与营销的理论研究 ( 一) 旅游产品开发理论 国外有关旅游产品的研究较早，在2 0 世纪8 0 年代之前，大部分学者主要把 重点放在旅游产品的实证研究上，而比较轻视基础性理论研究。8 0 年代之后，有 关旅游产品的理论研究逐渐增多。加拿大地理学者b u t l e r ( 1 9 8 0 ) 对旅游产品乍 命周期( 旅游地牛命周期) 理论进行了系统研究。p y n e ( 1 9 8 6 ) 的可塑性理论认为旅 游目的地发展的关键在于新产品开发。针对新产品开发，u r b a n a n d h a u s e r ( 1 9 8 6 ) 提出了程序化步骤，包括机会确认、产品设计、产品试验、向市场推介等4 个过程。近几年，国外规划界注重用持续旅游之理念来指导旅游产品开发，f r a n c e 、 r y a n 等作了相关研究。随着我国旅游业由卖方市场向买方市场转变，市场需求逐 渐多样化，国内研究界开始关注旅游产品的开发研究。林南枝( 1 9 9 4 ) 、中葆嘉 ( 1 9 9 9 ) 等对旅游产品的概念进行了不同的阐述。白永秀、范省伟( 1 9 9 9 ) 提出了 旅游产品“双态说”，并以此为据，对旅游产品的构成、特征、营销等进行了重新 考查，提出了新的办法。为满足现代旅游市场的需求，从2 0 世纪9 0 年代初，国 内研究界就己关注非观光旅游产品的开发、发展专项旅游以及产品结构转移问题。 许多研究者认为：旅游产品问题应该放多j ；f u 市场问题同等重要的战略地位来考虑。 如范正业在其博士论文中提出旅游规划的中心是旅游产品；李淑兰也认为旅游规 划就是旅游产品的“设计与制作”，除进行旅游资源的评估及其他配套设施的协调 统筹外，更不能忽略的是考证该产品能否适应市场的需求。针对新产品开发，有 山东大学硕士学位论文 的学者提出了资源一市场一产品分析的流程路线，对传统旅游目的地产品质量创 新有较大的借鉴意义。 ( 二) 旅游产品营销理论 在旅游市场需求分析与预测方面，研究的重点是旅游需求模型的构建和旅游 需求的预测。sarathdivisekera ( 2 0 0 3 ) 构建了国际旅游业的需求 模型，c lim ( 1 9 9 7 ) 回顾了国际旅游需求模型，c l m0r ley ( 1 9 9 8 ) 构建了 一个动态的国际需求模型。在需求预测方面，kevi ngreenidge ( 2 0 0 1 ) 用stm 方法预测了旅游需求，f chu ( 1 9 9 8 ) 预测了亚太国家的旅游需求。同时， 也有少量的旅游需求的一般分析和对未来旅游需求各个指标的预测。 在旅游营销研究方面b i l l b r a m w e l l ( 1 9 9 6 ) 研究了工业城市的旅游营销形象， m y r i a m j a n s e n v e r b e k e ( 1 9 9 6 ) 从博物馆旅游者的角度研究了城市旅游营销，同时， 也有关注旅游经济中销售业中的混乱现象的研究。在旅游细分市场研究方面， j o s e p h s ( 2 0 0 3 ) 按照旅游者的感觉而得出的旅游市场分割情况做了理论研究，不 过，这方面的研究成果多为实证研究，如l i v i o d i m a t t e o ( 1 9 9 6 ) 分析了加拿大跨国 旅游市场等。a r i er e i c h e l ( 2 0 0 0 ) 在对以色列乡村地区的旅游服务质量和定位 进行深入调研的基础上，利用g r o n r o o s 有关感知服务质量的模型，对2 0 6 位旅 游者和2 3 位企业家进行实证研究，揭示了旅游服务的期望值与实际感知之间的差 距，并提出了些提高旅游服务质量的毹；理建议和营销建议。尹戟( 2 0 0 3 ) 认为， 旅游业应加强信息系统建设，旅游企业也应该增强信息敏感性，提高利用信息合 理决策的能力；同时，要实施全方位的营销，即包括传统网络和i n t e r n e t 在内的 多层次、多种方式的营销，在业内建立电了商务系统，营造一个有利于旅游电子 商务健康发展的大环境。 ( 三) 旅游规划与开发导向模式理论 1 、资源导向模式 ( 1 ) 资源导向模式产牛的背景 资源开发阶段是旅游规划与开发所经历的第一个阶段，此时人们对旅游规划 与开发的认识还只是停留在过分注重旅游资源品质的层面上。旅游资源成了旅游 规划工作者关注的焦点。在这一时期，旅游规划与开发已明显地表现出旅游资源 导向的特征。 9 山东大学硕士学位论文 资源导向模式产牛于旅游规划与开发的早期，相当于我国2 0 世纪7 0 年代末 的改革开放之初的一段时间。我国的地理工作者依据区域开发理论中的“地域综 合体”的思想和当时正在兴起的“区域发展战略”的系列研究成果。 ( 2 ) 资源导向模式的内容 旅游规划与开发的资源导向模式关注的焦点集中体现在旅游资源的调查，分 类评价以及对这些旅游资源的开发规划等方面。首先，改革开放之初旅游还未成 为人们牛活休闲的一个重要组成部分。其次，该时期的旅游市场尚未形成。最后， 旅游规划与开发人才的缺乏也是导致该时期旅游规划与开发焦点仅能集中于旅游 资源本身的原因。资源导向模式的规划思路，旅游规划与开发在不同类型的旅游 区域内，其规划的内容和重点是不同的。对于那些旅游资源赋存丰富、旅游业发 展较为成熟、或那些具有潜在旅游发展条件的地区，其规划与开发中必然会涉及 到对区域旅游发展战略的研究，必然要包括旅游发展的战略目标和相应对策的研 究。该导向模式下的规划思路就是从本地旅游资源的基础情况出发，制定适合本 地旅游发展的开发计划和进行旅游业发展战略的研究。资源导向模式的特征：基 础性、主观性、局限性。 ( 3 ) 资源导向模式的适用范围 资源导向模式丰要适用于对旅游资源品位高，吸引力较强的传统旅游开发地 进行深度开发。在这些旅游地规划与开发的重点就不仅在于旅游市场的选择，配 套设施的建设以及旅游业人力资源的开发，而且在于通过何种方式开发旅游资源 使得旅游资源所蕴含的价值被最大程度地挖掘出来。 2 、市场导向模式 市场开发阶段是旅游规划与开发演进到一定程度，人们对市场在旅游业中的 重要性有了较高的认识之后出现的一个新阶段。在这一阶段中，旅游规划工作者 不仅注重旅游资源的开发，而且将更大部分的精力放在对旅游市场的分析上，以 期能通过市场的开发来带动区域旅游业的快速发展。此时的旅游规划与开发模式 被称之为市场导向性的旅游开发模式。 ( 1 ) 社会与实践背景 市场导向模式产牛于旅游规划与开发的发展时期。旅游业已经成为世界上公 认的新兴朝阳产业。随着旅游人数的增加，旅游市场也逐渐形成并达到一定的规 1 0 山东大学硕士学位论文 模。在此之前，旅游规划界研究的范围大都集中在旅游资源的开发上，而该阶段 其研究的重点问题除了关注旅游资源的开发，还增加了与旅游市场相关问题的研 究。2 0 世纪9 0 年代后，发展较快。 ( 2 ) 市场导向模式内容 市场导向模式所关注的内容就在于旅游市场，并且整个旅游规划与开发都要 以市场为研究的核心，一切规划都要以市场的需求分析为前提。这时期，旅游规 划与开发并非完全一味地只关注市场这一要素，而对其他因素置之不理。实际上， 关注市场分析的基础仍然是注意本地的旅游资源赋存状况和特色，其规划与开发 是将旅游市场的需求与当地的旅游资源组合相结合，针对市场上各种需求类型， 开发出相应的旅游产品以满足不同旅游消费者需要，以获取最大的经济效益、社 会效益和生态效益。首先，市场经济的发展促进人们观念上的转变。对旅游市场 中的现实和潜在需求的分析就成了保证旅游规划与开发经济效益的前提条件。其 次，经济利益的驱动。旅游消费者需要什么样的旅游产品，就为其设计和开发什 么样的旅游产品。市场导向模式的规划思路：以市场导向模式为指导的旅游规划 与开发的思路不是有什么资源便开发什么，而是市场需要什么便开发什么。于是， “客源市场分析”作为一项重要的内容出现在旅游规划的报告中。但是，要真正 理解市场导向的含义，则必须在实际的旅游规划与开发工作中以市场需求为中心。 然而，并非所有的旅游规划都能做到以市场为导向的。目前有些规划往往以市场 导向为标签，在对旅游资源进行评估、分析时，仍然就资源论资源，缺乏对旅游 资源的市场价值的评估，而游离于市场需求之边缘，甚至是资源开发与市场分析 形成两张皮，旅游规划与开发市场导向名不符实。而且，大多数的旅游规划与开 发中对旅游市场的分析过于概念化和简单化，缺乏对本地旅游市场的细分，更缺 乏对旅游市场定位。所谓的市场导向模式丰要体现在通过市场分析为旅游地提供 开发方向让旅游资源的开发与市场需求进行有效的对接。旅游地的规划与开发有 了市场需求的引导则可最大限度的发挥区域规划的综合优势，通过满足旅游消费 者的需要而获得最大的经济效益和实现区域旅游的可持续发展。市场导向模式特 征：敏感性、客观性、组合性 3 、形象导向模式 在形象塑造阶段中，人们形成了一种整体开发的理念。在这种整体开发理念 山东大学硕士学位论文 的指导下，旅游规划工作者尤其注重旅游地整体旅游氛围的营造，突出旅游地的 主体形象和特色，以便旅游地对外的宣传营销和旅游者对旅游地的总体感知。该 时期呈现出的即是形象导向型的旅游开发模式。 ( 1 ) 产生的社会背景和实践背景 大众化旅游的普及度越来越高，可供旅游者选择的旅游目的地数量也在增多， 旅游市场上呈现出异常激烈的竞争态势。在这种激烈的市场竞争环境中，各旅游 企业或旅游目的地均遭遇到旅游增长乏力，经济效益不佳的环境，这一状况与世 界旅游业的迅猛发展形成了一定的差距。面对这种状况，人们开始寻求旅游规划 与开发的新模式来推动旅游业的可持续发展。 在形象导向模式之前，旅游规划与开发的时间通常都是依靠高质量的旅游资 源以及满足旅游者消费需求的旅游产品来进行的。但是，随着旅游规划的进一步 发展，旅游规划工作者认识到，一流的旅游资源和迎合市场需求的旅游产品，并 不是一种易于办到的事情，而且他们发现旅游者对旅游目的地的选择并不总是决 定于上述因素，旅游开发地的知名度、美誉度、认知度，以及影响旅游地形象的 某些因素可能更为重要。旅游规划与开发工作中应当优先解决待开发地区的旅游 综合形象定位问题。为此，在进行旅游规划之前应研究旅游者对旅游目的地的认 知状态，并设计出一整套能有效的传播旅游的目标形象的方案，只有这样的规划 与开发才能适应不同类型旅游开发地的要求。正是在这种背景下，旅游规划与开 发才出现了新的变化，旅游形象定位和策划成了旅游规划和开发的重要内容。甚 至在某些旅游规划和开发中形象策划与定位甚至成了唯一目的。应该说，这一发 展变化与当前世界上旅游规划的发展趋势是基本一致的。此时，旅游规划与开发 便进入了一个全新的时期，即以区域旅游形象为导向的规划与开发模式时期。 ( 2 ) 形象导向模式的内容 形象导向模式是从系统开发的角度，对旅游目的地进行整体的形象策划和旅 游业发展规划，它通过对目的地旅游形象的塑造与提升来达到区域内旅游资源的 有效整合和可持续开发利用的目的。该模式中关注的焦点问题包括：旅游地的综 合开发以及旅游地的整体形象塑造与提升。 ( 3 ) 旅游地的综合开发 构成要素有：旅游活动的丰体一游客，旅游活动的客体一旅游产品以及为旅游 1 2 山东大学硕士学位论文 活动提供各种服务的旅游中介组织。综合开发包括市场、资源、产品、形象、营 销、环境、人力、资本等内容的综合全面开发。这是旅游开发地今后能够保持持 续稳定发展的关键之所在。首先是旅游形象的调查：旅游地形象的现状调查和识 别：调查旅游开发地的现有旅游形象的构成要素，旅游者获得对旅游地心里感知 信息的渠道。其次是旅游地形象的设计和规划：旅游地的形象识别系统：旅游口 号、旅游标志的设计、旅游地旅游企业的形象策划、旅游地形象传播的途径、媒 介策划等，最后是旅游地形象的提升。规划思路：它要求规划工作者从整体的角 度对旅游地进行深入的思考，即对旅游地的资源评价，丰题选择、形象塑造、市 场定位、营销策划等作为一个有机的系统来进行，走的是“资源一形象一市场”的 发展思路。形象导向模式特征：系统性、稳定性、主题性。 4 、产品导向模式 产品开发阶段是指旅游业发展到一个高的层次之后，人们不仅仅满足于简单 观光型的旅游活动和旅游资源的浅层次开发，而是需要更具有吸引力的旅游项目 和主题活动的阶段。该时期中，这种强烈的市场需求迫使旅游规划工作者将规划 的重点转向了旅游产品及项目的开发和创意上。此时呈现出的就是产品导向型的 旅游开发模式。 ( 1 ) 社会背景和实践背景：产品导向模式是旅游规划与开发演进到成熟发展 阶段时出现的一种旅游规划与开发模式。在旅游资源富集的地区，经过了旅游资 源的初步开发，旅游区的建设己初具规模，而面临的主要问题是如何提升该区域 的旅游竞争力和旅游吸引力的问题；从旅游消费方面来看，由于旅游活动已成为 一种大众化的消费行为，旅游者对旅游活动的认识和要求都得到了相应的提高， 旅游消费行为也日趋成熟。人们不再满足于a 然旅游资源的初级开发和陈列观光 时的基础层面旅游产品，他们需要具有以一定丰题的旅游产品和系列化旅游活动， 希望能通过瓦动式的相瓦交流和沟通来深入体验旅游活动所带来的乐趣。这是该 阶段所表现出来的旅游者新的消费需求。在旅游规划与开的实践过程中，有许多 开发成功的旅游地都是依靠人造景观而获得成功的。例如美国著名的迪斯尼乐园， 就是完全依靠人们创作的可爱的动画人物形象和高、新娱乐设施产生巨大的旅游 吸引力来实现的。位于我国深圳市的华侨城控股集团也是精于发展人造旅游丰题 公园的企业，他们不仅在深圳开发出了举世闻名的世界之窗、锦绣中华、民俗村、 山东大学硕士学位论文 欢乐谷等丰题公园，还在外地协助其他开发上进行人造景观的规划与开发符理。 许多新型旅游产品及项目的兴起和成功开发带动了旅游业的蓬勃发展，与此同时 也对旅游规划与开发的理念产牛了一定的影响，促进了产品导向模式的形成和发 展。 ( 2 ) 产品导向模式的内容 产品导向模式是从区域旅游资源状况和开发现状出发，规划开发出富有本地 特色的旅游产品，并引导旅游者进行消费的一种开发模式。该模式与市场导向模 式相比更具有丰动性，旅游规划工作者将开发规划的丰动权掌握在自己于中，通 过自己的智力劳动创造出旅游产品并通过一定的营销策划和市场推广介绍给旅游 者。所以在该模式中，人们关注的焦点主要有三个：本地旅游资源的可利用度； 开发的旅游产品市场推广问题，也是最为重要的一条，即旅游产品及项目投资的 投入一产出或经济效益分析。 首先，旅游开发地的资源可利用程度。产品导向模式是“供给一需求”模式。 因而旅游产品的开发便成了一个关键的环节。在进行旅游产品开发时，对旅游资 源的开发价值和开发条件就要弓i 起极大的关注。因为开发价值的大小，开发条件 的好坏会直接影响旅游产品开发的可行性以及开发旅游产品的类型。在产品导向 阶段旅游产品的开发是具有较大风险的决策不当就会导致旅游规划不但不能带给 旅游开发地以良好的经济效益，反而会使旅游地陷入进退两难的尴尬境地。 其次，对开发出的旅游产品进行市场推广策划和营销规划时将产品推向旅游 市场的另一个关键性环节。在产品导向模式下，不仅要有充足的实力将旅游产品 推向市场，让消费者对旅游产品有所感知并选择它。如何针对目标市场中的消费 者、选择适当的营销下段和营销工具进行市场开发和推广是关系到旅游规划与开 发成败的关键，是产品导向模式中最为关注的焦点之一。 最后，任何旅游地进行规划与开发都是要获得经济和社会、牛态环境效益。 因此，在以旅游产品为导向的开发模式下，对旅游项日的投资可行性分析是任何 一个旅游投资商所看重的，所以在产品导向的旅游规划与开发中，旅游产品的投 资可行性分析是必不可少的重要内容。 规划思路：旅游规划与开发从单纯关注旅游资源的分析与评价，转向对旅游 市场的需求重视，进而又转向以旅游产品为旅游规划与开发的关注点，特别是人 1 4 山东大学硕士学位论文 工创造的旅游景点开发所获得的高额经济效益，是旅游规划与开发者和旅游投资 商认识到，那些并不具备传统的自然旅游资源与人文旅游资源优势的地区，通过 精心的策划和开发市场对路的旅游产品，也可以获得从无到有的旅游收益，也可 以发展成为旅游城市和旅游目的地，这个时期的旅游规划与开发，偏重于旅游项 目和产品的创意设计，其规划思路就是走“市场一资源”相结合的规划道路。 产品导向模式特征：综合性：幸导型旅游产品、辅助型旅游产品、支撑型旅 游产品，创新性：设计时必须与其他旅游产品形成差异、经济性，动态性：前瞻 性，形势不断发生变化。 表1 - 1 ：旅游规划与开发导向模式比较一览表 模式 资源导向市场导向 形象导向产品导向 比较项盲 核心概念旅游资源的品旅游市场需求旅游形象的整旅游产品与项 质的把握的把握合与塑造目的把握 基本分异点注重旅游资源注重旅游市场注重旅游的形注重旅游产品 分类和评价 分析与定位象定位与推广与项h 的策划 学科基础理论地理学地理学、消费地理学、消费地理学、消费者 者行为学者行为学、市行为学、市场 场学 学、系统科学 规划方法与技定性方法定性与定量方综合的方法系统工程的方 术法的结合法 文本内容与形资源评估+ 开资源评估+ 客资源评估+ 客资源评估+ 客源 式发措施源市场分析+源市场分析+市场分析+ 旅游 开发措施旅游地形象策地形象塑造+ 项 划与传播方案h 策划与科研+ + 开发措施开发措施 发展阶段起步阶段初步发展阶段渐进发展阶段成熟发展阶段 山东大学硕士学位论文 第二部分日照市旅游产品开发条件分析与评价 一、区域背景 ( 一) 区位分析 囤2l 照前气候条件优越，环境优美，卒气质量优秀。 j 照是ab 【i 文化的发祥地， 扔史源远流长，文化底蕴深厚，名人志l 二辈出，牛悫环境宜人，自然资源丰富， 旅游景观多样，医位优势明显。山东半岛城市群总体规划中，对门照的城市职能 定位：“独具魅力的海滨生态旅游城仃，以临港工业为特色的深水港口城市，鲁市 的出海门户和弧欧丈陆桥重要的东方桥头堡之一。”日照地处东经1 1 8 。2 5 1 1 9 。3 97 ，北纬3 5 。0 4 3 6 。0 4 ，在山东半岛南翼，东临黄海，与日奉、韩 国隔海相望，西接沂蒙老区i 临沂，南- 江苏省赣榆县接壤，北与青岛市、潍坊市 毗邻，处枉国家重点开发建设的沿海主轴线和日( 照) 西( 安) 线经济带的交* 处上，既是鲁南地区的直接出海口，又是亚太经济和欧洲经济的重要结合点，相 发展旅游经济方面有着突出的区位优势。 日照拥有日照、岚山蹦个国家一类对外开放港u ，两港通四海，一线系证瞅。 1 9 9 5 年7 月，国家确定日照为新欧亚大陆桥东方桥头堡，并列入巾国2 1 世纪议 程优先项目计划，把日照确定为可持续发展实验区，山东省也把