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海尔纽约人寿营销战略研究 中文摘要 海尔纽约人寿营销战略研究 中文摘要 百年一遇的金融海啸导致全球经济衰退，致使所有保险企业面临机遇与挑战，迫 切需要运用崭新的营销理论来指导企业营销实践。经济全球化背景下，我国保险市场 将进一步开放，促使中外保险公司之间的竞争不断加剧。外资保险公司将如何融入中 国社会，中方保险公司又如何“取其精华，去其糟粕? 本文以海尔纽约人寿保险公司的营销问题为对象，对服务营销理论的主要观点和 内容进行了回顾，提出了本文所要研究的问题与理论基础；对我国合资保险市场的产 生、现状、问题以及未来保险市场的发展趋势进行了分析预测；对影响保险市场需求 的保险人、保险消费者、宏观经济环境等因素以及影响保险行业结构的五种竞争力量 等企业外部环境进行了分析和研究；介绍了海尔纽约人寿公司基本情况，对企业现状、 营销过程中存在的问题、企业内部条件进行了分析；在s w o t 分析的基础上，运用 服务营销理论并结合大量数据资料与企业的实际状况，从企业营销目标定位、市场细 分定位、营销竞争策略方面提出相应的建议，并对该公司下一阶段营销活动提出了各 种具有针对性的服务营销组合措施以及服务质量管理办法 基于上述考虑，同时笔者首先分析了保险营销的内涵和特点，作为全文的理论基 础。其次分析了西方发达国家保险营销的经验，作为外资保险公司在中国的营销赶超 的参照。接着，论文立足中国保险市场，分析了合资保险公司在国内的营销现状。进 而，论文着眼未来发展，分析了合资保险公司营销发展的内外部环境。论文最终落笔 在新形势下合资保险公司在中国的营销的策略选择，对于中资保险公司来说也是值得 参考的一篇文章。 关键词：人寿保险s w o t 营销战略 作者：沈强 指导老师：邢建国教授 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fh a i e rn e w y o r kl i f ei n s u r a n c ec 0 l t d a b s t r a c t r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fh a i e r n e w y o r k l i f ei n s u r a n c ec o l t d a bs t r a c t i nr e c e n t l yh u n d r e dy e a r st h ef i n a n c i a lc r i s i sh a sc a u s e dag l o b a le c o n o m i cr e c e s s i o n ， l e a d i n gt oa l li n s u r a n c ee n t e r p r i s e sa r ef a c e dw i t ho p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，t h eu r g e n t n e e dt ou s en e wm a r k e t i n gt h e o r yt og u i d et h ep r a c t i c eo fc o r p o r a t e m a r k e t i n g b a c k g r o u n do fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，c h i n aw i l lf u r t h e ro p e nu pt h ei n s u r a n c em a r k e tt o p r o m o t ec o m p e t i t i o nb e t w e e nc h i n e s ea n df o r e i g ni n s u r a n c ec o m p a n i e sc o n t i n u et o d e t e r i o r a t e h o ww i l lf o r e i g ni n s u r a n c ec o m p a n i e si n t ot h ec h i n e s es o c i e t y ，c h i n a s i n s u r a n c ec o m p a n i e sh o wt o ”e s s e n c e ，t oi t sd r o s s ”? i nt h i sp a p e r ，h a i e rn e wy o r kl i f ei n s u r a n c ec o m p a n yo ft h em a r k e t i n gp r o b l e m so f t h eo b j e c t ，a n ds e r v i c em a r k e t i n gt h e o r ya n dc o n t e n to ft h em a i np o i n t sw e r er e v i e w e da n d p u tf o r w a r di n t h i sp a p e rt os t u d yt h ep r o b l e ma n dt h e o r e t i c a lb a s i s ；o nc h i n a si n s u r a n c e m a r k e tj o i n tv e n t u r ec r e a t i o n ，s t a t u s ，p r o b l e m sa n df u t u r eo ft h ei n s u r a n c em a r k e t d e v e l o p i n gt r e n da n a l y s i sa n df o r e c a s t i n g ；a f f e c t i n gt h ei n s u r a n c em a r k e t ，i n s u r e r sn e e d i n s u r a n c ec o n s u m e r s ，a sw e l la st h em a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n do t h e rf a c t o r s a f f e c t i n gt h es t r u c t u r eo ft h ei n s u r a n c ei n d u s t r ye n t e r p r i s e ss u c ha st h ef i v ec o m p e t i t i v e f o r c e sc a r d e do u tt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i sa n dr e s e a r c h ；i n t r o d u c e dh a i e rn e w y o r kl i f e sb a s i cs i t u a t i o n ，t h es t a t u sq u oo fe n t e r p r i s e ，m a r k e t i n gp r o b l e m si nt h ep r o c e s s ， a na n a l y s i so fi n t e r n a lc o n d i t i o n s ；i ns w o ta n a l y s i s ，b a s e do nt h eu s eo fs e r v i c e s m a r k e t i n gt h e o r y ，c o m b i n e dw i t hl a r g ea m o u n t so fd a t ai n f o r m a t i o na n dt h ea c t u a l s i t u a t i o no fe n t e r p r i s e s ，f r o mt h e c o r p o r a t em a r k e t i n gt a r g e tp o s i t i o n i n g ，m a r k e t s e g m e n t a t i o np o s i t i o n i n g ，m a r k e t i n g ，c o m p e t i t i v es t r a t e g yp u t f o r w a r da p p r o p r i a t e r e c o m m e n d a t i o n s ，a n dt h en e x tp h a s eo ft h ec o m p a n ym a d eav a r i e t yo fm a r k e t i n g a c t i v i t i e st a r g e t e ds e r v i c e sm a r k e t i n gm i xm e a s u r e sa n ds e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n t r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fh a i e rn e w y o r kl i f ei n s u r a n c ec o l t da b s t r a c t a p p r o a c h b a s e do nt h ea b o v ec o n s i d e r a t i o n s ，t h es a m et i m e ，t h ea u t h o rf i r s t l ya n a l y z e st h e c o n t e n ta n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n s u r a n c em a r k e t i n g ，a sat h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h ef u l lt e x t s e c o n d l y ，t h ea u t h o ra n a l y s i s t h ew e s t e r nd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，i n s u r a n c e ，m a r k e t i n g e x p e r i e n c e ，a sf o r e i g ni n s u r a n c ec o m p a n i e s i nc h i n a sm a r k e t i n gc a t c ht h er e f e r e n c e t h e n ， r e s e a r c hp a p e r sb a s e do nc h i n a si n s u r a n c em a r k e t ，a n a l y z i n gv e n t u r ei n s u r a n c ec o m p a n i e s i nt h ed o m e s t i cm a r k e ts i t u a t i o n f u r t h e r m o r e ，p a p e r sf o c u s i n go nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t ， a n da n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n to fj o i n t - v e n t u r ei n s u r a n c ec o m p a n ym a r k e t i n g ，i n t e r n a l a n de x t e r n a le n v i r o n m e n t p a p e r sf i n a l l yp u tp e nt op a p e ri nt h en e ws i t u a t i o n ，aj o i n t v e n t u r ei n s u r a n c e c o m p a n i e s i nc h i n a s s t r a t e g y o f m a r k e t i n gc h o i c e ，f o r t h e c h i n e s e - - f u n d e di n s u r a n c ec o m p a n yi sa l s ow o r t hc o n s i d e r i n gt h ea r t i c l e k e y w o r d s ：l i f ei n s u r a n c es w o t m a r k e t i n gs t r a t e g y h i w r i t t e n b y ：s h e nq i a n g s u p e r v i s e db y ：x i n gj i a n g u o 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或 其它教育机构的学位证书而使用过的材料对本文的研究作出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明本人承担本声明的法律责任 研究生签名：沌坛 学位论文使用授权声明 苏州大学中国科学技术信息研究所黥图书馆清华大学论文合作部 中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和 电子文档，可以采用影印缩印或其他复制手段保存论文本人电子文档的 内容和纸质论文的内容相一致除在保密期内的保密论文外，允许论文被 查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容论文的公布 ( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理 研究生签名：弛强 导师签 日 日 期：鲫。7 ，卜玎 期：再 海尔纽约人寿营销战略研究第一章引言 第一章引言弟一早i 苗 一、海尔纽约人寿的发展及经营状况 ( 一) 海尔纽约人寿有限公司的背景与取得的成绩 2 0 0 1 年，海尔集团与美国纽约人寿保险公司联合发表声明，称海尔和纽约人寿 拟共同组建一家合资寿险公司。合资组建寿险公司，显然是海尔进军金融领域的重要 一步。而纽约人寿则是成立于1 8 4 5 年，总部设在纽约，是美国及世界上最大的保险 公司之一，被财富杂志评为全球5 0 0 强企业。事实上，海尔集团董事长张瑞敏在 该公司创业1 7 周年大会上刚刚宣布海尔将着力拓展金融业务。纽约人寿在本月1 1 日刚刚得到中国保监会批准，在国内筹建合资寿险公司。仅仅过了十几天就宣布了自 己的合作伙伴，相当出人意料。根据以往的经验，外资保险公司在取得寿险营业许可 后，往往要经过相当长的时间才能确定合作伙伴。两家公司在第一次接触时就对相互 表现了相当大的兴趣，可以说是一拍即合。双方从接触到达成协议只用了5 个月左右 的时间。海尔此次以最短时间与纽约人寿达成协议，也是看好中国入世后金融服务开 放的时机，通过与外资保险公司合资的形式，进入保险这个对海尔来说相对较为陌生 的领域，并尽快在市场上占有一席之地。 2 0 0 2 年中国加入w t o 之际，中国保险市场对外开放步入了一个新的历史发展阶 段。据上海证券报报道，截至2 0 0 2 年底，共有来自1 2 个国家和地区的3 4 个保险公 司在我国设有5 4 个营业性机构，多家公司继续在择机进入中国市场。保险业如雨后 初笋，争先恐后踏入中国这片令人垂涎欲滴的1 3 亿大市场。海尔纽约人寿就是其中 的一家，自2 0 0 2 年在上海成立，此后分别扩展到四川，山东，南京，苏锡常海 尔纽约人寿苏州营销服务部于2 0 0 6 年1 1 月初筹建，2 0 0 7 年1 月份正式开张成立， 时间飞快，自成立以来已近3 年时间，在此期间，海尔纽约人寿经历了较好的上升阶 段，比如在2 0 0 8 年2 月份其代理人员就有1 5 0 名，而保费收入就达到1 6 3 8 7 3 1 元。 2 0 0 7 年海尔纽约人寿苏州营销服务部在国内的保费占全公司保费收入的2 0 。比 2 0 0 6 年同期业务增长约3 0 。高于其它营销服务部同期1 5 的增长速度。 海尔纽约人寿营销战略研究第一章引言 仅2 0 0 7 年，海尔纽约人寿苏州营销服务部就获得以下殊荣： 荣膺“2 0 0 7 年最受欢迎保险公司 荣膺“2 0 0 7 年业务增长最快营销服务部 荣膺“2 0 0 7 年代理人渠道最快发展营销服务部 荣膺“2 0 0 7 最具影响力的保险公司 ( 二) 海尔纽约人寿的成功与失败 纽约人寿连续2 0 年连续获得国际著名等级机构标准普尔授予a a a + 的最高公司 及财务实力评级，证明其实力雄厚，2 0 0 7 年海尔纽约人寿在国内的保费收入比2 0 0 6 年同期业务增长3 0 ，高于中国寿险业同期1 5 的增长速度。除业务增长情况喜人 外，海尔纽约人寿在促进中国保险市场的发展及时对保险专业人才的培养方面也大有 贡献。海纽在中国市场上创造了多个第一，其内容更是涵盖了人才培养、客户服务、 产品设计、运作系统等促进行业发展的方方面面。 到2 0 0 6 年底，全国有4 2 家寿险公司，其中中资有1 8 家，外( 合) 资2 4 家。全 国新增加1 1 家寿险公司，其中中资为7 家，合资为4 家。2 0 0 6 年寿险市场新增5 家 中外合资保险公司主体，外资寿险公司全年保费收入3 7 2 4 亿元，同比增长2 5 6 7 ， 市场份额9 ，比2 0 0 5 年上升了6 1 个百分点。寿险方面，外资寿险公司市场份额则 出现明显上升态势。当然，从保费收入和市场份额上看，中资保险公司所占的市场份 额超过9 7 。外资和合资寿险公司中，所有合资寿险公司所占份额大都在o 2 以下。 “用最少的投资，得到最大利益 是海尔纽约人寿进入中国的基本策略，海纽在 经营方面永远遵循的原则是“财务稳健”和“稳健经营、效益优先”的经营理念。 海尔纽约人寿总部一边不遗余力推行本地化和放权政策，另一边却对各分支公司 有着严格的集权控制。主要特点表现在业务( 包括承保、理赔) 管理和财务管理两个 方面。在业务管理方面，建立严格的考核体系：如g o l d 培训系统。企业面临的风 险较多，对经营管理中的每个环节都有着相当严谨的管控手段和方法，因此公司最为 看重细节。公司对任何宣传广告、业务宣传资料( 包括公司标识、名称、个人名片、 保险建议书) 以及营销员网上注册都必须公司相关部门审批，这样就能防止一根小小 稻草都可能压垮一个庞大的企业的风险，当然对营销人员在展业中行为的严格规范就 更加不言而喻了。 2 海尔纽约人寿营销战略研究第一章引言 在中国保险市场对外开放的过程中，海纽进入中国别具历史意义。是中国加入 w t o 之后的产物，同时也是海尔集团与美国纽约人寿这中美两大集团的合作。当获 得上海、青岛、成都、江苏等地的营业许可后，海纽得到了迅速的发展为个人或集体 提供寿险产品及服务。 改革开放的中国是个潜力巨大的市场，是个人人都想分杯羹的聚宝盆，更是世界 5 0 0 强苦苦寻求的新的重要增长点。为获得中国市场的准入及地域、经营领域的开拓， 海纽通过中美的外交部门的努力取得了在中国经营保险的许可证。 目前，海尔纽约人寿在上海的个人业务市场份额已超过5 ，在成都个险市场就 超过了3 0 ，青岛个人寿险已跃居当地市场的前三位。至2 0 0 7 年，海纽市场历年保 费年均增幅近3 0 ，其业务正处在提速发展阶段。 但2 0 0 8 年以后就开始走下坡路了，除了内勤人员几乎1 0 0 离开公司，现阶段仅 有十几个人在开会( 而且还包含内勤人员) ，勉强靠总公司的资助在掩口残喘，真是 一种悲哀，当然对于以后在中国的发展将产生巨大的影响，对于中资保险公司在内的 所有保险公司应该是个警示! 公司都会有失败的地方关键问题是你的战略方向是否选 择正确! ( 三) 问题的提出 海尔纽约人寿在很多细节方面都做得很好，比如建立了代理人可以交流的网站， 有公司的目标“o n et a r g e to n et e a mo n ec u l t u r e ”等。 但是其不愿意投入，让其代理人员“自杀 的行为充分体现出公司的营销策略发 生了严重的错误，现阶段是“老和尚撞钟，一天又一天一碍过且过 。 个人认为海尔纽约人寿不再于如何提高业务及代理人员人数，而关键是在于放置 一个办事地点，以待将来的某一天东山再起，可是这样却还苦了现阶段的管理人员及 代理人员，严重一点说是充分展现公司“不负责任 的行为。 根据最新情况了解海尔纽约人寿营销服务部其负责人已离开，其中高级领导者 1 0 已去九，代理人离开的不计其数，为此作者也深感痛惜。 保险公司运用市场营销的观念来指导企业的经营活动，其营销方式，策略不能够 随市场灵活变动，且营销体系不完善，营销操作不规范，营销策略创新不足等诸多问 题。决定保险公司竞争胜负的关键在于服务质量和营销水平的高低。 海尔纽约人寿营销战略研究第一章引言 我国外资合资保险公司怎样面对国内激烈的竞争，并且能够健康持续的发展。合 资保险公司成立以来，在营销活动中暴露出营销定位模糊、营销策略不力等问题，制 约了企业的进一步发展，迫切需要运用崭新的服务营销理论来指导企业营销实践。 二、本研究的现实意义 ( 一) 研究思路、内容 中国经济的飞速发展成为支持众多世界5 0 0 强企业持续增长的重要市场，保险发 展的宏观有利条件及新兴行业存在的巨大空间表明中国是一个亟待做大保险蛋糕的 市场。最新2 0 0 8 财富5 0 0 强排名第1 3 0 位，亦是全世界最大保险公司之一的 纽约人寿，其在中国的发展很值得研究。当中资保险公司大肆跑马圈的时候，当a i a 已经进入二级城市的时候，海尔纽约人寿得到了加快分支机构及经营领域扩展建设的 步伐。中国保险业的日渐开放与政策的逐步公平化使得海尔纽约人寿在中国的发展面 临着极大的成长空间，但同时一系列的挑战也伴随着机遇接踵而来。 本文从了解海尔纽约人寿入手，先介绍中国保险业的市场现状和海尔纽约人寿在 中国市场的发展概况，然后对海尔纽约人寿的营销战略进行深入的分析；重点通过描 述海尔纽约人寿在营销管理战略中的优势与劣势，阐述其在当今市场中面临的机遇与 挑战，提出新形势下海尔纽约人寿发展的应对措施，最后得出新环境下可能做出的调 整营销战略的结论。全文包括前言部分，共分五章。 第一章前言。本章着重介绍论文的选题背景，写作思路，研究方法以及研究问题 的提出，包括对中国保险市场的现状与发展。 第二章相关的文献资料，主要从国i 为# 1 - 营销战略理论出发，并列举自己的看法。 第三章建立保险营销理论模型与假设。从宏观到微观环境，从国内到国外环境的 分析，了解海尔纽约人寿的营销体制的问题。分析海尔纽约人寿七年所处的特殊行业 环境，正是这样的环境造就了海尔纽约人寿营销战略的失败。 第四章分析海尔纽约人寿的营销策略。运用s w o t 分析来得出改善营销战略， 并列出保证营销策略实施的方案等。通过其营销的战略现状的剖析，深入了解为后面 章节新形势下制定新的营销战略做出铺垫。在新的形势下的营销战略，对海尔纽约人 寿过去七年的发展战略的探讨及新环境下面临的机遇与挑战，提出发展中解决问题的 4 海尔纽约人寿营销战略研究第一章引言 新办法。 第五章是结论及其建议以及自己的不足之处。文章并没有从营销战略的产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 出 发。反之强调在国际大环境的新的历史机遇下，只有把握先机，整合现有资源，改善 内部经营策略，完善公司组织结构及与之相匹配的人力资源制度，充分发挥自身优势， 才能保持公司永续稳健的发展。 ( 二) 本研究的方法 不同的问题有不同的研究发法。本文的主要目的旨在提出海尔纽约人寿第一阶段 在中国区失败经营的主要因素即失败所具有的劣势却可能在第二阶段成为其向前发 展的标杆。因此保持新环境下公司的持续发展则应对原有的营销策略做出某些修正。 出于寻求营销战略改变方法的目的，本文的研究方法是以辩证唯物主义为基础，以公 司发展历程的营销战略及同业发展间营销管理方法作为依据，剖析公司营销提出营销 战略方法并进行全面分析。具体的研究方法有： 1 、规范分析与实证分析相结合的方法 规范分析与实证分析是经济研究的两种主要方法，也是本文所采用的基本手段。 规范分析法就是根据已知的理论和原则，通过对事物之间逻辑联系的把握来推导结 论。这种方法主要解决“为什么”的问题。而实证分析法是一种经验检验方法，即运 用一些实际材料去印证我们的观点，这种方法主要解决“是什么的问题。两种方法 的结合可以既说明是什么又说明为什么和应该怎样的问题，并贯穿全文各章内容之 内。例如第一章介绍海尔纽约人寿在中国发展的概述，第三章与第四章为海尔纽约人 寿第一阶段寿险市场环境及在中国区实施的战略举措分析，都是用大量数据进行比较 分析和相关性分析，以推断在第二阶段应实施的营销战略及持续稳健发展的相关性， 属于实证分析法。第四章通过对比国内寿险公司的营销战略模式来探。讨为什么在新 环境下公司要改变原有的营销战略、如何改变、会产生什么积极效应等等，都带有本 人的一些主观价值判断，属于规范分析法。 2 、理论分析与历史分析相结合的方法 文中大部分篇幅运用的是理论分析，首先对我国现阶段寿险业及宏观经济的利好 条件进行描述，从理论上阐述现阶段寿险发展的必要性及广阔前景。五力竞争模型及 海尔纽约人寿营销战略研究第一章引言 s w o t 分析法对海尔纽约人寿发展及第一、第二经营阶段的战略管理分析则从历史考 察角度结合发展现状着手。 3 、定性分析为主的方法 第四章谈到新环境下的战略举措时，以本人主观理性与感性的认知为主。一方面 由于营销战略较难运用模型的精确性去比，另外一方面，我国保险业数据严重匮乏， 且没有连贯性，进行实证分析有一定难度。当然也跟本人的实证能力有限相关。( 注： 部分章节引自“a 队战略”) ( 三) 研究意义及发生的问题与困难 外资保险公司来中国发展已有1 0 年时间了。1 0 年来，外资保险公司在中国保险 市场上创下了多项”第一”，不仅对中资保险公司构成了强有力的挑战，而且对自身也 是一种挑战，因为要符合自身的身份，国际巨头保险公司。并非所有的合资公司已经 找到了适合中国市场业务发展的方法。应该说，在合资公司中，已经出现了发展势头 良好的一些典范，但同样也有着开业至今始终不能打开局面，走不出低谷的例子。合 资公司先天存在的中外合资理念不同，内部权力制衡因素等不利方面，让合作双方的 磨合成为一种磨练。 海尔纽约人寿是外资专业的金融保险机构，其前身是海尔集团与美国的 n e w y o r kl i f e 。该公司主要业务范围是人寿险，主要采用代理人销售渠道。其服 务宗旨是“以客户为尊，服务准则是：“以诚信为本 。随着金融海啸的到来，海 尔纽约人寿迎来了瓶颈期，摆在海尔纽约人眼前的道路虽是光明的，但又是曲折的， 机会与威胁并存，优势与劣势共舞。 在经历了高速的上升期同时也经历了快速的下降阶段，飞得越高就跌的越疼，现 阶段的状况不容乐观，苏州营销服务部9 0 的人员离职，原因有多种，比如：同业不 顾行业协会的约束而招聘海尔纽约人寿的代理人及管理人员，对代理人的关心不够， 公司没有大力投入支持，事业没有发展等等。这种情况亟需改善，而特别需改善之处 在于营销的策略，营销策略对则公司将会走向上升势头；如果营销策略不对，那必然 将走向下降阶段甚至走向解散与倒闭的边缘。营销策略的价值在于，一荣俱荣，一损 俱损。 开始初创阶段，把论文想的太简单，首先就列出了目录，在导师的指导下才了解 6 海尔纽约人寿营销战略研究第一章引言 应该先写大纲然后写论文，最后才是目录与摘要，在论文课题指导时对部分的章节又 进行了修改，可是还是有很多的内容无法写入论文中，原因有如下几种：1 许多素材 与需要研究的问题答不上界。2 手头上有的资料过于贫乏，资料不足。3 最后在参考 以前的论文的结构与课题的基础上，完全可以说是站在巨人的肩膀上，才完成的这篇 论文。一步一步走来，一步一个脚印，一个一个进步，都看在眼里，喜在心里。 由于经济危机，工作的压力也越来越大，并没有太多的时间来对论文进行修改， 而且很多的时间都是在晚上写的，有的时间是到第二天凌晨所以存在较多的错误与漏 洞，望见到此论文的朋友给以大量的包涵。在写作的过程中刑建国教授给予了大量的 指导，譬如：我在论文写作的时候结构运用的不合理，重复较多，把概念混淆( 如战 略与策略混用等) ；公司所取得的成绩、结论与建议需要压缩；主要的观点提炼不明 确等。虽然做出了修改但是由于水平有限，以及时间关系没有全部改进，论文中导师 提出的问题依然有部分存在，譬如论文中的不少建议都是反复( 同义语) 等，望大 家能够理解! 非常感谢让我站上的许许多多的肩膀，没有她们就没有我这篇论文的诞生。 7 海尔纽约人寿营销战略研究第二章文献综述 第二章文献综述 弟一早 义陬绿怂 一、国外对保险营销战略的理论研究 a g g a r w a l a 以美国市场为例进行了实证研究，发现保险营销战略理论体系总结为 “4 p s + 4 c s ，现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。 ( 一) 4 p s 营销组合战略 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销保险学会的就职演说中创造 了“市场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指保险市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的保险市场反 应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足保险市场需求，获得最大利润。保 险营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括1 2 个要素，称为1 2 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促 销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事保险市 场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对保险市场营销的研究范围做了较 好的界定。 4 p s 是随着保险营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡 锡( j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这 些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论 以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不 能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这 也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等 营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应 外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不 可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科 特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠 海尔纽约人寿营销战略研究第二章文献综述 道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”( 科特勒，2 0 0 1 ) 。所以 市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 ( 二) 4 c s 营销组合战略 在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋( l a u t e b o m ) 教授提出了 与传统保险营销的4 p s 相对应的4 c s 理论，即c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ( 顾客的需 求和欲望) 、c o s t ( 顾客的成本和费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的便利性) 、 c o m m u n i c a t i o n ( 企业与顾客的沟通) 。4 c s 理论的提出引起了营销传播界及工商界 的极大反响，从而也成为整合保险营销传播理论( i m c ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ) 的核心，4 c s 和4 p s 一一对应，其具体内涵如下： 第一，在生产保险产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望， 不要再卖你能生产的保险产品，而要卖顾客确定想要买的保险产品，不满足顾客需求 的保险产品必定被淘汰。 第二，在出台定保险价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的 成本与费用，考虑顾客对保险价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产 经营成本，不创新、没有成本优势的保险产品必定被淘汰。 第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加 强销售保险网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销 路不会畅通。 第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强与 顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾 客“买”的情愿系数，真正关心顾客。保险企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯， 建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。 从以上可以看出，4 c s 营销理论注重以市场( 顾客) 为导向，与以产品( 企业) 为导向的4 p s 相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。 当然，在保险营销实践中，4 c s 与4 p s 并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷 径一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对保险产品品质的把握；对保险 市场价格的准确预定；对保险渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼 等等。这些，从4 p s 可以做到，从4 c s 也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同 9 海尔纽约人寿营销战略研究第二章文献综述 而已。如果实在要有所区别，则4 p s 更强调产品，4 c s 更关注顾客，如果保险企业不 管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，定会制订出可笑的销售政 策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果保险企业只是一味地站在顾客的角度进行思 考，来满足顾客的需求，保险企业的成本将可能会没有必要地增大，保险企业得不偿 失，很可能设计出过度超前的产品，或者使保险企业亏损的促销计划。所以保险企业 在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候要有4 c s 的观念，在执行计 划或者方案的时候，要按照4 p s 营销组合策略进行调整。也就是企业要用4 c s 来思考， 用4 p s 来行动。 ( 三) 长尾理论 2 0 0 4 年1 0 月，连线杂志主编克里斯安德森( c h r i sa n d e r s o n ) 在一篇文章 中，首次提出了“长尾理论”( t h el o n gt a i l ) 。“长尾”实际上是统计学中p o w e rl a w s 和帕累托( p a r e t o ) 分布特征的一个口语化表达。 “只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品共同占据的市场 份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。”克里斯安 德森这样描述长尾理论。这是对传统的“- - ) k 定律”的彻底叛逆。 由此，在全新的商业模式下，企业的利润不再依赖传统的2 0 的“优质客户”，而 是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满；从企业产品 的角度分析，拳头产品主打市场的老套路线将趋于末路。 长尾理论的提出，是互联网发展的一个重要里程碑。通过互联网技术，可以解决 传统经济学上的很多约束，这也为商家提供了更为广泛的思路。长尾是一种理念，一 种指导企业自身定位以及战略和战术行为的思维方式。 目前，长尾理论已经成为一种新型的经济模式，被成功地应用于网络经济领域。 符合长尾理论的许多市场呈现出新的契机，互联网为其发展提供了温床。掀起电信及 媒体运营革命浪潮的v o l p 、i p t v 等产业或许就是下一批长尾理论的受益者。 二、国内对保险营销战略的情况研究 到目前为止，已经形成了一套较为成熟的关于市场营销战略的理论。其中最主要 1 0 海尔纽约人寿营销战略研究第二章文献综述 的理论有：s w o t 理论、s t p 理论、营销组合理论、业务投资组台理论、目标市场营 销战略理论、市场发展战略理论、市场竞争战略理论以及企业营销地位战略理论。较 多的企业用完善合理的营销战略产品战略，价格战略，促销战略和分销战略，抓 住中国市场实情，综合策划战略，逐步占领了中国市场并确立了自己的优质品牌形象。 差异化保险营销战略是从其中诞生出来的。应从以下几个方面着手：降低顾客的价格 敏感度；优化顾客价值链，提高顾客价值；发挥价值信号的作用，提升顾客的价值认同。差 别化市场营销战略是竞争性营销战略理论的重要组成，具体是指经营机构提供与众不 同的产品和服务，满足客户的特殊需求从而形成竞争优势，目的在于防御行业中五种 竞争力量( 潜在加入者、替代品、购买者、供应者、行业中现有竞争者) 、获取超越竞 争者的盈利水平。实施差别化营销的关键在于通过差别化的产品或服务，形成独特的 优势吸引和维持客户。保险业在竞争不断加剧的背景下，实施差别化市场营销对有效 提升保险竞争实力，实现持续快速发展意义重大。总结我国保险业差别化战略的实践， 其具体方式呈现“八仙过海各显神通”的多样化局面，但可以大致归纳为以下几类：( 1 ) 产品或产品组合差别化，通过保险产品的不断创新达到吸引顾客的目的。创新差别产 品主要有两种方式，一是挖掘传统大路产品潜力，进行组合包装，为客户量身定做“一 揽子”金融产品，比如海尔纽约人寿推出的“保全”保险品牌即是整合家庭、教育、退 休、医疗全方位的组合产品；其二是保险结合实际推出的创新保险产品或其组合；( 2 ) 服务方式差别化，保险产品基本属于标准商品，市场差别战略最终只能体现在能够提 供其他同业提供不了的服务和方便性上，体现在提供保险产品的方式与方法的不同 上；( 3 ) 在客户分类基础上基于客户自身差别的保险经营管理方式和运营体制差别化。 对于不同级别的客户，某些保险采用分别对待处理方式，对于大额客户配置足够多的 指导或者设立贵宾室进一步提高服务档次等。 国内保险业实施差别化营销战略，改进经营方式，对于提高保险效率的积极意义 毋庸置疑，存在的不足主要表现在：( 1 ) 在分业经营格局下，保险业创新能力受监管 政策限制，难以凭借混业经营全面满足不同客户差别需求；( 2 ) 现有保险管理体制、 总分处管理模式、流程限制等制约了保险实施差别化管理客户的时效性和实际意义； ( 3 ) 差别化营销战略需要保险各个流程和环节的相互紧密配合，应在客户关系管理全 过程中体现保险差别化服务意识和相应措施，如果仅仅在吸引客户阶段或者形式上采 海尔纽约人寿营销战略研究第二章文献综述 取差别化而没有实质性落实配套措施，将失去差别化营销的存在价值；( 4 ) 保险人力 资源配置现状，限制了及时根据客户需求创新保险产品，形成差别化经营优势的能力， 比较而言各家保险公司相对集中一大批研发和创新业务的高端人才，创造客户需求、 及时设计和推出新产品满足客户需求方面能力相对不足，加之保险业务实行集中管理 和授信管理模式，造成客户信息行内多层次滞留和漏损，差别化服务的效率和意义大 打折扣；( 5 ) 波特差别化竞争理论认为，标新立异( 差别化) 战略的典型特征是通过价值 链为买方( 客户) 创造价值，创造价值的方式表现为降低买方成本和提高买方的效益， 通过以自己的价值链影响买方( 客户) 的价值链从而达到减少买方成本和提高买方效 益的目的；反观现在银行各种差别化营销方式，大多在形式上做文章或者停留在简单 的产品组合，偏离了为客户创造价值的主旨；( 6 ) 对什么样的客户实行差别化有赖于 保险公司对客户的不间断跟踪关注，换言之即是目前实行差别化关系管理的重点客 户，有可能自身状况变化不再具有差别化管理价值，而此前大众型客户可能成长为保 险黄金客户。因此对客户信息的跟踪管理极为重要，但是保险经营中目前流失的现象 仍有存在，客观造成保险实行差别化管理的基础脆弱。 保险差别化营销之浅见：( 1 ) 从优化人力资源配置、完善和深化客户经理制、建 立学习型组织等角度提高人员素质。为适时、适当、因客户而异的差别化营销铺垫人 力基础；( 2 ) 全面改进业务流程和运作模式，为差别化营销建立组织基础。目前保险 的业务流程是为适应现有的组织结构和满足管理的需要设置的，部门设计和职责划分 没有打破传统作法，比如多数保险的机构设置趋同。从根本上讲是先有组织再有流程， 流程服务于组织而不是优先服务于市场和客户。现有业务流程僵化单一，没有根据不 同客户、不同业务的风险高低具体设计不同的产品方案和运行模式，而是仅仅致力于 总分公司之间、分处之间授权权限的划分，造成往往越是优质客户、越是大客户审批 环节越多、业务流程越复杂、欲速不达的尴尬局面。因此，要从根本上改变业务流程 的设计初衷，将着眼点和切入点从“自内而外式”改为“由外而内式”，真正体现贴近市 场、贴近客户；( 3 ) 进一步凸显信息优势，做好信息管理，以及时、可靠的市场信息 支撑差别化营销。各家保险虽然大都设有专门的信息部门，但没有建立统一的信息共 享平台，各业务机构和管理部门各自为战，为了自身需要都建立自己的信息渠道，如 客户信息来源和信息处理流程。客户信息管理原始、落后，部门之间不兼容，前台业 海尔纽约人寿营销战略研究第二章文献综述 务部门有业务信息系统，后台风险部门有管理信息系统，会计部门有会计信息系统， 各流程之间的信息资料不能共享，重复录入，各口径的数据不一，极易带来管理上的 混乱，应加强银行信息流的总体规划，建立全面化、标准化、一体化的信息管理平台， 使业务流程之间彼此协调，信息资源共享；( 4 ) 重视售后管理和客户跟踪