2010年吉林长春华府首城项目营销报告.ppt

2011-05-18,长春华府首城项目营销报告,谨呈：吉林省华府房地产开发有限公司,目录,Part1营销计划出发点Part2总体的营销策略Part3策略思路Part4营销支持,制定本计划的依据：长春华府首城项目营销策划顾问服务投标文件长春华府首城项目商业定位报告,3,制定本计划的目的与依据,制定本计划的目的：为实现华府集团在华府项目上的战略总目标，制定本计划。,Part1营销计划出发点,4,制定营销策略的前提条件：,本项目为分期开发、多产品类型的地产项目，营销策略的拟定必须在这一前提条件下进行。,Part1营销计划出发点,5,制定营销策略的基点：,1、根据各楼座竣工的先后顺序，合理安排销售次序；2、根据各户型景观、噪音等品质元素，合理制定价格体系；3、每个销售期掌握好销售节奏，户型搭配合理，价格搭配合理，各销售期之间衔接得当，前一阶段的销售应为后一阶段的销售留有价格提升的空间。,Part1营销计划出发点,一是加快实现销售回款；二是尽最大可能增加企业及项目的品牌附加值。,6,制定营销策略的努力方向：,Part1营销计划出发点,项目的优异质素,7,总体的营销策略,营造并依托开发商的强势品牌和项目的优异质素，以赢得市场的认同；辅以立体的媒体组合推广、有节奏的SP活动、优质的跟盘策划与销售案场执行和得体的业主营销工作；以期确保营销目标的实现。,产品的品质,本项目之三大核心,开发商与总供应商的优质服务,以亲和、尊贵、大气、内敛的姿态打造行业优势品牌,Part2总体的营销策略,本项目之三大核心包括：艺术地产；【策略：在销售中心现场增加雕塑、油画、茶艺、音乐等展示及艺术气息浓厚的项目推广】教育地产；【策略：建议引进国内、国际知名的双语幼儿园和省内一流的小学】商业地产。【策略：先招大、后销小，配套先行，支撑住宅产品价值最大化】,以三大核心为基点推广城市森林地，人文艺术城的定位理念；打造盛世华府舒适、尊贵的形象。,总体的营销策略,Part2总体的营销策略,总体的营销策略,雕塑、油画、茶艺、音乐等艺术元素贯穿的项目推广全程,Part2总体的营销策略,总体的营销策略,伊顿国际幼儿园、爱儿坊幼儿学苑、金宝贝早教中心、金色摇篮潜能开发婴幼园、新世纪儿童教育发展机构、启明双语幼儿园,Part2总体的营销策略,总体的营销策略,大型超市可带动人气、增加住宅产品和其他商业物业的的附加值,Part2总体的营销策略,户外：含路牌、擎天柱、罗马旗。平面媒体：含长晚、城晚、新文化（含家周刊）、东亚（含房周刊）、房地产报、置业周刊等。其他媒体：电视、网络、广播、各种时尚媒介等,12,市场推广组合,市场推广媒体投放及其他传播方式组合,节奏适宜的SP活动,Part3策略思路,13,户外媒体,户外：2010年内户外广告以机场路、高速公路出入口、净月、经开区域的擎天柱广告为主，主要诉求华府企业品牌，其主要作用为华府品牌导入。,户外：2011年启动项目预热工作是对路牌、擎天柱、罗马旗等媒体进行全覆盖投放，主推华府项目，其主要作用助推房源销售。,Part3策略思路/媒体,14,平面媒体,平面媒体：含长晚、城晚、新文化（含家周刊）、东亚（含房周刊）、房地产报、置业周刊等。主推华府品牌，2010年以SP活动为节点，以软性新闻、活动报道为主。其主要作用助力华府品牌导入长春。2011年启动项目预热工作后对以上媒体进行硬广告全覆盖投放，主推华府项目，其主要作用助推房源销售。,Part3策略思路/媒体,15,其他媒体电视、网络、广播等,Part3策略思路/媒体,时尚媒体,时尚媒介：在项目推广期间，可考虑与长春一线影院合作，在当期大片开头播放项目宣传片，在影院内部可张贴项目海报,Part3策略思路/媒体,SP活动的基准时间节点,2010年7月1日8月1日11月1日12月31日2011年4月1日4月25日7月1日,1,3,2,4,5,6,基准时间节点说明,1,4,3,2,项目开工,团购房交付定金完毕,团购房协议签署完毕,销售中心开放,样板间与景观示范区开放,商品房一期开盘,5,6,Part3策略思路/媒体,SP1：华府开工奠基仪式暨精品工程誓师大会,时间：2010年7月1日目的：借助开工奠基仪式开始向长春导入华府品牌的系统工程。活动地点：项目工地现场,Part3策略思路/SP,SP2：华府品牌文化展、民航物业宣传展,目的：让业内及潜在客户了解华府品牌时间：2010.7月初开始，持续进行形式：房展会、工地围挡,Part3策略思路/SP,SP3：华府汽博会活动,时间：2010年7月目的：借助汽博会的平台以亲和、尊贵、大气、内敛的姿态打造华府品牌。活动地点：会展中心,Part3策略思路/SP,SP4：华府团购产品说明会,时间：2010年7月目的：借助产品说明会向A组团业主传递产品品质优质的信息，为项目其他组团的口碑营销和项目中后期的业主营销做铺垫。助推华府品牌落地。活动地点：待定,Part3策略思路/SP,SP5：华府教师节活动,时间：2010年9月10日目的：借助教师节活动诠释华府教育地产的核心价值。助推华府品牌落地。活动地点：待定,Part3策略思路/SP,SP6：华府2010年东博会活动,时间：2010年10月初目的：借助大型展会平台展示华府企业形象。活动地点：会展中心主题：华府企业形象展示,Part3策略思路/SP,SP7：华府2010年新年法式新年音乐会活动,时间：2010年12月底目的：借助法式新年音乐会活动，传递项目法式风格的信息，诠释华府艺术地产的核心价值。活动地点：待定,Part3策略思路/SP,SP8：与长春净月瓦萨滑雪节联动,目的：与长春净月瓦萨滑雪节联动展示华府企业形象，推广企业品牌。时间：2011年1月,Part3策略思路/SP,SP9：聘请“预备役空姐”作为置业顾问，为客户提供国宾服务,目的：聘请预备役空姐作为项目置业顾问，从服装到服务，秉承航空服务精髓，为客户提供国宾服务，如：一对一全程服务，销售中心餐车服务等；以此来制造项目独有的特质亮点。时间：2011年1月至2月,Part3策略思路/SP,SP10:华府和谐家庭评选,目的：通过华府和谐家庭评选活动提供口碑宣传原点时间：2011年1月至3月底；4月以后持续代言华府社区参与主体：全城家庭均可参加参与形式：以家庭为单位报名，成立业主评选小组，通过才艺表演等形式进行评选；宣传方式：以家庭为华府品牌代言，通过业主宣传华府品牌文化；预期效果：提升华府品牌认知；,华府和谐家庭评选流程安排,1月中旬进行评选,3月底公布评选结果,4月以后，持续代言华府社区,1月初日启动报名,Part3策略思路/SP,SP11：政府主导的会展、净月区域发展论坛,时间：2011年3月初目的：事件营销，借助行业协会以及业内专家话筒，通过媒体宣传进一步提升项目的市场关注度，展示华府项目形象，奠定华府在区域内的霸主地位。活动地点：会展中心或其他高档酒店主题：会展、净月区域品质生活时代论坛内容：承接项目以往的宣传，强势站位，把外部利好纳入到项目版图中，最大限度突出华府项目的优势,Part3策略思路/SP,SP12：华府项目冠名的百家讲坛名师净月大学城开讲,时间：2011年3月中旬目的：事件营销，借助该活动将名栏目、名人、名校与企业、项目、项目的部分目标客户有机的融合在一起，同时新闻效应，提升项目的知名度。活动地点：净月大学城,Part3策略思路/SP,SP13：华府项目从雕塑公园拍卖出一座法国雕塑师的作品,时间：2011年3月下旬目的：传递项目法式风格的信息，诠释华府艺术地产的核心价值。,Part3策略思路/SP,SP14：国门形象销售中心开放，雕塑揭幕仪式凸显华府实力及文化韵味,目的：吸引强烈关注，是售楼处亮相即成为项目的标志，成为区域的标志，达到售楼处=项目=会展净月区域最好的认知效果；成为区域的中心，展现项目气势。时间：2011年4月1日,Part3策略思路/SP,SP15：样板间、景观示范区开放，中国服务概念导入，中国服务典范区品质生活白皮书发布会,目的：1、借助样板间、景观示范区开放，再聚人气，顺势导入中国服务概念，提升项目形象。2、通过在会展净月区域内首发“中国服务典范区品质生活标准白皮书”，一举奠定华府在区域的行业地位，树立华府“南部标杆大盘”形象，为项目带来新闻效应和口碑效应。时间：2011年4月25日地点：华府销售中心,华府中国服务品质生活标准白皮书发布会,Part3策略思路/SP,SP16:文化国门、魅力长春宣传展,目的:通过专场活动，使华府项目形象融入长春“宽容大气，自强不息”的城市精神时间：2011年5月地点：销售中心,Part3策略思路/SP,SP17:2011年房交会活动,目的:项目展示与销售时间：2011年6月地点：会展中心,Part3策略思路/SP,SP18：项目配套设施发布会,目的：1）展示项目强大配套，引发人们对项目未来价值的关注；2）通过对于未来配套的沙盘图片展示，强化项目体验主题，将未来体验感提前。时间：2011年6月内容：在会展中心或高档酒店举办发布会，展示项目集中商业及其他配套的规划及图片，体现自己家的社区里的强大配套将带给人们的生活方式的变革。,Part3策略思路/SP,SP19：B区商品房产品开盘销售,目的：项目展示与销售。时间：2011年7月1日,Part3策略思路/SP,SP20：与长春电影节联动的活动,目的：借助长春标志性的大型活动展示华府企业和华府项目形象。时间：2011年7月,Part3策略思路/SP,SP21：售楼中心现场法式煮咖啡表演,目的：传递项目法式风格的信息，展示法式风情。时间：2011年7月,Part3策略思路/SP,SP22：艺校学生才艺大赛,目的：诠释华府艺术地产、教育地产的核心价值。时间：2011年8月；优异者在售楼处形成常态表演,Part3策略思路/SP,SP23：七七情人节活动,目的：吸引眼球、制造人气、助推销售。时间：2011年8月；,Part3策略思路/SP,SP24：华府尊主会成立,目的：提升项目形象和服务品质，为口碑营销、业主营销做铺垫。时间：2011年8月,Part3策略思路/SP,SP25：华府业主奖学金计划,目的：增加教育地产的内涵与认知，展示华府关怀教育事业并给予大力支持。时间：2011年8月参与主体：华府成交客户参与形式：由获得华府奖学金计划的学生或家长进行孩子教育的心得分享；宣传方式：新闻报道,Part3策略思路/SP,SP26：民航物业提升建议有奖征集,目的：展示民航国宾物业服务，提升华府品牌美誉度时间：2011年9月参与主体：华府成交及诚意客户参与形式：客户可以针对民航物业服务提出合理化意见，内容可涉及物业管理的工程维护、园林景观、社区活动、保安保洁以及客户服务等方面。宣传方式：全程以新闻形式软性报道预期效果：提升民航国宾物业全城知名度；同时造成全程的新闻热点，促进销售；,民航国宾物业服务提升有奖建议征集流程安排,评优结果全城发布,民航物业服务标准全城发布,启动并发布民航物业服务内容与规范,Part3策略思路/SP,SP27：中秋节活动,目的：吸引眼球、制造人气、助推销售。时间：2011年9月；,Part3策略思路/SP,SP28：华府2011年东博会活动,时间：2011年10月初目的：借助大型展会平台展示华府项目形象。活动地点：会展中心主题：华府项目形象展示，接待垂询客户,Part3策略思路/SP,SP29：“九九重阳节，浓浓敬老情”华府首届“敬老节”启动仪式,目的：通过首届“敬老节”启动体现华府对老年人的关爱时间：2011年10月参与主体：华府业主参与形式：爱心捐赠、烛光晚宴、集体生日、即兴表演、爱心抽奖；宣传方式：新闻报道；预期效果：提升华府品牌美誉度；,Part3策略思路/SP,SP30：项目配套商业用房开盘销售,目的：为项目增加商业地产元素，增加项目整体的销售业绩时间：2011年11月底,Part3策略思路/SP,SP31：华府“新年全家福”欢乐送活动,目的：吸引客户到场，增加现场欢乐气氛，同时体现华府品牌人文关怀时间：2011年12月底至春节活动内容：从细节着手，参与活动的业主除了享受到从化妆到拍摄一条龙的贴身服务外，还能收到华府赠送的装裱精致的“全家福”一张。业主也可以邀请自己的亲朋好友来华府过元旦、拍全家福。后续跟进：根据业主的意愿可将全家福照片发送至华府网站的“全家福评选活动”栏目。获奖的30个家庭将获得新年大红包。预