（应用心理学专业论文）生活形态、广告代言人和产品涉入对广告效果的影响研究.pdf

摘要历史上关于广告效果研究中，不少研究对影响广告效果的众多因素进行了深入地探讨，但研究通常局限在广告框架内各种因素对代言人广告效果的影响，而忽略了消费者作为一个重要因素。本研究考虑到针对不同类型的代言人，不同类型的产品，不同的细分市场所反应出的广告效果有所不同，即以生活形态为细分基础来探讨不同的生活形态群体、不同代言人和不同涉入产品对广告效果的影响如何，以了解生活形态、代言人、产品涉入与广告效果间的关系，希望能提供给产品销售者相关信息，以作为选择广告策略的参考。本研究在以前研究的基础上，采用实验的方法，采用广告心理学的方法，通过单因素( 生活形态) 完全随机设计和1 个4 3 2 ( 生活形态组群代言人类型涉入产品) 三因素混合实验设计来测生活形态、代言人和涉入产品对广告效果的影响。实验结果表明：1 不同的生活形态组群在广告代言人有效性重视程度上确实存在显著性差异，假设得到验证。2 生活形态对广告效果产生显著差异，假设得到验证。3 代言人对品牌态度产生显著差异，对购买意愿差异不显著，假设得到部分验证。4 产品涉入对品牌态度产生显著差异，对购买意愿差异不显著，假设得到部分验证。5 生活形态与代言人之间存在交互作用。关键词：生活形态广告代言人产品涉入广告效果a b s t r a c tt h e r ea r ea b u n d a n tr e s e a r c h e so nv a r i o u sf a c t o r sw h i c ha f f e c t sa d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s so fa d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ，b u tt h o s er e s e a r c h e sw e r eu s u a l l yl i m i t e dt os t u d i e so nt h ei m p a c t so ff a c t o r so na d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s sw i t h i na d v e r t i s e m e n tf r a m e w o r k t h ei m p a c to fc o n s u m e r sw a sh o w e v e r , n e g l e c t e di na n a l y z i n ga d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s t h i sp a p e rw i l lt a k et h ef o l l o w i n gi n t oc o n s i d e r a t i o n ，i n c l u d i n gd i f f e r e n ta d v e r ts p o k e s p e r s o n 、p r o d u c t sa n ds e g m e n tm a r k e t st od i s c u s sd i f f e r e n ta d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s t h i ss t u d yw i l ld i s c u s st h ei m p a c to fd i f f e r e n tl i f es t y l e ，d i f f e r e n ta d v e r ts p o k e s p e r s o na n di n v o l v e m e n tw i t hp r o d u c to nt h ea d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ，i no r d e rt ou n d e r s t a n dt h ec o n n e c t i o na m o n gl i f es t y l e ，s p o k e s p e r s o n ，i n v o l v e m e n tw i t hp r o d u c ta n da d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ，t h e r e f o r eo f f e rs o m ea d v i c et op r o d u c td i s t r i b u t o rw h e nd e c i d i n ga d v e r ts t r a t e g i e s b a s e do np r e v i o u ss t u d i e s ，t h i sp a p e rp r e s e n t st h r e ee x p e r i m e n t s t h eo b j e c to ft h es t u d yi st oe x p l o r et h ei m p a c to fa d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s so nl i f es t y l e ，s p o k e s p e r s o na n di n v o l v e m e n tw i t hp r o d u c t o n eo ft h ee x p e r i m e n t si so n e f a c t o rc o m p l e t er a n d o m a l i z e dd e s i g ne x p e r i m e n t a l ( 1 i f es t y l e ) ；t h eo t h e re x p e r i m e n ti s4x3 2 ( 1 i f es t y l es e g m e n t ，a d v e r t i s i n gs p o k e s p e r s o n sa n di n v o l v e m e n tw i t hp r o d u c t )t h r e e f a c t o rm i x e de x p e r i m e n t a l t h er e s u l t sa r e ：1 t h er e s u l ts h o w st h a tt h e r ea r es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e so ns p o k e s p e r s o n sv a l i df a c t o r sb e t w e e nd i f f e r e n tl i f es t y l es e g m e n t s s oh y p o t h e s i sh a sb e e np r o v e d 2 t h er e s u l ts h o w st h a tt h e r ea r ed if f e r e n c e so na d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s so ff o u rk i n d so fl i f es t y l es e g m e n t s s oh y p o t h e s i sh a sb e e np r o v e d 3 t h er e s u l ts h o w st h a tt h e r ea r ed i f f e r e n c e so nb r a n da t t i t u d eo ft h r e ek i n d so fa d v e r t i s i n gs p o k e s p e r s o n s ，t h er e s u l ts h o w st h a tt h e r ea r en od i f f e r e n c e so np u r c h a s ei n t e n t i o n so ft h r e ek i n d so fa d v e r t i s i n gs p o k e s p e r s o n s ，s oh y p o t h e s i sh a sb e e np r o v e d 4 t h er e s u l ts h o w st h a tt h e r ea r ed i f f e r e n c e so nb r a n da t t i t u d eo fi n v o l v e m e n tw i t hp r o d u c t ，t h er e s u l ts h o w st h a tt h e r ea r en od i f f e r e n c e so np u r c h a s ei n t e n t i o n so fi n v o l v e m e n tw i t hp r o d u c t s oh y p o t h e s i sh a sb e e np a r tp r o v e d 5 t h er e s u l ts h o w st h a tt h e r ea r ea ni n t e r a c t i o nb e t w e e nl i f es t y l es e g m e n t sa n da d v e r t i s i n gs p o k e s p e r s o n s k e yw o rd s ：l i f es t y l e ，a d v e r t i s i n gs p o k e s p e r s o n s ，i n v o l v e m e n tw i t hp r o d u c t ，a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s湖南师范大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：夕缓红沙飞年r 月础日湖南师范大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1 ，保密口，在年解密后适用本授权书。2 、不保密圈。、( 请在以上相应方框内打“ )作者签名：为孔伊日期：纠年f 月谚日导师签名：婶纥协南日期：缈1 年厂月争孑日生活形态、广告代言人和产品涉入对广告效果的影响研究1 绪论1 1 问题的提出1 1 1 生活形态、广告代言人、产品涉入度及广告效果的内涵及关联性上世纪9 0 年代，d o ne s c h u l t z 提出了广告进入i m c 时代( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，i m c ) 整合营销传播时代，表现了营销体系中的重心转移，即由过去的“消费者请注意”变为“请注意消费者 ( 舒尔茨) 。s o l o m o n ( 1 9 9 8 ) 认为，生活方式( 1 i f es t y l e ，也称生活形态) 是反映了他或她对怎样花费时间和金钱的态度及其所做的消费抉择的形式。生活形态是影响消费者消费行为的重要因素之一，只有准确、全面、深入地了解消费者，才能够牢牢地把握住市场。因此，不同的生活方式( 生活形态) 的消费者的消费行为具有很大的差异。那么针对广告，是否所有的消费者都会依赖广告、信赖广告? 或者有某些消费群体不受广告的影响? 而生活形态的不同的消费者对广告的接触程度是否有所不同? 针对不同生活形态的群体，广告所得到的效果如何? 迄今，国内外研究者实证研究都指出生活形态群体确有其实用性，且能有效的了解消费者的生活模式，并可针对不同生活形态的群体实施适合的行销策略( p l u m m e r ，1 9 7 4 ：l o u d o na n dd e l l ab i t t a ，1 9 7 9 ：w e l l s ，1 9 7 4 ：b e a n ea n de n n i s1 9 8 7 ) 。k w a nc h u iy a n2 0 0 6 年在对影响中国消费者购买休闲服时消费者决策风格的因素研究中证明：生活形态因素对消费者决策风格有显著影响。吴淑莺2 0 0 1 年研究表明：生活形态分群在广告效果上确实存在着显著性差异。广告是企业将产品或服务介绍给消费者最直接沟通渠道，因此一般企业莫不以各种不同型态的广告来将所欲传递的讯息传达出去，而广告策略中形象代言人能够发挥巨大效用。广告代言人策略的全球使用现状是：全球2 0 的广告以名人做推荐；使用频度较高的名人，主要为体育明星，影视明星，音乐人很多成功的广告，往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的。根据f o u r n i e r 提出的“消费者一品牌关系 概念，她认为品牌关系是表达消费者的身份认同、价值观、目标等的一个有力标识；而自我概念联结作为“消费者一品牌关系 的一个维度，她指出：一个与消费者自我概念联结强的品牌能突显消费者的个性认同。所以，消费者不仅在消硕士学位论文费商品，也透过商品表达出个人的自我概念与形象。在许多情况下，在给定的收入和能力约束下，一个人所选择的生活方式，很大程度上受到一个人现在和欲求的自我概念的影响，即生活方式是一个人自我概念的外在表述。s c o t t 于1 9 9 4 提出：消费的物品必须与消费者的地位、处境相符，搭配的商品也必须获得消费者的认同，才能被消费者所接受。而消费者在参照广告代言人时最主要的动机是希望是否其自我形象真正能够藉由消费获得，同畴也与消费的物品、名人所呈现的风格一致。其中，“自我形象”可以理解为符合自我概念的生活形态。所以，不同的生活形态群体会受到不同类型广告代言人( 名人典型消费者专家) 的影响，那么到底哪种广告代言人会受到哪种生活形态群体的青睐呢? 这直接关系到广告主需求，而且直接会影响其广告营销目标。涉入( i n v o l v e m e n t ) 概念在市场研究中得到了极为广泛的关注，特别是在广告心理领域更是备受重视。它兼顾个体主观唤醒程度或注意水平和产品的潜在价值。特定类别的产品有其特定的生活关联性，从而导致消费者的关注水平或动机水平的不同。v a u g h n 、r o s s i t e r 和p e r c y 等从这一基本事实出发，将涉入定义为产品所拥有的潜在价值，认为不同的产品类别往往对应着高低不等的涉入水平，并在此基础上构建理论模型，且针对不同产品类别提出了相应的广告创意策略。如f c b 网格模型认为，彩电、冰箱等处于网格第一象限高涉入商品的广告应遵循信息策略，而为牙膏、牙刷等日常用品创作广告则遵循习惯形成策略，等等。这给广告实践者为不同类别的产品创意广告提供了最一般的指南。所以不同的产品涉入程度是否会影响广告效果，广告策划要怎样应对不同的产品涉入程度来指定市场计划? 这同样值得广告主思考。广告代言人是影响广告效果的一个重要因素。社会心理学家o s g o o d 的适应性理论来概括：倾听某人对某对象的主张，听者对主张者的评价与对对象的评价有一种趋于一致( 均衡) 的倾向。国外研究表明：一个具有信誉的名人能对在广告和品牌的评估中起到重要的前提条件。特别是，一个具有信誉的名人也具备了对消费者对广告态度和品牌态度的积极影响( a t k i na n db l o c k1 9 8 3 ：f i s h b e i na n da j z e n1 9 7 5 ：g o l d b e r ga n dh a r t w i c k1 9 9 0 ：m i t c h e l la n do l s o n1 9 8 1 ) 。另外，l a f f e r t ya n dg o l d s m i t h ( 1 9 9 9 )研究还表明，名人信誉通过它对广告态度的影响来对品牌态度产生积极且张卿卿广告与自我一致性效果管理评论2 0 0 4 ( 3 ) ：9 3 - 1 1 4生活形态、广告代言人和产品涉入对广告效果的影响研究间接的影响。然而，名人广告对购买意愿的影响，意见不一。其中，g h a n i a n( 1 9 9 1 ) 认为名人的专业性会使消费者产生更多的购买该品牌的意图。还有学者认为，名人的个人吸引力有助于对品牌名称的识别( p e t t y ，c a c i o p p o ，s c h u m a n n l 9 8 3 ) ，形成对品牌的肯定的态度( k a m i n se ta 1 1 9 8 9 ) ，并为代言的品牌创造显著的个性( m c c r a c k e n1 9 8 9 ) ，从而强化消费者的购买意愿。还有人指出，代言人可感知到的诚实性和专业知识，是对消费者的购买意愿有最大的影响力的两个特征( s p e c ke ta 1 ，1 9 8 8 ) 。即广告代言人对广告态度、品牌态度和购买意愿会产生影响。个性时代的到来，使广告代言人对不同生活形态的消费群体的影响越来越复杂，所以生活形态与代言人广告效果是显著相关的。1 1 2 问题的提出及意义2 0 0 8 年初，被喻为娱乐界的“9 1 l “艳照门”事件，广告界迅速的撤换广告或更换代言人来平息此危机，该事件中，陈冠希、张柏芝、钟欣桐等涉及人员的广告一时间在各个媒体广告中消失。百事可乐公司立即更换了形象代言人，张柏芝的某公司新推出的女性洗液广告也在屏幕上夭折了。由于消费者对广告代言人的不同态度变化，态度强烈消费者者宣称再也不购买陈冠希代言的l e v l s 的牛仔裤，态度中立的消费者默然视之，觉得选择商品和代言人关系不大，l e v l s 官方贴吧里有网友写道“艳照门”事件后，有购买l e v l s 牛仔裤的意愿等等，引起了对广告效果( 广告态度、品牌态度和购买意愿) 的冲击，同时也引起了我们的思考：不同的消费者会受广告代言人的影响，从而改变他们对广告态度和品牌态度，甚至改变购买意愿。2 0 0 7 年1 2 月3 日华夏时报报道，l g 仅“巧克力 系列手机在全球销量高达1 4 0 0 万部，而当年推出的“闪耀”手机，上市8 个月的销量达到4 0 0万部。照此数量，l g 已逼近索尼爱立信的业界“老四”地位。“巧克力 手机的主创者l g 电子c t o 部门m c 设计研究所责任研究员车康熙透露了“巧克力手机 的出炉背景，“巧克力手机”实际上是l g 将手机的目标人群集聚于“巧克力代的结果。“巧克力一代 也就是“吃着巧克力长大的一代 ，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。可以说，8 0 后人群中的绝大部分人群，都是纯粹的“巧克力一代，若干年后的今天，当他们以二十五六岁的年龄成为社会的新锐势力时，巧克力就成了硕士学位论文他们回忆过去的情感密码。l g 研究发现，“巧克力一代”有着他们典型的人群特征，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，他们随之表现出来的消费欲望将是惊人的。以手机为例，不同年龄层的人喜欢什么样的手机，不同身份的人需要什么样的手机，都是不同的。这引起了我们的思考：生活形态差异将直接影响消费者态度和消费行为，而此理念的推出，将直接影响在产品宣传，包括广告内容和形式，反映在他们的广告态度和品牌态度上，甚至改变购买意愿。2 0 0 6 年恒源祥成了奥运赞助商后，本来是提升品牌形象的最佳时机，但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的矾叵源祥，牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论，播出数轮后即停播。本以为恒源祥能从“牛牛牛的恶评中吸取教训，却没想到这次“变本加厉 ，把十二生肖从头到尾报一遍。可见，“重复式广告情结不是减轻了，而是加重了。但不得不承认消费者已经铭记了这个品牌。涉入度的观念一直扮演着重要的角色，相对上一段高涉入产品l g “巧克力”系列手机的成功宣传直接引起销售量增加，恒源祥这个低涉入产品只是在重复式上下了简单的功夫，而没有真正走入到消费者的心理。消费者针对这两个广告的反应是大相庭径的，所以消费者对产品涉入程度，被认为是执行广告策略的主要变量。消费者因对产品涉入程度不同，会决定主动或被动地接受广告讯息，并影响产品购买决策及相关信息搜集的程度，而且会限制或延伸自我沟通的过程。这使我思考，产品涉入程度将会影响消费者态度和消费行为的研究中，进而影响广告效果。2 0 0 4 年，新生代市场监测机构就开始研究大学生群体，并推出了覆盖中国1 0 0 多所高校的中国大学生消费与生活形态研究数据库，这一项研究每两年进行一次，今年已经推出第三次的数据库。总的来说，虽然现在中国有2 7 0 0 多万在校大学生，但是，企业、广告公司和面向大学校园的推广机构和媒体对于大学生的消费和营销价值的认识还不够深刻，因此营销呈现出粗放和手段同质化的特征，对于如何去影响大学生这个独特的消费群体，以及究竟如何将大学生市场纳入市场营销的整体战略，企业还缺乏足够的重视和投入。事实上，对于关注品牌成长和未来的企业而言，营销应该从这些还没有走出大学校门的年轻人抓起，因为年轻就是未来的消费力量。生活形态、广告代言人和产品涉入对广告效果的影响研究中国大学生消费文化具有前卫性、超时性、发展性和不平衡性，大学生消费文化对社会消费文化发展和现代人生活方式变迁有较大的影响张力。所以，本研究以大学生作为研究对象，从消费者的角度进行研究，兼顾产品涉入程度和广告代言人类型来了解广告效果的变化，这样品牌营销者可以从不同的消费者群体，不同广告代言人和针对不同涉入产品来作出正确的广告策划，将广告效果达到最大化，以赢得经济效益。1 2 文献综述1 2 1 关于生活形态的研究随着社会进步、生活水平的提高，在大部分商品市场中，消费者对同类商品的质量、特性的要求都各不相同，从而形成“异质市场”。在异质市场中，消费者偏好和购买行为基本相同的消费群体，这就构成一个细分市场。美国市场营销专家菲力普科特勒曾经指出：“在同一人口细分中的人可能显示出迥然不同的心理特征，因此“各种产品和品牌的营销人员，正越来越多的运用消费者的生活形态来细分他们的市场。 美国、日本等市场经济发达国家早已将生活形态视为市场研究中的一项重要内容与方法。因此，消费者的心理及行为特质是极为重要的因素。若以此为基准来决定市场细分变量，则以生活形态为最适当及有效的市场细分基础。1 2 1 1 个人认知结构理论生活形态( l i f e s t y l e ) 的概念起源于心理及社会学，理论根据为g e o r g ek e ll y ( 1 9 5 5 ) 的个人认知结构理论( t h e o r yo fp e r s o n a lc o n s t r u c t s ) 。k e ll y的认知结构理论主要在解释一个人如何建构其内心世界，以及环境改变时，个人如何随之改其内心世界。换言之，人们为了预测及掌握生活环境，而在其内心组织认知结构，并且根据其认知结构来诊释、概念化及预测他们周遭的事件而采取行动，不过认知结构并非一成不变的，它会随环境变化而不断地修正 。r e y n o l d sa n dd a r d o n ( 1 9 7 4 ) 从心理层面来讨论生活形态，王洪斌、王神大学生消费文化与现代人生活方式变迁鞍山科技大学学报2 0 0 4 ( 6 ) ：4 5市场营销学李蔚左仁淑主编四川大学管理学院四川i 省工商管理学院2 0 0 0 年1 2 月p 1 2 5菲利普科特勒( ( 市场营销导论北京华夏出版社2 0 0 1 年1 月第一版第1 2 9 页；菲利普科特勒市场营销导论北京华夏出版社2 0 0 1 年1 月第一版第1 7 7 页吴淑莺，生活型态区隔在广告效果上之差异性研究，m a r2 0 0 1 ，中华管理评论v 0 1 4 ，n o 2 ，p p 3 9 5 0g e o r g ea l e x a n d e rk e l l yt h ep s y c h o l o g yo fp e r s o n a lc o n s t r u c t s n y ：n o r t o nc o 19 7 55硕十学位论文认为生活形态的理论是基于k e l l y 的个人认知结构理论。k e l l y 的理论所以和生活形态这个概念有所连结，主要是因为k e l l y 认为生活形态是个人认知结构( c o n s t r u c ts y s t e m ) 的表现，每个人有其特殊的认知结构，因而产生其个人特有的生活形态。1 2 1 2 生活形态概念界定w l a s e r ( 1 9 6 3 ) 认为生活形态是一系统的观念，它是一社会或其中某一群体在生活上所具的特征，这些特征足以显示这个社会群体与其它社会群体之不同，而具体表现于一个动态的生活模式中。所以生活方式是文化、价值观资源法律等力量所造成之结果，从营销的角度来看，消费者的购买行为就会反应出一个社会的生活形态。生活形态的概念，最早是由l a z e r ( 1 9 6 3 ) 所提出，他认为生活形态j 为一系列性的概念，它代表着某一社会或某一群体生活模式特征，而这些特征和其它社会、群体的特征有所不同。各种各样的生活形态模式，是基于文化、价值观、资源、信仰和法律等各方面因素影响所形成的结果，从某个角度而言，个人的购买型态正好反映出其社会团体的生活形态。这个概念可由l a z e r 所提出的生活形态阶层( l i f es t y l eh i e r a r c h y ) 清楚的表达，如图1 - 1 所示。i文化与社会j ll 群体与个人的期望与价值jli生活形态类型与价值jll购买决策j li消费者的市场反应图1 - 1l a z e r 之生活形态阶层概念e n g e l ，b l a c k w e l l k o l l a t ( 1 9 9 5 ) 则指出，生活形态就是消费者r e y n o l d s ，ed a n dd a r d e n ，w & c o n s t r u c t i n gl i f es t y l ea n dp s y c h o g r a p h i c s ，l i f e s t y i ea n dp s y c h o g r a p h i c s c h i c a g o ：a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n 1 9 7 4 ：7 4 - 8 7l a s e r , w l i f es t y l ec o n c e p t sa n dm a r k e t i n g t o w a r ds c i e n t i f i cm a r k e t i n g p 眦e e d i n g so ft h ea m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n 1 9 6 3 ：1 3 0 1 3 9 t h o m a sp h u s t a d & e d g a ra p e s s e m i e r ( 19 7 4 ) ，吓h ed e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o no fp s y c h o p r a p h i c i nw i l l i a md w e l l se d ，l i f es t y l ea n dp s y c h o p r a p h i c ，c h i c a g oa m a ，p 3 7 6生活形态、广告代言人和产品涉入对广告效果的影响研究生活及使用时间、金钱的形态。这也是近年来广为接受的定义。k o t l e r ( 1 9 9 8 ) 则认为，生活形态就是个人在真实世界中，表现个人的活动、兴趣与意见上的生活模式。其代表与周遭环境互动之个人整体，在某一方面反映出超越社会阶级，或另一方面超越人格的特质。p l u m m e r ( 1 9 7 4 ) 所提出之四大构面生活形态，包含活动、兴趣、意见、人口统计变量等，目前被最普遍使用。综合l a s e r ( 1 9 6 3 ) 、p l u m m e r ( 1 9 7 4 ) 、h a w k i n s ，b e s t k c o n e y ( 1 9 9 2 ) 、e n g e l ，b l a c k w e l l m i n i a r d ( 1 9 9 3 ) ，及k o t l e rc1 9 9 8 ) 等学者对生活形态的看法，认为生活形态主要集中在消费者的活动( a c t i v i t y ) 、兴趣( i n t e r e s t ) 、偏好及意见( o p i n i o n ) 上。1 2 1 3 生活形态国外研究成果p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为生活方式是人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式，它描绘的是与其生活的环境进行着交互作用的“整个人n os o l o m o n ( 1 9 9 8 ) 认为，生活方式是反映了他或她对怎样花费时间和金钱的态度及其所做的消费抉择的形式。符国群( 2 0 0 0 )教授认为，生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度的模式。不同的生活方式的消费者的消费行为具有很大的差异。在现代市场营销中，生活方式为营销者理解消费行为提供了一个有效的途径。在生活形态营销中，企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。简言之，生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式。因为生活形态着重在消费者社会文化的价值及行为，由中可洞悉其生活方式、态度及意见，而衡量方式则常以特殊化a i o ( a c t i v i t i e s ，i n t e r e s t s ，a n do p i n i o n s ) 来得知消费者的活动、兴趣、及意见( w e l l sa n dt i g e r t ，1 9 7 1 ) 。a i o量表有两种，一种是一般化的a i o 量表，可以适用于各种不同的产品类别。另e n g e la n db l a c k w e l l c o n s u m e rb e h a v i o r c b ac o l l e g ep u b l i s h i n g c h i c a g o 19 9 3k o l t e r , 9 t he d p ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：a n a l y s i s p l a n n i n g , i m p l e m e n t a t i o n ，a n dc o n t r o l ，l o n d o n p r e n t i c e h a li t n t e m a t i o n a l 19 9 8 p l u m m e rj t t h ec o n c e p ta n da p p l i c a t i o no fl i f es t y l es e g m e n t a t i o n j o u r n a lo fm a r k e t i n g 19 7 4( 3 8 ) ：3 3 - 3 7 涂艳红、张新慧从消费者行为差异看生活形态营销中外企业家2 0 0 5 ( 6 ) ：2 37硕士学位论文外一种是特定产品的a i o 量表，主要是针对某种特定的产品种类而设计。事实上，自1 9 6 3 年，威廉莱泽引入“价值观”与“生活形态( v a l s - - v a l u ea n dl i f e s t y l e ) 研究市场营销以来，生活方式一直是研究营销市场的较为成熟和常用的方法。因为消费者的各种生活方式( 价值观念与人生态度) 比社会阶层( 经济与社会现状) 更为生动地展示人们的消费方式。生活方式是研究消费行为与心理的最佳着眼点，以其为基点，使市场细分从平面转向立体，多方位、多角度去分析消费群体，使划分和确定的目标市场更具深度。斯坦福国际研究院( s t a n f o r dr e s e a r c hi n s t i t u t e ) 在1 9 7 8 基于大约1 6 0 0 户美国家庭的调查研究，设计出称为v a l s ( v a l u e sa n dl i f e s t y l e s ) 的系统，开始应用于商业并被国外2 0 0 多家公司和广告代理商运用于营销实践中。v a l s 综合于两个视角来建立生活方式群体。一是基于社会心理学家马斯洛( 1 9 5 4 ) 需求等级理论。二是基于美国社会学家戴维瑞斯曼( 1 9 5 0 ) 提出的“驱动说”，1 9 8 9 年v a l s 修改为v a l s 2 ，将美国成年人划分为8 个消费群体并在欧美得到了广泛应用。但日本没能直接地应用v a l s 2 ，而是使用s r i 公司结合日本特征与n t t d a t a 联合开发的j a p a n - v a l s 。由于v a l s 2 是针对个体进行的测量，所以v a l s 2 测量的价值观种类与人口统计数据不一定适用于特定的产品和情境。所以，许多公司仍会利用v a l s 来验明潜在的目标市场以及怎样与消费者进行沟通。1 2 1 4 生活形态国内研究成果近几年以来，一方面，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。张仲梁( 1 9 9 9 ) 提出了8 类分群概念。向采发( 1 9 9 9 ) 研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等( 2 0 0 i ) 基于1 6 4 0 0 个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。i m i 公司( 2 0 0 1 )调查的7 个城市的7 0 9 3 样本得出了7 大“i m i 消费群” 。中国a c 尼尔森( 2 0 0 2 ) 在三个主要城市利用c a t i 调查了1 5 0 0 多名被访者得出5 种不同面貌群体等 。吴垠的关于中国居民分群范式( c h i n a v a l s ) 的研究对中吴垠关于中国居民分群范式( c h i n a - v a i s ) 的研究宝洁奖专业组一等奖2 0 0 3张仲粱消费者分层时代数据中国1 9 9 9 ( 3 ) ：p 2向采发消费者分类研究) j j 探h t t p a i c h i n a m r i t 8 8 4 8 n e t i e l a s s f y h t m 1 9 9 9何建新、刘视湘消费者生活形态研究2 0 0 1 市场研究论文集2 0 0 1 ( 下册) ：1 5 0 - 1 5 5i m i 喇研) 市场信息研究所2 0 0 1 i m i 消费行为与生活形态年鉴北京广播学院出版社2 0 0 1 ( 总册) ：7 3 7 8 a c 尼尔森揭示中国消费者的五种面貌h t t p ：w w w a c n i e l s e n c o r n o n 2 0 0 28生活形态、广告代言人和产品涉入对广告效果的影响研究国居民分群与社会分层建构的范式研究，进行了一些“中国本土化”问题的初步探索，并得到了三项重要认知：1 中国消费者1 4 大组群：2 七点文化元素：3 社会心理结构的三层结论( 安全认同事业) 。1 2 2 广告代言人1 2 2 1 广告概念的界定广告( a d v e r t i s i n g ) 这个名词，最早是出现在拉丁文的a d v e r t e r e ，其意义与t ot u r n ( t ot h em i n d ) 相同，即让人注意或左右大众心理的意思。然而，广告( a d v e r t i s i n g ) 一词，有许多人也把广告称为“广而告之”。广告表面上看起来非常容易理解，其实是一个非常复杂而严谨的商业行为。现代消费行为学理论认为，广告的目标是通过一定的媒介载体向受众传达产品信息和品牌形象，引起受众对品牌的好感和购买( 消费) 兴趣。广告的定义基本上有两种不同观点，包括：1 ) 营销观点由美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，a m a ) 所提出，其定义为：广告是赞助商对其提供的产品、服务及观念所做任何付费形式的非人员展示及促销。2 ) 沟通观点- 广告的定义为“广告是借由大众传播媒体所传播的说服匪色信息”。1 2 2 2 广告代言人概念的界定代言人，英文为s p o k e s p e r s o n ( s p o k e s m a n 或s p o k e s w o m a n ) ，又可以译为“发言人”。现代汉语词典中，发言人意为“代表某一政权机关或组织发表意见的人 ：代言人是指“代表某些方面( 阶级、集团等) 发表言论的人 。根据韦伯英语词典，s p o k e s m a n 的解释为“o n ew h os p e a k sf o ra n o t h e ro rf o rag r o u p ，即“代表他人或组织发言的人 。品牌“代言人 是营销领域的概念。广义上说，“广告代言人”其实应为“广告代言者 ，因为除个人之外，物、虚构生物和团体组织都可以成为“品牌代言者 ，但出于尊重习惯，在此仍沿用“品牌代言人 。因此，品牌代言人，是指代表品牌( 企业、组织或产品) 发言、传播品牌信息的个人、动物、虚构生物或团体组织。狭义上说，广告代言人是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。这里的特殊人员，即作为品牌代言人据其真实身份，又可分为三类：r a j e e vb a t r a , j o h ngm y e r s ，d a v i da a a k e r 广告管理( 第五版) 清华大学出版社，1 9 9 9p a t r i c aas t o u t & y o u n gs o o km o o n u s eo fe n d o r s e r si nm a g a z i n ea d v e r t i s e m e n t s 【j 】j o u r n a l i s mq u a r t e r l y ，v o i 6 7 ，1 9 9 0 ，( 3 ) 9硕士学位论文( a ) 名人( c e l e b r i t y ) ，大部分是娱体明星：指在与产品类别无关的领域中具有广泛影响力的、公众周知的人物。可见，名人作为品牌代言人只是品牌代言人类型之一。( b ) 典型消费者( t y p i c a lc o n s u m e r ) ，又称非名人代言人：他们对产品没有特殊的知识，但通过使用获得丰富经验。他们是消费者的代表，具有很强的亲和性和接近性，易在消费者心中产生认同。( c ) 专家( e x p e r t ) ：拥有与产品类别相关的专业知识的人或群体，这种知识往往是特殊学习和训练的结果。专家的权威性能较强地说服消费者购买。1 9 9 4 年5 月 - - 9 月的5 个月时间，杜邦在中国选择了国内发行量最大的杂志读者，刊发5 期系列平面广告。杜邦邀请到中国的五位世界级科学家：闵绍楷、蒋锡夔、金日光、赵书经、王永民，他们分别来自农业、物理、化学、化工和电脑领域，广告效果斐然。由此可见，专家代言人的说服力很惊人的。大卫艾克指出：“让消费者联想起一个品牌的周边资产，对于这个品牌价值的建立，有很大的帮助。要建立周边资产，业者可以下这些工夫：建立一个吸引人的产品特征、找一位著名的公众人物作为品牌代言人、或是设计一个能让人留下深刻印象的商标或符号。据其品牌资产组成要素的模式，品牌资产由五大要素：品牌知名、品牌忠诚、品牌联想、品质认知和专属资产组成。品牌代言人除了对其它四个要素的影响外，可以直接地丰富品牌联想，有效地累积品牌资产。代言人沟通效果是在潜在顾客的脑海中形成相对长久的品牌相关的内心联想，这种联想是创造品牌的地位以及驱使顾客采取行动所必须的，通常形成五种沟通效果，包括品牌识别、品牌认知、品牌态度、品牌购买意愿和品牌购买促进品牌忠诚 。1 2 2 3 广告代言人的理论基础代言人的特质与产品相互配合是决定广告沟通效果的重要因素 k a l r aa n dg o e i d s t e i n ，1 9 9 8 ；k a m i n s a n dg u p t a ，1 9 9 4 ：s e n g u p t ae t大卫艾克品牌经营法则一一如何创建强势品牌【m 】呼和浩特：内蒙古人民出版社，1 9 9 8徐卫华，试论品牌代言人策略与名人广告的区别一一一品牌代言人基本概念的澄清，湖州师范学院学报，v o i 2 6n o 3j u n ，2 0 0 4 ，p 3 9广告沟通与促销管理l o h nr r o s s i t e r l a r c yp1 3 6k a l r a , a a n dg o o d s t e i n ，r c ( 19 9 8 ) ，t h ei m p a c to fa d v e r t i s i n g p o s i t i o n i n gs t r a t e g i e so nc o n s u m e rp r i c es e n s i t i v i t y , j o u r n a lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ，v 0 1 3 5 ，n o 2 ，p p 210 - 2 2 4 k a m i n s ，m a a n dg u p t a , k ( 19 9 4 ) ，c o n g r u e n c eb e t w e e ns p o k e s p e r s o na n dp r o d u c tt y p e ：am a t c h - u ph y p o t h e s i sp e r s p e c t i v e ，p s y c h o l o g ya n dm a r k e t i n g ，v 0 1 1 l ，n o 6