（管理科学与工程专业论文）我国商业地产市场定位评价指标体系的研究.pdf

西安建筑科技大学硕士学位论文 我国商业地产市场定位评价指标体系的研究 专业：管理科学与工程 硕士生：李冰 指导教师：刘晓君教授 摘要 近年来，由于住宅房地产市场的产品同质化、竞争激烈化和城市地价攀升，住宅 房地产市场利润水平不断下降，不少综合体房地产开发商转而投资开发商业地产项目 以期获得较大利润。开发商从住宅开发到住宅底商开发到纯粹商业地产开发，所依赖 的经验依然是住宅开发经验，而商业地产综合了零售业和地产业两大行业的特点，涉 及到的价值主体很多，其复杂性远非住宅市场可比拟。盲目开发的直接后果已经显现 出来，目前我国部分城市商业地产空置率近3 0 ，造成了巨大的浪费，开发商期望的 高利润也成为了空中楼阁。 造成这种现状主要由于我国商业地产的开发目前属于实践领导理论阶段，缺乏开 发商可以参考的理论研究。因此，对商业地产市场定位的理论研究是一项必要的工作。 本文结合我国商业地产的实际情况，对商业地产市场定位评价指标进行了寻找、 归纳和分类，构建了商业地产市场定位评价指标体系，运用层次分析法对各指标赋予 权重，并运用模糊综合评价与专家打分相结合的方法构建了综合评价模型。文中针对 目前我国开发商对商业地产市场定位研究的需求，提出一个循序定位与最终评价相结 合的思路，既方便开发商在市场定位过程中参考，又可以在决策后进行评价以方便修 正和补充方案。 关键词：商业地产；市场定位；评价指标体系；模糊综合评价 西安建筑科技大学硕士学位论文 t h es t r u c t u r eo fe v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo no u rc o m m e r c i a l r e a le s t a t em a r k e t0 r i e n t a t i o i l s p e c i a l t y ：p r o j e c tm a n a g e m e n ts c i e n c e g r a d u a t e ：l ib i n g t u t o r ：p r o f e s s o rl i ux i a o j u n a b s t r a c t t h e s ey e a r s ，d u et ot h ep r o d u c t si nc o m m o n ，t h ei n t e n s ec o m p e t i t i o na n dt h eh i g h p r i c ei nu r b a nr e a le s t a t ei nr e s i d e n t i a lr e a le s t a t e ，t h ep r o f i ti nr e s i d e n t i a lr e a le s t a t e d e c r e a s e s m a n yc o m p l e xr e a le s t a t ed e v e l o p e r sc h a n g e dt ot h ec o m m e r c i a lo n et oe x p e c t f u rm o r ep r o f i t f r o mt h er e s i d e n t i a lt ot h ec o m m e r c i a l r e s i d e n t i a lc o m p l e x ，a n df r o m c o m m e r c i a l r e s i d e n t i a lc o m p l e xt ot h ec o m m e r c i a l ，t h ee x p e r i e n c ew h i c ht h ed e v e l o p e r s d e p e n do ni ss t i l lt h eo n eo nt h ed e v e l o p m e n to ft h er e s i d e n t i a lr e a le s t a t e b u tt h e p r o p e r t i e so ft h ec o m m e r c i a lr e a l e s t a t ec o m b i n ep r o p e r t i e si nr e a le s t a t ew i t ht h eo n e si n r e t a i l t h e r ea r em a n yv a l u es u b j e c t s ，s ot h ec o m m e r c i a lr e a le s t a t ei sm u c hm o r e c o m p l i c a t e dt h a nr e s i d e n t i a lr e a le s t a t e t h er e s u l t so f t h eb l i n dd e v e l o p m e n ts h o wu pn o w t h e r ei sn e a r l y3 0 v a c a n c yi nc o m m e r c i a lr e a le s t a t ei np a r to f c i t i e si nc h i n a t 1 1 i si sn o t o n l yah u g ew a s t e ，b u ta l s oo n l ya d r e a mo f g r e a tp r o f i t sf u rt h ed e v e l o p e r s t h em a i nr e a s o nw h i c hc a u s e st h i ss t a t u si st h a to u rc o m m e r c i a lr e a le s t a t e d e v e l o p m e n ti si nt h ep r a c t i c es t a g e ，a n di tl a c k st h et h e o r i e sw h i c ht h ed e v e l o p e rc a n c o n s u l t t h e r e f o r e ，i ti sn e c e s s a r yt od ot h er e s e a r c ho nt h et h e o r i e so fc o m m e r c i a lr e a l e s t a t em a r k e to r i e n t a t i o n a c c o r d i n gt ot h er e a l i t yo fo u rc o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，a n dt h r o u g h o u ts e a r c h i n g ， i n d u c t i n ga n dc l a s s i f y i n gt h ee v a l u a t i o ni n d e x ，t h i st h e s i sb u i l tu pt h es y s t e mo fe v a l u a t i o n i n d e x i tu s e st h el e v e la n a l y s i st ow e i g h tt h ei n d e xa n dc o m b i n e sf u z z ye v a l u a t i o na n d e x p e r te v a l u a t i o nt os e tu pa l le v a l u a t i o nm o d e l a i m i n ga tr e s e a r c hn e c e s s i t yo ft h e c o m m e r c i a lr e a le s t a t em a r k e to r i e n t a t i o n ，i ts u g g e s t sa ni d e ao fc o m b i n i n gs e q u e n t i a l o r i e n t a t i o na n df i n a le v a l u a t i o n i ti sn o to n l yc o n v e n i e n tf o rt h ed e v e l o p e r st oc o n s u l t d u r i n gt h em a r k e to r i e n t a t i o nb u ta l s oe a s i e rt oc o r r e c ta n dm o d i f yt h es c h e m ea f t e r d e c i s i o n k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ；m a r k e to r i e n t a t i o n ；e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ；f u z z y e v a l n a t i o n 声明 本人郑重声明我所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人或其他 人在其它单位已申请学位或为其它用途使用过的成果。与我一同工作的同 志对本研究所做的所有贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 论文作者签名：杏力护 关于论文使用授权的说明 日期：o 仍g 6 ，a 本人完全了解西安建筑科技大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在论文解密后应遵守此规定) i 论文作者繇机新躲刮蝴吼州“哆 l 。 注：请：岛此页附在论文首页。 t 0 r 西安建筑科技大学硕士学位论文 1 1 论文的研究对象范围界定 1 绪论 本文的题目是商业地产市场定位评价指标体系研究，显而易见的，研究对象是商 业地产的市场定位。由于商业地产包含业态较多，且部分综合体项目开发商对底层往 往有做临街商铺还是集中商业的困惑，因此本文将非临街商铺性质商业地产项目合称 为集中商业，并以集中商业地产市场定位作为本文的研究对象。集中商业的概念是为 区别于普通i 临街商铺而提出的，涵盖了购物中心、百货、超市等统一经营的商业地产 项目。 1 2 论文的研究背景和意义 近年来，由于住宅房地产市场的产品同质化、竞争激烈化和城市地价攀升，住宅 房地产市场利润水平不断下降，不少综合体房地产开发商转而投资开发商业地产项目 以期获得较大利润。开发商从住宅玎发到住宅底商开发到纯粹商业地产开发，所依赖 的经验依然是住宅开发经验，而商业地产综合了零售业和地产业两大行业的特点，涉 及到的价值主体很多，其复杂性远： f 住宅市场可比拟。盲目开发的直接后果已经显现 出来，目前我国部分城市商业地产空置率近3 0 ，造成了巨大的浪费，开发商期望的 高利润也成为了空中楼阁。 为了脱离盲目开发的现状，商业地产市场定位的研究是必要的。该课题的研究可 以为商业地产开发商在开发之前和开发过程中提供主要考虑因素，在方案确定之后进 行评价并有针对性的修改方案，为项目的成功运作提供了一定的保障。针对目前商业 地产市场定位理论的不完善，本文提出商业地产市场定位评价指标体系及其评价模 型，其目的在于寻找开发商在策划和项目定位时需要考虑的因素，并为已有的方案提 供评价方法。 1 3 国内外研究现状综述 在这一小节中我们从国内外商业地产的理论研究和实践现状进行对比分析。 从理论上看，我国目前商业地产市场定位处于实践领先于理论的阶段，专家学者 对于商业地产市场定位的研究并不能远远领先于商业地产运作者，不能为他们提供过 多的建议。到目前为止，还没有一套比较完善的、适合我国国情的理论来指导商业地 西安建筑科技大学硕士学位论文 产项目的市场定位。 一些发达国家由于商业地产发展时间较长，商业地产市场定位相对比较成熟，已 经产生了一些“中问定位理论”。在市场细分和目标客户定位上主要有供求理论、市场 饱和理论和消费行为理论；在区位定位上有瑞力法则、保罗、堪维斯法则等零售引力 理论、克里斯泰勒的中心地理论等零售业店址理论和近年出现商圈理论。这些理论 成果对商业地产的市场定位研究具有一定的指导意义。 从实践上来看，我国商业地产发展与发达国家商业地产市场定位存在以下三个方 面差距。 1 市场定位流程差距。 在国外，做商业地产开发，通常是先找好经营者，然后再寻找土地进行开发，商 业地产产品根据经营者的需求量身定做。而国内的开发商通常是先拿下地块，然后不 管三七二十一，先建好再说。事实上，由于在建造时没有考虑经营者的需求，其结果 可能是做百货的经营者嫌小，做超市的又嫌大；或是规划设计不合理，人流线路没有 很好地考虑消费者的购物习惯，导致供需错位。表1 1 反映了国内外在开发流程上的 不同之处。 表1 1 中外商业建筑规划流程对比表 西方模式( 着眼于市场结构)目前中国模式( 着眼于项目自身) 大体概念大体概念 立体环境分析立体环境分析( 可能) 市场研究市场研究( 可能) 项目特点详细说明项目特点详细说明( 一些) 业态组台初步设计( 可能) 初步预算分步开发( 可能) 初步设计业态研究( 一些) 分步开发确定设计理念 业态研究建筑施：i ： 调整方案业态组合业态组合 确定设计理念调整计划世态组合 建筑施：i ： 从表中我们可以看到，最大的差异就在于国外是先提出业态组合方案并调整之后 才最终决定设计方案和施工，而国内现状是设计和施工之后才考虑业态组合方案和调 整。也就是说在尚未明确要经营什么、怎么经营时，建筑就已经盖好了，这种情况很 2 西安建筑科技大学硕士学位论文 难满足具体经营者的要求和心理预期。这是我国商业地产市场定位的一大缺陷。 2 社会统计资料差距。发达国家社会统计资料齐备，对市场的供需分析相对比 较准确，而国内统计资料比较简单，一些需要的数据并不具备或不完整。 3 商业地产规模定位缺乏理性。有关数据表明，西欧五国在人均国民收入1 万 美元时，平均购物中心规模才有3 万4 万平方米。2 0 世纪九十年代初期，美国、日 本购物中心平均面积也只有2 万平方米左右。美国购物中心1 2 规模有三种类型：地区 性的购物中心，面积在3 6 0 0 0 1 8 0 0 0 0 平方米；社区性的购物中心，面积在9 0 0 0 3 6 0 0 0 平方米；邻里性的购物中心，面积在1 8 0 0 9 0 0 0 平方米。在九十年代初期时， 地区性购物中心仅占全美购物中心总数的5 ，社区性的购物中心占3 2 ，邻里性的 购物中心占6 3 ，目前仍然保持这样的比例。很明显，有2 3 的购物中心是小型化 的。中国人民大学教授黄困雄就曾批评中国的购物中心在盲目造大，现在我国的购物 中心平均达到了1 3 万s t 方米。可见，我国商业地产的规模定位严重脱离理性。规模 定位的准确与否与项目的市场定位直接关联，在商业地产市场定位时应注重分析影响 规模定位的因素。 1 4 论文研究的技术路线 1 4 1 论文研究的技术路线 本文根据目前我国商业地产中所存在的有关开发商市场定位实力较弱问题，旨在 寻求出一套适合我国自身国情的商业地产市场定位评价指标体系。在已有的商业地产 市场定位理论基础上，以商业地产供应链流程分析寻找开发商在商业地产市场定位过 程应遵循的定位路线，沿着路线寻找、归纳、分类得到商业地产市场定位评价因素和 指标并建立评价指标体系。依据开发商在商业地产市场定位过程中应遵循的定位路线 建立评价指标体系，便- 7 二开发商在开发过程中参考，最终建立商业地产市场定位评价 模型，对商业地产市场定位的总方案进行评价，便于开发商评价和修正市场定位方案。 西安建筑科技大学硕士学位论文 1 4 2 论文研究框架 。l 。1 。1 。一 商业地产市场定位评价指标体系研究j 实例分析 结束语 图1 1 论文框架示意图 4 西安建筑科技大学硕士学位论文 2 商业地产概述及商业地产市场定位相关理论分析 本章摘要：本章是整篇文章的基础，从商业地产的概念出发，分析了商业地产价值链的构成 以说明多价值主体导致了商业地产的复杂性。根据论文需要平【| 大量文献阅读寻找了本文所需要的 商业地产市场定位的儿个相关理论，是本篇文章不可缺少的理论支撑。 2 1 商业地产概述 2 1 1 商业地产的概念界定 商业地产的概念有广义、狭义之分。从广义概念上讲，商业地产是指各种非生产 性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等。而狭 义的商业地产概念是专指用于商业服务业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱 乐、健身服务、休闲设施等，其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别 于住宅、公寓、写字楼等房地产形式l ”。本论文中所讲的主要是狭义概念的商业地产 中的集中商业地产项目。 商业地产的形式多样，规模大小差别很大，大的商业地产如大型s h o p p i n gm a l l 项目，规模可以达- 至u j l 十万平方米，规模小的如小商铺，规模仅几百平方米，甚至更 小。对于规模庞大的商业地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理， 以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业地产，大多数项目依然采取 在统一经营管理模式下租金回收的方式，但很多小规模商业地产中住宅、公寓、写字 楼等项目的底商和各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式。从商业 地产的功能特点来看，有零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等，有的项目采取各种 功能复合经营的方式，有的项目采取部分功能组合的经营方式，还有的则采用某种功 能单一经营的方式。可见，商业地产的功能远远超过了普通住宅、公寓、写字楼等房 地产形式。 西安建筑科技大学硕士学位论文 表2 1 商业地产的分类 业态 定义选址 规模 商r 铺结构 目标顾客 在一个大建筑物内，根据不 以经营男女、儿童服适应各类消 百 同部门没销售区，开展进 在城市繁华市 规模大，营业 装及服饰、衣料、家费人群，主要 货 货、管理、运货，满足顾客 区、交通要道 面积在5 0 0 0 平 庭用品为主、种类齐定位中高阶 店对时尚商品多样化选择需方米以上 全，少批量，高毛利层的消费 求的零售业态 超 采取自选销售方式，以销售 在居民区、交营业面积在 以居民为主 级 食品、生鲜食品、副食品和 通要道、商业1 0 0 0 平方米左 以购买频率高的商品要销售对象， 市 生活用品为主，满足顾客每 以 为主1 0 分钟左右 场日生活需求的零售业态可达 大型 采取自选销售方式，以销售 在城乡结合营业面积在 综合 大众化实用品为主，满足顾衣、食用品齐全，重家庭食品、日 客一次性购足需求的零售 部、住宅区及5 0 0 0 平方米以 视本企业的品牌开发用品购买者 超市交通要道 业态 在居民区、主 便 干线公路边及以速成食品、饮料、 居民徒步购 利 满足顾客便利性需求为主车站、医院、小百货为主，具即时 物5 7 分钟 要目的的零售业态娱乐场所、机消费性、小客量、应 可达，8 0 的 店顾客为目的 关团体、企事急性等特点 业单位所在地 性强的购买 经营某一大类商品为目的 选址多样化， 专 并有具备丰富专业知识销 多数店设在繁体现专业性、深度性， 业 售人员和适当的售后服务， 华商业区、商 营业面积根据 店满足消费者对某大类商品 店街或百货 主营商品特点 品种丰富，选择余地购买专门用 店、购物中心 而定 大，主营商品占经营品的顾客 的选择需求的零售业态 商品的9 0 内 专 专门经营或授权经营制造在繁华商业 营业面积根据追求品牌、时 卖 商品品牌，适应消费者对品 区、商业街或 主营商品特点 以著名品牌、大众化 尚的青少年干 牌选择需求和中间商的品百货店、购物品牌为主 店而定中高收入者 牌的零售业态中心内 由百货店或超满足不同层 购 级市场作为核 超越了一般商品概 7 久、不同类型 物 指企业有计划地开发、拥中心商业区或 心店，与各类 念，除了提供极为丰 的消费需求， 中 有、管理运营的各类零售业城乡结合部的 专业店、专卖 富的商品种类外，还 但主要目标 态、服务设施的集合体交通要道能够提供各种类型的 心 店、快餐店等顾客为中高 结合构成 服务。 收入家庭 以经营生活资料为主，实行主要以食品、家庭用以中小零售 仓储 储销体、低价销售、提供 在城乡结合 营业面积大，品、体育用品、服装商、集团购买 式商 有限服务的零售业态( 其中 部、交通要道 一般在1 万平衣料、文具、家用电及有交通：i = 场 有的采取会员制形式，只为方米以上器、汽车用品、室内具的消费者 会员服务)用品为主为主 资料来源：上海市商业零售业态规范 等有关资料 6 西安建筑科技大学硕士学位论文 2 1 2 商业地产价值链的构成 商业地产综合了房地产业和零售业两个行业的特性，涉及到的价值主体较多。分 析商业地产的市场定位，首先要分析在商业地产的价值链中所存在的价值主体。概括 起来，商业地产涉及的利益相关者主要包括政府、开发商、投资者、经营者、品牌供 应商、消费者，在这个完整的价值链中，前五者参与了商业地产的价值创造，这种价 值最终通过消费者的消费活动得以实现。 政府：土地一级市场的提供者，相关政策的制定者，获取土地收益。 开发商：即专业的房地产开发商，主要完成获得土地、项目策划、规划设计、建 筑施工，委托招商、委托物业管理，采取出租或出售给投资者、经营者的形式获取经 济回报。 投资者：可分为两类，一是专业的商业地产投资商，他们通常会做大型商业地产 交易，从开发商处9 1 ；l 买一些商业地产的产权或经营权，然后通过招商，出租给各个经 营商；另一类是小型商业地产投资商，通常是拥有一定闲置资金，投资一两个商业地 产，这中间有5 5 的人是为了出租后盈利而购买的，有3 5 的人是出于自营目的而 购买的，另外还有1 0 的人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。 经营者：指直接对项目进行经营管理的机构或人员，他们向开发商或投资商支付 租金，取得项目的经营权，直接面向消费者，为消费者提供商品或服务，获取盈利。 供应商：经营者引进不同品牌不同种类商品的提供者，与经营者的招商能力关系 密切。 消费者：所有经济活动的起点来自于需求，需求创造了市场，一旦没有需求，所 有的开发、投资、经营活动都无从谈起，商业地产的需求源自于人们购物、娱乐、餐 饮的需求，消费者通过各种消费活动获得商品和服务，同时完成资金的转移，即移向 开发商、投资商和经营者。 在整个价值链中，每个行为主体的利益出发点和关注点不同，本文主要从开发商 的角度，分析开发商与各价值主体之间的经济活动和非经济活动，进行商业地产的市 场定位分析。 2 2 商业地产市场定位相关理论 商业地产市场定位工作是在项目正式建设之前，对项目的机会分析、市场细分 4 】、 客户寻找、产品定位、经营者寻找等等一系列前期工作，在这项工作完成之后，开发 商将对项目有一个完整的认识和描述。 商业地产市场定位的界定，实质上是由终端消费者需求反馈到商业地产供给的全 西安建筑科技大学硕士学位论文 过程。商业地产的需求最先由终端消费者对商品的需求产生，导致经营者对商业地产 的需求、投资者对商业地产的需求，经营者与投资者对商业地产的需求最终构建了商 业地产的需求，商业地产的需求反馈到商业地产供给，依托终端消费者需求产生的中 间若干需求对商业地产项目的位置、形象、规模、功能及功能分区、商品的组合及不 同档次不同种类商品的比例和数量定位，从外到内，定义到人们通过市场定位就能看 到建成后的商业地产是什么样子的，可以实现那些功能，服务于那些人群等。 2 2 1 商业地产市场供求理论与价格形成 根据马歇尔的均衡价格理论，均衡价格是供给和需求相互作用的结果1 5 j 。换句话 说，影响商品价格的最本质的因素是商品的供求状况，对于商业地产项目来说，决定 商业地产项目价格的本质因素是该城市及该区域的商业供求状况，所有影响商业地产 价格的其他因素，或是通过影响需求，或是通过影响供给来作用于供求状况进而影响 项目的价格扣j 。 如前文所说，西欧五国在人均国民收入】万美元时，平均购物中一心规模刁甫3 万4 万平方米。2 0 世纪九十年代初期，美国、日本购物中心平均面积也只有2 万平 方米左右，而现在我国的购物中心平均达到了1 3 万平方米。这么大的规模真的是建 立在有效需求基础上的吗? 本文主要考虑商业地产的有效供给与有效需求，这里说有 效就是指针对目标客户群体的集中商业地产供给与需求。实际上也恰恰是有效需求和 有效供给列能真实地反映出商业地产的真实供求现状。 2 2 2 商圈理论 在竞争性市场结构中，买家数量的增长将导致购买者的增加，如此往复，就形成 了商圈，不同的商圈由于历史背景的不同、政策的不同、地域的差异导致吸引的人群 存在差异1 7 i 。 商圈是指在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力量， 对顾客吸引所形成的一定范围或区域。本文主要考虑关于商圈三个方面的内容：商圈 的基础研究、商圈的等级、商圈内的竞争结构。 商圈的基础研究，找出商圈的辐射范围、营业品种、人流及其购买力与交通状况 等，主要包含消费者研究，即对消费者的消费习惯、收入、偏好等做调研：经营者研 究，即对经营者的经营特点作基本调研，如营业时间、营业状况、铺面需求等；竞争 对手研究，主要是对竞争项目状况及经营方式的研究等。 建立在商圈基础研究基础上，可以划分商圈的等级。在一个城市里的商圈往往可 以划分为一级商圈、二级商圈和三级商圈，不同的商圈渗透率不同，所谓商圈的渗透 率是指在商圈单位时间内到访项目的人数占商圈总人口的百分比。不同级别的商圈之 r 西安建筑科技大学硕士学位论文 问渗透率差距很大。一级商圈的渗透率一般为4 0 ，二级商圈渗透率则仅为5 ，三 级商圈仅为l 。同一商圈由内到外又可以分为核一心商圈、刺激商圈和边缘商圈。核 心商圈主要由一些本区域重要的大商场和以这些大型商场为核心的小型商场组成。核 心商圈一般占据该经济区域顾客总数6 0 7 0 ，顾客平均购买额最高，商业地产 的收益最高，价格也最高。次级商圈是指核心商圈外围的商业区，它一般拥有该经济 区域2 0 2 e 右的顾客，顾客较分散，商业地产的价格水平低于核心商圈。边缘商圈 指最外围的商业区，其拥有顾客的比例又低于次级商圈。 商圈的竞争结构就好像一个行业的竞争结构一样，竞争者的实力和整个商圈内的 利润水平，对于商业地产市场定位来说，是一个很重要的方面。如商圈内已经有和开 发商预期项目水平相当的多个项目，则开发商应适当调整心理预期，做商圈竞争结构 的补充者，而不是加剧商圈竞争结构矛盾。 2 2 3 市场饱和度理论 饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，达到测定特定商圈内某类商品销售 的饱和程度【引，用以帮助新设商店经营者了解某个地区内同行业是过多还是不足。一 般来说，位于饱和程度低的地区商店，其成功率的概率必然高于高度饱和的地区一j 。 零售商业市场饱和系数( i r s ) 的计算公式是： i r s = ( h ) ( r e ) r f ( 2 1 ) 式中i r s 某地区某类商品零售饱和系数 h 一某地区购买某类商品的潜在顾客人数 r e 一某地区每一顾客用于购买某类商品的费用支出 r f 一某地区经营同类商品商店营业总面积 与其他地区测算的数字比较。i r s 越高，表明该市场尚未饱和，成功的可能性越 大。 2 2 4 消费行为理论 城市整体消费水平、消费结构、居民消费习惯直接影响商业地产的发展，经济水 平和居民的消费能力，起到支撑商业地产的购买力基础。消费习惯和消费结构影响着 商业地产经营定位和商品品种的选择。消费者消费时的心理状态有乐观和悲观，消费 行为易受从众心理影响。 社会学家李培林曾提出消费分层的方法，提出将国际上通行的衡量消费水平的恩 格尔系数作为社会分层的依据。可见消费方式对于社会分层研究的重要意义。 里奇与马蒂诺的社会阶层与购买环境的选择研究。美国社会学家s u 里奇指出【1 o j ”，个人的社会阶层和选择的商店名气呈正相关。即高阶层的人喜欢到名气大的商店 9 西安建筑科技大学硕士学位论文 购物；商中阶层的祝福对自己的购买力有充分的信心，喜欢冒险，喜欢到新商店购物； 下层祝福喜欢到地方性的小店购物，并和店员建立友谊，她们相信熟人。而p p 马蒂 诺的研究表明，个人对商店的选择受社会阶层的影响，人们习惯到符合自己阶层的商 店购物，以此获得认同感和归属感，对自己时常光顾的商店有一个主观意向。 苏志平等人的社会阶层与消费行为研究认为，较低阶层购买生活必需品时，更注 重安全、实用，高阶层更注重名气和品牌，还经常购买艺术品和娱乐物品。低阶层通 常是现货交易，购买次数多、数量少，高阶层通常选择信用购买，而且购买一般的商 品次数少、数量多，消费者购物时会选择符合自己地位的环境，以避免自己不自在， 同样是购买同一类的家用电器，低阶层重视直接使用价值，高阶层还看中品牌和功能 的多样。 综上，对于消费者的消费行为心理，本文主要考虑购物环境和购物内容。即消费 者在考虑消费场所时主要由购物环境和购物内容决定。 西安建筑科技大学硕士学位论文 3商业地产市场定位影响因素研究 本章摘要：由于商业地产的市场定位受到多重因素的制约和影响，如何找到这些影响因素， 它们之间存在着怎样的联系，这些因素和联系又如何影响着商业地产的市场定位，是建立商业地 产市场定位评价模型必须先解决的问题。本章对影响商业地产市场定位的相关因素进行了系统研 究。 3 1 因素寻找方法 商业房地产经营所涉及的因素相当广泛，各因素对商业房地产的影响角度、时间、 程度、过程都不同，它们相互交叉联系构成一个庞大复杂的系统。根据不同的分类标 准，因素可以划分为不同的种类。根据对商业地产的影响角度可以划分为：需求影响 因素、供给影响因素、竞争因素、风险因素等；根据因素作用的范围可以划分为：宏 观背景因素、中观区域因素、微观项目因素三类；根据作用的时间可以划分为历史因 素、当前因素和后期发展因素；根据对商业地产作用的过程( 供应链流程) 可以分为： 区位定位因素、目标客户定位因素、规模定位因素、规划设计定位因素、招商定位因 素和价格定位因素等。 本文选择分析法进行指标初选。所谓分析法，就是将评价指标体系的度量对象和 度量目标化分成若干个不同组成部分或不同侧面或子系统，并逐步细分，形成各级子 系统及功能模块，直到每一个部分和侧面都可以用具体的统计指标来描述、实现。这 是构造综合评价指标体系最基本、最常用的方法。其基本过程是：对评价问题的内涵 与外延做出合理解释，划分概念的侧面结构，明确评价的总目标与子目标。例如：在 讨论商业地产市场定位评价指标体系时，通常先要明确叶r 么是商业地产市场定位? 它表现为那几个方面? ” 为更好的为开发商提供依据，提高指标权重的精确度，本文以商业地产供应链流 程作为寻找因素的过程，找出开发商应遵循的定位路线，按各点定位分别找出影响指 标，但由于部分指标会重复作用于各点定位，因此尽可能选择开发商应遵循的各点定 位作为影响因素，重复作用的指标按对商业地产影响角度进行归纳整理得到影响因 素。按照这种方法选择指标，评价者可以更容易比较指标得出较为接近事实的结论。 3 1 1 商业地产市场定位供应链流程理论 商业地产项目跨越房地产和商业经营两个领域，既受房地产市场供求关系影响又 受商业经营市场支配，除了上述价值链中各价值主体之外，还有一些与价值主体相关 的业务主体，如设计者、金融机构等，还有作用于价值主体的宏观政策、经济环境和 社会环境等。总而言之，商业地产项目牵涉主体和内容较多，错综复杂，供应链包括 1 1 西安建筑科技大学硕士学位论文 满足顾客需求所直接或间接涉及的所有环节【l “，因此本节通过供应链流程分析来寻找 商业地产系统和作用于商业地产系统的各外部系统，并在此基础上，分析它们之间的 关系，得出开发商应遵循的定位路线。 商业地产市场定位就是建立在对商业地产项目的未来发展做出前景规划并判断 规划的优劣进行相应的修正与再决策的过程，对商业地产的生产流通过程进行策划分 析并最终做出决策。因此对商业地产定位进行评价需要对商业地产市场定位流程有所 了解。我们先描述商业地产供应链的流程，商业地产从获得土地出发，经过生产( 开 发建设) 、流通( 商业地产的流通和商品的流通) 和终端消费三个阶段。 商业地产项目开发和建设阶段包括：土地开发阶段( 征地和拆迁补偿、土地开发 与建设) 、项目建筑阶段。具体流程是：商业地产开发商表现出土地需求，政府通过 拍卖、招标或挂牌的方式出让土地，由开发商来全盘协调和策划安排土地的开发，并 委托设计公司对商业地产进行规划设计、委托建筑商来进行土地和项目建设。期间所 涉及到的主要企业和机构包括政府、商业地产开发商、设计公司和建筑商。 流通阶段应该包括商业地产的流通和商品的流通。商业地产市场定位需要考虑的 流通交换阶段包括：商业地产供给者向需求者流动，商品供给者向需求者流动。主要 流程是：商业地产需求者( 投资者和经营者) 提出购买租赁合作经营请求，通过自 身和金融机构进行融资，在政府的各种政策措施调控下，与商业地产开发商签订商业 地产买卖租赁交易协议。商品的流通交换阶段包括：分析目标消费群体，在此基础 上商业地产经营者提出招商意向，通过市场运作，将各商业零售品牌供应商引入商业 地产中来，签订合作协议。涉及到的企业、机构、群体有：商品需求者( 经营者) 、 商业地产需求者( 投资者和经营者) 、金融机构( 包括银行、保险、担保公司等) 、政 府相关部门、商业地产开发商、零售品牌供应商等。 终端消费阶段即消费者从经营者手中购买商品和服务的过程。 根据自然辩证法，事物的运动和变化，是由它本身有的内部矛盾引起的，又是同 它所处的一定的外在条件相联系的。内部矛盾决定事物的变化和发展方向，外因影响 事物内部的矛盾关系，对事物的发展有加速或延缓的作用，并通过内因作用于系统。 商业地产也必然遵循这样的客观规律。 综上，我们得到商业地产市场定位涉及到的单位如下：政府、商业地产开发商、 设计公司、建筑商、商品需求者、商业地产需求者( 投资者和经营者) 、金融机构、 零售品牌供应商、消费者等，它们之间的业务流程形成了商业地产市场定位系统的内 生因素。 除此之外，商业地产市场定位还受到外部社会环境( 主要考虑人口因素) 和区域 经济因素( 居民收入、商业地产投资行为习惯) 和宏观政策调控的影响【l ，它们也是 1 2 西安建筑科技大学硕士学位论文 影响整个商业地产市场定位的外生因素。将商业地产市场定位流程视为一个系统，各 业务主体构成了商业地产市场定位系统内部主体，将各业务主体对商业地产市场定位 系统的影响视为内生因素，而将作用于整个系统的环境因子、经济因子和政策因子视 为外生变量1 “】。 本文用一个图形来表示这些流程之间的业务。 图3 1 基于供应链的商业地产市场定位所需考虑运行流程图 从图3 1 可以看出设计者开发商经营商消费者业务流程上，需要对 项目进行规划设计定位；供应商经营商消费者业务流程上，需要对项目进行 招商定位；经济状况消费者和社会环境消费者业务流程上，需要进行区位定 位和目标消费群体定位，这些属于商业地产的功能定位。而项目本身需要进行规模和 价格定位。考虑这些定位之间的相互关系如下：商业地产项目的土地获取应该不同 于住宅市场，有一个寻找的过程，在寻找过程的同时寻找有消费能力的客户群。在 区域内目标客户群的数量和消费能力判断基础上进行规模定位并根据目标客户群的 消费行为喜好进行招商。而规模定位与招商定位互相作用，规模的定位相当大的程度 取决于开发商或者经营者的招商能力，因此应该同步进行。项目的规划设计工作应 该在主要经营者确定的情况下根据经营者的经营内容和经营要求进行。在上述定位 完成后，结合开发商的预期收益对项目进行价格定位。 综上，通过供应链流程分析，我们得出商业地产开发商应遵循的定位路线即分别 寻找区位定位、目标客户定位、规模定位、招商定位、规划设计和价格定位，见图 3 2 。 13 西安建筑科技大学硕士学位论文 图3 2 商业地产开发商应遵循的定位路线 1 4 西安建筑科技大学硕士学位论文 3 i 2 商业地产市场定位应遵循的路线 影响商业地产市场定位的因素很多，需要进行归纳、分类“。张红在房地产经 济学讲义中将影响地价的因素分为一般因素、区域因素和个别因素。仅一般因素就 包含了行政因素、人e l 因素、社会因素、心理因素、国际因素和经济因素，产生的是 普遍影响，整个因素- 卜分庞杂，考虑所有的因素无疑给评价工作带来难度，最主要的 是容易导致评价结果过多地考虑弱因素，因此，指标体系因素层中的因素选择应当尽 量选取对因为市场定位不同而产生差异的因素，而非一般因素。 从商业地产市场定位供应链流程我们得到市场定位评价指标体系的几个分评价 目标：区位定位、目标客户定位、规模定位、招商定位、规划设计定位和价格定位。 从市场供求理论我们得出所有的因素都直接或间接通过供求因素作用于价格，因此价 格的影响因素基本包含了所有的影响市场定位的因素。综上，我们首先从几个分评价 目标定位寻找影响因素。因此，我们得到影响商业地产市场定位的因素如下。 1 区位定位与目标客户定位 商业地产策划初始，就是寻找地块和消费群体，区域定位和目标客户定位就是寻 找的过程。区位理论之所以对零售行为影响大就是由于区位对于零售经营者的吸引和 最终经营成功都起着至关重大的作用，影响着商业地产项目的出租率1 1 。 区位定位与目标客户定位二者是分不开的，决定一个区位好坏的往往就是看区域 内有没有足够的消费能力，即有没有足够的目标消费群体，而不同的开发商由于自身 状况会对同一地块的项目有着不同的期望，因此选择一个区位与否还要看区位所在商 圈的等级和开发商期望项目在该商圈内的地位。而目标客户决定的同时也就决定了项 目的档次，这是项目规划设计的前提。 影响商业地产区位定位和目标客户定位的因素包含了区域内的人口因素( 人口总 量、人1 2 1 增加预期、人1 2 1 结构) 、区域内经济因素( 区域内人e l 可支配收入、预期增 加人口可支配收入) 和区域内竞争( 市场饱和度) 。将各因素归结为衡量所有这些因 素的指标区域市场有效需求面积，因此区位定位和目标客户定位的评价指标可以 确定为区域内有效需求面积、所在商圈等级和开发商预期项目在商圈内地位。 指标将在本章最后一节进行详细说明。 2 规模定位与招商定位 ( 1 ) 规模定位。确定了区域市场的有效需求面积后，就可以知道还可以建设多 大规模的商业地产项目，结合开发商自身招商实力和资金实力、宗地形状及面积进行 规模定位。规模定位取决于区域内的有效需求面积、开发商的招商实力、开发商的资 金实力( 决定预留规模和发展空间) 和宗地情况，同时和开发商期望项目在商圈内地 位也有关系。 l5 西安建筑科技大学硕士学位论文 ( 2 ) 招商定位。招商定位则取决于开发商的招商能力、经营者的品牌招商能力 和目标客户的消费心理，招商定位内容应该包括主力商家的引入、商品的广度和深度。 招商定位的内容主要就是决定主力商家和品牌结构。品牌结构主要靠商品的深度 和广度来考察。消费者来了看到琳琅满目、应有尽有的商品，会产生心旷神怡之感， 这是商品的广度；而消费者看到这些商品之后，最后对这些商品爱不释手，非买不可， 这是商品的深度，两者缺一不可。商品的广度就是要求商品品类要全、品牌要多，而 商品的深度是指品牌要有吸引力，要有选择性，价格要有诱惑力。深度与广度是有矛 盾的，因为卖场的面积是一定的，商品做得太广、太全，深度就会受影向，就没有冲 击力。 因此可以确定规模定位的主要影响因素为：开发商招商实力和资金实力、宗地现 状、开发商期望项目在商圈内地位。招商定位的主要影响因素为消费者的购物内容期 望心理因素( 商品的广度和深度) 和经营者的招商能力( 是否可以按照想法招商) 。 西单商场在调整结构后，2 ：5 ：3 的品牌结构就是在考虑了商品的深度和广度之后确 定的。 价格定位与招商定位之间存在系统动力学中的负反馈环现象1 7 】，即价格定位越高 将导致品牌好销路好的商家不愿进入，亦即这些商家的侃价能力高，因此价格定位与 招商定位之间要结合考虑，百分之多少的比例更好。日本千禧零售集团控制的崇光和 西武公司就是由于经营成本过高而退出香港。1 3 规划设计定位 规划设计定位是建筑产品的形象描述和功能描述。它建立在目标客户定位基础上 对目标客户消费行为分析基础上，对项目从外到内整个购物环境的描述。这里我们从 产品的功能、形象两方面选择以下几个因素：心理因素( 购物环境) 、规模定位、功 能分区、停车情况、交通组织、可视性，在此之外，还要考虑开发商资金实力，资金 实力在一定程度上也决定了规划设计的级别。 4 价格定位 我们循着该定位路线最终得到的是价格定位，路线上每一个定位都涵盖了前面几 个定位的条件、因此真实的价格水平( 价格的定位) 反映了商业地产项目的真正价值， 在不考虑开发商个体期望之前的价格定位指标体系实际上就是该商业地产项目的市 场定位评价指标体系。 中国工商时报( h t t p ：w w w c b d c o m c o m f a a o d i a n b a o d i a n 2a s p ? m e s s a g e _ i d 2 3 7 0 5 4 ) 1 6 西安建筑科技大学硕二l 二学位论文 3 2 因素整理分析 根据上一节本文对商业地产市场定位影响因素的寻找，我们得到以下信息。 影响商业地产区位定位和目