万科成都迎宾大道项目营销推广策划方案.ppt

万科成都“迎宾大道”项目营销推广策划方案,1.土地属性,2.产品类型,3.竞争情况,4.产品建议,5.价格定位,6.推广策略,7.销售计划,简报提纲,土地分析项目定位客源分析,1.土地属性,2.产品类型,3.竞争情况,4.产品建议,5.价格定位,6.推广策略,7.销售计划,土地分析,深入挖掘土地价值,土地属性,属于国宾板块，跳脱相邻三环内的羊西片区、茶店子片区、营门口片区；与迎宾大道1号为邻，近金牛国宾馆，有建造高档住宅的机会和条件。,区域概念,高新西区,羊西片,三环路,二环路,一环路,绕城公路,金沙片,成灌路,本案国宾版块,羊西线,茶店子,金牛宾馆,石材城,森林公园,营门口,九里堤,锦城豪庭,迎宾大道1号,羊西线延伸,主要依靠迎宾大道，羊西线和成灌路，可方便直达市中心；成灌路是通往青城山、九寨沟的主要干道。,三环路,二环路,一环路,绕城公路,成灌路,本案,羊西线,查看地图）等大型居住配套，十分利于休闲居家。,土地属性,迎宾大道,交通出行,本案地块周边，目前自备车与公交出行便利。,土地属性,交通出行,三环路,二环路,一环路,成灌路,羊西线,土地属性,本区域学校配套,金牛中学,八一学校,营门口小学,成都市级机关幼儿园,金泉小学,金牛试验外国语学院,成都二十中学高中部,川师试验外国语学院,成都第四幼儿园,三环路,二环路,一环路,成灌路,羊西线,中海国际社区医院配套,西区医院,省妇幼保健院,四川省医院,成都眼科医院,成都华大疑难病研究所,成都中医附院,土地属性,医疗配套,三环路,二环路,一环路,成灌路,羊西线,菜市,银行,茶店子生活区,一品天下,欧尚,永乐电器,好又多,麦德龙,土地属性,生活配套,三环路,二环路,一环路,成灌路,羊西线,土地属性,人文生态,金牛公园,金牛体育中心,永陵博物馆,两河森林公园,摸底河公园,金沙遗址公园,三环路,二环路,一环路,成灌路,羊西线,土地属性,周边产业,迎宾大道沿线企业:中国石油国嘉制药宏港装饰公司金科智地创兴中心禾正制药国泰实业金建检测公司中铁八局研发中心营门电缆天奥工业园马沈芳纶纸业思潍彩印全兴包装印务有限公司成都金泉净化水处理有限公司蓝灵集团成都电信.土桥分局宏华国际贸易,本案周边迎宾大道沿线目前集中了不少企业总部。,土地属性,周边产业,土地属性分析,地块周边环境优美，教育、医疗设施完备，交通便捷，大型商业配套有待完善。,迎宾大道1号是区域的代名词，同样代表高端住宅区域形象的还有锦城豪庭。,土地属性,周边已开发楼盘,本案地块已拆迁，尚未平地；相邻共有4块土地将在一年内开始开发。,土地属性,地块现状,迎宾大道定位：迎宾大道东端接金牛国宾馆，规划为成都市的一条迎宾景观大道，片区内以行政办公、高档居住为主，兼有联系城市干道交通功能的特别地区。2004年迎宾大道城市设计说明书,轨道交通2号线规划：地铁2号线一期工程西起成灌客运站，经蜀汉路、羊西线二环路口，在天府广场与1号线交汇，止于经干学院站，拟设20个车站。工程计划于2007年5月土建工程开工，2011年10月完工，总工期约4.5年。,周边土地规划：本案及周边的爱美高，中环，华宇地块容积率都是5.0左右的住宅用地。百联、罗宾森购物中心等大型商业目前已确定入驻茶店子。,土地属性,区域近期规划,土地属性,区域近期规划,三环路,二环路,一环路,绕城公路,成灌路,羊西线,区域土地资源丰富，未来2-3年将会成为高档住宅密集开发的区域；,成温公路,地铁二号线将于2011年通车，加强了与市区的交通沟通；,政府规划将重点发展体育休闲产业和餐饮服务业，大力建设国宾区域等副中心；百联与罗宾森购物中心目前已确定入驻茶店子。,百联,罗宾森,国宾板块密集开发区,金沙片,羊西片,茶店子,营门口,九里堤,1、具有“贵族”血统的地段概念，环境优美，拥有优质空气质量,2、周边聚集了大量企事业单位和政府机关，临近高新开发区,土地属性,小结,3、生活配套齐全，教育、医疗配套完备，商业配套将逐步完善,4、交通便捷，地铁规划拉近了与市中心的距离,项目定位,项目塑造方向,产品系列接近城花系列中的情景洋房，但与土地属性的高档定位矛盾；从高档系列来看，与万科传统的的TOP1、2相比，缺乏土地属性的支撑。,项目定位,产品系列及产品设置分析,本案虽拥有城花与高档系列的部分特征，但都不是完全契合特性，建议跳脱万科传统的几个系列，重新定位。,项目定位,定位基础,万科迎宾大道经典华宅,客源分析,这样的项目卖给谁？他们在哪里？,从目前地块条件看，低层产品适合富贵之家；公寓产品适合青年之家、小太阳、后太阳和老人一代。,客源分析,家庭结构分析,后太阳家庭,青年之家,小太阳家庭,老人一代家庭,客源分析,房型需求分析,富贵之家,公寓大户型,低层,公寓小户型,公寓中户型,公寓中户型,三环路,二环路,一环路,成灌路,羊西线,客源分析,周边产业,本案周边集中了不少具有较强实力的企业总部。,迎宾大道沿线企业:中国石油国嘉制药宏港装饰公司金科智地创兴中心禾正制药国泰实业金建检测公司中铁八局研发中心营门电缆天奥工业园马沈芳纶纸业思潍彩印全兴包装印务有限公司成都金泉净化水处理有限公司蓝灵集团成都电信.土桥分局宏华国际贸易,三环路,二环路,一环路,成灌路,羊西线,市质量检测监督局,省交警总队,金全街道办事处,金牛粮食局,金牛城市管理行政执法局,金牛工商局,金牛区人民政府,金牛区中级人民法院,市林业局,客源分析,政府机关,本案周边现有各类政府机关及相关企事业单位。,三环路,二环路,一环路,成灌路,羊西线,四川外语学院,成都实验外国语学校,成都中医药大学,成都石室外语中学,电子科技大学,成都师范大学电影电视学院,西南民族大学,相邻区域学校配套,客源分析,本案周边及高新西区高校和重点中学较为集中。,高新西区,羊西片,三环路,二环路,一环路,绕城公路,金沙片,成灌路,国宾版块,羊西线,茶店子,石材城,森林公园,营门口,九里堤,羊西线延伸,能够吸引到的周边区域,客源分析,中小户型：羊西片、茶店子片、营门口、高新西区；低层和大户型：国宾片（周边产业）、羊西片、高新西区等。,产业众多，客源层次丰富；多为高学历、高层次客户,配套完善，交通便捷，储备土地少,产业多，无在售楼盘，顶峰、华宇、华侨城将开发,私营小老板，住房要求不高，需求3-4千元/平方米,开发成熟，楼盘林立，配套众多，认同度高,新开楼盘多，土地储备量大，配套缺乏,依托金沙遗址，环境较好，新兴集中开发区域,1.周边产业；2.区域政府机关；3.高新西区的企业、学校；4.城西：羊西线、茶店子、营门口等；5.城中心上班的客户；6.城北私营业主。,客源分析,主力客源,低层产品的市场机会分析经济测算,1.土地属性,2.产品类型,3.竞争情况,4.产品建议,5.价格定位,6.推广策略,7.销售计划,占地：63721.85平方米容积率：5.0总建：约32万平方米Ps：各区域有严格限高。,项目定位,项目指标分析,根据指标，本案为：大高层+低层,低层产品类型可能性,独栋别墅；独院别墅；双拼别墅；联排别墅；叠拼别墅（润园）；花园洋房。,市场机会分析,这些产品投向市场可以卖什么价格？（ps：我们将根据市场价格做经济测算，判断出最有经济效益的低层产品）,迎宾大道1号：20000-25000元/平方米,本案毗邻迎宾大道1号，具备相似的地理属性,假设规划独栋别墅：价格基础预计在25000元/平方米左右,产品类型,市场机会分析独栋别墅,目前成都市场独栋供应量少，但是需求旺盛，独栋市场乐观。,双拼和独院别墅容积率接近；独院别墅价格高于双拼别墅；,独栋与独院的价格比一般为1：0.8,假设本案独栋价为25000元/平方米,产品类型,市场机会分析双拼、独院别墅,独院更有经济效益,目前成都市场没有独院产品，需要市场检验。,假设规划独院别墅：价格基础预计在20000元/平方米左右,中海国际社区均价12000元/平方米，本案地段比中海好,产品类型,市场机会分析联排别墅,独栋与联排的价格比一般为1：0.6,目前成都市场联排供应量少，且大多在双流。,假设规划联排别墅：价格基础预计在15000元/平方米左右,产品类型,市场机会分析叠拼别墅,多为公寓式叠拼，供应量少，去化快，价格大大高于多层公寓。,雍景湾11000元/平方米，位置比本案更好，目前已销售完毕,中海国际社区9000元/平方米，本案位置比中海更好,假设规划叠拼别墅：价格基础预计在13000元/平方米左右,中海龙湾半岛12800元/平方米，与本案各有优势，为8+1叠拼,产品类型,市场机会分析花园洋房,假设规划复式花园洋房：价格基础在13000元/平方米；假设规划平层花园洋房：价格基础在9300元/平方米；,花园洋房设置复式可称叠拼，平层则为公寓，市场价格以此为基础。,假设规划叠拼别墅：价格基础预计在13000元/平方米左右,洋房与叠拼的价格比一般为1：1.4,经济测算,经济测算,通过经济测算，低层产品做叠拼别墅（润园）利润最高。,备注：低层如果做叠拼，大高层容积率要达到6.9才能保证不损失建筑面积。,多层电梯复式公寓,叠拼别墅,产品类型建议,高层公寓+5层叠拼别墅,用足15米限高，建议为5层+地下室,开发经济效益最高的产品,成都市场特点,本案低层开发前提,引起市场高度关注的产品,在售竞品提炼未来竞争,1.土地属性,2.产品类型,3.竞争情况,4.产品建议,5.价格定位,6.推广策略,7.销售计划,高新西区,羊西片,三环路,绕城公路,金沙片,成灌路,国宾版块,羊西线,茶店子,营门口,查看地图）等大型居住配套，十分利于休闲居家。,公寓竞争区域,竞品提炼,羊西及延伸,金沙,茶店子,未来竞争,目前竞争,公寓客户主要来自：国宾、羊西、茶店子、高新西区，同样可吸引这些客户的区域有：,二环路,一环路,竞品提炼,中小户型公寓竞争区域金沙片区,根据销售期分析，本案在金沙片的竞品为:华府金沙、君悦金沙,竞品提炼,中小户型公寓竞争区域金沙片区,竞品提炼,中小户型竞品中大君悦金沙,区位概念：金沙片区建筑指标：总建30万M2公开日期：2期预计2007年7月产品类型：高层销售均价：2期预计清水房5600元/M2主力产品：3房120-135M2主力总价：3房67-75.6万元楼层布局：1梯2户/2梯3户会所：2000平米独立双层会所，内容包括跳操室、健身室、多功能球馆，400平米室外景观泳池项目优势：分多期开发，自身配套相对完善项目劣势：宣传力度不够,销售率：98%（推出416套，售出406套）,竞品提炼,公寓竞争区域羊西片区,根据销售期分析，本案在羊西片的竞品为:中海国际社区、金地嘉年华城,竞品提炼,公寓竞争区域羊西片区,竞品提炼,公寓竞品中海国际社区,区位概念：羊西线蜀西路建筑指标：总建130万M2公开日期：2007年4月28日产品类型：高层/多层/联排/叠拼销售均价：高层5300元/M2,多层5900元/M2主力产品：高层3房120-130M2，多层3房128-145M2主力总价：高层3房64-69万元，多层3房76-96万元,楼层布局：2梯4户会所：健身运动主题会所项目优势：开发商品牌；产品附加值高；地段优势项目劣势：周边工地较多，噪音大；132厂飞机试飞噪音大，影响居住,销售率：78%（推出2692套，售出2100套）,区位概念：羊西线三环路内侧建筑指标：总建40万M2公开日期：2007年6月产品类型：高层销售均价：清水房5100元/M2主力产品：3房135-141M2主力总价：3房69-72万元楼层布局：2梯4户/2梯6户会所：无独立会所项目优势：项目规模大，目前价格较低，有利于去化项目劣势：临近三环路和立交桥的房源居住环境不好,竞品提炼,公寓竞品金地嘉年华城,销售率：50%（推出400套，售出200套）,区位概念：羊西线一品天下商业街建筑指标：总建12.39万M2公开日期：2007年4月28日产品类型：高层销售均价：清水房6200元/M2主力产品：2房70-90M2；3房110-120M2主力总价：2房43.4-56万元，3房68-74.4万元楼层布局：2梯2户物业费：1.8元/月.平方米会所：海滨情调木质结构咖啡吧项目优势：开发商品牌；产品附加值高；地段优势项目劣势：栋距较近，社区规模较小,销售率：67.8%（推出894套，售出606套）主述求语：“锦西一号生活馆”,竞品提炼,公寓参考项目凯丽豪景,爱美高地块,中环地块,本案,本案,华宇地块,周边土地储备超过300亩，预计总建115万，07年预计推量20万方。,飞大地块,竞品提炼,公寓未来竞争,华侨城,竞品销售预估,竞品提炼,叠拼竞争情况,全市在售叠拼,在售联排总价与叠拼相近的个案,根据地段分析，本案叠拼竞品主要来自城西。,竞争项目销售持续期分析,根据销售期分析，本案叠拼竞品为中海国际社区、中海龙湾半岛。,竞品提炼,投资开发：中海地产项目位置：高新西区羊西线南侧产品类型：联排，叠拼立面风格：欧式风格楼层状况：联排3层带地下室，叠拼61层目前均价：联排12000元/，叠拼9000元/主力面积：联排251-268，叠拼173-187主力总价：联排256-322万元，叠拼156-168万元推案时间：联排06.9开盘，叠拼预计07.6月底推出销售情况：联排推出134套，销售率52,项目优势：开发商品牌；社区规模大，拥有较好的商业配套；目前别墅产品竞争较小项目劣势：项目位置较偏，距离市区较远；大社区建设周期较长，配套完全形成尚待时日,竞品提炼,叠拼竞品中海国际社区林汀别墅,投资开发：中海地产项目位置：龙腾中路，外沅花，清水河畔产品类型：叠拼立面风格：新古典主义楼层状况：叠拼81层目前均价：12800元/主力面积：213-235主力总价：273-301万元推案时间：06年10月推出第一批34套，目前已经销售完毕，预计07年6月底推出第二批,项目优势：开发商品牌；紧邻二环线，地段优势；紧靠清水河，景观优势；竞争较少。项目劣势：8+1的叠拼产品力较差；社区配套不足；与自身项目电梯公寓相邻，影响整体品质,竞品提炼,叠拼竞品中海龙湾半岛,1.土地属性,2.产品类型,3.竞争情况,4.产品建议,5.价格定位,6.推广策略,7.销售计划,客户深访产品力细分及相关建议客户价值敏感点排序产品配比,客户深访,客户深访,深访目的：了解目标客户的购房关注重点和细节，为本案的产品设定提供客户依据。访问方式：城西客户，竞争个案门口拦截，周边企业门口拦截。甄别条件：对迎宾大道项目感兴趣，二年内有明确购房计划，总价预算在50万以上。访问内容：价值敏感点、地段、产品（含润园产品测试）、服务、营销、客源、品牌、媒体通路。,公寓客户描述,客源分析,客源特征描述,陈小姐（23岁，达州人）适合户型：80-90平方米贸易公司职员，在成都读大学、就业；目前在茶店子租房住；准备买套二房，在成都落户；对于我们所处的地段，接受度很高，因为距离现在住的地方很近，觉得周围档次高，环境也好；如果价格合适(50万左右)，可以考虑。特别关注点：地段环境，总价，附加值,客源分析,客源特征描述,朱先生（24岁，成都人）适合户型：80-90平方米公务员；目前和父母住在南门；准备买套二房，作为结婚用途；对我们的地段非常认同，认为在迎宾大道1号旁的房子环境好,而且有较大的升值空间。特别关注点：地段稀缺性，环境，附加值,汤先生（34岁，成都人）适合户型：110-130平方米在地块周边某国有大企业工作；现在居住在营门口附近，最近在考虑换个三房；换房理由是原先住的是二房，面积太小，孩子也大了；对于新房的要求：户型要好，环境要好，周边要有好的学校；对于我们所处的地段、环境很好，位置和原来比稍微有点远。特别关注点：地段环境，附加值，配套,客源分析,客源特征描述,陈女士（42岁，成都人）适合户型：110-130平方米、50平方米（蚂蚁工房）私营企业老板，在城北做生意；现在住在市中心一环内；准备买两套房子，一套自己住，一套给父母住；对于我们所处的地段，接受度很高，因为觉得迎宾大道的房子，肯定买一套少一套。特别关注点：地段稀缺性，环境，户型面积,客源分析,客源特征描述,曾先生（45岁，成都人）适合户型：140-160平方米银行信贷部主任，在羊西线工作；现在住在南一环附近；已经有过2次购房经验，这次换房的理由是希望改善居住环境，希望房子在130-150平方米左右；对金牛宾馆和迎宾大道1号有很高的评价，周围的居住环境很舒适，之前去看过中海国际社区，认为中海配套齐全，但我们的地段比中海好很多。特别关注点：地段环境，景观绿化，身份标签,客源分析,客源特征描述,王女士（35岁，绵阳人）适合户型：140-160平方米90年代末随丈夫来到成都，夫妻两人都是做生意的；目前就住在羊西线；有换房的打算，理由是房子有点旧了，而且现在住的地方停车困难，想换套舒适点的，以后再换就考虑别墅了；对于新房的要求：还是要买在西门，停车位要足够，物业管理要好；对于我们所处的位置表示区域档次和环境都不错。特别关注点：地段环境，户型设计，身份标签,客源分析,客源特征描述,低层客户描述,曹先生（32岁，成都人）博士即将毕业，在高新西区从事科研工作；现在住在玉林附近；在父母资助下，准备买套150-200平方米的叠拼一步到位；对于我们所处的位置，接受度很高，因为觉得上班方便，而且周围的居住环境很舒适。和中海国际社区的地段相比，由于中海靠近高新西区，从长远来看，感觉中海那个区域未来可能更有发展潜力。特别关注点：地段环境，景观绿化，户型设计,客源分析,客源特征描述,谢先生（55岁，成都人）目前正在高新西区筹备合资医院，外科教授；现在住在棕北小区附近；选房首先考虑周边的环境和客群，私密性和安全性是最重要的；希望享受生活，环境要好，对物业管理要求很高；考虑250-300平方米，一定要是别墅；对于我们所处的地段，接受度很高，认为是个上风上水的好地方，而且住在这个地段代表一种身份象征，未来上班也方便。特别关注点：地段环境，私密性和安全性，身份标签,客源分析,客源特征描述,产品力细分及相关建议,公寓建筑立面,产品力建议,较多采用现代风格，颜色以米色和灰色等浅色系为主；建材主要主要以面砖为主。,公寓建筑立面,产品力建议,金地嘉年华城,中海国际社区-橙郡,凯丽豪景,君悦金沙,公寓建筑立面,产品力建议,客户的关注点：成都阴天比较多，阳光比较少，如果做深色的外立面会显得比较压抑，最好是以浅色为主，适当做一些深浅结合。,建议：现代风格（结合中式元素），颜色以浅色为主，建材以面砖为主。,第五园,公寓房型设计,产品力建议,楼层布局以2梯4户为主，户型设计以三房120-135平方米为主，注重附加值体现。,露台20-30平方米（赠送）花房5-8平方米（赠送）,公寓房型设计凯丽豪景,产品力建议,产品力建议,客户的关注点：中小户型客户对附加值的关注仅次于地段，希望购买到性价比较高的户型；对于朝向客户的关注度不高，餐厅最好能采光；对于卫生间至少保证一个明卫，主卫大多只需要冲淋即可；对于储藏间多数客户表示需要，面积在2-3平方米即可。,首先考虑满足附加值的提升，二房90平方米能达到三房110平方米的使用空间，三房140-160的大户型在主卧室里套一个书房或阳光房。,公寓房型设计,产品力建议,公寓房型设计,宁波万科金色水岸-2+1房设计,产品力建议,公寓房型设计,武汉金都汉宫-赠送花池设计,产品力建议,公寓房型设计,杭州银马公寓-室内无隔断设计,公寓绿化景观,绿化率相对集中于32%-42%之间，景观特色以中庭园林绿化结合水景为主。,产品力建议,产品力建议,客户的关注点：偏爱围合式布局的大面积中庭绿化；对丰富层次的精致绿化和主题景观的认同度高于密植绿化；部分客户希望能有水景。,主打精致绿化，做到植被的层次分明。,公寓绿化景观,杭州春江花月,杭州樱花小筑,公寓公共部位营建,大堂与电梯厅较多采用玻化砖，电梯较多采用三菱。,产品力建议,产品力建议,客户的关注点：中小户型客户对于豪华大堂装修带来的总价提升有一定抗性；大户型客户愿意为五星级的豪华大堂装修在总价中多支付1-2万元。,建议根据不同的户型，配置不同的公共部位装修标准。,公寓公共部位营建,杭州滨江金色家园,上海名仕苑,较多采用中式的川西民居风格，立面材料主要采用面砖和石材。,叠拼建筑立面,产品力建议,产品力建议,客户的关注点：在迎宾大道这个地段，感觉更适合带有中式风格的立面；立面颜色以浅色为主，面砖配合石材能体现价值感。,现代中式风格或新亚洲风格，颜色以浅色为主，面砖结合石材。,叠拼建筑立面,深圳第五园,上海湖畔佳苑,叠拼别墅一般都在5层以上，单户所占楼层以2-3层居多，面积大多分布在173-250平方米的范围。,叠拼房型设计,产品力建议,中海龙湾半岛叠拼剖面图,中海国际社区叠拼剖面图,叠拼房型设计,产品力建议,中海的叠拼通过楼层交错叠拼的方式，达到1梯1户的入户方式。,叠拼房型设计,产品力建议,客户的关注点：保证房屋的通风采光，地下室也希望能采光；希望有一个6平方米左右的可变空间，可以充当储藏间或保姆间；至多接受一个公共卫生间为暗卫，但需要加装新风系统；中央空调机位希望能放在合适的位置，不要影响到花园或露台的使用。,各个功能空间的合理配置及设计是客户的关注重点。,叠拼产品，底层一般赠送花园，顶层赠送露台；多数叠拼产品不设计地下室，不带车库，仅麓山国际赠送地下车位。,叠拼产品附加值,产品力建议,叠拼产品附加值,产品力建议,客户的关注点：底层花园希望能达到30-50平方米，花园里最好能载1-2棵树；露台希望能达到20-30平方米，能全家在露台上喝喝茶；地下室希望能达到50-80平方米，可作为影音室或个人工作室；倾向于地下停车方式，建议赠送地下车位，停车距离不超过100米。,赠送的附加值空间需要合理设计，方便客户使用。,绿化率在30-46之间，其中叠拼项目绿化率在30左右居多；大多具备有特色的景观亮点，社区外基本都有公园或河景。,叠拼产品绿化景观,产品力建议,产品力建议,客户的关注点：对于有丰富层次的精致绿化和主题景观的认同度高于密植绿化；栋栋之间希望做一些组团绿化，能增加栋距的感觉，同时能遮挡对视；部分客户希望做一些水景的景观小品。,主打栋栋间组团绿化，精致绿化结合主题性的景观小品。,叠拼产品绿化景观,产品力建议,叠拼产品绿化景观,成都中海国际社区,成都芙蓉古镇,公寓产品物业费基本在1.5-1.8元/平方米月之间；别墅产品物业费基本在2.0-3.0元/平方米月之间。,产品力建议,物业管理及服务,产品力建议,客户的关注点：对于叠拼客户来说，私秘性，安全和隐私是仅次于地段的关注点，而物业管理的服务品质，则是保障业主未来生活中私秘性和安全的关键因素；希望发展商能与业主资源共享，包括庭院设计装修，房子设计、装修、监理，装修建材以及家具的购买等。,聘请有顶级住宅管理经验的顾问公司，针对本案客源需求制定物业管理服务标准化流程及服务内容，对物业人员进行相关培训。,物业管理及服务,通过万客会与客户搭建桥梁，实现资源共享。,产品力建议,私密性,成都中海国际社区,成都芙蓉古镇,客户的关注点：叠拼客户对公寓和别墅之间的隔断非常关注；叠拼底层院落间的隔断处理希望用比较自然的方式。,叠拼与公寓区之间以水系自然分割，叠拼底层院落间以绿篱隔断。,产品力建议,会所及商业配套,会所配置：大多以健身、运动休闲为主，室内恒温泳池一般只出现在别墅社区；商业配套：公寓社区商业多为沿街商铺形式，别墅社区大多不设商业配套。,产品力建议,客户的关注点：室外会所设施大多倾向于：灯光篮球场/羽毛球场，和灯光网球场；室内会所设施大多倾向于茶坊，棋牌室，健身房。,室外会所设施结合景观营造，室内会所功能可与本案商业结合。,会所及商业配套,成都芙蓉古镇,敏感点排序,1、地段环境客户普遍认为本案的地段档次较高，周边环境优美，交通也比较便利，是居家的理想选择。2、户型设计（附加值）对于公寓客户，尤其是中小户型客户，对附加值关注仅次于地段，他们希望在有限的总价预算下能买到性价比较高的产品，用二房的总价买到三房的空间。3、景观绿化景观绿化也是公寓客户比较关注的部分，希望能做出有主题景观和丰富层次的绿化效果。4、会所公寓客户对会所的要求主要是室外运动场地、茶馆、棋牌室和健身房。5、公共部位中小户型客户不希望因为公共部位装修而造成总价的提升，大户型客户比较接受豪华的公共部位装修，并愿意为此在总价中多付1-2万元。,公寓客户,敏感点排序,叠拼客户,1、地段环境客户对本案的地段接受度很高，身份标签价值明显。2、私密性，安全性叠拼客户在地段外最关注私密性和安全性，希望通过合理的社区规划和优良的物业管理来保证客户隐私。3、户型设计叠拼客户对户型设计的合理性和功能性要求比较高，尤其要保证南北通风，中央空调机位不占用花园和露台空间。4、立面叠拼客户普遍认为在我们这个地段比较适合做带有中式风格的立面。5、会所别墅客户大多有私家车，方便达到市中心各处，对社区内会所配套的关注程度并不高，而且会比较介意由于会所经营带来的安全性、隐私性问题。,面积配比,面积配比,公寓面积参考,面积配比,住宅部分,商业部分,产品类型分布,规划布局原则：1、遵守规范；2、用足容积和限高；3、公寓视野开阔面最大化；4、公寓户户有景。,价格建议销售速度,1.土地属性,2.产品类型,3.竞争情况,4.产品建议,5.价格定位,6.推广策略,7.销售计划,价格建议,我们选取羊西片区目前最具实力的两个大项目中海国际社区和金地嘉年华城来做比较研究：,价格建议,公寓产品,与金地嘉年华城相比,1、本案在地段、环境、交通及项目定位上具有优势；2、金地嘉年华城在配套上比我们占有优势；,建议：本案定价相对金地嘉年华城5100元/平方米可以有较大的提升空间。,与中海国际社区相比,1、本案在地段、环境及交通出行上具有明显优势；2、中海国际社区在配套和规模上优于本案；3、中海国际社区由于已经开盘两年，在认知度上更具优势。,建议：本案定价相对中海国际的高层5300元/平方米可以有较大提升空间；与待推的电梯洋房6200-6500元/平方米相比可以持平或略高。,价格建议,公寓产品,6500元/平方米,选取位于西门的叠拼项目中海国际社区和中海龙湾半岛来做比较研究。,价格建议,叠拼产品,与中海龙湾半岛相比,1、本案在地段、产品形态及规模上略占优势；2、中海龙湾半岛在配套和交通上比我们占有优势；,建议：本案定价相对中海龙湾半岛的12800元/平方米可以持平或略高。,与中海国际社区相比,1、本案在地段、环境、交通及产品形态上具有明显优势；2、中海国际社区在配套和规模上优于本案；3、中海国际社区由于已经开盘两年，在认知度上更具优势。,建议：控制本案总价不超过300万，避免直接和中海国际社区联排竞争。,价格建议,叠拼产品,13000元/平方米,预计本案项目均价在7100元/平方米左右,项目整体均价,销售速度,我们以中海国际社区作为参照：,中海国际社区06年所推房源月均合计销售100套左右。,销售速度预估,公寓产品,我们以雍景湾作为参照：,雍景湾所推叠拼房源月均销售17套左右。,销售速度预估,叠拼产品,预计在2010年完成去化。,本案销售速度预估,项目形象树立客户拓展,1.土地属性,2.产品类型,3.竞争情况,4.产品建议,5.价格定位,6.推广策略,7.销售计划,项目形象树立,金色系列:金色家园，金域蓝湾,加州湾,城花系列:城市花园,四季系列:魅力之城,朗润园,双水岸,高档系列:暂无,产品系列,目前万科在成都市场暂无高端项目。,项目形象树立,万科品牌：成都现状,客户深访：对于科品牌的认知,全国性的大品牌，实力很强，全国排名靠前,对万科的产品质量和服务比较放心,价钱比较贵，但相信他有贵的理由,一般万科和中海的房子都会去看,成都市民对万科品牌有较高的整体评价，但万科的高端形象不鲜明。,项目形象树立,万科品牌：市民认知,媒体万科长三角行/深广行组织成都媒体记者、万客会会员（本案）参观万科其他城市的高端项目。上海：兰乔圣菲，蓝山，深蓝深圳：十七英里，第五园万客会品牌联盟：联名VIP卡与高档品牌捆绑，使高档形象深入大众，深入人心。1、与成都高档商场的品牌合作，如：西武、美美、伊势丹等；2、与最高档的汽车品牌合作，如：拿到奔驰、宝马汽车的折扣；3、与按揭银行的vip客户卡建立联名卡；4、与成都知名商业的品牌合作，如：银杏酒楼，谭氏官府菜等。,项目形象树立,高档品牌形象树立：万客会,项目形象树立,高档品牌形象树立：市区接待,外接待在市中心五星级喜来登酒店做2-3个月前期外接待。产品信息释放产品发布会喜来登酒店进行，同时可以提升市场知名度与项目形象。,客户拓展,客户拓展,媒体渠道：主要是通过报纸和电视，当然也会通过朋友介绍，网络比较少用。报纸：主要是成都商报和华西都市报，偶尔会买居周刊。电视频道：平时主要收看：15频道和33频道，经常会看第一房产节目。网络：网络的话，知道的主要是搜房和焦点。平时主要活动区域：平时就在羊西附近活动，到市区走羊西线和成灌路都很方便。,客户深访：媒体通路,万客会、新联会对万客会、新联会已购客户和意向客户进行深入挖掘。通过万客会、新联会发放DM；万客会、新联会会刊；业主论坛、新联康公司网站推广；万客会、新联会SP活动。,客户拓展,撒大网型拓展,定向DS迎宾大道周边企业总部，高新西区大型企业客户群定向DS。1、联系工会、商会或各科室等有效渠道，派送资料；2、户外巡展：推广项目，提升知名度；3、深入各企业组织各种联谊活动或专题讲座，吸引客户到现场参观。,客