（应用心理学专业论文）自我构念对购买决策中信息加工的影响.pdf

硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 论文题目论文题目 自我构念对购买决策中信息加工的影响自我构念对购买决策中信息加工的影响 学科专业名称 应用心理学 申 请 人 姓 名 杨超楠 导 师 姓 名 杜秀芳 教授 论文提交时间 2012 年 5 月 20 日 单位代码单位代码 10445 学学 号号 2009020233 分分 类类 号号 b849 山东师范大学硕士学位论文 独独 创创 声声 明明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 （注：如 没有其他需要特别声明的，本栏可空）或其他教育机构的学位或证书使用过的材 料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者签名： 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 学校学校 有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权 学校学校 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在 解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签字： 签字日期：20 年 月 日 签字日期：20 年 月 日 目录 中文摘要. i abstract. iii 文献综述. 1 1 购买决策的国内外研究现状. 1 1.1 决策及购买决策的概念 . 1 1.2 购买决策的理论解释 . 2 1.3 购买决策研究的进展 . 5 1.4 购买决策中信息加工过程的研究方法 . 7 1.5 购买决策中信息加工过程的影响因素 . 9 2 自我构念的研究现状. 11 2.1 自我构念的含义 . 11 2.2 自我构念的研究范式 . 13 2.3 自我构念的相关研究 . 15 3 问题提出和研究假设. 16 实验研究. 18 1 实验一 差异启动下的自我构念与时间压力对购买决策中信息加工的影响. 18 1.1 实验目的 . 18 1.2 实验方法 . 18 1.3 结果与分析 . 20 1.4 小结 . 22 2 实验二 词语启动下的自我构念与时间压力对购买决策中信息加工的影响. 23 2.1 实验目的 . 23 2.2 实验方法 . 24 2.3 结果与分析 . 25 山东师范大学硕士学位论文 2.4 小结 . 27 讨论. 29 1 自我构念对购买决策信息加工的影响. 29 2 时间压力对购买决策信息加工的影响. 31 3 自我构念与时间压力对购买决策信息加工的影响. 32 4 研究展望. 34 结论. 35 参考文献. 36 附录一 程序截图. 42 附录三 实验一启动材料. 42 附录三 属性调查表. 43 附录四 实验二启动材料. 44 在读期间发表论文情况. 45 后记. 46 山东师范大学硕士学位论文 i 中文摘要中文摘要 购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、服务或品牌的属性，并进行理性 的选择，也就是用最少的成本购买能满足特定需要的产品的过程。购买决策影响 消费者购买行为的方方面面，因此购买决策研究成为研究者所关注的焦点，研究 者从个体因素、环境因素和任务特征等多方面对购买决策进行了研究。 从个体因素来看， 比如在个体主义与集体主义文化背景下产生的概念自 我构念，它会对消费者的购买决策产生一定的影响，因为文化背景一直是影响消 费者购买过程的重要因素之一。已有研究证实在每种文化背景下，任何个体都可 能同时具有独立自我构念和依赖自我构念，在这种情况下，可以通过文化启动的 方法来研究一种文化背景下的个体的自我构念。carlos（2006）的研究显示，当 参与者被要求向他人解释自己所做的消费决策时， 依存自我构念启动的被试激活 了“与他人一致性行为”的动机。zhang（2008）研究自我构念对冲动性消费的 影响，结果表明，独立自我构念启动的被试比依存自我构念启动的被试有更大的 冲动性消费倾向。 再从任务特征的角度来看， 消费者面对着非常庞杂的购买信息， 包括繁多的商品种类，多样的商品特征等，而购买时间却是有限的，svenson， edland 和 slovic 就认为时间是决策和选择过程中个体依赖的主要资源之一，个 体的决策表现会受到时间压力的影响。因此本研究探讨不同时间压力水平下，自 我构念对购买决策中信息加工的影响。 本研究通过两个实验探讨了自我构念和时间压力对购买决策中信息加工的 影响。自变量为自我构念（独立自我构念、依存自我构念）和时间压力（无时间 压力、低时间压力、高时间压力） 。两实验均采用 23 完全被试间设计，实验一 以 132 名在校大学生为被试，采用了差异启动法来启动自我构念，实验二则以 137 名在校大学生为被试，采用了词语启动法来启动自我构念。实验过程中，被 试均要完成运用信息板技术模拟的服装购买决策任务。 两个实验的因变量均为完 成服装购买决策任务的平均点击次数、平均加工时间、平均搜索模式、信息加工 的选择性。 研究结果表明： （1）在差异启动和词语启动下，不同的自我构念都对购买决策信息加工有 山东师范大学硕士学位论文 ii 影响。在差异启动下，依存自我构念被试的平均点击次数显著大于独立自我构念 被试；在词语启动下，依存自我构念被试的平均决策时间和平均点击次数都非常 显著的大于独立自我构念被试。 （2）不同的时间压力程度对购买决策信息加工有非常显著的影响。表现为 无论差异启动的被试还是词语启动的被试， 无时间压力组的平均决策时间和平均 点击次数都大于低时间压力组和高时间压力组， 低时间压力组被试的平均决策时 间和平均点击次数均大于高时间压力组；在高时间压力下，依存自我构念组的搜 索模式以属性内为基础，其它组的搜索模式均以选项内为基础。 （3）自我构念和时间压力的交互作用显著。具体为无时间压力时，依存自 我构念被试在平均决策时间和平均点击次数上显著大于独立自我我构念被试。 关键词：自我构念，时间压力，购买决策 分类号：b849 山东师范大学硕士学位论文 iii abstract purchasing decision was an important finding in the research areas of decision-making over the past forty years. it refers that the consumers evaluate carefully the properties of a product, service, or brand, and make a rational choice. that is the process that the consumers buy the specific products to meet their need with the least cost (dell hawkins, 2001). decision-making affect all aspects of consumers buying behavior, so the purchasing decision research becomes the focus of attention by researchers. researchers focus on the various individual factors, environmental factors and task characteristics on the purchasing decision. self-construal-the concept that produces in the context of the culture of individualism and collectivism, will affect the consumer purchasing decisions. this is because cultural factors have been affecting consumer purchase. in this case, we can study the individual self-construal by the method of culture-primed in a cultural context. consumers are facing the very heterogeneous purchase information, including a variety of types of goods and product characteristics, but their buying time is limited. svenson think that time is one of the dependent resources of individual decision-making and selection process. the performance of individual decision-making will be affected by time pressure. in this study, we study in the different levels of time pressure how self-construals affect the information processing of purchasing decision. the experiments design is 2 3 between subjects. independent variables were self-construal (independent self-construal, interdependent self-construal) and time pressure (no time pressure, low time pressure, high time pressure). in study 1, we discussed how self-construal that was primed through differences method and time pressure affected the information processing of purchasing decision. in study 2, we discussed how self-construal that was primed through words method and time pressure affected the information processing of purchasing decision. the dependent 山东师范大学硕士学位论文 iv variables of the two experiments were the average number of clicks, the average processing time, the average search mode and the selectivity of information processing. the results showed that: (1)different self-construals affect the information processing of purchasing decision by the methods of differences prime and words prime. with differences primed method interdependent self-construal participants in the average number of clicks is significantly greater than the independent self-construal participants. with words primed method, interdependent self-construal participants in the average number of clicks and the average processing time are significantly greater than the independent self-construal participants. (2) different degrees of time pressure affect the information processing of purchasing decision significantly. no matter in differences method or words method, no time pressure groups average decision time and the average number of clicks are greater than the low time pressure group and high time pressure group. the low time pressure groups average decision time and the average number of clicks are greater than high time pressure groups. the interdependent self-construal groups search mode is based on the attribute within the high time pressure. other groups search mode are based on options. (3) self-construal and time pressure have a significant interaction. on the average decision time and the average number of clicks, interdependent self-construal participants are significantly greater than the independent self-construal participants when the time pressure is free. key words: self-construal, time pressure, purchasing decision category number: b849 山东师范大学硕士学位论文 1 文献综述文献综述 在当今的市场经济中，消费者购买行为已是司空见惯，那么消费者为每次的 购买行为经历了怎样的决定与选择过程？这就涉及到购买决策。比如，在购买之 前，消费者就要确定“买什么商品？买哪种牌子的？买多少？什么时候买？到哪 里去买？”等等。在购买过程中要选择品牌，衡量价格水平，确定购买型号等。 在购买之后还会体会到某种程度的满意或不满意，从而影响到以后的购买行为。 消费者在购买产品或服务过程中所经历的以上步骤就是消费者的购买决策过程。 由于购买决策影响消费者购买行为的方方面面， 因此购买决策研究成为研究者所 关注的焦点。 消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现， 消费 者之所以决定选择某种产品， 是因为他个人认为该产品比其它类似产品能给他带 来更大的效用或价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该产品的心理状态。 这就需要我们考虑影响消费者购买决策的因素到底有哪些。市场学专家认为，影 响消费者购买决策的因素包括消费者心理、个人特性以及营销等因素。比如有的 消费者会依据自己的兴趣、爱好、希望等情绪特征以及产品促销来消费，而有的 消费者则会非常理智地分析利弊后择优而买。也有传统观念认为，备选产品越多 将越有利于消费者做出购买决策，因为他们更容易找到称心如意的产品。从上述 各种观点可以看出，影响消费者购买决策的因素是多方面的。对消费者的购买决 策及其影响因素进行研究， 提供实证支持， 不仅对企业和市场调查人员非常重要， 同时对消费者如何更好地做出购买决策也有重要的借鉴和帮助作用。 1 购买决策的国内外研究现状购买决策的国内外研究现状 1.1 1.1 决策及购买决策的概念决策及购买决策的概念 1.1.1 决策的概念决策的概念 对于决策（decision making）的界定，不同的学科与研究者都有不同的见解。 第一个从心理学角度审视经济现象的学者西蒙（herbert a. simon，1947）认为决 策的过程主要包括四个阶段情报活动、设计活动、选择活动和检查活动，是 山东师范大学硕士学位论文 2 一种找出问题、分析比较、选择解决方案的程序。西蒙使经济学的研究融进了心 理学的研究方法。 当代心理学家 kahneman（1974）更多地关注启发式决策，指出事件的主观 概率影响决策的制定，尤其是不确定事件更制约着决策。 决策研究者 ariely 和 zakay （2001） 认为决策是机体利用所处环境中的信息， 在一定时间内， 应用各种能力从多种不同的行为选项中选择有利于机体的选项的 行为过程。 决策研究者 hastie（2001）提出判断和决策是人类（及动物或机器）根据自 己的信念（预期、知识、手段等）和愿望（个人价值、效用、目标、结果等）来 选择行动的过程。 总起来说，决策是做出决定的过程，是决策者为了达到某一目标，运用自己 的感知觉、注意、记忆、思维等认知能力，对两种或两种以上备选方案进行选择 与判断，最终选出最优方案的过程。 1.1.2 购买决策的概念购买决策的概念 购买决策是过去四十多年决策研究领域的一项重要发现， 它是指消费者谨慎 地评价某一产品、服务或品牌的属性，并进行理性的选择，也就是用最少的成本 购买能满足特定需要的产品的过程（dell hawkins，2001） 。它是一个系统的决策 活动过程，包括购买需求与动机的形成、收集信息、购买方案的抉择和实施、购 后评价等环节（donovan，1994） 。通常这一过程的长短要根据消费者需求的迫 切程度、动机强度、支付水平、对商品的了解与认知程度、购买前的准备状态、 性格特点等因素而定（罗子明，2002） 。 购买决策有着其它决策所没有的特性：一是决策主体单一，购买决策一般由 消费者个人单独进行，或者是与家人、朋友等参照群体共同进行；二是决策范围 有限，消费者的购买目标主要是满足自己的需要，所以决策的范围相对较小；三 是决策变量复杂，购买决策也受到诸多因素的影响，比如个人因素、文化因素、 企业因素等等；四是决策具有情境性，影响购买决策的因素会随着环境、时间和 地点的变化而变化，消费者实际购买中要具体情况具体分析。 1.2 1.2 购买决策的理论解释购买决策的理论解释 1.2.1“理性人”观点“理性人”观点 山东师范大学硕士学位论文 3 在经济学理论中，消费者通常被认为是理性的决策者。 “理性人”的观点认 为，消费者了解所有的可以获得的产品选择项，并按照一定的算法规则，将每一 个选择的优、缺点结合后，准确地将它们排序，并能够找出最佳选项。 但很多研究者指出， “理性人”理论模型的完全理性消费者模式是不现实的， 消费者很难拥有全部的、 准确的信息， 并且人的决策还受很多非理性因素的制约， 如已有的价值观、知识经验、反应能力等。其实，消费者更愿意进行“满意的” 、 “足够好的”决策。 1.2.2 边际效用理论边际效用理论 边际效用是经济学家提出的一种理论，现在已应用于购买决策的分析中。该 理论有以下的观点： 一是人们购买商品的目标和愿望是追求商品带来的最大满意 度；二是随着消费者购买商品数量的增加，他们感受到的总满意度也在增加；三 是虽然总的满意度在增加，但每一单位商品能给消费者带来的满意度在减少。在 购买过程中之所以会出现边际效用递减，原因主要有：一是根据马斯洛的需要层 次学说，某一需要得到满足之后，就会有新的需要产生，此时前一种需要就会相 对不重要了，对消费者来说，此时即使增加之前所需要的商品的消费数量，满意 度也不会同步增加；二是由于求新动机的普遍存在，消费者在购买新商品时对其 满意度是较高的，但随着消费商品数量增加，消费者会对新商品产生适应性，从 而对这种商品的新鲜感降低，导致满意度下降。 1.2.3 风险知觉学说风险知觉学说 消费者在决定要购买一些商品时，总会遇到的问题是：购买它能够带来需求 的满足与精神上的愉快，但同时也会带来一些小的损失或是潜在的危险。例如， 消费者买一台热水器，一方面可以享受洗澡后的清爽，但另一方面任何电器都会 有出现故障的几率，消费者需要承担这样的损失与风险。研究发现消费者是能够 意识到这些损失和危险的，这就是消费者的风险知觉。 在购买过程中，消费者可能会知觉到这样一些风险： （1）消费支出型风险 购买了商品甲之后，由于有所支出，有可能不会再想买商品乙，影响对商品乙 的购买； （2）社会性风险消费者对商品的使用都会处在一定的社会环境中， 这可能造成他社会关系、人际关系上的损害等； （3）形象性风险当消费者使 用了这种商品，比如某种化妆品使用后却过敏，这会给他本人的形象带来直接的 山东师范大学硕士学位论文 4 损害和危险； （4）功能性风险购买了某种商品后，却发现功能与购买时所描 述的功能不符合，那这种商品本身就会给消费者带来麻烦或危险。 1.2.4 购买决策的认知模型购买决策的认知模型 解释、整合、记忆中的产品知识这三个特征是该模型所强调的。 首先，消费者必须解释或了解自己所处环境中的信息意义。解释过程包括观 察和理解两个相关的认知过程。 观察决定了消费者如何选择要解释的或忽略的信 息； 理解是指消费者对信息的主观含义的确定， 并由此创造个性化的知识和信念。 其次，消费者在上述的观察和理解过程中会产生诸多的知识和信念，而人的 记忆中很可能就存在这些知识和信念，它们会被激活并被用于整合过程。 再次，记忆中的产品知识很可能被连续激活，由于它们与其它被激活的意念 相联系。可见，扩展激活过程有的时侯是很难受消费者控制的，这种过程甚至可 以在无意识状态下自动发生。通过这种扩展激活，记忆中有关产品知识能够在消 费者做决策的时候都再次呈现。 最后，消费者通过把各种产品知识整合起来，形成一个完整的产品评价，从 而在各种方案中做出决策。 图 1 购买决策的认知模型 1.2.5 信息处理理论信息处理理论 该理论认为，决策就是根据掌握的已有信息，思考问题、解决问题的过程， 是信息加工处理的过程。根据这种观点，购买决策是一个信息处理的过程，消费 者总是会主动搜寻或接受能满足需求和丰富生活的产品或服务， 对信息的处理加 工导致对某种产品的偏好，从而形成购买意向。 山东师范大学硕士学位论文 5 真实的决策过程都会受到决策者的认知、需要、情感、动机等心理因素以及 文化背景因素、决策情境因素的影响，这就使得决策过程在很大程度上偏离那些 理性规则或理性公理。 基于此， 美国学者西蒙后来提出了 “有限理性” （bounded rationality）理论（kahneman，2003） 。有限理性理论认为，人是有限理性的，人 的加工信息能力是有限的， 当个体要做决策时， 其信息系统只需要做到令人满意， 不必最优化。所以，信息处理观点并不像“理性人”观点那样极端，它认为消费 者不具有关于产品的所有知识，无法做出“完美的”决策，但是他们仍然会积极 搜寻信息并尽力做出“满意的”决策。 1.2.6 决策的双系统理论决策的双系统理论 为了能够更好地解释人们在决策过程中同时出现的理性和偏差， 很多研究者 都相继提出了一种新的决策模型， 即双系统作用模型基于直觉的启发式系统 （heuristic system）和基于理性的分析系统（analytic system） 。启发式系统较依 赖于直觉，并行加工且加工速度较快，反应自动化，占用很少的或不占用心理资 源，通常是无意识的，对认知要求不高，容易受背景相似性、刻板印象的影响。 分析系统更多地依赖于理性，串行加工且加工速度慢，基于规则进行，占用较多 的心理资源，是有意识的，对认知的要求较高，不易受背景相似性、刻板印象的 干扰。 evans（2003）认为双系统模型就是快速的、对认知要求不高的系统和慢的、 对认知要求严格的系统。在做决策和判断时，两个系统都会发生作用，决策者交 替使用“直觉”和“分析”这两种加工模式。心理学家利用双系统模型研究范式， 在探究决策的过程方面已取得了初步的成功。 1.3 1.3 购买决策研究的进展购买决策研究的进展 购买决策的研究已四十余年，成为消费领域研究的热点问题，其代表性的研 究如下： 1.3.1 国外关于购买决策的相关研究国外关于购买决策的相关研究 boone kurtz（1998）认为消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影 响，即消费者购买行为是外部决定因素（i）和个人决定因素（p）的函数，即 b = f（i，p） 。外部因素包括文化影响、社会影响和家庭影响；个人因素包括生命 周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等，这 山东师范大学硕士学位论文 6 些多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。 ajzen 和 fishbein（1980）认为消费者对某种产品的购买意愿受两个因素的 影响：一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；二是消费者认为其他 人对此种产品可能有的态度，即从众心理。 bettman（1998）研究了任务特征与消费者购买决策的关系，结果发现消费 者在做购买决策时，高度依赖任务特征是即时的，而不是固有的。 susan 和 frank（1999）在他们的研究中探讨了认知需要这一个体变量对消 费者购买决策加工策略的作用。研究结果表明，高认知需要的个体倾向于使用依 属性加工的策略，而低认知需要的使用依态度加工的启发式。 howard（1989）指出，消费者的购买行为会通过信息的吸收与品牌的认知 去影响其信心与态度，进而再深入影响到消费者的购买意愿与购买决策。 alet c erasmus（2001）等人从批评性视角对传统消费者购买决策模型进行 了讨论，对传统消费者购买决策模型的理性化、普遍化提出了质疑，并对通过实 证方法了解消费者购买决策过程中涉及到的详细内容进行了综述。 lee 等人（1999）在信息板技术实验中设置购买电子产品的情景，根据被试 对该类产品主、客观知识的多少区分为高、低两类，发现高产品知识的被试基于 备择项的信息检索比例较低产品知识的被试低。此外，还发现一定的产品知识可 以提高被试信息检索的效能和速度。 zaichkowsky（2006）探索了卷入与消费者购买决策的关系，结果发现卷入 水平不同，消费者在购买决策加工深度上就有很大不同，包括用来比较方案的属 性个数、选择加工时间的长短等。 1.3.2 国内关于购买决策的相关研究国内关于购买决策的相关研究 屈云波（2005）在营销方法一书中建立了消费者购买决策过程及影响因 素模型，该模型强调了多种因素对购买决策过程的影响，主要包括信息（主要是 指营销刺激中的信息） 、社会、心理和情境因素。 王洪斌 （2004） 分析了大学生的消费文化与生活方式变迁对购买决策的影响， 结果发现，消费文化对购买决策的影响是内在的，而生活变迁对购买决策的影响 是深远的。 郑如霞（2007）对大学生手机消费行为和购买决策因素进行了研究，结果表 山东师范大学硕士学位论文 7 明，个人的主观性格、购机主因、决策时间长短、信息获取渠道等显著影响了消 费者的购买决策。 谢鸿（2006）用大学生经常使用的 mp3 研究了大学生购买决策过程，结果 发现，不同购物决策风格集群在购买决策过程中的购买动机、信息来源、购前评 估和购买选择上存在显著性的差异。 刘怡杏（2010）以消费者行为学为理论基础，对大学生 3g 手机购买决策制 定的影响因素进行了研究，发现个人因素、性别差异、环境因素以及品牌因素影 响了购买决策的制定。 沈叶妮（2010）的研究中引入变量个体风险偏好和个体风险感知。结果表明 不同风险偏好的个体和高、低风险感知的个体都特别重视网店信誉、商品价格、 商品质量和网店的信息安全性。 总结国内外购买决策的相关研究， 研究者们对购买决策的影响因素做了诸多 研究。在这些研究中存在着两种思路：一是结构分析的思路，主要是关注决策结 果的影响因素，通过挖掘影响决策结果的各种因素，以及各种因素与决策结果之 间的联系，来尝试对决策结果进行解释和预测；二是过程追踪的思路，基于决策 的认知加工理论，采用各种过程跟踪技术，动态的分析决策活动，尝试了解决策 过程中各种心理因素对于决策的影响。 本研究则运用过程追踪的思路对购买决策 中的信息加工过程进行研究。 1.1.4 4 购买决策购买决策中信息加工过程中信息加工过程的研究方法的研究方法 研究购买决策过程的方法有很多种，包括口语报告法、眼动技术和信息板呈 现技术（计算机过程跟踪方法）等。 1.4.1 口语报告法口语报告法 口语报告法也称出声思考法， 该方法要求被试在整个决策过程中报告所有想 法，实验者将其记录后，进行编码和加工以获得研究所需要的信息。这是一个内 部的思维过程外部言语化的过程，被试报告的内容主要是短时记忆中保留的信 息，该方法能够直接测量信息获得和被试决策的内部加工过程。 但是对“出声思维”内容的分析是很复杂的工作，也很难保证其信效度，这 就要求实验者有较高的技能。而且被试有时不能很好地进行“出声思维” ，导致 不能完全、很好地暴露我们针对研究所需要的心理过程，这就会影响到研究的顺 山东师范大学硕士学位论文 8 利完成。另外， “出声思维”作为一项附加任务，在被试完成决策任务的过程中， 无形的给被试增加了负荷，这对被试甚至是研究结果也是一种干扰。 1.4.2 眼动技术眼动技术 眼动暗示着大脑如何搜集或筛选信息， 在早期实验心理学的研究中心理学家 就开始注意到眼动特征及其规律的心理学意义， 并逐步发展出利用眼动技术来探 索人在各种不同条件下的信息加工机制。 眼动技术通过记录被试决策时的各项眼动指标，包括注视时间、次数、瞳孔 等来分析、推测他所使用的内部决策加工策略。该技术的优点是它使被试所处的 实验情境更趋于自然；数据记录装置连接到计算机上进行实验数据记录，因此实 验者不必再进行繁重的计算。其缺点是相关装置需要被试在实验过程中头不能 动， 这给被试造成身体上的困扰； 实验过程中呈现给被试的方案和属性数目很小， 有一定的限制性。 1.4.3 信息板呈现技术信息板呈现技术 信息板呈现技术作为一种新的过程追踪技术， 可以弥补口语报告法和眼动技 术的某些不足。它操作简单、可以较为准确地收集到丰富的信息。特别在应用于 研究消费决策方面时，它更有优势，可以用于研究消费者购买决策过程中信息的 获得、检索和比较。这在国内己逐渐引起相关研究人员的重视，如丁夏齐、马谋 超（2004）总结了信息板技术在消费行为领域中的应用。malhotra（1982）用信 息板技术研究了不同可选项与不同属性数量对消费决策的影响。 信息板是一个矩阵，该矩阵由 m 个备择方案在 n 个属性上的值组成，矩阵 中的每个单元包含该方案该属性的值，被试通过检索和比较备择项的各属性值， 做出最合意的选择。研究者通过记录、分析被试信息检索、比较的操作，来推断 被试信息获得和决策的内部心理过程。 最初在 payne（1976）的研究中，信息板是用若干卡片或信封粘在木板上做 成，所以获得信息要取出信封中的卡片或翻开卡片才能看见信息。这样操作起来 就很慢，所记录的时间显然不是被试获取信息所用的准确时间，而且为了记录信 息，实验者必须很细致地观察被试的行为。后来，有研究者在上述实验基础上配 合眼动仪，来记录、分析被试的视野固着的发生顺序，次数和时间等指标，以此 对被试的信息搜索进行分析，但使用眼动仪要求被试头部不能动，实验时间一旦 山东师范大学硕士学位论文 9 较长则容易造成被试疲劳。 随着计算机技术的普及，payne 等人（1991）开发了 mouselab 程序，通过 计算机方式来呈现矩阵，被试使用鼠标点击其中的一个方框后可以看到信息，当 鼠标点击另一方框时，先前显示的信息立刻会被隐藏。程序的后台可以记录鼠标 点击方框的次数、点击的时间、点击的次序等指标，研究者通过这些指标去了解 个体如何分析整理信息并做成决策。 这个技术在收集信息的速度和容易程度上与 眼动技术相近。而且被试可以不必在研究者的观察下完成任务。特别是在今天， 互联网不仅为消费者提供了更多的信息，还提供了一种新的购物环境。商品规则 地排列在网页上，和心理学中的信息板技术很相似，使用这种技术就从某种程度 上解决了控制严密的实验室研究所存在的外部效度的问题。 1.1.5 5 购买决策购买决策中信息加工过程中信息加工过程的影响因素的影响因素 纵观以往研究，购买决策的影响因素主要包括环境因素、个体因素以及任务 特征等。心理学研究更多关注任务特征和个体因素这两方面。 1.5.1 任务特征任务特征 （1）时间压力 在时间压力下进行决策是人们日常生活的一部分。svenson 和 edland （1993）提出了时间压力的概念，认为时间压力是“决策者感觉完成任务的期限 越来越紧迫而形成的焦虑程度” 。janis（1977，1983）指出压力越大，个体做决 策时越无法考虑所有的可行选项。svenson，edland 和 slovic（1990）认为决策 和选择过程中依赖的主要资源之一就是时间， 在很大程度上决策的质量取决于时 间。陈军（2009）的研究结果发现，在无时间压力和低时间压力下，被试的信息 搜索模式以选项为基础，而在高时间压力下，被试的信息搜索模式变为以属性为 基础。以往的研究表明，时间压力已成为影响购买决策的重要变量。 （2）方案数目 方案数目是购买决策中研究较多的变量。有很多社会心理学、决策学和经济 学的研究结果支持“备选项数目越多越好”的观点（lancaster，1990；payne， bettman johnson, eric j.; luce, mary f.; payne, john w. (1993). correlation, conflict and choice. journal of experimental psychology, 19 (4): 931-951 bettman, luce. (1998). constructive consumer choice processes. the journal of consumer research, 25: 187-217 blaine b, crocker j. (1993). self-esteem and self-serving biases in reactions to positive and negative events: an integrative review. new york: plenum press, 35(6): 55-85 brewer, m.b., & gardner, w. (1996). who is this“we” ? levels of collective identity and self representations. journal of personality and social psychology, 71: 83-93 charles m. schaninger, w. christian buss. (1984). cognitive personality traits as moderator variables on the depth of search. journal of consumer research, 4 (2): 239-243 cross s e, madson l k. (1997). models of the self: self-construal and gender. psychological bulletin, 122(1): 5-37 daniel heller, irwin p. levin, and martin goransson. (2002). selection of strategies for narrowing choice options: antecedents and consequences. organizational behavior and human decision processes, 89: 1194-1213 dell hawkins, roger j best, kenneth a coney. （2001）. 消费者行为学. 北京：机 山东师范大学硕士学位论文 37 械工业出版社，298-299 donovan, robert, john, marcoolynn, nesdale. (1994). store atmosphere and purchasing behavior. journal of retailing, 70 (3): 283-294 edland, a., svenson, o. (1993). judgment and decision making under time pressure. in o.svenson, o. and a.j. maule (eds.). time pressure and stress in human judgment and decision making. new york: plenum press, 27-40 elizabeth kendall sproles，george b. sproles. (1990). consumer decision-making styles as a function of individual learning