（工商管理专业论文）k软件公司品牌战略研究.pdf

j 匕立交适太堂童些亟堂焦途塞 虫塞擅翌 中文摘要 在b 2 b ( 企业对企业) 领域，许多人认为公司品牌似乎与这类领域的企业毫无 关联，许多b 2 b 企业管理者认为，品牌适合消费者产品和消费者市场，品牌与b 2 b 公司相关吗? 微软，i b m ，英特尔，思科，s a p 就是一个个生动的例子，b 2 b 商业 模式中同样需要品牌经营，且也能打造出世界上最强有力的品牌。k 软件公司处于 e r p 软件行业，e r p 软件行业作为全球b 2 b 领域中的典型行业之一，针对企业的咨 询服务，软件销售是其核心的业务模式，为k 软件公司打造强有力的品牌，快速 传播产品所能提供的利益价值，降低企业风险。 本文通过针对k 软件公司品牌战略的深入研究，为公司打造知名品牌并赢得 将来竞争优势提供有益的参考和指引。论文主要包括六个章节，在国内外相关理 论综述研究的基础上，首先对k 软件公司的市场环境进行分析；然后运用s w o t 分 析方法，分析并获知公司的核心竞争力；接着运用s t p 战略分析思路，对k 软件 公司的市场细分，目标用户市场选择及市场定位进行层层剖析；探寻出k 软件公 司的品牌定位战略，并从品牌化决策，品牌模式选择，品牌识别界定，品牌延伸 规划，品牌管理规划，品牌整合营销传播规划6 个方面进行品牌战略规划，再从 人力资源策略、财务策略两个企业品牌经营核心职能部门维度设计出k 软件公司 的品牌战略支持策略，完善公司品牌建设部门的组织架构及k p i 体系，赋予品牌 部门更多的责任和权限，增加品牌工作人员的企业主人翁心态；在财务方面，企 业应转变财务理念。 本文的研究目的是希望通过理论和企业经营实践的结合，为k 软件公司如何 在激烈的市场竞争中制定成功的品牌战略提供一些策略参考，同时也为同行业的 公司提供借鉴和指引。 关键词：品牌战略；品牌；软件公司 j 竖塞交通太堂童些亟堂僮论塞叁垦墨工b ! a bs t r a c t b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) f i e l d ，m a n yp e o p l eb e l i e v et h a tt h eb r a n ds e e m s u n r e l a t e dt ot h e s ea r e a so fb u s i n e s s ，m a n yb 2 b e n t e r p r i s em a n a g e r sb e l i e v et h a tt h e b r a n df o rc o n s u m e rp r o d u c t sa n dc o n s u m e rm a r k e t s ，b r a n d i n gr e l e v a n t t ob 2 b c o m p a n i e s m i c r o s o f t ，i b m ，i n t e l ，c i s c o ，s a p ，i sav i v i de x a m p l eo fb 2 bb r a n dc a n b e c o m et 1 1 ew o r l d sm o s tp o w e r f u lb r a n d s k s o f t w a r ec o m p a n yi nt h ee r ps o f t w a r e i n d u s t r y ，e r ps o f t w a r ea so n eo ft h ei n d u s t r i e si nt h ef i e l do fg l o b a lb 2 bb u s i n e s s c o n s u l t i n gs e r v i c e s ，s o f t w a r es a l e s ，i t sc o r eb u s i n e s sm o d e lf o rk - s o f t w a r ec o m p a n i e st o b u i l dp o w e r f u lb r a n d s ，t h er a p i ds p r e a do ft h ep r o d u c tc a np r o v i d et h ev a l u eo fi n t e r e s t a n dr e d u c eb u s i n e s sr i s ki st h i sa r t i c l ei n t e n d e dt os o l v et h ec o r ep r o b l e m i nt h i sp a p e r , i n d e p t hs t u d yf o rk s o f t w a r ec o m p a n y sb r a n ds t r a t e g y ，p r o v i d ea u s e f u lr e f e r e n c ea n dg u i d a n c ef o rt h ec o m p a n yt ob u i l db r a n d sa n dw i nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g ei nt h ef u t u r e t h et h e s i sc o n s i s t so fs i xc h a p t e r s ，o nt h eb a s i so ft h er e l e v a n t t h e o r ys u m m a r yo fr e s e a r c h ，f i r s tt oa n a l y z et h em a r k e te n v i r o u m e n to ft h eks o f t w a r e c o m p a n y ；a n dl s eo fs w o ta n a l y s i s ，a n a l y s i sa n di n f o r m e dt h ec o m p a n y sc o r e c o m p e t i t i v e n e s s ；t h e nu s et h es t ps t r a t e g i ca n a l y s i so fi d e a sl a y e r so fa n a l y s i s ，t h ek s o f t w a r ec o m p a n y sm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，t a r g e tu s e rm a r k e ts e l e c t i o na n dm a r k e t p o s i t i o n i n g ；e x p l o r eks o f t w a r ec o m p a n y sb r a n dp o s i t i o n i n gs t r a t e g y ，a n db r a n d i n g d e c i s i o n s ，b r a n dm o d e lt os e l e c t ，d e f i n et h eb r a n di d e n t i t y ，b r a n de x t e n s i o np l a n n i n g ， b r a n dp l a n n i n g ，b r a n di n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sp l a n n i n go fs i xb r a n d s t r a t e g i cp l a n n i n g ，f r o mah u m a nr e s o u r c es t r a t e g y ，f i n a n c i a ls t r a t e g yo ft h et w o e n t e r p r i s e si nb r a n dm a n a g e m e n t ，t h ec o r ef u n c t i o n so ft h ed e p a r t m e n td i m e n s i o nk s o f t w a r ec o m p a n y sb r a n ds t r a t e g y ，s u p p o r t s t r a t e g y ，i m p r o v et h ec o r p o r a t eb r a n d b u i l d i n gt h ed e p a r t m e n t so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n dk p is y s t e mt og i v em o r e r e s p o n s i b i l i t ya n da u t h o r i t yo ft h eb r a n ds e c t o r ，i n c r e a s eb r a n dc o r p o r a t eo w n e r s h i p m e n t a l i t yo ft h es t a f f ；t h ef m a n c i a ls i d e ，t h ee n t e r p r i s e ss h o u l db et r a n s f o r m e di n t oa f m a n c i a lc o n c e p t t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi st oo f f e rs o m es u g g e s t i o n sf o rks o f t w a r ec o m p a n i e st o d e v e l o pb r a n ds t r a t e g yi nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o nt h r o u g hac o m b i n a t i o no f t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l ，a n da l s op r o v i d ear e f e r e n c ef o rt h ec o m p a n yo ft h es a l t l e i n d u s t r y k e y w o r d s ：b r a n d s t r a t e g i c ； b r a n d ；s o f t w a r ec o m p a n y 致谢 本论文的工作是在我的导师裘晓东副教授的悉心指导下完成的，裘晓东副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三 年来裘晓东老师对我的关心和指导。 裘晓东副教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都 给予了我很大的关心和帮助，在此向裘晓东老师表示衷心的谢意。 裘晓东副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示 衷心的感谢。 在工作及撰写论文期间，郭辉、吕振宇等同学对我论文中的分析研究工作给 予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人们，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 j e 立交通太堂童些亟堂僮途塞 绪论 1 1 研究背景 1 绪论 现今，随着国内e r p 厂商的日趋成熟，国产e r p 产品也越来越受到国内企业 的青睐。国产e r p 简单易用、价格低、实施周期短、实用性强，已成为国内e r p 产品市场上的主力军，甚至一些知名跨国企业也开始选用中国本土e r p 。但由于 e r p 软件的特性及各企业多样化的需求，国内e r p 开发商之间的竞争愈演愈激烈， 现已逐步形成了“群雄割据”之态势。目前我国e r p 市场分为这样几大类别：一 是从财务软件转型的管理型软件厂商( 金蝶、用友) ；二是从分销商转型的硬件厂 商( 神州数码) ；三是知名的国外软件厂商( s a p ) 。 e r p 是应用于企业组织的系统，其实用性、适用性、稳定性等因素都是企业 所关注的重点。在多变的企业需求驱动力下，我国e r p 产品和技术的更新不断加 快着步伐。先进的e r p 产品不但要在技术上先进，还要在管理方法上先进。从技 术上讲，软件厂商需借助工作流、企业建模与诊断、数据库、集成、商业智能和 其他技术网络平台，形成更完整、更开放的结构，不但满足内部管理需求，并支 持企业重组和横向协作，以实现内部与外部的协同。从管理方法上，软件厂商需 考虑集团型企业的管理模式、集约化管理模式，以及向混合型企业的先进管理模 式发展。为在实施中取得更好的效益，e r p 软件需实现“构件化可重组”，也就是 用企业建模快速展示出一个企业的模型，之后快速拼装出与该企业匹配度最高的 e r p 。成熟、先进的e r p 系统不但需要方便维护，还需要能根据企业发展需求， 对产品功能进行适当的增减、调整、或修改。随着本土e r p 在中国市场上的日趋 成熟和完善，能为当地市场和企业量身定制解决方案的厂商必将成为我国e r p 市 场的主力军，为中国企业提供更优质的服务和帮助。 1 2 研究目的、意义和方法 1 2 1 研究目的 在内容上，本文从k 软件公司的经营环境入手，剖析国内外e r p 产业的发展 态势以及国内软件公司的品牌经验，再分析公司内部的优、劣势以及今后发展即 将面临的内、外部威胁及机遇，然后总结提出k 软件公司的品牌战略及其具体实 施对策。 j 匕哀交适太堂童些亟堂位论塞 绪途 1 2 1 研究意义 本文从k 软件公司的经营环境入手，剖析国内e r p 软件市场的发展态势以及 国内e r p 公司先进的品牌理念，再分析公司内部的优、劣势以及今后发展即将面 临的内、外部威胁及机遇，然后总结提出k 软件公司的品牌战略及其具体实施对 策。为公司制定出较为完善的品牌战略，旨在提高k 软件公司的市场竞争力，同 时促进整个e r p 行业的发展。 ( 1 ) 为k 软件公司制定出完善的品牌战略 本文针对k 软件公司发展的现状，结合国内外的市场和行业发展状况，为公 司制定出适用于未来段时间内的品牌战略。 ( 2 ) 提高k 软件公司的市场竞争力 k 软件公司与国内、国际大型软件公司存在着管理体制和经营机制等方面的 差距。对品牌战略的研究能够提高分公司的市场竞争力，从而帮助k 软件公司在 激烈的国内外市场竞争中生存发展下去。 ( 3 ) 对整个e r p 产业有重要的借鉴意义 行业化客户是e r p 产业中重要而特殊的一环，完善的品牌战略对于e r p 行业 提高市场竞争力具有重要的意义。 ( 4 ) 丰富企业品牌战略理论和知识体系 据调研，到目前为止国内关于e r p 公司的品牌战略的研究很少，本文的研究 为企业品牌战略理论和知识体系丰富有很大的作用。 1 2 3 研究方法 本文将采用以下几种研究方法，结合相关品牌理论和战略管理理论，归纳总 结k 软件公司应采取的品牌战略。 ( 1 ) 案例分析法 针对k 软件公司的品牌及情况进行问题研究，提出针对性思路和方案设计。 ( 2 ) 定性定量分析法 定性是指确定事物的规定性，定量是指确定事物的数量比例和变化。定性定 量分析法是指运用定性法和定量法综合分析、评估问题，从而提出有效策略。 ( 3 ) 比较分析法 通过对国内外e r p 软件公司发展态势的比较、分析，指出目前国内e r p 软件 公司存在的不足，以及可发展的空间。 ( 4 ) 访谈调查法 通过k 软件公司采用发放调查问卷、访谈、参与管理等形式，对k 软件公司 2 j e 塞交适太堂童些亟堂僮论窒 绪论 进行深入了解。 1 3 理论基础 ( 1 ) 品牌概念 品牌( b r a n d ) 一词来源于古挪威文字b r a n d ，意思是“烙印”，它非常形象地 表达出了品牌的含义“如何在消费者心中留下烙印? ”。 美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品 及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 凯文莱恩凯勒认为：品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异的发生， 那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差 别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过营销计划和其他行为为品牌提供了 激励，但最终品牌是留存在消费者头脑的东西。品牌是一个可感知的存在，根植 于现实之中，但是映射着个人的习性。 美国a m a z o n 公司总裁j e f f b e z o s 先生认为：“品牌就是指你与客户间的关系， 说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈 了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就 是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过 程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。 科特勒指出：品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利 益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号 标志。一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 ( 2 ) 品牌战略 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的 肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等， 都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的 商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、 企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优 势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速 传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长， 而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知， 是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、 j e 立交通太堂童些亟堂僮诠塞 绪论 购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上， 定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的 一切价值活动。 1 4 研究结构 通过解析国内e r p 软件行业的现状，充分分析k 软件公司外部存在的机会与威 胁，内部的优势和劣势，在明确的企业发展环境的指引下，规划出适合本企业发 展的品牌战略，并进一步提出可执行的规划方案。以国内外相关理论为基础首先 对国内e r p 产业环境进行分析；通过s w o t 分析方法找到公司的核心竞争力；接着对 k 软件公司进行s t p 精准定位并进行层层剖析；进而设计出k 软件公司的整合传播策 略；最后是本人最终给出的结论。 4 j e 立交通盘堂童些亟堂僮迨塞 缝途 论文框架如下： 图1 - 1 论文结构框架图 ( 资料来源：作者自行整理) j 匕立交通盔堂童些亟堂僮论塞 塞筮绽渣 2 相关理论 2 1 国外品牌战略相关研究 ( 1 ) s w o t 分析理论及战略 在以下的管理战略，企业战略的代表文学的定义意味着如此丰富类别：战略 目标，“哈佛商学院教授安德鲁斯，意图和目的，我们认为这是为了实现这些目 标，以及模型的发展和规划的主要目标。美国的规划和战略格局，它要在一个特 定的顺序，结合连贯的整体组织的政策和活动的主要目都”。 劳斯莱斯魁北克大学管理学教授。相信，美国战略是著名企业的整体战略和 业务产品和市场从事计划的公司，从事业务或在主线之间的合作，以确定的基本 性质“。 明茨伯格教授，管理，加拿大麦吉尔大学计划，我们有信心，你已经配置s p s 战略企业和概念计划，模式，定位。是战略规划的意义。行动预计，该方法在某 些情况下，该战略是，作为一种威慑，击败竞争对手“是指”，这是规划：战略， 这是一个模型，它反映了该公司的活动范围。战略，他们的环境中的位置定位的 组织，战略是一个概念，它反映的世界组织和客观的方式的人所必需的理解。 战略的基本原则是如何快速不管如何技术创新，创新战略的速度有深远的意 义。唯一的目标是，它不能支持盈利超理性的可持续发展战略。s w o t 分析法作为 一种最常用的企业内外环境条件战略因素综合分析法( 如图卜2 ) ，主要是将企业外 部环境的机会( 0 p p o r t u n i t i e s ) ，威胁( t h r e a t s ) 、内部条件的优势( s t r e n g t h s ) 、 劣势( w e a k n e s s e s ) ，同列在一张十字图形中加以对照，同时通过从内外部环境条 件的相互联系中做出更深入的分析评价，利用自己的内部优势去抓住和利用外部 趋势与事件提供的机会。通过s w o t 分析法可以形成四种战略，分别为s 0 ，w 0 ，s t 和w t 战略( 见表卜1 ) ，具体而言： 图2 - 1 ：s w o t 框架 6 j 匕立交道太堂童些亟堂僮诠塞 塞筮绽述 优势一机会( s 0 ) 战略：外部竞争和公司内部优势和机会，为企业一点点。 这主要是由于采取的机遇，要抓住外部趋势和事件提供的，是指其自身的内部力 量公司通常情况下，为了实现的战略s 0 战略或w tw o 第一的地位。当公司有一个严 重的弱点，我们将努力克服这一弱点，当企业面临的一个重大威胁将努力避免这 些威胁，以集中利用这个机会。 弱点一机会( w o ) 战略：目标是内部的弱点，是使用外部的机会，以弥补公 司。有时候，也有外部机会的数量会有某些情况下，也有一些薄弱的可能会损害 的机会，它指向这些优势和战略的时间是可以有两个选择。潜力战略，在这一领 域的生产能力，合资这项技术是不同的战略，是促进就业和技术公司，是能够实 现这种技术的能力。 优势一威胁( s t ) 战略：为了避免或减少来自外部的威胁，是指利用公司的 优势环，例如，一些公司可以有一个明确的技术优势在其进展过程中可能发生模 仿竞争对手，他们的产品，企业构成了重大威胁。 弱点一威胁( w t ) 战略：旨在减少内部弱点的防御性战略。在一般情况下， 一个企业必须面临着外部威胁，众多内部问题，这样的企业通常很危险的，因此 企业必须对长期的发展做出明确抉择。 表2 1 战略组合分析框架 优势一s弱点一w 机会一0s 0 战略( 增长型战略)w 0 战略( 扭转型战略) 发挥优势，利用机会利用机会，克服弱点 威胁一ts t 战略( 多种经营战略)w t 战略( 防御型战略) 利用优势，回避威胁减小弱点，回避威胁 通过对企业的s w o t 框架分析，企业可以清晰地寻找到优势与劣势、机会与威 胁，帮助企业在经营战略问题方面寻找值得信赖的依据，但是进行s w o t 框架分析 时，问题既是机会，也有可能是威胁，它取决于对交际圈和新领域等优势的熟练 度，更重要，分析时不应该只将历史和他联系在一起，因为组织优势与环境发展 方式并不关联；同样，解析组织劣势，我们必须了解它的必要性是决定于企业将 实行的何种战略。 ( 2 ) p e s t 分析理论 p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业 和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点 和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济 7 j 匕立交通太堂童些亟堂僮论塞 塞筮绽述 ( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 这四大类影响企业的主要外 部环境因素进行分析。简单而言，称之为p e s t 分析法。 2 2 国内品牌战略相关研究 ( 1 ) 市场细分的定义 “市场细分”的概念产生于2 0 世纪5 0 年代中期，是美国市场学家温德尔史 密斯( d e l l s m i t h ) 提出来的。市场细分，就是按照消费者欲望与需求把一个总体 市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。同一个细分市场的消费者，消 费需求和欲望也基本相同；反之，不同细分市场的消费者，消费需求和欲望则存 在明显的差异。 ( 2 ) 市场细分的意义 通过市场细分，不但能洞察消费者消费需求及欲望的差异和满足度，还能细 分市场上对手公司的市场占有率和竞争力，以便更好地抓住市场机会、发挥自身 优势，向目标市场准确前进。市场细分的意义是能够提升公司营销行为的准确度。 ( 3 ) 市场细分的层次 市场细分的层次依次为细分一 、缺一本地化一个别营销：细分是在一个目标 市场上广泛辨别各类消费群；补缺是进一步细分这些已确定消费群；本地化就是 定制贸易区域、邻近地区的营销活动；个别营销是开展个别的大众化定制活动。 ( 4 ) 市场细分的评价与选择 在确定市场细分机会后，需要对各类细分市场进行评价，探讨需要服务于哪 些细分市场，该细分市场是否与该公司的资源和目标匹配。在综合评价目标市场 后，公司需要针对对单一细分市场、几个细分市场、产品专门化或完全覆盖市场 进行选择。如果公司选择为整体市场服务，又需要在“无差别营销”与“差别营 销”中作选择。 ( 5 ) 市场细分的结果 市场细分过程的结果是品牌定位。所谓品牌定位就是为自己的品牌在市场上 树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，在消费者心中占 领一个有利的位置。品牌定位是品牌形象和目标群体间的联系纽带，是品牌个性 确立的必要条件，也是品牌传播基础。国内学者刘伟雄建立了b p d 理论( 品牌定位 识别) ，即：为满足经过市场细分选定的目标客户群与产品有关联的独特心理需求 为目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。 品牌定位需先考虑以下几点问题：品牌主张是什么? 目标群体特征是否 与需求温和? 产品自身有何特点? 企业规模、综合实力、技术水平如何? 8 j e 塞童适盔堂童些亟堂僮途塞 塞筮绽述 如何区别对手企业定位? 品牌定位的步骤是细分市场、分析并确定目标市场、确定品牌定位。 品牌定位方式主要以产品特点、因果关系、目标市场、竞争对手、情感心理、利 益价值等各个因素为导向而划分。 9 3k 软件公司市场环境分析及存在问题 3 1 k 软件公司市场宏观环境分析 e r p 在中国的应用与推广经历了从起步、探索到逐渐成熟的风雨历程。在2 0 世纪8 0 至9 0 年代，e r p 曾经一度走入低迷。伴随全球经济一体化、国内市场经 济的不断深入和中国加入w t o ，我国企业在面临国内、国际市场竞争的双重压力下， 管理变革、创新被重新提上日程，e r p 市场需求急剧升温。 e r p 快速发展的市场环境也逐步形成。首先，政府大力推广信息化并倡导大 中型企业创新企业管理，优化管理流程；其次，中国市场经济的不断深入，以客 户为中心的买方市场以及公平自由竞争的市场经济环境形成，e r p 市场竞争呈良 性发展态势；再次，国内e r p 厂商在产品研发上经历了学习、吸收、以及结合国情 自主开发等几个阶段后，已逐步成熟起来，并成为国内市场上的主力军；另外， 由中国生产力促进中心协会组织制定，近2 0 家国内e r p 厂商参与的e r p 标准出炉； 最后，e r p 管理咨询、e r p 项目监理已成为e r p 项目的重要组成部分，且逐步呈现融 合之势。 3 1 1 政治法律环境 从国内整个软件产业发展来看，截至2 0 1 1 年8 月，我国通过认定的软件企业 4 2 0 0 家，销售额超过亿元的有十几家，登记的软件产品达9 8 3 0 个，共有各类软件 从业人员超过5 0 万，在政策引导方面，国家除了进一步深入贯彻鼓励软件产业 和集成电路产业发展的若干政策( 简称1 8 号文件) 之外，还推出了一系列的相 关配套政策，这些政策措施的具体实施，为软件企业的发展提供了良好的产业环 境，地方以及各个行业都推出适合当地软件产业发展的配套措施或者具体执行办 法，来保证1 8 号文件等产业政策的推行，值得一体的是，国家还颁布和实施了振 兴软件产业行动纲要，在培育国内市场，扩大软件出口，扶植软件企业，核心 技术开发和软件人才培养，优化产业环境等方面给出了更为明确的目标，这些政 策措施的推出和实施，将会在扩大我国产业总体规模，出口规模及培育国际巨星 软件企业方面，起到重大推动作用。 党最近的一次人大会进一步明确了“以信息化带动产业升级”的战略房展， 各地方也都出台了相关的措施推进信息化的进程。在良好宏观环境推动一f ，2 0 1 2 年各行业信息化建设步伐明显加快，这给e r p 厂商带来了无限商机。 1 0 3 1 2 经济环境 与全球经济表现平平形成鲜明对照的是2 0 1 1 年中国g d p 持续高速增长， 预计2 0 1 2 年中国经济将持续保持较高的发展速度。中国将继续扩大内需，实 施积极的财政增曾和文件的货币政策。 在市场需求的拉动与产业政策的保护双重作用下，中国市场上的e r p 厂 商快速成长，e r p 软件的供给能力进一步提高。另一方面，企业信息化建设 升温，这使得e r p 软件市场供需双方同步增长。目前，为抓住旺盛的市场需 求和良好的产业政策环境这双重有利条件，抢占中国e r p 软件市场，各类厂 商纷纷采用先进的技术，推出自己的产品和解决方案，使得e r p 软件市场供 给的产品结构趋于完善，能够更好的满足企业的需求。 国内的e r p 厂商，无论是从财务管理软件厂商转型而来的用友，东软， 金算盘，新中大，浪潮等或是新加入的神州数码，在整体实力上进一步壮大， 并且在某些市场和s a p ，o r a c le 等为代表的国际厂商展开了针锋相对的竞争， 在发展过程中，e r p 产品的功能和产皮划程度，服务提供能力和资金是国内 厂商急需解决的问题。处于快速增长期的e r p 市场需要良好的市场秩序和良 性的竞争环境，政府和一些权威的第三方机构应该发挥更好的引导作用。 3 1 3 社会文化环境 随着制造业企业规模的扩大，企业联盟的发展，对企业管理信息系统的需 求越来越大。当前，我国的制造企业大都处于组装和制造环节，投入巨大却产 出不高，管理基础薄弱、管理次序混乱、管理机制僵化。企业存在盲目采购现 象，库存积压过大、资金占用过多的现象十分普遍：财务预算不严谨，财务报告 不准确，成本管理方法不科学，难以科学地分析和控制企业的生产经营管理水 平和经济效益：业务流程不顺畅，工作效率低下：各种信息不准确，缺乏集成， 企业决策及日常工作缺乏科学的依据。因此，我国制造业在现代化管理方面与 欧美制造强国相比还存在很大的差距。在我国制造企业中引入e r p 系统可以 有效的减少和发达国家制造业存在的差距，以信息化技术带动制造业的升级， 提高生产效率和产品质量的一致性。引入e r p 系统改造和提升传统制造业， 可以在一定程度上帮助我国实现从制造大国到制造强国的跨越，实现中国制 造业的新发展。 3 1 4 技术环境 2 0 11 年中国e r p 软件技术竞争主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 模块化，平台化技术日趋重要 由于用户应用需求的多样化和业务流程变更速度加快，企业用户要求e r p 软件能够快速反应，进行功能装配和系统裁剪，原有的封闭，庞杂结构必须 改进，厂商纷纷推出平台化，模块化的产品，产品本身是一个平台，内置多 种管理软件组件和快捷的二次开发工具，能够满足各种企业的业务流程，满 足企业在发展过程中的不断变化的业务流程。这种设计思想正相当于程序设 计从面向过程转向面向对象，提炼企业业务流程的典型模块，加以总结，在 实际使用时可以简单方便的实现业务对象重塑。用友，东软，金算盘都在做 类似的尝试，起效果尚待实践的检验。 ( 2 ) 产品行业化日趋重要 流通业，能源业和其他行业也迫切需要信息化，他们希望通过实施e r p 提高管理水平和经济效益。原由的以生产制造为核心的e r p 软件并不能适应 流通业，能源业以及其它一些行业的需求。通过分行业的产品或解决方案。 厂商希望能够巩固自己在优势行业的地位，同时在一些相关行业力求有所拓 展 ( 3 ) b s 结构获得更多应用 e r p 软件提供商的产品大都转向b s 结构。随着因特网和电子商务的发 展。e r p 软件的应用范围迅速扩大，除企业内部网上的用户外，远程用户， 企业外的新用户增多，他们希望像上网一样，可以访问e r p 系统，而无需事 先安装程序和经过专门培训，原有的c s 结构为主的e r p 应用界面，越来越 多的转向b s 结构。 3 2k 软件公司市场微观环境分析 3 2 1 企业内部 金蝶国际是香港联交所主板上市公司( 股票代码：0 2 6 8 ) ，中国e r p 产业 领先厂商之一，亚太区e r p 软件领导企业之一，中国先进的中间件、在线管 理和电商服务企业。金蝶致力于助力客户成功，帮助中国管理模式屹立于全 球，金蝶为中国超过1 0 0 万个客户提供管理咨询服务和信息化推进。金蝶持 1 2 续6 年在国内中小型企业e r p 市场份额第一名、福布斯亚洲连续4 年将金 蝶评选为“亚洲最佳中小企业”。2 0 0 8 ，金蝶喜获深圳市代表质量的最高荣誉 “市长质量大奖”。2 0 0 7 年，i b m 融资金蝶，并一举成为金蝶集团股东之一， i b m 与金蝶快速组建全球性的战略联盟组织，一起在s o a 、市场、销售、咨询 与服务、云计算、电商等多领域合作。 1 9 9 3 年，金蝶在深圳成立，并成功于2 0 0 1 年在香港上市，股票代码是 0 2 6 8 。金蝶国际软件集团附属公司有金蝶中国，金蝶中间件，金蝶友商网， 金蝶政务。目前金蝶员工数超过1 0 0 0 0 人。 金蝶在中国深、上、北三个地区建立了软件园。在中国超过1 0 0 家分支 机构和2 4 0 0 家合作伙伴。金蝶服务网络遍及中国3 0 0 个核心地区；客户遍布 亚太地区，包括内地、香港、台湾、新加坡、马来、印尼、泰国等多个国家 地区。 金蝶是中国e r p 产业众多“第一”的建造者：金蝶k i s 是第一个w i n d o w s 版小企业财务软件；金蝶a p u s i c 和b o s 是国内第一个j a v a 中间件软件。金 蝶目前的e r p 产品，分别是针对中小型用户的k 3 和k i s ，面对大型用户的 e a s ，囊括财务、供应链、客户关系、人力资源、知识、商业智能管理等，并 能够帮助企业实商务协作的应用集成。 金蝶集团持续以快速响应用户需求、将为用户提供全周期的服务作为持 续的前进动力，未来，金蝶集团将在e r p 、服务、电商、中问件和政务信息 化四个模块中占领导性地位，建立管理智库，致力做世界级e r p 品牌，将致 力于在亚洲成为第一、领先世界的软件品牌。金蝶集团的长期目标：成为全 球企业管理软件及电子商务服务市场的领导者，发展成为受人敬仰的公司。 3 2 2 渠道 金蝶集团在创业伊始就已开始着手分销渠道的建设和管理。当时的国内管理 软件市场，s a p 、o r a c l e 等国际厂商主攻高端市场并独揽天下，国内厂商尚无高端 产品与之抗衡，因此只能在中低端市场展开角逐。2 0 0 3 年，金蝶发布“伙伴至上” 的渠道战略后，开始在分销渠道建设方面发力。主要竞争对手用友在发现这一动 态之后，于2 0 0 3 年中期推出了其渠道合作计划，自此双方开始了长达5 年的、激烈 的渠道暗战。 随着双方的渠道较量日益升级，两公司在渠道建设思路、理念方面的差异性 也日趋明显。金蝶的渠道系统正在逐步向服务性渠道靠近，而用友则仍保持了传 统的功能性渠道特征，具体表现在： 在产品方面，金蝶的思路是“e r p + 中间件”，而用友则重点开发高端产品， 这就意味着，金蝶在行业市场以及中小企业市场都会倚重合作伙伴，同时注重对 客户的服务质量。用友则希望通过自己“高、中、低”产品来满足不同领域用户 的需求。 渠道政策方面，金蝶强调以客户为中心发展渠道，为此将着力提升伙伴的能 力，以提高对客户的服务质量；用友则更关注渠道的合理分工和价值交换。 对于金蝶来说，其渠道发展战略符合未来的趋势，但是这种立足长远的规划 对于其资源规划能力要求颇高；对于用友而言，基于销售功能的渠道，高中低端 产品业务之间，能否实现有效的资源协同，直销与分销业务之间能否有效解决冲 突，服务资源能否有效地向分销业务开放，也是客观存在的管理难题。 2 0 0 5 年初，金蝶推出名为“蓝色之恋，情动中国”大规模巡展活动，宣传自 己的同时，也广泛征求渠道的意见。2 0 0 5 年3 月，金蝶与i b m 进行战略合作。并尝 试将更多的服务理念引入自己的渠道规划。 2 0 0 6 年，金蝶再次推出“主动服务，快速反应”策略，更是彻头彻尾的服务思 路，其主要发展思路在于，通过渠道开拓新客户，以避免金蝶直销在这方面的风 险，而金蝶将通过许可证销售，以及对老客户的服务，获得更多的利益。 金蝶认为，s a p 渠道的成功之处在于，其开拓新客户和服务的业务都依靠伙伴 去做，降低了风险，也满足了客户的需求。金蝶要全力帮助代理实现能力成长， 这方面将会与金蝶分公司一视同仁。 金蝶同时也提出另一个思路是“价值源于实效”，力图在整个金蝶，甚至整个 金蝶渠道灌输“客户全生命周期服务”的观念。而这一观念内容包括，完整的实施 环节的服务，不同成长阶段客户的服务，以及围绕这些形成伙伴价值生态链系统。 3 2 3 用户 目前，中国大多数大中型企业都已经采用财务管理软件，在不同程度上 实现了财务管理信息化，为整个企业管理信息化建设奠定了坚实基础。2 0 0 3 年企业信息化建设过程中，更为明显的趋势是企业在经过多年的信息化应用 体验之后，逐渐成熟起来，开始认识到管理软件所蕴涵的真正含义，并开始 对管理软件产品进行精挑细选。相当一部分大中型企业的领导者开始真正意 识到，只有全面的企业管理信息化解决方案，才是提升企业信息化水平的真 正有效的手段。以往的针对单项业务的计算机化、单方面的企业解决方案， 已经不能满足企业的实际需求。与之相应，企业对管理软件的需求将更加全 面和系统，正在从单一的产品需求发展到全面的解决方案需求，企业的信息 化发展不断激生新的需求。在财务、生产、库存等之外，对销售、服务、人 力资源等方面的需求也越来越大，企业对管理软件的需求呈现多样化的趋势。 1 4 中国目前约有1 5 0 0 0 家大中型企业和近1 0 0 0 万家小型企业，相当一部分小型 企业都已经采用财务管理软件。在涉及生产制造和车间管理的模块实施成功 率不高的情况下，大部分中小企业包括制造业的中小企业，都首先考虑实现 财务管理和进销存管理的信息化，这两个方面的信息化可以帮助中小企业在 很大程度上提升运营效率和竞争力。因此，对于中小企业用户甚至部分高端 用户来说，财务和进销存产品具有最高的性价比，因此将在未来的市场上继 续占据主流产品的地位。 管理软件的高端用户包括制造( 包括钢铁、化工、电子等行业) 、能源、 媒体、金融、电信、建筑等行业的用户，这些行业的高端用户普遍信息化建 设起步早，信息化系统建设初具规模，它们的信息化建设已经从起步的实现 办公自动化、基本业务的信息化向数据集中、数据挖掘、商业智能和决策支 持等方面发展。商务智能系统是一种能够把企业内各种信息系统中所存在的 数据进行汇总、综合、提取对决策支持有用的信息的软件系统。目前，许多 在信息化方面走在前沿的国内企业，对于正在运行的管理信息系统中的大量 业务数据，迫切希望能够依靠有效的手段，简明、快速地提取高层决策支持 信息，以帮助企业更快提升管理水平，而b i 软件正是这些企业寻找的工具。 在金融、证券、电信、公共事业等行业，b i 软件受到越来越多的关注，将成 为未来几年中国管理软件市场的主流需求产品。当然由于大多数企业用户对 于商务智能( b i ) 的理念及移动商务管理( m b ) 的本质的理解和接受尚需一定时 间，其需求迫切性还不够，而且市场上成功案例有限。这两种管理软件的增 长幅度在短期内只能保持适当的平稳幅度。 3 2 4 竞争对手 软件行业的进入门槛很低，所以在行业内部的竞争就非常激烈。高端软件企 业主要是防止自己的技术优势被竞争对手超越，因此他们在研发上面的投入力度 很大，以保证自己的技术领先地位。 计世资讯( c c wr e s e a r c h ) 研究认为，2 0 0 9 年中国管理软件市场已经从国际巨 头独霸天下阶段，经历中外平分秋色阶段之后，发展到了本土软件品牌成为全面 超越阶段。2 0 0 9 年以用友、金蝶为代表的中国本土品牌软件企业，开始与s a p 、 o r a c l e 等国际巨头直面竞争，本土品牌竞争实力进一步增强，在细分领域具备了 与国际品牌较量的能力。 2 0 0 9 年中国管理软件市场的品牌集中度大幅提高，管理软件行业出现了明显 的“马太效应”即强者愈强、弱者愈弱的现象。随着管理软件行业的发展成熟， 行业中的软件厂商都面临着新一轮的洗牌，领先厂商市场份额将进一步扩大，竞 争更为激烈。面对当今复杂变化的经济形势，整合并购已经成为软件企业加快产 业转型、快速占领市场、做大做强的一条捷径。中小管理软件企业的生存空间不 断缩小，很多中小管理软件企业在逐渐被大的管理软件企业或者系统集成商收购。 计世资讯( c c wr e s e a r c h ) 调查结果显示，2 0 0 9 年中国通用管理软件市场前2 0 名( t o p 2 0 ) 厂商的销售额总和为8 7 6 6 亿元，在2 0 0 9 年中国通用管理软件领域t o p 2 0 厂商市场品牌结构中，按照销售额统计，排名前十位的厂商依次是用友、金蝶、 s a p 、o r a c l e 、浪潮、鼎捷软件( 原神码) 、远光软件、i n f o r 、i b m 、宝信，其中用 友排名第一，用友占t o p 2 0 厂商通用管理软件的市场份额为2 5 2 1 ：金蝶排名第