（工商管理专业论文）鞍山金海安建材有限公司进入国际市场的战略研究.pdf

摘要 本论文采用系统分析法和案例分析法对鞍山金海安建材有限公司进入国际市 场的战略进行了全面地分析和研究，根据国际市场战略的理论特点和国际国内的 市场形势并结合企业情况具体制定了企业的国际市场战略，其中运用s w o t 分析法 及比较优势理论对金海安公司进入国际市场的动因做了较为系统地阐述，并对国 际市场战略的实施和保障措施也做了针对实际的论述。 通过上述的战略研究，可以得出金海安公司进入国际市场是非常必要的，而只 有努力制定可行的国际市场战略，才能有效地保障企业成功进入国际市场。 本论文的撰写不仅对金海安公司国际市场战略的制定和实施做了前瞻性的构 想，并为将进入国际市场的企业提供了实际借鉴性的指导，也为国际市场战略在 实践中运用进行了有意义的探索。 关键词：国际市场战略进入国际市场战略研究 a b s t r a c t t h r o u g hm e t h o do fs y s t e m sa n a l y s i sa n dc a s ea n a l y s i s ，t h i sd i s s e r t a t i o nm a k e 0 v e r a l la n a l y s i sa n dr e s e a r c hf o ri n t e r n a t i o n a lm a r k e ts t r a t e g yo fa n s h a nj i n h a i a n b u i l d i n gm a t e r i a l sc o ，l t d ，a n df i n a l l ys e tu pp o s s i b l em a r k e ts t r a t e g yr e l a t e dt o j i n h a i a ni nc o n s i d e r a t i o no fi n t e r n a t i o n a lm a r k e ts t r a t e g yt h e o r ya n ds i t u a t i o n so f i n t e r n a t i o n a l & d o m e s t i cm a r k e t a l s oh a v eab r i e fi n t r o d u c t i o no fa n s h a nj i n h a i a n b u i l d i n gm a t e r i a l sc o ，l t di n c l u d i n gs i t u a t i o n so fc u l t u r e dm a r b l ea n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g y ，d i s c u s sw h yt og e ti n t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e ti sn e c e s s a r yb a s e do ns w o t a n a l y s i sa n dc o m p a r ea d v a n t a g et h e o r yi n c l u d i n gp o t e n t i a lm a r k e ta t t r a c t i n ga n d p u s h i n gf a c t o r s ，a n dc o m p l e t er e s e a r c ho fi n t e r n a t i o n a lm a r k e ts t r a t e g yb yh o wt o i m p l e m e n ti n t e r n a t i o n a lm a r k e ts t r a t e g y ( c o v e r i n ga n a l y s i s ，p l a n n i n g ，i m p l e m e n ta n d c o n t r o li np r o c e s so fi m p l e m e n t 、i nr e l i a b l ea n ds a f ew a y , a l s op r o v i d ef o u rc o n d i t i o n s ( i n c l u d i n gm a n a g e m e n t ，k e yc o m p e t i t i v ea b i l i 吼b r a n ds t r a t e g ya n do r g a n i z a t i o n c h a n g e s ) t og u a r a n t e ei n t e r n a t i o n a ls t r a t e g ys u c c e s s f u l l y b a s e du p o ns t r a t e g yr e s e a r c ha sa b o v e ，c a l lg e tc o n c l u s i o nw h i c hi s v e r yu r g e n t f o rj i n h a i a nt og e ti n t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，a n dt r yt od r a wu pp r a c t i c a li n t e r n a t i o n a l m a r k e ts t r a t e g yi so n l yw a yt om a k et h i se n t r a n c em o r ee f f e c t i v ea n ds u c c e s s f u l t h i sd i s s e r t a t i o nn o to n l y p r o v i d ep r a c t i c a lp l a nf o rj i n h a i a n si n t e r n a t i o n a l m a r k e ts t r a t e g y , a n dp r e s e n th e l p f u lg u i d ef o rt h o s ec o m p a n i e si n t e n d i n gt og e ti n t o i n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，a l s om a k em e a n i n g f u lt e s t i n gr e s e a r c hf o rh o wt o c a r r y i n t e r n a t i o n a lm a r k e ts t r a t e g yi n t op r a c t i c e m a r k e t k e y w o r d s ：i n t e r n a t i o n a lm a r k e ts t r a t e g yg e ti n t oi n t e r n a t i o n a l s t r a t e g yr e s e a r c h 鞍山金海立建材柯限公t d 进入围m 、市场的战峪研究 0 前言 本论文就鞍山金海安建材有限公司进入国际市场的战略进行了深入地探讨和 分析，通过对本论文地撰写，可以为金海安公司进入国际市场提供有实际指导意 义的战略方案，同时也能为国内中小企业进入国际市场提供现实的参考。本论文 研究和撰写的方法主要采用系统分析法和案例分析法。 随着信息技术的高速发展，全球经济一体化的进程大大加快，世界各国经济不 断互相交织、互相融合、逐渐形成相对统一的国际市场体系，并按照市场经济的 要求，实现资本、技术、知识、劳务等生产要素在全球范围内的自由流动和优化 配置，经济全球化已成为不可阻挡的发展趋势，其趋势主要表现为第一生产活动 国际化，第二贸易自由化，第三资本流动国际化。经济全球化为我国带来了巨大 的发展机遇，作为国际经济不可缺少的一部分，我国的企业也无可避免地主动或 被动地融入了这一进程之中。改革开放二十多年来，我国企业积累了丰富的市场 竞争经验，国内市场大部分领域处于相对饱和状态，因而企业有进入国际市场的 强烈愿望，并且我国已成为w t o 的正式成员，在这种背景下，如何丌拓国际市场， 如何进行海外投资这个议题就勿庸置疑地摆在我国企业面前，并应尽快纳入企业 的发展战略规划中。但现实情况是我国大部分企业，据统计有7 0 以上的企业尚未 涉足国际市场，海外投资规模很小，据统计到2 0 0 0 年止，我国对外投资总额为1 1 0 亿美元，仅为美国对外投资总额的3 左右。而就涉足国际市场的企业绝大部分仅 仅处于进入国际市场的初级阶段简单的出口阶段，很多企业都没有适合的 国际市场战略指导，也缺乏专业的国际化人才，缺少进入国际市场的经验，因而 如何面对、适应国际市场，与其接轨并进而占领国际市场，以及更深入地参与国 际经济循环，是我国企业面临的严峻课题，虽然近年来出口势头良好，但出口的 结构、出口含金量、进入国际市场的深度和广度都需要进一步提升，这就需要对 企业国际化战略进行深入地研究和实践，以增强我国企业的国际竞争力，适应经 济全球化的挑战，加快并缩短我国企业的国际化进程。 鞍“台海蜜矬剌南限公t d 进入闭m 、市场的战略研究 1 企业现状分析 1 1企业概况 鞍山金海安建材有限公司( 以下简称“会海安公司”) 为中美合资企业，成立 于1 9 9 7 年，全部设备和技术均从美国引进，属国际先进水平，为东北地区规模最 大的人造石生产制造企业，现有资产2 0 0 0 万元人民币，员工1 2 0 人。公司现在的 组织结构为董事会领导下总经理负责制，设副总经理、总经理助理各一人，下设 生产部、市场部、财务部、技术开发部、综合部六个部门。 目前主要生产“会鞍”人造石系列产品，包括大理石系列、花岗岩系列和玛瑙 系列，可以制作各式卫浴产品包括浴缸、沈手笳等，厨房产品包括橱柜台面、餐 桌以及大厅的圆柱、茶几面、电梯门框和各类装饰线条等，产品广泛应用在酒店、 宾馆、银行、展览中心、医院、学校、图书馆等公用场所及家庭等装饰领域。产 品具有易清洁、耐腐蚀、抗污染等特性，最显著的特点是- 虿以无限创意，色彩、 花纹和造型都能随心所欲。追求环保、回归自然、展现个性这些现代设计师 最为推崇的要素，在“金鞍”大理石中，都得到了充分体现。它所采用的技术配 方在美国已有3 5 年历史，作为“世界最重要的i 0 0 0 项发明创造”，在北美赢得多 项重要奖励，以此配方制作的大理石广泛流行于北美，是可以满足不同需要的绿 色装饰材料。 依靠上述产品和技术，经过近五年的努力，公司现已成为国内人造石领域的重 要企业，“金鞍”大理石也是国内人造石市场的一支生力军，在北方市场占有很大 的市场份额。“务实、高效、与时俱进”是公司的发展原则，“服务新生活”是公 司坚持不懈的经营宗旨。 1 2 人造石行业市场现状分析 人造石于1 9 9 0 年开始正式引入中国，其技术主要来自美国、意大利和荷兰， 初期只有5 家企业生产人造石产品，舰模不大，技术也未完全消化吸收，豳人对 人造石的认识也很肤浅，但随着产品的成熟，市场的进一步推广以及国内经济建 设的迅速扩张，人们的生活时尚和脱念也起了很大变化，从1 9 9 3 年丌始人造石市 场在我国得到了很好的发展，到i 9 9 4 年生产人造石的企业急速上升到8 5 家，到 目前人造石市场发展迅猛，不但成为酒店、展览中心等公用场所的重要装饰材料， 也迅速走入家庭，约占国内伺类室内装饰捌料的2 0 左右，其环保、个性化和前瞻 鞍山余海安建j l 仃1 挺公川进八困i ；j i i l i 场的战略 l j f 究 性特点正进一步地扩大着这种发展势头。 目前圉内生产人造石的企业约有1 8 0 家左右，主要集中在广东、上海、浙江、 山东、辽宁一带，其中以广东、 ：海和浙江等地技术较为成熟、规模较大，如广 东蒙特利、生荚、刑荚石、宁波达蚓、上海荚宝石、同照玉石等均属于目前在国 内具有一定规模的企业，随着国内对人造石合成技术的掌握，生产人造石所需投 入大大降低，进入此行业的门槛也随之降低，众多小企业包括橱柜生产经销商、 石材批发商、树脂经销商及其它相关行业也纷纷涉足人造石行业，竞争十分激烈， 会海安公司作为北方主要的人造石生产企业，在国内属中等规模，但近年来凭借 其竞争力发展势头为困内瞩目。国外的几个著名品牌如c o r i a n 等也己进入国内市 场，这进一步加剧了国内人造石的行业竞争。就市场容量来说国内人造石市场每 年销售额大约为5 亿元人民币，具体市场份额见图卜1 图1 1 国内人造f i 市场份额 f i g u r e 】1d o m e s t i cm a r k e ts h a r ef o r c u l t u r e dm a r b l e 人造石生产企业的数量迅速增长，很大程度上促进了人造石在我国的发展和人 造石市场的进一步成熟，也为我困室内装饰材料行业吹来了阵阵春风，但人造石 行业迅速发展的同时也带来了行业的混乱和竞争的无序，因缺少相应的国家标准 和规定，也没有形成行业的自律，致使现在人造石行业处于春秋战国时期( 见上图 1 ) ，国内国外品牌同场竞戏，规模大小不一，谁统领江山尚未见分晓。这多多少 少阻碍了此行业在我国的发展。但作为一个符合时代要求、有巨大发展潜力的年 轻行业，国内人造石市场总体正处于成长期并方兴未艾，港在市场巨大且发展势 头良好，但作为中高档室内装饰材料，人造石市场在近期不会有较大突破，需要 依靠我国整体经济水平的提高和企业自身的发展完善来逐渐展现这行业巨大的 潜力和发展空阊。 1 3 企业发展战略 公司白1 9 9 7 年成立以来，一直i 骚持“务实、高效、与时俱进”的发展原则， 在风云莫测的市场面前始终稳步发展同时4 i 断完善产品质量，川：发新产品，丰 敉山金坶蛩矬利n 限公一d 进入网阿、市场的战略研究 富产品系列，经过近五年的市场丌拓，现已占据东北人造石市场6 0 的份额，黄河 以北的北方市场约占有3 0 的市场份额，在不断稳固北方市场的前提下还将继续扩 大规模。但公司首先考虑的是坚持做好做强，目前在完善了质量保证体系的基础 上，不断强化内部管理，引入先进的管理理念，打造公司的产品优势、管理优势， 同时公司已经正式决定实施国际化钱略和品牌战略，二者互为支撑，将利用困外 先进设备和技术生产的产品再打回去，这是金海安公司发展五年后又一重大战略 抉择，也是公司发展到现在的必然选择，这将极大地开阔金海安公司的发展空间， 而非沉醉于目前国内市场激烈的竞争，虽然国内市场仍有较大发展空间，但主动 迎接挑战，主动进军国际市场是符合公司“务实、高效、与时俱进”的发展原则 和“服务新生活”的经营宗旨，也符合公司的长远发展利益。 公司五年的迅速发展依靠的是一套审时度势的发展战略，现在公司也正是考虑 到国内市场竞争状况、国际市场的巨大空问以及企业自身的优势才选择了国际化 战略，为此企业的组织结构和管理制度将做一系列相应调整，即要面向国际市场， 同困际市场接轨并进而占领国际市场。 鞍i l j 金海安址俐艇公川进入罔际市场的战略训究 2 企业进入国际市场的动因 本章共分为二节，主要介绍了人造石国际市场发展的巨大空间，金海安公司进 入困际市场的动因以及企业进入国际市场的推动因素。通过这三方面的阐述，由 表及里递进式地说明了金海安公司进入国际市场动因明确。见图2 - l p 卧搠p 蓊j 丫 企业进入国际市场 幽2 1企业进入国际市场的动因分析 f i g u r e2 一l m o t i v ea n a l y s i sf o rg e e i n gi n t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t 2 1 人造石国际市场现状及发展趋势 本节通过对国际市场上人造石的起源、发展过程和发展趋势的介绍，展示出了 人造石市场巨大的发展空间和发展潜力。 2 1 1 国际市场的历史及现状 人造石，英文称c u lt u r e dm a r b l e ，最早在1 9 3 4 年诞生于意大利，依靠丰富 的天然大理石资源和强大的石材加工能力，意大利成为世界上最大的石材加工国 和石材输出国，在其加工大理石的过程中产生了大量的碎石，考虑到资源的利用 和替代问题，便有人丌始了人工合成大理石的尝试，开始只是小批量试制，但随 后发现了人造石的许多性能要优越丁二天然大理石，且有着完美的可加工性，于是 开始扩大生产并迅速推广，很快传入西班牙、德国和荷兰，美国也在同一时期丌 始出现并逐渐普及。 由于天然大理石资源的限制，仅有不多的国家有条件生产人造大理石，其它缺 乏天然大理石资源的国家若通过进口的渠道制作，成本显然太高，所以目前人造 大理石的主要生产国为：意大利、荷兰、西班牙、澳大利亚和美国等，国际市场 每年销售额约为3 0 亿美元左右具体市场分布见图2 - 2 鞍山会她蜜矬利有限公i 进入陶际市场的战略酬究 剧2 2 国际人造石市场份额 在人造石诞生后由于其合成技术彳i 断成熟，性能也不断提高，重量比较轻，表 面细密，花纹色彩造型也无艰广大，目前欧美的室内装修如浴室、厨房、墙面、 地面等大多采用人造石，其他在公共建筑内各种装饰造型及线条，也有很多采用 人造石，取代天然大理石达6 0 以上( 而国内目前仅为2 0 左右) ，将日益成为今 后国际上新型的主流绿色装饰材料。 随着人造石技术的发展、应用的普及和市场的扩人，人造石的生产也从发达国 家转入发展中国家，目前亚洲、非洲的一些国家也丌始生产销售人造大理石，并 逐渐为人接受并喜爱。 2 1 2 国际市场的发展趋势 信息技术的高速发展给全球经济带来了崭新的活力，生产力获得了极大地提 高，人们的思想观念、行为方式也随之产生了变化，人们更加关注可持续发展、 关心新材料和新能源的发现，关注资源的合理利用，关心环境的保护，关心物种 的多样性，观念的变化必然带来行为的变化。就装饰材料来说，现在人们普遍提 倡绿色、环保和对传统资源的利用，也更加关注可持续性、关注健康和要求个性 化，人造石的出现在某种程度上符合了现在的发展潮流，也满足了人们个性化的 要求。设计师在进行一个新建筑的室内室外装修设计时，对装饰材料首先考虑其 色彩、花纹、造型的运用空问，其次考虑是否符合社会发展潮流如绿色环保、健 康和可持续利用等，人造石恰恰在所有上述方面均能满足设计师的需要，为在新 型建筑越来越多采用人造石来进行室内装修提供了空前的可能性，也为它在市场 的普及打下了良好的铺垫。因为人造石的二次加工合成性，因而无放射性，对人 体也没有任何危害，手感温润，易于清洁，这使人造石走进家庭，成为易于接受 且顺理成章的事情。随着发展人们会更加关注他们周瑚的环境、他们的健康、自 身的要求。这为人造石现在和今后的发展都带来了潜力空r f i j ，这也是为什么在欧 美人造石成为主流室内装饰产品的原凶。 鞍山金海安让柏何限公d 进入国际市场的战略删究 2 2 企业进入国际市场的动因分析 企业进入国际市场必然存在明确的内部动因，本节引入了国际上通行的s w o t 分析法详细分析了企业进入国际市场的动因，最后可以发现企业存在着进入国际 市场的需要，动因明确。 2 2 。1 简述s w o t 分析法 s w o t 分析法是由美国经济学教授安索夫于1 9 5 6 年提出来的，后来经过多人的 发展而成为一个用于战略分析的实用方法，是企业战略管理中比较流行的一种系 统分析工具，它通过对企业的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 进行综合客观分析，以便掌握企业的竞争态 势，做出合理决策。这个方法使用的前提条件是企业对一个( 或几个) 业务发展 战略已经有了视步的选择意向，s w o t 分析的目的是进一步考察这项战略是否适合 企业的发展并且建立持久竞争优势”1 。 s w o t 分析法的基本思路和程序如图2 3 所示。首先是环境分析和企业能力分 析，然后将企业的长处、短处与环境中的机会、威胁进行配对分柝，形成应对环 境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略。 丁一 将企业的匠处与短处与外部的机会与威胁进行交叉分析 开发一种将企业资源与环境机会相匹配的战略构想 构想能建立企业持久竞 争f j r 帮 吗? 、 将一伐略构想开发为企业战略 l 划2 - 3s w o t 分析法流程幽 f i g u r e2 - 3 f l o w i n gc h a r tf o rs w o ta n a l y s i sm e t h o d 否 鞍i ij 会揖女矬利柏m 公川进入闰协；f 仃场的战略 j 究 2 2 2 企业进入国际市场的动因分析 2 2 1 中对s w o t 分析法n 勺起源和应用做了简单陈述，这为分析鞍山金海安建 材有限公司进入国际市场的动因提供了思路和依据，下面就通过如上s w 0 1 分析， 以找出企业进入国际市场的动因并为国际市场战略的制定提供客观依据。 优势( s t r e n g t h s ) 1 ) 已形成一个在一套有效运作的品质控制保证体系下相对完善的产品系列。 2 ) 低成本、高质量的生产制造体系。 3 ) 设备和技术配方从美国引进，为目前最先进的配方之一一，因而具有技术和设备 优势。 4 ) 五年的市场竞争打造了企业的市场营销能力。 5 ) 良好的赢利性使企业积累了战略发展资金。 6 ) 有一支集合市场营销、技术开发和管理各方面人才的反应迅速、有凝聚力和战 斗力的员工队伍。 7 ) 企业形成一套相对规范有序的管理体系。 劣势( w e a k n e s s e s ) 1 ) 企业尚未形成规模，品牌也不突出。 2 ) 从未进入国际市场，缺乏国际市场运作经验。 3 ) 缺乏与国际接轨的管理人才和国际业务人才。 机会( 0 p p o r t u n i t i e s ) 1 ) 国际市场特别是欧美市场上对人造石认知早，现实需求和潜在需求较大。 2 ) 由于资源性的原因，国际供应商相对不多，为不充分饱和竞争。 3 ) 国内只有两家公司开始出口。 4 ) 人造石作为一种新型的绿色装饰材料，无污染、无放射性、易清洁、其造型花 纹色彩存在着广泛的设计运用空问，符合环保、健康和个性化的时代要求。 威胁( t h r e a t e n s ) 1 ) 国内人造石的厂家不断增多，竞争无序且趋于激烈。 2 ) 加入w t o 后，国外成熟的品牌将纷纷进入国内市场，市场竞争将更加激烈。 3 ) 其它新型材料的出现会降低人们对人造石的兴趣。 借助e 述刑金海安公司的s w o t 分析，可以选择不同的战略组合( 以下字母含义为： s 一优势 w 劣势o 机会t 威胁) ： s + o 战略：发挥优势，把握外部环境机会可以将国内竞争优势扩大到国外。 w + o 战略：利用机会，克服劣势可以通过进入国际市场扩大企业规模、加快企业发 鞍山金海立建树何限公。- i 进入岫m 、市场的战略研究 展。 s + t 战略：清醒认识外部环境溅胁并充分发挥优势可以使企、l k 避免陷入国内竞争构 筑竞争优势。 w + t 战略：避免劣势以应对面临的威胁可以通过国际化逐步解决。 综合上述对金海安建材有限公司进行$ w o t 分析，可以看出采用s + o 战略进入 国际市场最能利用外部环境机会发展企业内部优势，但无论采取何种战略组合进 入国际市场都有利于企业发挥竞争优势、利用外部机遇、克服劣势及面对威胁， 上述分析可以表明目前是金海安公司进入国际市场的最佳时机。 2 3 企业进入国际市场的推动因素 国内市场的竞争现状、国际市场的发展状况和企业自身的比较优势推动并决定 了金海安公司必然要进入国际市场。如图2 4 圈2 - 4 企业国际化推动流程图 2 3 1 国内市场的竞争现状 到目前为止，国内人造石企业已迅速发展到1 8 0 家左右，人造石乍产企业的 迅速增长，在发展的同时也带来了行业的混乱，竞争的无序，使行业提前进入“虚 假成熟期”，利润空删急剧下降，虽然金海安公司经过近五年的努力丌拓，已成为 行业内令人瞩目的新军，有一定的竞争力，但受此影响，会海安公司也处于市场 开拓难度加大、利润微薄的阶段，在行业环境短时间不能有效改变的情况下，需 要做出新的战略选择。 鞍山金坶。奠建利角j 醴公州进入围恸、市场的战略宄 2 3 2 国际市场的发展空间 现在随着可持续经济成为发展的主流，再辅以人造石的特别优势，人造石愈来 愈被人们认可，应用也空前增氏，因而幽际市场存在着巨大的潜力和发展空i u j ( 详 述见2 1 2 ) 。现实的生产输出国却并不多，仅有美国、意大利、荷兰、西班牙等幽 生产，基本上是用来满足国内的需要，输出量不大且大多以技术输出为主，而欧 美以外其他国家包括亚洲、非洲等生产加工人造大理石就更少，就欧美等国丽言， 天然大理石的资源因为开发较早，也面临枯竭的威胁，而我国有着丰富天然大理 石资源，也有大量低成本劳动力，再加上近十年来生产制造和市场推广经验，应 能承担生产输出国的角色，就金海安公司而占，这是一个进入国际市场的大好机 会。 2 3 3 企业自身的比较优势 比较优势理论是著名经济学家a d a ms m i t h 、d a v j dr i c a r d o 和j o h ns t u a r tm i l l 创立的。他们为企业经营活动提供了一种理沦上的判断。比较优势理论指蹦：贸 易利润实质是出于低成本生产经营产品，国家可集中生产相比其它国家具有优势 的产品，然后出口这些产品用于交换以获取利润口】。如日本生产照相机比其它国家 存在成本优势，所以能向全球出口照相机。还有一个优势互补理论也能说明贸易 的必要性，即一个国家或企业比另一个国家或企业更有效生产商品时，要使这种 特殊优势产生更大经济利益，必须伴有交易活动，并且每个国家从中受益。美国 向日本出口计算机，科威特向美国出口石油都遵从了优势互补理论和比较优势理 论。这也说明了无论国家或企业建立出口市场都是非常重要而有益的。 金海安公司经过近五年的发展，已形成一定的比较竞争优势，如较低的成本， 美国先进的设备和技术配方，丰富优质的资源和快速适应市场的能力等，通过在 国内的竞争，这些优势已逐步凸显出来，并为企业占据国内市场起到巨大的作用。 面对国际市场企业仍具有成本、资源和快速灵活反应的优势。企业一方面需要继 续稳固扩大这些比较竞争优势，另一方面可以利用这些比较优势作为进入国际市 场的资本，这样企业才有可能获得更大的发展机会和更持久的竞争优势。 鞍山金海安建利订m 公j 进入罔m ：市场的战略研究 3 企业进入国际市场的战略研究 本章分三节，重点论述了国际市场战略在企、世进入国际市场过程中的重要地 位，国际市场战略的理论研究和金海安公司国际市场战略的确立三方面内容。 3 1 国际市场战略的重要地位 企业进入国际市场，首先要研究国际市场战略，这是因为国际市场战略在企业 进入国际市场过程中处于至关重要的地位，进入国际市场前首先要研究确立国际 市场战略，进入后更要落实国际市场战略，企业进入国际市场的战略研究实质就 是国际市场战略研究。本节介绍了国际市场战略的起源发展，并通过实际案例分 析证明了企业进入国际市场离不开困际市场战略。 3 1 。1 国际市场战略的起源和发展 企业进入困际市场的战略即国际市场战略，是为了满足国际市场的顾客需求， 对目标市场的选择、国际市场进入和国际营销活动等进行的长远规划。在企业进 入国际市场过程中处于重要地位，目标市场的选择、国际市场进入、国际营销策 略是国际市场战略最重要的三个部分。国际市场战略的产生源于国际分工后国与 国之间开始的困际交换即国际贸易，初级阶段并没有所谓的战略，只需要简单的 战术，随着国际市场的不断发展，参与国际贸易国家的数量和国际贸易商品额都 大幅度显著增加，但同时各国的市场特点和交易方式都有所不同，这大大地增加 了进入国际市场的风险，客观上就要求企业进入国际市场必须制定一个可行的国 际市场战略做指导，因而国际市场战略应运而生，并且随着经济全球化的发展而 变得愈来愈重要。 3 。1 2 国际市场战略的重要地位 首先任何一项重大战略举措都必须进行战略规划。进入国际市场是企业在国内 市场竞争中经过一段时间的积累和发展后所做出的重要抉择，是企业进入新的发 展阶段的标志，或者也可以说是里程碑，因此不能没有国际市场战略的指导。 其次国际市场不同于国内市场，国际市场由于其历史、语言、文化背景、宗教 信仰、风俗习惯和地理环境的各不相同，国际市场相对国内市场更难以把握，需 要做深入的国际营销调研，并对国际市场战略的各个环节进行仔细地分析和研究， 最后确立一个比国内市场更实际、更有效的战略进行指导，才能减少不必要的风 险因素并以较低的成本顺利进入国际市场。 改革丌放二十多年来，我国有一部分企业在国内的竞争中脱颖而出，成为行业 中的领导者，资本、技术和管理通过这些年的国内竞争打下了定的基础并有了 鞍山金海安建利有跟公；d 进入国际市场的战略研究 相当的积累。具有一定的竞争优势和国际比较优势，初步具备进入国际市场的条 件，但由于没有一个适合的国际市场战略的指导，仍采用国内市场的进入和营销 方式进入国际市场，结果没有成功。浙江贝贝厨房电器公司就是这样的例子。 贝贝厨房电器公司是生产经营燃气炉具的，经过十几年的奋斗，到2 0 0 0 年止， 该公司由一个只有1 4 人的小厂发展成为当今中国最大的燃气炉具生产制造商之 一，总资产近2 0 亿元，员工3 0 0 0 人。董事长张文化领导该公司一直致力于国内 市场的竞争，虽然公司在日益饱和的国内市场中，所占份额在短时期内相对稳定， 但欲有更大的作为，则困难异常。因此张文化想到了国际市场这一广大空间，恰 巧前一时期有一美国的客户问及该公司燃气炉具的某型号产品，并表示了浓厚的 兴趣，于是张文化决定访i j i j 浚客户并顺便了解美国厨房电器行业的市场，在美国 张文化发现由于该国普遍厨房面积大，厨房电器需求量很大，而且连锁超市中出 售的燃气炉具等产品的价格是国内市场售价的两倍多，于是张文化再未作深入调 查，简单地与美国客户探讨后随即返回国内，召开董事会，决定大举进军美国市 场，经过研究决定绕开美国客户自行进入，争取利润最大化并直接控制市场。于 是经过近两个月的筹备后，美国东部几个城市包括纽约、波士顿、费城等街头和 电视中同时出现了来自中国的贝贝公司的燃气炉具广告，连续一个星期。贝贝海 外公司的销售人员也开始了向商场和零售商大规模的促销，尽管有价格优势，但 一个月下来销售业绩很不理想可以说大出意外。而此时原来预算的2 0 0 万美元销 售费用也花费殆尽。贝贝公司筹莫展，没有更有效的促销方式再投入也是毫无 作用，最后只得忍痛偃旗息鼓打道回府。2 0 0 万美元虽然没给贝贝公司带来多么深 远的影响，但确实让张文化大大地触动了一回。经咨询专业的国际管理顾问公司 后得知，美国的销售是有严格的渠道的，进口商一一级批发商一二级批发商 一连锁超市或零售商，而大的连锁超市如w a l m a r t 和h o m e d e p o 均有自己的采 购渠道，总之各种不同的销售方式都有自己的进货渠道，轻易不会改变。张文化 带领公司相关人员经过半年多的反思与筹划，并请美国专业的市场推广咨询公司 制作了适合贝贝公司的国际市场战略，最后仅仅花费6 0 万美元，贝贝公司的产品 就开始批量进入美国市场。每每谈及此事，张文化都要感叹说：“花2 0 0 万美元才 知道国际市场战略对市场进入的重要啊! ” 上述案例也说明企业无沦规模大小，进入国际市场必须做深入的市场调研，制 定适合的国际市场战略，也说明了国际市场战略在进入国际市场过程中不可或缺 的地位。 金海安公司作为一个中小规模的合资企业，发展历史不算长，积累也不丰厚， 应该说进入国际市场的条件并不充分，这就决定了企业进入国际市场，第一，必 须有充足的准备，做好深入的国际市场调研。第二，必须确立一个适合金海安公 司的详细的国际市场战略，指导企业有计划地实施国际市场战略。第三，金海安 公司没有贝贝公司的实力因而制定的国际市场战略必须突出企业自身特色和差 别竞争优势。金海安公司的每一步的发展都是按照战略实施的结果，进入国际市 场毫无疑义更需要国际市场战略的指导。作为企业整体战略的一部分，国际市场 战略在企业国际化发展过程中的地位就显得尤为突出和重要。 鞍山会脚安建_ f t j 自限公：j 进八旧际市场的战略 i j | _ 究 3 2 企业进入国际市场的战略研究 3 1 中陈述了国际市场战略在企业进入国际市场过程中的重要地位，企业进入 国际市场的战略研究实质上就是国际市场战略研究，本节将结合案例对国际市场 战略的理论作系统的分析和研究。 3 2 1 国际市场战略的理论研究 作为指导企业进入国际市场的战略，国际市场战略与国内市场战略是有所不同 的，这是因为国际市场和国内市场相比有很多的不同。与国内市场相比国际市场 有如下特点： 1 ) 市场广泛性。国际市场是一个覆盖世界范围的市场，因此必须从更广阔的 角度研究目标市场和市场竞争者。 2 ) 市场环境的复杂性。企业所在国对国际贸易的政策变化以及国际市场的政 治法律、经济技术、社会文化环境的复杂性，使得国际市场上消费者的购 买力、价值观和偏好各不相同。 3 ) 国际竞争激烈。参与国际竞争的有实力雄厚的跨国公司，也有各具特色的 中小企业，竞争的方式涉及经济、法律以及政治、文化等各方面，因而竞 争将异常激烈“【。 研究国际市场战略主要从以下三个方面入手：目标市场的选择、目标市场的进 入和国际市场营销策略。 目标市场的选择 研究国际市场战略，应首先从目标市场的选择入手。满足国际市场的顾客需求 是企业国际营销活动的关键，然而世界上有两百多个国家和地区，不同区域的消 费者需求特点差异很大，具有多种多样的情趣和价值观，早已由单一大众社会变 为分散化市场的社会。不能满足这种需要的企业将会受到严峻的挑战，因而有必 要对市场进行细分进而选择目标市场。目标市场的选择主要包括以下三个方面： 1 ) 国际营销调研，就是系统地收集、记录和分析国际市场信息，以使企业能正确 认识国际市场环境、评价企业自身行为，为其国际营销决策提供充分依据。国际 营销调研主要有案头调研和实地调研两种。案头调研主要获取的是第二手资料， 它一方面可以经济的获取许多有价值的信息，另一方面也可为国外实地调研打下 基础。其信息来源主要有国际互联网、各国政府及驻外使馆、国际专业组织、国 际专业博览会和国际商业期刊。实地调研是为了获得案头调研所无法取得的第一 手资料，是对市场更深入、更准确的实地调研，其方法有面谈访问、电话访问、 部寄调查等。 2 ) 国际市场细分，就是以国际市场上消费者表现需求的差异作为基础，从这些不 同的需求出发，将他们划分为一个个不同的消费者群。国际市场细分具有两个层 鞍山盒潍安建材有限公d 进入国际乖场的战略研究 次的含义，即宏观细分与微观细分。宏观细分是决定在国际市场上应选择哪个国 家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将国际市场划分为若干子 市场，每一个市场具有相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为 目标市场。常用的宏观细分标准是地理标准或经济发展水平标准，这是因为同时 处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景，而同一发展水平的国家具有相似 的消费需求。微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一国际市场后， 会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之 或几个子市场作为目标市场。对某一国家市场的细分主要考虑：社会人口因素、 地理因素、心理因素以及购买行为因素。任何公司进入国际市场都将先进行宏观 细分，再进行微观细分。 国际市场细分经历了四个阶段：规模营销阶段、产品差异性营销阶段、目标市场 营销阶段和顾客制定营销阶段。金海安公司进入国际市场面对的市场细分就是目 标市场营销阶段。不同阶段和层次的市场细分如图3 - 1 日 日 日0 没有市场细分2 按年龄a 和阶层b 细分3 按年龄- 收入细分4 完全细分 图3 1市场细分层次图【4 】 f i g u r e3 。ls t a g ef o rd i f i e r e n tm a r k e tp a r t i t i o n 3 ) 目标市场的选择，国际市场营销中选择目标市场有两层含义：一是基于宏观细 分基础上，在众多国家选择某个或某几个作为目标市场。二是通过微观细分，在 一国众多的子市场中选择某个或某些细分市场作为目标市场。目标市场的选择， 首先要对已经细分的市场进行评估，评估主要考虑三个方面：细分市场的容量和 发展前景、细分市场的赢利前景、公司的目标和资源。其次是确定进入市场的策 略。将细分市场数和产品数结合起来有三种进入方式，单一策略( 一个市场和一 个产品) 、选择性策略( 多个市场和多个产品) 及完全市场策略。在经过评估和确 定进入策略后，方确定最终进入的细分目标市场。 进入方式的选择 企业在选择目标市场后，确定何种进入方式也是一个涉及广泛的决策，需对细 分市场和企业等各方面有关因素作综合分析、全面评估后才能决定正确的进入战 略。企业进入国际市场的方式有以下三种： 1 ) 间接出口，指企业将其产品卖给国内的中问商，由其负责出口。间接出口首 先是进入国际市场快，其次是费用节省，第三是风险小，但对海外市场缺乏控制， 利润有限。 2 ) 直接出口，企业直接把产品卖给国外的中间商或最终用户，途径主要是利用国 外经销商、代理商和建立海外销售公司。直接出e l 可以直接控制国外市场，信息 鞍山金海曩建丰j 有限公刊进入国l 钳、i 盯场的战略研究 反馈快。但成本相对较高，特别是初期建立成本。 3 ) 国外生产，主要有国外组装、合同制造、许可证贸易、合营企业、海外投资 生产五种方式，可以免去关税、配额的限制获取更大的利润和市场控制权，但对 实力要求高，进入风险大。 上述三种方式各有利弊，应该对各种方式进行综合比较并考虑细分市场及企 业自身的因素，最终选择合适方式进入目标市场。 国际市场营销策略 选择合适方式进入后，就必须考虑采耿何种营销策略将产品卖到目标市场。国 际市场营销策略主要包括国际产品策略、国际渠道策略、国际价格策略和国际促 销策略。 1 ) 国际产品策略 即以何种方式向国外客户提供何种满足其需要的产品，企业通常采用的产品策略 有以下三种：a 直接延伸策略，指对产品不作改动，将其直接引入国际市场，营 销人员在国际市场只是为现有产品找销路。为此企业应首先分析目标市场是否需 要这种产品。b 产品调整策略，指为了适应当地条件和偏好而改变其产品。包括 强制的适应性改变、物理适应性改变和市场环境适应性改变。c 产品创新，为了 适应新市场而引进或创造某种新产品的策略，包括后向创新和前向创新。 2 ) 国际渠道策略 即在国外市场上选择何种渠道模式的决策。主要有以下三种模式：a 圜外中间商， 包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。b 传统渠道与新兴渠道模式，传 统渠道模式主要是原来由生产企业到批发商或代理商，最后至零售商。新兴渠道 模式指渠道成员采用不同程度的联合经营策略，以获取最大效益。c 国际分销模 式的标准化与多样化。指采用与本国相同或因各地区而异的分销模式。 国际营销常见的分销渠道包括三个环节。第一环节是本国的分销渠道；第二环节 是出口商和进口商之制的分销渠道：第三环节是进口国的分销渠道。不同国家不 同的国内分销渠道，造成了为每个外国市场服务的中间商的数目和类型差别很大， 应根据每个企业的不同特点和进入国际市场的不同方式确定采用何种渠道模式、 结构数量如何及如何选择国外中间商。具体出口渠道模式见图3 2 制造商国内山口代理商国外进口代理商国外批发商一- 国外零售商消费者 制造商国外进口代理商国外批发商 国外零售商卜消费者 制造商国外进口代理卜一级批发卜二级批发商卜零售商卜消费者 制造商国外一级批发商卜二级批发i 萄零售商消费者 制造商+ 零售商( 如人型连锁超市) 消费者 i 刳3 - 2 出口渠道模式【4 】 f i g u r e3 - 2 m o d eo f e x p o r t i n gc h a n n e l 鞍山金海业挫材有限公i d 进入国际市场的战l i c t o r 究 3 ) 国际定价策略 国际定价与国内定价不同，其价格的构成更加复杂，通常考虑下列基本因素：a 、 定价目标应与营销目标一致。b 、市场需求和竞争者行为。c 、成本。d 、包括 政府影响和集团管制。通常企业幽际定价策略有a 、统一价格。b 、成本导向价 格。c 、需求导向价格。d 、竞争导向价格。 4 ) 国际促销策略 主要通过广告、营业推广、人员推销和公共关系活动来完成其任务。a 、国际广 告策略。包括标准化广告和地方化广告。b 、营业推广策略。困际营业推广与国内 基本一样，但要注意当地的法律规定并与当地环境相协调以使推广有更深的影响 和更大的经济价值。c 、人员推销。营销人员直接与客户接触、洽谈和推广。常见 有旅行推销人员、国外常设推销人员和代理商( 经销商) 的推销。d 、国际公共 关系。包括加强与传媒关系、改善与消费者关系和政府关系。 下面通过图形来说明不同产品、不同阶段、不同生命周期促销方式的不同。 不同认知阶段不同促销方式的效果比较见图3 - 3 知晓了解信任购买力 幽3 - 3 不同认知阶段不同促销方式效果比较 f i g u r e3 - 3c o m p a r ef o ra c c e p t a n c ei nd i f f e r e n ts t a g ea n dd i f f e r e n tk i n do f p r o m o t i o n 鞍山参海蟹连材柯限公川逊入国际市场的战略究 促 铺 效 果 产品生命周期不同阶段不同促销方式效果比较见图3 4 成 熟 期 裹 暹 期 图3 4 产品生命周期不同阶段不同促销方式效果比较 f i g u r e3 - 4c o m p a r ef o rd i r t ? r e n tl i f ep e r i o da n dd i f f e r e n tk i n do f p r o m o t i o n 3 2 2 国际市场战略的案例分析 凭借着有效的国际市场战略，广州卷烟一厂成功地进