（工商管理专业论文）七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人存导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文巾除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中作了明确的卢明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名导师签名孑似期 叶 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 摘要 经济型酒店的出现和发展是我国酒店业发展逐渐成熟的标志之一。长期以 来我国在酒店业发展上片面提倡与国际接轨，将星级标准作为导向，目标市场 不明确。数据显示，2 0 0 2 年国内旅游者中只有4 4 8 将星级饭店作为自己的住 宿选择，星级饭店的客房资源有4 1 5 处于闲置状态。经济型酒店热的原因是 中国城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段：但受到收入限制，他们愿意 接受清洁、廉价、提供基本服务的酒店，巨大的需求使经济型酒店供应不足。 有关统计显示，西方发达国家经济型连锁酒店与豪华星级酒店的比例一般 为7 ：3 ，而在我国大中城市，经济型连锁酒店还处于起步阶段。从具体的企业 运作层面来看，我国经济型酒店的发展和产品运作模式，还有着相当大的调整 余地。一方面是市场基础远远大于己经开发的市场。经济型酒店自从出现以来 就一直处于供不应求的状态：另一方面，为大众旅游者、也就是处于金字塔基的 客人服务的经济型酒店则比较缺乏，全国各景区内也缺乏合适的中低端酒店。 通过定位于中低端顾客市场来启动和推进这一业态，其积极意义是不言而喻的。 在这种行业发展趋势下，七斗星商旅酒店作为一家新兴经济型酒店，应采 取何种发展策略才能在在行业内脱颖而出，是一个非常值得研究的问题。 本文注重理论与实际的紧密结合，从实用的角度研究问题。根据酒店的特。 点，通过对大量酒店经营、战略、人力资源、营销管理等理论文献研究，纵观 国际上经济型酒店发展历程，充分了解国内外行业动向状况，结合运用管理理 论的思想制定了酒店在中国的发展策略。 黼 文章首先阐述了研究的背景、目的与思路方法，然后综述了经济型酒店的 理论与行业发展概况。随后进行了酒店经营环境、竞争格局和市场需求等方面 的分析，通过全面深入的分析，做出了酒店的市场定位，并分别从扩张投资、 产品营销、人力资源、品牌建设四方面探讨七斗星商旅酒店的发展策略。 大量结合实际工作情况的分析，详细可行的发展策略制定，是本文的创新 之处。将所学理论知识真正应用于实践工作的写作思路，使得本文研究成果对 七斗星商旅酒店的经营发展工作具有较强的现实指导意义，对国内其它情况类 似的酒店也具有一定的借鉴价值。 关键词：经济型酒店发展策略人力资源品牌产品营销 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 a b s t r a c t t os o m ee x t e n t ，a p p e a r a n c ea n dd e v e l o p m e n to fe c o n o m yl o d g i n gs t a n d sf u r t h a th o t e li n d u s t r yi ss t e p p i n gi n t om a t u r i t y f o ral o n gt i m e ，t h ei n d u s t r yh a sp u t m o r ee m p h a s i so nh o wt od e v e l o ph i g h - c l a s sh o t e lf u rt h ea i mo fk e e p i n gt r a c k w i t hi n t e m a t i o n a lm a r k e t i nf a c t ，t h i so r i e n t a t i o ni n d i c a t e st h a to n rt a r g e tm a r k e ti s n o tv e r yc l e a r a c c o r d i n gt os t a t i s t i c si nt h ey e a r2 0 0 2 o n l y4 4 8 i n t e r n a lt o u r i s t s t o o kh i g h - c l a s sh o t e l sa st h e i rc h o i c e n a m e l y4 1 5 l o d g i n gr e s o u r c e sw e r eb e i n g i d l et h a tt i m e n o we c o n o m yl o d g i n gi sb o o m i n g i tt e l l su st h a tc i t i z e nr e s i d e n t si n c h i n ah a v es t r o n gd e m a n df u rl a r g e s c a l el e i s u r et o u r i s m ，a n dt h e yw o u l dc h o o s e l o d g i n g sw i t l lb a s i cs e r v i c ea n d a f f o r d a b l ep r i c ed u et ot h e i rl i m i t e di n c o m e s o m ed a t as h o w st h a tt h er a t i o nb e t w e e ne c o n o m yl o d g i n ga n dl u x u r yl o d g i n g i s7 ：3i nd e v e l o p e dc o u n t r i e s b u tt h en u m b e ri sr e v e r s e di no u rc o u n t r y t h i sm e a n s b o t has t a r t i n gs t a g ea n dap r o m i s i n gf u t u r ef o rt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y l o d g i n gi nc h i n a u n d e rt h i st r e n do f i n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，i ti sv a l u a b l et om a k ea s t u d yo nw h i c hk i n do fs t r a t e g yt o p s t a rh o t e l ，a san e wc o m e r , s h o u l da d o p tt o m a k ei t s e l f s t a n do u ta m o n gt h ec o m p e t i t o r s t h i sa r t i c l ep u t sm u c he m p h a s i so nc o m b i n i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e f r o ma p r a c t i c a la n g l e , i tt a k e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ee n t e r p r i s ei n t oc o n s i d e r a t i o n ，m a k e s at h o r o u g hs t u d yo v e rt h e o r i e sa b o u th o t e lm a n a g e m e n t ，s t r a t e g y , h u m a nr e s o u r c e s ， m a r k e t i n g ，a n dr e v i e w si n d u s t r i a ld e v e l o p m e n t a tt h eb e g i n n i n g ，t h i sa r t i c l ei l l u s t r a t e sb a c k g r o u n d ，a i ma n dm e t h o d a f t e r g e n e r a l i z i n gt h er e l e v a n tt h e o r i e sa n dt h ei n d u s t r i a ld e v e l o p m e n t ，i tm a k e saf u r t h e r a n a l y s i so no p e r a t i o ne n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i o na n dm a r k e td e m a n d o nt h eb a s i so f m a r k e tp o s i t i o n i n g ，i tp u t sf o r w a r dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf r o m4a s p e c t s ：i n v e s t m e n t ， p r o d u c t ，h a m a nr e s o u r c e s ，a n db r a n d a n a l y s i sc o m b i n e dw i t hp r a c t i c e sa n df e a s i b l es t r a t e g yi st h ec h a r a c t e r i s t i co f t h i sa r t i c l e t h ea u t h o rb e l i e v et h a th i sr e s e a r c hw o u l db e o fg r e a th e l pt ot h e o p e r a t i o no f t o p s t a ra n do t h e rc o m p a n i e sw i t hs i m i l a rs i t u a t i o n s k e yw o r d s ：e c o n o m yl o d g i n gd e v e l o p i n gs t r a t e g y h u m a nr e s o u r c e s b r a n dp r o d u c tm a r k e t i n g 2 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 第一章绪论 1 1 选题的背景 中国饭店数量近十几年来一直快速增长。根据估计，截止到2 0 0 4 年底，全 国共有星级9 7 5 1 家，客房9 9 2 8 万间。全国符合星级标准的饭店总数接近1 4 0 0 0 家。从2 0 0 0 年至2 0 0 2 年的二年中，全国星级饭店数量以每年超过2 0 的数量 增长。而进入这一市场的饭店数量也在以更高的速度发展。 然而，从1 9 9 7 年以来，行业整体经济效益却一直呈现出持续下滑的局面，。 2 0 0 3 年发生的s a r s 使已经步履维艰的中国饭店业雪上加霜，整个行业面临着 大面积亏损的困境。而如今经营者都在挤“星级饭店”的独木桥，竞争的白热 化导致星级酒店发展困难重重：而一些价格低廉的社会旅馆或单位招待所在安 全卫生、服务质量等方面的缺陷又使得消费者望而却步。在这一背景下，一种 被称为经济型酒店的新型酒店业态出现了，并正以其优异的业绩回报投资者。 其主要特征是舒适、干净、实惠、便利，规模不大，房价不高，并且完全能满 足客人的住宿要求。 上海“锦江之星”1 9 9 6 年开出中国第一家经济型酒店。2 1 世纪初，第一 家如家连锁酒店诞生，管理层给酒店做了一个全新的定位一经济型连锁酒店。 就在国内经济型酒店快速发展的时候，国际酒店巨头也看到了这个市场空间， 因此，海外酒店业的巨头们不约而同将投资重点转向了中国，并开始大规模在 国内“圈地”。美国连锁汽车旅馆经营商美兴国际企业集团在上海注册成立了上 海美兴大酒店有限公司，在毗邻上海火车站北广场的中兴路上开出了第一家“美 兴”品牌的经济型宾馆：法国雅高国际酒店集团旗下的经济型酒店“宜必思”在 2 0 0 5 年9 月正式进入中国，并宣布未来5 年内雅高集团将在中国开5 0 家左右 经济型酒店：美国“速八”酒店集团在2 0 0 5 年下半年宣布，计划2 年内在中国 国内扩建6 0 多家经济型连锁酒店。更多的国际酒店管理集团，则正在考察国内 经济型酒店的市场情况，有的集团已经做出了大举进军中国的战略决策。 七斗星商旅酒店是新兴的经济型酒店，面对蓬勃发展的行业态势和自身的 状况，结合现代营销理论的应用，对企业的发展策划工作进行系统的分析，制 定一套系统的发展策略，以使其在新的竞争局面下脱颖而出。 1 2 研究的目的和意义 由于经济型酒店在西方发达国家已经是一种成熟的酒店业态，并且在当地 市场已趋于饱和，在西方发达国家，经济型酒店数量占到整个酒店数量的6 0 以上，而在我国，这一比例还不到1 0 ，很显然，中国的经济型酒店刚处于发 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 展的初级阶段，存在很大的发展空间。截止2 0 0 4 年底，我国在硬件上达标、房 价上接近经济型酒店标准的饭店( 暂称为“类经济型酒店”) 数量在约6 万家， 客房3 5 0 万间左右。同时，国内所谓的“中产阶级”人数日益庞大，这部分人 受教育程度较高，是典型的理性消费者，这部分消费者有一定消费能力，但不 攀比，做事有预算，对酒店的要求是干净和良好服务。因此如何加快“类经济 型酒店”向标准经济型酒店转变，从微观上推进我国饭店进入市场经济体系的 基础，成为建立市场主体的关键。 随着市场需求变化，高档酒店目前处于利润集中点的基础豇三在发生改变， 经济型酒店将并正在成为酒店业的热点领域，蕴藏了巨大的商机，而酒店业的 竞争格局也将随之发生变化。如何根据我国的现实国情以及我国饭店业、经济 型酒店的发展现状，分析经济型酒店产业的竞争格局与市场潜力，研究七斗星 商旅酒店的发展策略，有效推动酒店稳步扩张，推进七斗星品牌建设，帮助其 在该产业中脱颖而出，是本文研究的目的之一。 我国的高星级酒店市场，现在基本上己被外国品牌瓜分，国外酒店集团在 高端品牌上己经在一、二线城市占据优势地位。有一点可以肯定，占总量9 0 9 6 以上的中低档星级宾馆和经济型酒店市场上，国内品牌仍有发展的机会。正如 法国雅高集团亚洲区首席副总裁邵栋来在“宜必思”品牌进入中国市场时所作 的一个比喻：一架波音7 4 7 飞机，假如头等舱客满，而经济舱只有2 0 的客人， 那这架飞机的运营一定亏本：假如头等舱空舱，而经济舱满舱，飞机的运营绝对 不会亏本。一言以蔽之，雅高集团正是看准了中国经济型酒店这一市场的空档。 因此，以探讨七斗星商旅酒店在中国的发展策略帷幕的，研究如何发挥经济型 酒店在我国发展的后发优势，培育新的经济增长点，发展经济型酒店，是我国 酒店业发展现阶段的需要，是社会经济发展的需要，是改革发展的需要，是我 国融入经济全球化的需要。经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性，而且有 现实的紧迫性，有巨大发展机会，也是一个挑战。这也是研究七斗星商旅酒店 发展策略的意义所在。 1 3 研究框架与方法 1 3 1 研究框架 全文大致分为四个部分： 第一部分( 第一章) ：这一部分阐述了研究背景、日的和意义并架构了全文的 研究框架与研究方法。 第二部分( 第二章) ：这一部分主要阐述了经济型酒店的涵义与特点，及行业 发展历程综述。透过国际发展背景，分析国内发展现状。 4 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 第三部分( 第三、四章) ：这一部分主要是从经济型酒店行业环境、竞争格局， 市场需求潜力三方面进行详细的调研阐述，对经济型酒店发展条件的进行了综 合评价。 第四部分( 第五章) ：这一部分主要从投资、市场营销、人力资源培养、品牌 等方面分析了七斗星商旅酒店的发展策略，以及前景展望。 1 3 2 本文在研究中主要运用以下方法 ( 1 ) 实证分析的方法。发展策略本身就是一个战略理论指导实践经营的过 程，研究七斗星商旅酒店的发展策略离不开大量的实证分析。 ( 2 ) 文献研究法。通过大量的相关文献阅读为本文的研究提供理论指导和经 验借鉴。 ( 3 ) 对策研究的方法。在结合实际进行分析的基础上，为所暴露出的问题提 出解决对策。 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展第略探讨 第二章经济型酒店行业发展综述 2 1 经济型酒店定义及分类 2 1 1 经济型酒店的概念及定义 目的，对经济型酒店还没有形成一个公认的定义，有人试图用星级评定的 方法来划分，就是经济型酒店即一，二，三星级酒店及有前述酒店的标准但尚 未评定星级的酒店。国外对经济型酒店的划分主要是以价格为标准，在美国， 所谓的经济型酒店式相对于中高档酒店的全套服务，即提供有限服务的中低档 酒店，在价格上表现为低廉。根据这一型态比较成熟国家经济型酒店的基本特 征和中国的实际情况，我们认为，经济型酒店是针对一定的酒店消费群的细分 市场提供针对性服务得特殊供给群的通称，具体说，就是以工薪阶层、一般端 商务者、普通自费旅游者、学生群体为目标群体，以提供住宿服务为核心产品， 价格相对低廉( 一般在2 0 0 元以下) ，服务标准化，具有一定品牌影响力，性 价比较高的现代连锁酒店业态。 经济型酒店作为一种新兴酒店业态，从大的方面看是经济发展和社会生活 的产物，从更为具体的角度看，是现代交通手段的迅猛发展和消费者可支配收 入提高的结果。 2 1 2 经济型酒店的主要分类 经济型酒店的分类，有两个角度，一是从供给角度讲，主要涉及酒店设施， 功能、物品、服务项目的配置规模、数量和档次等感官形态因素，以及投资总 额和单项指标平均额的资金财务指标；二是从需求和市场角度讲，主要涉及进 入酒店的消费者的经济支付水平和消费满意度的主观评价，酒店的客房价是最 重要的衡量指标。对于特定地点、时期、供求环境、经营模式的经济型酒店， 供给角度的分类衡量标准与需求和市场角度的分类衡量标准，是完全一致的。 如果特定地点、时期、供求环境、经营模式中的条件不是同时成立，供给角度 的分类衡量标准和需求和市场角度的分类衡量标准，会出现局部的不完全一致。 例如，在上海支付2 5 0 元人民币客房价入住的酒店可以基本划为经济型酒店， 而在江苏扬州的同样的酒店的客房价可以是1 5 0 元，如家就是这样的一种情况： 在上海都在2 0 0 元以上，而在扬州只有1 5 0 元。但从总体来说，经济型酒店表 现是稳定的。 6 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 2 2 经济型酒店的主要特征 2 2 1 经济型酒店的服务特征 服务的有限性：经济型酒店的共同特点是把服务功能集中在住宿上，把餐 饮、购物，娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设。餐饮一般只提供早餐，这也 就是经济型酒店在国外又有b b 别称的缘故，其功能就是床( b e d ) 加早餐 ( b r e a k f a s t ) 。中国经济型酒店的餐饮功能相对于国外稍强些，如家酒店连锁大 多数分店提供近乎套餐式的简易三餐，“锦江之星”则有可点菜的大餐厅，但 比之星级饭店，则是大大简化了。与一般星级酒店和社会旅馆不同的是，经济 型酒店强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁、舒适、便利、安全、 实惠的特点。 2 2 2 经济型酒店的成本节约特征 目前二星酒店面临的困境是建设投资本来就不小，经营管理费用又居高不 下，但房价都卖不高，餐饮也少有人问津，在这样收入少而开销大的恶性循环 下，更新改造更成奢谈。不说其他，单只人工成本一项，低星级酒店就处于劣 势。而经济型酒店的能源、水资源、人工、用品、设备等都高度节省。如家的 员工与客房比例仅为0 3 ，是一般低星级酒店的1 5 1 7 。 2 2 3 经济型酒店的价格特征 价格相对低廉：与大致相同条件下( 地理位置、酒店基本设施等) 的星级 酒店相比，省去了目标群体不是特别需要的服务设施，把性能提升的重点放在 了客房上，不仅空调、2 4 小时热水、客房面积、卫生设施不亚于二星，而且在 设计理念和装潢水平上已大大超越了二星，把现代家居的简约、清新、温馨、 舒适、实用的特征融入客房，给客人以“家”的感觉。国内经济型酒店的价格 相对低廉，一般在2 0 0 元以下，一些青年旅社和汽车旅馆甚至只有几十至1 0 0 元左右，具有较高的性价比。 2 2 4 经济型酒店目标市场差异化特征 目标市场与高星级酒店存在明显差异：经济型酒店的目标市场主要是普通 商务人士、工薪阶层、大众旅行者和学生群体，他们核心需求就是一卫生条件 和睡眠质量要达到要求；二就是价格要合理，要比星级酒店便宜。世界上任何 经济型酒店从来不是为旅游团队服务的。大致有两个层次：低层次主要接待国 内旅游或商务等散客；高层次主要接待白领、海外中档消费的商务客人。这也 是为什么经济型酒店的客房设计装潢完全跳出星级饭店模式的原因之一。低星 级酒店大量接待国内旅游团队，而经济型酒店则成了海内外白领的“宠儿”。 7 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 2 2 5 经济型酒店连锁经营特征 实行连锁品牌经营：经济型酒店自发展之初便采取连锁经营的方式，在设 施、服务标准化的基础上通过新开、合资、特许加盟等方式达到规模经济，提 升品牌价值，在经营上做到各连锁店统一品牌形象，统一服务标准，统一物流， 统一营销，这与国内大多数星级酒店基本从单体酒店起步的发展历史存在明显 不同。 2 3 经济型酒店的发展背景和阶段 2 3 1 经济型酒店发展的缘起和特点 经济型酒店也叫有限服务型酒店，起始于美国，著名的品牌有h o l i d a y i n n 、 r a m a d a i n n 、a m e r i s u i t e s d a y s i n n 、m o t e l 6 、b e s t w e s t e r n 等。这类酒店的地理 位置大部分位于城市边缘、高速公路两旁，在公路边均有很明显的标志，1 5 分 钟的车程范围内，均有餐馆、购物中心、加油站或社区等。据美国酒店业协会 统计数字表明，营业收入排在全美零售业第三位的经济型酒店达5 3 9 万家，占 酒店市场份额的7 0 。经济型连锁酒店的收入占美国酒店业收入的6 4 。 这类酒店的硬件设施简洁明了。每问房间的面积在3 0 平方米左右，很宽敞， 均是大床，一般分为吸烟房和无烟房，房间干净、整洁，硬件设施保养得很好 而且有效，可以和国内三四星级酒店客房相媲美，规模和硬件设施要高于汽车 旅馆( m o t e l ) 。大堂很小，地面一般是由地毯或磁砖铺成，有一个很小的休息 区和一个提供早餐的咖啡厅。酒店通常有一个较小的室内游泳池和健身房。 在美国经济高度社会化分工的前提下，这类酒店经营非常成功，形成了许 多管理特点： 1 市政配套、社会化程度高。电力、热力专业维修均由社会来配套。无需 有庞大的工程维修部( 另外酒店硬件设旖、设备在投资时一次性到位，质量有 保证，且自动化程度高) 。 2 社会治安好，所有的酒店没有围墙、防盗窗( 如果有防盗窗，说明这一 地区治安不好，也许就不会有客人来了) 。无需设置2 4 小时值班的保安部。 3 餐饮只提供早餐，而且是由供应商直接提供，无需设置餐饮部。 4 这些酒店均隶属于大型的酒店连锁集团，由集团总部为其提供强大的技 术支持，包括人力资源、市场营销、工程维修、质量检查、行业咨询等，也为 其节约了一部分专业管理人员。 2 3 2 中国经济型酒店的背景和成长阶段 就全球而言，经济型酒店起源于2 0 世纪5 0 年代大众旅行兴起的美国，迄 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 今发展已经逾7 0 年，属于比较成熟的酒店业态之一。经济型酒店在我国的起 步较晚，其发展始于1 9 9 6 年第一个经济型酒店品牌锦江之星，进入二十 一世纪后，发展速度明显加快，出现了群雄并起，诸侯争霸的局面。 由于历史原因，我国旅游接待市场在很长时间内都定位于入境旅游上，因 此在酒店行业上就表现对高档酒店建设的追求。在接待人数上，入境游客的增 长速度也远远高于国内游游客。但自2 0 0 3 年“非典”爆发之后，入境游受到 的冲击较大，国内游人数的增长首次超过入境游。在人民币汇率继续调整的影 响下，入境游会受到进一步的负面影响。 在入境游人数增长放缓的背景下，并且同时入境消费者也有相当比例注重 简单需求，高星级酒店的发展步伐逐渐放慢，酒店企业急需寻找新的盈利增长 点。在酒店的供给层面上，由于居民收入较低，质次价低的社会旅馆较多，而 满足于大众消费的干净、安全、价格适中的酒店很少。因此酒店市场实际上存 在巨大的供给断层，经济型酒店的兴起乃是大势所趋。 2 4 国内经济型酒店的发展现状分析 2 4 1 中国经济型酒店的发展历程 自1 9 9 6 年“锦江之星”作为中国第一个经济型酒店品牌问世以来，在进 入2 1 世纪后，各种经济型酒店品牌如雨后春笋般迅速发展起来。首旅酒店集 团和携程网于2 0 0 2 年共同投资设立的如家快捷也得到了迅速的成长。除此之 外，区域性的经济型酒店品牌也在短短几年内得到迅速的扩张，其中很大一部 分企业持积极扩张战略，争取成为全国性品牌。 数据来源：国家信息中心 表2 1 ：中国主要民族品牌的经济型酒店现状及发展规划( 单位：家) 9 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 2 4 2 中国经济型酒店的发展现状分析 随着各方面条件的成熟，经济型酒店在当前可以说恰逢天时地利，上海将 于2 0 1 0 年举办世博会，北京将于2 0 0 8 年举办奥运会，这些都将为华东和华北 地区的经济型酒店市场带来蓬勃的发展商机。根据上海市政府的规划，经济型 酒店的数目将从现在的不到2 0 0 家增加到1 0 0 0 家。如果再配合以人和，必将步 入快速发展的阶段，所以，中资和外资纷纷抢占经济型酒店市场。 1 市场需求旺盛，行业前景看好 近年来伴随着我国经济的持续增长和国际化进程的不断加快，旅游需求增 长迅速。频繁的商务交流丰富了我国的商务客源层次，其旅游需求呈现多元化 态势；经济高速发展则激发了国内大众旅游市场的蓬勃发展；国际化的推进更 是加深了国外消遣型游客对中国的认识，中国日益成为重要的国际旅游目的地。 这些变化使得我国饭店市场的客源结构和需求特点出现薪的转变。相对苛刻的 预算约束、较为丰富的旅游经验以及比较成熟的消费观念使得这些从事一般商 务活动的商务旅游者和国内外的旅游观光客更倾向于选择舒适度较高，物有所 值的住宿设施。而介于提供全方位服务、设施高档的宾馆饭店和设施简陋，服 务粗糙，管理非专业化、档次较低的旅馆招待所之间的经济型饭店正好满足了 这一市场需求。 据有关调查显示，现阶段，我国经济型饭店的出租率普遍在9 0 以上，资 产回报率为2 0 ，经营利润率可以高达5 0 ，业绩良好。随着自驾游、商务散 客游市场的增长，经济型酒店市场潜力巨大。 2 实力品牌崛起，市场供给加速 在过去的三年中，国内和国际的经济型饭店品牌不断加速在我国的发展布 局，经济型饭店成为我国饭店业炙手可热的话题。经济型酒店广阔的市场空间、 良好的投资回报率( 明显高于一般星级酒店) 以及相对较小的投资规模，吸引 了大量的社会资本涌入。目前，国际国内资金充裕，经济型酒店这种结合了物 业经营和酒店管理的高回报项目自然得到各类资本的青睐。与此同时，国外许 多成熟的经济型酒店品牌看好中国市场的发展潜力，纷纷进入中国。国外酒店 管理集团成熟的管理经验、资金势力和人才储备、享誉全球的品牌、发达的营 销网络、严格的标准化质量控制等优势都是民族品牌短期内所无法企及的，但 由于文化差异、顾客需求差异、行业形态、配套产业链等原因，国外经济型酒 店在中国还是需要一个本土化的过程，这也提供了一个机会给国内的投资者。 3 行业整体发展不规范 经济型饭店是我国饭店行业的一个新型业态，在我国的发展尚不到5 年时 1 0 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 间，所以从思想认识到实践经验都还处于起步阶段，整个行业的发展还处于较 低水平。虽然在这个阶段，已经出现了一些企业规范性强、市场认可度高的经 济型饭店品牌，在很大程度上，他们推动着整个经济型饭店行业的发展。但是 这些实力品牌的出现还仅仅是特殊市场背景下的个别企业行为，尚没有形成对 整个行业的整合和规范。市场对经济型饭店的认识尚属于一种感性认知，还没 有形成一种公认的、规范的科学认知，这种认知下的市场行为表现出了投资者 盲目投资、经营者混乱经营、消费者困惑消费的低水平发展状态。 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 第三章经济型酒店市场分析 3 1 中国酒店市场需求分析 随着中国经济的快速增长，国际交往显著增加，并成为主要的旅游目的地， 中国大陆地区的酒店业开始进入快速扩张期。这些因素的综合作用促使中国非 热点旅游地区酒店的需求上升。 当前，中国大力推动道路等基础设施建设，也有助于促进国内旅游的迅速 发展。在2 0 0 6 2 0 1 0 年的五年计划中，主管部门宣布在2 0 1 0 年，全国机场数量 将从目前的1 4 2 个增加到1 9 0 个，并在2 0 2 0 年底之前达到2 2 0 个。 官方数字显示，在1 9 9 9 到2 0 0 4 年问，中国星级酒店数量增长了1 8 0 ， 从3 8 5 6 家达到了1 0 8 8 8 家，可提供客房数量达到了1 2 0 万套。星级酒店数量爆 炸式的增长与国内和国际游客数量的增长相符；海外游客数量从1 9 9 9 年的7 2 0 0 万人次上升到2 0 0 5 年的约1 2 亿人次。此外，随着中国在国际舞台上重要性的 增强，北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等全球和区域性的活动的举办将 使国内酒店市场在未来继续快速发展。 除了这些重大的一次性活动外，越来越多的会议和展览选择中国作为目的 地，往往一次会议在中国举办后会带来更多的合作者。随着m i c e ( 会议、奖励 旅游、研讨会和展览) 市场在大陆的增长，北京和上海频频举行此类会议。例 如上海1 9 9 9 年举办展览共4 0 次，共占用1 0 万平方米展览面积，2 0 0 2 年则增 加到了2 0 2 次，共占用展览面积达3 0 6 万平方米。在持续增长的国内和国际游 客的支撑下，预计2 0 2 0 年中国的酒店行业的发展将达到世界领先水平。 上海接待海外游客数量从2 0 0 0 年的1 8 1 万人次增加到2 0 0 5 年的5 7 1 万人 次；而北京的星级酒店，预计到2 0 0 8 年奥运会召开时，将会从5 0 0 家增加到 8 0 0 家，并可提供1 3 万套酒店客房。在观光及商务旅游人数持续增长的基础上， 可以预见，北京和上海的顶级酒店供应将会有一个持续的增长。 2 0 0 0 年到2 0 0 6 年我国经济型酒店的增长情况见图3 1 ：2 0 0 0 2 0 0 6 全国经 济型酒店增长情况。 1 2 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 资料来源：国家信息中心 图3 1 ：2 0 0 0 - 2 0 0 6 全国经济型酒店增长情况( 单位：间) 3 1 1 国内市场的消费需求 随着经济的发展，百姓旅游需求加大。统计表明，2 0 0 4 年中国国内旅游市 场已经成为世界上最大的旅游市场。作为发展中国家的城镇家庭旅游者，绝大 部分住宿费用预算人均在1 0 0 元至2 0 0 元之内，他们需求的住宿产品正是经济 型酒店。 自助旅游者不断增多，多为年轻人包括青年学生和上班族，他们的旅游计 划地区跨度很大，对旅游消费精打细算，住宿目的地多为经济型酒店或经济型 度假村。此外，大部分商务人员只需要卫生、安全的住宿产品。经济型酒店产 品的特点是简约、规范，正好满足这部分人的需求。 3 1 2 不同所有制形式酒店的整改需求 我国现有住宿单位约2 8 万家，星级酒店上万家，属于经济型酒店范畴的2 万一3 万家。随着经济的持续快速发展和经济体制的不断完善，目前这些酒店 中的很大一部分有追切的改造资金需求和引进技术管理的需求。我国酒店业多 年来的实践，不但使管理方法和制度更加完善，还培养出了一批适合做经济型 酒店管理者的职业经理人，这适应了经济型酒店整改中人力资源的需求。 3 1 3 国内外投资的需求 目前我国资本市场在不断完善和发展，这为经济型酒店开辟了新的融资渠 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 道。北京旅游学院客座教授毕彦生认为，许多投资者掌握大量资本，可以说是 拿着钱找项目。在任何一个产业中，满足大多数人需要的经济型产品和生产经 济型产品的企业，都是市场的常态，经济型酒店这个巨大投资市场对投资者来 说是一个储量极其丰富的金矿。 3 1 4 境外市场的消费需求 据世界旅游组织预测，到2 0 2 0 年中国将成为世界最大的旅游目的地国家， 预计接待的世界各地旅游者将达到1 3 7 亿人次，占世界市场份额的8 6 ， 其中相当一部分人对经济型酒店有需求。近年的一份调查报告表明，即使像日 本游客这样在住房上肯花钱的入境旅游者，其人均住房消费标准也只在2 0 0 元 人民币左右。 3 2 中国酒店市场供给分析 3 2 1 酒店行业供给结构分析 国内旅游的兴起对我国现有酒店业供给结构调整提出了要求。在传统酒店 业态之外，经济型酒店挟不可挡之势席卷而来。 由于低廉的价格、舒适干净的住宿环境，经济型酒店迅速占据了中小企业 商务人士、国内游客和部分入境游客的细分市场，从黄金周情况来看，经济型 酒店出租率高于平均出租率1 0 一2 0 个百分点。 与传统一般性酒店相比，经济型酒店起点很高，它们以连锁和网络化形式 起步，几乎不存在产权方面遗留问题，项目投资和财务成本控制严格，不管是 在目标市场的契合性、经营管理方面都具备竞争优势，对中国供给量庞大的三 星级以下酒店将产生显著的替代效应，这种替代效应可以和家电、建材等专业 连锁卖场的高增长态势媲美。 经济型酒店也是国内酒店业与外资品牌竞争的桥头堡，在国内旅游市场， 本土酒店占有地利人和优势，锦江之星、如家等国内经济型酒店品牌正在迅速 扩大规模，与“宜必思”、“假日快捷”、“速8 ”、“美兴”等外资品牌展开市场 争夺。 1 4 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 资辩来源：c e i c 图3 2 ：中国酒店行业供给结构与出租率( 单位：千间，) 3 2 2 酒店行业景气状况分析 资料来源：国家信息中心 图3 3 ：2 0 0 5 年中国酒店行业整体景气状况图 中国酒店业经历了8 0 年代末9 0 年代初的行业高速发展、个体高度繁荣， 到9 0 年代中供给大幅增长、利润率迅速回落，再到9 0 年代后期严控楼堂馆所 立项审批，供给需求逐步趋向平衡。形成了一个完整的景气周期。 酒店业出租率指标在1 9 9 8 年到达低谷后缓慢爬升，2 0 0 2 年平均出租率指 标已经超过了6 0 的盈亏平衡经验值，是实现全行业扭亏的关键时点。这一进 程虽然被s a r s 打断，但在2 0 0 4 年已经得到全面恢复。酒店业出租率、房价、 经营利润各项指标缓慢爬升。 2 0 0 5 年中国酒店供给在宏观调控背景下小幅增长，伴随着旅游行业的飞速 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 发展，酒店业总需求上扬，结构性需求变化十分显著，适应国内游的经济型酒 店市场规模急速扩大。酒店业从整体到局部都显示出景气上升周期的特征。 3 2 3 酒店业总体经营情况分析 饭店业集团2 0 强排名 如家和美酒店管理有限 l锦江国际酒店管理公司 1 l 公司 2 六洲酒店有限公司 1 2康年国际酒店集团 3万豪国际集团1 3豪生酒店管理有限公司 4香格罩拉酒店集团1 4中旅饭店有限公司 5 建国国际酒店管理有限公司 1 5希尔顿总公司 6雅高集团 1 6 华天国际酒店管理公司 喜达屋酒店度假村管理有限公 71 7凯悦国际 司 8 东方酒店管理有限公司 1 8 美国最佳西方国际集团 9新哑酒店管理有限公司1 9开元旅业集团 香港中旅酒店管理有限 i o凯莱国际酒店有限公司 2 0 公司 数据来源：国家辗疆局 表3 1 ：酒店集团在中国酒店行业内2 0 强排名情况 据对2 0 0 5 年中国酒店集团和管理公司管理规模的统计显示，目前国内共有 酒店管理公司1 9 0 余家，比2 0 0 4 年增加了约3 0 家；托管酒店总数近1 6 0 0 家， 比2 0 0 4 年增加了5 4 0 家；星级酒店集团化程度达到1 4 5 5 ，同比去年增长了 4 9 2 。 2 0 0 5 年中国酒店供给在宏观调控背景下小幅增长，伴随着旅游行业的提速 发展，酒店业总需求上扬，结构性需求变化十分显著，适应国内游的经济型酒 店市场规模急速扩大。酒店业从整体到局部都显示出景气上升周期的特征，可 以判断，中国酒店业已经进入了景气周期。 酒店业龙头在整合中壮大。中国酒店业集中度远远落后于发达国家，2 0 0 2 年美国排名前5 位的本土酒店客房集中度达到5 6 ，而2 0 0 3 年中国酒店业龙 头锦江集团客房数仅占市场份额的3 ，中国急需形成自己的富有国际竞争力 的酒店业航母。 中国酒店业的整合是以政府主导开始的，2 0 0 3 年以来地方政府牵头的大型 1 6 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平七斗星商旅酒店在中国的芨展策略探讨 旅游集团合并重组已经拉开序幕。其中的领头羊是上海的锦江集团和北京的首 旅集团，它们均以酒店集团为主导，整合旅游、酒店、都市交通、餐饮、商业 零售等旅游业各大要素，实现内涵和外延的共同扩张。但目前行政性合并重组 已经不再是主要力量，市场化重组成为引导市场的主流力量。 2 0 0 5 年中国旅游业统计公告，我国饭店注册类型为：国有饭店：5 4 8 2 家星 级饭店；集体经济饭店：1 0 0 7 家；有限责任公司1 5 4 7 家；私营企业1 2 6 4 家， 外商投资1 9 0 家；港澳台投资3 4 1 家；其余为联营、股份合作等类型。 3 3 经济型酒店发展的政策环境分析 根据中国饭店协会的调查，我国经济型饭店的潜在市场可能高达8 0 9 0 。 据了解，今年商务部计划制订住宿业管理办法，鼓励经济型饭店的发展 将是办法的主要内容之一；中国饭店协会则正在制定有关经济型饭店的行 业界定和行业规范。 中国商务部表示，倡导和发展经济型饭店，对于中国住宿产业结构调整， 进一步优化产业布局，是具有战略意义的重要举措。 中国商务部商业改革发展司负责人王德生在第二届中国经济型饭店投资论 坛演讲中认为，中国将从四方面促进经济型饭店发展。首先，加强法规制度建 设，营造良好的发展环境。连锁化、规模化是经济型饭店发展的重要模式。随 着中国经济型饭店品牌企业规模的不断扩张，品牌特许经营将成为重要的扩张 模式。为规范连锁经营的发展，商务部已经出台了商业特许经营管理办法。 他透露，商业特许经营条例有望在今年出台。 其次，制定出台经济型饭店相关标准。经济型饭店相关标准主要涉及相关 业态的进一步细分及其服务质量的规范。对于引导处于起步发展阶段的经济型 饭店企业的运作和经营行为具有重要作用。目前中国饭店协会正在对其进行组 织制定。 第三，加强信息交流和引导。商务部与中国饭店协会首次在全国开展了经 济型饭店企业调查，并在此基础上推出二o o 六年中国经济型饭店年度报告。 最后，加强对经济型饭店发展和运作的基础理论研究。对于有益的探索和 实践，有关院校、研究机构和专家要通过总结成功经验，升华理论，探寻规律， 为中国经济型饭店的持续发展和不断创新提供理论和技术支持。 3 4 经济型酒店发展的有利及不利因素 3 4 1 经济型酒店发展的有利因素 1 、人均收入的增长是经济型酒店快速发展的根本原因经济型酒店的兴起起 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 源于国内居民人均收入的增长，居民的消费结构升级带动国内旅游业的发展。 自1 9 9 8 年以来，我国城镇居民人均可支配收入呈逐年增长的态势，2 0 0 5 年达 到1 0 4 9 3 元人年，同比增长1 1 3 7 ，居民收入增长的提速将直接带动居民消 费的升级，国内旅游将成为热点之一。另外，经济型酒店的价格通常在3 0 0 元 人民币以下，符合国内游客支付水平，故后续将成为居民出游的首选目标。 资料来源；国家信息中心 图3 4 ：1 9 9 8 - 2 0 0 5 年中国居民收入增长图 资料来源；国家信息中心 图3 5 ：1 9 9 4 2 0 0 5 年中国城市人口人均年旅游支出及增长( 单位：元人年，) 2 、大众旅游的兴起带动低端消费市场的繁荣 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平 七斗星商旅酒店在中国的发展策略探讨 在居民收入增长、旅游人数增长的背景下，我国人均旅游花费在2 0 0 5 年仅 仅增长了2 ，为4 3 6 元人，由此可以看出大众旅游的兴起将带动低端消费市 场的启动，对于价廉物美的经济型酒店而苦具有很大的商机。 资料来源：营家信惑中心 图3 6 ：1 9 9 4 - 2 0 0 5 年中国农村人口旅游人次时间及增长( 单位：百万人次小时，) 资料来源： 国家信息中心 图3 7 ：1 9 9 4 2 0 0 5 年中国城市人1 3 旅游人次时间及增长( 单位：百万人次小时，) 1 9 0 5 2 0 2 5 4 3 2 陈季平 七斗星商旅酒店在中