（工商管理专业论文）沃尔玛中国本土化及其对中国零售业发展的启示.pdf

摘要 在中国进入后w t o 时代，中国的零售业除少数例外产品外全面开放的时候，中国 的零售业市场已经由商品短缺的时代进入了绝大部分消费品供过于求的买方市场。中 国的巨大市场潜力吸引了沃尔玛、家乐福、麦德龙、伊滕洋华堂、万客隆、易初莲花 等零售巨头的在华投资。 位居5 0 0 强之首的世界最大的零售商沃尔玛似乎在这场抢滩战役中有所失力。沃 尔玛在中国本士化的战略发展中没能复制其在美国的成功经验。高效的物流系统在中 国失效、以山姆会员店为代表的零售模式受到挑战，不得不改为适应中国市场的大型 购物广场、沃尔玛的业文化难以复制、全面压价的采购体系遇到抵制。沃尔玛在激励 的竞争中不敌家乐福，中国本地化战术中的失误导致其在华业绩的滑坡。 本文就中国后w t o 时代的零售业现状和沃尔玛中国本土化案例进行了分析，运用 $ w o t 分析法和互动互补理论，剖析了沃尔玛中国在本土化扩张中的现状，优势和不 足、机遇和挑战，以及互动互补因素对其的作用。同时对沃尔玛中国在华的发展提出 了建议，并对其本土化前景进行了预测。 沃尔玛中国本土化对于中国本土的零售业的发展有着巨大的借鉴意义。中国零售 业在本土发展和对外扩张中可以从沃尔玛在华历程中吸取成功的经验，避免类似的错 误。通过运用现代化的管理理念和信息技术降低成本：建立“以人为本”的企业文化 以培养员工的忠诚：建立多业态的运营模式以增强防御性；加强自有品牌的建设和发 展电子商务等手段来提高国内市场的占有率和业绩的提高；加快国内零售业的重组， 实现规模经济从而进行国际化的扩张；注重建立零售业的核心竞争力，以 谋求实践中的发展和壮大。 关键词：零售业本土化启示 a b s t r a c t a f t e rc h i n ah a se n t e r e dt h ew t o a n dt h ec h i n e s er e t a i l i n gm a r k e th a s b e e no 口e n e dt of o r e i g nc o u n t r i e s ，t h eg o o d so ft h em a r k e th a v ec h a n g e df r o m s c a r c i t vt oa b u n d a n c e n o wt h es u p p l yi sl a r g e rt h a nt h en e e d ，t h em a r k e t i s c o n t r o l l e db vt h eb u y e r s t h eh u g ep o t e n t i a lc o n s u m p t i o nm a r k e to fc h i n a a t t r a c t sm a n yl a r g er e t a i l i n gc o r p o r a t i o n st oi n v e s t ，l i k ew a l - m a r t ，c a r r e f o u r , m e t r og r o u p ，t t oy o k a d o ，l o t u ss u p e r c e n t e ra n de t c w h i l ew a l m a r tw h i c h i st h el e a d e ro ff o r t u n e t h e g l o b a l 5 0 0 c o m d a n i e sh a sg o t b i gt r o u b l e t h el o c a ls t r a t e g yw h i c h i tu s e di nc h i n a c o u l d n tr e p e a tt h es u c c e s st h a ti th a sm a d ei na m e r i c a t h ed e v e l o p m e n to f w a l m a r ti se v e ns l o w e rt h a nc a r r e f o u r 1 m i st h e s i si sf o c u so nt h ea n a l y s i so ft h ep r e s e n tc h i n e s er e t a i l i n g m a r k e ts t a t l l sa n dt h ew a l m a r tc h i n ac o m p a n y ，i n c l u d e st h es t r e n g t h ，t h e w e a k n e s s m et h r e a t e na n dt h eo p p o r t u n i t yw h i c hi th a da n de n c o u n t e r e di n t h ed r o c e s so fm el o c a l i z a t i o ni nc h i n a t h e ng i v es o m es u g g e s t i o n s ，a n d f b r e c a s ti t sf u t u r ei nc h i n a t h ew a l m a r tc h i n ah a sal o to fg o o da s p e c t sf o r t h ec h i n e s er e t a i l i n gc o m p a n yt os t u d y w es h o u l d l e a r nt h es u c c e s s e x d e r i e n c ew h i c hw a l m a r th a sg a i n e db o t hi n a m e r i c aa n dt h eo v e r s e a s c o u n t r i e s a n dt r yt oa v o i dt h em i s t a k ew h i c h i th a sm a d ed u r i n gt h e l o c a l i z a t i o ni nc h i n a t h e nw h a tw eh a v e l e a r n e df r o mw a l - m a r tw i l l i m p r o v et h es t r e n g t ho fo u r s e l v e sa n dm a k eo u rr e t a i l i n gi n d u s t r yd e v e l o p e d w e l lb o t hi n s i d ea n do u t s i d eo fc h i n a k e yw o r d s ：r e t a i l ，l o c a l i z a t i o n ，a p o c a l y p s e n 前言 2 0 0 1 年11 月我国加入w t o ，进一步扩大商业领域的对外开放，放宽开放的领域、 数量和投资条件等方面的限制。在2 0 0 4 年1 2 月i l 日中国的零售业，除少数例外产 品，取消了对外商投资企业的数量、地域和股权比例限制，转入全面开放。中国的零 售业市场已经由商品短缺的时代进入了绝大部分消费品供过于求的买方市场。 来自国家统计局的数据显示，2 0 0 5 年我国消费零售总额预计达6 万亿元，同比 增长1 2 9 以上。未来5 年，中国零售业将保持8 1 0 的增长速度，2 0 2 0 年社 会消费零售总额将超过2 0 万亿元。中国已形成了一个巨大的诱人的零售业市场。全 球5 0 家最大的零售企业，已经有4 0 多家在中国“抢滩登陆”。 作为世界上最大的零售商，位居世界5 0 0 强企业榜首的沃尔玛似乎在这场抢滩战 役中有所失利，在销售额和开店数上均不及老对手家乐福。2 0 0 5 年2 月2 7 日，原沃 尔玛中国区总裁张嘉声因为“家庭原因”辞职，沃尔玛亚洲区总裁兼首席执行官钟浩 威检讨了公司2 0 0 4 年的发展战略，核心内容是“沃尔玛灵活性不够而导致在中国市 场的效率低下”。沃尔玛在中国市场本地化的失误导致业绩滑坡的迹象已经越来越明 显。 沃尔玛在中国进行本土化战略时，是继续复制其在美国的成功经验，还是适时考 虑中国特定市场的不同行情，成为其在中国能否继续实现辉煌的关键。本文就沃尔玛 中国本土化的案例进行分析，以此分析为鉴，对中国零售业在面i 晦# l - 来零售业巨头的 强烈冲击和严峻挑战下，应该如何在寻求本土发展的同时谋求海外扩张提出了一点建 议。 第一章沃尔玛简介 第一节零售王国沃尔玛的诞生 沃尔玛是由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1 9 6 2 年在阿肯色州成立。 山姆沃尔顿出身于普通的中西部的农民家庭，靠打工完成大学的学业。1 9 5 2 年l o 月，山姆在二战服兵役后，回到故乡，和妻子白手起家建了第一家杂货店“5 分 l 角商店”，山姆具有经营的天赋，善于创新，并尽量从顾客的角度出发，满足顾客 的需求。直接从制造商进货以降低商品的售价，同时注意流行的趋势，将热销品引入 商店。山姆的成功使得房东借口收回店面。沃尔玛无奈之下来到本顿威尔镇。1 9 6 2 年，他开了第一家连锁性质的零售店，取名沃尔玛( w a l * m a r t ) 。第一年的营业额就 有1 0 0 多万美元，这使得山姆颇感欣慰。 “薄利多销”是山姆成功的重要原则，“女裤理论”是对沃尔玛经营策略的最好 阐释：一条女裤的进价是o 8 美元，售价是1 2 美元。如果降价到l 美元，会少赚 倍的钱，但却能卖出三倍的货。山姆向员工提出了当日事当日毕的“太阳下山”，和 当顾客l o 英尺范围内时员工必须注视顾客的眼睛，主动询问顾客需求的“十英尺原 则”。山姆以独到的商业理念来运行他的连锁店。初步的成功更加坚定了山姆在小镇 经营折扣店的信念，1 9 6 5 年开1 家，1 9 6 6 年2 家，1 9 6 7 、1 9 6 8 和1 9 6 9 年每年开店5 家。截至上世纪6 0 年代末沃尔玛已经有1 8 家分店，总营业额高达1 0 亿美元。1 9 7 0 年总店铺增至3 2 家，包括1 4 家杂货店和1 8 家沃尔玛百货店，销售收入从3 0 0 万美 元增至3 0 0 0 万美元。 图卜1 山姆- 沃尔顿的商业理念 资料来源：赵凡禹沃尔玛零售业真经，2 0 0 6 年1 月第1 版，p 4 0 沃尔玛的扩张速度已经超过了山姆所能借到资金的增长速度，过多的举债使得很 少有金融公司愿意借款给他。1 9 7 0 年l o 月1 日，公司股票上市，沃尔玛只将2 0 的 股份上市，共发行3 0 万股，每股1 5 美元，溢价发行每股1 6 5 美元，沃尔玛正式成 为上市公司。股票很快被抢购一空。上市获得了4 9 5 万美元的资金，还清了所欠银行 的全部债务。至此，沃尔玛通过股票自行融资进行扩张。1 9 7 1 年后沃尔玛加快发展 的速度，公司成立了不动产和建筑规划部，专职负责勘测发展新店，包括为新店选址、 设计和建房等。先将房子卖给房地产投资商，再以租赁的方式开始新店。1 9 7 0 年 1 9 8 0 年的1 0 年间，沃尔玛发展到2 7 6 家分店，总营业面积1 1 7 万平方米，单店平均 4 2 0 0 平方米，销售收入达1 2 8 4 亿美元，增长速度超过4 0 11 9 9 0 年沃尔玛就已成 为了全国性的连锁公司，位居美国第二大零售商和最大的折扣连锁公司。分店数达 1 7 0 0 余家。沃尔玛在1 9 8 3 年启动了卫星系统，1 9 8 4 年最早使用c m 品类管理( c a t e g o r y m a n a g e m e n t ) 软件，1 9 8 5 年最早使用e d i 系统2 ，1 9 8 8 年最早使用无极扫描枪，沃尔 玛从此进入了信息管理阶段。沃尔玛有自己的分销系统和快速反应车队，同时优秀的 企业文化、完善的人才管理和天天低价的营销战略的实行也为沃尔玛的成功奠定了基 础。1 9 9 1 年7 月沃尔玛开始全球攻势，全球扩张为沃尔玛零售帝国的建立打开了大 门。 第二节沃尔玛的发展历程 沃尔玛经过四十余年的发展，已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁 零售商。财富杂志根据2 0 0 2 年的公司经营额做出的5 0 0 家大公司排名表显示，沃 尔玛公司以高达2 4 6 5 2 5 亿美元的销售额名列第一。2 0 0 5 年沃尔玛全球的销售额达 到3 1 2 4 亿美元，连续多年荣登财富杂志世界5 0 0 强企业和“最受尊敬企业”排 行榜。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企 业”之一。截至2 0 0 5 年4 月在全球共有5 ，3 l l 家分店：美国国内有沃尔玛商店l ，3 5 3 家、沃尔玛购物广场i ，7 1 3 家、山姆会员商店5 5 2 家、社区店8 5 家，合计3 ，7 0 3 家； 沃尔玛全球其他地区共l ，6 0 8 家分店，其中包括：墨西哥6 9 7 家、波多黎各5 4 家、 1 资料爿源：赵凡禹沃尔玛零售业真经2 0 0 6 年一月第一版p 1 5 e d i 即e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ，中文为“f 乜了数据互换”。它是一种在公司之间传输订单、发票等作业 文件的乜了化于段。换言之，e d i 就是供戍商、零售商、制造商和客户等在其嚣白的应用系统之问利用e d 技术，通过公共e d i 刚络自动交换和处理商业单证的过程。 加拿大2 6 2 家、阿根廷1 l 家、巴西1 4 9 家、中国4 5 家、韩国1 6 家、德国9 1 家、英 国2 8 3 家，配送中心1 1 0 个。3 现在的发展更为壮观。山姆沃尔顿将“让顾客满意” 作为公司的主要目标，通过天天低价，薄利多销的经营方式赢得了顾客的信赖和支持。 虽然沃尔玛的历史并没有美国零售业百年老店“西尔斯”那么久远，但在短短四十多 年的时间里它就发展成了全美乃至全世界最大的零售企业，其成就的确是非凡的。 表格1 1 沃尔玛发展里程碑 1 9 6 0 年代 1 9 6 2 年山姆沃尔顿创建公司，在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店 1 9 6 9 年l o 月3 1 日成立沃尔玛百货有限公司 1 9 7 0 年代 1 9 7 0 年在阿肯色州的本顿维尔镇成立了公司总部和第一家配送中心 1 9 7 2 年沃尔玛公司股票获准在纽约证券交易所上市 1 9 7 5 年山姆沃尔顿受韩国工人的启发，引进了著名的“沃尔玛欢呼” 1 9 8 0 年代 1 9 8 3 年在俄克拉荷马州的中西部市开设了第一家山姆会员商店 1 9 8 4 年山姆沃尔顿实践对员工的许诺，公司税前利润达到8 ，他在华尔街跳起了 草裙舞 1 9 8 4 年大卫格拉斯出任公司总裁 1 9 8 7 年沃尔玛的卫星网络完成，是美国最大的私有卫星系统。 1 9 8 8 年大卫格拉斯出任公司首席执行官 1 9 8 8 年首家沃尔玛购物广场在密苏里州的华盛顿开业 1 9 9 0 年代 1 9 9 0 年沃尔玛成为美国第一大零售商 1 9 9 1 年沃尔玛商店在墨西哥城开业沃尔玛开始进入海外市场 1 9 9 2 年3 月1 7 日山姆沃尔顿先生获得由美国总统乔治布什颁发的自由勋章 1 9 9 2 年4 月5 日山姆沃尔顿先生辞世 1 9 9 2 年4 月7 日s 罗伯森沃尔顿出任公司董事会土席 1 9 9 2 年沃尔玛进入波多黎各 资料来源：沃尔玛伞球基本介绍 中华零售嘲啪i1 8 c n2 0 0 5 年1 2 月2 6f i 1 9 9 3 年沃尔玛国际部成立，波比马丁出任国际部总裁兼首席执行宫 1 9 9 3 年1 2 月首次单周销售额达到1 0 亿美元 1 9 9 4 年在加拿大收购了1 2 2 家w o o l c o 商店 1 9 9 5 年进入阿根廷和巴两 1 9 9 6 年通过成立合资公司进入中国 1 9 9 7 年成为美国第一大私人雇主 1 9 9 7 年在美国拥有6 8 万名员工，在美国本土以外有1 1 5 万名员工 1 9 9 7 年沃尔玛公司股票成为道琼斯工业平均指数股票 1 9 9 7 年沃尔玛年销售额首次突破千亿美元，达到1 ，0 5 0 亿美元 1 9 9 8 年收购2 1 家w e r t k a u f ，进入德国 1 9 9 8 年首次引入社区店，在阿肯色开了三家社区店 1 9 9 8 年年度慈善捐款超过1 亿美元，达1 0 2 亿美元 1 9 9 8 年通过成立合资公司，进入韩国 1 9 9 9 年员工总数达到1 1 4 万人，成为全球最大的私有雇主 1 9 9 9 年收购了a s d a 集团公司( 有2 2 9 家店) 。进入英国 2 0 0 0 年代 2 0 0 0 年在财富杂志的“全球最受尊敬的公司”中排名第5 2 0 0 0 年李斯阁出任沃尔玛公司总裁兼首席执行官 2 0 0 1 年单日销售创历史纪录，在感恩节次日达到1 2 5 亿美元 2 0 0 1 年在财富杂志公布的世界5 0 0 强企业排名中位居榜首，并在财富杂志 “全美最受尊敬的公司”中排名第三 2 0 0 2 年收购日本西友百货部分股份，进入日本 2 0 0 2 - - 2 0 0 4 年在财富杂志公布的世界6 0 0 强企业排名中位居榜首，并在财富 杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第一 资料来源：沃尔玛历史回顾沃尔玛中国网站h t t p ：w w w w a l m a r t c h i n a c o b 2 0 0 6 年2 月2 8 日 5 第二章中国零售业现状综述 第一节中国零售业的含义与基本业态类型 一、零售业的定义 所谓零售业态，是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择 地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售 服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。零售业态可以分为两类：一类 是按不同营销形式划分的业态，如折扣店、方便店、总代理、总经销、批零兼营；另 一类是按企业不同组织形式划分的业态，如企业集团、超级市场、综合商店、专业店、 专卖店、仓储式商店以及集购物、餐饮、娱乐一体的购物中心等，这些商家一般以连 锁经营方式规范运作。4 二、零售业的基本业态类型 零售业从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态。有店铺零售是指有 固定进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场 所内完成的零售业态，其又可以按店铺的结构特点、经营方式、商品结构、服务功能， 以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行再分类。无店 铺零售则是指不通过店铺销售，而是由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业 态。分类如表所示。 资料来源：南通零售业态演变过程、存在问题驶发展趋势浅析江西统计信息刚 b t t p ：w w j x s t a t s g o v c n2 0 0 5 1 2 1 9 表格2 1有店铺零售业态分类和基本特点 业态基本特点 选址商圈与目标 规模 商品( 经营) 结构 商品售卖服务功能信息 顾客方式系统 1 位于居民辐射半径0 3面积一以香烟、饮料、酒、柜台式和营业时间初级 食区内或传公里，目标顾般在休闲食品为主白选式相1 2 d 时以或不 杂统商业区客为相对固 1 0 0 4 设立 店内定的居民方米内 2商业中心 商圈范围小， 营业面 即时食品、日用小以开架自营业时间程度 便区、交通顾客步行5 分积1 0 0百货为主，有即时选为主，1 6 d 时以 较高 利 要道、车钟内到达，目平方米消费性、小容量、结算在收上，提供 店 站、医院、标顾客主要左右，应急性等特点，商银处统一即时性食 学校、娱为单身者、年利用率品品种在3 0 0 0 种 进行品的辅助 乐场所、 轻人。顾客多高左右，售价高于市设施，开 办公楼等为有目的的 场平均水平设多项服 公共区购买。 务项目 3 居民区交辐射半径2 公营业面商品平均价格低开架自用工精一般 折 通要道等里左右，目标积3 0 0于市场平均水平，选，统一 简，为顾 扣租金相对 顾客主要为 5 0 0 自有品牌占有较结算客提供有 店 便宜地区商圈内居民平方米大的比例 限的服务 4 市、区商辐射半径2 公营业面经营包装食品、生自选销营业时间 程度 超 业中心、 里左右，目标积在 鲜食品和日用品售，设收1 2 d 时以较高 市居住区 顾客以居民 6 0 0 0 2 食品与综合超市银台统一 为主方米下 商品结构不同。结算 5 市、区商辐射半径2 公实际营大众化衣、食、日 自选销设不低于程度 大业中心、里以上，目标 业面积用品齐全，一次性售，设收 营业面积较高 型 城郊结合顾客以居民、6 0 0 0 m购齐，注重自有品银台统一 4 0 的停 超部、大型流动顾客为 方米以牌开发结算车场 市 居住区上 6 城乡结合辐射半径5 公营业面以大众化衣、食、 自选销设相当于程度 仓部的交通里以上，目标积6 0 0 0 用品为主，自有品售，出入营业面积 较高 储要道 顾客以中小平方米牌占相当部分，商口分设， 的停车场并对 式 零售店、餐饮以上品在4 0 0 0 种左右， 在收银台顾客 会店、集团购买 实行低价、批量销统一结算 实行 员 和流动顾客售 会员 店 为主 制 7 市、区级目标顾客以营业面 综合性，门类齐采取柜台 注重服程度 百商业中 追求时尚和 积6 0 0 0 全，以服饰、鞋类、 销售和开务，设餐较高 货心、历史品味的流动 箱包、化妆品、家架售相结饮、娱乐 嚆形成的商顾客为主2 0 0 0 0 庭用品、家用电器 合方式等服务项 业集聚地平方米为主 目和设施 8市、区级目标顾客以根据商以销售某类商品 采取柜台从业人员程度 专商业中心 有目的选购品特点为主体现专业 销售或开具有丰富较高 业以及百货某类商品的 而定性、深度性、品种 架面售方的专业知 j 占j 占、购物流动顾客为 丰富，选择余地大式 ；口 中心内 9市、区级目标顾客以根据商以销售某一品牌 采取柜台注重品牌一般 专商业中中高档消费品特点 系列商品为主，销销售或开声誉，从 卖心、专业者和追求时而定售量少、质优、高架售，商业人员具 店街以及百尚的年轻人 毛利店陈列、备专业知 货店、购为主照明、包识，提供 物中心内 装、r “告专业性服 讲究务 l o 城乡结合目标顾客以营业面商品以改善、建设采取开架提供站较高 家 部、交通拥有自有房 积6 0 0 0家庭居住环境有自选方式式购足和 居要道或消产的顾客为平方米关的装饰、装修等一条龙服 建 费者自有 主以上用品、日用杂品、务，停车 材房产比较技术及服务为主位3 0 0 个 商高的地区以上 店 1 i 购物中心 社区 市、区 商圈半径为5建筑面2 0 4 0 个租赁店，各个租赁停车位用各 购物级商业一1 0 公里积为5包括大型综合超店独立开 3 0 0 5 0 0 自的 中心中心 万平方市、专业店、专卖展经营活信息 米以内店、饮食服务等动系统 市区市级商商圈半径为建筑面4 0 一1 0 0 个租赁店，各个租赁停车位同上 购物业中心1 0 2 0 公里积1 0 万包括百货店、大型店独立开5 0 0 个以 中心平方米综合超市、各种专展经营活上 以内 业店、饮食店以及 动 娱乐服务设施等 城郊城乡结商圈半径为建筑面2 0 0 个租赁店以各个租赁停车位同上 购物合部的3 0 一5 0 公里，积1 0 万上，包括百货店、店独立开1 0 0 0 个以 中心交通要平方米大型综合超市、专展经营活上 道以上卖店、饮食店、及动 娱乐服务设旌等 1 2 一般远 目标顾客多 面积 为品牌商品生产采用自选多家店共同上 工厂离市区 为重视品牌 1 0 0 一 商直接设立，商品式售货方有5 ) 0 个 直销的有目的的2 0 0 平均为本企业的品式 以上停车 中心购买 方米牌位 资料来源：中华人民共和国标准一一零售业态分类中华人民共和国商务部市场体系建设司 h t t p ：s o j s s m o f c o m g o v o n 2 0 0 6 年3 月3 0 日 8 表格2 2 无店铺零售业态分类和基本特点 业态基本特点 目标顾客目标顾客商品( 经营) 结构商品售卖方式 服务功能 1 以电视观众商品具有某种特点，与以电视作为向消费者进送货到指定 电视购物 为主 市场上同类商品相比，行商品宣传展示的渠道地点或白提 同质性不强 2 以地理上相商品包装具有规则性，以邮寄商品目录为主向送货到指定 邮购隔较远的消适宜储存和运输 消费者进行商品宣传展 地点 费者为主示的渠道，并取得定单 有上网能力，与市场上同类商品相 通过互联网络进行买卖送货到指定 网上商店追求快捷性比，同质性强活动 地点 的消费者 以流动顾客 以香烟和碳酸饮料为主由自动售货机器完成售没有服务 自动售货为主商品品种在3 0 种以内卖活动 根据不同的 商品单一以某类品种主要通过电话完成销售 送货到指定 电话购物 产品特点，目为主或购买活动 地点或自提 标顾客不同 h t t p ：s c j s s m o f c o m g o v c n 2 0 0 6 年3 月3 0 日 无店铺零售业态具有相对于传统业态有一定的优势。不需要考虑决定未来经营成 败的门店选址，不存在地段方面的制约，同时也省掉从生产到销售过程中的许多环节， 有效降低经营成本与交易成本，而且相对于有店铺零售业态来说，其准入门槛相对较 低，运转也相对灵活。无店铺零售业态的发展在不同国家、不同地区呈现不同的差异。 大卖场、便利店等有形店铺仍是我国零售业的主流，但无店铺零售凭借其独特的优势， 也将具有巨大的市场空间。 第二节 中国消费者购买行为分析 从2 0 世纪9 0 年代初期开始，中国消费者彻底告别了计划经济时代，开始进入市 场经济时代，中国市场和中国消费者发生了巨大的变化。社会的进步，生活水平的提 高，以及高科技的发展都影响着消费者需求的变化。从中国消费者目前的经济状况和 消费习惯分析消费者的需求倾向表现为： 1 质优价廉 节约是中国消费的传统习惯，消费者习惯“货比三家”不仅在大件商品上是如此， 在快速消费品、日常用品和食品方面也是习惯于价格的比较，除非对商品有特殊的要 求，价格是选择购物场所的重要标准。衣食住行等日常行为仍然是中国大部分居民需 求重点。在保证质量的前提下，价格是商家重要的竞争指标。折扣和赠送样品仍然是 比较受欢迎的促销手段。 2 方便舒适 中国目前私家车的拥有量还是占很小的比例。“一站购齐”还不是普遍的购物方 式。步行和乘公交车是多数消费者的主要购物出行方式，购物场所的远近，物品的携 带是否方便，商场的购物环境好坏，商品种类的多少，配套设施的齐全与否，都是消 费者选择商家时考虑的问题之一。 3 不同的消费者群体具有不同的消费特征 ( 1 ) 凸现个性重视生活质量而又忙于工作和家庭的青年消费群体“布波族”( 指 1 5 3 4 岁间的年青人) 注重购物的便捷和方便，强调产品和服务的文化韵味。( 2 ) 有 自主购物权的“小太阳”儿童消费群在家庭的购买中占有极大的影响力更乐于接收新 奇、花样繁多和多方位商品和广告。( 3 ) 受过良好教育的中高收入的“中产阶级”具 有现代的消费理念，追求生活的品味和格调大多为持“卡”一族。重视消费支出的理 性分配，是消费领域的舆论领袖。 消费者购买日常用品都希望得到更多的“顾客让渡价值”。所谓顾客“顾客让渡 价值”是指顾客总价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 和顾客总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 之间的差额，是站在顾客角度进行顾客购买分析评价消费者在考虑总价值时通常会考 虑产品的价值( 产品的功能、特性、品质、品牌等) 、服务价值( 售后服务) 、人员价 值( 员工的业务能力，服务质量、经营理念等) 和零售企业的形象价值。而在考虑总 成本时则会考虑货币成本、时间成本和体力精力等方面6 。中国的消费者已经习惯于 通过朋友的介绍、商业广告和大众传媒获得商家的信息来源后进行再评价，找出顾客 让渡价值最大的商家去购物。消费者的购买决策模式如下： r 。_ 1r 1r- 竺兰要查卜- 1 堡叁篁星r 叫型竖! 竺卜- 叫竺墨卜_ + | 堕里! 竺l 图2 1消费者商品购买决策模式 资料米源：汤定娜万后芬零售业国际化营销清华大学出版社2 0 0 4 年5 月p 1 2 8 资料米源：汤定娜万后莽零售业国环化营销清华大学j h 敝社2 0 0 4 年5 月p 1 3 1 1 0 只有购买后评价满足消费者的需求时，才可能产生重复性购买。消费者购物行为 的类型还可以根据消费者购物时追求的利益分为：( 1 ) 注重价格敏感度，重视性价比 的、( 2 ) 注重购物环境和商店装饰的、( 3 ) 注重购物方便的、( 4 ) 天真幼稚形，缺乏 购物常识和经验，希望能够在商场的到想要得到的一切：高性价比、高服务、舒适购 物环境等。商家只有了解消费者需求的差异性、需求层次和变化趋势才可能促进消费 者的重复购买，提高消费者的忠诚度。 第三节中国零售业现状研究 2 0 0 1 年1 1 月我国加入w t o 后，进一步扩大商业领域的对外开放，放宽开放的领 域、数量和投资条件等方面的限制。在2 0 0 4 年1 2 月1 1 日中国的零售业，除少数例 外产品，取消了对外商投资企业的数量、地域和股权比例的限制，转入全面开放。中 国的零售业市场已经由商品短缺的时代进入了绝大部分消费品供过于求的买方市场。 消费成为拉动经济增长的主要动力，中国的消费品市场已显现出巨大的潜力。据中国 商业联合会统计，自1 9 9 2 年开始试点至2 0 0 3 年底，累计己批准设立外商投资商业企 业3 5 0 多家，总投资为4 0 多亿美元，分布在2 0 个省市，其中国家正式批准的合营商 业零售企业已达到4 6 家。全球5 0 家最大的零售企业，已经有4 0 多家在中国“抢滩 登陆”。其中，美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙、日本伊滕洋华堂、荷兰万客 隆、泰国的易初莲花等零售巨头已遍地开花。6 以购买力评价( p u r c h a s i n gp o w e r p a r i t y ，简称p p p ) 7 方法来衡量发展中国家消费市场的规模：中国大陆的平均国民 所得购买力约可向上提高4 倍，2 0 0 3 年平均国民所得已接近3 0 0 0 美元，整体经济规 模名列世界第2 位。如果以后每年仍能以7 以上的速度增长，则1 5 年内中国大陆 的整体经济规模将超过美国，成为世界第一位。国家统计局的统计数字显示，2 0 0 5 年我国消费零售总额达6 万亿元，同比增长1 2 9 以上。未来5 年，中国零售业将 保持8 1 0 的增长速度，2 0 2 0 年社会消费零售总额将超过2 0 万亿元。中国已形 成了一个巨大的诱人的零售业市场。 资料米源：程燕( 2 0 0 5 ：中国商业零售业如何直面外资零距离竞争中国管理传播州 h t t p ：m a n a g e o r g c n 2 0 0 6 一l 一1 3 购买力计价：瑞典经济学家卡寒尔( g u s t a vc a s s e l ) 1 9 1 6 年提j f ：两国货币的汇率土要足由两国货币的购买 儿决定的a 这一理论坎称为购买力平价说( t h e o r yo fp u r c h a s i n gp o w e rp a r i t y 简称p p p 理论) 。 购买力i 平价说分为两种形式：绝对购买力平价( a b s o l u t ep p p ) 和相对购买力、卜价( r e l a t i v ep p p ) 。 一、后w t o 时代我国零售业的优势分析 1 先入为主的在位优势 中国零售业在本土已经营了几十年，遍布全国各地，在大中小城市乃至县城、镇 以及繁华商业区、居民小区、旅游景区等较好的“商圈”内都已经有了我们的零售业 的门店，使外资进入重点销售区域市场阻力变大。中国的零售业熟悉中国消费者的购 买意图和追求变化，熟悉中国式销售方式，对于本土消费者有一定的可信性，历史悠 久的本土零售业已同消费者建立了浓厚的亲情。 2 本土化的优势 对于传统的中国文化的熟悉使得中国的零售业更了解顾客的需求。中国政府也会 通过政策和法规等手段来保护和支持中国的中、小零售业的发展。2 0 0 2 年，国家经 贸委召开的流通工作会议，确立了大力支持我国连锁业发展的一系列政策，包括国债 贴息项目、增资扩股、股票上市、资产重组、门店与物流配送中心选址等方面8 。一 批强势企业在政府的帮助下通过产权并购组建成“巨无霸”式的超级流通企业集团， 迅速进行抢占大、中城市市场的“圈地运动”。2 0 0 5 年1 1 月，百联集团和大商集团 合资组建大连大商国际有限公司；2 0 0 6 年2 月1 日，物美与美廉美强强联合，零售 业的市场集中度不断提高。这有利于中国企业更好的发挥自身的优势。 3 中国零售业发展空间仍然很大 据国家信息中心近期发布的预测报告显示，2 0 0 5 2 0 1 0 年间，中国的零售业将保 持每年8 1 0 的速度稳步增长，到2 0 2 0 年，社会消费品零售总额将超过2 0 万亿 元。中国加入世贸首席谈判代表龙永图说：中国有着广阔的市场，目前外资零售业巨 头进入中国主要还是选择在大城市。中、小城市和广大的农村零售市场还处在本土零 售企业的绝对控制之下。特别是广大的农村市场，在未来2 0 3 0 年内，市场销售渠 道的主控权还不会落入外资零售企业手中。中国的零售业市场仍然有着巨大的增长空 间，这将有利于国内传统零售业的进一步的发展和扩张。9 二、后w t o 时代我国零售业的劣势分析 1 我国零售业整体规模、单店规模偏小，规模经济效应差，仍处高度分散状态 在美国，零售市场排名前三名企业的销售总额就占整个市场份额的7 0 。德国的 资料米源：我国零售业竞争的五= 优势深圳政府柞线h t t p ：w w w s zg o vc n2 0 0 6 年3 门9f f 9 资料米源：零售业昨起l a l , i - 完牟开放中国企业资靠奉士化决胜新华嘲w w x l n h u a n e t c o m 2 0 0 4 年1 2 月l l 同 前1 0 名零售企业零售额占德国市场的8 4 以上，日本为5 0 ，而中国企业的零售业的 集中度只有1 0 左右。上海华联的营业额为1 4 0 6 亿元，为中国零售业的老大却不到 沃尔玛的1 1 5 0 。 2 业态结构单，地域分布不合理 中国零售企业的零售业态，除传统单店形式的百货店外，超市、购物中心、专卖 店、连锁店等在规模和数量上都明显的不足。中国上万平方米的大商场有2 0 0 0 多家。 就万人拥有的百货店面积来说，北京已达至0 5 0 0 0 平方米，上海是7 3 0 0 平方米，而国际 上通常的合理标准是4 0 0 平方米，最多5 0 0 平方米。长期以来，由于行政条块分割、地 方保护主义和企业自身经营管理方式的落后，我国大多数零售企业几乎都局限于本地 区发展，沿海地区和大城市比较发达，内地小城市和西部地区发展滞后。 3 经营理念落后，国有股过大，政府干预行为过多 以人为本，顾客至上的消费观念在某种程度上仍然是一种e l 号和形式，缺乏相应 的企业文化：商家在求存中仅重竞争而缺乏合作的双赢思想，同时过多的政府干预影 响了企业根据市场、消费变化迅速做出反应；管理人员身份、代表利益主体不明确， 影响管理措施的实施。没有市场化的工资，也导致内耗( 挥霍、浪费、贪污) 的产生。 “老三会”( 职代会、厂务会、工会) 和“新三会”( 董事会、监事会、股东会) 的 矛盾问题仍在不同程度上存在着。 4 信息化水平偏低 国外零售业巨头通过现代先进物流网络体系的构建来降低流通成本，沃尔玛利用 了现代化的物流系统、强大的数据仓库和全面压价的全球采购体系极大的降低了成 本，取得了超额利润。而我国零售企业由于缺乏资金和现代化的物流体系很难实现规 模化的大批量采购，同时物流中心、配送中心和仓储建设投入也不足。这使得我国零 售业在销售成本上明显高于国外大的零售商，导致利润的大幅降低。 第四节外资引进对中国零售业的影响 一、引进外资对我国的有利方面 1 跨国零售业的引进增加了中国的就业率，促进了相关产业的发展 在华兴建的大型采购中心提升了中国的就业率。统计资料显示，跨国零售业在中 国每采购3 0 0 亿美元的物品将创造1 3 0 0 个就业机会。以沃尔玛为例，1 9 9 6 年沃尔玛 在深圳建立第一个采购中心，2 0 0 1 年沃尔玛在中国的采购达到1 0 3 亿美元，2 0 0 2 年 达到1 2 0 亿美元，2 0 0 3 年沃尔玛中国采购达到1 5 0 亿美元。2 0 0 4 年的采购量达到1 8 0 亿美元，占整个中国大陆当年出口额的3 ，沃尔玛在中国的采购量成长幅度在每年 2 0 左右。沃尔玛在中国现有员工超过2 8 万人，至今在华的总投资额达1 6 亿元人 民币，创造了超过2 5 万个就业机会，累计纳税逾1 4 亿元人民币。 2 “鲶鱼效应”提高了中国零售企业的综合竞争力 外资零售业的进入，直接参与中国现代流通业的发展，产生了巨大的“鲶鱼效应”， 促进国内零售市场的激烈竞争，充分发挥市场优胜劣汰的功能，加快国内零售企业成 长的进程，淘汰弱势企业，从而促进中国零售企业整体水平的提高。 3 外资多业态的本土化战略有利于中国零售业整体素质的提升 多业态的外商零售业的人才本地化战略有助于中国零售人才的素质提升，促进了 中国零售业的进一步壮大，为中国零售业走出去提供更好的学习榜样和借鉴对象。外 资零售企业通过人才的本土化，既提升了自身的管理效率，降低了人力成本，也为中 国的零售业从业人员提供了吸收跨国公司先进的管理理念和经营方式的机会，通过劳 动力市场的流动，为我国零售企业培养了高级管理人才。同时促进了中国零售业技术、 经营等专业人才的成长，提升了员工素质，有助于中国零售业的成长，为中国零售业 走出去奠定了人力资源的基础。2 0 0 2 年7 4 联华超市收购了华商集团；同年9 月华润收 购苏果；2 0 0 3 年上海一百集团、华联集团、友谊集团、物资集团联合重组为一家超大 型零售集团百联集团”，在未来几年中中国零售业有望通过并购实现“走出去” 战略。 二、外资零售业对华零售业的冲击 1 大规模采购制约中国零售业的发展 外资零售业在华的大规模扩张，对中国零售业产生了强大的冲击力，使国内零售 企业顽临灭项之灾，大规模的在华采购有可能控制中国产业发展的方向，一旦形成行 业垄断势必会对国民经济产生负面影响。入世后中国已逐步成为发达国家主要的制造 业转移地。外资在华的大规模采购将使其控制中国的供应商和货源，通过低廉的零售 价格来打压中国的零售市场，带动整个市场对上游供应商的整体打压力度，进而掌控 ”资料粜源：单炜浅析中国零售业现状及前景 科技情报开发与经济2 0 0 5 年第1 5 卷第2 1 期p 1 2 5 1 4 中国生产制造企业的存亡。从源头上控制我国的零售业的发展，实现其全球化战略。 2 挤占中国零售业市场，大幅度冲击中国零售业的发展 外企凭借雄厚的资金、现代化的设施和技术、规范化的管理、低廉的价格和灵活 的多业态的经营方式使我国零售企业难以应对。中国传统的商界代销、赊销、引厂进 店等经营方式难以应对。我国的零售业为了生存纷纷采取低价倾销，以至亏本经营难 以维继自身的发展。以沃尔玛为例，1 9 9 6 年8 月第一家沃尔玛在华分店在深圳成立， 同均销售额达1 5 0 万元人民币。至1 9 9 6 年底，短短5 个月的时间就实现销售4 0 2 5 亿元人 民币，超过深圳其他商场的全年的销售额。深圳在近3 年中倒闭了1 9 家商场。外资的 进入使中国大型的零售业特别是一些国有企业亏损额年年增加。“ 髓料来源：汤定娜万后莽零售业目际化帮销清华人学m 版社2 0 0 4 年5 月p 4 6 1 5 第三章沃尔玛中国本土化剖析 第一节沃尔玛中国本土化概述 山姆沃尔顿坚持以“尊重个人、服务顾客、追求卓越”为基本信仰，这一信仰 运用到海外市场的开拓中，就表现为本土化的经营策略，因为只有实施本士化，沃尔 玛才能真正的发现目标客户的需求并且高质的服务于这些顾客，从而创造卓越。 本土化是指跨国公司在进入某国市场时，充分考虑当地的政治、经济、文化、风 俗习惯等因素，结合这些因素制订适合企业在当地正常发展的战略规划与经营策略。 沃尔玛的本土化战略主要有四个步骤： 选择 市场 选择进人市 场的方式 移植企业文化l 一赢得当地 与经验li 市场 最终取得当地市 场的霸主地位 图3 1本土化战略的四个步骤 资料来源：汤定娜，万后芬零售业国际化营销清华大学出版社2 0 0 4 年5 月p 1 0 4 1 9 9 6 年沃尔玛进入中国，并定下了在中国实现1 0 0 0 亿美元的销售目标，同年第 一家沃尔玛购物广场和山姆会员店在深圳开张。沃尔玛希望将其在美国乃至欧洲的市 场形成标准完全复制到中国市场上。1 0 年来，它坚持郊区化的发展战略，以强大、 高效的物流配送系统为支撑，交叉发展沃尔玛购物广场、山姆会员店、社区店三种业 高效的物流配送系统为支撑，交叉发展沃尔玛购物广场、山姆会员店、社区店三种业 态。 表3 1 沃尔玛的各种经营业态及特点 经营业态特点 折扣店提供的是传统的折扣产品，其大宗商品是为大型市镇社区 的商户和具名准备的 购物广场购物广场侧重为广大市民提供“一站式购物”，及质优价 廉的大众商品 山姆会员店仓储型的人商场，瞄准的是一些小企业主和其他进行大宗 买卖的顾客，为会员提供比一般零售商更低的价格和更高 的品质保证 社区店 社区店位于小城镇和小社区，离居民点或旅游点很近，它 能提供非常快捷的购物体验 数据来源：沃尔玛零售方法王先庆广东经济出版社2 0 0 4 年4 ) 4p 2 3 4 沃尔玛在华南以深圳为中心、在西南以昆明为中心、在华北以北京为中心、在东 北以大连为中心的区域格局已初见端倪。 表3 2 沃尔玛成功历程 1 9 9 6 年