（工商管理专业论文）加强中国市场竞争优势的差异化战略：鹿茸中药产品研究.pdf

摘要 中国产品以低成本优势入侵到各个东南亚国家市场，此研究便是以此为背 景，以中国鹿茸业为研究对象，分析为了能够与中国低价产品竞争，只有实施 差异化战略，才能在激烈竞争市场中打开局面。中国本是中医的本土母国，同 时也是世界最大的鹿茸业市场，那么为何带着差异化新发明的泰国r u s a 鹿茸精 产品能够入市竞争呢? 我对此进行了若干深入认真地分析。 为了理解市场的竞争压力来源，运用波特五力分析模型( m i c h a e lp o r t e r s f i v e f o r c e sm o d e l ) 作出分析，发现如下： 一、购买者的讨价还价能力在五种行业压力中排名第二。因为替代品品种 繁多，也不断地增加，使得消费者可随意任选。 二、供应商的讨价还价能力不断地降低，因为国内外厂商竞争力极高。缺 乏开发与发明新产品能力或者对市场战略分析有误供应商，使得他们 的老旧产品、淘汰产品都无消费者问津。 三、替代品的威胁极高，是行业压力之首，因为替代品在中国市场的数量 与种类极多，价格低，使得消费者更加容易转移购买使用。 四、新进入者的威胁属于平均水平，因为只有拥有大规模经济实力的公司 才能在该市场上有竞争能力，同时具有差异化的经营战略才会有一线 生机，因为该产品系列中具有种类限制的局面。 五、最后，行业内现有竞争者的竞争不断地降低，因国内外供货商不断地 退出市场，达到供应与需求的平衡。差异化便成为侵占市场的最佳战 略。 为了理解该新产品在市场上的竞争能力，运用s w o t 分析模型( s w 0 t a n a l y s i s 做出分析，发现如下： 一、在中国市场，机会最为显著，经济飞速发展，购买能力显著提高，高 端市场提升，人口与老年人增多，国内外供货商减少等。这些使中国 人的生活方式有所改变，更倾向于注重健康产品。同时因为中国人深 信该产品的独特神效，所以鹿茸产品被人们称为神效产品。因为生活 方式已改变，传统产品不能够吸引现代的客户。方便的产品更为适合 现代，因为传统备药是要花时间。高科技是有助于消费者能够任选产 品更多选择的因素。替代产品在市场上繁多，差异化便成了竞争激烈 的市场中最佳战略。 二、工业风险显出市场特殊情况。一是产品差异化的需要，因为繁多的替 代产品充斥市场。只有新发明和新科技才能提供新潜能的新市场。二 是外国公司的身份，可会面对中国政府提出各种入市壁垒政策的问 题，不能确定的未来，例如进口产品税法、各种兑换率所带来的不便 等。 三、不过对于该产品，仍然在市场中显现出优势。该产品具有差异化的优 势如能立刻食用、可食用的消费者范围广泛、高科技高卫生生产、持 有泰中国家食品药品监督管理局认可的审批与版权等。况且代理公司 运行无存货的营销优势，并有可信赖的供货商签约合同，同时是全新 的市场产品，开拓新市场路线，成为第一推动市场者。 四、同时，产品的劣势拥有运营附加费尤其是国际运输、推广商标、推行 消费者教育活动等费用。目前实行限定销售渠道，使得少数当地代销 商与推销扩展局面有一定的限制。 在以上种种市场竞争压力下，两种层面的战略企业必选其一。面对如此竞 争激烈的市场局面，差异化战略相对于低成本战略为企业的更佳选择，主要理 由如下： 一、价格战 二、供货商繁多 三、市场商家盲目运行低成本战略 四、厂商不断退出市场 五、替代品种类繁多 六、该类产品品种少 七、消费者行为大幅改变 八、市场上的产品不符合消费者要求 九、生活方式与消费习惯完全改变 十、市场上能留下来的厂商主要是运行低成本战略大行家 十一、在市的厂商开始有改变战略的倾向 十二、具有经济规模优势 关键词：差异化，战略，竞争优势，鹿茸 a b s t r a c t w h i l et h ec h i n e s ep r o d u c t sf l o o d e dt h ea s e a nc o u n t r i e s 钠t hl o w - c o s t a d v a n t a g e s , t h i ss t u d yp r o p o s e sa na l t e r n a t i v ea p p r o a c hf o rm a r k e t i n gv e l v e ta n t l e r p r o d u c ti np e o p l e sr e p u b l i co fc h i n a ( p r c ) d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y p r c i sh o m e f o rt r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n e ( t c m ) a n da l s ot h em a j o rm a r k e to fv e l v e ta n t l e r p r o d u c ti nt h ew o r l d v e l v e ta n t l e ri san e wp r o d u c tw i t hi n n o v a t i v ea d v a n t a g ea s r u s a1 0 0 n a t u r a le s s e n c eo fd e e rd i s c o v e r e da n dp r o d u c e di nt h a i l a n d t ou n d e r s t a n dt h ei n d u s t r ys t a t u s ，t h e5f o r c e sm o d e lo fm i c h a e le p o r t e ri s a p p l i e d i t o f f e r e du st h ef o l l o w i n gi n s i 曲t ： 1 t h ec u s t o m e r s b a r g a i n i n gp o w e ri st h es e c o n dm o s lp o w e r f u la m o n gt h e f i v ec o m p e t i t i v ef o r c e s p r o m p t e db yt h ei n c r e a s i n gn u m b e ro fs u b s t i t u t e s ， w en o t i c eas u b s t a n t i a lc h a n g ei nc o n s u m e rp r e f e r e n c e s 2 t h es u p p l i e r s b a r g a i n i n gp o w e rc o n t i n u e st od e c l i n ed u et oi n t e n s i f y i n g c o m p e t i t i o nb o t hl o c a la n dg l o b a l t h o s ec o m p a n i e st h a ta r es h o r to f i n n o v a t i o ni np r o d u c t sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya r ee x p e r i e n c i n gr e l e n t l e s s r q e c t i o nb yc o n s b n l e r s 3 t h es u b s t i t u t ep r o d u c tf o r c ei st h em o s tp o w e r f u lc o m p e t i t i v ef o r c ei nt h e i n d u s t r y 。i tg a i n se x t r e m e l yh i g hm o m e n t u mb o t hi nv o l u m ea n dc a t e g o r i e s t h a tf l o o d e dt h ep r cm a r k e t 。 4 1 r h en e we n t r a n tf o r c ei sa ta v e r a g e n e wc o m e r sm u s tb es t r o n gw i t h e c o n o m yo fs c a l et oc o m b a tr i v a l r i e s h o w e v e r ，t h o s ew i t hp r o p e rs t r a t e g y s u c ha sd i f f e r e n t i a t i o ns t i l ls t a n dac h a n c e ，b e c a u s et h ep r o d u c tc a t e g o r yi s n o ty e ts a t u r a t e dw i t hs u f f i c i e n tv a r i e t i e s 5 l a s t l y , t h er i v a l r yf o r c eh a sf a l l e nf r o mi t sp e a k t h a ti sb e c a u s el a r g b n u m b e ro fg l o b a la n dl o c a ls u p p l i e r sa t er e t r e a t i n go re x i t i n gt h em a r k e t , w h i c hh e l p st or e s t o r eat e m p o r a lb a l a n c eb e t w e e ns u p p l ya n dd e m a n d o d i f f e r e n t i a t i o nb e c o m e saf a v o r e ds u r v i v a lk i tf o rt h o s ef i r m st h a ta r e e x p e c t e dt or e m a i nv i a b l ei nt h em a r k e t t ou n d e r s t a n dt h en e wp r o d u c tp o t e n t i a la m o n gt h er i v a l s ，s w o ta n a l y s i s o f f e r e du st h ef o l l o w i n gi n s i g h t s ： l 1 o p p o r t u n i t yf a c t o r sa r em u l t i f a c e t si nc h i n am a r k e t ：t h r i v i n ge c o n o m y ， g r o w t ho fp u r c h a s i n gp o w e r , g r o w t ho fh i g h e n dm a r k e t , g r o w t ho f p o p u l a t i o na n da g e dp e o p l e t h en u m b e ro fg l o b a la n dl o c a ls u p p l i e r si s s h r i n k i n g a sc h i n e s el i f e s t y l ec h a n g e s , m o r ec o n c e r ni s a t t a c h e dt o h e a l t h yp r o d u c t sa n dt h u sc a u s e dab o o mi np a r t i c u l a rp r o d u c tc a t e g o r i e s h o w e v e r ，t h et r a d i t i o n a lc o n s u m e rb e l i e fi nc e r t a i np r o d u c t sp e r s i s t s t h e v e l v e ta n t l e rp r o d u c ti ss t i l la c c e p t e di nb r o a da r r a yi nc h i n e s es o c i e t ya sa h i g hv a l u em u l t i - p u r p o s eh e a l t ht h e r a p y a s l i f e s t y l ec h a n g e s ，t h e t r a d i t i o n a lw a yo fc o n s u m p t i o nf o rs u c hah i g i iv a l u ep r o d u c tb e g i n st ol o s e c o n s u m e r sf a v o r t h e nt h ei n s t a n tc o n s u m p t i o np r o d u c ti sm o r es u i t a b l e ， b c 冗a u s et h et r a d i t i o n a lp r e p a r a t i o nt a k e st i m e 砸g ht e c h n o l o g yi st h e f a c t o rt o h e l p t h ec o n s u m p t i o nc h a n g e dt ov a r i o u sa l t e r n a t i v e s t h e s u b s t i t u t ep r o d u c t sa l ef l o o d e dt h em a r k e t ，t h e nt h ep r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n m u s tb et h ea p p r o p r i a t es o l u t i o ni nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea m o n gt h i s i n t e n s ec o m p e t i t i o n 2 t h et h r e a to fi n d u s t r ys h o w sv e r yi n t e r e s t i n gc o n d i t i o n sf o rt h em a r k e t o n ei st h e p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n c h a r a c t e r i s t i c sb e c a u s eo fv a r i o u s s u b s t i t u t ep r o d u c tt y p e sa r es om a n y i tn e e d st h en e wd e v e l o p m e n ta n d n e wt e c h n o l o g yt od i s c o v e rs o m e t h i n gn e ww i t hl 础e n t i a lf o rc l e a t i n gn e w m a r k e t a n dt w oi st h eu n c h a n g e a b l eo fo u rf o r e i g nc o m p a n ys t a t u sw h i c h f a c i n gt h eu n a w a r ea n du n k n o w ns t a b i l i t yo fp r ce n t r yb a r r i e rp o l i c ya s s u c ht a xl a w so nf o r e i g np r o d u c t so rt h ec o n s e q u e n c e so fe x c h a n g er a t e 3 f o rt h ep r o d u c t ，i ts t a n d si nt h ea d v a n t a g ep o s i t i o n t h es t r e n g t hf a c t o r so f o u r p r o d u c ti st h ed i f f e r e n t i a t i o na d v a n t a g es u c ha st h ei n s t a n tc o n s u m p t i o n ， b r o a di i lc o n s u m e rr a n g e h y g i e n ea n dh i t e c hp r o d u c t i o n , t h ec o p y r i g h t h o l d e ra n dt h ea p p r o v a ll i c e n s eg r a n t e db yt h et h a ia n dp r cs t a t ef o o d d r u ga d m i n i s t r a t i o n a n dt h e r ea r em a r k e t i n ga d v a n t a g e ss u c ha sz e r o i n v e n t o r ym a n a g e m e n t , b e i n gt h ef i r s tm o v e r i nt h em a r k e ta n dh a v i n gt h e s t r o n gs u p p l i e r s c o m m i t m e n t 4 m e a n w h i l e ，t h ew e a k n e s s e ss u c ha st h o s ea d d i t i o n a lc o s t si no p e r a t i o n ， e s p e c i a l l y t h ei n t e r n a t i o n a lt r a n s p o r t a t i o n , t h eb r a n d i n g ，c o n s u m e r e d u c a t i o nm u s tb eb r o u g h tt oa t t e n t i o n m o r e o v e r , t h ef l a r t o wd i s t r i b u t i o n c h a 仰e i w h i c hi sn o wa p p l y i n g , c a u s e dt h es m a l ln u m b e ro fl o c a l d i s t r i b u t o r sj o i n e da n dl i m i t a t i o no ft h ee x p a n s i o nc a p a b i l i t y u n d e rt h ec u r r e n tm a r k e tp r e s s u r em e n t i o n e da b o v e ，e i t h e ro ft w ob u s i n e s s l e v e ls t r a t e g i ca l t e r n a t i v e sm u s tb es e l e c t e d i nc o m p e t i t i v em a r k e t , d i f f e r e n t i a t i n n s t r a t e g yi sm o l es u i t a b l et h a nl o w c o s ta l t e r n a t i v ew i t ht h ef o l l o w i n gm a j o rr e a s o n s - 1 。p r i c e w a r 2 l a r g en u m b e ro fs u p p l i e r s 3 w i d e l yu s eo fl o w c o s ts t r a t e g yi nt h em a r k e t 4 b u s i n e s s e sa b a n d o u c d 5 l o t so fs u b s t i t u t ep r o d u c t s 6 s m a l ln u m b e ro fn e wp r o d u c t 7 c o n s u m e rb e h a v i o rc h a n g e d 8 u n m a t c h e dc u r r e n tp r o d u c t sw i t ht h en e e d s 9 l i f e s t y l ea n dc o l l s n n l i p t i o nm e t h o dc h a n g e d 1 0 t h er i v a l r ys u r v i v a l sa r ea l ll a r g ef i r m sw i t hl o w - c o s ta d v 柚t a g e 1 1 t h ec h a n g i n gs t r a t e g yo fr i v a l s 1 2 e c o n o m yo fs c a l ea d v a n t a g e k e y w o r d s ：d i f f e r e n t i a t i o n , s t r a t e g y ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，v e l v e ta n t l e r v 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的 内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名：2 口，1 年1 1 月2 7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学 位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论 文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论 文；。学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的 阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送 交论文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论 文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后 遵守此规定。 ， 乙缃 学位论文作者签名： 导师签名： z 矽口7 年7 f 月2 日 ，2 口，1 年“月2 日 c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 1 1b a c k g r o u n da n dt h e s i s0 b j e c t i v e s p e o p l e sr e p u b l i co fc h i n ai nn o w a d a y ss e th e rf o o ti ng l o b a lm a r k e ta n dw e l l k n o w na st h es t r o n gm a n u f a c t u r e ra n ds u p p f i e rt h a tk e e pb e a t i n go t h e r sw i t ht h el o w p r i c e so nt h e i rp r o d u c t so fm a n yc a t e g o r i e s t h e i rl o wp r i c eb r i n g sn i 【g h t m a r e st o m a n yl o c a lf i r m so ft h o s ed e s t i n a t i o nc o u n t r i e si n c l u d i n gt h a i l a n d m a n yo fl o c a l f i r m sh a ds t o p p e df i 曲t i n ga g a i n s tt h el o w - c o s tc h i n e s ep r o d u c t so rs i m p l yv a n i s h e d f r o mt h em a r k e td u et ot h e i ri n c a p a b i l i t yo v e rt h ep r i c ew a r s o m ef u m e dt ot h eh e l p f r o mt h eg o v e r n m e n tf o rt h e i rs u r v i v a l ，b u tw i t hs l o wm a n i p u l a t i o no ft h eg o v e r n m e n t i t s e l f , i ti so b v i o u s l ys h o w nt h a tt h i sd i r e c t i o nw o u l d n th e l pm u c hu n d e rt h es t r o n g c o m p e t i t i v ep r i c eo fc h i n e s ep r o d u c t s o n eb u s i n e s sc a p t u r e dm ya t t e n t i o n at r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n e sc a t e g o r y s p e c i f i c a l l y ，t h a ti s t h ev e l v e ta n t l e rp r o d u c t s i ti ss o l da m o n gt h et r a d i t i o n a l c h i n e s em e d i c i n em a r k e ta n de v e ns o l db a c ki nc h i n a , t h el a n do fc h i n e s em e d i c i n e h e r s e l f ! ! 1w o n d e rh o wat h a ic o m p a n yc a n e x p o r ts u c hk i n do fc h i n e s ep r o d u c tb a c k t oc h i n a t h ee x p l a n a t i o ni st h i s c h i n ah e r s e l fi st h em o t h e r l a n do fc h i n e s e m e d i c i n e , b u tm a n yp r o d u c tc a t e g o r i e sd on o th a v et h em o d e r n i z a t i o na n ds t a n d a r d i z a t i o n w h e nac o m m o np r o d u c ti sm o d i f i e db yt h eb e t t e rp r o d u c t i o n , b e t t e rs t a n d a r d i z a t i o n , p a c k a g i n g , g u a r a n t e eo nq u a l i t y , e t c ，i th e l p sv a l u e - a d d e dt ot h o s ec o n l l l o np r o d u c t s t ob e c o m et h eo u t s t a n d i n g t h a tw o u l dt u mt h ec u s t o m e r s a t t e n t i o na n d p i c k e du pt o c o n s u m e a l s o ，i tw o u l dt u r nt h i si n t ob r a n d i n gs c o p e ( i nw h i c hii n t e n dn o tt oh e a d f u r t h e ro u to fm yl i n eo fs t u d y ) t h es t u d yo ft h i sp a p e ri sp o i n t i n ga tt h eb e l i e fo ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yt r c n d t h a tw o u l db et u r n e dt od i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya st h ek e yt ob u s i n e s ss u r v i v a l u n d e rt h et h r e a t e n i n go f c h i n ap r i c e b yg r a b b i n gt h ec a s eo ft h i sv e l v e ta n t l e rp r o d u c t s t u d y i nt h i sc h i n a - m a r k e t r u l e t h e w o r l de r a , w ec a n n o tf i g h tw i t ht h o s el o w - c o s t p r o d u c t sf r o mc h i n a b u t , i n s t e a d , w ec a l lf i g h tb a c kb yt h e s ev a l u e a d d e dp r o d u c t s a n di ti sb e l i e v e dt h a t ，f r o mn o wo n , t h eg l o b a lm a r k e tw i l ls l o w l yt i l 加t of i g h tc h i n a m a r k e tb a c kb yu s i n gt h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya n db r a n d i n gw i t hv a l u e a d d e d p r o d u c t st os u r v i v e 1 1 2a n a l y s i so fd e e rp r o d u c ti np r cm a r k e t d e e ri sc o n s i d e r e dt ob eav e r yu s e f u lp r o d u c tr e s o u r c ec o n t a i n i n gp r e c i o u s t r e a s u r e so na l lo v e ri t sw h o l eb o d yp a r t s i ti su s e df o rm e d i c a lp u r p o s e ，c o n s u m a b l e p u r p o s e ，s k i n n i n gp u r p o s e , o r n a m e n t a lp u r p o s ea n dh u n t i n gp u r p o s ei nt h ec u r r e n t m a r k e t f r o mt h ea n c i e n tb e l i e fi nat c m p o i n to fv i e w ，i t sa n t l e r ，b l o o d , k i d n e y ， v e n i s o n ，s k i na n dh a r t s h o r na r ea l lm e d i c a li n g r e d i e n t so fl i i g hv a l u e e s p e c i a l l y ，t h e a n t l e ri sc o n s i d 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l v e t a n t l e rc o n s u m p t i o na m o n gl o c a lp e o p l e n o to n l yt h eo v e r a l ll o c a ls a l ev o l u m ew a s d r o p p i n g , t h ep r i c ew a sd r o p p i n gd o w na sw e l l i nt h em i d d l eo ft h e1 9 t hc e n t u r y ，t h en u m b e ro fh u s b a n d r yd e e rw a sa r o u n d 2 5 0 3 0 0t h o u s a n d , w h i l et h eo v e m ul o c a lp r o d u c t i o no fv e l v e ta n t l e rr e a c h e d7 0 8 0 t h o u s a n dk i l o g r a m s t h eg l o b a le x p o r ta n dl o c a lc o n s n m p t i o no fv e l v e ta n t l e rk e p ta t t h er a t eo f4 0 5 0k i l o g r a m so n l y t h es u p p l yp r e v a i l e dd e m a n de a c hy e a r ，a n di t b r o u g h tt h ep r i c eo ft h ev e l v e ta n t l e rd o w n f r o my e a r2 0 0 0t o2 0 0 5 ，t h ep r i c eo ft h e v e l v e ta n t l e rk e p td r o p p i n gd o w nt on e a r l yt h eb o t t o ml i n eo fd e e rh u s b a n d r yc o s ti t s e l f d u r i n gy e a r2 0 0 4t o2 0 0 6 ，t h es a l e sv o l u m 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u s t r yd e v e l o p m e n t ”( 2 0 0 2 ，p 3 s ) 7 5p e r c e n to fg r o s sl o c a lp r o d u c t i o no fv e l v e ta n t l e rw a s e x p o r t e dt ok o r e a , h o n gk o n ga n ds o u t he a s ta s i a nc o u n t r i e sf o rg l o b a lm a r k e tc o n s u m p t i o n b u tt h e e c o n o m i cc r i s i sa f f e c t e dt h ep u r c h a s i n gp o w e ro ft h e s ec o u n t r i e sa n dl i v i n gs t a n d a r d a l la r o u n d n e wz e a l a n da n da u s t r a l i al o w c o s td e e ri n d u s t r yb o o m e da n da t t a c k e d a g a i n s tt h ep r cm a r k e t e v e nt h o u g ht h e i rm a j o rh u s b a n d r yp u r p o s ew a st h ev e n i s o n c o n s u m p t i o nw h i l et h ev e l v e ta n t l e rw a sj u s tt h es e c o n d a r yp r o d u c tw i t hl o wq u a l i t y y e t ,